1. Internationella och svenska utblickar i teori och
praktik kring marknads- och serviceorienterad
affärsmodell för kollektivtrafik
Presentation vid Trafikforum 2009
Linköping den 8 januari 2009
Docent Bo Enquist,
SAMOT, Karlstads Universitet

2. Servicelogik
Service som aktivet : någon gör en tjänst/utför en service till
någon annan (traditionell definition kring tjänster)
Service som ett perspektiv på kundens värdeskapande
Service som ett perspektiv på tjänsteleverantörens aktiviteter
(affärslogik) för att skapa värde för kunden
(Grönroos, 2008)
Från produktion till nyttiggörande; från produkt till process;
från transaktion till relation (Normann, 2001)

3. Gemensam vision och värdegrund
• Många fler människor ska uppleva kollektivtrafiken som
värdeskapande genom att den: underlättar det dagliga livet;
ökar tillgängligheten till arbetsmarknad och utbildning ;samt
bidrar till en bättre miljö
• Ett värderingsdrivet företag bygger på en kombination av för
företagets grundläggande värderingar vilka ligger djupt
förankrade i företagskulturen och starka värderingar och normer
i samhället. Dessa värderingar vägleder företaget i interaktion
med kunden att skapa kundvärde och en ”hållbar affär”.
(Edvardsson & Enquist, 2008).
• Värdeskapande hållbar kollektivtrafik bygger på en gemensam
service-/hållbarhets-kultur grundad på gemensamma
grundvärderingar. (Enquist, red, 2007)

4. En tydlig målstyrning från statens, regionernas,
kommunernas och landstingens sida inklusive mål för
miljö och sysselsättning.
Medborgar-dialog
Principalen/ Medborgare/
Ägarna Kund
Ägar- Mission Kund-
dialog Kollektivtrafik dialog
THM Kontrakts- Utförare/
dialog entreprenör
Oklar rollfördelning med risk för inhopp i ”fel dialog”: Ägar- respektive
managementstyrningen måste ta sin utgångspunkt i ”rätt dialog”. (Enquist, red,
2007)

5. Ökad mångfald i utbudet av trafik och
valfrihet för resenärerna
• K2020 Målbild:
Framtidens kollektivtrafik i Göteborgsregionen
Kom Bort
Kom Långt
Kom Fort
Kom Ofta
Kom Nära
Kom Till
• Fallstudie stadsregionen Freiburg:
1/3 bil, 1/3 kollektivtrafik, 1/3 gång och cykel

6. Ökade förutsättningar för att utveckla den trafik
som bedrivs på kommersiella grunder
Från produktionsparadigm till serviceparadigm Jag har på min
kammare haft mina dubier att det inte finns aktörer som är beredda att
aktivt arbeta för ett paradigmskifte. .. Men återfå tron på att man kan
låta kollektivtrafiken vitaliseras och växa på kundernas villkor inom
ramen för det värdeskapande intressentnätverket. Det hela hänger på
om man kan få de demokratiska och de ekonomiska värdena att
samverka (Enquist, 1999)
För att på allvar kunna öka kollektivtrafikens marknadsandel måste
branschen utvecklas mot en mer affärsmässig servicekultur och en
ökad kundorientering. (Enquist & Eriksson, 2007, Koll Framåt)
Break-up –strategi :Ta till vara de dynamiska effekterna (Enquist, 1999)
Bygg en mer dynamisk kollektivtrafik utifrån en servicelogik med värde-
i-anvädning som affärsmässig drivkraft (Enquist, red, 2007)

7. Utvecklade former för trafik som inte kan
bedrivas på företagsekonomiska grunder
• ”Break-up” strategi (Enquist, 1999)
• Kollektivtrafik på landsbygd: Samhällets resurser för kollektivtrafik är
splittrade – detta är tydligast i landsbygdstrafik. Med samordnade
lösningar skulle dagens resurser räcka till betydligt mer. Ansvaret är
dock reglerat i flera olika lagar och regler som begränsar
handlingsutrymmet. Bland åtgärderna föreslås en huvudstrategi med
effektiva stomlinjer och yttäckande anslutningstrafik. Den nuvarande
lagen om kollektivtrafik bör ändras så den omfattar alla
samhällsfinansierade resor. (Koll Framåt)
• Pilot i Värmland: Förstudie inleds januari 2009 inom SAMOT för att
få till stånd ett strukturfondsprojekt under hösten 2009 med Värmland
som pilot och vara del i fördubblingsarbetet (ihop med SAMOTs
partner) för att skapa matartrafik till knutpunkterna (Efter logiken Kom
Till, Kom Nära och värde-i-användning).

8. Ökad affärsmässig frihet för trafikföretagen att
kundorientera verksamheten och skapa värde för
resenärerna.
• Av totala intäkter på 4 Miljarder SEK är 80 MSEK incentiv-
baserade. Hur ska företagsledningen kunna komma till
styrelsen och begära pengar för investeringar som syftar till
ökat resande och ökat kundfokus? (stor svensk operatör,
2008)
• Trafikhuvudmannens roll förändras: Genom att ”släppa”
mer av den gemensamma affären till operatörerna kommer
THM roll att förändras (Enquist, red, 2007)
•Utmaningen inom kollektivtrafiken som ett värdeskapande
intressentnätverk är att samordna/navigera två processer som
samverkar inom ramen för samma värdesystem (service
kultur) och som genererar värde-i-anvädning (value-in-use)
och som utgörs av såväl samhällsnytta, effektivitet som
kundnytta (Enquist, 2007)

9. Utvecklade former för samverkan mellan olika
transportslag, aktörer och över geografiska gränser inom
ramen för större arbetsmarknadsregioner
• Kollektivtrafik som viktigt verktyg i regional utveckling: Kollektivtrafikens
roll som viktigt verktyg i stadsregional, regional och interregional utveckling
kommer att öka med tanke på behov av bättre framkomlighet i tätortsmiljöer,
bilens oförmåga till snabbare arbetspendling över längre sträckor, behov att
binda samman olika lokala arbetsmarknader, miljörestriktioner i form av
minskade koldioxidutsläpp etc. (Enquist, red, 2007)
• Enquist, Sundström and Nielsen (in process) Hållbar värdeskapande
kollektivtrafik som drivkraft i dynamiska stadsregioner syftar till ökad insikt
och kritisk reflektion kring komplexiteten men också möjligheten att utveckla
värdeskapande hållbar kollektivtrafik i dynamiska storstadsregioner
(Göteborg, Zürich, Freiburg, Dublin)
• Johnson och Enquist (kommande) Berättelser kring arbetspendling som
hållbar värdeskapande kollektivtrafik Goda exempel från regioner,
stadsregioner, företag etc.
• Gebauer, Enquist and Johnson, (2009) The Swiss model for public transport

10. En offentlig finansieringsmodell som stimulerar till ökat
resande och ökad effektivitet inom kollektivtrafiken
• Jordfelsbrytar-symdromet (Enquist & Eriksson): Ägarna
straffar THM för ökat resande – THM övervältrar
kostnader på operatör – misstroende uppstår
• Goda exemplet Region Skåne
• Förvaltningskultur kontra Partnerskapskultur (olika
offentligt styrda planeringsprocesser med olika
tidshorisonter och olika logiker, exemplet K2020)
• Kalifornien: Offentliga fonder byggs upp genom
beskattning av VAT och Bensin /Oljeförbrukning för att
användas för finansiering av kollektivtrafik.

11. En modern lagstiftning som skapar förutsättningar för en
fördubbling av kollektivtrafikens marknadsandel
Beskattning och regelverk: Idag är bilen normen för beskattning
och planering av resor och transporter. En förändring av
regelverket till att bli mer färdmedelsneutralt ger bättre
möjligheter för kollektivtrafiken att öka sin marknadsandel. Av
åtgärdsförslagen prioriteras följande: – Förmånsbeskattning.
Gör kollektivtrafikkort till skattefri förmån. – Reseavdrag.
Ändra till ett avståndsbaserat system oberoende av det valda
färdmedlet. – Kräv tydligare resepolicy hos statliga
organisationer och kommuner. (Koll Framåt)
Schweiz: Norm att ha säsongskort (1:klass och 2:klass)
Avdragsgillt (förskottsfinansiering av kollektivtrafik)

12. Utvecklade modeller för uppföljning av kollektivtrafikens
leveranskvalitet utifrån ett resenärs- och
hållbarhetsperspektiv
SERVICE LOGIK
Affärsmodell i
sin kontext
Affärsrelaterade
utgångspunkter
Kund- och relationsorientering.
Kontrakt
Operationella
utgångspunkter
Resursstyrning mot värde/
hållbarhet, process orientering
Värdeskapande
och hållbarhets Frontlinjerelaterade
uppföljning utgångspunkter
Värdeskapande för att skapa
värde -i- användning för kund.
Enquist, Camén and Johnson (2008)

13. Fördubblingmålets stora utmaning:
Mission som vision
”Mission” och ”vision” begrepp som avsiktligt används för att skapa meningsfullt och
kollektivt handlande genom att påvisa klyftor.
Vision hör hemma på tidsaxeln där den avser framtiden. Påvisar klyfta mellan nuet och
framtida önskat tillstånd.
Mission är inte på samma sätt knutet till tiden. Åsyftar istället vilken värdeskapande domän
vi samverkar i, hur vi gör det och vilken roll vi har i ett större system (Normann, 2001,
sid 314)
Hur kan marknads- och serviceorienterad affärsmodell för kollektivtrafik
stödja denna mission?
Värdeskapande hållbar kollektivtrafik kan låta sig inspireras av Edvardsson &
Enquist (2008) och deras fem principer för hållbara affärer styrda av en
servicelogik. Större mångfald men inom ramen för ett gemensamt system.

14. Fem principer för hållbara affärer styrda av en
servicelogik (Edvardsson & Enquist, 2008)
• Princip 1: Starka värderingar driver kundvärde (utveckla
gemensam service och hållbarhetskultur)
• Princip 2: Socialt och miljömässigt ansvar (CSR) som
strategi för värdeskapande hållbara affärer
• Princip 3: Värderingsdriven kundupplevelse för
samverkande värdeskapande
• Princip 4: Värderingsdrivet varumärkes-byggande och
kommunikation för värde-resonans
• Princip 5: Värderingsdrivet ledarskap som står upp för
grundvärderingarna inom service och hållbarhetskulturen