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Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE®
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Introduction au marketing (les fondemants)

  1. 1. FONDEMENTS DU MKG 1 Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE® L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). COURS DE MARKETING Chapitre introductif : LES FONDEMENTS RETROUVEZ CES DOCUMENTS EN COULEUR SUR www.jetudie.net
  2. 2. FONDEMENTS DU MKG 2 Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE® L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). LE MARKETING EN 3 CONCEPTS CLES C A P ONNAISSANCE OMPREHENSION x x DAPTATION RESSION
  3. 3. FONDEMENTS DU MKG 3 Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE® L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). I-LE MARKETING EN 3 CONCEPTS CLES C A P ONNAISSANCE OMPREHENSION x x DAPTATION RESSION
  4. 4. FONDEMENTS DU MKG 4 Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE® L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). section 1 : l’environnement de l’entreprise
  5. 5. FONDEMENTS DU MKG 5 Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE® L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). A - VISION MARKETING DU CIRCUIT ECONOMIQUE - LE MICROENVIRONNEMENT ENTREPRISE PRODUIT DISTRIBUTEUR FOURNISSEURS ACHETEUR CONSOMMATEUR PRODUIT CONCURRENT CONCURRENTS E N V I R O N N E M E N T
  6. 6. FONDEMENTS DU MKG 6 Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE® L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). B - LE MACROENVIRONNEMENT 1 - LA DEMOGRAPHIE 2 - LA NATURE 3 - L ’ ECONOMIE 4 - LA TECHNOLOGIE 5 - L ’ ENVIRONNEMENT POLITICO-LEGAL 6 - L ’ ENVIRONNEMENT SOCIO-CULTUREL
  7. 7. FONDEMENTS DU MKG 7 Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE® L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). section 2 : notions d’économie utiles à l’homme de marketing
  8. 8. FONDEMENTS DU MKG 8 Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE® L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). RAPPEL SUR LE MARCHE marché = plusieurs sens : la demande  marché potentiel/réel  objectifs d’une analyse de marché  lieu d’intervention des acteurs
  9. 9. FONDEMENTS DU MKG 9 Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE® L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). PRIX ET DEMANDE SOURCE CDIT LA TRIBUNE 20/10/03
  10. 10. FONDEMENTS DU MKG 10 Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE® L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). section 3 : place et rôle du marketing A - Concepts et définitions
  11. 11. FONDEMENTS DU MKG 11 Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE® L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). LE CONCEPT DE MARKETING MARKET…………………………………….ING = LE MARCHE L’ACTION UNE PRIORITE LA DEMANDE Mais aussi L ’ENVIRONNEMENT C ’EST UN ETAT D’ESPRIT MAIS C’EST SURTOUT DES TECHNIQUES D’ETUDES ET DES TECHNIQUES D’ACTIONS PERMETTANT LA CONQUETE SCIENTIFIQUE ET PROFITABLE (à terme) D ’UN MARCHE
  12. 12. FONDEMENTS DU MKG 12 Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE® L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). DEMARCHE MARKETING ONNAISSANCE  Etudes & Analyse OMPREHENSION Recherche, Audit EFLEXION  Stratégie CTION  Mix et Mise en œuvre ONTRÔLE  Suivi et Audit  Retour au point de départ C R A C
  13. 13. FONDEMENTS DU MKG 13 Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE® L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). LES CIBLES A CONVAINCRE - DUVERDIER Source : MOCI, n°740 ENTREPRISE INSTITUTIONS FINANCIERES PRODUCTEURS & CONCURRENTS MONDE POLITIQUE ADMINISTRATIONS & POUVOIRS PUBLICS DISTRIBUTION GROUPES D ’INTERETS ACHETEURS & CONSOMMATEURS OPINION PUBLIQUE PRESSE MEDIA PRESCRIPTEURS
  14. 14. FONDEMENTS DU MKG 14 Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE® L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). LA DEMARCHE MARKETING ANALYSE DES OPORTUNITES ET CONTRAINTES EXTERNES  environnement   - concurrence   - droit de la concurrence  structure du marché   - attentes des clients ……. ANALYSE DES OPPORTUNITES ET CONTRAINTES PROPRES A L ’ORGANISATION POINTS FORTS/FAIBLES  historique  image  ressources  produits Buts généraux de l’organisation Du marché De l ’organisation SYNTHESE DES POSSIBILITES
  15. 15. FONDEMENTS DU MKG 15 Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE® L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). MISE EN ŒUVRE ACTION SUIVI DU DEROULEMENT, CONTRÔLE DE L’EVOLUTION, ACTIONS CORRECTIVES Du marché De l ’organisation SYNTHESE DES POSSIBILITES SPECIFICITES-POSITIONNEMENT-STRATEGIE  définir la spécificité de l’organisation (compétence distinctive)  fixer les objectifs  définir le positionnement et la stratégie  fixer le programme marketing (marketing-mix) Offre produits et circuits de distribution, prix, promotion, publicité…)
  16. 16. FONDEMENTS DU MKG 16 Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE® L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). LE MARKETING A TRAVERS LES AGES PRODUCTION FINANCE COMMERCIAL PERSONNEL 1 2 MARKETING PRODUCTION FINANCE PERSONNEL
  17. 17. FONDEMENTS DU MKG 17 Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE® L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). LE MARKETING A TRAVERS LES AGES 3 CLIENTS PRODUCTION FINANCE PERSONNELMARKETING 4 CLIENTS & ENVIRONNE MENT F I N A N C E PERSONNEL PRODUCTION MARKETING
  18. 18. FONDEMENTS DU MKG 18 Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE® L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). DEFINITION Ensemble des Méthodes et Techniques qui permettent à l’entreprise de mieux connaître et comprendre ses marchés, et partant de cette connaissance, de s’y adapter ou d’agir sur eux pour effectuer des échanges profitables à plus ou moins long terme
  19. 19. FONDEMENTS DU MKG 19 Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE® L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). section 3 : place et rôle du marketing A - Concepts et définitions B - Structure marketing des entreprises
  20. 20. FONDEMENTS DU MKG 20 Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE® L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). ORGANIGRAMME TRADITIONNEL DIRECTION DE LA PUBLICITE DIRECTION ADMINISTRATIVE DIRECTION GENERALE DIRECTION COMMERCIALE DIRECTION FABRICATION DIRECTION FINANCIERE DIRECTION DU PERSONNEL Installations, équipements, plans de production, RD, ordonnancement, études de marché, stocks, SAV... Comptabilité, budgets, contrôle, prévision Contrats, commandes, factures Organisation des ventes, distribution, prospection
  21. 21. FONDEMENTS DU MKG 21 Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE® L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). ORGANIGRAMME STAFF AND LINE SERVICES MARKETING ETUDES DE MARCHE RECHERCHE-DEV PUBLICITE FORMATION/METHODES CONTRÔLE/PLANNING DIRECTION MARKETING FONCTIONNELS OPERATIONNELS DIRECTION COMMERCIALE DIRECTION COMMERCIALE PROMOTION MERCHANDISING SAV DIRECTIONS REGIONALES ADMINISTRATION DES VENTES ? ?
  22. 22. FONDEMENTS DU MKG 22 Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE® L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). STRUCTURE PAR CHEFS DE PRODUITS PUBLICITE/ PROMO RECHERCHE MARKETING DIRECTION DES VENTES ??? CHEF DE PRODUIT C DIRECTION MARKETING CHEF DE PRODUIT B CHEF DE PRODUIT = POSITION AMBIGUE Responsable du succès de son produit auprès du directeur marketing Mais n’a pas de pouvoir sur les directeurs fonctionnels dont il doit obtenir la collaboration et les moyens CHEF DE PRODUIT A
  23. 23. FONDEMENTS DU MKG 23 Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE® L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). CONCLUSION Certains croient pouvoir prendre des décisions sans accumuler des connaissances sur le marché : ils peuvent effectivement prendre des décisions, mais celles-ci risquent de ne pas être judicieuses L’erreur la plus monumentale que puisse faire un homme de marketing est de croire que ce qu’il pense ou fait est partagé par une autre personne ou pis encore par une majorité ; il ne doit se baser que sur les connaissances acquises auprès du marché, car il n’y a pas en marketing de science infuse F. GUILBERT - 16/11/1985

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