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CHAPITRE 5 : LES ETUDES QUALITATIVES
Lors des études quantitatives, seules l’ultime étape du processus d’achat est repérée,
celles qui est visible à savoir l’achat proprement dit.
L’acte d’achat est comparable à la partie émergée d’un iceberg dont la plus grande
masse est cachée aux yeux de l’observateur. Les raisons qui ont enclenché l’achat sont au
moins aussi précieuses à connaître que l’acte lui même. Mais en quoi l’étude qualitative ou
de motivation diffère-t-elle de l’étude quantitative ?
A ° - DIFFERENCES :
Bien que faisant partie intégrante des études lancées en vue de la connaissance du marché,
‘ L’étude de motivation’ se différencie de l’étude de marché par les caractères suivants :
a / Quant à son objet :
L’étude de marché est essentiellement descriptive. Elle se borne à dresser le constat d’une
situation passée ou présente ; elle rend compte des situations de fait, du comportement
qu’elle dénombre, évalue, caractérise et localise.
Au contraire, l’étude de motivation se veut essentiellement explicative : elle essaie de
dégager les raisons par lesquelles l’état de fait peut s’expliquer. Elle se préoccupe donc de
connaître moins les conduites elles-mêmes que les mobiles qui les sous tend. Elle se
propose d’expliquer pourquoi le public réagit de telle ou telle manière à l’égard d’un produit,
d’une marque ou d’un service, alors que l’étude de marché renseigne sur le nombre,
l’identité des consommateurs et les modalités de leur comportement ( telle que : habitude
d’achat, fréquence d’utilisation, modalités d’emploi ) .
De ce fait, on peut dire que l’étude de motivation donne tout son sens aux renseignements
de l’étude de marché, en permettant de comprendre des phénomènes que l’étude de marché
ne fait que constater.
b / Quant à son champ opératoire :
L’étude de marché recense le plus souvent des phénomènes extérieures (comportements
manifestes, objectifs ….) ou des phénomènes psychologiques superficiels (niveau
d’information, opinion ….)
L’étude de motivation entend au contraire se situer à un niveau profond : celui où les raisons
sont rarement explicitées par le sujet voire même inconnues de lui. Alors que l’étude de
marché reste nécessairement focalisée , sur l’ensemble des données recueillies, à un niveau
conscient, explicite, l’étude de motivation tente d’atteindre un niveau plus ou moins
inconscient, non verbalisé, implicite .
L’information recherchée par l’étude de motivation n’est donc pas seulement différente de
celle poursuivie par l’étude de marché, elle est également plus profonde.
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c / Quant à sa démarche & ses procédures :
L’étude de marché requiert essentiellement l’utilisation de méthodes statistiques. Elle exige
pour être pleinement efficace un nombre de contacts relativement important. Elle fait appel à
un type ‘ d’interview ‘ standardisées reposant sur la succussion de questions simples,
agencées dans un ordre prédéterminé. Il s’agit d’enquête de mode extensif.
Au contraire, l’étude de motivation met en œuvre des techniques de psychologie, fait appel à
des procédures ‘ d’interview ‘ qui n’anticipent pas le contenu des réponses, n’imposant pas
aux questions un ordonnancement strict, n’enferment pas le sujet dans des cadres de
réponses d’authenticité beaucoup plus grand.
Il s’agit d’enquêtes de mode intensif reposant moins sur le nombre que sur le contenu, moins
sur la quantité que sur la qualités intrinsèque.
d / Quant à son exploitation :
L’étude de marché informe (exemple au niveau publicité) le publicitaire sur l’état du marché,
la position et la clientèle des marques, la dynamique de la demande. Elle se répercute donc
sur l’estimation de l’effort publicitaire à accomplir (politique d’investissement publicitaire) et
sur la sélection des supports (politique de médias).
L’étude de motivation, elle, informe le publicitaire sur la structure psychologique du marché
et fournit des données utilisables pour la détermination de l’argumentation publicitaire, des
axes de compagnes.
On peut donc dire que l’étude de motivation trouve son application publicitaire
essentiellement à propos de la création, alors que l’étude de marché trouve son application à
propos de la diffusion.
B ° - CHAMP D’UTILISATION :
La connaissance des motivations des consommateurs devient un complément de choix pour
définir une politique cohérente.
L’étude motivation précède souvent l’étude quantitative car elle seule permet de formuler de
bonnes questions et d’interroger les bonnes personnes.
Toutefois, il faut savoir que quantifier ne signifie pas dénombrer, chiffrer mais simplement
déterminer une quantité. Les études qualitatives s’intéressent à la qualité de quelque chose ;
les études qualitatives ou de motivation à la nature de cette même chose et pour ce faire
elles peuvent recourir aux nombres. Lorsqu’un besoin d’explication ce fait sentir, une étude
qualitative doit être menée. On peut y avoir recours pour :
• Aller au delà des enquêtes par sondage,
• Connaître l’accueil probable d’un nouveau produit,
• Lever les hésitations des non consommateurs relatifs en les amenant à acheter
une marque,
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