Presentatie van Arne Keuning (Upstream) over webcare op de Social Media Tracks op de Vakantiebeurs in 2014.

1. PIEKEN MET WEBCARE
Social Media Tracks Vakantiebeurs 2014
15 januari 2014 | Arne Keuning

2. DIGITALE STRATEGIE
1. Introductie
KENNISSESSIES
2. Start Webcare bij TUI Nederland
3. Interactiewiel als constant proces
ONLINE COMMUNITIES
4. Dialoog aangaan met PIEK-methode
5. De organisatie van webcare
MONITORING
6. Aansluiten & opschalen
CO-CREATIE
7. Pieken met webcare
8. Vragen/afsluiting
PROGRAMMA
15 januari 2014 | Vakantiebeurs, Utrecht

3. DIGITALE STRATEGIE
KENNISSESSIES
ONLINE COMMUNITIES
ARNE KEUNING
@arnekeuning | arne@upstream.nl
Arne Keuning helpt organisaties bij het
bepalen van hun social business
MONITORING
strategie en de implementatie van social
media monitoring en webcare.
CO-CREATIE
!
Voor TUI Nederland werkte hij aan het
project 'implementatie social media",
waarin de voorwaarden voor
bedrijfsbrede en effectieve inzet van
social media werden neergezet,
waaronder monitoring, analyse en
webcare.

4. DIGITALE STRATEGIE
Upstream helpt organisaties met
strategisch advies en ondersteunt bij
KENNISSESSIES
implementatie van social business,
social marketing en social customer
service.
ONLINE COMMUNITIES
!
Upstream biedt inspiratie, advies en
MONITORING
implementatie op gebied van social
business strategie, social media
marketing, contentmarketing, social
CO-CREATIE
media monitoring, social media analyse,
social CRM, social customer service en
webcare.
UPSTREAM
www.upstream.nl
!
Onze kennis halen wij uit onze
platformen: Marketingfacts, TravelNext,
EnergieNext, FoodNext en SportNext

5. DIGITALE STRATEGIE
KENNISSESSIES
ONLINE COMMUNITIES
MONITORING
CO-CREATIE
UPSTREAM HELPT ORGANISATIES MET SOCIAL BUSINESS
Social Business Strategie | Social Marketing | Social Media Monitoring | Webcare

6. DIGITALE STRATEGIE
KENNISSESSIES
Upstream schreef de Social Media
ONLINE COMMUNITIES
Strategie voor TUI Nederland en hielp
TUI Nederland mee in de verandering
MONITORING
van traditionele reismerk naar een
interactief en sociaal gewaardeerd
reismerk.
CO-CREATIE
!
TUI NEDERLAND
Marktleider in de Nederlandse reiswereld
TUI Nederland heeft diverse reismerken
als Arke, Holland International, KRAS,
Club Robinson en een eigen
luchtvaartmaatschappij Arkefly.
!

7. Geoliede boekingsmachine
#vakantiebeurs

8. Optimalisatie van product & proces
1,5 miljoen vakanties in 2012
#vakantiebeurs

9. Ook best veel koffers…
#vakantiebeurs

10. Er raakt ook wel eens een koffer kwijt…
#vakantiebeurs

11. Wat breed uitgemeten wordt…
#vakantiebeurs

12. Vertragingen en ander reizigersleed
#vakantiebeurs

13. Contact opnemen met TUI Nederland
0900-8847!
15 cent per minuut
#vakantiebeurs

14. Veel gebruik social media
#vakantiebeurs

15. Veel gebruik social media
LEDEN EN MAANDELIJKS UNIEKE BEZOEKERS VAN DE BELANGRIJKSTE SOCIALE MEDIA!
MEERDERE BRONNEN, AUGUSTUS 2013
#vakantiebeurs

16. “Je wordt in principe door de klant gedwongen om aan
webcare te gaan doen. Wij merkten dat klanten praatten
over onze merken op sociale media. Klachten, kritiek maar
ook complimenten worden daar gemakkelijk geuit.
!
Het was daarom noodzaak om ook op sociale media
aanwezig te zijn om bijvoorbeeld klachten op te lossen.”
#vakantiebeurs

17. “Wij zitten niet te wachten op
meer klantcontact”
#vakantiebeurs

18. Geen zand in de geoliede boekingsmachine
#vakantiebeurs

19. “Wij zitten niet te wachten op
„ongeorganiseerd”
klantcontact”
#vakantiebeurs

20. Redenen om te starten met webcare
• Imago / reputatie bewaken en positief stimuleren
• Klanttevredenheid vergroten en loyaliteit behouden
• Klagende klanten ‘binnen boord te houden’
• Vragende klanten snel en feitelijk van juiste antwoorden te voorzien
• Interne klantgerichtheid en betrokkenheid medewerkers bij klanten
stimuleren
#vakantiebeurs

21. Niet alleen de gevaren van social media zien
#vakantiebeurs

22. Gecontroleerd starten met webcare
• Team samengesteld met medewerker van marketing, klantcontactcenter,
communicatie en klantenservice voor sturing/overleg.
• Doelen per periode gesteld
• Aantal social media bronnen afgebakend
• Aantal merken afgebakend
• In kaart gebracht welke vragen wel/niet beantwoord konden/mochten worden
• Voorbeeldantwoorden gemaakt
• Uitvoering door klein team van klantcontactcenter, als „erbij”-taak
• Gestart met pakketselectie voor Social Media Monitoring & Webcaretool
#vakantiebeurs

23. Interactiewiel als constant proces
#vakantiebeurs

24. Interactiewiel als constant proces
Rapport
Vastleggen
en/of intern
feedback
doorgeven
Alerts
Taak
#vakantiebeurs

25. Interactiewiel als stappenplan
• Monitor - Luisteren naar wat er over merken wordt gezegd
• Spotten - Moeten/kunnen we iets met dit bericht?
• Verwijzen - Kan ik zelf antwoord geven of moet ik de vraag doorverwijzen?
• Dialoog - Aangaan van gesprek met klant/prospect
• Registreren - Klantcontact vastleggen of feedback intern doorgeven
#vakantiebeurs

26. Luisteren naar de klant: Monitor

27. Luisteren naar de klant
• Via social media monitoring
#vakantiebeurs

28. Inzicht vergaren over klant
• Wie is onze Facebook-fan? Wie is onze twittervolger?
• Persona’s / Profielen (geslacht/leeftijd/woonplaats/gezinssamenstelling/…)
• Match klantenbestand aan fanbase/volgers
• Waarom worden mensen fan/volger van merk?
• Waar praten mensen positief/negatief over op sociale media rondom onze merken?
• Welke onderwerpen worden (veel) besproken op social media over onze merken?

29. Luisteren naar de klant
• Via Facebook klantenpanel
#vakantiebeurs

30. Luisteren naar de klant
• Via Facebook klantenpanel
#vakantiebeurs

31. Luisteren naar de klant
• Via Facebook klantenpanel
#vakantiebeurs

32. Luisteren omzetten in acties
Taak
#vakantiebeurs

33. Luisteren omzetten in acties
#vakantiebeurs

34. Van spotten naar verwijzen
Taak
Mdw. afdeling
Communicatie
gevraagd naar
reisadvies Egypte
en hoe te
antwoorden
#vakantiebeurs

35. Luisteren omzetten in acties
Taak
#vakantiebeurs

36. Luisteren omzetten in stuurinformatie
Rapport
#vakantiebeurs

37. Interactiewiel als constant proces
„Veel dialoog bij start nog via de telefoon, kanaalswitch werd actief ingezet.
Pas later meer „durf” en zelfvertrouwen om op social media antwoord te geven."
#vakantiebeurs

38. Interactiewiel als constant proces
#vakantiebeurs

39. Activiteit en fanbase nemen toe
#vakantiebeurs

40. Activiteit en fanbase nemen toe
#vakantiebeurs

41. Fanbase is relatief, een kleine noot
• Arke in top 20 van grootste Facebookpagina’s
• Arke op eerste plek in lijstje Facebookpagina’s van reismerken
• 280.000 fans op Facebook
!
Echter relatief, want:
• interactiescore is nog (te) laag. Nog te reactief
• aantal klanten onder fans/volgers is nog te gering
• meeste fans zijn „prijsvraag’-fan. Niet perse trouwe, loyale repeater.
#vakantiebeurs

42. Opschalen naar team & tool
• Ruim 35 medewerkers Contact Center getraind
• Verruiming van openingstijden webcare naar openingstijden Contact Center
• Op Curacao een team wat avonduren bemand
• Tool Coosto gekozen en ingericht
• In planning Contact Center taak & skill „webcare/social media” opgenomen
• Elke dag 1 mdw. verantwoordelijk voor webcare en mogelijkheid feedback te
vragen aan supervisor
#vakantiebeurs

43. Dialoog formeel en standaard
• Vanuit Contact Center gewend te werken met scripts
• Vanuit Contact Center gewend te werken met snelst mogelijke oplostijd
• Contact Center Mdw is aangenomen voor „telefoon”
• Profiel webcaremedewerker is vooral schriftelijke communicatie
!
Gevolg:
• knippen & plakken van standaardantwoorden
• niet luisteren naar vraag achter de vraag
• klant niet herkennen
#vakantiebeurs

44. Van standaardantwoorden naar kader
!
• De 76 pagina’s tellende handleiding met standaardantwoorden in prullenbak
• Kader voor dialoog gemaakt:
• Praktische en technische eisen aan beantwoording (aanhef, afsluiting, …)
• Inhoudelijke en communicatieve eisen aan beantwoording via PIEK-methode
#vakantiebeurs

45. PIEK-methode
!
• De PIEK-methode om dialoog aan te gaan (via social media) staat voor:
• Persoonlijk (herken de klant, zijn bestemming, geschiedenis en contactvoorkeur, e.a)
• Inlevend (empathie, verplaats je in situatie)
• Efficiënt (klant en TUI Nederland zitten beide niet te wachten op langdurig contact)
• Klantgericht (zowel in spotten als in dialoog niet interne proces maar klantbelang voorop)
!
De methode geeft mdw. kader om zelf antwoorden te bedenken en op persoonlijke,
1-op-1 wijze een dialoog aan te gaan. Mdw. krijgt tevens verantwoordelijkheid,
mandaat, ondersteuning en vertrouwen om op zijn/haar wijze dialoog te voeren.
#vakantiebeurs

46. Klant(h)erkenning
#vakantiebeurs

47. Tone of voice
#vakantiebeurs

48. Tone of voice
#vakantiebeurs

49. Meest efficiënte kanaal kiezen
• Telefoon
• E-mail
• Chat
• Social Media
• Brief
• Reisbureau
• Airportbalie
• Reisleiding
• Bericht via media
#vakantiebeurs
Dialoog

50. Vraag- en klantgericht
#vakantiebeurs

51. Webcare anno nu
• Inmiddels webcare ondergebracht bij 24/7 team van Contact Center
• afdelingen als HRM, Klantenservice, Airportbalie en Reisbureau-support
aangesloten als 2e lijns contactpersonen (SPOC’s)
• wekelijks operationeel driehoeksoverleg ingesteld tussen Contact Center,
Communicatie en Online Marketing
• Escalatiepad ingesteld voor snelle opschaling bij incident en calamiteit
• Planning & rapportage op wekelijkse basis ingeregeld
• Kwantitatieve rapportage, incl. SLA op respons en oplostijd
• Kwalitatieve sessies om gegeven antwoorden te bespreken en te verbeteren
• Zowel superpromotors als detractors herkennen op social media en dialogen
aangaan om algehele NPS-score te verbeteren
#vakantiebeurs

52. Pieken met webcare
#vakantiebeurs

53. Vakantiekoorts
• Januari is traditioneel de drukste maand voor reisaanbieders.
• Met Blue Monday en de Vakantiebeurs wordt de vakantiekoorts extra
aangewakkerd bij de Nederlander.
• Diverse campagnes en TV-spots proberen reisaanbieders „on-top-of-mind” te
brengen, zodat bij deze reisaanbieder gestart wordt bij oriëntatie op vakantie
• Uiteraard is ook op social media goed zichtbaar dat vakanties en touroperators
steeds meer worden besproken
!
Hoe spelen touroperators in op deze verkoopkansen?
#vakantiebeurs

54. Pieken in activiteit in januari
• Zoeken en boeken van een vakantie in eind december en in januari
• Anticiperen door extra mensen op webcare in te plannen om vragen te beantwoorden
#vakantiebeurs

55. Tips voor inspelen vanuit webcare
• Customer journey als focus
• In december/januari oriëntatie en boeking belangrijk
• starten met conversatie via vragen (conversatiestarters over oriëntatie)
• reageren op conversaties over oriëntatie
• speciale zoekopdrachten maken op „zwevende kiezers” en deze volgen en
evt. benaderen.
• vooraf antwoorden op vragen over kortingsacties, bestemmingen, etc.
verzamelen, zodat je snel en feitelijk antwoord kunt geven en richting boeking
kan worden gegaan
• extra bezetting in kerstvakantie en in avonduren.
#vakantiebeurs

56. Webcare draagt bij aan bedrijfsdoelstellingen
#vakantiebeurs

57. Webcare draagt bij aan bedrijfsdoelstellingen
#vakantiebeurs

58. Webcare draagt bij aan bedrijfsdoelstellingen
#vakantiebeurs

59. Webcare draagt bij aan bedrijfsdoelstellingen
#vakantiebeurs

60. Webcare is volwassen(er) geworden
• Webcare is bij TUI Nederland vanzelfsprekend en volwassen(er) geworden.
• geïntegreerd in klantcontact
• dialoog en klantcontact via webcare geregistreerd
• draagt bij aan verhogen klanttevredenheid en verbeteren van NPS-score
• draagt bij aan (online) reputatie en imago
• medewerkers TUI Nederland door feedback en transparantie nog meer
betrokken bij klant en product
• Webcare heeft interne processen versneld en knelpunten in organisatie
blootgelegd.
#vakantiebeurs

61. DIGITALE STRATEGIE
1. Introductie
KENNISSESSIES
2. Start Webcare bij TUI Nederland
3. Interactiewiel als constant proces
ONLINE COMMUNITIES
4. Dialoog aangaan met PIEK-methode
5. De organisatie van webcare
MONITORING
6. Aansluiten & opschalen
CO-CREATIE
7. Pieken met webcare
8. Vragen/afsluiting
TERUGBLIK
15 januari 2014 | Vakantiebeurs, Utrecht

62. DIGITALE STRATEGIE
KENNISSESSIES
Arne Keuning helpt organisaties bij het
bepalen van hun social business strategie
ONLINE COMMUNITIES
en de implementatie van social media
monitoring en webcare.
!
MONITORING
Heb je vragen over deze presentatie?
Of ben je benieuwd naar de voordelen van
CO-CREATIE
een social strategie, social media
monitoring of professionele webcare voor
jouw organisatie?
ARNE KEUNING
@arnekeuning | arne@upstream.nl
!
Neem dan contact op met Arne Keuning
via arne@upstream.nl of bel Arne op
06-47782459

63. DIGITALE STRATEGIE
KENNISSESSIES
ONLINE COMMUNITIES
MONITORING
CO-CREATIE
UPSTREAM HELPT ORGANISATIES MET SOCIAL BUSINESS
Social Business Strategie | Social Marketing | Social Media Monitoring | Webcare