Travel 2011 : Hedwig Wassing (@Leisure)

Mul$
Media
en
Mul$
Channel
Distribu$e

Hedwig
T.J.M.
Wassing
CEO
Brugge,
23
november
2011

dinsdag 22 november 11

• Aanbieder
van
in
Vakan$ehuizen
(Touroperator)

• 24.000
huizen
in
20
landen
• 76
mln
omzet
in
2011
–
108
medewerkers
• 1,2
mln
unieke
visitors
per
maand
• 75%
on-‐line
-‐
25%
met
telefonische
ondersteuning
• 58%
direct
via
eigen
webshops-‐
42%
indirect
via
partners

Travel 2011, 23 november, Brugge
2

Marke$ng
Communica$e
verandert
fundamenteel
• De
overdruk
van
communica$e
wordt
nog
steeds
groter.

• De
invloed
van
tradi$onele
(massa)
media
neemt
af.
Online
en
Mobile
nemen
toe.

• Mensen
worden
zich
bewuster
van
hun
openbare
proﬁel
en
de
risico’s
daarvan.

• Mensen
zullen
daardoor
bewuster
kiezen
voor
contacten
die
ze
wensen
aan
te
gaan.

• Wetgeving
zal
consumenten
steeds
meer
bescherming
gaan
bieden.

• Er
ontstaan
nieuwe
spelers
die
met
name
vanuit
social
networks
zoals,
TwiWer,
Hyves,

Facebook,
LinkedIn,
Zoover,
TripAdvisor
etc.
grote
aantallen
consumenten
aan
zich

binden
die
elkaar
producten
en
diensten
gaan
aanbevelen
of
ontraden.

Wie
daarin
straks
een
rol
wil
blijven
spelen,
moet
nu
acteren.

3

Waar
staan
wij
met……
• Web:

Belvilla:
9
webshops,
7
talen;

Andere
merken:
20+
webshops

SEO
lokaal
ingevuld,
CMS,
Linkbuilding

SEA
campagnes,
API,
Bid
management

Eigen
Affiliate
partner
programma

Ook
samenwerking
met
de
Affilate
Networks

• Offline
Adverteren:

TV
spots
+
Print
adver$sing
in
NL
en
BE

Print
in
DE,
FR

Joint
Promo$ons

• Social
media
:

Ac$eve
campagnes
in
6
landen
sinds
Feb
2010

• Mobiel:

Nog
geen
uitrol

Mobile
site
en/of
Apps??

4

The
game
we
play:
Reach
&
Conversion
ConsHumans

V

I

S

I

T

S

C
O
N
V
E
R
SI
O
N

Bookings
5

Het
spel:
Bereik
&
Conversie
Klanten/Gasten
Consumenten & Bedrijven

B

E

Z

O

E

K

E

R

S
C
O
N
V
E
R
SI
E

Huiseigenaar
/Leverancier

6

De
Trechter
aan
het
werk

7

Promo$e,
Bezoek
en
Conversie
CHANNELS

INDIRECT

> 2000 web partners

AFFILIATES TRAVEL
AGENTS

XML/ FRAME
JSON -‐IN

DIRECT

OFFLINE ONLINE

RADIO
/
TV PRINT JP B2B PR SEO SEA URL MAILINGS WEBVERTISING

8

Promo$e,
Bezoek
en
Conversie
CHANNELS

INDIRECT

> 2000 web partners

AFFILIATES TRAVEL
AGENTS

XML/ FRAME
JSON -‐IN
OFFLINE
•Merk
•Mindpositie
DIRECT
•ROI onzeker
•Pull
OFFLINE ONLINE

RADIO
/

8

Promo$e,
Bezoek
en
Conversie
CHANNELS

INDIRECT

> 2000 web partners

AFFILIATES TRAVEL
AGENTS

XML/ FRAME
JSON -‐IN
OFFLINE ONLINE
•Merk •Impuls
•Mindpositie •Meetbaar
DIRECT
•ROI onzeker •Beheersbaar
•Pull •Schaalbaar
•Push
OFFLINE ONLINE

RADIO
/

8

Promo$e,
Bezoek
en
Conversie
CHANNELS

INDIRECT

> 2000 web partners

AFFILIATES TRAVEL
AGENTS

XML/ FRAME
JSON -‐IN
OFFLINE ONLINE
•Merk •Impuls
•Mindpositie •Meetbaar
DIRECT
•ROI onzeker •Beheersbaar
•Pull •Schaalbaar
•Push
OFFLINE ONLINE

RADIO
/

Genereer Bezoek
en Merkvoorkeur

8

De
3
pijlers
van
het
merk

1. Unieke
vakan$ehuizen

2. Al$jd
iets
te
beleven

3. De
prijs
is
oké

9

Combina5e
Online
en
Oﬄine

1 Huisstijl, look & feel

2 Offline verwijst altijd naar online
10

@Leisure
Group:
Verover
Google
pagina
#1

= @Leisure

= Excl. Partner

= Non-excl. Partner

= Concurrent

11

A/B
testen

A

B

12

On(der)bewuste
voorkeuren

13

dZyre
-‐
Proﬁelmatch

14

dZyre
-‐
Proﬁelmatch

15

dZyre
-‐
Proﬁelmatch

16

dZyre
-‐
Proﬁelmatch

17

Het
gaat
uiteindelijk
over

Customer
Engagement

Van
monoloog
naar
dialoog

Source: Upstream 2010

18


Wat
is
Customer
Engagement?
• Is
een
“container
begrip”
waarin
de
func$es
van
webbezoek,
transac$e
verloop,

CRM,
VCCC,
My
Account,
Nieuwsbrieven,
Enquetes,
Social
Media,
Brandmanagement

etc.
bij
elkaar
komen.

• Gaat
over
het
managen
en
benuWen
van
de
“Circle
of
Contacts”
van
een
merk.
• Gaat
over
Kwaliteit,
Vertrouwen
en
Gebruiksgemak
• Heev
als
doel
het
veroveren
en
behouden
van
de
“Permissie”
van
een
persoon
om

met
hem/haar
te
mogen
communiceren.

• Daarvoor
is
nodig:
– Een
posi$ef
imago
van
het
merk.
– Aanhoudend
goede
ervaringen
met
het
merk
in
alle
contacten.

• Dus
moeten
contacten
al$jd
worden
ervaren
als

– Gemakkelijk,
vriendelijk,
zorgzaam,
punctueel
en
relevant

19

De
ConsuMens
bepaalt

Marianne
Muller
Leevijd:
43
Adres:
Innere
Kanalstrasse
17,
50823
Keulen,
Duitsland
Gehuwd,
2
kinderen
van
9
en
13
jaar

Anoniem

M.Muller@gmail.com

Marianne.Muller@web.de Facebook
ID:
Marmul

20

De
ConsuMens
bepaalt

Marianne
Muller TV
commercials

Leevijd:
43 Print
adverten$es
Adres:
Innere
Kanalstrasse
17,
50823
Keulen,
Duitsland Joint
promo$ons
Gehuwd,
2
kinderen
van
9
en
13
jaar
Mijn
Belvilla

Anoniem
E-‐mails

Telefoon
contacten
M.Muller@gmail.com
Nieuwsbrieven

Facebook
Fanpage

ID:
Marmul

20

De
ConsuMens
bepaalt

Marianne
Muller TV
commercials

Leevijd:
43 Print
adverten$es
Adres:
Innere
Kanalstrasse
17,
50823
Keulen,
Duitsland Joint
promo$ons
Gehuwd,
2
kinderen
van
9
en
13
jaar
Mijn
Belvilla

Anoniem
E-‐mails

Telefoon
contacten
M.Muller@gmail.com
Nieuwsbrieven

Facebook
Fanpage

ID:
Marmul

Sep
10:
Volgt
Belvilla
Jan
09:
Zoekt
op
Belvilla.de Geen
record
Plaats
comentaar
en
“Like”

Jan
09:
Zoekt
op
Belvilla.de
CRM
BV
Subscribed
to
NewsleWer
BV

Feb
09:
Boekt
Interhome
op

CRM
CM
Casamundo
.de

Feb
10:
Boektd
Belvilla
op

CRM
BV
E-‐domizil.de

Sep
10:
Boekt
Interhome
op

Geen
record
E-‐domizil.de

20

Social
media
traﬃc
Belvilla

21

Score
op
socialmen$on.com
Strength Sen5ment
60
4%
45
3%
30
2%
15
1%
0
0% Feb
'MrtJulSep Nov Jan
'11 Apr eiun Okt ov
10 Okt Dec Feb M J Sep N
Feb
'Mrt Sep NovJan
'Feb Mei Sep Nov
10 Jul Okt Dec 11 Apr Jun Okt

Passion Reach

70% 12%
9%
35%
6%
0% 3%
Feb
Mrtul ep kt Dec 'Feb pr Junep kt
'10J S O Nov Jan
11A Mei S O Nov
0%
Feb
'Mrt Sep NovJan
'Feb Mei Sep Nov
10 Jul Okt Dec 11 Apr Jun Okt
Bron:
SocialMen.on
h0p://www.socialmen.on.com

22

Toelich$ng
Socialmen$on
waarden

• Strength:

Likelihood
that
the
brand
is
being
discussed
in
social
media.

Phrase
men$ons
within
the
last
24
hours
/
total
possible

men$ons.

• Sen5ment:

Ra$o
of
men$ons
that
are
generally
posi$ve
to
generally
nega$ve.

• Passion:

Measure
of
the
likelihood
that
individuals
talking
about
your
brand
will

do
so
repeatedly.
(Higher
passion
when
a
small
group
of

passionate

advocates
talk
about
the
products
or
brand
all
the

$me)

• Reach:

Measure
of
the
range
of
inﬂuence:
unique
authors
referencing
the

brand
/
total
number
of
men$ons
Socialmen*on.com,

howsociable.com

23

Bereik
en
conversie
Landings
social
media


all
Belvilla
websites
7000
5250
3500
1750
0
Feb
'10 Apr ei unJulAugept kt ov Jan
'11 Mrt pr ei unJulAugept kt
Mrt M J S O N Dec Feb A M J S O

Orders
social
media


all
Belvilla
websites
40
20
0
Feb
'10
MrtAprMeiJun JulAug OktNovDec '11
Sept Jan
FebMrtAprMeiJun JulAug Okt
Sept

24

Resultaten

• Toegenomen
traﬃc
naar
de
websites,
lichte
omzeWoename.

• CosuMensen
zijn
aangenaam
verrast
over
de
service
via
social
media

25

Leerpunten
Social
Media
• Posi$ef
eﬀect
op
SEO
(Search
Engine
Op$miza$on)
• Vraagt
$jd
en
aandacht
(social
media
=
niet
gra$s)
• Goede
strategie
en
goede
tools
zijn
belangrijk
• Elk
medium
heev
een
eigen
rol
en
vraagt
een
eigen
benadering
• TwiWer
ontwikkelt
zich
snel
tot
een
service-‐
en
verkoopkanaal

26

Leerpunten
Mul$
Channel
• Met
Directe
verkoop
alleen
bereik
je
nooit
het
volle
marktpoten$eel.
• De
spanning
tussen
Direct
en
Indirect
is
reëel,

maar
met
goede
wil
te
managen.
• Partners
zijn
vaak
gelijk$jdig
concurrenten,

maar
dat
moet
samenwerking
niet
blokkeren.
• Vertrouwen
en
openheid
zijn
belangrijk,

maar
verschil
van
mening
moet
geaccepteerd
kunnen
worden.
• Partners
praten
onderling
hetgeen
vraagt
om
consequente
afspraken.
• Prijspariteit
is
belangrijk,
maar
is
moeilijk
perfect
door
te
voeren.

Denk
aan
$jdelijk
ac$es
en
joint
promo$ons.
• Oﬄine
communica$e
heev
andere
weWen
dan
online
communica$e.
• Oud-‐denken:
“Van
wie
is
de
klant”?”
is
frustrerend
en
eigenlijk
zinloos.

27

Dank
voor
uw
aandacht!

Ga
naar
onze
merken
op:


Travel 2011 : Hedwig Wassing (@Leisure)

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Plus de Travel 360°

Plus de Travel 360° (20)

Travel 2011 : Hedwig Wassing (@Leisure)