Médias & branded entertainment - Paris 2.0

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Branded entertainment, brand-content, native advertising, publi-reportage... Comment re-penser la relation entre entreprises de médias et marques lorsque leurs univers se confondent ?

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Médias & branded entertainment - Paris 2.0

  1. 1. Médias & branded entertainment Jean-Maxence Granier 07/03/2014 Déjà diffuseurs de contenus, les médias et les consommateurs en produisent pour les marques
  2. 2. Le modèle traditionnel : une répartition claire des rôles entre médias, annonceurs et agences Produits / Services MAIS des limites de plus en plus ressenties :! Annonceurs ! Arguments ! Discours Saturation des espaces publicitaires ! Mise à distance accrue des consommateurs! Sur le web : des dispositifs initiaux (bannières, plug-in, pop-up, pré-roll) qui peinent à convaincre dans un espace perçu comme plus personnel CAMPAGNE PUBLICITAIRE Création! Plan média Agences Support! Contexte Médias Entre 2000 et 2012, le taux de clic moyen sur les bannières a chuté de 9% à 0,2% !* * Source : crossmedia-mag.fr
  3. 3. Le modèle traditionnel : une répartition claire des rôles entre médias, annonceurs et agences Pour répondre à ces limites, médias et annonceurs modulent la rupture sémiotique entre contenu éditorial et publicitaire : Publireportage! Effets de contexte! Native advertising PUBLICITARISATION*! DÉPUBLICITARISATION* ! Les médias se construisent comme écrins publicitaires en créant un contexte éditorial favorable à l’insertion publicitaire Le discours publicitaire des annonceurs évolue vers des formes hybrides (éditoriales/publicitaires) euphémisant ses impératifs marchands * Concept emprunté aux chercheurs du GRiPIC (CELSA)
  4. 4. Brand content & branded entertainment : le contenu devient un enjeu pour tous les acteurs Produits / Services Une efficacité qui semble réelle :! Grâce à des formats éditoriaux renouvelés, qui échappent aux canons publicitaires, ces contenus sont moins spontanément associés par les consommateurs à de la publicité! L’étude Hyperworld montre une réelle efficacité de ces campagnes! Contenus plus choisis que subis, donc engageants Annonceurs CONTENU Agences Médias Deux dimensions clés : entertainment (expérience ludique, diversité, popculture, renouvellement des codes)! ! engagement (conversation marque-consommateur, expérience utilisateur, partage, réseaux sociaux…)
  5. 5. Brand content & branded entertainment : le contenu devient un enjeu pour tous les acteurs Produits / Services Mais le branded entertainment soulève de nouvelles questions! Annonceurs ! CONTENU Agences Médias L’effacement de la marque derrière le contenu, nécessaire, pose la question de l’efficacité, au regard de la résonance entre les contenus et le discours de la marque et les effet de sens produits par la campagne! Floutage des frontières entre productions de marques et productions culturelles : quels effets sur la réception ?! «  L’univers concurrentiel du branded entertainment n’est pas les autres contenus publicitaires de même type, mais tous les contenus médiatiques » (Vincent Balusseau, DG du groupe Première Heure). Or le temps alloué à la consommation de contenus médiatiques n’est pas extensible.
  6. 6. Quelle place pour les entreprises de média ? Une opportunité pour les entreprises de médias : Faire valoir leur marque, leur territoire de sens, leur légitimité dans un champ, la qualité de la ration construite Faire valoir leur expertise ! Connaissance de l’audience et des publics! Production et création de contenu ! ! crée en novembre 2013 Unlimited Content :! Produire des contenus en marque blanche, propriété des annonceurs, «  qui pourront directement les exploiter sur leurs canaux de communication et de de distribution  » (Michèle Benzeno, directrice d’Unlimited Content) MAIS floutage de la frontière entre contenu éditorial et publicitaire En interne : réticence des équipes éditoriales! Évolution du métier de journaliste! Dialogue pub-éditorial Pour les publics : question de légitimité du média à terme PARADOXE : l’efficacité de ces contenus repose précisément sur le maintien d’une certaine différence entre éditorial et publicitaire
  7. 7. Quelle place pour les entreprises de média ? La marque parle DANS le média MARQUE contenu AGENCE MÉDIA support La marque parle COMME le média Émiettement des audiences, baisse du lectorat! Démonétisation de la pub sur le web! Nécessité de re-qualifier l’espace publicitaire La marque parle AVEC le média Le média se constitue comme marque! Contrat de lecture = ! Fond de marque! Déclinaison de la marque au-delà de ses supports Publireportage ! Native advertising! Effet de contexte! Publicitarisation MÉDIA-! marque co-énonciation co-branding MARQUE-! média CONTENU
  8. 8. Quelle place pour les entreprises de média ? « Un média, c’est une marque qui ne ferait que du brand content »

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