Djukic Sladjana
Foucheneret Catherine
Saint-Mars Louise
Étude des pratiques de consommation
Faire ses courses par le drive...
Remerciements
Nous tenons tout d’abord à remercier nos 9 participants sans qui tout cela n’aurait pas été
réalisable. En e...
Sommaire
Résumé..............................................................................................................
Résumé
La nécessité des entreprises à se rapprocher constamment des besoins des clients ne date pas
d’aujourd’hui. En reva...
Introduction :
1) Naissance et définition du drive
a-Quelques chiffres
C’est en 2004 qu’apparaît le premier drive en Franc...
2) Problématique
C’est après avoir fait le point sur les œuvres littéraires d’ores et déjà réalisées sur le sujet du
drive...
toutes vues nos parents faire une liste de courses, se rendre au supermarché, s’affoler dans les
rayons devant tant de cho...
I- Les connaissances académiques liées au drive
Géomarketing :
Avant d’ouvrir une enseigne Drive, il est nécessaire de fai...
Certains détails peuvent amener un individu à être résistant comme le fait que l’enseigne fasse
utiliser ses consommateurs...
2) Réalisation du guide d’entretien
Au vu de notre problématique à caractère qualitatif, les entretiens semi-directifs nou...
III Résultats de l’étude
Aperçu de l’échantillon :
Après avoir mis en relation les documentations, nos connaissances et le...
b) Le drive est un mode de distribution principal pour d’autres
Si comme nous venons de le voir le drive est complémentair...
plu. » Coralie ; « En fait, je ne connaissais pas du tout ce procédé et des amis mon conseillé
d’utiliser ce service. » Lo...
procure une sensation de maîtrise de son budget: « Tu sais que t’as 70 € de budget pour la semaine
et ben tu vois ton pani...
Il s’agit d’un mouvement appelé « Brands go retail » expliqué durant l’intervention de Cédric
Ducrocq, le PDG du groupe Di...
explique Jérôme. Il se sent alors moins manipulé que dans un magasin physique où les offres
promotionnelles sont omniprése...
Internet va aujourd’hui créer de la fidélisation et donc faire augmenter les ventes. C’est dans ce
but que les distributeu...
pleinement satisfaits de leur utilisation du drive, chacun pour des raisons qui leur sont propres mais
ils semblent tous y...
simplement par les employés. La logique d'entrepôt permet davantage de contrôle et d'économies
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ANNEXES
Annexe 1: La revue littéraire
BONNEMAIZON A., CADENAT S., BENOIT MOREAU F., et RENAUDIN V (2012), Client «
exécuta...
Annexe 2 : Le guide d’entretien
Le service drive
1. Depuis combien de temps utilisez-vous un service Drive ?
2. Pouvez-vou...
Annexe 3 : Biographie des participants
Prénom Age Sexe Profession Situation
matrimoniale/
nombre d'enfants
Raisons
mention...
Résultats
Moyenne:
30 ans
F: 6 Actifs: 4 Concubinage: 4 - gain de temps: 9
- maitrise du budget: 7
- aisance avec les tech...
Annexe 4 : Retranscriptions des entretiens
Entretien Chloé :
1- Depuis combien de temps tu utilises le drive ?
Depuis 3 an...
les renseignements que tu peux avoir sur un magasin physique, magasin physique tu vas aller voir
une vendeuse, une caissiè...
17- Et à quel moment de la journée t’y vas ?
A quel moment de la journée je fais mes courses ou je vais les récupérer ? [D...
Oui directement chargé, t’as plus les packs de lait à porter on passe plus de rayon au caddie du
caddie à la caisse de la ...
8- Donc toi tu le recommanderais ?
Oui, oui oui moi je recommanderai de faire ses courses par le drive
9- Est-ce que le fa...
17- Qu’est-ce qu’il a de plus que les autres ?
Je trouve que l’image que dégage ce service drive me correspond plus j’aime...
adeptes des magasins car ils profitent du marketing des enseignes avec des offres mises en avant un
peu partout.
7) Plutôt...
7- Est-ce que ça te manque ?
Oui ça me manque, je préfère faire mes courses notamment pour les fruits la viande et c’est v...
21- Est-ce que dans ton entourage certains font leur courses par le drive, si oui qui sont-ils ?
Oui, c’est pas forcément ...
Qu'apporte l'expérience d'achat par le drive ?
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Projet consommateur réalisé en M2 Marketing spécialité Distribution et Services par Louise Saint-Mars, Catherine Foucheneret et Sladjana Djukic.

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Qu'apporte l'expérience d'achat par le drive ?

  1. 1. Djukic Sladjana Foucheneret Catherine Saint-Mars Louise Étude des pratiques de consommation Faire ses courses par le drive : Qu’apporte l’expérience d’achat par le drive au consommateur ? Mémoire de recherche suivi par Madame Roux Dominique et Monsieur Gicquel Yohan
  2. 2. Remerciements Nous tenons tout d’abord à remercier nos 9 participants sans qui tout cela n’aurait pas été réalisable. En effet, ils représentent la base de travail sur laquelle nous avons pu nous appuyer pour répondre à la problématique que nous nous sommes fixée. Ils ont accepté de se prêter au jeu et de livrer leurs impressions de façon claire et détaillée. Dans un second temps, nous souhaitons également faire part de nos remerciements à Madame Dominique Roux qui nous a largement orienté dans la construction de notre guide d’entretien. Sa réactivité nous a permis de tenir les délais qui nous étaient imposés. Enfin, nous n’oublions pas de remercier l’ensemble de l’équipe pédagogique du Master 2 Management et Marketing spécialité Distribution et Services qui nous a suivi tout au long de cette recherche. 2
  3. 3. Sommaire Résumé....................................................................................................................4 Introduction...........................................................................................................5 1) Naissance et définition du drive...................................................................................5 2) Problématique .............................................................................................................6 3) Apports de l’étude........................................................................................................6 I- Connaissances académiques liées au drive et à son environnement.............8 II- Méthodologie utilisée ......................................................................................9 1) La recherche de la problématique................................................................................9 2) La réalisation du guide d’entretien..............................................................................9 3) Mise en situation du guide d’entretien.........................................................................10 4) Le consommateur au cœur de notre étude....................................................................10 III- Résultats de l’étude.........................................................................................10 1) Qu’est-ce que le drive ?...............................................................................................11 a) Le drive est un mode de distribution complémentaire pour certains........................................11 b) Un mode de distribution principal pour d’autres......................................................................11 c) Les raisons qui font aller au drive.............................................................................................12 d) Ce qui pousse les personnes à y aller pour la première fois.....................................................12 2) Qui va au drive ?..........................................................................................................13 a) La cible, la clientèle type..........................................................................................................13 3) Pourquoi aller au drive ?..............................................................................................13 a) Le drive permet de gérer son budget......................................................................................... b) Le drive permet de gagner du temps......................................................................................... c) La proximité.............................................................................................................................. d) La praticité................................................................................................................................ e) Les manipulations promotionnelles.......................................................................................... 4) Relations humaines et technologiques......................................................................... a) L’interaction sociale et le drive................................................................................................. b) Les relations avec les nouvelles technologies........................................................................... IV- Envisager les enjeux ou questions que comporte notre sujet...................... 1) Enjeu éthique............................................................................................................... 2) Enjeu juridique............................................................................................................ 3) Enjeu sociétal.............................................................................................................. CONCLUSION...................................................................................................... ANNEXES.............................................................................................................. 3
  4. 4. Résumé La nécessité des entreprises à se rapprocher constamment des besoins des clients ne date pas d’aujourd’hui. En revanche, leurs actions pour mener à bien cet objectif se sont concrétisées ces dernières années avec, entre autre, l’arrivée d’un nouveau mode de distribution : le drive. Désormais nul ne peut ignorer les nombreux drives qui se sont construits. La grande majorité des enseignes de distribution alimentaire a rapidement développé ce service par souci de compétitivité mais aussi par souci d’écoute de son client. C’est la raison pour laquelle nous avons choisi de nous concentrer sur l’expérience du client lorsqu’il fait ses courses par le drive. Nous connaissions donc les raisons pour lesquelles les distributeurs rejoignaient ce mode de distribution, il nous a semblé important de rechercher pourquoi les clients, eux, le rejoignaient-ils. À travers nos différents entretiens nous avons pu réaliser que le drive peut être à la fois un choix, mais surtout une solution à de nombreux désagréments du quotidien (manque de temps, besoin de gérer son budget…). Cependant, au travers de ce qui semble être une solution mise à disposition des consommateurs, ces derniers ont aussi réussi à développer un réel plaisir à faire leurs courses par le drive. Faire les courses par ce mode de distribution est en réalité loin d’être une corvée. Du site Internet en passant par le choix des produits pour arriver jusqu’à la livraison dans leur coffre, les participants à notre étude ont souvent décrit leur expérience comme enrichissante et répondant en tout point à leurs besoins actuels. De par la taille de notre échantillon, ce dernier ne pouvait pas être décrit comme représentatif de l’ensemble des consommateurs. C’est la raison pour laquelle il ne nous a pas été possible de tirer des conclusions qui s’appliqueraient à la totalité des clients du drive. En revanche, cela nous a permis d’étudier les motivations principales, les freins et surtout les réactions des consommateurs face à l’évolution des modes de distribution. Ce travail de recherche prend donc en compte : d’une part, les nouveaux besoins des consommateurs et, d’autre part, les moyens qu’ils ont trouvés pour satisfaire ces besoins. Le tout en restant focalisées sur notre sujet principal que représente l’expérience client. The necessity of companies to get constantly closer to customers’ needs is not a new concept. However company's actions to achieve this objective have been set up in recent years thanks to the evolution of new distributive methods such as drive distribution; meaning that now, nobody can ignore the various drives that were built. The great majority of food retailing brands quickly developed this service not only to remain competitive but also to meet customer’s needs. Thus, we decided to focus our work on customer’s experience. We knew why distributors wanted to join this distribution method, so it was interesting to discover what attracted customers to the distribution methods. Through different interviews, we realised that the drive is a choice, but it is especially a solution for various daily problems (lack of time, need to manage the budget…). However, through what seems to be a solution put at the disposal of the consumers, these ones also managed to develop a real pleasure to go shopping by the drive. With this new distribution methods, going shopping is no longer a chore. From the website, to the choice of the product and then delivery, our participants often describe their experience as satisfying, highlighting that it was also meeting with their current needs. Due to the number of participants of our sample of people, this one could not be described as representative of all French consumers. This is why it was not possible for us to draw a conclusion which could be right for the totality of drive customers. Nevertheless, this study helped us to understand more about main motivations and restraints, but also about consumer's reactions concerning the evolution of distributive methods. This analysis takes into account both new consumers’ needs as well as the means by which they were met. Staying focused on our main subject which was the customer experience. 4
  5. 5. Introduction : 1) Naissance et définition du drive a-Quelques chiffres C’est en 2004 qu’apparaît le premier drive en France. L’entreprise Chronodrive, qui distribue des produits de la marque Auchan, est en effet la première enseigne à proposer ce service 100% gratuit permettant aux consommateurs de créer leur panier sur Internet et de venir retirer leurs achats au drive. Le concept a rapidement été imité par toutes les anciennes de la grande distribution (E.Leclerc, Carrefour, Intermarché, Géant Casino, Super U, Auchan…). C’est ainsi que le nombre de points de retrait est passé de 1 à 2600 en seulement 15 ans sur le territoire français. b- Internet : l’outil indispensable au drive C’est avec la démocratisation d’Internet que le drive a pu évoluer. Cependant, les clients ne sont pas encore tout à fait à l’aise avec l’achat en ligne. C’est en 2002, grâce à l’arrivée du haut-débit, que le concept va prendre toute son ampleur. c- Qui sont les consommateurs ? Les consommateurs principaux de ce mode de distribution sont les familles, c'est-à-dire les couples entre 25 et 50 ans avec enfants, ainsi que la génération 50-65 ans qui n'est pas née avec l'Internet mais qui s'y intéresse de plus en plus. Le cœur de cible de ces services drive sont les actifs avec enfants de 25 à 45 ans. d- L’évolution du drive jusqu’à aujourd’hui Comme tout produit ou service, le drive connaît différentes phases : - Phase de lancement (2000-2008) : La première application de ce concept a vu le jour à Leers en juin 2000. En effet le groupe Auchan a ouvert son premier magasin de « courses en ligne chargées dans le coffre du client ». Cependant il aura fallu attendre 2004 et l’entreprise Chronodrive pour voir ce concept se développer en France, suivi de près par Auchan Drive et Leclerc Drive. - Phase de croissance (2009-2017) : Au vu des retombées économiques, les enseignes qui restaient jusqu’alors réfractaires à cette évolution ont toutes choisi de se lancer dans le drive. Carrefour, Intermarché, Super U, Géant Casino déploient alors leurs forces pour offrir à leurs clients un service gratuit et pratique. - Phase de maturité (estimée à 2018) : La forte concurrence a un impact non négligeable et contraint certaines enseignes à fermer des points de retrait. De plus, à l’exception des deux grands acteurs du marché que sont Chronodrive et Leclerc Drive, l’implantation d’un drive représente pour les autres distributeurs un moyen de conserver la partie de leur clientèle attirée par ce nouveau service et non un moyen d’attirer de nouveaux clients. - Phase de déclin : On peut ainsi supposer que ce service connaîtra une phase de déclin dans la mesure où d’autres services plus intéressants (par exemple la livraison à domicile) peuvent le remplacer. L’arrivée des nouvelles technologies peut aussi représenter une menace à laquelle les entreprises doivent se préparer. 5
  6. 6. 2) Problématique C’est après avoir fait le point sur les œuvres littéraires d’ores et déjà réalisées sur le sujet du drive (voir annexe 1), que nous avons pu choisir notre approche. De manière générale, le drive a soulevé plusieurs problématiques : L’une des principales étant le temps décroissant accordé aux corvées par les ménages français. « Ils peuvent alors utiliser ce temps libéré pour d’autres activités et loisirs » (Lapoule, 2014). Pour continuer, la fidélité a aussi été un sujet récurrent dans la mesure où c’est un élément primordial du commerce. Enfin d’autres œuvres ont évoqué le rôle des clients dans la logique de distribution, leur mobilité ainsi que des réflexions sur l’avenir du drive en lui-même. Depuis le lancement des premiers drives, les études démontrent que ces derniers suscitent un réel engouement de la part des consommateurs et que certains ont fait de ce nouveau mode de distribution une pratique de consommation hebdomadaire. Nous avons donc trouvé intéressant de connaître les raisons pour lesquelles ces consommateurs ont abandonné le mode de distribution traditionnel en faveur d'un service drive. Ainsi, nous avons orienté notre recherche sur l’expérience d’achat que le consommateur vit lorsqu’il fait ses courses par le drive. 3) Apports de l’étude Grâce à ce travail de recherche, nous avons pu répondre à notre problématique tout en découvrant les points forts et faibles du drive. Voici dans un premier temps les caractéristiques générales du drive qui ont été dégagées lors de nos recherches et de nos entretiens semi-directifs. Les motivations principales à l'achat par le drive sont nombreuses et tendent à s’accumuler en même temps que ce service évolue : - Le gain de temps et l’instantanéité sont les deux critères primordiaux que le client recherche. - Le drive semble être une réaction à la crise de 2008, les foyers ayant de plus en plus besoin de maîtriser leur budget, ce service permet de faire ses courses sans être tenté par les promotions. - La praticité entre ensuite en compte avec des courses livrées directement dans le coffre. - En relation avec le gain de temps, la proximité se voit être essentielle. Il s’agit de trouver tout au même moment, et au même endroit sur la route « maison-drive » ou « travail-drive » - L’interaction sociale est conservée bien que le consommateur voie moins de personnes. Le drive est une réelle solution, c’est un service qui correspond parfaitement aux nouveaux consommateurs qui voient les courses comme une corvée et une perte de temps. Il nous a semblé important d’ajouter à ces motivations les quelques freins qui ont été évoqués par nos répondants : - Le problème récurrent est le fait de ne pas pouvoir voir ni toucher le produit. - Quelques répondants ont parfois du mal à laisser complètement de côté le magasin physique et utilisent donc le drive comme moyen complémentaire. Dans un second temps et de manière plus élaborée, voici ce que notre étude nous a permis de découvrir sur l’expérience d’achat que vit le client lors de son passage au drive. Au travers de notre problématique, nous nous sommes donc focalisées sur l’expérience d’achat que le consommateur ressentait lorsqu’il faisait ses courses par le drive. Ce nouveau mode de distribution a suscité notre attention dans la mesure où, faisant partie de la génération Y, nous avons 6
  7. 7. toutes vues nos parents faire une liste de courses, se rendre au supermarché, s’affoler dans les rayons devant tant de choix et être bouche bée devant le ticket de caisse. Nous nous sommes alors demandées si le drive avait changé la donne ses dernières années, si cela était dû aux nouvelles technologies qui permettaient de rendre possible ce type de distribution ou si les consommateurs y trouvaient une réelle solution à leurs problèmes quotidiens. Du point de vue de notre problématique, qui était focalisée sur l’expérience d’achat, nous avons pu retenir plusieurs éléments. Ces dernières années le maître mot de notre société occidentale semble être devenu le temps, et plus précisément le manque de temps. Notre étude nous a prouvé que les consommateurs du drive s’y rendent tout d’abord par souci de temps. En effet selon ces derniers, le temps passé dans un magasin est du temps perdu. Cela peut s’expliquer par le fait qu’ils ne sont ni en train de gagner de l’argent (mais au contraire d’en dépenser) ni en train de passer leur temps libre à s’amuser, à profiter de leur famille ou de leurs amis. Le temps libre est devenu un élément apprécié et appréciable qui ; au fil des années, semble être devenu rare pour les consommateurs. Si le drive connaît tant de succès, ce n’est donc pas principalement par évitement des supermarchés mais bel et bien parce que le consommateur souhaite passer son temps libre à autre chose. Avant de travailler sur cette étude, nous avions une vision assez réductrice de ce qu’était le drive. Ce dernier nous paraissait en effet très robotisé et déshumanisé, c’est la raison pour laquelle nous avons proposé à nos participants de nous parler de l’interaction sociale qu’ils avaient avec les équipes des différents drives. À notre grande surprise nous avons eu le plaisir de constater que le drive n’a pas du tout fait disparaître l’interaction sociale, bien au contraire. Bien que moins nombreuses, les interactions s’avèrent être de bien meilleure qualité. Fini le temps où l’on saluait poliment la caissière, aujourd’hui une réelle relation est entretenue entre « le livreur » et le client. Les employés étant moins nombreux, la chance de voir plusieurs fois le même est plus élevée. Ainsi une relation plus étroite et plus humaine se créée. Après la relation humaine, la relation aux nouvelles technologies nous a paru être une facette du drive indispensable à explorer. Il est en effet primordial d’avoir un ordinateur, une tablette ou un smartphone et bien sur une connexion Internet pour pouvoir passer commande. Nous pensions donc que la relation aux nouvelles technologies aurait été un frein pour la plupart de nos participants. Une fois de plus, notre vision était quelque peu réductrice. Parmi nos 9 répondants, aucun d’entre eux n’a mentionné avoir peur de payer en ligne ou tout simplement se sentir mal à l’aise avec les technologies. Agés de 20 à 51 ans, les participants ont tous un goût développé pour ce qui peut faciliter la vie et donc les nouvelles technologies. Il convient d’ailleurs d’ajouter que, selon Kantar Media, 69% des seniors (plus de 50 ans) possèdent un ordinateur et 71% ont un téléphone mobile ; Un loisir pour certain ou un moyen de se faciliter la vie pour d'autres, force est de constater que personne ne laisse la technologie de côté. Pour finir, l’expérience client dans sa globalité décrite par les participants nous prouve que ces derniers ressentent beaucoup plus de plaisir à faire leurs courses en ligne qu’en magasin physique. Au-delà des avantages que le drive leur procure, comme ceux cités ci-dessus, les clients éprouvent un réel plaisir à passer leur commande en ligne. Pour certains, il s’agit de faire du shopping, qui est le deuxième loisir des français après la télévision. Pour d’autres, c’est le fait d’allier rapidité et efficacité qui est très plaisant. Par ailleurs ne pas avoir jusqu’à 70 000 références (moyenne d’un hypermarché) les aide à se sentir moins oppressés et donc à prendre plus de plaisir à choisir. 7
  8. 8. I- Les connaissances académiques liées au drive Géomarketing : Avant d’ouvrir une enseigne Drive, il est nécessaire de faire une étude géomarketing pour implanter l’entrepôt. Nous avons vu que pour un drive, il est important de se placer dans la périphérie d’une ville, à un endroit où des routes importantes et très utilisées passent pour permettre une bonne accessibilité aux consommateurs. L'important est également de mettre toutes les choses de son côté pour se trouver sur le trajet « travail-maison » ou « loisirs-maison » de sa cible de clients afin de leur offrir la proximité qu'ils recherchent. Mais il est tout aussi important de savoir dans quelle direction orienter les forces de vente, de surveiller les concurrents, et de savoir où orienter les efforts de communication. Cela constitue une étude de marché. Le géomarketing nécessite une mise en place de méthodes et d’indicateurs sur mesure, des solutions logicielles qui permettent l’exploitation des données récoltées mais aussi l’élaboration d’études en amont et une ou plusieurs analyses des besoins des consommateurs. On va utiliser des techniques statistiques et cartographiques qui vont faire l’objet d’une stratégie à composante territoriale afin de « rendre compte des phénomènes localisés dans un espace spécifique et faciliter les décisions à prendre sur cet espace. » selon l’étude Joliveau de 1996. Marketing éthique : Le caractère éthique d’un drive peut amener les consommateurs à utiliser ce dernier. Il s’agit d’un comportement correct et bon qui amène un individu à agir pour le bien d’autrui. C’est un phénomène redécouvert par les entreprises qui se donnent un projet commun et qui créent une évolution du management dans le but d’impliquer le personnel et de se différencier des autres distributeurs dans la manière de respecter le commerce équitable, la distribution, la communication, les prix, les consommateurs et le transport. Il peut s’agir de respecter l’environnement en utilisant le moins de sacs en plastique par exemple, ou encore en utilisant des sacs en papier, ou bien en limitant l’utilisation de l’électricité dans les entrepôts. L’éthique est aussi mise en avant dans le comportement des vendeurs, c’est-à-dire que ces derniers ne vont pas travailler sur de l’affirmation fausse, sur de la manipulation ou bien de la flatterie. Autre point qui concerne la communication, celle-ci va se baser sur la pérennité, l’utile, sur le caractère réutilisable afin de réduire les déchets. On se rend compte que 40% des français sont prêts à payer plus cher pour avoir une consommation plus éthique. Comportement du consommateur : En ce qui concerne les différents comportements que les consommateurs vont avoir envers le service du drive, on peut identifier un sentiment d’identité pour certains consommateurs qui s’identifient à la marque et qui perçoivent un sentiment d’appartenance et d’affiliation. Certains individus comme ceux faisant partie des nouvelles générations par exemple, vont tendre à avoir des « préférences qui leur paraissent naturelles, mais qui sont en réalité, le résultat d’un habitus » selon Bourdieu (1979). On va aussi pouvoir rencontrer le phénomène de « brand love » qui va exprimer la fidélité envers une marque qui génère du bouche-à-oreille positif, une résistance à la contre-persuasion et un consentement à payer plus élevé. Les personnes « touchées » par ce phénomène sont celles ayant totalement ou en partie instauré le service du drive dans leurs usages quotidiens. 8
  9. 9. Certains détails peuvent amener un individu à être résistant comme le fait que l’enseigne fasse utiliser ses consommateurs les nouvelles technologies. Il peut être difficile, pour ceux qui n’ont pas l’habitude, de passer des commandes sur Internet, de payer en ligne, d’utiliser l’application de l’enseigne…Pour atténuer ces résistances, de nombreux dispositifs et techniques peuvent être conçus pour agir à l’insu du consommateur. Il peut s’agir de dispositifs matériels et de techniques discursives c’est-à-dire qui agissent sur les attitudes. Certaines personnes se laissent persuader par le bouche-à-oreille positif par exemple, tandis que d’autres tendent plus à résister à cette persuasion et restent sur leur premier choix. La compétence et l’attractivité du service peuvent être utilisées comme moyen d’influence. Cependant, lorsque la source est peu fiable, les gens réfléchissent davantage. Sociologie de la consommation : La consommation des individus va englober des activités d’acquisition, d’usage ou d’incorporation mais aussi de rejet, de mise à distance ou de destruction des objets. C’est ce qu’on va définir comme étant la sociologie de la consommation. On va alors identifier les raisons de l’utilisation de ce service et pas d’un autre, les fonctions personnelles, les fonctions sociales, les usages privés, les usages publics… Segmentation : La segmentation va être importante pour repérer et analyser les critères d’hétérogénéité des comportements, des attentes ou des motivations de consommateurs. Le but étant de savoir comment répondre à leurs besoins spécifiques pour augmenter les profits. Nous avons vu qu’il s’agissait surtout de familles avec enfants qui utilisent les services du drive bien que les étudiants et jeunes actifs y voient aussi des avantages. Les buts de la segmentation vont aussi être de situer la concurrence et d’optimiser les coûts pour répondre au mieux aux exigences de la niche choisie par l’entreprise. Gestion de la relation client : De nouvelles mesures marketing ont été développées depuis les années 2000. En effet, le marketing one-to-one, plus centré sur le client, crée un passage d’un modèle des 4P vers un modèle des 4C selon Lauterborin. Il va aussi s’agir de proposer des offres spécifiques pour chaque client en s’appuyant sur la personnalisation puisque de nouvelles figures et caractéristiques du client ont surgi. La gestion de la relation client va alors se fonder principalement sur la constitution de bases de données pour répondre à ces problèmes et attentes. Les bases de données permettent une segmentation fine et un ciblage précis qui vont créer la fidélisation d’un client. Le développement d’une innovation de service et organisationnelle va aussi répondre aux besoins des clients qui vont se sentir en confiance et créer une fidélisation importante pour l’entreprise, une relation commerciale. II -Présentation de la méthodologie utilisée 1) La recherche de la problématique Après avoir choisi « Faire les courses par le drive » comme sujet de recherche, nous nous sommes interrogées sur la variable qui pouvait être la plus pertinente pour compléter les recherches existantes. Compte tenu des nombreux cours qui nous sont dispensés concernant le consommateur nous avons souhaité comprendre et analyser l’expérience d’achat que le drive lui procure. C'est la raison pour laquelle nous avons fait en sorte de centrer notre étude sur les ressentis et récits d'utilisateurs de ce service car nous nous intéressons à eux, nous faisons en sorte de nous rapprocher d'eux afin de les comprendre au mieux. 9
  10. 10. 2) Réalisation du guide d’entretien Au vu de notre problématique à caractère qualitatif, les entretiens semi-directifs nous ont semblé être le moyen le plus efficace pour : à la fois recueillir les ressentis personnels des participants ; mais aussi étudier qui ils sont. De ce fait nous avons établi une liste de thèmes à aborder afin de les amener à nous livrer une vision aussi complète que possible sur cette expérience d’achat. Le but était de les faire parler un maximum pour les inciter à s’exprimer de façon plus intime que par une simple énumération des avantages tangibles que cela leur offre. Comme nous l’avons évoqué précédemment nous avions comme but d’instaurer un climat de confiance et de discussion pendant les entretiens. Afin de remplir cet objectif, nous avons choisi de rencontrer les participants à leur domicile pour s’assurer qu’ils soient le plus à l’aise possible et les plus à même à parler ouvertement. De plus, le tutoiement était selon nous essentiel pour fluidifier l’échange. Nous avons établi le contenu du guide d’entretien autour du thème de la motivation et de l’expérience d’achat. Il était indispensable pour nous de savoir non seulement pourquoi les consommateurs utilisent ce service (leurs motivations) mais aussi ce qu’il leur apporte en terme de ressenti (Plaisir ? Sentiment d’importance ? De différenciation ? …). 3- Mise en situation du guide d'entretien Une fois le guide d'entretien mis en forme, nous avons enfin pu aller à la rencontre de nos participants. Nous avons effectué 3 entretiens par personne, soit 9 participants au total. Afin d'être au plus proche de nos participants, il nous a semblé utile d'enregistrer les entretiens sur un dictaphone pour discuter réellement avec eux au lieu de retranscrire au fur et à mesure les phrases, ainsi les entretiens n'étaient pas décousus. Nous nous sommes chargé, plus tard, de les retranscrire en restant le plus fidèles possibles, en recopiant les paroles précises de chaque participant. Au début de chaque entretien, nous présentions le sujet de recherche, expliquions pourquoi nous étions là, de manière à ce que le participant se sente à l'aise et en confiance avec chacune d'entre nous. Nous nous sommes vite aperçu que tous les entretiens ne se déroulaient pas de la même manière. Par exemple, certains participants s'exprimaient très facilement alors que, pour d'autres, il était indispensable d'aller au-devant de l'information. D’autre part, le dictaphone pouvait parfois être une barrière à la discussion ouverte, en effet pour quelques participants, il était plus facile de parler une fois le dictaphone éteint sans pour autant qu’ils se plaignent du fait qu’on les enregistre. Notre objectif premier était que les participants parlent ouvertement et que nous n’ayons pas ou peu besoin de les guider. Plus ils parlaient d’eux-mêmes plus leur discours était pertinent et lié directement à notre thématique de recherche. 4- Le consommateur au cœur de notre étude Il était primordial lors des actions sur le terrain de prendre en compte le caractère éthique indissociable à notre recherche. Chaque participant était alors prévenu au préalable de notre but final : celui d’établir une réelle définition de l’expérience d’achat qu’ils vivent lorsqu’ils réalisent leurs courses par le drive. Le consommateur était au centre de notre recherche, nous avons donc considéré nos participants comme les acteurs concrets de notre travail puisque, sans leur témoignage sur ce qu’ils ressentent, aucune mise en relation n’aurait été possible. 10
  11. 11. III Résultats de l’étude Aperçu de l’échantillon : Après avoir mis en relation les documentations, nos connaissances et les analyses de nos entretiens nous avons pu travailler sur 12 axes de l’expérience d’achat que nous avons classé en 4 catégories plus générales : 1) Qu’est-ce que le drive ? a) Le drive est un mode de distribution complémentaire pour certains Le drive n’est pas toujours une expérience qui remplace l’hypermarché et cela pour plusieurs raisons. Pour certains, le drive est un moyen qui leur permet de faire le lien entre deux gros paniers d’achat : « Je pourrais facilement revenir au magasin traditionnel, le drive sert à faire le joint entre les grosses courses » nous explique Vanessa. Force est de constater que, pour une partie des consommateurs, l’hypermarché sert souvent de pivot central, le « caddie plein » se faisant de moins en moins lors des passages en caisse, le drive peut alors servir de dépannage : « On peut combiner Drive et magasin » nous dit Jérôme. Par ailleurs, il est parfois difficile de se satisfaire uniquement du drive, notamment au vu des produits que celui-ci propose. Pour ces consommateurs, il s’agit aussi de prendre des produits dits « de fonds de placard » : « Je trouve facilement parce que quand je vais au drive c’est les produits d’usage quotidien, l’alimentation de base quoi » poursuit Vanessa. Les produits de fonds de placard correspondent aux produits à longue date de consommation : riz, pâtes mais aussi et surtout les produits lourds comme les packs d’eau, de lait, les conserves : « T’as plus les packs de lait à porter on passe plus de rayon au caddie du caddie à la caisse de la caisse à la voiture pour le dos c’est pratique » précise Chloé. En effet, selon Carrelet et Cruzet (2014), « Le drive permet aussi aux clients de se débarrasser des achats volumineux et encombrants ». Enfin, ces mêmes consommateurs attachent aussi beaucoup d’importance au visuel et au toucher, s’ils continuent à faire leurs courses au supermarché c’est notamment pour pouvoir choisir leurs produits : « Je préfère faire mes courses notamment pour les fruits, la viande et c’est vrai que ça permet quand même d’avoir un visuel et puis oui c’est plus agréable de faire ses courses là-bas » nous confie Vanessa. Pour finir, il convient d’ajouter que l’expérience d’achat de ces consommateurs est beaucoup plus plaisante dans les supermarchés, en effet rencontrer des personnes, discuter avec elles, est quelque chose qui leur manque lors de leur expérience au drive c’est la raison pour laquelle ils n’auraient pas de mal à revenir à un mode de distribution classique : « S’il venait à disparaître [le drive], on devrait reprendre de nouvelles habitudes et faire avec. Il n’y avait pas de drive avant, et on a très bien vécu sans. » conclut Louis. 11
  12. 12. b) Le drive est un mode de distribution principal pour d’autres Si comme nous venons de le voir le drive est complémentaire pour certains, pour d’autres qui l’ont tout à fait adopté, il s’agit de l’unique mode de distribution qu’ils utilisent. Cela s’explique par les nombreux bénéfices que les clients en retirent comme le gain de temps et la maîtrise du budget que nous verrons par la suite. Au-delà de ces aspects, le drive est devenu pour ces consommateurs une réelle solution à leurs problèmes quotidiens concrets. C’est pour cela qu’il serait difficile de s’en défaire : « J’ai pris l’habitude de les faire par le drive et du coup j’ai organisé ma semaine enfin j’organise plus ma semaine en fonction de mes courses. » déclare Coralie. Une nouvelle organisation mais aussi de nouveaux comportements, les consommateurs se désintéressent des supermarchés souvent trop bondés : « Tellement de personnes se sont habituées à ne mettre que rarement les pieds en supermarché qu’ils ne pourraient pas nous forcer à y retourner comme ça, ils le savent c’est pas pour rien que toutes les enseignes s’y mettent » ajoute Françoise. Qu’il s’agisse d’un gros ou d’un petit panier les clients peuvent faire leurs courses virtuellement sur Internet quand ils en ont l’envie et surtout le temps ce qui répond à un besoin d’instantanéité très présent ces dernières années : « T'as 2 mn chez toi entre la sieste du bébé et une couche à changer tu prends ton téléphone tu fais tes courses et basta t’as pas deux 2h à attendre » note Chloé. En plus d’être fidèles au concept du drive, les participants interrogés sont tous fidèles à l’enseigne. Il est important pour eux d’avoir des repères, qu’il s’agisse des produits ou du personnel pour créer une relation humaine que nous étudierons plus tard. c) Les raisons qui ont fait aller au drive Il y a 4 grandes raisons qui poussent les consommateurs à faire leurs courses par le drive. Nous les présenterons dans ce point mais nous les détaillerons au fur et à mesure de notre analyse. La principale reste le temps qui se découpe en deux parties : le temps passé à commander les courses et le temps passé à les récupérer. Le tout étant toujours plus court que le temps pouvant être autrefois passé en supermarché : « beaucoup de temps je pense que c’est la chose principale qui fait que honnêtement tu préfères le drive au supermarché » affirme Chloé. D’un point de vue plus technique, plusieurs personnes vont au drive car ils ont une voiture et donc la possibilité d’utiliser ce service. Comme nous pouvons le voir, la proximité entre largement en compte. Le but étant de gagner du temps, il est légitime que la distance « maison-drive » ou « travail-drive » soit aussi courte que possible. En plus du gain de temps, la maîtrise du budget est la seconde raison la plus mise en avant par nos participants. En effet, certains des consommateurs ne vont pas faire leurs courses par le drive par plaisir mais pour maîtriser leurs dépenses : « Je n’avais pas spécialement envie, je le fais aussi maintenant par souci d’économie parce qu’on est moins tenté » nous explique Vanessa. L’une des dernières raisons principales est bien entendu la praticité, une fois les courses faites sur Internet les clients ont juste à passer les chercher à l’heure qui les arrange : « Les courses c’est une corvée ! Plus vite c’est fait mieux c’est ! » s’exclame Amélie ; « Le drive fait pour moi les choses que je n’aime pas faire donc cela me permet de faire davantage de choses que j’aime faire » ajoute Françoise. d) Ce qui pousse les personnes à y aller la première fois Ces dernières années nous avons pu assister à l’émergence du « bouche-à-oreille virtuel », les forums, les sites tels que TripAdvisor en sont des exemples précis. Nous avons été étonnées de retrouver ce phénomène pour le drive. En effet, la plupart des personnes interrogées ont expliqué qu’elles ont testé le drive car un(e) ami(e), un(e) conjoint(e), un frère, une sœur le leur a recommandé : « Mon conjoint me l’a fait découvrir » Chloé; « Un de mes amis me l’a recommandé. Ca faisait pas mal de temps qu’il utilisait ce service et qu’il trouvait ça vraiment pratique » Amélie ; « Bah en fait c’était nouveau beaucoup de gens en parlaient du coup je me suis dit pourquoi pas essayer donc j’ai essayé de passer une commande pour la première fois et ça m’a 12
  13. 13. plu. » Coralie ; « En fait, je ne connaissais pas du tout ce procédé et des amis mon conseillé d’utiliser ce service. » Louis Peu de publicités ont été diffusées sur ce concept, ainsi la curiosité envers le drive a beaucoup joué en sa faveur : « La curiosité. C’était tout nouveau à l’époque personne ne connaissait le fonctionnement donc il fallait essayer pour voir si c’était intéressant ou pas. » Françoise ; « Pas le temps de faire les courses, et par curiosité » nous confie Jérôme. Enfin quelques arguments ont été dégagés selon lesquels il fallait « vivre avec son temps » : « On vit avec son temps on utilise les nouvelles technologies pour nous faciliter la vie » dit Coralie ; « J’aime beaucoup utiliser ce qui est nouveau, j’ai une tablette, une montre connectée, quand les technologies peuvent simplifier la vie, je prends » déclare Françoise. En résumé, les personnes essayent la plupart du temps de faire leurs courses par le drive car un proche leur en a parlé, cela attise leur curiosité et il ne fait nul doute que l’on prend toujours en considération l’avis d’un proche. Une fois le concept testé, ils se mettent à l’apprécier et se rendent vite compte que cela leur simplifie la vie, c’est la raison pour laquelle ils l’utilisent ensuite de manière répétée et constante. 2) Qui va au drive ? a) La cible, la clientèle typique Nous avons souhaité connaître qui sont ces utilisateurs de services drive en France. Si l'on en croit les chiffres reportés dans des articles traitant du sujet: « Les clients des drives : de jeunes actifs bien insérés professionnellement …», «Les deux tiers (68 %) ont entre 25 et 44 ans et la quasi- totalité (94 %) d’entre eux appartient à un foyer dont la personne de référence est un actif occupé.», « Les clients des drives appartiennent le plus souvent à des catégories socioprofessionnelles (CSP) de niveau élevé » (voir annexe 5). En ce qui concerne notre étude, nous nous sommes basées sur ceux qui utilisent le drive selon nos participants. Une partie des personnes interrogées mentionne, de façon indirecte, l'appartenance à une communauté d'utilisateurs de drives. Selon Chloé, c'est sa génération qui est la principale cible et clientèle des drives : « j'ai un ami qui y va enfin d'autres personnes que je sais qui y vont, plus de la génération 20/30 ans on va dire ». On peut donc supposer qu'elle se sent davantage intégrée dans sa génération en consommant comme la plupart de ses membres. Une autre participante se décrit, en tant qu'utilisatrice drive, comme « une personne normale qui évolue avec son temps on va dire » Lila. On peut donc penser que, pour certains consommateurs drive, le drive est une façon de rester connectés avec leur génération, d'avancer avec son temps, de suivre les innovations pour ne pas se retrouver démodés. Pour d'autres, il n'existe pas de cible pour les drives, « c'est utile pour tout le monde. Après gagner du temps, tout le monde a envie de gagner du temps. » explique Kenzo. Les utilisateurs de drive sont donc des personnes qui vivent avec leur temps et qui suivent les mêmes tendances que celles suivies par leur génération. 3) Pourquoi aller au drive ? a) Le drive permet de gérer son budget Selon 'Les drives: Une nouvelle forme de commerce en forte croissance', « Les femmes, traditionnellement plus impliquées dans la gestion de la consommation du foyer, mettent quant à elles en avant la qualité des conditions d’achats sur Internet avec les drives : la possibilité de les réaliser en toute tranquillité et de maîtriser la dépense. » (voir annexe 5). Nous avons également mis en évidence cet aspect financier qui pousse certains utilisateurs à consommer par le drive. Le fait de pouvoir suivre l'évolution du montant à payer au fur-et-à-mesure que l'on choisit des articles 13
  14. 14. procure une sensation de maîtrise de son budget: « Tu sais que t’as 70 € de budget pour la semaine et ben tu vois ton panier au fur et à mesure du temps qui augmente et bah quand ça arrive au chiffre et ben tu t’arrêtes » Chloé. Les consommateurs peuvent ainsi se poser des limites qu'ils sont plus à même de respecter en ayant la possibilité de retirer des articles de leur panier par un simple clic, ils sont donc plus économes: « Je trouve que je peux mieux gérer mon budget en faisant mes courses par le drive plutôt qu’en magasin » Coralie ou encore « Je trouve ça plus économique de faire par le drive parce que du coup on se laisse moins tenter par tous les produits qui sont en rayon ». Les services drive leur permettent également d'être plus raisonnables, de s'en tenir à l'essentiel, aux articles dont ils ont réellement besoin: « Je gère mon budget et j’achète que des choses saines, pas de dérives » déclare Jérôme. De plus, les drives offrent à ses utilisateurs davantage d'éléments d'information pour choisir le produit le plus économique/qualitatif en permettant une vision globale de tout un rayon classé par prix/quantité croissants par exemple: « La principale différence c’est le temps passé sur un produit. Dans un rayon, je ne prends pas forcément le temps de regarder les prix, de comparer… alors que sur le drive, je le fais beaucoup plus vu qu’on a les prix en gros juste à côté du produit. En comparant les produits et leur prix, je vais faire plus attention et du coup je fais des économies » Louis. Grâce aux drives, certains consommateurs adaptent leur consommation selon des critères très rationnels (prix/quantité) et ont ainsi l'impression de faire de bonnes affaires à chaque article s'ils recherchent l'économie que propose le service. b) Le drive permet de gagner du temps Le gain de temps est la qualité du drive récurrente à tous nos participants, il s'agit de l'un des avantages phares que les enseignes mettent en avant et les consommateurs en sont très friands. Selon Connan (2011), « La motivation principale des clients à utiliser le drive est donc le gain de temps que le format permettrait. D'ailleurs, les courses sont considérées par les clients de la grande distribution comme une obligation chronophage ». En effet, de nos jours, la plupart des actifs cherchent à gagner davantage de temps en loisirs, pour cela, ils ne peuvent réduire leur temps travaillé donc cherchent des services comme celui-ci pour réduire le temps à consacrer aux tâches ménagères obligatoires : « beaucoup de temps je pense que c’est la chose principale qui fait que honnêtement tu préfères le drive au supermarché à gagner énormément de temps surtout quand tu travailles tu gagnes énormément de temps tu passes tu prends tes courses. » « t’as plus de temps tu gagnes tellement à côté » insiste Chloé. Pour nos participants, le service drive leur permet d'avoir davantage de temps libres ou de temps pour se consacrer à leurs projets en cours : « C’est vraiment le gain de temps dans le sens où j’ai pas l’impression de perdre mon temps quand je suis sur mon ordinateur pour préparer ma commande pas comme si j’étais dans un magasin et que je devais marcher dans les allées alors que je pourrais passer ce temps à travailler pour mon entreprise ou surtout pour profiter de ma famille» nous confie Françoise. Au-delà de la rapidité, les services drive offrent la possibilité de passer moins de temps pour les tâches obligatoires (courses) et plus de temps à consacrer à leurs loisirs. c) La proximité Durant la journée de l’Institut Français du Marchandising du 24 novembre 2015, nous avons pu voir que de plus en plus d’enseignes se mettent au drive en implantant leurs entrepôts dans des lieux spécifiques, c’est-à-dire en dehors des villes, aux abords des routes les plus fréquentées et utilisées par les clients : « Il est à côté de chez moi » - Françoise. 14
  15. 15. Il s’agit d’un mouvement appelé « Brands go retail » expliqué durant l’intervention de Cédric Ducrocq, le PDG du groupe Dia-Mart. Les buts étant de construire la marque, d’apporter de l’expérience d’achat et d’avoir une relation directe avec le consommateur. Ces derniers sont de plus en plus fainéants et apprécient le fait de pouvoir allier l’utile à l’agréable puisqu’ils vont pouvoir aller chercher leurs courses sans avoir à se déplacer bien loin ou bien en sortant du travail, en allant chercher les enfants à l’école…sans perdre de temps : « Le but c’est de gagner du temps bah du coup comme ça le drive où je vais c’est sur le trajet pour rentrer chez moi donc comme ça je perds vraiment pas de temps à faire mes courses » nous explique Coralie. En effet, ce sont surtout les familles avec enfants qui utilisent ce service et qui sont ciblées par les enseignes : « C’est plutôt les familles avec enfants qui utilisent ce service » - Amélie. Selon Laurent Zeller, le PDG de Nielsen France, 57% de personnes apprécient le fait de pouvoir faire leurs courses près de chez eux et 12% privilégient cette proximité quitte à y aller tous les deux jours. Cette proximité développe à la fois une relation physique avec le magasin mais aussi relationnelle avec les employés : « J’y ai toujours bien été accueillie » nous confie Françoise. Même s’il s’agit de points de vente beaucoup plus petits que les magasins physiques, les choix de produits restent variés et de qualité : « Les produits sont de qualité. Je ne vois pas pourquoi j’irais ailleurs » ajoute Françoise. d) La praticité Le drive est surtout une solution au problème de la corvée des courses: « Faire les courses c’est une vraie corvée. Plus vite c’est fait, mieux c’est ! » s’exclame Amélie. Selon Semi Sdiri, Directeur général Acrelec (société spécialisée dans le domaine des bornes de commande dans le secteur de la restauration rapide), il s’agit d’un service qui évite aux consommateurs de passer leur temps libre dans les grandes surfaces mais qui leur permet plutôt de profiter des leurs et de faire ce qui leur plait durant leur temps libre tout en passant une commande sur le site de l’enseigne drive : « ils sont au boulot, ils ont 10 minutes de pause, ils prennent leur téléphone…et ils ont leurs courses une demi- heure après donc c’est quand même bien pratique. » nous confie Chloé. On a une réelle suppression des contraintes d’attente et d’horaires ; « les gens passent récupérer leur commande sur le chemin du retour du travail, ça ne leur prend que cinq minutes. » explique Monsieur Sdiri dans un article de « La Dépêche ». Durant la journée de l’IFM, nous avons pu apprendre que de nombreuses personnes étaient prêtes à payer plus pour avoir plus de praticité en gagnant du temps, en évitant les grands déplacements et en ayant des aides conséquentes au niveau du rangement des courses : «Directement chargé, t’as plus les packs de lait à porter. » - Chloé. En effet, 55% préfèrent faire leurs courses le plus rapidement possible, 57% aiment le fait de faire leurs courses plus près de chez eux et 54% apprécient l’instauration de nombreux services au sein des drives qui facilitent les courses alimentaires des clients comme par exemple le transport d’éléments lourds : « On ne passe plus du rayon au caddie, du caddie à la caisse et de la caisse à la voiture, pour le dos c’est pratique. » Chloé. e) Les manipulations promotionnelles On pourrait penser qu’il y a beaucoup moins de promotions sur les sites Internet des drives : « La tentation est certainement moins forte sur Internet. » - Vanessa. Cependant, leur nombre est tout aussi important que dans les magasins physiques et est proportionnel au nombre de références présentes dans l’entrepôt. Néanmoins, on peut souligner que ces offres paraissent moins intrusives pour le consommateur sur le site Internet puisqu’il ne se sent pas obligé de cliquer sur l’onglet dédié aux promotions : « Je ne suis jamais tenté par quoi que ce soit car j’ai rien sous les yeux. » nous 15
  16. 16. explique Jérôme. Il se sent alors moins manipulé que dans un magasin physique où les offres promotionnelles sont omniprésentes et peuvent paraître agressives au regard des clients : « Dans le magasin, les offres promotionnelles sont faites pour que nos yeux les remarquent. » précise Kenzo. Les gens ont beaucoup plus tendance à « craquer » en magasin surtout si l’offre est intéressante ou bien s’ils ont leurs enfants à leurs côtés et il faut alors résister aux caprices et en vient alors la surprise du montant sur la facture : « Ce qui est désagréable en magasin quand on craque un peu sur des choses qui n’étaient pas sur la liste, c’est la surprise de la facture en caisse » souligne Françoise. En revanche, en faisant les courses sur le site du drive, la note est moins salée puisque le client peut voir le montant total au fur et à mesure de ses achats et faire plus attention à ceux-ci : « Si je craque, j’ai déjà vu le montant final donc il n’y a pas de mauvaise surprise en caisse. » ajoute Françoise. 4) Relations humaines et technologiques a) L’interaction sociale et le drive On pourrait penser que le fait d'utiliser les drives, qui prônent la rapidité de leur service, aurait supprimé la valeur sociale de ce mode de distribution. Or, nous pouvons affirmer, si l'on en croit nos répondants, que la tendance est toute autre, les utilisateurs drive trouvent davantage de qualité en terme d'interaction sociale en drive qu'en magasin physique, Coralie nous l’explique ainsi : « En plus le personnel en drive est souvent plus agréable qu’en supermarché, j’ai longtemps fait mes courses en supermarché et il n’y pas photo entre les caissières et les petits jeunes dynamiques » Françoise ou encore « Ah oui pour moi j’ai même presque plus de contact en drive qu’en magasin parce que on a le contact avec la personne qui vient nous livrer on peut discuter avec elle 5mn alors qu’en caisse quand on est entouré d’autres personnes qui attendent derrière ben du coup on peut pas forcément parler avec la caissière parce que sinon ça embête les personnes de derrière ». Les enseignes drive ont donc moins de points de contact avec leurs consommateurs mais parviennent à priori à les rendre plus intenses et agréables pour ses clients qu'en supermarché : « Je trouve que le contact humain est plus intéressant en drive puisque c’est toujours des personnes souriantes ça se passe toujours bien [...]au drive tout le monde essaye de nous répondre au mieux. » ajoute-t-elle. De plus, le choix en termes de recrutement des enseignes drives qui embauchent principalement des étudiants porte ses fruits puisque les jeunes utilisateurs drive se sentent proches et ont des facilités à communiquer avec eux et les personnes plus âgées les voient de façon protectrice, ils pourraient être leurs enfants : « Je ne suis jamais allé à la concurrence. Le service client Chronodrive est très correct, c'est souvent un personnel qui est assez jeune du coup la communication elle se fait du coup plus facilement ou de manière plus légère. Je suis satisfait du service alors je vois pas pourquoi je changerais. » nous confirme Kenzo. b) Relation avec les nouvelles technologies De nos jours, les consommateurs veulent tout, tout de suite, ils attendent des distributeurs qu’ils soient aux petits soins pour eux. Ce sont les nouvelles technologies qui vont répondre de manière la plus rapide et la plus qualitative aux exigences des consommateurs : « On utilise les nouvelles technologies pour nous faciliter la vie. » nous confie Coralie. Cet effet de mode basé sur les nouvelles technologies est appelé « e-commerce ». Il s’agit de surprendre de plus en plus l'ensemble des générations, celles qui sont nées avec Internet et/ou celles qui l’utilisent au quotidien : « Oh oui je travaille avec donc j’ai été familiarisée rapidement à toutes ces technologies. » nous explique Françoise. 16
  17. 17. Internet va aujourd’hui créer de la fidélisation et donc faire augmenter les ventes. C’est dans ce but que les distributeurs se démènent pour trouver des idées et des solutions aux exigences des clients en utilisant les nouvelles technologies (paiement sans contact, scannettes, applications smartphone, site Internet pour faire les courses…) qui vont permettent de construire des services plus personnalisés auxquels les consommateurs vont pouvoir s’identifier et qu’ils vont vouloir essayer : « J’aime beaucoup utiliser ce qui est nouveau. » - Françoise. Bien que les enseignes tendent de plus en plus vers l’omni-canal pour se développer, la relation humaine conserve sa place. La question de la sécurité et de la peur d’être piraté en payant sur Internet nous a paru intéressante à soulever. En général, les utilisateurs des nouvelles technologies ne bronchent pas et se sentent plutôt à l’aise en les utilisant : « Non, non, non ça ne me fait pas peur, de toute façon maintenant c’est quelque chose qui est commun…il n’y a pas de risque à commander par le drive parce que c’est des magasins physiques donc on a quand même la légitimité du magasin physique. » en conclut Coralie. V Envisager les enjeux ou questions que comporte notre sujet a) Enjeu éthique : De prime abord, tout ce qui est réalisé en drive, sur le plan éthique, est favorable au consommateur et pour certains, cela le restera tout au long du processus de consommation. Pour d'autres, ce service peut constituer une manipulation subtile de la part des enseignes. En effet, les services drive ne sont à priori pas néfastes pour le consommateur puisqu'il lui permet de maitriser davantage ses dépenses, de gagner du temps en loisirs, de prendre davantage de plaisir à réaliser la corvée des courses alimentaires. Ces services semblent parfaitement adaptés à la demande des consommateurs en leur offrant ce qu'ils recherchent dans l'expérience d'achat en drive. Grâce à ce service, une majorité d'individus continuera à consommer comme il l'a toujours fait mais avec davantage de rationalité, de maitrise et de plaisir. Cette évolution du mode de consommation n'entraine aucun impact négatif sur le consommateur. Au contraire, celui-ci peut se sentir plus averti et confiant puisqu'il passe moins de temps à faire ses courses en achetant les mêmes produits que ses collègues/amis/proches mais plus efficacement (rapidité, rationalité) et cela dans la tranquillité de son domicile. Cependant, on pourrait se demander si le fait de transformer cet achat corvée en achat plaisir n'a pas pour but de faire consommer davantage les clients sans que ceux-ci ne s'en rendent compte. En effet, si les utilisateurs de services drive font leurs courses par plaisir, ils seront certainement, avec le temps, poussés à acheter toujours plus car ils peuvent prendre goût à la navigation sur le site internet, trouver les nouveautés, casser leur nouvelle routine par des dépenses superflues. De plus, nous avons souligné, dans la partie d'analyse concernant les manipulations promotionnelles, que les services drive parvenaient à paraitre moins intrusifs et agressifs sur leur offre promotionnelle que les enseignes de magasins physiques. Le fait de se trouver chez soi pour commander, dans un lieu familier et rassurant, peut éventuellement rendre le consommateur plus docile et naïf face aux stratégies marketing des enseignes. Ainsi, par ce service, les enseignes ont mis en place un magasin dans chacun des foyers de ses utilisateurs afin de leur faciliter l'accès et l'achat de leurs marchandises : « Avec le commerce électronique le client a étéé incité à ne plus rien faire puisque les produits viennent à lui. Le client est devenu un partenaire de l’entreprise qui fait partie de sa supply chain étendue. » (Marousseau 2013, Goudarzi et Rouquet 2013) Enfin, sur le plan éthique, les services drive n'ont pas d'impact réellement négatif sur les consommateurs, notre étude démontrerait plutôt l'inverse puisque tous nos participants sont 17
  18. 18. pleinement satisfaits de leur utilisation du drive, chacun pour des raisons qui leur sont propres mais ils semblent tous y trouver leur compte. Quant aux stratégies mises en place par les enseignes pour pousser les utilisateurs à consommer plus, elles ne peuvent être dénoncées sur le plan éthique puisqu'il s'agit du cœur même de leur métier. Il serait naïf de penser que ces enseignes ont choisi de se lancer dans le drive pour le seul plaisir de ses utilisateurs, il est évident qu'elles ont également des intentions de retour financier. b) Enjeu juridique : Sur le plan juridique, les pouvoirs législatifs commencent à adapter des lois aux évolutions de la distribution. En effet, la loi Alur, promulguée le 24 mars 2014, régit l'aménagement commercial et l'encadre. Depuis l'instauration de cette loi, les enseignes ont besoin d'une autorisation d'urbanisme pour implanter un entrepôt drive en l'absence de surface de vente physique. De cette loi, sont exclus les drives "intégrés à un magasin de détail ouvert au public" et ceux "n'emportant pas la création d'une surface de plancher de plus de 20 mètres carrés". Cette adaptation des textes de loi, en plus d'encadrer ce nouveau mode de distribution, a également comme conséquence de ralentir le développement des drives en France. Selon les conditions générales de vente présentes sur les sites internet des enseignes de drives alimentaires, les clients ne sont tenus de régler leur commande qu'au moment de la livraison, lorsque les produits passent en leur possession. Ces conditions générales imposent que les enseignes préparent les commandes sans garantie que les clients viennent les récupérer. Le fait d'annuler une commande engendre donc des coûts de personnel et de gestion en réintégration de produits. Les enseignes doivent donc s'adapter soit en offrant cette réintégration de façon gratuite, comme un service supplémentaire, soit en la facturant forfaitairement à ses clients. c) Enjeu sociétal : Sur le plan sociétal, cette pratique de consommation que représentent les drives est à la fois bénéfique et problématique pour l'évolution de notre société. Tout d'abord, il est possible de considérer ces pratiques de consommation comme bénéfiques sur le plan économique puisque le développement des drives peut avoir pour conséquence de relancer le secteur de la grande distribution qui avait tendance à s'essouffler ces dernières années. Une partie des consommateurs étaient las de devoir passer des heures dans les supermarchés chaque quinzaine afin de subvenir aux besoins primaires de leur famille. Ils avaient donc tendance à réaliser cette tâche le plus rapidement possible et n'y prenait aucun plaisir. Désormais, ils prennent davantage de plaisir à consommer donc ils consomment certainement davantage tout en maitrisant le budget qu'ils se sont fixés. Il s'agit donc d'un changement positif au sens économique, tant pour les distributeurs que pour les consommateurs. Ce changement dans les modes de consommation entraine, d'une part, une restructuration de certaines enseignes de distribution classique (magasins physiques) qui peut entrainer la perte de certains postes, notamment des hôtesses de caisse, mais d'autre part, génère la création de centaines de nouveaux postes comme les préparateurs de commande, livreurs, assistants accueil, responsables, directeur magasin dans les nouvelles enseignes créées. Sur le plan écologique, il s'agit d'une véritable avancée pour l'environnement puisque les entrepôts sont significativement moins énergivores que les magasins physiques. En effet, il n'est pas nécessaire d'allumer de façon aberrante toute la surface de vente pour attirer l'attention du consommateur sur chaque produit en rayon puisque les seules personnes autorisées à entrer dans l'entrepôt sont les employés qui sont chargés de la réception, gestion, préparation et livraison des marchandises. De plus, un entrepôt génère moins de casse ou de vol qu'un supermarché puisqu'il est plus facilement contrôlable, les produits ne sont pas manipulés par une multitude de clients, 18
  19. 19. simplement par les employés. La logique d'entrepôt permet davantage de contrôle et d'économies d'énergie que la logique traditionnelle de magasin physique. Enfin, cela représente une évolution pour les personnes qui n'avaient jusqu'alors pas le temps/ne voulaient pas prendre le temps de faire leurs courses correctement, de choisir des aliments équilibrés, de prendre soin de leur santé via la nourriture qu'ils consomment. Chacun peut désormais trouver vingt minutes dans la semaine: un soir, un matin, un midi pour se constituer une liste de courses équilibrée. Conclusion Le drive est devenu en quelques années un mode de distribution plus que novateur. En plus d’offrir au client une solution répondant à ses besoins quotidiens, ce dernier offre une expérience d’achat originale et qui permet au consommateur de ne plus vivre le fait de faire ses courses comme une corvée. En effet selon Camal (2007), il est primordial de distinguer deux types de courses : les « courses corvées » et les « courses plaisirs ». Il est désormais tout à fait possible de vivre cette expérience de manière hédonique. Pour continuer, cette expérience leur apporte de la satisfaction puisque cela leur offre la possibilité de ne plus perdre de temps à réaliser cette tâche ménagère indispensable. Ainsi le temps gagné peut être réinvesti dans des activités de loisirs et/ou du temps passé avec leurs proches. L’expérience d’achat par le drive apporte donc au consommateur divers axes de satisfaction : un gain de temps, une meilleure maitrise du budget, de la praticité, de la proximité, une interaction sociale plus qualitative, une bonne relation avec les nouvelles technologies et enfin une confiance plus élevée envers l’enseigne de son choix. De plus, le drive est vécu par le consommateur comme une expérience choisie et non comme une expérience imposée comme peut l’être l’expérience des courses traditionnelles. C’est en ce point que l’expérience drive se démarque des autres modes de distribution. Il convient d’ajouter que le consommateur se sent fortement impliqué lors du processus d’achat dans la mesure où il maitrise davantage la situation et est donc plus à l’aise. Ce travail de recherche nous a permis de mieux appréhender le comportement du consommateur via le drive. Cependant il est important de nuancer les résultats de notre étude, du fait de l’échantillon restreint. En effet, nous sommes conscientes que nos neuf répondants ne sont pas représentatifs de l’ensemble des consommateurs du drive. Par ailleurs le but de ce travail était avant tout qualitatif. Nous voulions comprendre le phénomène du drive, cette recherche n’étant pas quantitative elle ne peut être totalement représentative bien qu’elle nous ait ouvert plusieurs pistes récurrentes de travail. Selon nous, si l’on se base sur notre étude, il pourrait être pertinent de développer plus concrètement certains points qui sont ressortis de nos entretiens. Effectivement, l’interaction sociale entre les clients et les enseignes drive est un point qui pourrait largement enrichir les œuvres littéraires existantes. 19
  20. 20. ANNEXES Annexe 1: La revue littéraire BONNEMAIZON A., CADENAT S., BENOIT MOREAU F., et RENAUDIN V (2012), Client « exécutant », « assistant marketing opérationnel », « relais » ou « apporteur de solutions » : Dis-moi ce que tu fais, je te dirai qui tu es ! Management & avenir, n°52, pp. 175-193. ISSN : 1768-5958. CAMAL G. (2007), « Innovation commerciale et usage du temps des ménages : un cadre conceptuel ». Innovations, n° 25, pp. 179-204. COTTET P., LICHTLE M-C., et PLICHON V. (2012), Fidélité transactionnelle ou relationnelle : une approche qualitative. Gestion 2000, vol. 29 n° 3, pp. 63-82. ISSN : 0773- 0543. DUPRE J. (2014), Le drive, concept d’avenir ou mirage ? La revue des marques, n°87, pp. 60-62.53 GOUDARZI K. et ROUQUET A. (2013), Les rôles des clients dans la logistique de distribution des produits. Décisions marketing, n°69, pp. 111-116. ISSN : 0779-7389. HEITZ M., DOUARD J-P. et CLIQUET G. (2011) Grande distribution alimentaire et « drive » : une solution à la mobilitéé des consommateurs ?, Actes du 14e Colloque Etienne THIL, Roubaix, 22-23 septembre. LICHTLE M-C. (2008), Mieux comprendre la fidélité é des consommateurs. Recherches et applications en Marketing, vol. 23, n°4, pp.121-141. ISSN : 0767-3701. MAROUSSEAU G. (2013), Le click and collect : la logistique participative du client dans les drive, Logistique & Management, vol. 21, n°3, pp. 31-39. ISSN : 1250-7970. PICOT-COUPEY K., HURE E., CLIQUET G. et PETR C. (2009) Grocery shopping and the Internet: exploring French consumers’ perceptions of the ‘hypermarket’ and ‘cybermarket’ formats. International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, vol. 19, n°4, pp. 437-455. VERNEFTE E. et TISSIER E. (2012), La participation du client, la co-production, la co-création. Un nouvel eldorado pour le marketing ? Décisions Marketing, n°65, pp. 5-8. ISSN : 0779-7389. 20
  21. 21. Annexe 2 : Le guide d’entretien Le service drive 1. Depuis combien de temps utilisez-vous un service Drive ? 2. Pouvez-vous me parler de ce qui vous a poussé à l'utiliser pour la première fois ? 3. Selon vous quels sont bénéfices les bénéfices principaux Comparaison drive / magasin traditionnel 4. Pourriez-vous dire qu’il y a une différence majeure entre faire ses courses via le drive et faire ses courses en magasin 5. Eprouvez-vous plus de plaisir dans un des deux modes de distribution ? 6. Que diriez-vous aux personnes qui ne souhaitent pas essayer ce service ? Relation avec les nouvelles technologies 7. Vous sentez-vous à l'aise avec les nouvelles technologies et les évolutions des modes de consommation ? 8. Diriez-vous qu’acheter sur Internet vous fait peur ? La fidélité 9. Et si le service Drive venait à disparaitre… 10. Le drive en un mot 11. Utilisez toujours le même service Drive? Comment l’expliquez-vous ? Impressions personnelles 12. Avez-vous le sentiment de vous démarquer de votre entourage ? 13. Est-ce un service vous recommanderiez ? 14. Et en ce qui concerne les promotions en magasins et en drive, y a t-il une différence qui se fait ressentir ? 21
  22. 22. Annexe 3 : Biographie des participants Prénom Age Sexe Profession Situation matrimoniale/ nombre d'enfants Raisons mentionnées lors des entretiens Chloé 27 ans F Femme au foyer Concubinage 2 enfants - gain de temps - maitrise du budget - pas de manipulation promo - aisance avec les technologies - praticité - proximité Vanessa 45 ans F Assistante dentaire Mariée 1 enfant - maitrise du budget - gain de temps - aisance avec les technologies - pas de manipulation promo - proximité Françoise 51 ans F Gérante d'entreprise Mariée 2 enfants - proximité - gain de temps - praticité - aisance avec les technologies - interaction sociale - maitrise du budget Lila 24 ans F Employée à la MSA Concubinage Pas d'enfant - praticité - gain de temps - pas de manipulation promo - maitrise du budget - proximité - aisance avec les technologies Amélie 23 ans F Etudiante à l'UTT Seule Pas d'enfant - proximité - praticité - gain de temps Jérome 23 ans H Etudiant à l'UTT Seul Pas d'enfant - gain de temps - pas de manipulation promo - maitrise du budget - praticité Loïc 28 ans H Employé en agence de communication Seul Pas d'enfant - gain de temps - maitrise du budget - aisance avec les technologies - pas de manipulation promo Coralie 22 ans F Etudiante en école de commerce Concubinage Pas d'enfant -gain de temps - maitrise du budget - pas de manipulation promo - aisance avec les technologies - interaction sociale - proximité Kenzo 25 ans H Ecole de gendarmerie Concubinage Pas d'enfant - gain de temps - aisance avec les technologies - interaction sociale 22
  23. 23. Résultats Moyenne: 30 ans F: 6 Actifs: 4 Concubinage: 4 - gain de temps: 9 - maitrise du budget: 7 - aisance avec les technologies: 7 - pas de manipulation promo: 6 - proximité: 6 - praticité: 5 - interaction sociale: 3 H: 3 Etudiants: 4 Seul: 3 Inactifs:1 Mariée: 2 Sans enfants: 6 Avec enfants: 3 Abréviations utilisées : F: Femme H: Homme Promo : promotionnelle 23
  24. 24. Annexe 4 : Retranscriptions des entretiens Entretien Chloé : 1- Depuis combien de temps tu utilises le drive ? Depuis 3 ans, en fait depuis que je suis en couple, c’est mon conjoint qui m’a fait découvrir Chronodrive en fait le drive tout court parce que je l’utilisais jamais avant je faisais mes courses dans un supermarché classique 2- Tu ne l’utilisais pas parce que tu ne connaissais pas ? Je connaissais pas et puis j’étais pas spécialement pour en fait je préférais vraiment faire mes courses dans un magasin classique pour choisir moi-même mes achats, ce que je voulais, ce que je voulais pas 3- Et même pouvoir voir, toucher ? Voir, toucher voilà exactement, tout à fait 4- Quels bénéfices tu penses en avoir retiré de faire tes courses là-bas ? Du temps, beaucoup de temps, beaucoup de temps surtout quand t’as 4 enfants à charge, le temps est très précieux et t’as pas spécialement envie d’être dans un supermarché avec 4 gosses qui courent partout, donc effectivement, beaucoup beaucoup, beaucoup de temps. C’est vraiment la chose je pense principale, du temps et de l’énergie aussi parce que t’es sur ton téléphone sur ton ordinateur tu fais tes courses en 5 mn, euh alors que tu vas dans un magasin tu vas mettre une heure une heure et demi plus la caisse plus tout ça donc euh beaucoup de temps je pense que c’est la chose principale qui fait que honnêtement tu préfères le drive au supermarché à gagner énormément de temps surtout quand tu travailles tu gagnes énormément de temps tu passes tu prends tes courses. 5- Et du coup même si tu ne peux pas toucher tous les articles tu préfères gagner du temps plutôt que pouvoir avoir les articles en face Oui, oui exactement bah oui parce que quand t’es dans un magasin tu vas avoir plus de comment dire, d’attire l’œil, tu vas aller acheter des trucs que t’as pas forcément besoin, que sur un drive bah t’as pas tout c’qu’est cosmétiques t’en n’as quasiment pas tout ce qu’est vêtement t’en n’as pas, des choses comme ça t’as pas donc effectivement tu gagnes du temps et de l’argent, honnêtement tu gagnes du temps et de l’argent 6- Oui donc ça t’aide aussi à maitriser ton budget ? Maitriser ton budget : tu sais que t’as 70 € de budget pour la semaine et ben tu vois ton panier au fur et à mesure du temps qui augmente et bah quand ça arrive au chiffre et ben tu t’arrêtes. Tu vas pas plus. 7- Oui donc ça t’aide beaucoup aussi de visualiser qu’au fur et à mesure ça s’accumule? Exactement, tu cherches pas à aller voir « Bah tiens il y a un vêtement qui va me plaire ou pas» non la tu fais ce que t’as besoin et puis c’est terminé tu vois que si t’as tant de budget bah quand ça arrive au montant tu t’arrêtes et pis que quand t’es dans une grande surface c’est justement ce qui va pas parce que tu dis « bah t’as 70€ de budget » et fatalement tu t’en sors pour 150 parce que t’as tout qui s’accumule : cosmétiques, vêtements, jouets pour enfants des choses que t’as pas sur le drive, plus de tentations. 8- Quelle serait la différence majeure que tu ferais entre le magasin physique et le magasin virtuel, que ce soit à n’importe quel niveau : par rapport aux personnes qu’il va y avoir ou à l’accueil etc… Alors t’as moins d’accueil effectivement sur un drive ce qui me paraît bien plus logique, t’as moins d’accueil mais comme je dis tout le temps, t’as plus de temps tu gagnes tellement à côté. T’as pas 24
  25. 25. les renseignements que tu peux avoir sur un magasin physique, magasin physique tu vas aller voir une vendeuse, une caissière tu vas demander tel ou tel service que sur le drive tu n’auras pas mais à côté tu gagnes tellement d’argent, tu gagnes tellement de temps. Mais certes le drive restera toujours un peu plus cher je parle surtout de chronodrive parce que c’est un prix encore a part, que Leclerc Drive ou Carrefour Drive reste les mêmes prix. 9- A quelle fréquence tu y vas ? Une fois ou deux par semaine 10- D’accord donc ça te permet quand même de faire le plein pour la semaine ? Ah oui, oui oui oui oui je peux faire largement mon plein sans problème j’ai autant de la puériculture que j’ai pour les enfants qu’autant de fruits et légumes tout ça je peux largement faire un plein pour mes courses pour la semaine, sans problème. 11- Est-ce que tu te sens à l’aise du coup avec les nouvelles technologies, aller sur internet etc… ? Oui carrément 12- T’as pas peur par exemple du paiement en ligne ? Non, non non ça la dessus même avant de faire mes courses au drive j’avais pas eu de souci avec le paiement en ligne 13- T’es confiante ? Ouai je suis confiante là-dessus on a jamais eu de souci, pis quand il te manque un article, par exemple t’as acheté un article sur chronodrive, t’as acheté un article tu l’as pas ils l’ont pas en rayon ou ils ont oublié de le mettre sur le truc et ben ils te remboursent le produit et ils te l’échangent donc tu perds pas tout, ils te l’échangent et ils te le remboursent donc c’est quand même un bel avantage. 14- Qu’est-ce que tu dirais des personnes qui n’osent pas ou ne veulent pas essayer ce service ? Essayez ! Justement essayez profitez de ça, je vois par exemple ma propre mère qu’est de l’ancienne génération qui dit « Non justement j’ai peur, j’ose pas, tu vois pas [les produits] » je lui dis « Oui mais tu gagnes tellement de temps à pas faire la queue à la caisse à pas dépenser plus que ton budget à pas faire autre que ce que t’as besoin» donc si justement allez-y, profitez de ce libre choix qu’on a de plus aller, de limiter les grandes surfaces, éviter l’attente. 15- Donc est-ce que tu as le sentiment de te démarquer de ton entourage, de tes amis qui ne font pas forcément leurs courses par le drive ? De ma famille oui, parce que je pense honnêtement qu’on est les seuls à faire nos courses par le drive après mes amis non parce que j’ai un ami qui y va enfin d’autres personne que je sais qui y vont, plus de la génération des 20/30 ans on va dire et passé 40 ans, l’ancienne génération font très peu je pense leurs courses par le drive après c’est un avis personnel, mes deux collègues, ce que je connais personnellement oui. Des plus de 40 ans j’en connais pas qui y vont mais honnêtement de notre génération des 20/30/35 ans honnêtement oui le drive est quand même une facilité pour les gens qui travaillent. 16- C’est une peu ce qu’on retrouve en fait dans les études parce que c’est entre 20 et 30 ans avec enfants qui vont au drive Exactement ils sont au boulot ils ont 10mn de pause ils prennent leur téléphone tuc tuc tuc en 3 click c’est fait et ils ont leurs courses une demi-heure après donc c’est quand même bien pratique ils te les chargent dans le coffre t’as plus à porter, à charger tes courses toi-même il y a tout dans ton coffre les sacs sont pris enfin voilà c’est un gain de temps phénoménal 25
  26. 26. 17- Et à quel moment de la journée t’y vas ? A quel moment de la journée je fais mes courses ou je vais les récupérer ? [Différence entre le moment où elle décide de faire les courses et le moment où elle va les chercher] 18- Quand tu vas les récupérer Oh bah en général c’est le soir en général après 16h [car le conjoint rentre et possibilité d’y aller en voiture] , après l’école, le travail on passe récupérer les courses en revenant de chercher les gosses à l’école, tu récupères les courses et tu rentres t’as plus qu’à les ranger, fini terminé c’est bon t’as pas à faire 3h de queue à la caisse avec les personnes devant toi, les personnes âgées etc… 19- T’as toujours utilisé le même drive ? Oui, oui j’ai essayé carrefour drive qui est une catastrophe 20- Ca ne t’as pas plu ? Pas du tout parce que c’est soit 24h à l’avance soit minimum 2h à l’avance, Leclerc drive c’est pareil c’est 2h à l’avance et que Chronodrive c’est 30 mn, express donc c’est un gros avantage 21- Donc ça se démarque un peu ? Ça se démarque beaucoup et au niveau de Carrefour ou Leclerc ce qu’ils ont pas c’est exactement ce que je disais : un produit manquant euh ils te le remboursent pas ils te l’échanges pas donc euh que Chronodrive ils te l’échangent et ils te le remboursent [Elle apprécie les gestes commerciaux] donc ça reste quand même quelque chose et puis c’est près de chez moi faut être honnête c’est proche c’est à 5 mn de la maison en voiture donc il y a pas de souci. J’ai déjà eu une fois un produit périmé ce qui bon est possible partout je suis retournée à l’accueil, ils me l’ont échangé et en plus ils me l’ont remboursé ce qui n’était pas dans leurs obligations du tout de le faire. 22- Est-ce que ce genre de choses tu penses que ça te fidélise beaucoup par rapport aux autres ? Oui ça me fidélise parce que justement c’est un personnel qui est fortement sympa les courses sont chargées rapidement et en 30 mn je te dis c’est fait donc c’est vraiment quelque chose qui est parfait quoi je veux dire t'as 2 mn chez toi entre la sieste du bébé et une couche à changer tu prends ton téléphone tu fais tes courses et basta t’as pas deux heures à attendre 23- Est-ce que tu te sens moins manipulée quand tu fais tes courses par le drive que quand tu les fais en magasin où tu vas avoir des affiches etc ? Oui bah bien sur faut être honnête que ça change complètent mon budget du mois voire mon budget de la semaine rien qu’aujourd’hui j’ai fait 45€ de courses sur le drive j’aurai été a carrefour ou a Leclerc [magasin physique] j’aurai fait le double facilement parce que je vais vraiment dans ce que j’ai besoin je vais pas chercher ailleurs alors qu’à carrefour n’importe quelle grande surface tu virevoltes dans les rayons bah c’est de l’attire l’œil, de l’attrape client ce qui est tout à fait normal ce qui est plutôt logique donc oui effectivement tu te sens moins forcé d’acheter 24- Au niveau des interactions sociales, du fait qu’il n’y ait plus de caissières, de personnel est ce que ça c’est quelque chose qui te dérange ? Bah ça me dérangeait oui, parce que je me disais oui effectivement moins on va aller en grande surface moins il y aura de caissières donc fatalement plus de chômage mais quand tu vois que dans les grandes surfaces que ça soit toutes autant qu’elles sont maintenant ils y mettent des caisses automatiques que ce soit drive ou grande surface finalement ça va finir comme ça en caisse automatiques robotisées donc tu finiras par tout faire toi-même. Donc quoi qu’il arrive ce ne me dérange pas. Donc si je récapitule c’est surtout pour le gain de temps, gain d’argent et puis le fait que ça soit pratique directement livré dans le coffre 26
  27. 27. Oui directement chargé, t’as plus les packs de lait à porter on passe plus de rayon au caddie du caddie à la caisse de la caisse à la voiture pour le dos c’est pratique sauf quand t’as deux étages à monter ça c’est moins cool mais oui gain d’argent gain de temps et gain de vie aussi parce que tu peux faire autre chose en attendant enfin je veux dire tu fais autres choses quand tes courses sont dans ton coffre c’est bon tu peux repartir t’as mis 5mn à les faire sur ton ordinateur 5 mn à être livré dans ton coffre tu mets 10mn en tout et pour on va dire alors que dans un magasin au minimum tu mets une demi-heure trois quarts d’heure 25- Donc ça te plait aussi dans le sens où tu peux consacrer ton temps à autre chose … Effectivement oui bien sûr je remercie mon conjoint de l’avoir fait découvrir. 26- Si tu veux rajouter quelque chose ? Bon service bonne prestation pratique simple surtout pratique et simple et gain de temps gain d’argent et gain de vie sociale ce que tu ne passes pas en grande surface tu le passes ailleurs Entretien Coralie : 1-Depuis combien de temps utilise tu le drive ? 4 ans 2- Qu’est ce qui t’as poussé la première fois à l’utiliser ? Bah en fait c’était nouveau beaucoup de gens en parlaient du coup je me suis dit pourquoi pas essayer donc j’ai essayé de passer une commande pour la première fois et ça m’a plu. 3- Ça s’est bien passé la première fois ? Oh bah oui oui c’était pas bien compliqué tout était expliqué donc ça a été plutôt facile de l’utiliser 4- Tu en tires un bénéfice certain ? Oui bah oui j’en tire un bénéficie vu que je suis en étude c’est pratique en fait de pouvoir faire ma commande le soir quand je rentre chez moi parce que quand je rentre les magasins ne sont plus forcément ouverts et j’ai pas forcément beaucoup de temps pour faire mes courses donc comme ça je fais mes commandes le soir tranquillement et le lendemain j’ai plus qu’à venir les récupérer. 5-Tu fais une différence majeure entre faire tes courses sur le drive et faire tes courses en magasin physique ? Ouai bah oui parce que avant je les faisais en magasin physique mais bah du coup j’avais tendance à perdre beaucoup de temps parce que faut le temps d’aller en magasin de se promener dans les rayons et trouver un moment dans la semaine pour pouvoir y aller et du coup je trouve ça plus économique de faire par le drive parce que du coup on se laisse moins tenter par tous les produits qui sont en rayon. 6- Et au niveau du plaisir que tu pourrais ressentir entre faire tes courses par le drive et en magasin il y a une différence ? Euh oui bah oui pour moi j’éprouve le même plaisir à les faire en magasin ou sur le drive je trouve ça, enfin mettre les produits dans le panier c’est un peu c’est un peu comme si on achetait des choses sur internet, j’éprouve le même plaisir à les faire sur le drive qu’en magasin. 7- Et qu’est-ce que tu dirais aux personnes qui ne souhaitent pas essayer ce service ? Bah après chacun fait ce qu’il veut mais c’est vrai que je trouve dommage de pas profiter en fait de ce service qui est mis à notre disposition qui nous permet de gagner du temps. 27
  28. 28. 8- Donc toi tu le recommanderais ? Oui, oui oui moi je recommanderai de faire ses courses par le drive 9- Est-ce que le fait de faire tes courses par le drive te permet de te sentir à l’aise avec les nouvelles technologies Heu oui parce que du coup ça, ça me permet enfin je sais pas on vit avec son temps on utilise les nouvelles technologies pour nous faciliter la vie 10- Ca ne te fait pas peur ? Non non non ça me fait pas peur de toute façon maintenant c’est quelque chose qui est commun enfin je veux dire il n’y a pas de risque à commander par le drive parce que c’est des magasins physiques donc on a quand même la légitimité du magasin physique et si on a un souci on a quelqu’un à aller voir. 11- Qu’est ce qui te manquerait si le drive disparaissait ? Bah ce qui me manquerait c’est que du coup je perdrais plus de temps à faire mes courses enfin je devrais retourner en magasin comme je faisais alors que la j’ai pris l’habitude de les faire par le drive et du coup j’ai organisé ma semaine enfin j’organise plus ma semaine en fonction de mes courses. Je fais les courses dès que j’ai un moment comme ça je le fais et je suis plus dépendante des horaires des magasins. 12- Quel est l’avantage principal que tu retires de ce service ? Un mot pour décrire le drive ? Alors pour moi c’est le gain de temps le fait de pouvoir m’organiser comme je veux et aussi le contact je trouve que le contact humain est plus intéressant en drive puisque c’est toujours des personnes souriantes ça se passe toujours bien alors que des fois en magasin on a beau demander de l’aide à des conseillers on est pas toujours aidé ils savent pas toujours comment nous conseiller parce que c’est pas leur rayon alors qu’au drive tout le monde essaye de nous répondre au mieux 13- Et donc au niveau de l’interaction social ça ne change pas beaucoup parce que t’as quand même un contact avec les employés Ah oui pour moi j’ai même presque plus de contact en drive qu’en magasin parce que on a le contact avec la personne qui vient nous livrer on peut discuter avec elle 5mn alors qu’en caisse quand on est entouré d’autres personnes qui attendent derrière ben du coup on peut pas forcément parler avec la caissière parce que sinon ça embête les personnes de derrière parce que ça ralentit tout le monde et si on a un souci on peut appeler l’accueil du magasin alors qu’en magasin physique j’irai pas appeler carrefour pour dire que j’ai un souci parce que je pense qu’ils ne me répondront jamais. 14- Finalement le contact est peut-être plus court mais plus qualitatif Oui voilà pour moi c’est, on a moins de contact parce qu’on n’est pas dans le magasin mais au moins les contacts qu’on a je trouve qu’il sont plus sympas qu’en magasin physique. 15- Est-ce que tu penses te démarquer de ton entourage en utilisant ce mode de distribution ? Alors de mon entourage proche euh ça dépend niveau famille oui je me démarque puisque mes parents font pas leurs courses par el drive mais après par rapport à mes amis j’ai beaucoup d’amis qui l’utilise donc je me démarque pas vraiment mais bon c’est vrai que, enfin voilà, j’utilise les services mis à notre disposition donc voilà je vis avec temps. 16- Est-ce que tu utilises toujours le même service drive ? Oui j’en utilise qu’un 28
  29. 29. 17- Qu’est-ce qu’il a de plus que les autres ? Je trouve que l’image que dégage ce service drive me correspond plus j’aime bien en fait l’image qu’il dégage et j’ai toujours été satisfaite de leur service donc je vois pas pourquoi j’essayerai un autre drive et c’est aussi plus proche de chez moi. 18- Donc il y aussi la proximité qui entre en compte alors Oui je trouve que c’est important vu que le but c’est de gagner du temps bah du coup comme ça le drive ou je vais c’est sur le trajet pour rentrer chez moi donc comme ça je perds vraiment pas de temps à faire mes courses. 19- Quand tu fais tes courses sur le site est ce que tu te sens moins manipulée du fait que les promotions sont peut-être moins visibles ? Alors oui ça peut que je me sente moins manipulée. Parce qu’en magasin on a toujours tendance si on voit une promotion intéressante du coup bah à se laisser tenter à prendre le produit et du coup ben on met dans notre caddie en croyant faire des économies mais au final si on fait ça a tous les rayons bah au final on achète plein de trucs dont on avait pas forcément besoin donc du coup à la fin on se retrouve avec beaucoup trop enfin beaucoup plus d’articles que prévu et du coup on fait pas du tout d’économie en fait au final. C’est juste qu’on consomme plus. 20- Ça te sert aussi à gérer ton budget alors Oui oui je trouve que je peux mieux gérer mon budget en faisant mes courses par le drive plutôt qu’en magasin 21- Si tu veux rajouter quelque chose ? C’est un bon service auquel je me suis habituée Entretien Loïc : 1) J’ai commencé à utiliser les drives en 2012, mon travail me prenait beaucoup de temps et j’avais plus le temps d’aller faire mes courses. 2) « En fait, je ne connaissais pas du tout ce procédé et des amis mon conseillé d’utiliser ce service. Et comme je n’avais pas le temps, je me suis laissé tenter au jeu. 3)Je dirais qu’il y a deux avantages à utiliser le drive. Alors déjà la question du temps, que j’ai abordée juste avant. Faire ses courses, de chez soi ou d’ailleurs, de son ordinateur ou de son smartphone, c’est un énorme avantage. Et puis, le second profit c’est de ne plus avoir à parcourir tous les rayons d’un hypermarché et attendre en caisses. 4)La principale différence c’est le temps passé sur un produit. Dans un rayon, je ne prends pas forcément le temps de regarder les prix, de comparer… alors que sur le drive, je le fais beaucoup plus vu qu’on a les prix en gros juste à côté du produit. En comparant les produits et leur prix, je vais faire plus attention et du coup je fais des économies. 5) À l’inverse de mes réponses précédentes, je vais trouver plus de plaisir dans un hypermarché où je vais prendre plus de temps dans chaque rayon quand je peux, et puis je prends plaisir à rigoler des boloss » 6) Ca se comprend, certaines personnes préfèrent aller en magasin parce que le commerce en ligne n’est pas encore adopté par tous. Certaines générations (comme celle des petits vieux) n’ont pas confiance et ne sont pas à l’aise. D’autres ne vont pas prendre le temps et puis il y a ceux qui sont 29
  30. 30. adeptes des magasins car ils profitent du marketing des enseignes avec des offres mises en avant un peu partout. 7) Plutôt, oui. Je fais partie de la génération « internet » et des nouvelles technologies et je suis toujours attentif à ces évolutions. Les modes de consommations évoluent et je pense qu’il faut savoir évoluer avec et s’adapter sinon on est à la rue. 8) S’il venait à disparaitre, on devrait reprendre de nouvelles habitudes et faire avec. Il n’y avait pas de drive avant, et on a très bien vécu sans. 9) Pour moi, je le redis l’avantage le plus important est de ne plus avoir à passer du temps des les rayons. Les offres et les avantages fidélités sont les mêmes, les produits aussi, donc le gain de temps de ce service est un réel avantage. 10) Non pas forcement, puisque de plus en plus de personnes ont recours à ce mode de distribution. 11) Oui et je l’ai déjà fait en y insérant tous les avantages du service et ce qu’il m’apportait. 12) Oui comme j’allais presque toujours dans le même hyper. J’ai mes marques et mes habitudes, et je retrouve ces repères sur le drive que j’utilise. Par contre, je ne pourrais pas dire la différence entre celui-ci ou un autre, c’est propre à l’enseigne je pense. 13) Tout à fait, sur le drive, on clique où l’on veut aller. Dans le magasin, les offres promotionnelles sont faites pour que nos yeux les remarquent. La tentation est certainement moins forte sur internet. Pour moi, il est beaucoup plus facile de retirer un produit du panier que dans son caddie. On réfléchit pas de la même façon. Entretien Vanessa: 1- Depuis quand tu as au drive ? 1 an 2- Et lequel ? A celui de Carrefour drive la chapelle 3- Et avant tu ne le faisais pas parce que tu ne connaissais pas ou tu n’avais pas spécialement envie ? Pas spécialement envie oui, je le fais aussi maintenant par souci d’économie parce qu’on est moins tenté. On va direct à ce qu’on a besoin, on fait pas tous les rayons « oh tiens ca c’est bien » 4- Sur Carrefour drive j’imagine que tu as un panier sur le site et ça ça t’aide à gérer ton budget ? Non en général je fais ma liste comme d’habitude et puis je m’en tiens à la liste 5- Quel bénéfice principal tu en retires ? J’économise, un souci d’économie, vraiment, oui parce que quand on va dans les magasins on est forcément tenté 6- Préfères-tu aller dans les magasins ou aller au drive ? Aller dans les magasins 30
  31. 31. 7- Est-ce que ça te manque ? Oui ça me manque, je préfère faire mes courses notamment pour les fruits la viande et c’est vrai que ça permet quand même d’avoir un visuel et puis oui c’est plus agréable de faire ses courses la bas 8- Et au niveau de l’interaction social ? Oui oui tout à fait ça me manque aussi 9- Qu’est-ce que tu dirais aux personnes qui n’utilisent pas ce service ? Je sais pas franchement 10- Tu le conseillerais ? Oui oui c’est un gain de temps, pour les personnes pressées 11- Te considères-tu comme quelqu’un d’à l’aise avec les nouvelles technologies, de payer sur internet? Ça ne me dérange pas du tout, j’achète beaucoup de choses sur internet 12- Quand tu fais tes courses sur le site est ce que tu vas les chercher dans la journée ou ca peut être quelques jours après ? Non dans la journée, c’est une question de quelques heures entre le moment ou je fais mes courses et quand je vais les chercher 13- Si le drive tendait à disparaitre ça te manquerait ? Non je reviendrais assez facilement au magasin traditionnel [défi des drives d’être indispensable et de remplacer le magasin] 14- Est-ce que tu utilises toujours le même drive ? Oui parce qu’il est près de chez moi 15- Et au niveau des produits est ce que certaine choses te manques ? Non, je trouve facilement parce que quand je vais au drive c’est les produits d’usage quotidien, l’alimentation de base quoi. 16- Et si tu veux quelque chose de plus précis ? Je me déplace, je préfère choisir 17- Si une autre enseigne se construisait à côté de chez toi est ce que tu y irais ou tu resterais au carrefour ? Oui s’il est plus près j’irais 18- Tu en as déjà essayé d’autres ? Je suis quand même plus ou moins attachée à carrefour, je connais les produits j’ai pas de surprise 19- Est-ce que tu penses être moins manipulée ? Oui tout à fait 20- Ça t’embête dans les magasins traditionnels ? Oui parce qu’on a du mal à ne pas craquer surtout quand il y a Alexandre, on leur met ça sous le nez et on leur dit non 31
  32. 32. 21- Est-ce que dans ton entourage certains font leur courses par le drive, si oui qui sont-ils ? Oui, c’est pas forcément la même marque mais ils en ont satisfaits tout autant. Ils ont la quarantaine, des enfants 22- Est-ce que tu penses de démarquer de ceux qui ne font pas leurs courses par le drive ? Non parce que ça ne m’empêche pas d’aller quand même en magasin. C’est ce qui fait le joint entre les deux grandes courses, l’un complète l’autre 23- Et le drive en un mot ? Je reviens à ce que je disais au début le gain de temps et l’économie Entretien Amélie 1) Alors depuis 3 mois, j’ai commencé au moment où j’ai eu une voiture et qu’une enseigne drive s’est trouvée près de chez moi. 2) Un de mes amis me l’a recommandé. Ca faisait pas mal de temps qu’il utilisait ce service et qu’il trouvait ça vraiment pratique. Et puis l’acquisition d’une voiture comme j’ai pu le mentionner juste avant. 3) C’ est un gain de temps, on peut passer sa commande à n’importe quelle heure de la journée alors qu’avec les magasins « normaux » c’est différent, il faut respecter les horaires. 4) Ça reste le gain de temps. Aller en magasin suppose de passer dans plein de rayons inutiles des fois et puis il y a le passage en caisse avec les files d’attente, l’emballage des courses dans les sacs et le chargement de la voiture. 5) C’est le Drive. Faire les courses c’est une vraie corvée. Plus vite c’est fait, mieux c’est ! 6) C’est vraiment dommage, même si je peux comprendre que certaines personnes préfèrent aller en magasin et avoir les produits directement sous leurs yeux pour faire les choix par eux-mêmes. 7) Oui tout à fait, je trouve ça pratique et rapide de faire ses courses, même si ça demande une petite adaptation lors des premières commandes. 8) C’est le fait de ne plus pouvoir faire ses courses à n’importe quel moment de la journée et donc dépendre des horaires d’ouverture des magasins de distribution. 9) Pour moi c’est, et je le répète (lol) la rapidité de service et gain de temps, comme j’ai pu le dire auparavant (lol). 10) Oui parce que peu de personnes de mon entourage l’utilisent. C’est pas vraiment un mode de consommation privilégié par les étudiants, c’est plutôt les familles avec enfants qui utilisent ce service. Et puis ma famille n’a pas ce service à proximité. 11) Oui, pour toutes les raisons que j’ai cité auparavant. En plus, j’ai jamais eu d’expérience négative en faisant mes courses au Drive. Donc je le recommande vivement ! 12) Oui, par habitude, et parce que je n’ai jamais eu de mauvaise expérience avec l’enseigne. (Chrono) J’ai aussi eu des échos sur certains concurrents assez négatifs du genre fruits et légumes de mauvaise qualité, sacs payants, annulation de commande payante. 32

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