Empresas de turismo y comunicación viajera - Teresa Villacé

EMPRESAS TURÍSTICAS ANTE LA COMUNICACIÓN VIAJERA 2.0
Teresa Villacé Molinero
LA COMUNICACIÓN VIAJERA 2.0: BLOGS Y TURISMO 2.0 EN ESPAÑA
Mª Teresa Villacé Molinero

1. La planificación de la comunicación online
2. La Web 2.0 / La Travel 2.0
3. Aplicaciones de la Travel 2.0
4. Repercusión en la planificación comercial
4.1. Medición de resultados
5. Mobile Marketing en turismo
6. Reputación Online + Revenue Management

INFLUENCIA DE INTERNET EN LAS DECISIONES DE COMPRA - 2011

The Cocktail Analysis (2013)
2013

1. LA PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN ONLINE
Tirso Maldonado (2013)
PLATAFORMA WEB SOCIAL Y TRANSACCIONAL
Medios tradicionalesInternet
Inbound mkt Outbound marketing
Contenido

Teresa Villacé Molinero Tirso Maldonado (2013)
Estrategia basada
en ganarse el
interés de los
clientes en lugar
de comprarlos
Estrategia que
empuja los
productos o
servicios al cliente

Fuente: Advisiumgroup

SOCIAL MEDIA MARKETING VS DIGITAL MARKETING

 SEO (Search Engine Optimization): uso y aplicación de técnicas para el
“posicionamiento en buscadores”, persiguen lograr que los buscadores de
Internet sitúen la página web de la empresa o del destino turístico en una
posición y categoría alta (primeras posiciones) dentro de la página de
resultados para determinados términos y frases clave de búsqueda.
 SEM (Search Engine Marketing) – Marketing en Buscadores:
realización de campañas de pago en los buscadores promocionando una
empresa o destino turístico (Google adwords y video ads; Overture de
Yahoo). “ Enlaces patrocinados”
 ¿Qué palabras comprar?
 ¿Qué texto mostrar?
 ¿Qué presupuesto asignar?
 Segmentación geográfica

Fuente: Advisiumgroup
Ejemplo SEM: Búsquedas pagadas

Fuente: Advisiumgroup (2009)
Ejemplo SEO: Relevancia en búsquedas

Parámetros a tener en cuenta para conseguir relevancia en la web:
•El contenido de la web: una web es relevante para una determinada palabra clave cuando ésta se repite
varias veces en el contenido (frecuencia), cuando ésta palabra supone una proporción importante sobre el
total de palabras (densidad) y cuando ésta está presente en determinadas secciones de la web que el
buscador considera más importantes (prominencia).
•El título de la página: En el código HTML de la página comienza y acaba con la etiqueta <html> y se
cierra con </html>, entre ellas hay numerosas líneas de código. Este título es especialmente importante
para los buscadores, en él debe aparecer la palabra o frase clave. Es la frase de color azul que aparecerá
en los resultados del buscador. Un error de algunas empresas es dejar este código en blanco.
•Uso de las metaetiquetas “description” y “keywords”: estas metaetiquetas se usan para proporcionar
información sobre el contenido de la web y para definir las palabras clave. Aunque Google no tiene en
cuenta esta información para indexar la web, otros buscadores como Yahoo, sí las tienen en cuenta para
establecer la relevancia de la web.
•Uso de las etiquetas de jerarquía, encabezamientos h1, h2 y h3: En la sección de contenido <body>
se establecen titulares mediantes tags, siendo la h1 el titular más importante y el h3 el menos importante.
Esta información es muy utilizada por Google para establecer la importancia del contenido. Por otra parte,
otra información importante debe ser destacada con tags semánticos <STRONG> (fuerte), <EM>
(enfatizar). No obstante, no conviene saturar la página de titulares y contenido destacado, ya que Google
lo puede considerar un fraude y penalizar el posicionamiento de la web.
1.1. LA PÁGINA WEB CORPORATIVA

•Uso de dominios y URL semánticos. Es importante que la palabra clave esté incluida en el texto del
URL y que coincida con la etiqueta <title> y el contenido de la página. En este caso, la relevancia aumenta
en gran medida. Es recomendable también utilizar URL amigables del tipo: www.dominio.com/palabra-
clave; es decir, que sean muy descriptivas y no muy largas.
•Limitar el uso de contenidos en Flash. Buscadores como Google encuentran dificultades para “leer” el
contenido multimedia, flash, imágenes animadas, etc. Por lo tanto, si queremos utilizar este tipo de
contenidos, es necesario, incluir la información en un archivo HTML, es decir, duplicar la información para
que los buscadores sean capaces de rastrearla. Incluso en las imágenes es recomendable utilizar la
etiqueta alt, proporcionando su descripción, para facilitar la indexación en Google.
•Obtención de enlaces. Otro aspecto que influye en la relevancia de la web es la obtención de enlaces
hacia nuestra web, ya que denota que el contenido de la web es interesante para otros internautas. Por
este motivo es importante dar de alta la web en directorios y blogs de reconocido prestigio. También es
interesante proporcionar en la web links hacia otras webs. Los buscadores premian la coherencia entre las
palabras del enlace y las palabras del título de la web recomendada.
Hay que tener en cuenta que acciones fraudulentas o poco honestas, pueden ser penalizadas por Google
mediante el descenso en el ranking de resultados (bajadas de 30, 60 ó 950 posiciones o incluso su
expulsión). Las causas más comunes de penalización son las siguientes: la existencia de texto o enlaces
ocultos, un elevado número de páginas con palabras irrelevantes, duplicidad en dominios o subdominios,
sitios con poco contenido propio, etc.

1.2. REDES DE AFILIACIÓN ¿ Qué el marketing de afiliación?
Es un proceso de marketing en red o marketing online, que conecta la demanda de
soportes publicitarios online de los Anunciantes con la oferta de espacios web de los
Partners afiliados (tradicionalmente Webmasters).
La red de afiliación sirve como punto de unión entre ambos, de forma que se pone a
disposición de los Partners de la red las campañas publicitarias de los Anunciantes
inscritos para que escojan aquellas que mejor encajan en su modelo de negocio.
-Es un proceso orientado al resultado de modo que el propietario del sitio web obtiene
comisiones sí y solo sí se cumple el objetivo propuesto en la campaña.
- El funcionamiento se resume en:
Los Partners colocan las creatividades de los Anunciantes (p.e. banners) en el lugar
del su sitio web que consideren más adecuado. Como contrapartida, consiguen una
comisión en función de los resultados (medidos en términos de impresiones, clicks,
ventas, leads o combinaciones de varios tipos) de cada creatividad.

Coste por clic (CPC): Modelo de publicidad en el que el anunciante paga una cierta
cantidad de dinero cada vez que un potencial cliente hace clic en su anuncio publicitario. A
menudo, también se denomina pago por clic. El CPC es el responsable del éxito del
modelo de negocios de los motores de búsqueda. En forma simple, es el costo que un
anunciante está dispuesto a pagar por un clic en su anuncio.
CPC= Costo Total
Total de clicks
CPL / Costo por Lead /Prospecto: Se considera un prospecto a un individuo que
completa un formulario con sus datos, como respuesta a un llamado a la acción desde la
publicidad realizada por el anunciante. Las metas para definir el Lead son variadas y
definidas arbitrariamente por el anunciante, quien determina que medir.
CPL= Inversión publicitaria
Total de Leads
CPS – Costo por Venta: es una medición similar al CPL: Si el anunciante vende a través
de su sitio y no utiliza la información de un Lead para luego venderle, el CPC reemplaza al
CPL. El CPS se puede medir para toda la campaña general en buscadores y, también, en
niveles tales como anuncios o keywords.
CPS = Inversión publicitaria
Cantidad de ventas
LAS MÉTRICAS MÁS UTILIZADAS EN SEARCH ENGINE MARKETING

2. LA WEB 2.0 / LA TRAVEL 2.0
La Web 2.0 define a una nueva generación de webs donde su valor es dependiente del
contenido generado por los usuarios, fomentando a su vez la interacción, participación y
creación de redes sociales o comunidades.
ITH-SocialTec
“El 76% de los consumidores no creen que las marcas digan la verdad en los
anuncios”. Yankelowich Monitor
Ya en 2004 se decía “si la gente tiene las herramientas para crear su propio
contenido lo hará, y esto resultará en una emergente conversación global” Dan
Gillmore y O´Reilly.

2. LA WEB 2.0 / LA TRAVEL 2.0
EVOLUCIÓN DE LA WEB 2.0

3. APLICACIONES DE LA TRAVEL 2.0
Aplicaciones Referencias
Email y
calendario
Bookmarking
social
Documentos
compartidos
Analítica web
Palabras clave y
análisis inbound
marketing
Gestor de contenidos
Social plugins
Aplicaciones Referencias
CRM
Gestión de clientes
Email
marketing
Recursos humanos
y formación
Amplificación
Promoción y Mkt
Chat de soporte
online
Comercio
electrónico
SMMS
(Social Media
Management System)

5.6. APLICACIONES DE LA TRAVEL 2.0
(amplificación)
(amplificación)
(posicionamiento y
contenido de soporte)
(contenido
de soporte)
WEB
Social plugins
E-COMMERCE
Iframes facebook
SMMS
(Social Media
Management System)
Email Mkt
(networking)
(posicionamiento y
scommerce)
CRM

The Cocktail Analysis (2013)

a) Evaluación de las alternativas
Ej: TripAdvisor, Booking.com, Trivago

b) Promoción en canal YouTube: videos

b) Promoción en canal YouTube, videos con banners.

c) Georeferenciación y Geolocalización
Ej: Google Earth, Google maps

d) Podcast
Ej: Hotel Indigo
Un podcast es un archivo de audio gratuito, que puedes descargar y oir en tu
ordenador o en un reproductor MP3, como un iPod. Los archivos se distribuyen
mediante un archivo RSS, por lo que permite subscribirse y utilizar un programa
para descargarlo y escucharlo cuando el usuario quiera.

e) Blogs Ej: www.albertbarra.com www.turismo20.com
O bitácora es una página web personal que consta de entradas (o posts) en orden
cronológico inverso, compuestas por texto, imágenes o incluso videos y audios, que
normalmente permite a los visitantes dejar comentarios, y que, por último, se realiza
mediante algún programa gratuito directamente desde la Web.

f) Creación Comunidades de Viajeros
Ej: Travbuddy

g) Optimizadores de rutas Ej: Guía Repsol, Guía Michelin

h) Advergaming. El Advergaming (del inglés advertising y game) es la práctica de usar
videojuegos para publicitar una marca, producto o destino.
Ej: Prototipe, acción en Nueva York
Castlevania, recrea la región de Transilvania,
Rumanía

i) Wiki
Un wiki es una colección de páginas web que pueden ser
editadas fácilmente por cualquier persona, en cualquier
momento y desde cualquier lugar. Las páginas del wiki están, por defecto,
abiertas pero se pueden configurar para proporcionar un acceso selectivo,
o bien pueden estar totalmente cerradas.
Una sencilla base de datos en línea donde cada página es editada
fácilmente por cualquier usuario con un navegador web, no se necesita un
software especial ni dependemos de un webmaster para crear el contenido.
Un almacén compartido de conocimiento que está creciendo continuamente
y que se enriquece con nuevas aportaciones. Se pueden ver las diferentes
versiones de una página lo que permite observar la evolución de los
procesos de pensamiento cuando los usuarios interactúan con el contenido.

j) RSS (Really Simple Syndication)
Es un formato para la sindicación de contenidos de páginas web. Es una
forma de facilitar contenidos desde cualquier sitio en la red para su
inserción fácil en una página web o en un lector de tu escritorio. En
cualquier página web pueden ser vistos los titulares actualizados de The
New York Times, BBC, Yahoo, Rolling Stone o de un blog...
Esta tecnología soluciona el problema de cómo estar al día y navegar
entre la ingente cantidad de información que hay en la red y seleccionar
solamente aquella que nos interesa de una forma fácil y sencilla. Con la
suscripción de contenidos invertimos el trabajo, en vez de buscar nosotros
la información, es ella la que viene a nosotros.

K) Marketing de afiliación y Programas de afiliación
Aunque no son propiamente una aplicación de la Web 2.0, las empresas de marketing de
afinidad aprovechan la viralidad de las redes sociales para ofrecer productos y servicios con
grandes porcentajes de descuento. Las compras colectivas en la red son el negocio virtual
con mayor crecimiento en la historia. Empresas como LetsBonus, Groupon, Cuponing,
Offerum, VoyagePrivé o Ratealo (agrupador de descuentos) están creciendo de forma
exponencial a pesar de la crisis económica. Su negocio consiste en ofrecer cada día nuevas
actividades y planes de ocio con grandes porcentajes de descuento (en ocasiones de hasta
el 70%), si se alcanzan unos volúmenes mínimos de compradores. Normalmente, las ofertas
tienen fecha de caducidad por lo que se incentiva que el usuario entre con asiduidad para
comprobar los nuevos descuentos.
Las empresas que ofrecen las actividades ganan dinero de forma directa ya que se aseguran
un mínimo de clientes. Para poder acceder a los descuentos, el cliente potencial debe estar
afiliado, algo que se puede hacer rápidamente. Posteriormente, estas empresas que
proporcionan descuentos envían información de promociones al email de los afiliados.
El entretenimiento de la compra colectiva y el acceso a productos de calidad a un precio
asequible (“masstigio”: la democratización del lujo) es la base del éxito de estas compañías.

¿Cómo pueden aprovechar las empresas turísticas la Travel 2.0?
Anticiparse a las necesidades de los clientes en base a sus
comentarios
Segmentar más eficazmente el mercado en base a los distintos
perfiles de clientes, información que tengamos de ellos.
Incorporar contenidos generados por clientes.
Utilizar estrategias de marketing viral. A las pequeñas empresas las
opiniones de sus clientes les sirve de publicidad, de otra forma no serían
conocidas.
Hacer investigación de mercado “gratis”. Los clientes dan su opinión
de forma gratuita, lo que les gusta y lo que no.
4. REPERCUSIÓN EN LA PLANIFICACIÓN COMERCIAL

Aprovechar feedback para corregir errores o servicios que no
satisfacen las necesidades de los clientes. Es importante admitir los
errores, no esconderlos, pero cuando sean corregidos también darlo a
conocer.
Ofrecer información adicional de utilidad al viajero, pero esta debe
estar actualizada.
Cocreación: toma de contacto con otros agentes turísticos, servicios
del destino, etc.
 Aprovechar el poder de los bloggers.

 Aprovechar el poder de los bloggers.
• Jimmy Pons (http://jimmypons.vox.com/)
• Tirso Maldonado (http://tirsomaldonado.com/)
• Albert Barra (http://www.turismo20.com/profile/albertbarra)

¿Cómo afecta la Travel 2.0 a la planificación del marketing
y la comunicación?
-El impacto de la Travel 2.0 debe ser tenido en cuenta en la
planificación.
-Necesidad de asignar presupuesto.
-Presencia y Participación activa en redes sociales, comunidades de
viajeros.
-Dedicar tiempo a rastrear comentarios negativos.
Tener conocimiento de éstos.

5.2. LA WEB Y SU IMPORTANCIA EN LA CAPTACIÓN Y
FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

Repercusión negativa de la información en la web (You Tube)
Air Madrid
http://www.youtube.com/watch?v=N1z4Be6aC0U

Los hoteles más sucios - Europa
(Lista elaborada a partir de las críticas
de viajeros de TripAdvisor)
1. Grosvenor Hotel, Blackpool, Reino
Unido
2. Villaggio Club Porto Ainu, Budoni,
Italia
3. Park Hotel, Londres, Reino Unido
4. Boston Court Hotel, Londres, Reino
Unido
5. Cromwell Crown, Londres, Reino
Unido
6. Dam Hotel, Amsterdam, Países Bajos
7. Corbigoe Hotel, Londres, Reino Unido
8. Earls Court Gardens Hotel, Londres,
Reino Unido
9. Blair Victoria & Tudor Inn Hotel,
Londres, Reino Unido
10. Minster Hotel, York, Reino Unido
Repercusión negativa de la información en la web (You Tube)

¿Presumir de ser el peor hotel del mundo??

http://www.youtube.com/watch?gl=ES&v=uv3KqZUY_qc&hl=es
¿Presumir de ser el peor hotel del mundo??

Control de la eficacia de las acciones realizadas en la web
a) Comprobar la posición en los buscadores. Se puede hacer de forma
manual o a través de programas como WebRanking, WebPosition Gold o Rank
Checker. Estos programas rastrean todas las palabras clave que utilicemos en
diferentes motores de búsqueda, lo que permite ahorrar mucho tiempo. Google
posee su propia herramienta para conocer el posicionamiento en su buscador,
es el Google Webmasters Tools. Éste nos proporciona también las palabras
clave que originaron visitas. Este tipo de comprobación debe ser periódico, de
forma que se pueda analizar la evolución en el posicionamiento en buscadores.
b) Medir los enlaces externos a la web analizada. Mediante comandos
ejecutados en los propios buscadores se pueden conocer los links que otras
páginas realizan hacia la web analizada. En Yahoo, el comando utilizado es
“linkdomain:urlanalizada:”. Además, Google Webmasters proporciona una
información más detallada, como por ejemplo, en que fecha se rastreó el enlace
listados de web con enlaces a cada página del site analizado, etc.

c) Medir el tráfico a la web. Google Analytics proporciona información muy
detallada que permite analizar el tráfico de una web:
- Número de visitantes (número de visionados de la web),
- Número de vistas, (número de veces que el mismo usuario entra en la
web),
- Número de páginas vistas en la propia web,
- Visitas provenientes de cada buscador,
- Visitas directas,
- Visitas provenientes de enlaces patrocinados,
- Duración de la visita,
- Ranking de las páginas más vistas,
- Palabras que originaron la búsqueda e incluso,
- Tasa de abandonos (número de visitas que visitaron la home de la página
y la cerraron).
- Número de consecución de objetivos: Impresiones, Clics, Coste por click,
ROI

 Analizar el rendimiento de las campañas, de las palabras clave

c) Medir la reputación online
Existen herramientas específicas como Radian, Twittrat o SocialMention que
permiten conocer las acciones que proporcionan mayor eficacia.
Por ejemplo, SocialMention informa de:
- Sentiment: El sentimiento hacia la marca. Relación de menciones
positivas frente a negativas.
- Strength: Probabilidad de que la marca esté comentada en redes
sociales.
- Reach: Alcance de las menciones acerca de la marca. Si la publicación
sobre la marca interesa, muchas personas la mencionarán.
- Passion: Probabilidad de que las personas que hablan de una marca
vuelvan a hacerlo.
- Palabras clave relacionadas.
- Hastags relacionados.
- Sitios web en los que se habla de la marca (ordenados por intensidad).

d) Comparación con los resultados de la competencia. Además de analizar
los resultados de la propia web, es necesario conocer los resultados de la
competencia. Una primera opción es instalar la barra de herramientas de Alexa
en el navegador de internet. Esta herramienta ofrece un ranking de las web más
visitadas en función del tráfico de éstas. La limitación de esta aplicación es que
todavía es escaso el número de personas que tienen instalado Alexa en su
navegador, por lo que los resultados son limitados. Otra opción es analizar los
datos sectoriales ofrecidos por Nielsen NetRating o la OJD (Oficina de
Justificación de la Difusión) que permiten consultar evoluciones y comparar los
resultados de una empresa con la media del sector. Finalmente, de nuevo
Google Analytics ofrece también la posibilidad de establecer comparativas,
agrega los datos sectoriales y compara las empresas con la media del sector.

Trafico web
Otras webs visitadas
Otras palabras buscadas
Procedencia
de las visitas

Sugerencia de palabras clave, nivel de competencia,
número de búsquedas globales y locales y Coste por click

Para conocer el
perfil del
público objetivo
de la
competencia:
usuarios por
edad, sexo,
nivel educativo,
ingresos
familiares,
intereses, etc.

EJEMPLO DE BLENDED MARKETING

5. MOBILE MARKETING EN TURISMO
2012 2011 2010 2009 2008 2007 2006
Marketing
Móvil
30,2 36,6 22 20,7 19,1 11,7 6,5
Inversión Real Estimada en Marketing Móvil (en millones de euros)
Infoadex excluye de estos datos la inversión en internet móvil, cuyas cifras son incluidas
en el apartado medios convencionales, en el epígrafe internet, que engloba la inversión
en internet fijo y móvil.
- Los sectores que más invierten en marketing móvil son: telecomunicaciones,
automóviles, viajes, belleza y finanzas.
Fuente: Infoadex (2013)

El 81% de los usuarios de internet en el móvil utilizan este servicio
en alguna de las fases del viaje.
Inicios del Marketing Mobile:
- Envío SMS y MMS.
- Servicios de contenidos: información turística, localización,
meteorología, restaurantes, etc.
- Información a través de comunidades virtuales.
El avance en las tecnologías ha hecho posible el uso del móvil: antes,
durante y después.
*(Ver archivo Observatorio uso móviles en turismo)

a) Campañas promocionales a través de dispositivos móviles
El mensaje en este caso, es promocional.
Al cliente se le invita a participar en
concursos, sorteos o promociones que
previamente han sido anunciadas en
otros medios de comunicación (televisión,
radio, etc.). Hoy en día, las empresas
están realizando acciones de cuponing,
es decir, de envío de cupones descuento
a los dispositivos móviles, bien vía
mensaje de texto, bien con un código QR
(Quick Response Barcode). Con estos
códigos de barras bidimensionales los
usuarios acuden al establecimiento
promotor y obtienen los descuentos, los
cuales suelen rondar el 30%. Estos tipos
de campaña son pull (atracción o
empuje).

b) Aplicaciones o descargas para el móvil
- Servicios de contenidos, como es el caso de la Comunidad Valenciana, que a través
de su web la web, vía SMS o bluetooth permite la descarga de información turística, (guía
de las fallas, guía de la tomatina, etc.), meteorología, restaurantes, etc.

http://www.youtube.com/watch?v=hXdQMdknNxA
Ejemplo: MoviHotel

Ejemplo: Valladolid
http://www.youtube.com/watch?v=ZX-
6kK5Sa_E
Ejemplo: La Rioja
http://www.youtube.com/watch?v=nNkoojx
u9wA

- Buscadores de realidad o reconocimiento de lugares u objetos. Google
Goggles es una aplicación para Android totalmente gratuita que permite
reconocer un monumento, un cuadro o un lugar simplemente enfocándolo con la
cámara del móvil. Incluso algunas actualizaciones de esta aplicación permiten
traducciones de los textos tomados en fotografías, por ejemplo, del ruso.
http://www.gigle.net/google-goggles-el-buscador-de-realidad-para-movil/

c) Bluetooth. su utilidad se basa en la recepción de información publicitaria
segmentada por proximidad (marketing de proximidad), es decir, cuando el usuario
tiene activado el bluetooth en un área determinada. Por ejemplo, en un centro
comercial, algunos comercios solicitan permiso a los usuarios para enviar información
promocional de su tienda.

d) Georeferenciación y Geolocalización
Webs como Google Earth, Google maps o el callejero de Páginas Amarillas, permiten a los usuarios
conocer la ubicación exacta (coordenadas de GPS) de determinados comercios. También es útil para
comprobar que la información obtenida de las webs oficiales concuerda con la realidad, por ejemplo, si
un hotel está cerca o lejos de la playa, las dimensiones de la piscina, etc. Incluso permite analizar el
grado de competencia en una zona en función del número de competidores identificados.
http://www.turismoespanagps.com/

Limitaciones del uso de las nuevas tecnologías en la comunicación
Penetración de las tecnologías en determinados segmentos de población, por ejemplo,
en personas de más de cincuenta años.
En España las tarifas de las comunicaciones son todavía elevadas en comparación con
otros países europeos. A pesar de haber avanzado mucho en los últimos años, todavía
queda camino por recorrer hasta ponerse al nivel de otros países.
En el ámbito de la publicidad online, es conveniente señalar que el coste es bajo (por
ejemplo el pago por click) pero su tasa de respuesta también es baja, entre un diez y un
15%, por lo que las empresas deben distribuir sus presupuestos entre diferentes tipo de
acciones online (posicionamiento en buscadores, etc).

6. REPUTACIÓN ONLINE + REVENUE MANAGEMENT
¿SERÍA INTERESANTE LA GESTIÓN
CONJUNTA DE LA REPUTACIÓN ONLINE Y
EL REVENUE MANAGEMENT?

6. REPUTACIÓN ONLINE + REVENUE MANAGEMENT
Una de las tendencias más actuales en cuanto a la tecnología aplicada a la
industria hotelera es la utilización de los datos de Social Media y del análisis de
las opiniones de clientes para optimizar la distribución y maximizar los ingresos.
Ya ninguna empresa quiere invertir sin saber su ROI en Social Media.
A continuación se plantean 3 estrategias basadas en el análisis de
opiniones de ReviewPro con las que los hoteleros consiguen aumentar
proactivamente sus ingresos de forma medible:

6. REPUTACIÓN ONLINE
Estrategia de Revenue nº 1: Maximización de precios
Principio: los consumidores están dispuestos a pagar más –hasta un 38% más
por hoteles con opiniones online que valoran la alta calidad de su servicio.
Cómo utilizan los hoteles este principio para aumentar sus ingresos: los
revenue managers analizan el Global Review Index de ReviewPro obtenido por
su cartera de hoteles y lo comparan con el de los hoteles de la competencia a fin
de identificar oportunidades para aumentar los precios. Si la reputación de un
hotel es muy superior a la de los establecimientos de la competencia dentro de
su franja de precios, normalmente dicho hotel puede aumentar sus precios sin
que merme la ocupación.
Resultado: mayor precio medio por habitación vendida, mayores ingresos
globales.

Resultados del artículo:
“The Impact of Social Media on Lodging Performance”,
Cornell Hospitality Report, 12, 15. (11/2012)
1% en la reputación
online de un hotel
0,89% en precio: ADR (Average Daily Rate)
ADR = Room Rate / Number of Room sold
0,54% de la ocupación: OR (Occupancy Rate)
OR = Numbers of Room Occupied / Number of available
rooms
1,42% del RevPAR (Revenue Per Available Room)
RevPar = Actual Room Revenue /Number of Available Rooms

Estrategia de Revenue nº 2: Optimización de la distribución
Principio: cada público tiene sus preferencias en cuanto a los sitios web de
opinión sobre hoteles. Asimismo, las comisiones por reservas difieren
considerablemente entre las diferentes agencias de viajes online y socios de
distribución. Contar con una perspectiva global de la actividad de estas fuentes
permite optimizar la distribución.
Cómo utilizan los hoteles este principio para aumentar sus ingresos: los
hoteleros aumentan estratégicamente su negocio global adoptando medidas
destinadas a mejorar la satisfacción del cliente y fomentando las opiniones en el
mayor número posible de canales.
Los hoteleros analizan los índices de fuentes de ReviewPro para comprender los
aspectos cualitativos y cuantitativos de los comentarios generados en más de
100 fuentes de opinión.

Una vez identificado el rendimiento de un hotel, la gerencia puede adoptar
medidas orientadas a mejorar su posicionamiento en cada canal, como por
ejemplo:
• Adaptar la descripción del hotel publicada por un sitio web de opinión o un
socio de distribución (creando expectativas realistas).
• Ofrecer a los clientes que reservan su alojamiento a través de una fuente
determinada algún tipo de servicio especial (superando las expectativas para
una total certeza sobre la satisfacción de los clientes).
• Solicitar a los clientes que dejen su opinión en una fuente determinada
(aumentando así el volumen de opiniones, lo que a menudo incide en el
posicionamiento en dicho sitio web).
Este planteamiento proactivo contribuye a que los hoteleros asuman el control de
su presencia en Internet y logren sus objetivos comerciales y de marketing.
Resultado: mayor visibilidad global, menor dependencia de fuentes individuales y
oportunidad de minimizar las comisiones encaminando las reservas a través de
socios de canal con menores tarifas.

Estrategia de Revenue nº 3: aumento de las conversiones in situ
Principio: el 95-97% de los visitantes de sitios web de hoteles salen de los
mismos sin realizar reservas. El motivo principal que mueve a los visitantes a salir
del sitio web de la mayoría de los hoteles con los que trabajamos es su deseo de
conocer lo que comentan otros consumidores, normalmente mediante opiniones
online. Cuando un visitante accede a otros sitios web para conocer las opiniones
online de un hotel, probablemente realizará su reserva a través de un socio de
distribución, y el establecimiento deberá abonar la consiguiente comisión.
Además, también es muy probable que se pierda totalmente al visitante: el 40%
de los consumidores que salen de los sitios web de hoteles para validar su
decisión valorando otras opiniones acaban por hacer su reserva en otro hotel.
Esta pérdida de reservas directas podría evitarse si existiese una forma de
mantener a los visitantes en el sitio web y aumentar su confianza para que
realicen sus reservas.

Cómo utilizan los hoteles este principio para aumentar sus ingresos:
hoteles como The Mirror utilizan la funcionalidad de publicación de opiniones de
ReviewPro para integrar en su sitio web el los comentarios generados en más
de 100 sitios de opinión y agencias de viajes online. También utilizan el sello de
calidad de ReviewPro para mostrar el Global Review Index una puntuación
obtenida a partir de todos estos sitios web que permite comparar la satisfacción
del cliente.
Resultado: más reservas directas, con el consiguiente ahorro en comisiones
abonadas a canales de distribución independientes. Las reservas directas a
través de tu sitio web suponen un mayor control sobre la experiencia del cliente,
permitiéndote recopilar información adicional destinada a establecer una
comunicación y un servicio personalizados, lo que redunda en una mayor
fidelización y repetición de reservas.

¿Preguntas?
Muchas gracias por su atención
teresa.villace@urjc.es

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