Du bon usage de la sociologie des controverses en Community Management<br />
Plan de la présentation<br />1. Présentation de la sociologie des controverses.<br />2. Les controverses en Community Mana...
1. Présentation de la sociologie des controverses.<br />1.1 Qu’est-ce que la sociologie des controverses ?<br />1.2 Une so...
1.1 Qu’est-ce que la sociologie des controverses ?<br /><ul><li> La sociologie des controverses est un champ de recherche ...
Son représentant le plus connu dans le monde est Bruno Latour, un chercheur qui s’intéresse au web depuis ses origines.
http://www.bruno-latour.fr/
 Cette sociologie s’attache à la description des controverses scientifiques, notamment par le mapping. Elle propose des al...
 Les sciences et les techniques continuent à modifier notre environnement (nucléaire, OGM, médicaments, thon rouge, réchau...
 Il y a tellement d’informations aujourd’hui que même la Science ne peut plus trancher et garantir une « Vérité » unique !
 On doit décider sans garanties scientifiques, sur une base politique et communautaire !</li></ul>Lui ?<br />Lui ?<br />
1.3 Le « Parlement des Choses ».<br /><ul><li> Bruno Latour considère que le point de vue scientifique classique sur la Na...
 Dès lors, on ne peut pas laisser les scientifiques décider pour nous du statut des objets naturelsou des animaux dans nos...
 Le sociologue propose la création d’un« Parlement des Choses », où le thon rouge ou la banquise seraient représentés par ...
2. Les controverses en Community Management.<br />2.1 Rappels sur le Community Management.<br />2.2 Les controverses « ord...
2.1 Rappels sur le Community Management.<br /><ul><li> La communauté 2.0 se regroupe autour d’un attracteur commun : une m...
Dans un modèle « 2.0 », on ne peut plus se reposer sur un point de vue absolu, scientifique, intellectuel ou universitaire...
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Community Management et sociologie des controverses par Thibaud Imbert

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Présentation de la sociologie des controverses (Bruno Latour) / Rappels sur le Community Management / Pour une typologie des controverses en Community Management / Gestion de la communication de crise communautaire / L'instauration d'un Parlement des Choses ( voir www.thibaud-imbert.com )

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  • Bravo, une présentation courte et stimulante qui permet d'envisager la place du community manager comme celui d'un véritable acteur au point focale de l'analyse de la complexité inhérente aux réseaux sociaux, de la veille, de la gestion des flux d'info (gestion d'info tout court),... .
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Community Management et sociologie des controverses par Thibaud Imbert

  1. 1. Du bon usage de la sociologie des controverses en Community Management<br />
  2. 2. Plan de la présentation<br />1. Présentation de la sociologie des controverses.<br />2. Les controverses en Community Management.<br />3. Mettre en place un « Parlement des Choses » en cas de controverse grave (communication de crise) ?<br />
  3. 3. 1. Présentation de la sociologie des controverses.<br />1.1 Qu’est-ce que la sociologie des controverses ?<br />1.2 Une sociologie très « 2.0 ».<br />1.3 Le « Parlement des Choses ».<br />
  4. 4. 1.1 Qu’est-ce que la sociologie des controverses ?<br /><ul><li> La sociologie des controverses est un champ de recherche qui s’est développé à partir des années 80 au Centre de Sociologie de l’Innovation des MinesParisTech (http://www.csi.ensmp.fr/).
  5. 5. Son représentant le plus connu dans le monde est Bruno Latour, un chercheur qui s’intéresse au web depuis ses origines.
  6. 6. http://www.bruno-latour.fr/
  7. 7. Cette sociologie s’attache à la description des controverses scientifiques, notamment par le mapping. Elle propose des alternatives citoyennes aux conflits opposant des scientifiques et experts en désaccord.</li></li></ul><li>1.2 Une sociologie très « 2.0 ».<br /><ul><li>Les sources d’autorité traditionnelles sont contestées : les politiciens, les scientifiques, les journalistes, les intellectuels et les universitaires peuvent se tromper.
  8. 8. Les sciences et les techniques continuent à modifier notre environnement (nucléaire, OGM, médicaments, thon rouge, réchauffement climatique...). Mais alors, QUI DÉCIDE ?
  9. 9. Il y a tellement d’informations aujourd’hui que même la Science ne peut plus trancher et garantir une « Vérité » unique !
  10. 10. On doit décider sans garanties scientifiques, sur une base politique et communautaire !</li></ul>Lui ?<br />Lui ?<br />
  11. 11. 1.3 Le « Parlement des Choses ».<br /><ul><li> Bruno Latour considère que le point de vue scientifique classique sur la Nature est déjà une prise de position politique (voir Claude Allègre et son scepticisme climatique).
  12. 12. Dès lors, on ne peut pas laisser les scientifiques décider pour nous du statut des objets naturelsou des animaux dans nos démocraties.
  13. 13. Le sociologue propose la création d’un« Parlement des Choses », où le thon rouge ou la banquise seraient représentés par des experts au même titre que les citoyens par les députés.</li></li></ul><li>Une citation pour illustrer :<br />«Nous avons parfaitement le droit de décider politiquement d’établir un lien de causalité entre les bouleversements climatiques et l’action humaine […]. Une fois cette décision prise (car c’est une décision), les climatosceptiques ne sont pas "irrationnels" ce sont simplement des adversaires politiques, parfaitement respectables.»<br />Bruno Latour, dans Le Monde, juin 2010<br />
  14. 14. 2. Les controverses en Community Management.<br />2.1 Rappels sur le Community Management.<br />2.2 Les controverses « ordinaires » et « moyennes ».<br />2.3 Le cas de la controverse grave.<br />
  15. 15. 2.1 Rappels sur le Community Management.<br /><ul><li> La communauté 2.0 se regroupe autour d’un attracteur commun : une marque ou l’un de ses produits ou services.
  16. 16. Dans un modèle « 2.0 », on ne peut plus se reposer sur un point de vue absolu, scientifique, intellectuel ou universitaire. Autrement, on fait de « la communication traditionnelle en ligne », pas du Community Management.
  17. 17. Gérer la communauté des usagers, c’est animer des débats et donc inévitablement modérer des conflitsou désaccords pouvant concerner la marque ou le produit.</li></ul>Le community management recoupe en partie la sociologie des controverses.<br />
  18. 18. 2.2 Les controverses « ordinaires » et « moyennes ».<br /><ul><li> La controverse « ordinaire » en Community Management ne remet pas en cause l’attachement au produit ou au service. Par exemple, X va préférer l’IpodShuffle et Y l’IpodTouch. Ici, on est dans le « bavardage » des goûts et des couleurs, c’est la routine du Community Manager.
  19. 19. La controverse « moyenne » va engager une suggestion de la part d’un ou plusieurs usagers. C’est notamment le cas quand des usagers s’associent pour contester une innovation (ex : nouveau mur Facebook). </li></ul>Au mieux, c’est une résistance temporaire au changement. Au pire, la controverse mène à la scission. Dans ce cas, afin d’éviter un départ groupé vers la concurrence, la marque doit impérativement proposer une alternativeou un projet d’alternative (participatif ou non). Le rôle du Community Manager est alors de signaler la scission à ses supérieurs, puis d’accompagner les réfractaires dans le changement ou le processus d’innovation alternative.<br />
  20. 20. 2.3 Le cas de la controverse grave.<br /><ul><li>La controverse grave engage des éléments extérieurs à la communauté habituelle, typiquement, des activistes souhaitant introduire des objets dans le débat (ex : militants écologistes « représentant des palmiers à huile » sur un site agro-alimentaire).
  21. 21. Actuellement, ces controverses ne concernent que des activités sensibles (énergie, finances, agro-alimentaire...) mais on peut s’attendre à les voir s’étendre à d’autres secteurs à mesure que la connaissance des consommateurs s’accroît.
  22. 22. Dans ce cas, qui relève de la communication de crise, il peut être souhaitable de s’inspirer rapidement du « Parlement des Choses » de Bruno Latour.</li></li></ul><li>3. Mettre en place un « Parlement des Choses » en cas de controverse grave (communication de crise) ?<br />3.1 Les signes annonçant une controverse grave.<br />3.2 Premiers réflexes pour gérer la crise.<br />3.3 Instauration d’un « Parlement des Choses ».<br />
  23. 23. 3.1 Les signes annonçant une controverse grave.<br /><ul><li> L’inscription massive de nouveaux usagers « atypiques ». Le Community Manager produit intuitivement ou formellement des typologies des usagers. Une crise s’accompagne d’un changement de pattern induit par l’inscription d’Entristes. L’Entriste s’introduit dans la communauté afin d’en modifier les objectifs et les règles, avec une visée « politique ».
  24. 24. L’introduction au sein de la communauté d’informations provenant de l’extérieur, donc non validées telles quelles par la direction de la communication. Il peut s’agir de l’annonce partisane d’un plan social, d’une affaire judiciaire, d’un article sur la pollution ou les dangers associés à l’activité de l’entreprise.
  25. 25. Le noyautage de la communauté : les « entristes » sont devenus membres à part entière et ont amené avec eux des informations sensibles ou compromettantes. À ce stade, ils sont susceptibles de contaminer l’ensemble de la communauté, et ils demandent des explications.</li></li></ul><li>3.2 Premiers réflexes pour gérer la crise.<br /><ul><li> PAS DE REPLI : interdire l’accès du site aux éléments perturbateurs ne peut être qu’une stratégie à court terme. Trois choses sont à retenir : l’activiste est par nature persévérant, les usagers habituels « ont tout vu », enfin, si le travail est bien fait, vous pouvez en ressortir gagnant.
  26. 26. ANNONCE IMMÉDIATE D’UN « GRAND » DÉBAT : inutile de chercher à formuler des réponses sur le champ. La première communication doit porter sur la mise en place d’un débat exceptionnel, au cours duquel chacun aura la parole. L’annonce, qui doit être sincère, permet à chacun de se préparer et assure une audience à la suite des événements.
  27. 27. DIVISION DES ÉQUIPES INTERNES : l’entreprise ou la marque doit se lancer dans une schizophrénie passagère : au Community Manager le rôle du « sociologue », au responsable de la communication celui de représentant de l’entreprise au sein du débat.</li></li></ul><li>3.3 Instauration d’un « Parlement des choses ».<br /><ul><li> La cartographie de la controverse permet d’identifier tous les acteurs influents du débat (activistes, scientifiques, entreprises), les prises de position des politiciens (en fonction de leur camp ou non), les objets naturels en question (animal, zone géographique, instrument), les problèmes connexes susceptibles d’émerger, les média engagés dans le débat, etc. C’est une technique relativement complexe mais souple, à découvrir notamment sur ce site : http://mappingcontroversies.net/ .</li></ul>NB : il importe, évidemment, de situer la place relative de l’entreprise sur la carte.<br /><ul><li>Instauration d’un « Parlement des Choses » dans la communauté : à partir de la cartographie établie, le Community Manager propose à chacun de se situer (y compris au responsable de la communication). Les objets naturels en cause seront représentés par des experts intéressés, les consommateurs par les usagers habituels, l’entreprise par le service de la communication, les média par des journalistes. Au final, la communauté a simplement été enrichie, et le débat relativisé.</li></li></ul><li>Conclusion <br />Cette présentation se fixait pour but d’explorer brièvement les implications d’un programme ambitieux de Community Management pour l’entreprise.<br />En adoptant le point de vue de la sociologie des controverses, on constate que l’intégration du Community Manager dans l’entreprise est problématique.<br />Est-il raisonnable de considérer le Community Manager comme le gardien d’un espace d’expression impartial au sein même de l’entreprise ?<br />Comment assumer une telle position dans le cadre des relations agences/annonceurs ? En cas de controverse grave, comment définir des règles de loyauté envers le client tout en garantissant la prise de parole des contestataires dans la communauté ?<br />

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