Online kanalen als e-mail, prijsvergelijkers, affiliate netwerken, display-re-targeting, zoekmachine marketing en social media worden nog vaak alleen op end conversions afgerekend, waardoor kansen blijven liggen. Conversie attributie biedt hierin uitkomst en maakt de daadwerkelijke waarde inzichtelijk. Tijdens deze round table krijg je tips en voorbeeldcases over het slim inzetten van conversie attributie modellen. Hieruit blijkt onder andere dat e-mail als kanaal nóg belangijker is dan gedacht, door een hoge bijdrage te leveren aan het genereren van orders via alle marketing kanalen.

1. Conversie Attributie en de
Verborgen waarde van E-mail
Max van der Heijden, Business Analist

2. Introductie
Conversie Attributie
Facebook Organic Retargeting
eMail Shopping.com Cashback
Page 2

3. Introductie
Conversie Attributie
Key factors zijn:
 Relevantie
 Assist%
 Time on Site
 Pageviews
 Recency
 Frequency
Page 3

4. Introductie
Conversie Attributie
Verschillende factoren
TimeOnSite = 72,3s TimeOnSite = 37,3s TimeOnSite = 10s
Pageviews= 6 Pageviews= 2 Pageviews= 1
Homepage Category page Product page
Facebook Organic Retargeting
- 15 days -2 days
- 7 days
- 12 days -1 minute
- 5 days
eMail Shopping.com Cashback
TimeOnSite = 15,8s TimeOnSite = 32s TimeOnSite = 0,7s
Pageviews= 1 Pageviews= 3 Pageviews= 1
Product page Product page Home page
Page 4

5. Customer Life Time Journey
Verder kijken dan 1 order!
Shopping.com
E-Mail
Organic
E-Mail Fashion
Adwords Retargeting
E-Mail Organic Fashion CRM
E-Mail Cashback
Facebook
Page 5

6. Introductie
Conversie Attributie 2.0
Key factors zijn:
 Relevantie  Plaats in journey
 Assist%  Invloed kanaal
 Time on Site
 Pageviews
+  Soort verkeer (bijv. feed)
 Eerste vs Laatste bezoek
 Recency  …..
 Frequency
Wetenschappelijk onderbouwd!
Page 6

7. Customer Life Time Journey
Big Data
• Analyse van 100.000+ orders
• Rauwe data
• Gemiddeld Vijf partijen per order
• E-Mail vaak betrokken!
Page 7

8. Customer Life Time Journey
Conversie Attributie
 Het laatste contactpunt zijn is niet het belangrijkst
 Verschillende factoren moeten worden gecombineerd
 Relevantie erg belangrijk
 Focus niet op enkele order paden, maar op lifetime journeys
 Durf de contributie doorslaggevend laten zijn!
Page 8

9. Customer Life Time Journey
Conversie Attributie
 Relevantie erg belangrijk
• E-mail perfect middel om 1 op 1 relevante content te leveren
Page 9

10. Verborgen Waarde van E-Mail
CASE
• Last Cookie vs Conversie Attributie
• Wat gebeurt er als we e-mail niet
zouden gebruiken?
Page 10

11. Verborgen Waarde van E-Mail
Last Cookie vs Conversie Attributie
• Hoeveel % meer/minder orders krijgen kanalen toegekend als we
toekennen op basis van Conversie Attributie?
Page 11

12. Verborgen Waarde van E-Mail
Last Cookie vs Conversie Attributie
• Hoeveel % meer/minder orders krijgen kanalen toegekend als we
toekennen op basis van Conversie Attributie?
 100.000+ orders
 6 kanaaltypen
(Adwords, Affiliate Netwerken, E-mail, Organisch, Retargeting en Vergelijkers)
Page 12

13. Verborgen Waarde van E-Mail
Last Cookie vs Conversie Attributie
43%
30%
16%
2%
-9%
-27%
Adwords
Affiliate
-20%
Email
Netwerken Organisch
Portals
Retargeting
Vergelijkers
Page 13

14. Verborgen Waarde van E-Mail
Last Cookie vs Conversie Attributie
Winnaars Verliezers
E-Mail Affiliate Netwerken
Vergelijkers Retargeting
Organisch Adwords
Portals
Page 14

15. Verborgen Waarde van E-Mail
Uitsluiten van E-Mail
 Wat als we E-Mail compleet verwijderen uit de customer journey?
eMail Organic eMail
Facebook Shopping.com Cashback
Page 15

16. Verborgen Waarde van E-Mail
Uitsluiten van E-Mail
 Totaal 100.000+ orders, omzet €16.535.362,02
 E-Mail betrokken in 12.363 orders (>12%) a €1.687.790,-
Orders Omzet
E-Mail betrokken 12.363 €1.687.790,-
Alleen E-Mail 2.559 (21%) €364.212,60
E-Mail eerst 6.840 (56%) €881.292,60
Omzetverlies van meer dan 7.5%!!
Page 16

17. Verborgen Waarde van E-Mail
Takeaways
• Invloed van E-Mail is ENORM!
• Staar je niet blind op toekenning op lastclick
• Gebruik Conversie Attributie om je kanalen te beoordelen
• Verplaats zicht van Customer Journey naar Customer Lifetime Value
• E-Mail uitstekend middel op 1 op 1 met de klant te communiceren
• Investeer in E-Mail en maak je E-Mails relevant
Page 17