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[What's next ? Place à l'entreprise créative !] Des outils pour commencer

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Le monde change, les stratégies et les managers aussi ! Big Data, Design Thinking, mouvement Makers et DIY, démarches collaboratives… Comment utiliser les approches émergentes pour renouveler votre créativité ? Comment en faire des sources d'inspiration pour repenser vos stratégies ?

Apprenez à penser « design », adaptez-vous à l'évolution des usages et des business models et reconsidérez vos clients pour innover ! Dans cet ouvrage résolument optimiste, ludique et pédagogique, les auteurs proposent des approches directement opérationnelles pour vous aider à identifier de nouveaux axes de création de valeur : démarches d’empathie, ateliers de créativité, maquettage…

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[What's next ? Place à l'entreprise créative !] Des outils pour commencer

  1. 1. 1 © 2014, Pearson France Aucune représentation ou reproduction, même partielle, autre que celles prévues à l’article L.122-5 2° et 3° a) du Code de la propriété intellectuelle ne peut être faite sans l’autorisation expresse de Pearson Education France ou, le cas échéant, sans le respect des modalités prévues à l’article L. 122-10 dudit code. ISBN : 978-2-7440-6594-1 WHAT'S NEXT? Place à l’entreprise créative ! NICOLAS MINVIELLE MATHIEU GRIFFOUL
  2. 2. 231 des outils pour commencer LE MATIN : AU RÉVEIL : QUELQUES HEURES PLUS TARD : DANS LA SOIRÉE : onnaître la météo ; une heure sur sa Facebook dédiée à la marque ; aration des outils et documents de gation. Départ à 8H pour le port avec emme ; arrivée au port une heure plus ; préparation du bateau pendant heure et demie. La préparation n’est pas ement nécessaire, mais fait partie du journalier et est porteuse de sens. » part pour une journée de navigation deux amis retraités célibataires. d’eux est malvoyant, et le tempo de avigation change avec cette donnée. a aussi un acheteur potentiel ouhaite essayer le bateau. » « Après une heure de diagnostic, le concessionnaire annonce qu’il s’agit d’un câble défaillant. Ce dernier n’est pas standard, il devra le commander et annonce deux semaines de délai. Julian réussit à obtenir l’adresse du producteur du câble sur les réseaux sociaux et le commande en direct pour rassurer l’acheteur potentiel. » « Le ton monte rapidement entre l’acheteur potentiel et Julian dans la mesure où ce dernier accepte difficilement l’intervention du premier sur son bateau pour “améliorer” les réglages. À cela s’ajoute un défaut sur la batterie qui implique de lancer le moteur pour garder les instruments en marche et un retour au port plus tôt que prévu. »
  3. 3. 233 CONCEPTS EXPLORER Regarder différemment Être en empathie Animer des ateliers Concevoir le modèle économique Maquetter CONVAINCRE VALIDER MODÈLE OPÉRATIONNEL PROPOSITION DE VALEUR CLIENTS #1 #2 #9 #3 #4 #5 #6 #7 #8 les pages suivantes proposent des gabarits de travail résumant les divers points présentés dans l’ouvrage, et ce au travers d’une étude de cas d’un acteur anglo-saxon du nautisme VUE GÉNÉRALE des outils pour commencer
  4. 4. 235 DIREENTENDRE PENSER FAIRE HYPOTHÈSES D’OBSERVATIONHaut niveau d’expertise métier Nombreuses recommandations et forte communauté de fans Passage obligé par les forums avant de procéder à un achat Compétition sur la réparation entre concessionnaires, experts techniques, petits artisans, etc. Difficulté à rentrer dans l’écosystème et ne pas se « faire avoir » sans être un amateur averti Comparaison avec l’expérience d’achat et d’usage d’une voiture ou d’une moto Haut niveau d’attentes se basant sur ces expériences analogues Nouveaux modèles de mobilité en peer-to-peer Diversité des rationalités exposées (compétition, ostentation, navigation familiale) Diversité des profils d’acheteurs malgré une relative homogénéité de l’offre #1 La segmentation actuelle n’est pas la bonne, il faudrait la refaire sur la base des usages réels #2 Le processus d’achat est à adapter totalement en fonction des typologies de clients, et il doit donc y en avoir plusieurs #3 certains points de contact sont très émotionnels et non maîtrisés par la marque Analyser les préférences et le type d’offres auxquelles le client est exposé au travers d’un benchmarking Capter le vécu réel des clients, leurs besoins et leurs émotions au travers d’immersions in situ (vis ma vie) Appréhender les préoccupations et les représentations des clients en observant les internautes REGARDER DIFFÉREMMENT des outils pour commencer diversifier ses sources d’inspiration et en tirer des hypothèses de travail 1 1 2 2 3 3 4 55 4 Comprendre les attitudes et les comportements des clients au travers d’entretiens ethnographiques Combiner ces regards et en déduire des hypothèses de travail
  5. 5. 237 HYPOTHÈSES D’OBSERVATION CE QU’IL FAUT RETENIR DE L’OBSERVATION : ENTRETIENS MÉTIERS ENTRETIENS CLIENTS ENTRETIENS D’EXPERTS #1 La segmentation actuelle n’est pas la bonne, il faudrait la refaire sur la base des usages réels Oui, mais comment y répondre ? Difficultés sur le terrain à s’adapter Refus de nouveaux processus par certains interlocuteurs terrain (concessionnaires) La décision d’achat se fait parfois par « prêt de bateau » entre particuliers. Comment gérer cela ? Impression que les bateaux ne répondent pas totalement à leurs attentes Impression de ne pas être considéré si l’on n’est pas un amateur averti Envie de naviguer pendant plusieurs jours sur un bateau et sans commercial avant de l’acheter Évolution de la relation au bateau, peu d’heures d’usage implique plus de polyvalence Rôle critique de la digitalisation non pris en compte pour les jeunes et les amateurs avertis Rôle des « avis de ponton » avant de procéder à un achat : importance de maîtriser cela ! #2 Le processus d’achat est à adapter totalement en fonction des typologies de clients, et il doit donc y en avoir plusieurs #3 certains points de contact sont très émotionnels et non maîtrisés par la marque #1 Les représentants terrain jouent un rôle critique et peuvent empêcher le changement #2 Pour certains acheteurs, un bateau se vit avant de s’acheter (valeur émotionnelle) #3 Le poids des recommandations est supérieur à celui des concessions #4 La marque doit maîtriser l’ensemble des points de contact internes et externes 1 2 3 4 1 2 3 4 … et les confronter aux points de vue des collaborateurs, métiers et décideurs Des clients (experts ou non)… … et les confronter aux points de vue d’experts à même d’aider à prendre de la hauteur Après ce passage au tamis, nos hypothèses sont-elles (in)validées, ont-elles évolué ? REGARDER DIFFÉREMMENT des outils pour commencer rappeler ses hypothèses de travail et les passer au tamis des parties prenantes!
  6. 6. 239 PRÉNOM DE LA PERSONA : SES MARQUES SITUATION FAMILIALE ÉTUDES/EMPLOI REVENUS MENSUELS SES PROJETS ET BESOINS INDIVIDUELS SES SOURCES DE PROBLÈME ET DE FRUSTRATION SON ACTIVITÉ SUR LES MÉDIAS SOCIAUX SES ICÔNES SES LIEUX SES ACCESSOIRES SES VOYAGES JULIAN Marié, grand-père Guy Cotten Range Rover Profiter de son bateau, un 42 pieds qu’il a acheté pour sa retraite Préparer un tour du monde avec sa femme et inviter ses petits-enfants pendant leurs vacances scolaires Régater le WE, pour démontrer symboliquement son expertise Être obligé de passer par son concessionnaire pour changer le matériel de son bateau alors qu’il est profondément désagréable Passer plus de temps avec d’autres propriétaires, mais il doit tout organiser lui-même, la marque ne proposant rien à ce sujet Extrêmement présent sur tous les forums pour découvrir les trucs et astuces des autres propriétaires. Il propose à de potentiels acheteurs de venir tester son bateau quand ils le souhaitent Tabarly Baie de Boston iPhone Boîte à outils Canada pour le grand blanc Antilles pour la navigation Ancien chef d’entreprise 10 000 $ ÊTRE EN EMPHATIE des outils pour commencer sur la base des observations, construire une représentation fictive d’un usager au travers d’éléments permettant de le caractériser (emploi, projets, marques préférées, etc.)...
  7. 7. 241 LE MATIN : AU RÉVEIL : QUELQUES HEURES PLUS TARD : DANS LA SOIRÉE : « Connaître la météo ; une heure sur sa page Facebook dédiée à la marque ; préparation des outils et documents de navigation. Départ à 8H pour le port avec sa femme ; arrivée au port une heure plus tard ; préparation du bateau pendant une heure et demie. La préparation n’est pas réellement nécessaire, mais fait partie du rite journalier et est porteuse de sens. » « Départ pour une journée de navigation avec deux amis retraités célibataires. L’un d’eux est malvoyant, et le tempo de la navigation change avec cette donnée. Il y a aussi un acheteur potentiel qui souhaite essayer le bateau. » « Après une heure de diagnostic, le concessionnaire annonce qu’il s’agit d’un câble défaillant. Ce dernier n’est pas standard, il devra le commander et annonce deux semaines de délai. Julian réussit à obtenir l’adresse du producteur du câble sur les réseaux sociaux et le commande en direct pour rassurer l’acheteur potentiel. » « Le ton monte rapidement entre l’acheteur potentiel et Julian dans la mesure où ce dernier accepte difficilement l’intervention du premier sur son bateau pour “améliorer” les réglages. À cela s’ajoute un défaut sur la batterie qui implique de lancer le moteur pour garder les instruments en marche et un retour au port plus tôt que prévu. » des outils pour commencer ... puis se projeter dans une de ses journées types pour appréhender correctement les tensions auxquelles il est confronté et qui pourront servir de levier de création! ÊTRE EN EMPHATIE
  8. 8. 243 ÉTAPES DE L’EXPÉRIENCE CONCEPT #1 CONCEPT #2 CONCEPT #3 CONCEPT #4 PRÉNOM DE LA PERSONA : JULIAN #2 Le processus d’achat est à adapter totalement en fonction des typologies de clients. Il doit donc y en avoir plusieurs #3 certains points de contact sont très émotionnels et non maîtrisés par la marque Pré-achat pour l’amateur Pré-achat pour l’amateur averti Réparation Test d’un bateau d’usager « Découvre d’autres usagers » « Vis ton prochain bateau » « SOS Twitter » Plateforme d’usagers « certifiés » « Un bateau pour quoi faire ? » Badge « certifié régate » Appel direct au fournisseur « covoiturage » : transport de bateau avec des experts « Réalise un test en famille » « Suis la construction de ton bateau » Analyse par photo avant retour au port « Trouve un bateau ou un client où que tu sois » Le « trainee program » et ses badges Achète ton propre équipement et viens l’installer Réparation en mer « Vis ma vie de skipper » ÉTAPES DE L’EXPÉRIENCE CONCEPT #1 CONCEPT #2 CONCEPT #3 CONCEPT #4 PRÉNOM DE LA PERSONA : JULIAN #2 Le processus d’achat est à adapter totalement en fonction des typologies de clients. Il doit donc y en avoir plusieurs #3 certains points de contact sont très émotionnels et non maîtrisés par la marque Pré-achat pour l’amateur Pré-achat pour l’amateur averti Réparation Test d’un bateau d’usager « Découvre d’autres usagers » « Vis ton prochain bateau » « SOS Twitter » Plateforme d’usagers « certifiés » « Un bateau pour quoi faire ? » Badge « certifié régate » Appel direct au fournisseur « covoiturage » : transport de bateau avec des experts « Réalise un test en famille » « Suis la construction de ton bateau » Analyse par photo avant retour au port « Trouve un bateau ou un client où que tu sois » Le « trainee program » et ses badges Achète ton propre équipement et viens l’installer Réparation en mer « Vis ma vie de skipper » ANIMER DES ATELIERS des outils pour commencer en atelier, avec des clients, experts et membres de l’entreprise, injecter les hypothèses d’observation dans la carte d’expérience de la persona ! Sur quelles étapes principales de l’expérience de la persona l’entreprise peut-elle intervenir ? Proposer des réponses décalées, qui combinées avec les différentes étapes de l’expérience fourniront des concepts de travail. 1 1 2 2
  9. 9. 245 ATTÉNUEREXCLURE CRÉER PROPOSITION DE VALEUR RENFORCER #1 « covoiturage » : transport de bateau avec les experts de la marque #2 «  Trouve un bateau ou un client où que tu sois » #3 « Suis la construction de ton bateau » #4 Plateforme d’usagers « certifiés » #5 « Achète ton propre équipement et viens l’installer » #6 SOS Twitter #7 Appel direct au fournisseur #8 Analyse par photo avant retour au port De nouvelles interactions avec la marque, plus rapides et agiles (Twitter, photo en temps réel, etc.) Intermédiation de la marque auprès des usagers pour capitaliser leur expertise et valoriser leur engagement L’analyse par photo avant retour au port : ne change rien au délai de commande et de réparation L’analyse par photo avant retour au port : ne change rien au délai de commande et de réparation L’amateur averti Étendre la présence de la marque sur des instants, points de contact non maîtrisés actuellement ANIMER DES ATELIERS des outils pour commencer Toujours en atelier, combiner les concepts pour en tirer une proposition de valeur pour une cible spécifique! Quelsélémentsduconceptn’apportent pas de valeur au client ? Quels sont les éléments les moins exploités qui donneraient la valeur pour le client ? Quels sont les éléments du concept dont la valeur n’est pas perçue par le client ? Quelles sont les nouvelles sources de valeur pour le client apportées par le concept ? 1 1 2 3 4 4 3 2
  10. 10. 247 MODÈLE ÉCONOMIQUE MODÈLE OPÉRATIONNEL ARCHITECTURE DE VALEUR STRUCTURE DE COÛTS CANAUX DE DISTRIBUTION COMBINAISON DE CONCEPTS MODÈLE DE REVENU SEGMENTS DE CLIENTS PROPOSITION DE VALEUR Étendre la présence de la marque sur des instants, points de contact non maîtrisés actuellement #2, #3, #4, #5, #6, #7 Non monétisable directement (fidélisation du client) L’amateur averti Internalisation de certaines activités clés (digital) Mise en place, animation et suivi de la plateforme digitale Effet « club » au travers de la dynamique communautaire Par une démarche de customisation et de création d’une dynamique communautaire, distribuer la gestion des points de contact et des interactions avec la marque CONCEVOIR LE MODÈLE ÉCONOMIQUE des outils pour commencer comment concevoir les principaux éléments du modèle économique de cette nouvelle proposition de valeur (revenus, distribution, etc.)…
  11. 11. 249 MODÈLE ÉCONOMIQUE IMPACTS HUMAINS IMPACTS FINANCIERS IMPACTS TECHNIQUES IMPACTS JURIDIQUES Les concessionnaires et intermédiaires risquent de perdre le lien direct avec les clients Mise en place de la plateforme et refonte du processus industriel pour pouvoir personnaliser l’offre Dans le cadre de la plateforme web, la marque se rend responsable des « coups de main » des usagers Digitalisation de la relation client et des processus de vente et personnalisation de l’offre MODÈLE ÉCONOMIQUE IMPACTS HUMAINS IMPACTS FINANCIERS IMPACTS TECHNIQUES IMPACTS JURIDIQUES Les concessionnaires et intermédiaires risquent de perdre le lien direct avec les clients Mise en place de la plateforme et refonte du processus industriel pour pouvoir personnaliser l’offre Dans le cadre de la plateforme web, la marque se rend responsable des « coups de main » des usagers Digitalisation de la relation client et des processus de vente et personnalisation de l’offre des outils pour commencer … et évaluer l’impact de ce nouveau modèle sur l’entreprise (en termes juridiques, humains, etc.) CONCEVOIR LE MODÈLE ÉCONOMIQUE
  12. 12. 251 EXTERNEHYPOTHÈSES D’OBSERVATION PROPOSITIONS DE VALEUR EXTERNE INTERNE #1 La segmentation actuelle n’est pas la bonne, il faudrait la refaire sur la base des usages réels Co-création d’une nouvelle expérience de marque avec les amateurs avertis et le responsable de marque, et présentation à une communauté en ligne pour réaction Choix d’une dizaine d’usagers et prospects bêta-testeurs, pour tester les interactions avec les représentants de la marque (concessions, direction marketing) sur des médias sociaux (page Facebook, fil Twitter) Présentation de la démarche sur un port au comité de direction : partir en bateau avec un amateur, tomber en panne, twitter la marque, avoir une réponse d’un amateur averti, #2 Le processus d’achat est à adapter totalement en fonction des typologies de clients. IL doit donc y en avoir plusieurs #3 Certains points de contact sont très émotionnels et non maîtrisés par la marque #1 « covoiturage » : transport de bateau avec les experts de la marque #2 « Trouve un bateau ou un client où que tu sois » #3 « Suis la construction de ton bateau » #4 Plateforme d’usagers « certifiés » #5 « Achète ton propre équipement et viens l’installer » #6 SOS Twitter #7 Appel direct au fournisseur #8 Analyse par photo avant retour au port MAQUETTER des outils pour commencer Tout au long de la démarche, donner forme aux hypothèses d'observation pour explorer, convaincre ou tester. Quel type de maquette pour convaincre ? Quel type de maquette pour explorer les idées ? Quel type de maquette pour tester les idées ? Dois-je le faire en externe, en interne, ou les deux ? 1 2 3 1 2 3 4 4 5 5 Des hypothèses à la proposition de valeur : plus on avance, plus les maquettes sont abouties et possèdent des fonctionnalités abouties

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