Estratégias digitais para público jovem: caso Sonho de Valsa

CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO DE SÁ
TATIANA CONRADI CAMPOS
ANÁLISE DO DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS DIGITAIS
DAS EMPRESAS VOLTADAS PARA O PÚBLICO JOVEM – CASE
SONHO DE VALSA
SÃO JOSÉ, 2015

TATIANA CONRADI CAMPOS
ANÁLISE DO DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS DIGITAIS
DAS EMPRESAS VOLTADAS PARA O PÚBLICO JOVEM – CASE
SONHO DE VALSA
Monografia apresentada à disciplina Projeto
Experimental II, como requisito parcial para obtenção
do grau de Bacharel em Comunicação Social com
Habilitação em Publicidade e Propaganda do Centro
Universitário Estácio de Sá de Santa Catarina.
Orientador. Prof. Diego Moreau de Carvalho, Msc.
SÃO JOSÉ, 2015

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
C198a CAMPOS, Tatiana Conradi.
Análise do desenvolvimento de estratégias digitais das
empresas voltadas para o público jovem: case sonho de valsa./
Tatiana Conradi Campos. – São José, 2015.
94 f. ; graf. ; tab. ; il. ; 31 cm.
Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação Social
com Habilitação em Publicidade e Propaganda) – Centro
Universitário Estácio de Sá de Santa Catarina, 2015.
Bibliografia: f. 94.
1. Comunicação. 2. Internet. 3. Gerações. I. Título.
CDD 659

AGRADECIMENTOS
Durante esta caminhada que se concretiza hoje em forma de trabalho acadêmico,
muitos nomes ecoaram na minha mente, nomes de pessoas que me fizeram acreditar enquanto
eu pensava em desistir, nomes de pessoas que fazem parte de mim e não só durante este
trabalho.
Primeiramente gostaria de agradecer a Deus porque sem ele não sou nada e sim, essa
fé que está em mim que não me deixou desistir, obrigada Pai.
Em segundo lugar gostaria de agradecer a minha mãe e meu pai, Maria Rosária e
Renato que sempre me ensinaram a enfrentar os problemas e nunca desistir dos meus sonhos,
sempre guardarei comigo tudo que eles me ensinaram. Agradeço também a minha madrinha
Maria Verônica que sempre acreditou na minha capacidade e me apoiou exercendo com
excelência seu papel de segunda mãe. De igual modo agradeço também aos meus irmãos que
tiveram que manter o silêncio cada vez que a mãe avisava que eu estava estudando.
Gostaria de agradecer também ao meu tio Renato, que há quatro anos me falou uma
frase que caminhou comigo todos os semestres do curso “Tatiana, não perde essa
oportunidade”. Viu tio, eu não perdi. Obrigada por essas palavras.
Também agradeço aos meus amigos que tiveram, por muitas vezes, que abrir mão da
minha presença e mesmo assim continuaram me dando força dizendo que tudo daria certo e
eu conseguiria fazer um trabalho de qualidade.
E por último, mas não menos importante, gostaria de agradecer ao meu orientador
Diego Moreau e a todos os professores da Estácio que se esforçaram todo esse tempo para
levar até nós o conhecimento e nos deixar cada vez mais submersos e apaixonados pelo
mundo da publicidade. Vocês são únicos e estarão guardados nas minhas melhores
lembranças.

“Hoje me sinto mais forte, mais feliz quem sabe só
levo a certeza de que muito pouco eu sei, ou nada sei”
Almir Sater

RESUMO
Este estudo teve como meta analisar o comportamento dos jovens nas redes sociais e como as
empresas estão conseguindo, através do relacionamento, comunicar-se com esse público de
forma eficaz. Para isto será utilizado o método indutivo, com uma pesquisa exploratória,
descritiva e bibliográfica. Foi aplicado um questionário para coleta de dados com abordagem
feita pelo método qualitativo. A pesquisa tinha como objetivo arrecadar novas percepções
sobre o público especificado e adquirir dados para relacionar com o case Plantão do Amor da
marca Sonho de Valsa que também será analisado no trabalho. Este estudo pretende contribuir
para empresas que desejam conhecer mais o público jovem para melhorar sua comunicação
nas redes sociais.
Palavras-chave: Internet. Comunicação. Gerações.

LISTA DE ILUSTAÇÕES
Ilustração 1: Pirâmide de Maslow ............................................................................................16
Ilustração 2: Geração Baby Boomer Gráfico ...........................................................................35
Ilustração 3: Termos de uso......................................................................................................49
Ilustração 4: Divulgação da ação..............................................................................................51
Ilustração 5: Comentários.........................................................................................................52
Ilustração 6: Comentários.........................................................................................................52
Ilustração 7: Comunicação com fã da marca............................................................................53
Ilustração 8: letra da música o melhor pedaço .........................................................................54
Ilustração 9: Receita de bolo ....................................................................................................56
Ilustração 10: Aprenda ao vivo três presentes..........................................................................57
Ilustração 11: Modelo de árvore de Sonho de Valsa...............................................................58
Ilustração 12: Poste aqui os apelidinhos de vocês....................................................................59
Ilustração 13: Onde vocês vão comemorar o dia dos namorados.............................................62
Ilustração 14: Dados primários.................................................................................................64
Ilustração 15: Divulgação Sonhos para o ano novo .................................................................65
Ilustração 16: Equipe Plantão do Amor....................................................................................66
Ilustração 17: Sexo ...................................................................................................................68
Ilustração 18: Idade ..................................................................................................................69
Ilustração 19: Escolaridade.......................................................................................................70
Ilustração 20: Renda.................................................................................................................70
Ilustração 21: Onde mora? .......................................................................................................71
Ilustração 22: Em quantas redes sociais você está inserido?....................................................72
Ilustração 23: Quais? ................................................................................................................73
Ilustração 24: Quanto tempo passam conectado nas redes sociais?.........................................74
Ilustração 25: De onde vocês mais acessam essas redes? ........................................................75
Ilustração 26:Você acompanha algum perfil de empresa?.......................................................76
Ilustração 27: O que te motivou a seguir a empresa?...............................................................77
Ilustração 28: Você acha que a maneira como a empresa se comunica
nas redes sociais influencia nos seus hábitos de compra?........................................................78
Ilustração 29: O que você acha de empresas procuram contato mais interativo com o cliente?
..................................................................................................................................................78
Ilustração 30: O que te faria parar de seguir a empresa?..........................................................79
Ilustração 31: Você compra produto de alguma empresa que você segue? .............................80

SUMÁRIO
1.1 TEMA PROBLEMA..........................................................................................................12
Objetivo geral ...........................................................................................................................13
Objetivos específicos................................................................................................................13
1.4 JUSTIFICATIVA...............................................................................................................13
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO.......................................................................................14
2 REVISÃO DE LITERATURA ............................................................................................15
2.1 MARKETING: CONCEITOS HISTÓRICOS ...................................................................15
2.3 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS.................................................................17
2.4 COMPOSTO DE MARKETING......................................................................................19
2.4.1 PRODUTO ......................................................................................................................19
2.4.2 PREÇO ............................................................................................................................20
2.4.3 PRAÇA............................................................................................................................21
2.4.4 PROMOÇÃO ..................................................................................................................22
2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.....................................................................24
2.6 INTERNET........................................................................................................................25
2.6.1 WEB 2.0 ..........................................................................................................................26
2.6.2 REDES SOCIAIS............................................................................................................27
2.6.3 WHATSAPP....................................................................................................................28
2.6.4 SNAPCHAT....................................................................................................................30
2.6.5 INSTAGRAM .................................................................................................................30
2.6.6 FACEBOOK....................................................................................................................31
2.6.7 YOUTUBE......................................................................................................................32
2.7 MARKETING DIGITAL...................................................................................................33
2.7.1 Os 8 Ps do Marketing Digital ..........................................................................................35
2.8 GERAÇÕES......................................................................................................................36
3 ANÁLISE DE DADOS.........................................................................................................40
3.1 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .......................................................................40
3.2 GERAÇÃO Z NAS REDES SOCIAIS ..............................................................................42
3.3 O CASE..............................................................................................................................45
3.4 SONHO DE VALSA..........................................................................................................45
3.4.1 PRESENÇA DA SONHO DE VALSA NAS REDES SOCIAIS ...................................47

3.5 CASE PLANTÃO DO AMOR: SONHO DE VALSA.....................................................49
3.6 PESQUISA.........................................................................................................................69
4 CONCLUSÃO.......................................................................................................................84
Apêndice A – Questionário Aplicado.......................................................................................93

11
1 INTRODUÇÃO
O Marketing é fundamental para a conquista de novos clientes e com o passar dos
anos ele foi adaptando-se aos novos mercados. Muito depois do nascimento dos conceitos de
Marketing, temos o nascimento da internet na década de 1970 que só foi popularizada em
1990, porém ninguém poderia prever a revolução que este veículo de comunicação faria na
vida das pessoas. Temos hoje a internet como principal meio de comunicação entre os jovens
que passam horas em frente ao computador e smarthphone. Com a união do Marketing
tradicional e a internet temos o Marketing digital. Ele nasceu da necessidade de produzir
conteúdos digitais para os novos consumidores.
De acordo com Las Casas (2010), é preciso adaptar as ferramentas para um novo
consumidor e um novo mercado, afinal o marketing seja ele virtual, ou não, trata de pessoas,
as quais não mudaram muito. Vemos uma grande dificuldade das empresas em conhecer seu
público de interesse, por esse motivo muitas empresas acabam errando na comunicação por
não usar os meios adequados.
Na visão de Carolina Lima (2011) ao mesmo tempo que as empresas precisam se
atualizar estando neste mundo online onde os clientes estão se inserindo, precisamos estar
atentos aos detalhes que podem alavancar as vendas. Entretanto esses detalhes só serão
reconhecidos com um bom estudo de público-alvo que é feito através de pesquisas. Essas
pesquisas são fundamentais para uma comunicação adequada e a partir disso mapeamos nosso
consumidor e sabemos todos as suas características.
De acordo com as informações acima chegamos a este estudo que apresentará um case
de uma empresa que conseguiu uma boa relação através das redes sociais na comunicação
com o público da Geração Y e Z. O case abordado será o Plantão do Amor da marca Sonho
de Valsa.

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1.1 TEMA PROBLEMA
A comunicação sofreu muitas mudanças com o passar do tempo e hoje vive-se na era
do imediatismo, onde tudo tem que estar a dois cliques de distância. Acreditamos que uma
boa parcela da população já está conectada a internet e esta mesma parcela são os novos
consumidores que também desejam comprar com mais facilidade. Prova disso são os e-
comerce, que segundo dados do EBIT, cresceram 26% no ano de 2014. Segundo BARNI
(2015) em artigo publicado na Revista Sodebras “Atualmente a internet tem se tornado
indispensável em nosso dia-a-dia e com isso novas oportunidades e novas perspectivas de
negócios tem se desenvolvido ou se consolidado, como é o caso particular do e-commerce”.
Com todo esse crescimento através da internet as empresas perceberam a necessidade de uma
boa comunicação com o público jovem que é um público seleto e muito exigente.
Por causa destes novos consumidores, ao pesquisar uma empresa e notar que ela não
está no Google, tem-se uma impressão de que a empresa não existe.
Segundo dados do Digital Shopper Relevancy Report (Relatório Sobre a Relevância
dos Compradores Digitais) a Internet passou a ser o canal preferido para ajudar na decisão de
compra (mais do que todos os outros canais, inclusive as lojas físicas), sendo que 75% dos
consumidores afirmaram que esse era um canal importante ou muito importante para
pesquisar informações antes da aquisição.
Na internet, o relacionamento com o consumidor é palavra de ordem. Além disso, não
estar inserido nas redes sociais não impede que o público fale de você nelas e para uma
empresa, um feedback negativo pode ser um grande problema. De acordo com um estudo da
Universidade de Minnesota, nos Estados Unidos uma crítica malfeita tem impacto até seis
vezes mais forte do que um elogio. Uma comunicação bem feita é indispensável e pode
prevenir danos futuros a empresa e sua marca.
O público jovem está atento a essas informações e busca comunicação personalizada,
só comunicar já não basta, notamos que as empresas que trazem algo diferente na forma de
comunicar chamam mais atenção e conquistam as pessoas.
Através dessas informações, chega-se ao tema problema que é: quais estratégias
digitais a empresa Sonho de Valsa utiliza para comunicar-se com o público jovem?

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1.2 OBJETIVOS
Objetivo geral
Analisar o relacionamento e comportamento do público jovem através do estudo do
case Plantão do Amor da marca Sonho de Valsa.
Objetivos específicos
a) Analisar o modo de consumo do público jovem
b) Coletar informações sobre as empresas e como elas se relacionam com esse público
e) Analisar o case do Sonho de Valsa em diferentes redes sociais
1.4 JUSTIFICATIVA
A escolha do tema tem como objetivo compreender como que, através do
relacionamento, as empresas conseguem chamar atenção do público jovem. Para a acadêmica
o crescimento na internet nos faz ver uma face diferente dos consumidores, uma nova era de
um público que pesquisa antes de comprar e que procura informações sobre o produto ou
serviço desejado e por isso necessita de um estudo voltado para eles.
Para o mercado é importante o entendimento de que a marca precisa estar presente na
mente do consumidor de forma positiva para que na hora da compra ele possa escolher por
aquele produto que conquistou sua confiança, Karsaklian (2000) confirma este conceito,
afirmando ainda que os consumidores têm suas preferências, que não são iguais para todos.
Para a Publicidade e para a Academia este assunto é de grande importância, pois a
Web 2.0 chegou com um novo modelo de interações humanas e de consumo, acreditamos que
hoje em dia é muito mais cômodo fazer compras pela internet, mas antes da empresa ser um

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case de sucesso ela deve ter uma boa comunicação e estar onde seu público está, saber
conversar com seu público é fundamental.
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO
O trabalho está dividido em quatro capítulos possibilitando uma melhor compreensão
do trabalho.
No primeiro capítulo encontra-se a introdução, o tema problema de pesquisa, o
objetivo geral e objetivos específicos, e por fim, justificativa da escolha do tema.
O segundo capítulo apresenta a revisão de literatura, o marketing e conceitos
históricos com o mix de marketing e as definições dos 4 Ps. Além disso apresenta os
conceitos de internet, web, marketing digital e seus 8 Ps, redes sociais e um estudo sobre as
gerações.
O terceiro capítulo apresenta os procedimentos metodológicos, a análise de dados, o
comportamento da geração Z nas redes sociais, apresentação da marca a ser analisada,
apresentação do case a análise do case Plantão do Amor da marca Sonho de Valsa e a
pesquisa.
O quarto e último capítulo possui a conclusão das análises e do estudo, apresentando a
resposta para o tema problema. Para início do trabalho será apresentada a seguir a revisão
literária na qual será embasado o trabalho.

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2 REVISÃO DE LITERATURA
Este segundo capítulo conta com citações de vários autores que conceituam diversos
temas como: marketing, internet, web, redes sociais e etc.
2.1 MARKETING: CONCEITOS HISTÓRICOS
Serão apresentados conceitos que caracterizam a história do Marketing do começo dos
estudos sobre Marketing até os estudos mais recentes realizados por diversos autores que
consolidam a estrutura do marketing.
Ao longo dos anos o Marketing passou a ser estudado mais profundamente e despertou
interesse de vários pensadores que definiram conceitos diferentes acerca da palavra
Marketing. Entretanto é necessário conhecer o contexto histórico para saber do que realmente
trata-se o Marketing.
Segundo Ignácio (2007) os primeiros estudos sobre o marketing surgiram entre o final
do século XIX e início do século XX, em nações que eram denominadas industrializadas e
que foram responsáveis por uma mudança do ambiente que se tornou fértil para o surgimento
dessa área de estudos.
Ignácio afirma que durante este período aconteceram inovações tecnológicas, aumento
da população e também do poder aquisitivo daquela população, especialização de mão de
obra, surgimento de grandes corporações e etc. A partir disso começaram a aparecer
concorrentes, o que despertou a necessidade dos empresários da época de pensar em como
atrair clientes.
No início os empresários usavam muito a intuição para atrair os clientes, com o passar
do tempo esses estudos foram tornando-se mais aprofundados e já começava-se analisar o
comportamento do consumidor.
Em 1949 Jerome Maccarthy criou o conceito dos 4Ps (produto, preço, praça e
promoção) que ficou conhecido como composto de marketing. Alguns anos mais tarde este
conceito foi popularizado por Phillip Kotler que é o principal autor dos conceitos de
Marketing atuais.

16
Na década de 1960 a Associação de Marketing Americana (American Marketing
Association – AMA) lançou um conceito de marketing como um complexo de atividades que
dirigem o fluxo de bens e serviços. A associação nos mostra que as atividades produzidas
através do Marketing que definem o fluxo de produtos ou serviços gerados por uma empresa.
Já na década de 80, Richers (1986) define Marketing como “As atividades sistemáticas
de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio
ambiente, visando benefícios específicos”. Ou seja, Richers acreditava que as empresas
sistematizam as atividades produzidas pela mesma afim de que, através do relacionamento
com seu público, elas absorvam os benefícios já previstos.
Seguindo pelos conceitos de marketing, chega-se a afirmação de Druker (1987) para
Ducker “o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, conhecer e compreender o cliente
de tal modo que o produto, ou serviço, se venda sozinho”. Ele traz uma percepção diferente
dos outros autores, ele mostra que o objetivo da venda não deve ser o interesse principal e sim
o conhecimento do consumidor para que o produto seja a solução para a necessidade do
consumidor. Na visão de Drucker o produto não é importante e sim como o consumidor vai
notar a vantagem de adquirir aquele produto.
Os anos foram passando e as definições de Marketing ficando ainda mais conceituais e
apropriadas ao mercado. No final da década de 90 Kotler já definia o Marketing por
percepções diferentes Kotler (1998) “Processo social e administrativo pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação e troca de produtos e valores”.
Para Kotler o marketing é, acima de tudo um processo social onde os indivíduos recebem o
que querem e são recompensados com a experiência de ter adquirido aquele produto ou
serviço.
A sociedade se modernizou e chega-se ao conceito de Sandhusen (2003, p. 12), que
nos fala que “os produtores e os intermediários têm a incumbência de atender aos desejos do
cliente, e os clientes são livres para tomar as suas próprias decisões relativas às trocas de
valores nos diversos mercados” No conceito de Sandhusen ele expõe uma nova linha de
pensamento sobre o Marketing, no conceito em questão ele aborda o fato de que o
consumidor é livre para sua escolha.
Por isso, cada vez mais, a atenção dada ao consumidor é valorizada. Kotler e
Armstrong (2003, p. 3) afirmam que “a função do marketing, mais do que qualquer outra nos

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negócios, é lidar com os clientes. Entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e
satisfação constituem a essência do pensamento e a prática do marketing moderno”. Para
Kotler e Armstrong, lidar com os clientes não é uma tarefa simples, mas existe uma solução
que é o Marketing e através dele satisfazerem os clientes.
A seguir veremos os conceitos das necessidades, dos desejos e da demanda que são os
três itens que caracterizam o Marketing.
2.3 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS
Neste item serão apresentados os três itens que caracterizam o marketing e que
auxiliam no entendimento do mercado consumidor.
O marketing só surge a partir de uma necessidade, de um desejo ou de uma demanda.
Andrade (2009, p. 23) afirma que “quando temos a ideia de adquirir um imóvel. Sabemos,
nessa situação, que o benefício principal é o de abrigar, proteger, ou seja, a necessidade de
proteção e de abrigo. Contudo, quando imaginamos, por exemplo, a cor daquele imóvel, essa
projeção expressa o nosso desejo”. O ser humano tem necessidades e desejos que podem
influenciar e gerar uma futura demanda. O homem tem uma pirâmide de necessidades que é
conhecida como pirâmide de Maslow, onde temos na sua base as necessidades fisiológicas e
no topo as necessidades de realização, como podemos ver na figura:

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Ilustração 1: Pirâmide de Maslow
Fonte: Luiz Almeida (2014)
Na pirâmide vemos as necessidades humanas que estão divididas em necessidades
primarias e secundárias. Kotler explica este conceito são privações e ainda afirma que:
As necessidades humanas são situações de privação percebidas, incluem
necessidades físicas básicas de alimentação, vestuário, abrigo e segurança;
necessidades sociais de pertencer a um grupo de afeto e necessidades individuais de
conhecimento de expressão das próprias idéias e sentimentos. Elas não foram
inventadas pelos profissionais, são elementos básicos das condições humanas.
(Kotler e Armstrong 2007 p. 4)
A partir desta citação de Kotler nota-se que as necessidades tratam-se na verdade de
condições humanas, as pessoas já nascem com necessidades básicas e de acordo com o
crescimento de cada indivíduo as necessidades aumentam e tornam-se mais complexas como
as necessidades de reconhecimento, por exemplo.
A partir do estudo das necessidades, aparecem também os desejos que na visão de
Kotler (1998, p. 27) são carências por satisfações de certas necessidades e “embora as
necessidades das pessoas sejam poucas, os desejos são muitos. Os desejos humanos são

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continuamente moldados e remoldados por forças e instituições sociais, incluindo igrejas,
escolas, famílias e empresas”. O desejo é uma necessidade individual que não é apenas uma
necessidade, mas as características que o ser humano atribui aquela necessidade, como no
exemplo da escolha do imóvel, o ser humano tem necessidade de moradia, entretanto a
escolha da cor do imóvel já é um desejo que varia de pessoa pra pessoa.
Seguindo por estes conceitos, depois dos desejos e necessidades temos enfim uma
demanda, que segundo Proetti (2006, p. 15), “Demandas ocorrem quando os produtos podem
ser comprados pelos indivíduos, os quais os vêem como uma totalidade de benefícios em
troca do dinheiro gasto, atendendo, dessa forma, seus desejos conforme seus recursos
financeiros”. Para ele a demanda são a quantidade de indivíduos que procuram algo, e a
demanda satisfaz as necessidades e desejos daquela quantidade de pessoas.
Por fim, Kotler (1998) conceitua “demandas são desejos por produtos específicos,
respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los. Os desejos se tornam demandas
quando apoiados pelo poder de compra”. Para ele os consumidores que juntam os dois fatores
(desejo e disposição para comprar) é que definem esta demanda.
No próximo item veremos o conceito de composto de Marketing e o que ele compõe.
2.4 COMPOSTO DE MARKETING
O Composto de Marketing ou Mix de Marketing são os 4 elementos que compõem as
estratégias para alcançar o público de interesse. São popularmente conhecidas como os 4 Ps
(produto, preço, praça e promoção). Seguindo por esta ordem serão conceituados a seguir os
quatro elementos.
2.4.1 PRODUTO
Para início dos estudos dos quatro elementos do Mix de Marketing, a seguir serão
abordadas as definições do primeiro elemento que é o produto.
O produto é considerado aquilo que é oferecido ao consumidor com a função de
solucionar alguma necessidade. Segundo Andrade (2009, p. 75) produto é “tudo o que pode

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ser oferecido ao mercado com objetivo de satisfazer aos desejos e às necessidades dos
diversos públicos”. Através desta definição podemos constatar que aquilo que está no lugar de
algo para alguém. O produto pode ser tangível (carro, bicicleta, chocolate) ou intangível
(viagens e investimentos) como afirma Honorato (2004, p. 172) “deve constituir-se de uma
série de características tangíveis e intangíveis, como qualidade, opções, estilo, marca,
embalagem e serviços, que satisfaçam efetivamente os desejos e as necessidades dos
consumidores”. Juntando todas as características dadas por Honorato temos um produto.
Em outra definição Kotler (2010) mostra que “o produto é um elemento chave da
oferta ao mercado. O planejamento do mix de marketing começa com a formulação de uma
oferta que proporcione valor aos clientes-alvo. Essa oferta se torna base sobre qual a empresa
constrói relacionamento lucrativos com os clientes” ou seja, tudo começa pelo produto, se não
existe produto não temos como atribuir valor aquilo.
Las Casas (2009, p.186) conclui que “produtos podem ser definidos como o objeto
principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou
jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome”. Pode-se enfim
certificar que produtos são objetos que nascem para satisfazer a necessidade dos indivíduos e
que são oferecidos no mercado como afirmado anteriormente por Las Casas.
Todos os Ps do Marketing necessitam um do outro, sendo assim o produto precisa das
outras três elementos que compõe o Mix de Marketing, por isso veremos a seguir o conceito
de preço.
2.4.2 PREÇO
Como segundo elemento do Mix de Marketing temos o preço que será conceituado a
seguir.
Podemos entender como preço o valor monetário agregado ao produto, no preço são
inclusos os investimentos mais o lucro sobre o produto como podemos ver na afirmação de

21
Ferrel e Pride (2001, p. 391), “preço é o valor de permuta para produtos em uma troca de
marketing”
Neste item deve ser analisado o preço para que ele não seja muito baixo que afete o
lucro e não tão alto para que ele desestimule o consumidor a comprar. Acredita-se que a
empresa precisa ter em mente todos os aspectos do produto como a qualidade, durabilidade e
custo de produção para que nada afete a venda dos produtos mais tarde.
Em outra definição Telesky (2009) mostra que o “preço ideal de um produto é
simplesmente aquele que o cliente julga justo e que, ao mesmo tempo, é interessante
lucrativamente para a empresa”. Para ele o preço é um valor precisa ser justo para os dois
lados, tanto para a empresa quanto para o cliente afim de que os dois saiam satisfeitos nesta
troca.
Mccarthy e Perreault (1997) mostram outras orientações que segundo eles devem
constar:
a) Quão flexíveis serão os preços;
b) Em que nível os preços serão estabelecidos durante o ciclo de vida do produto;
c) Pra quem e quando os descontos e as concessões serão dados;
d) Como os custos de transportes serão tratados.
Para um produto ser comercializado ele precisa constar todos os itens acima que
devem ser pensados para que o produto tenha um rendimento satisfatório. Entretanto o
produto precisa, além de preços satisfatórios, uma área de distribuição que será o tema do
item a seguir.
2.4.3 PRAÇA
O terceiro elemento do Mix de Marketing é a praça que também é conhecida como
distribuição e será definida a seguir. Pinho (2001, p. 35) afirma que:
Distribuição engloba as decisões relativas aos canais de distribuição, com definição
dos intermediários, pelos quais o produto passa até chegar ao consumidor, e à
distribuição física do produto, com a solução de problemas de armazenamento,
reposição e transporte dos locais de produção até os pontos-de-venda.

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Para ele a distribuição é o caminho que o produto percorre até chegar ao ponto de
venda e finalmente nas mãos do consumidor, na visão de Pinho a distribuição é a ação de
disseminação do produto através dos canais de distribuição.
Em outra visão Silk (2008, p. 26) diz que a distribuição é o “conjunto de mecanismos
da rede através dos quais uma empresa vai ao mercado, ou seja, está em contato com seu
cliente para uma série de tarefas que vão da geração de demanda à entrega física dos
produtos”. Para ele o caminho do produto está inserido em uma série de mecanismos que está
em contato com o cliente e este contato existe antes mesmo do produto chegar às mãos do
consumidor final. Em outras palavras Cobra (1997, p. 29) também afirma este conceito “o
produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado consumidor”.
Em resumo, os autores atestam que depois de produzido e valorado o produto precisa
ser distribuído para que os consumidores tenham acesso ao produto. Após tudo isso, o
produto precisa uma estratégia inteligente para vender mais, essa estratégia é conhecida como
promoção de vendas, ou simplesmente promoção que será definida no próximo item.
2.4.4 PROMOÇÃO
Por quarto e último elemento do Mix de Marketing temos a Promoção de vendas que
será analisada a seguir. A primeira visão sobre a promoção de vendas vem de Modesti (1963)
onde ele afirma que são um conjunto de todas as atividades que, de alguma forma, aceleram o
aumento do faturamento da empresa. Atividades que, de alguma forma, aceleram o aumento
do faturamento da empresa.
Alguns anos mais tarde Bursk (1971) mostra cria um estudo sobre o tema afirmando
que “é o elemento mais complexo na composição de marketing e o mais difícil de ser
executado com eficiência, pois ele possui composição própria como veículos de divulgação,
mala direta, embalagens, mostruários e outros”. Para ele, a promoção é a parte que demonstra
mais complexidade na hora da execução porque envolve vários outros elementos difíceis de
combinar para gerar bons resultados.

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A promoção é de grande importância para a venda do produto e para que ele se torne
conhecido pelo mercado e público de interesse como está caracterizado no discurso de Brolio
(1992).
Promoção é a maneira mais inteligente de vender mais, de girar rapidamente seu
estoque, de atrair mais clientes, de conquistar a simpatia do consumidor, da
comunidade e de aumentar o fluxo de pessoas no seu ponto de venda. É a melhor
forma de se diferenciar dos concorrentes, sem entrar naquela guerra de preços que
não ajuda seu negócio a progredir e, o que é pior, o consumidor já não valoriza.
(Brolio 1992, p. 15)
Para ele a promoção é o método mais adequado para atrair clientes, pois é uma
maneira viável e eficaz de chamar atenção do consumidor e gerar fluxo de produtos.
A promoção tem objetivo de persuadir o consumidor é o que afirma Sant`Anna (1998
p. 25) “o objetivo geral e comum a todas as promoções é a ampliação de forma sistemática e
ordenada dos serviços ou produtos oferecidos pela entidade vendedora através da obtenção de
uma atitude favorável dos consumidores e persuadindo-os a consumi-los”. Em suas
observações a promoção só é eficaz se o consumidor age de forma favorável e tem uma boa
receptividade para aquela ação de promover o produto. Em outra afirmação Sant’ana (2005,
p.24) mostra que promoção de vendas é a pesquisa, o estudo, a afinação e aplicação de todas
as idéias e iniciativas que possam conduzir à coordenação, ao melhoramento e ao
desenvolvimento das vendas.
Em outras palavras Kotler (1998, p. 541) assegura que “as empresas estão sempre
procurando meio de ganhar eficiência, substituindo uma ferramenta promocional por outra.
Muitas delas substituem alguma atividade de venda no campo por anúncios”, ou seja, as
empresas necessitam de métodos eficazes de promover os produtos e quando, por algum
motivo, uma ação não é tão eficaz ela é substituída por outra, sempre gerando um sistema
ordenado de serviços como dito por Sant’Anna.
O estudo do consumidor é muito importante para que as ações promocionais sejam
bem sucedidas e para isso é necessário um estudo sobre o comportamento do consumidor que
será o tema do próximo item.

24
2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Neste tópico serão apresentados as definições de comportamento do consumidor, mas
para entendermos o que é o comportamento do consumidor, primeiro precisamos entender o
que é comportamento.
Em 1913 um psicólogo estadunidense chamado John Watson publicou um artigo no
qual continha a teoria do Behaviorismo. Para ele a teoria do Behaviorismo contempla o
comportamento como uma forma funcional e reacional de organismos vivos. Uma corrente de
pensamento que estuda os comportamentos objetivos que podem ser observados. De acordo
com Watson (1913) o estudo do meio que envolve um indivíduo possibilita a previsão e o
controle do comportamento humano.
Este estudo foi baseado na teoria do Gestalt criado por Fritz Perls apresentada na
Universidade de Graz em 1890, de acordo com a teoria gestáltica “não se pode ter
conhecimento do todo por meio de suas partes, pois o todo é maior que a soma de suas partes:
"(...) "A+B" não é simplesmente "(A+B)", mas sim um terceiro elemento "C", que possui
características próprias". Ou seja, de acordo com estes dois pensadores o comportamento
humano é previsível em alguns aspectos, mas em outros é totalmente obscuro e indecifrável,
acreditamos que por isso na publicidade é tão complexa a tarefa de decifrar o comportamento
do consumidor, pois o próprio comportamento humano já é um grande labirinto.
Temos o consumidor como o ponto final na escala do marketing. Ele possui diversos
comportamentos que precisam ser estudados pelas empresas para que ele seja atingido de
maneira eficaz, como vemos no discurso de Lupetti (2007) onde ela afirma que “De nada
adianta fazer uma boa campanha publicitária se você não sabe pra quem venderá, quanto mais
você conhecer o público alvo, mais chances terá de atingi-los”. Por fim Lupetti conclui que
“Como o próprio nome diz, consumidor é aquele que consome, independente de classe social,
idade, raça, credo ou cor”. De maneira simples e direta, Lupetti nos mostra que o consumidor
é um publico seleto, e cada produto ou marca tem o seu público de interesse que precisa ser
reconhecido pela empresa.
Mccarthy e Perreault (1997, p. 230) asseguram que “a comunicação da informação
entre vendedor e comprador potencial ou outros do canal para influenciar atitudes e
comportamentos”. Para eles o vendedor influencia no momento da compra por isso deve ser

25
de entendimento do vendedor como o seu consumidor comporta-se perante o momento de
compra.
No processo de decisão de compra são observados muitos pontos que
podem atrapalhar sua finalização, como: Publicidade mal planejada, comunicação
não eficaz dentro da empresa, mau acompanhamento do cliente do produto ou
serviços inferiores ao que a empresa promete, dentre outros. (Nogueira, 2014)
Para Nogueira do Blog Plugcitários, a decisão de compra é um passo essencial que
muitas vezes é menosprezado e torna-se um problema, pois o consumidor está atento a tudo,
desde a qualidade dos produtos até um atendimento mal feito.
O posicionamento de uma empresa ou produto é como o desenvolvimento da
personalidade de uma pessoa, a medida que vão crescendo, vão definindo suas
características. São influenciadas por seus pais, depois pelos amigos e mais tarde
pela escola. Suas personalidades se alteram, crescem e se adaptam ao ambiente e as
relações que os cercam (MacKenna 1991, p. 48)
MacKenna nos mostra que o público sempre é influenciado por algo ou por alguém,
como se pode ver também na visão de Honorato (2004) onde ele afirma que “comportamento
do consumidor consiste em estudar os pensamentos, sentimentos, e as ações dos
consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças de atitudes”. Como
podemos observar através das afirmações anteriores, tudo que gira em torno das pessoas e
qualquer coisa pode influenciar um comportamento de compra, alguns comportamentos são
previsíveis e outros só habitam a mente do consumidor. O comportamento do consumidor
vem se moldando também por causa da internet que será o tema do próximo item.
2.6 INTERNET
O nome internet surgiu bem depois do surgimento da internet. Segundo informações
do Siqueira (2008), a internet se originou pela rede mundial de computadores, em 1969, a
partir da Advanced Research Projects Agency (Arpanet). A ARPANET era a rede de conexão
da DARPA, Agência de Projetos de Pesquisa Avançada dos Estados Unidos e interligava
apenas laboratórios de pesquisa na época da Guerra fria.
De acordo com Dizard (2010, p. 24), “até o final dos anos 80, a internet era um
obscuro brinquedo tecnológico usado basicamente por pequenos grupos fanáticos por
computadores”. Após isso, já nos anos 90 aconteceu o boom da Word Wide Web, mais

26
conhecido como “W W W” que é colocado antes do nome do site. Como dito através do site
TechTudo, esta rede nasceu na Organização Européia para a Investigação Nuclear e propôs a
criação dos hipertextos para permitir que várias pessoas trabalhassem juntas acessando os
mesmos documentos, o que seria o princípio da internet atual.
A Internet então tornou-se uma mídia que propunha uma ideia diferente das outras
mídias, de acordo com Spyer (2007, p. 27), “a internet é uma mídia diferente das outras
porque possibilita a comunicação simultânea e de duas vias entre várias pessoas”. Em outras
palavras Dizard (2000) aponta que “a mídia velha divide o mundo entre produtores e
consumidores: nós somos autores ou leitores, emissores ou telespectadores, animadores ou
audiência; como se diz tecnicamente, essa é a comunicação um-todos” para ele a nova mídia
oferece a todos a oportunidade de falar assim como de escutar. Muitos falam com muitos e
muitos respondem de volta.
Para Torres (2010) “na Internet atual, as informações vem de blogs, fóruns de
discussão, sites de vídeo, como o YouTube e o Vimeo, sites colaborativos, como a Wikipedia,
e outras sites que chamamos de mídias sociais”. Ele prossegue afirmando que estes sites onde
o conteúdo é produzido pelos próprio consumidores, e que geram informações atualizadas
sobre basicamente qualquer atividade econômica, produto ou serviço do planeta. Mas como o
consumidor se habitou a desenvolver relacionamentos e a se comunicar pela Internet com seus
amigos, ele está constantemente trocando idéias através das redes sociais.
As redes sociais, como o Facebook, o Twitter e o LinkedIn, além de serem usadas para
trocar informações entre amigos, elas servem para repercutir as experiências de consumo das
pessoas. Para Torres, a internet hoje é colaboração, interação e relacionamento de uma rede de
pessoas que produz conteúdo umas para as outras. Hoje em dia temos a Web 2.0 conhecida
também como segunda geração da Web, que será conceituada a seguir.
2.6.1 WEB 2.0
A Web 2.0 nada mais é do que a segunda geração da Web. Nesta segunda geração a
palavra de ordem é relacionamento. Desde os primórdios o homem tem necessidade de
comunicar-se de alguma forma e a internet facilitou isso. Para Cavallini (2008) “a Web é um

27
imenso banco de dados interligado. Navegando em uma página, palavras ou frases podem
conter links (também conhecidos como hyperlinks) para remeter o internauta para outras
páginas relacionadas”. Ele prossegue afirmando que você pode começar navegando em um
site sobre carros e terminar em um site com pedido para adotar um escargot, com informações
sobre como esse bichinho nojento influenciou a medicina, a arquitetura e a arte. Mas esta
liberdade maluca do “hipertexto”; Na web 2.0 é permitido que as pessoas se aprofundem em
um assunto específico de acordo com o seu tempo, desejo e necessidade. Ele nos mostra que
não existe jeito correto de ler as informações desejadas, cada pessoa percorre o caminho que
deseja através dos hyperlinks. A ideia de Web 2.0 é tornar o ambiente mais divertido,
interativo e dinâmico. Ainda com palavras de Cavallini, ele nos mostra que “Gostando ou não,
as empresas precisam conviver com esta realidade. Através da Internet, o consumidor é capaz
de interagir de forma rápida, barata e assíncrona com outros consumidores e com as marcas”.
A web 2.0 tem o consumidor como passivo a ativo, passando a tomar a iniciativa no
relacionamento e ter voz ativa. Ele fala mais e é mais ouvido por causa desses novos
conceitos onde tudo pode ser questionado.
Explodiram serviços de relacionamentos sociais, páginas repletas de vídeos, wikis,
blogs e outros serviços com um traço em comum: a participação efetiva do usuário
nos dois sentidos do tráfego de informação: recebe-se conteúdo dinâmico, fornece-
se o mesmo tipo de informação com a mesma facilidade. O mais interessante disto
tudo é que não se trata de uma revolução tecnológica ou atualização brusca. É
simplesmente uma mudança na maneira de promover conteúdo dinâmico através da
internet (TecTudo, 2008)
Com base nestas palavras hoje se pode olhar para a Internet e perceber que seu maior
impacto não foi através de seu surgimento como uma nova mídia, mas sim por ter mudado o
comportamento das pessoas e também do consumidor, que fez com que as empresas também
notassem a necessidade de produzir conteúdos fáceis e dinâmicos para seus consumidores. As
redes sociais ganharam muito espaço nos dias atuais, e é o tema do próximo tópico.
2.6.2 REDES SOCIAIS
As redes sociais ganharam espaço e acreditamos que hoje as pessoas possuem duas
vidas, uma online e outra offline. De acordo com Wasserman e Faust (1999) “Uma rede social
é definida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; os
nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais)”

28
As redes sociais são populares por serem meios de comunicação que reúnem vários
tipos de pessoas que interagem constantemente. Donath (1999) sustenta que a percepção do
outro é essencial para a interação humana. Ela mostra que, no ciberespaço, a ausência de
informações que geralmente permeiam a comunicação face a face, as pessoas são julgadas e
percebidas por suas palavras. Cada palavra lançada na rede tem um poder diferente e essas
palavras nunca passam despercebidas. Com as redes sociais as pessoas descobriram que as
suas impressões tem algum poder de influência e a exposição de suas impressões geram
respostas.
Mikhail Bakhtin (1972), mais conhecido como “filósofo do diálogo” nos ensina que a
relação dialógica entre locutor e interlocutor no meio social transforma a interação por meio
da linguagem num contexto em que todos participam em condição de igualdade. Aquele que
enuncia seleciona palavras apropriadas para formular uma mensagem compreensível para
seus destinatários.
Ou seja, no meio digital quando alguém quer comunicar algo, precisa selecionar suas
palavras de modo que ela chegue aos destinatários sem nenhuma interferência e transmita a
mensagem inicial.
Uma pesquisa realizada pelo Conecta em Julho de 2014, apontou os jovens brasileiros
possuem em média, conta em sete redes sociais. O estudo constatou que acessar redes sociais é um
hábito para 90% das pessoas nessa faixa de idade entre 15 e 32 anos. E apesar de a média de
mídias sociais a que os jovens estão conectados ser sete, as principais são Facebook, YouTube,
Instagram e WhatsApp. No caso do público jovem, sempre demonstram uma pré-disposição as
redes mais novas, segundo o site Marketeria digital em matéria publicada em janeiro deste
ano, entre as redes sociais que ganharão destaque entre os jovens em 2015 estão o Instagram e
Snapchat, além disso, acreditamos que existe uma afinidade dos jovens com algumas redes
sociais que são mais exclusivas para amigos próximos, sem conteúdo exposto para a massa,
como é o caso do WhatsApp. Com base nestas informações teremos adiante algumas
informações sobre o WhatsApp.
2.6.3 WHATSAPP

29
WhatsApp é um aplicativo de troca de mensagens criado em 2009 e que tornou-se um
dos aplicativos de troca de mensagens mais famosos do mundo com mais de 18 bilhões de
mensagens diárias, como podemos ver em matéria realizada pela Revista Época (2014)
A empresa Fundada em 2009 por dois ex-funcionários do Yahoo, o americano
Brian Acton e o ucraniano Jan Koum, o WhatsApp se tornou um dos
aplicativos de mensagens móveis mais populares do mundo. Mais de 450
milhões de pessoas ao redor do mundo usam o aplicativo e trocam 18 bilhões
de mensagens diariamente. A empresa tem hoje uma equipe de 32
funcionários
A rede social, muito usado por jovens que procuram mais privacidade em conversas
com seus amigos, foi comprada por Mark Zuckerberg, criador do Facebook e hoje, segundo o
Portal G1 (2015) “O aplicativo vale em torno de US$ 22 bilhões, o preço exorbitante, equivalente
ao PIB de 22 países”. Apesar da compra bilionária, o fundador e CEO do Facebook, Mark
Zuckerberg, afirma que o WhatsApp continuará operando independente do Facebook. "Pelos
próximos anos, nós trabalharemos para ajudar o WhatsApp a crescer e conectar o mundo
todo", escreveu ele. "Como o WhatsApp e o Messenger servem usos tão diferentes e
importantes, nós continuaremos a investir em ambos e fazer deles grandes produtos para
todos". Muitas especulações foram feitas afirmando que o Facebook e o WhatsApp se
tornariam uma coisa só após a compra do aplicativo, mas como o próprio Zuckerberg
afirmou, os usos das redes são diferentes por isso continuarão atuando de forma independente.
Por meio dessas informações podemos notar que o WhatsApp é um bom meio de impactar
pessoas através de ações publicitárias porque possui uma alta taxa de usuários, porém uma frase
tuitada do próprio diretor do WhatsApp, Koum afirmou usando uma famosa frase do filme O
Clube da Luta que “A publicidade nos faz sonhar com carros e roupas, trabalhando em
empregos que detestamos para que possamos comprar porcarias das quais não precisamos”.
Koum considera que os anúncios usados para obter lucro, são uma intromissão na
comunicação pessoal e com isso transformam usuários em produtos.
Com isto, Koum deixou claro que não pretende abrir espaço para a publicidade paga
através do WhatsApp. Mas mesmo assim algumas empresas estão fazendo um trabalho bem
interessante usando este aplicativo, como veremos mais adiante no capítulo três com o Case
da marca Sonho de Valsa. No próximo tópico será apresentado um pouco mais sobre o
Snapchat.

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2.6.4 SNAPCHAT
O Snapchat é um aplicativo em que você envia uma foto ou um vídeo e escolhe
quantos segundos ele será exibido, depois disso ele se auto destrói. Consiste em uma troca de
informações rápidas[ enviadas entre usuários.
Albuquerque (2013) afirma que “O perfil da plataforma já diz algumas coisas. Passa
uma mensagem de urgência, imediatismo e agilidade”. Segundo ela é preciso ficar atento ao
público-alvo, pois a maior parte dos usuários do aplicativo é jovem.
Diniz (2013) afirma que o aplicativo possui um tom mais pessoal e que isso pode
agregar valor para a marca “A empresa manda mensagem pra alguém que aceitou ser sua
amiga, isso da um tom mais pessoal, diferente da marca no Facebook, por exemplo”. Diniz
nos mostra que a pessoa que aceitou ser amiga da empresa está interessada em seu conteúdo,
ou seja, a empresa pode gerar conteúdo sem que seja algo invasivo para quem recebe, como
na visão de Albuquerque que sustenta que por mais que o aplicativo atinja menos pessoas, o
engajamento é maior, sendo assim ela conclui dizendo que “hoje as empresas não brigam
mais por presença, mas por atenção”. A atenção do consumidor é de extrema importância e
tratando-se do público jovem é muito mais complicado estar onde eles estão pois as mudanças
são mais constantes.
A seguir veremos as características do Instagram e tratar um pouco sobre o público do
mesmo.
2.6.5 INSTAGRAM
O Instagram é um aplicativo que permite o uso de filtros em fotos para serem
compartilhadas nas redes sociais. Nos primeiros dois anos de existência ele era exclusivo para
iPhone como podemos ver em uma matéria realizada pelo Porta Ig (2014)
Criado pelos amigos Kevin Systrom e Mike Krieger (este, brasileiro), o Instagram
foi por dois anos exclusivo do iPhone. Apenas em 2012 ele ganhou uma versão para
Android, e posteriormente para Windows Phone. Comprado pelo Facebook por US$
1 bilhão em abril de 2012, o aplicativo se mantém entre os mais populares entre os
usuários de smartphone

31
A ideia de criar o Instagram surgiu de um outro aplicativo chamado Burbn criado
pelos dois amigos, de acordo com o Brasileiro Krieger “Eu e o Systrom começamos a
trabalhar em um aplicativo chamado Burbn. A ideia era criar um aplicativo que ajudasse as
pessoas a compartilhar experiências e histórias, fora do escritório e de casa, longe do
computador”. Para criar o Instagram eles precisaram reduzir o projeto original “Por ter sido
criado em HTML5, o serviço funcionava em qualquer smartphone com um navegador
moderno. Mas percebemos que o produto era muito complicado, então reduzimos os recursos
para criar o Instagram”, diz Krieger.
De acordo com uma pesquisa realizada pela comScore, o Instagram é a segunda rede
mais acessada pelo público jovem (18 e 34 anos) com 43,1% dos usuários. Este dado mostra
que as pessoas estão pré-dispostas a receberem imagens e já acostumaram com o imediatismo
de informação que a imagem traz, ainda mais se forem bem escolhidas, geram bastante
engajamento. Por isso o Instagram faz tanto sucesso e as marcas não perdem tempo, quando
notaram o sucesso do aplicativo começaram a investir em ações através do mesmo.
Um dos motivos do sucesso do Instagram é a possibilidade de compartilhar as fotos
através do Facebook, rede social que é destaque neste cenário e será apresentada a seguir.
2.6.6 FACEBOOK
Em 2004, Mark Zuckerberg deu início ao Facebook em um quarto de alojamento da
Universidade de Harvard onde ele estudava. O Facebook é um site de relacionamento e troca
de mensagens onde as pessoas podem editar perfis, interagir, postarem fotos e vídeos,
adicionar amigos e etc.
Segundo o Portal Terra (2014) “em janeiro de 2004, Zuckerberg criou o thefacebook,
primeiro nome da rede social. Lançado em 4 de fevereiro, o site ganhou apenas em setembro
o "mural", que permitia aos usuários enviar mensagens aos amigos, e em dezembro do mesmo
ano já havia conquistado 1 milhão de usuários. Nessa época ele era destinado apenas a
universitários”. Este foi o passo inicial para a rede social que faria história na internet.
Segundo informações da revista Veja edição online (2012) “o Facebook cravou (mais
uma vez) seu nome na curta história da internet. Criado com o intuito de colocar em contato

32
estudantes de Harvard a partir de suas afinidades, a rede anunciou que já reúne uma
comunidade de 1 bilhão de usuários”. A quantidade de pessoas cadastradas impressiona,
porém o Facebook está perdendo espaço entre os jovens. De acordo com o Portal G1 em
artigo publicado em 2013 “a presença de pais e de parentes na rede social inibe a atuação dos
jovens no Facebook. A rede social chegou em 1 bilhão de pessoas conectadas e continua
crescendo diariamente. Esse crescimento não surge sem um preço”. O artigo continua
afirmando que “o Facebook não apenas recebe bem os adultos, mas tem recursos para rastrear
todos os seus parentes e elencá-los em seu perfil. Essa chegada de um público mais velho
inibe os jovens e sua privacidade”.
Através disso entendemos que os jovens procuram mais privacidade em seus
relacionamentos com suas tribos e meios sociais e o Facebook não oferece mais isso porque,
além de ser muito abrangente, distribui muitas informações sobre seus usuários. Por fim, Os
adolescentes acabam deixando suas informações escondidas de seus pais e alguns até
preferem apagar seus cadastros. Outra rede social que cresceu bastante nos últimos anos foi o
Youtube que será apresentado a seguir.
2.6.7 YOUTUBE
Segundo informações do SlideShare Tudo Web - Youtube Marketing, o Youtube foi
criado em fevereiro de 2005 por Chad Hurley e Steve Chen, dois funcionários de uma
empresa de tecnologia situada em São Francisco, EUA. O site surgiu a partir do inconveniente
que era compartilhar arquivos de vídeo, já que estes eram muito grandes, o que dificultava o
envio por e-mail.
Segundo Hurley, em entrevista à revista Fortune “Estávamos em um jantar em janeiro
de 2005, onde fizemos arquivos digitais. No dia seguinte, não conseguíamos enviá-los por e-
mail e demoramos muito para colocá-los na internet. Pensamos que deveria haver uma forma
mais fácil de fazer isso”. Após a percepção dessa necessidade eles criaram o Youtube, um site
de para compartilhar e assistir vídeos online.
Segundo o site oficial da empresa (2014) “o YouTube tem mais de um bilhão de
usuários, ano após ano, o número de horas por mês que as pessoas assistem no YouTube

33
cresce até 50% e mais 300 horas de vídeo são enviadas ao YouTube a cada minuto”. Além
disso “O YouTube está localizado em 75 países e disponível em 61 idiomas, Metade das
visualizações do YouTube é em dispositivos móveis e a receita para dispositivos móveis no
YouTube é de mais de 100% ano após ano”. Com altas taxas de crescimento, as empresas tem
apostado nesta plataforma tanto em propagandas que são apresentadas antes dos vídeos,
banners e algumas empresas fazem seus próprios canais para postagem de conteúdo.
Segundo a empresa Hitwise, que monitora o tráfego na internet, o YouTube tem 46%
de participação de mercado dos vídeos on-line, contra 23% do MySpace e 10% do Google
Video e o aumento é crescente. Números que impressionam e nos mostram que esta rede tem
um grande potencial para atingir um público através da produção de conteúdo nessa rede
social. A produção de conteúdo para todas estas redes sociais citadas pode ser resumida no
termo Marketing Digital que será apresentado e explicado a seguir.
2.7 MARKETING DIGITAL
O marketing digital é uma prova da versatilidade do marketing. Em suas palestras
Martha Gabriel relata “O Marketing digital nada mais é do que o marketing puro aplicado na
era digital”. Seguindo por este conceito, Torres também relata a sua percepção sobre o
Marketing Digital.
O marketing digital é o conjunto de estratégias de marketing e publicidade,
aplicadas a Internet, e ao novo comportamento do consumidor quando está
navegando. Não se trata de um ou outra ação, mas de um conjunto coerente e eﬁcaz
de ações que criam um contato permanente da sua empresa com seus clientes. O
marketing digital faz com que os consumidores conheçam seu negócios, conﬁem
nele, e tomem a decisão de compra a seu favor. (Marketing na internet para
pequenas empresa. (Torres, 2010)
Notamos que Torres nos traz informações sobre a confiança que o consumidor
deposita na empresa e isso influenciará na decisão de compra. Através disso percebemos que
marketing digital vem ganhando espaço e tornando-se muito importante para os negócios das
empresas por causa da mudança de hábitos dos consumidores. Em entrevista o vice-presidente
do site de comparação de preços de produtos Buscapé Rodrigo Borer afirma “nós somos o
ponto de partida para quem precisa comprar alguma coisa pela internet” e ainda “São 60 mil

34
lojas cadastradas no site. Se somar os prestadores de serviço (chaveiros, restaurantes etc.), o
número passa para 600 mil”.
Hoje em dia os consumidores usam a internet como forma de pesquisa, não só para ter
o conhecimento do produto, mas também para arrecadar mais detalhes e informações
relevantes sobre o mesmo por isso sites do gênero ganham cada vez mais adeptos como
vemos na afirmação de Telles (2011) “este espaço é construído pelas interações dos usuários
da web, onde tem se concentrado o público que precisa ser alcançado e que está
compartilhando sobre suas experiências de compras”.
Segundo Rascovit (2013) Os novos consumidores dessa era digital se habituaram a
desenvolver relacionamentos e comunicação online. Essas informações trocadas através desse
tipo de comunicação repercutem as experiências de consumo daquelas pessoas. Por causa
dessa nova busca por informações, sites como o Buscapé e Reclame aqui ganham cada vez
mais adeptos. No entanto, não são apenas de reclamações que vive o marketing digital, pelo
contrário, o Marketing Digital veio para solucionar problemas das empresas que precisavam
investir mais na sua imagem e aproximar-se mais do seu público de interesse. Para Carolina
Lima (2010):
Sua empresa pode ser a mais interessante do mundo e possuir os produtos mais
diferentes do que qualquer outro, mas se falar apenas de você e do que você faz não
trará resultados. Entenda que seus consumidores gostam de ser mimados e de saber
que alguém está prestando atenção no que eles tem a dizer.
Antes de qualquer ação de marketing digital, é preciso um estudo de público-alvo.
Depois de conhecer bem o público cria-se as metas, objetivos e estratégias para alcançar esse
público. A internet é um campo muito vasto, onde as empresas podem falar para todo mundo
e ninguém ao mesmo tempo.
De com a Gazeta do Povo (2002) “Identificar corretamente o público, determinar
objetivos de comunicação, elaborar mensagens e selecionar os melhores canais para
multiplicar seus efeitos dentro do orçamento é o maior desafio das empresas”
Em geral as empresas sofrem com muitos desafios para atrair consumidores, entretanto
uma boa comunicação focada no público-alvo é essencial. As estratégias digitais devem
possuir por base algumas recomendações, Vaz listou estas recomendações e intitulou de 8 Os
que será o assunto a seguir.

35
2.7.1 Os 8 Ps do Marketing Digital
O marketing possui seu Mix com os 4 Ps (produto, preço, praça e promoção), da
mesma forma, o Marketing digital também possui seu Mix com os 8 Ps definidos por VAZ
em 2010. São eles pesquisa, planejamento, produção, publicação, promoção, propagação,
personalização e precisão. De acordo com o site 2CK (2014) “A metodologia 8 P’s baseia-se
em explorar de forma sinérgica as melhores ferramentas que a internet oferece hoje para o
mercado com o objetivo de estruturar sistematicamente o que atualmente é feito de forma
empírica e amadora pela maior parte das empresas”. Segundo informações do site a
metodologia 8ps do marketing digital foi desenvolvida com o objetivo de orientar os
empresários e a equipe de TI nos projetos de criação de sites, blog e lojas virtuais e torná-los
altamente lucrativos.
Segundo os conceitos que Conrado Adolpho (2011) nos traz em seu livro intitulado Os
8 Ps do Marketing Digital, vemos que ele criou uma metodologia e ela trata de forma
sistêmica e cíclica todo o processo do marketing digital desde a pesquisa de marketing digital
até a precisão que é a mensuração dos resultados obtidos. A seguir temos a definição de cada.
Para ele a Pesquisa é determinar para onde direcionar os esforços com base no entendimento
do comportamento online dos consumidores, em outras palavras, a pesquisa é feita para
entender o consumidor e assim poder comunicar de forma eficaz o público de interesse.
Após a pesquisa chega-se ao planejamento que consiste em elaborar o planejamento
de marketing digital para definir como o site da empresa se transformará em uma plataforma
de negócios. Após o planejamento chega enfim a parte de produção onde é executado o
planejamento e elaborado no 2ºP com foco na estrutura do site e em suas funcionalidades.
Após pesquisar, planejar e produzir os conteúdos, chega a hora de publicar que
consiste em escolher os conteúdos otimizados e persuasivos a serem publicados no site, de
acordo com as diretrizes de SEO. Para que este conteúdo tenha impacto maior temos o P de
promoção que consiste em produzir conteúdos relevantes e com viés viral para utilizar o grau
de atividade do consumidor para gerar a sua propagação de forma natural, ou seja, a
propaganda é feita de maneira sutil produzindo conteúdos que são relevantes e propagando de
forma clara e simples, porém interessante.
No Marketing Digital, outro P importante é a Propagação que nada mais é do que
Provocar a rede a compartilhar o conteúdo do site de consumidor a consumidor e assim

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acumular capital social. Mas isso só é possível através da Personalização onde uma
comunicação personalizada é adotada por meio da segmentação do público-alvo com o
objetivo de criar relacionamentos.
Por último, porém de igual importância temos o P de Precisão onde são mensurados os
resultados das ações para saber o que deu certo e o que deu errado e assim alterar estratégias
quando necessário.
A seguir entraremos nos conceitos históricos das gerações Baby Boomer, X, Y e Z
onde possuímos várias características de gerações diferentes cada uma com suas
peculiaridades e estilo de comportamento.
2.8 GERAÇÕES
O conceito de gerações é estudado por muitos autores, Segundo Eliane Kullock (2010)
O conceito de Gerações engloba o conjunto de indivíduos nascidos em uma mesma época,
influenciados por um contexto histórico, determinando comportamentos e causando impacto
direto na evolução da sociedade. O termo “Geração” é bastante amplo e, por isso mesmo,
muitas confusões ocorrem em torno das suas definições. Existe uma distinção entre o sentido
comum ou usual do termo e seu significado sociológico, mostrando que comumente usamos
esse termo para nos referirmos aos descendentes ou ascendentes familiares.
A primeira geração é a Baby Boomers que segundo Conger(1998) “a Geração Baby
Bommers é composta de pessoas que presenciaram a guerra e os movimentos feministas na
luta pelos seus direitos. Foram educadas com rigidez e seguiam regras padronizadas em
relação à disciplina e a obediência” ele ainda destaca que essa Geração foi formada por
pessoas que não se abrem muito para questionamento e a principal preocupação está na busca
pela estabilidade no emprego e colocam a carreira acima de tudo se adaptando em qualquer
organização, porém, é uma geração que está saindo do mercado de trabalho.
Segundo Carvalho em matéria apresentada no Jornal da Globo em 2012 afirma que:
O termo em inglês Baby Boomer pode ser traduzido livremente para o português
como “Explosão de bebês”, fenômeno social ocorrido nos Estados Unidos no final
da Segunda Guerra, ocasião em que os soldados voltavam para suas casas e
conceberam filhos numa mesma época. Os Boomers também são identificados como
interventores da era da “paz e amor”, pois tinham aversão aos conflitos armados.

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Preferiam música, as artes e todas as outras formas de cultura como instrumentos
para evolução humana do que as guerras.
Através disso se pode notar que, como o próprio nome diz, a taxa de natalidade desta
época muito grande comparado com as outras Gerações como podemos ver no gráfico:
Ilustração 2: Geração Baby Boomer Gráfico
Fonte: Digifilia (2011)
Com base no gráfico pode-se notar o aumento da taxa de natalidade entre os anos de
1945 e 1965, que foram os anos que sucederam a Segunda Guerra Mundial.
Após a Geração dos Baby Boomers surgiu outra geração nomeada de Geração X. A
geração X consiste de pessoas que nasceram entre os anos 60 e início dos anos 80. O termo
“geração X” foi criado por Robert Carpa, ele usou esse termo para dar nome a um de seus
ensaios fotográficos que consistia em fotos de homens e mulheres nascidos depois da
Segunda Guerra Mundial. Segundo o escritor norte americano ULRICH “a geração X sempre
foi considerada como um grupo de pessoas jovens, sem identidade aparente, que enfrentariam
um mal incerto, sem definição, um futuro hostil”
As pessoas desta geração são caracterizadas por serem céticas, politicamente apáticas
e por possuírem conhecimento aprofundado das coisas. Em entrevista ao site da Exame,
Gregov afirma “A geração X tem a questão de ir atrás do conhecimento, porque antigamente

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se alguém queria entender alguma coisa tinha que conversar com uma pessoa que soubesse ou
se aprofundar nos estudos”. Para ele esta Geração é uma geração que preserva o ato de
conhecer por conta própria, ou seja, ir atrás do conhecimento não era uma carga e sim uma
realização pessoal.
Logo após a Geração X, temos a Geração Y que é a Geração de pessoas que nasceram
após os anos 80. É uma geração conhecida por ter vivenciado vários momentos de
transformações (principalmente tecnológicos). São características comuns dessa geração a
impaciência, troca de empregos mais freqüentes e por serem ambiciosos e com sede de
crescimento (o que explica a troca mais freqüente de emprego).
Também é conhecida como uma Geração que se preocupa com o meio ambiente.
Segundo do site da Exame, esses jovens possuem alguns pontos fortes que são: Bagagem
mais visual e criativa e Agilidade na hora de buscar conteúdo, por outro lado possuem pontos
fracos que atrapalham sua busca pelo conhecimento que é a superficialidade e o excesso de
informações desconectadas.
Por último teremos as definições de Geração Z, o público especificado no tema do
trabalho. O termo “Geração Z” originou-se da palavra Zapear que é a troca constante de
canais. É a geração da internet, nunca conheceram um mundo sem computador, telefone ou
celular.
Segundo o Professor Paulo Cardim em um artigo publicado no blog “direto da
reitoria” A Geração Z é a dos jovens nascidos no terceiro milênio ou a partir da segunda
metade dos anos 90. Os pais atendem aos desejos dessa Geração, especialmente, no
fornecimento de aparelhos plenos de recursos tecnológicos avançados. É a geração internet,
das redes sociais, antenada nos aparatos tecnológicos que possibilitam o relacionamento
instantâneo e anônimo ou simulado, a mobilidade das comunicações. É uma Geração
extremamente conectada à rede www (World Wide Web), uma Geração da Era do
Informação.
Segundo uma pesquisa do IBOPE a Geração Z conta hoje com, em média 11, 6
milhões de pessoas. A pesquisa nos aponta alguns números sobre esta geração: 96% desses
jovens estão solteiros, 31% já tiveram o primeiro trabalho, 84% estudam, 36% odeia fazer
qualquer tipo de trabalho doméstico e 46% se preocupam em estar em dia com moda e estilos.

39
Os jovens e adolescentes que constituem a Geração Z gostam de estar conectados o
tempo todo, metade deles jogam e possuem games, porém também se interessam por esportes
e transformam isso em algo para melhorar sua imagem diante das redes sociais.
Segundo a pesquisa IBOBE Para mais da metade da Geração Z, a Internet é a principal
fonte de entretenimento e 71% usam frequentemente as redes sociais.
As redes sociais são seu habitat natural e ali eles transformam-se no que eles querem.
Sua participação constante dessas redes acaba confundindo e deixando um pouco de lado o
conceito do que é viver online e offiline. Estar o tempo todo conectado já virou uma
necessidade básica e ficar produzindo conteúdo para rede o tempo todo virou um passatempo
divertido. Hoje em dia é comum ver pessoas tirando uma foto do prato antes de começar a
comer, ou chegar em lugar e fazer o Chekin nas redes sociais. A seguir iniciaremos o capítulo
três com análise de dados do trabalho.

40
3 ANÁLISE DE DADOS
Após a compreensão do levantamento teórico já descrito nos capítulos anteriores,
chegamos ao capítulo três onde serão apresentados dados da utilização das redes sociais como
ferramenta de Marketing Digital para o público jovem. Além disso, será apresentado um case
da marca Sonho de Valsa que integra a comunicação em diversas redes sociais. Por fim serão
apresentados dados da pesquisa aplicada que revelam o potencial das mídias sociais como
ferramenta de Marketing.
3.1 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Neste capítulo será apresentado a metodologia utilizada no trabalho, que abrange
desde a escolha do tema até as análises de dados, afim de arrecadar novas percepções e atingir
os objetivos gerais e específicos abordados no estudo. Para Barros e Lehfeld (2000), a
metodologia é uma área que estuda analisa etapas de um estudo, no qual os resultados
adquiridos sejam diferentes e inovadores, afim de solucionar um problema. Para eles a
metodologia resume-se em etapas que concluem uma processo para chegar na solução de um
problema. Já Garvey (1979), um autor clássico da área de Sociologia da Ciência, conclui que
no processo de metodologia científica “as atividades associadas com a produção,
disseminação e uso da informação, desde a hora em que o cientista teve a ideia da pesquisa
até o momento em que os resultados de seu trabalho são aceitos como parte integrante do
conhecimento científico”. Ele afirma que todas as partes do processo metodológico
transforma-se em conhecimento.
Em outra percepção Magalhães (2005, p. 7) resume os dois pensamentos afirmando
que a metodologia científica é “modo de pensar que, como outros conhecimentos – e desde
que assimilado de forma reflexiva e crítica em seus princípios –, pode ajudar a resolver
problemas de ordem científica e tecnológica”. Para Magalhães a junção de conhecimentos
torna a percepção dos problemas de diferentes ordens mais eficazes nas duas resoluções. De
acordo com Cervo e Bervian (2005, p. 25) “o método científico quer descobrir a realidade dos
fatos e esses, ao serem descobertos, devem, por sua vez, guiar o método”. Para descobrirmos
a realidade dos fatos indicados no início do trabalho com os objetivos e o tema problema, e

41
por sua vez responder as questões levantadas com os mesmo, precisamos por em prática o
método científico citado anteriormente pelos autores.
Para por em prática o método científico descrito acima, serão realizadas alguns tipos
de pesquisa. GIL (2010, p. 41) afirma que “pode-se dizer que estas pesquisas têm como
objetivo principal o aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuições”. Este pensamento
complementa a afirmação de Selltiz (apud LAKATOS; MARCONI, 1999, p. 5), onde ele
acrescenta que a finalidade da pesquisa é “descobrir respostas para questões, mediante a
aplicação de métodos científicos”. Em outras palavras Gil (2007, p. 17) relata que “a
pesquisa é desenvolvida mediante o concurso dos conhecimentos disponíveis e a utilização
cuidadosa de métodos, técnicas e outros procedimentos científicos”. Por meio deste
pensamento notamos que as pesquisas e o método científico estão diretamente ligados e um
não existe sem o outro, sendo assim o trabalho abordará primeiramente a pesquisa
exploratória que será descrita a seguir.
A pesquisa exploratória é utilizada para explicitar e analisar o problema. De acordo
com GIL (2008) “Por ser um tipo de pesquisa muito específica, quase sempre ela assume a
forma de um estudo de caso”. Este tipo de pesquisa é o marco inicial para que outras
pesquisas possam ser realizadas a partir dela, como Cervo e Bervian (2005, p. 25) relatam:
toda investigação nasce de algum problema observado ou sentido, de tal modo que
não pode prosseguir, a menos que se faça uma seleção da matéria a ser tratada. Essa
seleção requer alguma hipótese ou pressuposição que irá guiar e, ao mesmo tempo,
delimitar o assunto investigado. Daí o conjunto de processos ou etapas de que se
serve o método científico, tais como a observação e a coleta de todos os dados
possíveis [...].
A pesquisa exploratória proporciona mais informações sobre o tema e objetivos, e é o
primeiro contato com as informações que proporcionam embasamento para as outras
pesquisas seguintes, agregando assim os conhecimentos básicos para que o estudo seja bem
sucedido.
Além disso, será utilizada uma pesquisa descritiva. Na visão de Trivinos (1987, p.
112) “os estudos descritivos podem ser criticados porque pode existir uma descrição exata dos
fenômenos e dos fatos. Estes fogem da possibilidade de verificação através da observação”.
Ainda para o autor, às vezes não existe por parte do investigador um exame crítico das
informações, e os resultados podem ser equivocados; e as técnicas de coleta de dados, como
questionários, escalas e entrevistas, podem ser subjetivas, apenas quantificáveis, gerando
imprecisão. Em outro ponto de vista temos Piccoli (2006, p. 128) afirmando que a pesquisa

42
descritiva “visa descobrir e observar os fenômenos procurando descrevê-los, classificá-los e
interpretá-los com o propósito de conhecer a sua natureza. Para concluir, temos Andrade
(2003, p. 124) descrevendo que, neste tipo de pesquisa “os fatos são observados, registrados,
analisados, classificados e interpretados, sem que o pesquisador interfira neles. Isto significa
que os fenômenos do mundo físico e humano são estudados, mas não manipulados pelo
pesquisador”.
Também será realizada uma pesquisa bibliográfica. Gil (2007, p. 44) explica que: a
pesquisa bibliográfica é desenvolvida com base em material já elaborado constituído
principalmente de livros e artigos científicos. Embora em quase todos os estudos seja exigido
algum tipo de trabalho dessa natureza, há pesquisas desenvolvidas exclusivamente a partir de
fontes bibliográficas. Este tipo de pesquisa faz parte da fundamentação teórica do trabalho e
auxilia na mesma explorando assuntos relacionados ao tema.
O método utilizado foi o indutivo que de acordo com Andrade (1999, p. 113)
“estabelece uma conexão ascendente, do particular para o geral. [...] as constatações
particulares é que levam às teorias e leis gerais”. Richardson (1999, p. 35) reafirma este
conceito dizendo que o método indutivo é um processo lógico, pelo qual, partindo de dados
ou observações particulares constatadas, podemos chegar a proposições gerais. Por fim
Magalhães (2005, p. 234) completa que o método indutivo é estabelecido a partir de dados
particulares e permite inferir uma generalização para o conhecimento que inclua a maior parte
daqueles dados de partida, sendo necessário obtermos, antes, uma relação entre os fatos
particulares.
O processo de escolha do tema começou através da percepção da necessidade do
mercado de entender o público jovem. A acadêmica observou em suas recorrentes análises de
mercado, uma carência neste meio de linguagem adequada para o público jovem, um público
que anseia por mais atenção e são atuais e futuros consumidores.
Por fim teremos uma análise dos dados apresentados pelas pesquisas relacionados com
os conceitos apresentados no segundo capítulo chegando as conclusões do tema problema. A
seguir começaremos com uma breve descrição da Geração Z nas redes sociais.
3.2 GERAÇÃO Z NAS REDES SOCIAIS

43
A Geração Z consiste em uma geração de pessoas que já nasceram conectadas, ou seja,
que já nasceram num contexto de internet onde quase tudo é feito através da internet. A
internet se tornou um importante meio de comunicação, principalmente para esses jovens que
adaptaram-se as informações instantâneas que são proporcionadas por este meio de
comunicação. As redes sociais sempre existiram pois o ser humano, desde os primórdios, já
possuía a necessidade de comunicar em seu grupo de convívio. Com a popularização da
internet e a possibilidade de tornar essa comunicação online, os jovens conseguiram adaptar
sua vida para o espaço online onde todos seus relacionamentos são conduzidos por meio da
internet e redes sociais.
De acordo com Telles (2011) “Os sites de relacionamento ou Redes Sociais são
ambientes que focam reunir pessoas, os chamados membros, que, uma vez inseridos podem
expor seu perfil com dados como fotos pessoais, textos e mensagens além de interagir com
outros membros criando lista de amigo”. As redes proporcionam aos seus membros uma
comunicação online de relacionamento as informações surgem através da exposição de dados
pessoais. Esse tipo de comunicação ganhou espaço no meio jovem, pois já conhecem a
tecnologia desde cedo como podemos ver na afirmação de Paulo Camarenha Diretor
Presidente da GFK CR Brasil em entrevista ao Mundo do marketing “A Geração Z já nasceu
com o joystick, o controle remoto e o celular no berço, enquanto a Y viu isso acontecer. Se a
Y quer as coisas rápidas, a Z muito mais, ela não sabe o que é o mundo sem tecnologia”. Ele
conclui dizendo que “antes de serem Gerações diferentes, esses consumidores são também
pessoas com necessidades, expectativas que vão além da idade ou do ano de nascimento.”.
Por meio disso, podemos entender que as os jovens esperam e necessitam de uma linguagem
voltada para eles.
A Revista Exame publicou uma matéria com as informações da Quest Inteligência de
Mercado (2011), a Quest divulgou um estudo que analisa o mercado de diferentes faixas
etárias. Para a pesquisa foram ouvidas 600 pessoas na capital paulista, com idade entre 14 e
51 anos. A pesquisa revela as diferenças e similaridades existentes entre essas três Gerações –
X (32 a 51 anos), Y (20 a 31 anos) e Z (12 a 19 anos). De acordo com os resultados da
pesquisa praticamente 100% dos jovens entre 14 e 19 anos (Geração Z) participam de alguma
rede social, 75% usam celulares (16% navegam na Internet por esses aparelhos) e 60% se
preocupam com a beleza do corpo e do rosto. Os números, que já eram surpreendentes
possuem um aumento significativo como podemos ver uma pesquisa do Ibope Media

44
divulgado pelo site Capital Terezina (2014) onde afirma que os Jovens com idade entre 15 a
32 anos são os que mais utilizam as redes sociais e os dispositivos móveis. A pesquisa revelou
que 82% dos entrevistados utilizam smartphones para acessar a internet e 96% possuem perfil
no Facebook. Todos esses dados apontam para o aumento da interação dos jovens na internet,
para esse público tudo que demora é descartado, por isso as empresas buscam cada vez mais
chegarem junto com esse público.
Outra pesquisa feita pela empresa Telefônica informa que dois a cada três jovens no
Brasil usam o celular para acessar a internet. E 42% desses jovens utilizam o aparelho móvel
como o principal meio de acesso à rede. A pesquisa ainda revela que Atualmente, seis a cada
dez adolescentes de 12 anos possuem seu próprio celular, número que chega a 83% aos 17
anos. Em média, 75% dos adolescentes de 13 a 17 anos possui aparelho móvel, enquanto 93%
utiliza internet e 80% jogam videogame.
Através das pesquisas citadas acima, vemos a realidade dos jovens em números,
porém são dados que já são imagináveis pois já conhecemos a realidade dos jovens hoje
apenas por simples observações, são jovens que não tiram os olhos de seus aparelhos celulares
pois estão o tempo todo conectados, interagindo como afirmam as pesquisas.
Luís César Périssé, sócio-diretor da empresa e coordenador da pesquisa da Quest
explica que “A principal diferença entre as gerações está no uso que fazem da Internet, das
redes sociais e da tecnologia. Isso se reflete em seus hábitos de consumo, comportamento de
compra e lazer”. Os jovens são consumidores ávidos por consumo de produtos que fazem
parte do seu meio de convívio social, e são extremamente exigentes.
Nascida sob os auspícios da estabilidade econômica, em um país com inflação de
um dígito e governo democrático, a chamada Geração Z é um fenômeno que encanta
e surpreende, pela sua enorme capacidade de assimilar as transformações
tecnológicas em curso, neste mundo 2.0”, enfatiza o coordenador da pesquisa.
Barbieri, professora do curso de Cultura Jovem da ESPM explica que para as empresas
é essencial entender uma característica da Geração Y e também da Geração Z, eles querem
pagar menos por produto e conteúdo. Eles já fazem downloads gratuitos de filmes, músicas e
livros, o que se tornou um hábito comum em meio a esse público, por esse motivo eles não
pagam por essas coisas com a mesma freqüência que o público mais velho. Ela continua sua
análise dizendo que o que a Geração Z mais consome são “produtos relacionados à moda e
tecnologia, principalmente celular”.

45
Além disso, ela conclui que a apesar dos jovens não estarem inseridos no mercado de
consumo eles influenciam os pais na hora da compra, fazem pesquisas na internet e após isso
encaminham-se até a loja física. Isto tudo de fato acontece, como podemos ver em uma
pesquisa realizada pelo SPC Brasil (2015) divulgada pelo site Tribuna de Minas, onde mostra
que quase 60% dos pais brasileiros fazem a vontade dos filhos na hora de comprar algum
produto. O estudo procurou entender de que modo os filhos influenciam no orçamento
familiar e quais são as dificuldades dos pais em educá-los financeiramente. Segundo o
levantamento, 59% dos pais compram o que seus filhos querem, se o orçamento
permite. Foram ouvidas 662 pessoas com idade igual ou superior a 18 anos, de ambos os
sexos e de todas as classes sociais nas 27 capitais brasileiras.
Por conta desses acontecimentos citados nas pesquisas, as empresas buscam destaques
entre o público jovem porque além de consumidores, eles são grande influencia no poder de
compra de seus pais e também das pessoas que convivem com eles e. na busca por destaque,
muitas empresas estão inovando na hora de comunicar-se com seu público e do mesmo modo,
as empresas que trabalham com o público jovem constaram que precisam fazer isso com mais
frequência focando o lugar onde o público está. O público jovem é destaque nas redes sociais
como apontaram as pesquisas e uma marca que constatou isso foi a marca Sonho de Valsa
como podemos ver na apresentação do case no próximo item.
3.3 O CASE
Para expor as características de comunicação digital para o público jovem já descritas
anteriormente, será apresentado um case de uma empresa que destacou-se fazendo uma boa
comunicação no meio digital com este público. O case escolhido foi o Plantão do Amor da
marca sonho de Valsa.
3.4 SONHO DE VALSA
De acordo com o site o Mundo das Marcas (2006) o Sonho de Valsa é um bombom,
criado pela empresa brasileira Lacta em 1938, o bombom consiste em um waffer recheado,
coberto com chocolate, embrulhado em papel alumínio e celofane. Segundo o site, por muito

46
tempo os bombons eram consumidos majoritariamente por mulheres, eram vendidos somente
por quilo em bonbonnières e mais tarde em 1942, buscando atingir também o público
masculino, a empresa aumentou o tamanho do bombom e começou a vendê-los por unidade
em estabelecimentos mais populares.
O site Mundo das Marcas ainda informa que a empresa Lacta foi vendida para a
empresa Kraft Foots em 1996, uma empresa americana, que logo percebeu o potencial da
marca Sonho de Valsa no mercado. Segundo informações do fabricante em relatório oficial
disponibilizado na rede o bombom é o mais vendido do país com mais de 21 bilhões de
unidades até hoje. De acordo com informações do Portal Uol (2012) no ano de 2011, a
embalagem passou por mudanças para se modernizar, mas manteve os ícones clássicos e
principais da marca, a embalagem do produto passou a ser selada com uma cola especial. O
objetivo, segundo a empresa, foi aumentar a durabilidade do bombom. De acordo com o
gerente de produção de massas da fábrica de Curitiba, Robinson Cernicchiaro "A embalagem
antiga facilitava a entrada de umidade no produto isso poderia deixar o doce murcho”.
Segundo Aiana Freitas em matéria no portal Uol, a modificação da embalagem foi feita de
forma que causasse o mínimo de impacto do ponto de vista do consumidor, o logotipo
continua o mesmo, assim como o desenho do casal que dança. Patrícia Borges a gerente de
marketing da marca justifica "O Sonho de Valsa é uma marca que as pessoas acompanham há
muito tempo, muito usada para presentear e associada ao romantismo"
De acordo com informações da Kraft Foods em relatório oficial disponibilizado na
rede “O bombom é vendido como um símbolo do romance ou do amor idealizado, de forma
que faça sucesso entre casais de namorados. Tal característica vem sendo continuamente
ressaltada nas campanhas publicitárias do produto desde o seu lançamento”. Segundo o
fabricante, tal sucesso deve-se as constantes pesquisas de mercado. Por meio de pesquisas, a
Kraft obtém informações para direcionar o desenvolvimento de ações para a marca Sonho de
Valsa, como porque o consumo do produto ocorre por impulso, dados do aumento do poder
aquisitivo e informações sobre o consumo avulso do produto.
No entanto toda a supremacia do Sonho de Valsa encontra-se ameaçada, pois, segundo
informações do Revista Exame (2013), a líder de mercado na Argentina e no Chile, o
bombom Bon o Bon chegou no mercado brasileiro com a missão de bater uma meta
audaciosa, a fabricante de balas e guloseimas Arcos quer que o chocolate Bon Bom atinja de
7% a 9% do concentrado mercado de bombons avulsos no país. Um número pequeno, mas

47
considerável já que a empresa procura tomar cada vez mais espaço no mercado. Mas para
isso, a Arcor terá que enfrentar uma grande concorrência, uma vez que a Lacta sozinha
domina quase dois terços desse mercado. Ainda conforme informações da Revista Exame, a
empresa Lacta é dona das marcas Sonho de Valsa e Ouro Branco que possuem
respectivamente 41% e 21% do mercado brasileiro de bombons.
Os bombons Sonho de Valsa são produzidos em Curitiba (PR), obedecendo a rígidos
padrões de qualidade e segurança, que garantem as características do produto. De acordo com
informações do site Mundo das Marcas o Sonho de Valsa “tornou-se símbolo dos
apaixonados, um verdadeiro ícone do romantismo. Presentear a pessoa amada com seus
bombons tem um significado especial: amor e carinho. Isso sem contar o delicioso, e para
muitas pessoas, viciante sabor”. O Sonho de Valsa conseguiu entrar e se posicionar no
mercado como um bombom para casais apaixonados e, como dito na citação, virou um ícone
de romantismo. Ainda segundo o Mundo das Marcas, “O bombom Sonho de Valsa
transformou-se em um dos produtos brasileiros de maior sucesso não apenas em seu
segmento, mas em toda a categoria de chocolates e no mercado de produtos de massa. Se
tornou sinônimo de amor no Brasil”. Em outras palavras Pincherle, gerente de marketing de
Sonho de Valsa na Mondelēz Brasil explica que o “Sonho de Valsa traz uma visão mais atual
sobre o amor e as relações”. Por trazer consigo esse posicionamento de relações amorosas por
uma visão mais atual, a marca ganhou espaço entre o público jovem.
Com todo esse sucesso da marca, durante os longos anos de existência a empresa criou
várias ações para o seu público e uma delas é o case do Plantão do Amor que será descrita e
analisada a seguir.
3.4.1 PRESENÇA DA SONHO DE VALSA NAS REDES SOCIAIS
A marca Sonho de Valsa possui presença ativa em diversas redes sociais. Com perfis
no Facebook, Instagram, Twitter e Youtube a marca alimenta essas redes com conteúdos
exclusivos buscando sempre oferecer um conteúdo atrativo sem fugir da essência da marca.
Sua maior presença hoje encontra-se na sua página no Facebook com 2,7 milhões de fãs,
números conquistados a partir da sua comunicação de qualidade e ações constantes. Suas
postagens nesta rede variam entre receitas com o bombom, frases relacionadas ao amor, fotos

48
de casais, poemas e lançamento de ações como o Plantão do Amor, por exemplo, que será
descrito no próximo item.
No Twitter a marca, que está presente na rede desde 2010, possui uma quantidade
relativamente pequena de fãs. São quase 9 mil seguidores, um número muito inferior se
comparado com o Facebook. Como as interações são pequenas nessa rede a marca investe em
tweets patrocinados que trazem mais interações e visibilidade para a marca. A baixa
quantidade de seguidores no Twitter pode ser explicada pela pesquisa realizada pela The
Digital Carnival (2013) onde vemos que os consumidores na faixa etária de 25 a 34 anos são
usuários mais ativos no Twitter (40%), diretamente seguidos em 34% pela faixa etária de 18 a
24 anos e 33% para a faixa etária de 35 a 44 anos. O Twitter possui uma faixa etária de
usuários mais velhos que usam a rede social para receber notícias atualizadas (53%), passar o
tempo e descontrair (50%), reencontrar velhos amigos (49%) e acompanhar a vida social dos
seus amigos diariamente (46%).
Além disso, o público do Twitter usa a rede, principalmente para se manterem
informados e por isso seguem mais perfis de notícias. Entretanto, mesmo preferindo os perfis
de notícias e que mantém o público informado, ainda assim 75% dos usuários do Twitter
seguem uma empresa. Os consumidores são motivados por promoções, os consumidores
buscam descontos e brindes das empresas, quando e onde estes possam ser obtidos,
independente do canal. Outras motivações para seguir incluem receber informação antecipada
de novos produtos ou lançamentos futuros (44%) ou receber atualizações sobre os produtos,
serviços ou ofertas das empresas (42%). Os resultados da pesquisa mostram que no Twitter o
consumidor é mais seletivo e não segue empresas que se comunicam mal ou que não mostram
mais informações sobre os produtos e são mais avançados em idade.
Outra pesquisa divulgada pela empresa Twitter (2014) revelou dados sobre os usuários
brasileiros da rede de 140 caracteres. Entre os dados revelados, está que quando o assunto é
marcas, 64% dos tuiteiros afirmaram seguir alguma marca "para saber sobre novos produtos".
Já 50% deles seguem para interagir, dar ideias e feedback.
Além disso, o Twitter não é tipicamente utilizado para conectar-se com os contatos
pessoais, mas no Brasil ele é utilizado para esse fim. Mesmo assim, 40% dos usuários do
Twitter reconhecem que ele não é um meio eficaz de estar em contato com a maioria dos
amigos. Os motivos pelos quais os jovens usam menos o Twitter do que as outras redes ficam

49
evidenciados nas pesquisas, o público jovem gosta de interagir e manter contato frequente
com seus grupos de amigos e como a pesquisas revelam, ele não é o melhor meio para isso.No
entanto o público da marca Sonho de Valsa que é formado por mulheres entre 18 e 24 anos
segundo o Blog Abicab News e que atinge uma parcela da Geração Z junto com uma parcela
da Geração Y, não é o mesmo público de usuários do Twitter. Por esse motivo, mesmo que
esta rede social seja uma boa plataforma para atingir o público mais velho, não demonstra a
mesma eficácia para atingir o público mais jovem porque são públicos distintos e com hábtos
diferentes. Por esse motivo que os esforços da empresa em suas ações são voltadas para as
outras redes sociais mais usadas pelos jovens, o que explica a pouca quantidade de seguidores
da marca nesta plataforma.
A marca também está presente no Instagram, com cerca de 15 mil seguidores
mantendo nesta rede social a unidade das outras redes, sempre com imagens e dicas de
receitas com o bombom, fotos e reposts de casais apaixonados, fotos do bombom em
situações diferentes e etc. As imagens geram bastante repercussão e os seguidores
demonstram grande afinidade com os conteúdos através de likes e comentários. As hashtags
mais usadas pela marca no Instagram variam entre #SonhodeValsa #Amor #Receita #Love e
#Choco.
Além dessas redes a marca também faz uso do Youtube, Snapchat e WhatsApp, canais
que são usadas somente durante as ações promovidas pela marca para obter contato mais
direto e rápido com o público. Possui alto nível de interação e engajamento nessas redes
devido a sua praticidade e a quantidade crescente de acesso a internet por dispositivos móveis.
No Youtube são postados os vídeos de lançamentos das campanhas e vídeos vinculados as
ações como narrações, músicas, homenagens e etc. Já no Whatsapp e Snapchat são
disponibilizados números e nomes de usuário de acordo com cada ação por períodos
determinados. O contato rápido atrai o público jovem que simpatiza com a marca porque está
onde o público está e consegue manter uma comunicação atrativa saindo do convencional. A
seguir será apresentado a case Plantão do amor explicitando a comunicação da marca com o
público através desta ação.
3.5 CASE PLANTÃO DO AMOR: SONHO DE VALSA

50
O Plantão do Amor consiste em uma ação produzida pela agência W3haus para a
marca Sonho de Valsa onde uma equipe ficou de plantão respondendo dúvidas e dando dicas
para os casais que ainda estavam em dúvida sobre o que fazer no Dia dos Namorados. De
acordo com Chico Baldini, sócio e CCO da W3haus “É a primeira vez que a marca dialoga
em tempo real com seus fãs na fanpage, fizemos tudo de forma lúdica para divertir e trazer
boas surpresas aos participantes”.
A ação começou às 10 h da manhã no Dia dos Namorados em 2013 e foi a primeira
ação em tempo real de Marketing no Brasil. No dia 11/06/2013 a marca anunciou no
Facebook o primeiro Plantão do Amor publicando uma foto com a frase “Fique ligado: nessa
quarta-feira dia 12 teremos o "Plantão do Amor" para ajudar você em tudo que precisar para
que esse Dia dos Namorados seja especial! Aguarde...” A frase gerou suspense, o que
incentivou os fãs da marca a ficarem atentos nas próximas publicações da página.
No dia da ação em nota oficial na fanpage do Facebook a marca esclareceu o que seria
a ação e como as pessoas poderiam participar.
Ilustração 3: Termos de uso
Fonte: Fanpage Sonho de Valsa (2013)

51
Na nota de termos de uso da ação estava especificado que era proibida a participação
de menores de 18 anos. Esta medida foi tomada para que o público (mulheres entre 18 e 24
anos) já especificado no item anterior fosse amplamente atingido e também devido as
atividades que aconteceriam durante a ação que trariam consigo exposição de nomes,
menções e imagens de casais. Para o público menor de idade poder participar seria necessária
autorização dos pais para usufruir desse tipo de exposição, o que dificultaria as atividades em
tempo real da ação que eram previstas.
No dia 12 /06/13 as 10 horas foi dado início ao primeiro Plantão do Amor com uma
postagem de uma foto com a legenda “Quer deixar o Dia dos Namorados ainda mais especial?
Poste suas dúvidas, dilemas e ideias que ajudaremos você a declarar seu amor! >O< “
Ilustração 4: Divulgação da ação
Fonte: Fanpage Sonho de Valsa (2013)
Os fãs da marca começaram a fazer perguntas através de comentários na publicação
da fanpage e todos os questionamentos eram respondidos pela equipe que estava de plantão
como foi anunciado. Entre as perguntas mais freqüentes estavam dúvidas sobre receitas para o
jantar, dúvidas sobre presentes, como expor seu amor sem ficar na mesmice dos outros casais.
As perguntas eram devidamente respondidas no comentário do usuário, mencionando o nome

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