1. SPECIAL INTERNET
Change happens
Unternehmen stellen sich in der Ansprache ihrer Zielgruppen
auf das veränderte Mediennutzungsverhalten ein
War bis vor wenigen Jahren noch die Beschaffung von Informationen ein
entscheidender Wettbewerbsfaktor, ist dies heute die Bewältigung von In-
formationen. Der Schlüssel zum Erfolg ist Relevanz – das gilt sowohl für das
Verarbeiten wie selbstverständlich auch für das Produzieren und Verbreiten
von Informationen. Die Zeit für Werbeversprechen und einfache Marketing-
botschaften läuft ab.
Der Kampf um die Aufmerksam- geklärtes Wesen, das mit seiner Zeit den. Plötzlich lohnt es sich wieder, Unternehmen, denen es gelingt,
keit des Einzelnen wird künftig nicht selbstverantwortlich umgeht. Spä- auch für kleine Gruppen von Konsu- die Aufmerksamkeit der Nutzer zu
mehr über Reichweite, sondern über testens Obamas Wahlkampf hat ge- menten Waren anzubieten. Hier liegt erlangen, müssen in einen kontinu-
Relevanz gewonnen. Dies gilt so- zeigt, wie Demokratisierung im Netz eine große Chance für Nischenan- ierlichen Dialog eintreten. Andern-
wohl für die Inhalte als auch für die funktioniert. Übertragen auf die Un- bieter, die ihre Waren digital effizi- falls sind sie gezwungen, immer
Wahl des relevanten Kommunikati- ternehmens- und Markenwelt geht ent managen. wieder aufs Neue um die Aufmerk-
onskanals. Im Ergebnis führt das zu es dabei einerseits um die Ökono- 8 Werbung und Marketing: samkeit zu buhlen. Ein Weg, stabi-
einer Fragmentierung der Zielgrup- mie der Aufmerksamkeit, also den Reichweite war gestern, Fragmen- le Kundenbeziehungen aufzubau-
pen. Wobei der Begriff Dialoggruppen Kampf vieler um eine immer knap- tierung ist heute. Die Anzahl der Ins- en, führt über die Zusammenarbeit,
in diesem Zusammenhang passender per werdende Ressource. Anderer- trumente im Netz für Kommunikati- die Kollaboration mit dem Konsu-
ist, impliziert der Begriff Zielgruppen seits um die Partizipation der User on und Absatzsteigerung ist beinahe menten. Ihn in die Produktionspro-
doch, dass Unternehmen sie einseitig sowie den Rückfluss und die Ver- unendlich groß. Diese Instrumente zu zesse einzubinden, ihn zum Prosu-
„treffen“ können – interaktive Me- arbeitung relevanter Informationen kennen und sinnvoll miteinander zu menten zu machen, heißt, ihn als
dien bedeuten jedoch das Ende der (Brand Wikization). verknüpfen sowie zielführend ein- wertvollen Partner zu behandeln.
Einwegkommunikation. 8 Handel: Produkte und Dienst- zusetzen, ist die Kunst und eine an- Wer mit hoher Sicherheit erfolg-
In der Tat führt das Netz zu radi- leistungen sind im Netz vergleich- dauernde Herausforderung. Die Be- reich neue Produkte auf den Markt
kalen Veränderungen. Genau das ist bar. Wer sich nicht auf den Kampf wältigung dieser Aufgabe führt nur bringen will, braucht mehr als abs-
es, was den traditionellen Medien- um den günstigsten Preis und die über ein Mehr an Relevanz und Kol- trakte, unpersönliche Marktfor-
machern, Werbetreibenden, PR-Ver- Schnäppchenjagd der Online-Käu- laboration. schung – die Auseinandersetzung,
antwortlichen und Unternehmens- fer einlassen will, sollte sich besser Um die erhöhten Anforderungen der Dialog mit den Kunden ist ge-
managern wenn nicht Angst, so doch um seine digitale Reputation und an Relevanz zu befriedigen, werden fragt. Dafür müssen die sozialen
gehörigen Respekt einflößt. Denn der Kompetenz kümmern. Das digitale Marken mehr und mehr selbst zu An- Netzwerke der Unternehmen mit
Einfluss des Internets durchzieht in- Erlebnis mit der Marke ist entschei- bietern von Inhalten, auch Content denen der Konsumenten verbun-
zwischen alle gesellschaftlichen und dend für den Erfolg im Kampf um genannt. Content und dadurch Be- den werden. So entstehen marktre-
wirtschaftlichen Bereiche. den Kunden, für den die Konkurrenz ziehungen sind King. Verlage und levantes Handeln, Kreativität und
8 Mediennutzung: Online ist kein immer nur einen Mausklick entfernt andere klassische Medienhäuser mit echte Innovation bei der Produkt-
weiterer Kanal, sondern eine unbe- ist. Um Nähe und damit Bindung zum hochwertigen Inhalten können auch und Serviceentwicklung.
grenzte Anzahl sozialer Medien, die Kunden aufbauen zu können, ist Au- im Netz für Aufmerksamkeit sorgen, 8 Zusammenarbeit: Ohne die
sich der einst passive Rezipient zu thentizität gefragt. Schein wird ent- wenn sie lernen, die verschiedenen operative Kooperation mit anderen
eigen macht. Menschen erobern das larvt, Sein anerkannt. Kanäle richtig zu bedienen. Marken Anbietern, Zulieferern oder Dienst-
Netz, um ihre sozialen Bedürfnisse zu 8 Marktstrategien: Mit dem glo- demonstrieren, wie eigene Inhalts- leistern mutieren Unternehmen zu
befriedigen. Der Internetnutzer ist ein bal verfügbaren Internet ist der so- formate entwickelt und erfolgreich Alleinkämpfern auf verlorenem Pos-
im wahrsten Sinne des Wortes auf- genannte Long Tail attraktiv gewor- eingesetzt werden können. ten. Für die projektweise Kollabo-
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2. ILLUSTRATION: BLUEMARS
ration werden Teams gebraucht, en Methoden der Zusammenarbeit, Mehr Partizipation bedeutet we- und unverwechselbare Brand Expe-
die autonom handeln können und netzwerkbasiertem, systemischem niger Kontrolle. Dadurch entstehen rience im Internet sind nur möglich,
die Tools zur sozialen Netzwerkar- Denken und einer durch soziale und Kontroversen, die Unternehmen und wenn die kommunikativen Maßnah-
beit kennen, akzeptieren und Wert digitale Prozesse gestützten Kollabo- Marken aushalten müssen. Sie sind men (PR, Marketing, Vertrieb) opti-
schöpfend nutzen. Gleiches gilt auch ration: schnell, klar, inspiriert, ohne der Preis für lebendige Botschaften mal miteinander vernetzt sind.
für die Art der Zusammenarbeit in- Hierarchien und fokussiert auf die und Marken. Den User ansprechen, Die Rolle des Menschen, des
nerhalb der Unternehmen. Um hier eigentliche Aufgabe. involvieren, mit ihm eine Bezie- handelnden Akteurs, nimmt an Be-
Innovation und Kreativität zu er- Komplexität, fragmentierte und hung aufbauen, positive Nutzungs- deutung zu und wird zum wesent-
möglichen, müssen die starren, po- beschleunigte Prozesse – all das er- erlebnisse schaffen – darin liegt der lichen Faktor in Gesellschaft und
litischen Arbeitshierarchien aufge- fordert aufgeklärte Charaktere. In- Schlüssel zum Erfolg in einem fra- Wirtschaft. Das haben auch die
geben werden. Eigenmotivierten und novative Unternehmen erkennen das giler gewordenen Beziehungsge- Metropolen erkannt und wandeln
selbstverantwortlichen Mitarbeitern, und stellen sich darauf ein, entspre- flecht. Das Leben für die Menschen Urbanität zunehmend in mehr Le-
die in kleinen Gruppen größtmög- chende Talente anzuziehen und mit einfacher zu machen, ist die Aufga- bensqualität für Menschen. Das för-
liche Handlungsspielräume erhalten, Selbstverantwortung zu fördern und be von Marken, Produkten und Ser- dert Kreativität und Innovationen.
gehört die Zukunft. Nur so werden zu motivieren. Eine Vielzahl von vices. Neben der emotionalen Quali- Diese sogenannte Creative Industry
sie in die Lage versetzt, schnell und Kommunikationsinstrumenten und tät unterscheidet die Qualität in der ist der zentrale Faktor für sozialen,
hochrelevant Ergebnisse erzeugen Methoden, die klug miteinander ver- Ausführung über die Differenzier- kulturellen und letztlich auch wirt-
zu können. netzt werden können, unterstützen barkeit und den Erfolg von Unter- schaftlichen Erfolg. Die Metropol-
Der War of Talents ist durch sie dabei. Sie kompensieren den Kont- nehmen im Zeitalter der digitalen region FrankfurtRheinMain ist hier
die anspruchsvolle Umgebung des rollverlust, den Unternehmen heute Aufklärung. auf einem guten Weg. Zusammen-
Netzes entstanden. Der entschei- in Kauf nehmen müssen. Die Gestaltung der digitalen, in- arbeit und Relevanz kennzeichnen
dende Wettbewerbsfaktor ist heute Medienkonsum und Nutzungs- teraktiven Kontaktpunkte zwischen auch hier die Aktivitäten rund um
umso mehr die Frage, ob die besten verhalten haben sich rasant wei- Unternehmen und Menschen muss dieses wichtige Zukunftsthema. ;
Talente von der Unternehmenskultur terentwickelt. Menschen koppeln passen, unabhängig davon, ob sie
angezogen werden, und ob sie ge- sich Zug um Zug von den klas- als Mitarbeiter oder als Kunde an- AUTOR
halten werden können. Dies gelingt sischen Kommunikationsmethoden gesprochen werden. Die Benutzer-
nur, indem Talente, die inspirativ und ab und nutzen die Möglichkeiten oberflächen (User Interfaces) von Tobias Kirchhofer
nicht resignativ auf Komplexität re- des Netzes, um sich autonom mit Marken-Websites, E-Commerce-Por- Managing Partner,
BlueMars, Frank-
agieren, ihre Potenziale auch entfal- Inhalten zu verbinden, selbst aktiv talen und multimedialen oder mobi- furt, und Vorstand,
ten können. Das gilt es zu organisie- zu werden. Das Netz ist kein Ka- len Medienangeboten müssen dem Bundesverband
Digitale Wirt-
ren. Talentorientiertes Management nal, sondern ein Forum, das unend- Nutzungsverhalten entsprechen und schaft
ist die neue Devise. Am Horizont lich viele, teils selbst kreierte Medi- Vitalität wie Innovation transportie- tobias.kirchhofer
@bluemars.net
dämmert das Enterprise 2.0 mit neu- en bündelt. ren. Wirkungsvolle Markenführung
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