Il lusso accessibile nella moda femminile: segmentazione della domanda e definizione di alcune scelte strategiche
1. Il
lusso
accessibile
nella
moda
donna:
segmentazione
della
domanda
e
scelte
strategiche
Tesi
di
Laurea
Magistrale
di:
Barbara
VEDOVATI
Anno
Accademico
2012-‐2013
Corso
di
laurea
specialisCca
in
Management
2. Sommario
• Il perimetro dell’analisi
• Raccolta dei dati
§ Focus group
§ Questionario
• Analisi dei dati
§ Statistiche descrittive
§ Analisi fattoriale
§ Analisi dei cluster
§ Confronto fra marche
• Implicazioni manageriali
3. Perimetro
analisi
Implicazioni
manageriali
Analisi
daC
Raccolta
daC
Il
perimetro
dell’analisi
Ogge:o
dell’analisi:
Ricerca
quali-‐quanCtaCva
sul
mercato
del
lusso
accessibile,
con
un
focus
dedicato
al
segmento
fashion
del
mondo
femminile
Obie;vi:
1. Chiarire
la
percezione
che
le
consumatrici
aLuali
o
potenziali
hanno
riguardo
a
codesto
mercato
2. Capire
su
quali
target
focalizzare
l’aLenzione
3. Offrire
alcuni
spunC
su
cui
lavorare
Lusso
Lusso
accessibile
Moda
Donna
4. Lusso
e
lusso
accessibile
a
confronto
BENI
DEL
“VECCHIO”
LUSSO
BENI
DEL
NEO-‐LUSSO
Percezione
Distaccato
Coinvolgente
Disponibilità
Esclusivo
Accessibile
Prezzo
Molto
caro
Premium
Qualità
“Fa9o
a
mano”
“Ar;gianato”
di
massa
Aspirazione
sociale
Eli;smo
Ricerca
dei
valori
DEFINIZIONE
DI
‘’VECCHIO”
LUSSO
“qualcosa
di
molto
costoso
la
cui
realizzazione
è
cara9erizzata
da
una
maniacale
tensione
verso
l’eccellenza
so9olineata
da
un
focus
per
i
de9agli
infinitesimali”
DEFINIZIONE
DI
NEO-‐LUSSO
(Lusso
Accessibile)
“prodoE
e
servizi
cara9erizza;
da
un
livello
di
qualità,
raffinatezza
ed
a9raEvità
più
elevato
rispe9o
ai
prodoE
tradizionali
della
stessa
categoria,
ma
non
così
dispendiosi
da
risultare
inarrivabili
come
quelli
di
lusso”
Perimetro
analisi
Implicazioni
manageriali
Analisi
daC
Raccolta
daC
5. Evoluzione
del
conce:o
‘’Moda’’
La
MODA
ha
avuto
origine
nel
Medioevo
come
strumento
di
disCnzione
tra
i
ceC
sociali.
Col
passare
del
tempo,
però,
il
mercato
si
evolve
polarizzandosi
sempre
più.
Tale
polarizzazione
culmina
nel
cosiddeLo
“SECOLO
DELLA
MODA”
(1860-‐1960),
che
pone
agli
estremi
di
un
conCnuum
Alta
moda
e
Moda
di
massa.
MODA
DI
MASSA
ALTA
MODA
Maison
di
haute
couture
(es:
Coco
Chanel)
Grandi
magazzini
(es:
Le
Bon
Marché)
DEFINIZIONE
MODERNA
DI
MODA
‘’comportamento
variabile
nel
tempo
che
riguarda
i
modi
del
vivere,
le
usanze,
l’abbigliamento
e
un
modello
di
comportamento
imposto
da
individui
o
gruppi
di
presCgio
o
da
creatori
di
sCle’’
Perimetro
analisi
Implicazioni
manageriali
Analisi
daC
Raccolta
daC
6. La
moda
femminile
Tra
gli
oggeX
che
appartengono
ai
conceX
di
moda
e
lusso,
vengono
presi
in
considerazione:
E’
stato
scelto
come
focus
dell’indagine
di
mercato
la
MODA
DONNA
per
i
seguenC
moCvi:
• La
spesa
pro-‐capite
femminile
nella
moda
risulta
maggiore
rispeLo
a
quella
maschile
• Le
donne
sono
più
aLraLe
dai
trend
di
stagione
ABBIGLIAMENTO
(capispalla
lunghi,
capispalla
corC,
capi
leggeri,
camicie,
maglieria
e
capi
sporCvi)
in
quanto
è
considerato
il
segmento
in
cui
gli
sClisC
esprimono
meglio
la
loro
creaCvità
ACCESSORI
(pelleLeria,
scarpe,
arCcoli
in
seta)
perché
non
sono
più
consideraC
un
semplice
complemento
ma
creano
il
look
Perimetro
analisi
Implicazioni
manageriali
Analisi
daC
Raccolta
daC
7. 3
Cpologie
di
LUSSO
ACCESSIBILE
NELLA
MODA
FEMMINILE:
• Seconde
linee
create
dagli
sClisC
famosi
(es:
Armani
jeans)
• Brand
low
cost
che
danno
vita
a
linee
meno
economiche
con
un
livello
qualitaXvo
più
elevato
(es:
COS)
• Capsule
collecXons
di
brand
low
cost
in
collaborazione
con
grandi
sClisC
(es:
Isabel
Marrant
per
H&M)
Lusso
accessibile
nella
moda
femminile
Perimetro
analisi
Implicazioni
manageriali
Analisi
daC
Raccolta
daC
8. Focus
group
Perimetro
analisi
Implicazioni
manageriali
Analisi
daC
Raccolta
daX
“
Credo
che
esistano
dei
ves;;
carini
anche
senza
spendere
una
follia.
Non
è
importante
quanto
costa
ma
l’importante
è
stare
bene
con
sé
stesse,
sen;rsi
a
proprio
agio
e
sopra9u9o
portare
qualsiasi
cosa
con
disinvoltura.
”
“
L’importante
è
che
una
cosa
sia
bella,
par;colare,
alla
moda,
costruita
bene
e
che
mi
sappia
dare
sicurezza.
“
“
Se
il
lusso
è
qualcosa
di
irraggiungibile
non
potrà
mai
essere
accessibile,
piu9osto
sarebbe
meglio
definirlo
come
lusso
quo;diano,
cioè
qualcosa
che
ci
perme9a
di
stare
bene
a
prescindere
dal
prezzo
che
ha.
“
“
Sembra
il
vorrei
ma
non
posso.
“
9. Focus
group
RisultaX
emersi
ELEMENTI
RILEVANTI
nel
processo
d’acquisto
(A9ribu;)
1
Qualità
delle
cuciture/finiture
2
UClizzo
di
tessuC
naturali
3
Prezzo
4
Comodità
5
VesCbilità
6
Ricercatezza
dei
modelli
7
Conciliazione
con
lo
sCle
personale
8
Unicità
9
Originalità
10
Eleganza
11
Marca
MARCHE
appartenenC
al
lusso
accessibile
• Max&Co
•
Twin-‐set
• Stefanel
• Liu
jo
• Pinko
• Les
Copains
• Philosophy
• Blugirl
• Moschino
Cheap&Chic
• See
by
Chloé
• Isola
Marras
• Isabel
Marrant
per
H&M
Perimetro
analisi
Implicazioni
manageriali
Analisi
daC
Raccolta
daX
10. QuesXonario
Stru:ura
à
19
domande
in
4
blocchi:
1°
BLOCCO
comprensione
della
percezione
del
lusso
accessibile
2°
BLOCCO
definizione
del
grado
di
importanza
associata
a
ciascun
aLributo
nel
processo
di
acquisto
su
scala
1-‐9
definizione
del
grado
di
soddisfazione,
associato
a
ciascun
aLributo,
per
due
dei
sei
marchi
proposC
su
scala
1-‐9
3°
BLOCCO
comprensione
del
comportamento
d’acquisto
4°
BLOCCO
definizione
socio-‐demografica
del
campione
esaminato
(sesso,
età,
formazione,
professione
e
provenienza
geografica)
Il
ques;onario
è
stato
costruito
u;lizzando
la
pia9aforma
Qualtrics.com
e
distribuito
on-‐line
tramite
i
social
network
nell’arco
temporale
compreso
tra
il
18
dicembre
2013
e
il
6
gennaio
2014
Perimetro
analisi
Implicazioni
manageriali
Analisi
daC
Raccolta
daX
11. 0
12
80
59
53
10
0
20
40
60
80
100
Licenza
elementare
Licenza
media
Diploma
Laurea
triennale
Laurea
specialisCca/magistrale
Master
post-‐laurea
Formazione
4
0
4
6
61
2
24
7
91
9
6
0
20
40
60
80
100
Casalinga
Dirigente
Imprenditore
Docente
Impiegata
Pensionata
Libera
professionista
Negoziante
Studentessa
Operaia
Disoccupata
Professione
48%
52%
Ci:à/paese
Paese
CiLà
StaXsXche
descri;ve
Campione:
è
composto
da
214
consumatrici
di
sesso
femminile
Perimetro
analisi
Implicazioni
manageriali
Analisi
daX
Raccolta
daC
117
74
11
12
0
50
100
150
18-‐24
25-‐34
35-‐44
oltre
45
Età
88%
2%
10%
Provenienza
Nord
Centro
Sud
e
isole
12. Conciliazione
con
lo
sCle
personale
Comodità
VesCbilità
Analisi
fa:oriale
Obie;vo:
ridurre
il
numero
di
variabili
individuando
faLori
che
rifleLano
processi
latenC
originaC
dalla
similarità
tra
le
214
variabili
osservate
11
VARIABILI
5
COMPONENTI
PRINCIPALI
Ricercatezza
dei
modelli
Unicità
Originalità
ParXcolarità
Prezzo
Qualità
delle
cuciture/finiture
UClizzo
di
tessuC
naturali
Eleganza
Marca
Prezzo
Marca
RequisiX
qualitaXvi
Comfort
Perimetro
analisi
Implicazioni
manageriali
Analisi
daX
Raccolta
daC
13. Analisi
dei
cluster
Dendrogramma
Obie;vo:
raggruppare
i
consumatori
che
presenCno
lo
stesso
comportamento
d’acquisto
sulla
base
di
faLori
latenC
⇒
PARTIZIONE
IN
5
GRUPPI
(CLUSTER)
Cluster
1
=
33
osservazioni
Cluster
2
=
50
osservazioni
Cluster
3
=
38
osservazioni
Cluster
4
=
51
osservazioni
Cluster
5
=
42
osservazioni
Perimetro
analisi
Implicazioni
manageriali
Analisi
daX
Raccolta
daC
14. Analisi
dei
cluster
Perimetro
analisi
Implicazioni
manageriali
Analisi
daX
Raccolta
daC
TRENDY
Consumatrici
modaiole,
che
fanno
tendenza
prediligendo
la
parCcolarità
e
la
marca
tralasciando
il
comfort
PICKY
Stanno
aLente
ad
ogni
minimo
deLaglio
e
sono
molto
esigenC
TRENDY
Seguono
in
modo
passivo
e
acriCco
qualunque
deLame
di
moda
senza
badare
a
ciò
che
spendono
THRIFTY
Valutano
la
convenienza
tra
prezzo
e
marca
tralasciando
la
parCcolarità
FASHION
VISTIMS
Si
vestono
in
funzione
della
comodità
senza
dare
importanza
alla
marca
CASUAL
15. 65
184
62
59
51
82
19
158
162
43
63
Capispalla
VesCC
Jeans/pantaloni
Gonne
Camicie
Maglieria
Capi
sporCvi
Scarpe
Borse
Orologi
Gioielli
Quale
Xpologia
di
arXcolo
appartenente
al
lusso
accessibile
compri/compreresX?
Giorno
18%
Lavoro
18%
Occasioni
importanX
o
eleganX
43%
Tempo
libero
21%
Per
quali
occasioni
d'uso
compri/
compreresX
un
capo
appartenente
al
lusso
accessibile?
Analisi
dei
cluster
Perimetro
analisi
Implicazioni
manageriali
Analisi
daX
Raccolta
daC
16. Analisi
dei
cluster
Perimetro
analisi
Implicazioni
manageriali
Analisi
daX
Raccolta
daC
I
profili
demografico
e
comportamentale
dei
5
cluster
si
può
riassumere
nel
seguente
modo:
• Le
ragazze
trendy
sono
studentesse
universitarie
che
hanno
meno
di
24
anni,
spendono
molto
sopraLuLo
in
abbigliamento
e
aLribuiscono
un’importanza
maggiore
a
marca
e
parCcolarità
senza
pensare
al
comfort.
Secondo
loro
il
termine
lusso
accessibile
assume
una
connotazione
posiCva,
sono
in
grado
di
associare
le
marche
al
termine
in
modo
correLo
e
più
della
metà
di
loro
ne
conosceva
già
il
significato;
• Le
studentesse
universitarie
con
meno
di
24
anni
che
acquistano
con
frequenza
elevata
ma
spendono
meno
delle
trendy
e
pongono
maggior
aLenzione
a
parCcolarità
e
comfort
tralasciando
la
marca,
invece,
sono
definite
casual.
È
il
gruppo
che
ha
più
fiducia
nel
termine
lusso
accessibile
(solo
il
34%
non
ne
aveva
mai
senCto
parlare),
ma
non
idenCfica
in
modo
correLo
l’appartenenza
dei
marchi
al
segmento
in
esame;
• Le
fashion
vicXms
sono
lavoratrici
laureate
con
età
inferiore
ai
35
anni,
che
acquistano
con
frequenza
mensile
o
stagionale,
spendono
più
di
tuLe
sopraLuLo
per
l’abbigliamento
e
rivolgono
molta
aLenzione
a
marca
e
comfort
e
poca
al
prezzo.
Anche
loro
aLribuiscono
un’accezione
posiCva
al
lusso
accessibile
aLribuendo
i
marchi
correX
e
possiedono
la
percentuale
più
elevata
di
consumatrici
che
già
conoscevano
il
significato
del
termine,
ben
il
71%
di
loro;
• Le
lavoratrici
laureate
che
hanno
più
di
35
anni
e
che
acquistano
una
volta
a
stagione
senza
spendere
cifre
spropositate
sono
definite
picky
perché
ugni
aLributo
è
importante,
più
di
tuX
i
requisiC
qualitaCvi.
Sembrano
essere
le
più
diffidenC
nei
confronC
del
termine
e
meno
della
metà
conosce
il
significato
del
termine,
infaX
fanno
molta
confusione
sui
marchi;
• L’ulCmo
gruppo
comprende
le
lavoratrici
diplomate
con
età
superiore
a
35
anni,
che
spendono
meno
di
tuLe
con
una
frequenza
d’acquisto
molto
bassa.
Sono
definite
thrigy
perché
valutano
il
rapporto
prezzo/marca
senza
dare
peso
alla
parCcolarità,
infaX
puntano
sull’economicità
del
termine
e
confondono
i
marchi
aggiudicandosi
la
percentuale
maggiore
di
componenC
che
non
conoscono
il
significato
del
termine
(55%).
18. Confronto
fra
marche
v VesCbilità,
eleganza
e
qualità
sono
punC
di
forza
per
entrambe
le
marche
v La
marca,
aLributo
meno
influente
tra
tuX,
non
si
discosta
molto
tra
una
e
l’altra
v Comodità,
prezzo
e
uClizzo
di
tessuC
naturali
sono
più
soddisfacenC
in
Stefanel
v Originalità,
ricercatezza,
conciliazione
con
lo
sCle
personale
e
unicità
sono
più
soddisfacenC
in
Philosophy
⇒
l’innova;vità
dei
prodoE
vale
di
più
della
loro
semplicità
ed
economicità
Qualità
TessuX
Prezzo
Comodità
VesXbilità
Ricercatezza
SXle
personale
Unicità
Originalità
Eleganza
Marca
5,00
5,50
6,00
6,50
7,00
7,50
8,00
8,50
5,00
5,50
6,00
6,50
7,00
Importanza
degli
a:ribuX
Percezione
sugli
a:ribuX
(Stefanel)
Qualità
TessuX
Prezzo
Comodità
VesXbilità
Ricercatezza
SXle
Personale
Unicità
Originalità
Eleganza
Marca
5,00
5,50
6,00
6,50
7,00
7,50
8,00
8,50
6,00
6,50
7,00
7,50
8,00
Importanza
degli
a:ribuX
Percezione
sugli
a:ribuX
(Philosophy)
Perimetro
analisi
Implicazioni
manageriali
Analisi
daX
Raccolta
daC
19. Implicazioni
manageriali
Evidenza
empirica:
parCzione
in
5
cluster
Implicazione
manageriale:
i
5
cluster
si
idenCficano
nelle
5
categorie
di
consumatori
che
si
disCnguono
per
la
propensione
ad
una
precoce
o
ritardataria
adozione
di
un
conceLo
Azione:
MarkeCng
virale
e
conseguente
focalizzazione
su
innovatori
e
influenzatori
aLraverso
le
tecniche
di
tryver;sing,
brand
ambassador
programs
e
influencer
outreach
Perimetro
analisi
Implicazioni
manageriali
Analisi
daC
Raccolta
daC
Conoscenza
Tempo
AdoLanC
iniziali
Maggioranza
anCcipatrice
Maggioranza
ritardataria
LenC
Innovatori
TRENDY
FASHION
VICTIMS
CASUAL
PICKY
THRIFTY
20. Implicazioni
manageriali
Evidenza
empirica:
scarsa
rilevanza
della
marca
Implicazione
manageriale:
la
marca
deve
co-‐evolvere
insieme
al
consumatore
Azione:
adoLare
sempre
meno
gli
annunci
pubblicitari
e
sempre
più
passaparola
posiCvi
che
conquisCno
la
fiducia
dei
consumatori
Evidenza
empirica:
elevata
importanza
del
prezzo
Implicazione
manageriale:
budget
di
spesa
ridoLo
Azione:
markeCng
non-‐convenzionale
o
guerrilla
marke;ng
Attributi bassa)(1,3) media)(4,6) alta)(7,9) Risposte Media Dev)std
Qualità 5% 23% 72% 214 7,15 1,69
Tessuti 11% 39% 50% 214 6,26 1,99
Prezzo 1% 21% 78% 214 7,42 1,40
Comodità 2% 22% 76% 214 7,30 1,55
Vestibilità 0% 8% 91% 214 8,02 1,19
Ricercatezza 4% 29% 67% 214 6,91 1,67
Stile 0% 8% 92% 214 8,07 1,08
Unicità 7% 34% 59% 214 6,62 1,89
Originalità 4% 25% 71% 214 7,07 1,69
Eleganza 1% 23% 76% 214 7,31 1,49
Marca 25% 48% 27% 214 4,99 2,16
Perimetro
analisi
Implicazioni
manageriali
Analisi
daC
Raccolta
daC
21. Implicazioni
manageriali
Evidenza
empirica:
coinvolgimento
emoCvo
del
consumatore
Implicazione
manageriale:
aumento
della
partecipazione
da
parte
del
consumatore
Azione:
brand
fests
e
ambush
marke;ng
Evidenza
empirica:
giudizi
posiCvi
per
quanto
riguarda
originalità,
ricercatezza
e
conciliazione
con
lo
sCle
personale
Implicazione
manageriale:
le
marche
si
devono
rinnovare
Azione:
affidare
la
direzione
creaCva
ai
giovani
(es:
Natalie
Ratabesi)
Qualità
TessuX
Prezzo
Comodità
VesXbilità
Ricercatezza
SXle
Personale
Unicità
Originalità
Eleganza
Marca
5,00
5,50
6,00
6,50
7,00
7,50
8,00
8,50
6,00
6,50
7,00
7,50
8,00
Importanza
degli
a:ribuX
Percezione
sugli
a:ribuX
(Philosophy)
Perimetro
analisi
Implicazioni
manageriali
Analisi
daC
Raccolta
daC