Bài giảng Marketing 2014 tổng hợp các chương (file PDF) - Chương trình Đại học Kế toán (liên thông). Tập bài giảng gồm 40 trang chứa các slides bài giảng và do thời lượng có hạn nên chỉ tập trung vào những vấn đề cốt lõi nhất của marketing căn bản. Các bạn có thể download về để tham khảo, giúp nhớ lại những tiết giảng trên lớp và đọc sách giáo trình hiệu quả hơn. Thân mến, GV. Hoàng Xuân Trọng - Trongedu.com

1. Bài
giảng
Marke-ng
2014
12/27/13
NỘI DUNG CHƯƠNG TRÌNH
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING
Chương 1: Tổng quan về Marketing
Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu MKT
Chương 3: Môi trường MKT
Chương 4: Hành vi khách hàng
Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
Chương 6: Chiến lược, kế hoạch, tổ chức và kiểm tra MKT
Thông tin liên hệ:
Giảng viên: Hoàng Xuân Trọng
Email: Trongedu@gmail.com
Blog: Trongedu.com
Chương 7: Các quyết định về Sản phẩm (P1 – Product)
Chương 8: Các quyết định về Giá cả (P2 – Price)
Chương 9: Các quyết định về Phân phối (P3 – Place)
Marketing - Chìa khoá thành công trong kinh tế thị trường
Chương 10: Các quyết định về Xúc tiến hỗn hợp (P4-Promotion)
Trongedu.com
2
Nội dung chính chương 1
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. GS. TS. Trần Minh Đạo (2013), Giáo trình Marketing căn bản,
1
Quản trị Marketing
4
Quan hệ với khách hàng
5
Kinh tế Quốc dân
Vai trò Marketing
3
2. PGS. TS. Trương Đình Chiến (2013), Quản trị Marketing, NXB
Bản chất Marketing
2
NXB Kinh tế Quốc dân
Những thách thức mới
3. Philip Kotler and Gary Amstrong (2012), Nguyênn lý tiếp thị
(14e), Nhà Xuất bản Lao Động Xã hội
4. Nguồn tài liệu trên internet
Trongedu.com
3
Trongedu.com
4
1. Bản chất Marketing
a, Sự ra đời và phát triển của marketing
² Marketing gắn liền với trao đổi hàng hoá
² Cạnh tranh (bán, mua) càng gay gắt thì marketing
càng hoàn thiện và phát triển
² Khoa học marketing hình thành vào đầu thế kỷ XX
² Ứng dụng marketing
« Marketing kinh doanh: sản phẩm và dịch vụ
« Marketing phi kinh doanh: chính phủ và tổ
chức phi chính phủ, từ thiện
« Marketing công nghệ số: Internet Marketing,
Mobile Marketing
Điều 1: Khách hàng luôn luôn đúng
Điều 2: Nếu khách hàng sai hãy xem lại điều 1
Trongedu.com
Hoàng
Xuân
Trọng
-­‐
Trongedu.com
5
Trongedu.com
6
1

2. Bài
giảng
Marke-ng
2014
12/27/13
1. Bản chất Marketing
Các cấp độ của nhu cầu
b, Khái niệm marketing
“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các
cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn
của con người”.
Mong
muốn
Nhu cầu có
khả năng thanh
toán
Nhu cầu tự nhiên có
dạng đặc thù; đòi hỏi
được đáp lại bằng một
hình thức đặc thù phù
hợp với trình độ văn
hóa và tính cách cá
nhân của con người.
Nhu cầu tự nhiên và
mong muốn phù hợp
với khả năng mua
sắm của con người.
Nhu cầu
tự nhiên
Cảm giác thiếu
hụt một cái gì đó
mà con người
cảm nhận được
Trongedu.com
7
1. Bản chất Marketing
Chi
phí
Sự đánh giá của
người tiêu dùng
về khả năng của
sản phẩm trong
việc thỏa mãn
nhu cầu đối với
họ.
Tất cả những
hao tổn mà
người tiêu
dùng bỏ ra để
có được những
lợi ích do tiêu
dùng sản phẩm
mang lại.
Sự
thoả
mãn
Mức độ về trạng
thái cảm giác của
người tiêu dùng
bắt nguồn từ việc
so sánh kết quả
thu được từ việc
tiêu dùng sản
phẩm với những
kỳ vọng của họ.
Thị
trường
Trao
đổi
Hành động
tiếp nhận một
sản phẩm
mong muốn từ
một người nào
đó bằng cách
đưa cho họ
một thứ khác.
8
2. Vai trò của Marketing
c, Các thuật ngữ cốt lõi (nội hàm của marketing)
Giá
trị
Trongedu.com
Bao gồm tất cả
những khách
hàng tiềm ẩn
cùng có một nhu
cầu hay mong
muốn cụ thể, sẵn
sàng và có khả
năng tham gia
trao đổi để thỏa
mãn nhu cầu và
mong muốn đó
² Vai trò: Kết nối toàn bộ hoạt
động kinh doanh của doanh
nghiệp với thị trường
² Chức năng: Tạo ra khách hàng
cho doanh nghiệp
² Kết nối các hoạt động chức
năng lại với nhau nhằm đảm
bảo sự thống nhất hành động
hướng theo thị trường
Các chức năng quản trị
Quản trị
Marketing
Quản trị
Tài chính
Quản trị
Nhân lực
Quản trị
Sản xuất
Nếu không hiểu biết đầy đủ về các thuật ngữ trên thì không thể hiểu đúng và đầy đủ về bản chất của marketing.
Trongedu.com
9
3. Quản trị Marketing
Trongedu.com
10
3. Quản trị Marketing
b, Các quan điểm Quản trị marketing
a, Khái niệm Quản trị marketing
“Quản trị Marketing là phân tích, lập
kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc
thi hành các biện pháp nhằm thiết lập,
củng cố và duy trì những cuộc trao đổi
có lợi với những người mua đã được
lựa chọn để đạt được những mục tiêu
đã định của doanh nghiệp”.
Trongedu.com
Hoàng
Xuân
Trọng
-­‐
Trongedu.com
Tập trung vào sản xuất
(Vì NTD sẽ ưa thích nhiều SP được
Phân tích
bán rộng rãi với giá hạ).
Lập kế
hoạch
Tập trung vào hoàn thiện sản phẩm
(Vì NTD luôn ưa thích những SP có chất lượng
cao nhất, nhiều công dụng và tính năng cao nhất)
Thực hiện
Tập trung vào bán hàng
(Vì NTD thường bảo thủ và do đó có sức ỳ,
ngần ngại, chần trừ trong mua sắm hàng hóa
=> Thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mại).
Kiểm tra
11
Trongedu.com
12
2

3. Bài
giảng
Marke-ng
2014
12/27/13
3. Quản trị Marketing
3. Quản trị Marketing
b, Các quan điểm Quản trị marketing
b, Các quan điểm Quản trị marketing
Quan điểm Marketing
Xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị
trường mục tiêu => Thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn đó bằng những phương thức có ưu thế
hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm/
Chỉ tiêu
Điểm
xuất phát
Trung tâm
chú ý
Quan điểm Marketing đạo
đức - xã hội
1950
NTD
ü Thỏa mãn nhu cầu mong
Các biện pháp
muốn NTD
Mục tiêu
Nhà
KD
ü Lợi nhuận của DN
Bán hàng
Nhà máy
Sản phẩm
Kích động việc
mua sắm
Tăng lợi nhuận nhờ
tăng lượng bán
Marketing
Thị trường
mục tiêu
Hiểu biết nhu cầu
khách hàng
Marketing
hỗn hợp
Xã
hội
Tăng lợi nhuận nhờ
thỏa mãn tốt hơn nhu
cầu
Trongedu.com
13
3. Quản trị Marketing
Hiểu thị trường, hiểu
nhu cầu và mong
muốn của khách hàng
Thiết kế chiến lược
marketing định
hướng khách hàng
Nghiên cứu khách
hàng và thị trường
Chọn khách hàng
phục vụ: phân đoạn
và lựa chọn thị
trường
Quản trị thông tin
marketing và dữ liệu
khách hàng
Quyết định một định
vị có giá trị: khác biệt
hóa và định vị
Thiết lập mối quan
hệ có lợi và tạo sự
hân hoan cho khách
hàng
Nắm bắt giá trị của
khách hàng để tạo lợi
nhuận
Thiết kế sản phẩm và
dịch vụ: Xây dựng
thương hiệu mạnh
Quản trị quan hệ khách
hàng: xây dựng quan hệ
mạnh với khách hàng đã
chọn
Tạo sự thỏa mãn và
khách hàng trung
thành
Phân phối: quản trị
chuỗi cung và cầu
Quản trị quan hệ đối
tác: xây dựng mối
quan hệ mạnh với đối
tác mkt
Xúc tiến: truyền thông sự
định vị giá trị
Khai thác công nghệ
marketing
Thu giá trị từ KH
Xây dựng chương
trình marketing hỗn
hợp cung ứng giá trị
cao
Giá cả: tạo giá trị
thực
Quản trị thị trường
toàn cầu
Trongedu.com
a, Quản trị quan hệ khách hàng là gì? (CRM)
CRM là một quá trình bao gồm tổng thể các hoạt động liên
quan đến việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ với những
khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp bằng
cách cung cấp cho họ các giá trị và sự thoả mãn tốt hơn.
Tăng thị phần và tăng
khách hàng
15
4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng
Trongedu.com
16
4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng
c, Giá trị doanh nghiệp thu lại từ khách hàng trung thành
b, Cách thức thiết lập mối quan hệ với khách hàng
² Duy trì và phát triển sự trung thành của khách hàng: tìm
cách thu được giá trị suốt đời của khách hàng
² Tăng mức chi tiêu của khách hàng: mua thêm các sản
phẩm khác của doanh nghiệp
² Giá trị vòng đời khách hàng: là giá trị của tất cả các giao
dịch mà khách hàng thực hiện
² Tăng giá trị tài sản khách hàng
Giá trị TSKH = (Tổng KHHT + Tổng KHTN) x Giá trị trọn
đời của 1 KHTT
² Quan hệ với khách hàng được chọn lọc cẩn thận (nguyên
tắc Pareto 20/80)
² Xây dựng mối quan hệ lâu dài: bởi vì chi phí để có khách
hàng mới cao gấp 5-10 lần để giữ chân khách hàng cũ.
² Xây dựng mối quan hệ trực tiếp: gia tăng tình cảm và sự
tin tưởng của khách hàng.
Hoàng
Xuân
Trọng
-­‐
Trongedu.com
14
Nắm bắt giá trị cuộc
đời khách hàng
Nhấn mạnh đạo đức và
trách nhiệm xã hội
Trongedu.com
Trongedu.com
4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng
c, Quá trình tạo giá trị cho khách hàng và thu lại giá trị từ khách hàng
Tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng
ü Lợi ích của Xã hội
17
Trongedu.com
18
3

4. Bài
giảng
Marke-ng
2014
12/27/13
4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng
c, Giá trị doanh nghiệp thu lại từ khách hàng trung thành
4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng
d, Xây dựng mối quan hệ phù hợp theo mức độ trung thành
² Những kẻ “xa lạ”: mức sinh lợi thấp, dự
kiến lòng trung thành không cao
Ví dụ: Một khách hàng bực bội sẽ làm siêu
thị thiệt hại bao nhiêu USD? Biết rằng:
ü Một khách hàng trung bình chi ra 10$/
tuần để mua hàng
ü Mua hàng 50 tuần/năm
ü Trung thành với siêu thị trong 10 năm
² “Bươm bướm”: là khách hàng sinh lợi
tiềm năng nhưng không trung thành
² “Những người bạn tốt”: vừa mang lại
lợi nhuận vừa trung thành
² “Những người dai dẳng”: Trung thành
nhưng không mang lại lợi nhuận
Trongedu.com
19
5. Những thách thức mới
CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ
NGHIÊN CỨU MARKETING
20
CÂU HỎI ÔN TẬP
² Xuất hiện nhiều phê phán những mặt trái của
marketing đối với người tiêu dùng, xã hội
² Đạo đức và trách nhiệm xã hội trở thành vấn đề nóng,
bảo vệ lợi ích người tiêu dùng, môi trường
² Marketing phi lợi nhuận phát triển nhanh chóng
² Thời đại kỹ thuật số hình thành
² Toàn cầu hoá nhanh chóng
Trongedu.com
Trongedu.com
² Hãy giải thích marketing là gì? Lấy ví dụ minh hoạ.
² Sự khác nhau và mối quan hệ giữa nhu cầu tự nhiên,
mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán.
² Khi bạn mua laptop, chi phí và giá trị dành cho bạn là
gì, điều gì khiến làm bạn hài lòng?
² Tài sản khách hàng là gì? Các doanh nghiệp làm gì để
gia tăng tài sản khách hàng?
² Một trong những điểm cốt lõi của marketing là “thoả
mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Bạn hiểu
điều này như thế nào?
21
Trongedu.com
22
Chương 2: Hệ thống thông tin
và Nghiên cứu Marketing
1. Hệ thống thông tin MKT
- Tại sao phải hình thành hệ thống
thông tin?
- Khái niệm MIS và Các bộ phận
cấu thành MIS
2. Nghiên cứu marketing
- Khái niệm
- Quá trình nghiên cứu MKT
Marketing - Chìa khoá thành công trong kinh tế thị trường
Hoàng
Xuân
Trọng
-­‐
Trongedu.com
Trongedu.com
24
4

5. Bài
giảng
Marke-ng
2014
12/27/13
1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
1.1. Tại sao phải hình thành hệ thống thông tin Marketing?
Marketing
địa phương
1.2. Khái niệm MIS và Các bộ phận cấu thành MIS
Marketing
toàn quốc
Không
đủ mua
1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
Đòi
hỏi mua
* Khái niệm MIS:
Cạnh tranh
phi giá cả
Cạnh tranh
giá cả
Trongedu.com
Những thông tin này bao gồm
cả thông tin lịch sử, hiện tại,
tương lai; thông tin bên trong
và bên ngoài.
MIS là hệ thống hoạt động thường xuyên có
sự tương tác giữa con người, thiết bị và các
phương pháp dùng để thu thập, phân loại,
phân tích, đánh giá và truyền đi những
thông tin cần thiết chính xác kịp thời để
người phụ trách lĩnh vực Marketing sử dụng
chúng với mục đích thiết lập, tổ chức thực
hiện, điều chỉnh và kiểm tra các kế hoạch
marketing.
25
1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
* Các bộ phận cấu thành MIS
Thông tin Marketing
Môi trường Marketing
- Các thông tin về thị
trường (khách hàng
mục tiêu)
Hệ thống thông tin
Hệ thống
nghiên cứu
Marketing
Hệ thống thu
thập thông tin
Marketing
Thường xuyên
bên ngoài
Hệ thống
phân tích
thông tin
Marketing
- Các nhà
cung cấp
- Các đối thủ cạnh tranh
- Công chúng
- Thông tin
nội bộ
- Phân tích
- Lập kế hoạch
Nghiên cứu Marketing để làm gì?
- Thực hiện
- Kiểm tra quá
trình thực hiện
- Các nhân tố
vĩ mô của
môi trường
Doanh nghiệp cần thiết phải tiến hành nghiên cứu Marketing để
hiểu được khách hàng và hiểu các đối thủ cạnh tranh.
Những quyết định và sự giao tiếp Marketing
Trongedu.com
27
2. NGHIÊN CỨU MARKETING
mục tiêu nghiên cứu MKT
Nhà quản trị marketing và người
nghiên cứu phải xác định vấn đề một
cách thận trọng và thống nhất với
nhau về mục tiêu nghiên cứu
Thu thập thông tin
Phân tích thông tin đã
thu thập
Lưu ý:
Ø Trong giai đoạn này cần tránh việc xác
định vấn đề quá rộng hay quá hẹp.
Ø Các mục tiêu phải thật cụ thể.
Báo cáo kết quả
Hoàng
Xuân
Trọng
-­‐
Trongedu.com
28
Bước 1: Phát hiện vấn đề và hình thành
Xây dựng kế hoạch nghiên
cứu
Trongedu.com
Trongedu.com
2. NGHIÊN CỨU MARKETING
Phát hiện vấn đề và hình
thành mục tiêu nghiên cứu
2.2. Quá
trình
nghiên
cứu MKT
2. NGHIÊN CỨU MARKETING
2.1. Khái niệm:
Những người
quản trị
Marketing
26
Nghiên cứu marketing là việc xác
định một cách có hệ thống những
thông tin cần thiết về hoàn cảnh
Marketing đứng trước công ty; là
thu thập, phân tích và báo cáo kết
quả về các thông tin đó.
Thông tin Marketing
Hệ thống
báo cáo
nội bộ
Trongedu.com
29
Trongedu.com
30
5

6. Bài
giảng
Marke-ng
2014
12/27/13
2. NGHIÊN CỨU MARKETING
2. NGHIÊN CỨU MARKETING
Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu MKT
Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu MKT
a, Nguồn tài liệu
Ø Tài liệu thứ cấp: những thông tin đã có trong
một tài liệu nào đó, đã được thu thập cho một
mục đích khác.
Ø Tài liệu sơ cấp: Những thông tin được thu
thập lần đầu tiên cho mục đích nhất định
Để xây dựng một kế hoạch có hiệu quả nhất để thu
thập những thông tin cần thiết, kế hoạch bao gồm:
Ø Nguồn tài liệu
Ø Phương pháp nghiên cứu
Trường hợp những nguồn tài liệu thứ cấp bị cũ,
không chính xác, không đáng tin cậy thì phải
tiền hành thu thập tài liệu sơ cấp. Đa số các
nghiên cứu marketing cần tiến hành thu thập tài
liệu sơ cấp (có thể thông qua điều tra, phỏng
vấn...)
Ø Công cụ nghiên cứu
Ø Kế hoạch chọn mẫu
Ø Phương pháp tiếp xúc
Trongedu.com
31
2. NGHIÊN CỨU MARKETING
Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu MKT
c, Các công cụ nghiên cứu: để thu thập các
tài liệu sơ cấp
Ø Phiếu điều tra/ Bảng câu hỏi: Là hàng loạt
câu hỏi mà người được hỏi cần phải trả lời.
Có hai loại câu hỏi là câu hỏi đóng (Chỉ
việc lựa chọn các phương án trả lời được
thiết kế sẵn) và câu hỏi mở (trả lời bằng lời
lẽ và ý kiến riêng).
Ø Phương tiện máy móc: Điện kế, thiết bị
đo lường mức độ nhìn được và nhớ được,
thiết bị chuyên dùng để ghi chép chuyển
động của mắt, thiết bị mắc vào vô tuyến...
VD: Với vấn đề đặt ra
"Có thể giảm giá theo
khối lượng mua được
không, điều đó liệu có
kích thích tăng lượng bán
không?"
Khi đó có thể tổ chức
nhiều điểm bán theo mức
giá khác nhau để theo dõi
thực nghiệm.
Trongedu.com
32
2. NGHIÊN CỨU MARKETING
Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu MKT
b, Các phương pháp nghiên cứu
Ø Quan sát: Theo dõi, Quan sát, lắng nghe mọi
người và hoàn cảnh. Áp dụng tốt nhất cho việc
nghiên cứu có tính chất tìm kiếm.
Ø Thực nghiệm: Chọn ra những nhóm chủ thể
có hoàn cảnh khác nhau để thử nghiệm trong
thực tế để so sánh kết quả với nhau. Áp dụng tốt
nhất nghiên cứu nhằm phát hiện quan hệ nhân
quả
Ø Điều tra: Qua điều tra sẽ có được những thông
tin về sự am hiểu, lòng tin, sự ưa thích, mức độ
thỏa mãn của khách hàng...Áp dụng tốt nhất cho
việc nghiên cứu có tính chất mô tả
Trongedu.com
33
Trongedu.com
34
2. NGHIÊN CỨU MARKETING
2. NGHIÊN CỨU MARKETING
Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu MKT
e, Các phương thức tiếp xúc:
Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu MKT
Qua điện
thoại
Ø Hỏi ai?
Ø Số lượng người cần hỏi?
Đặt câu hỏi và nhận câu trả lời
qua điện thoại. Thu thập nhanh
thông tin
Qua bưu
điện
d, Xác lập kế hoạch chọn mẫu: mẫu là đoạn
dân cư tiêu biểu cho toàn bộ dân cư nói
chung.
Gửi bảng câu hỏi qua bưu điện.
Nhận trả lời qua bưu điện
Ø Nên lựa chọn thành viên của mẫu bằng
Tiếp xúc trực
tiếp
cách nào? Ngẫu nhiên hay theo tiêu chí nào
đó.
Trongedu.com
Hoàng
Xuân
Trọng
-­‐
Trongedu.com
35
Ø Phỏng vấn từng cá nhân (dùng bảng câu
hỏi, chỉ nên trong vài phút)
Ø Phỏng vấn nhóm tập trung (trao đổi,
thảo luận về chủ để, nội dung được chuẩn
bị trước trong một vài giờ, với nhóm từ 6
-10 người).
Trongedu.com
36
6

7. Bài
giảng
Marke-ng
2014
12/27/13
2. NGHIÊN CỨU MARKETING
2. NGHIÊN CỨU MARKETING
Bước 3: Thu thập thông tin
Bước 4: Phân tích thông tin thu thập được
Đây là giai đoạn quan trọng nhất nhưng cũng
dễ sai lầm nhất của việc nghiên cứu. Cần lưu
ý những trở ngại sau:
Ø Một số người được hỏi có thể vắng nhà, mà
cũng không ở nơi làm việc;
Ø Một số người thoái thác, từ chối tham gia;
Ø Một số người có thể trả lời thiên lệch,
không thành thật, cảm thấy vô bổ, mất thời
gian;
Ø Bản thân người chủ trì có thể thiên vị,
không thành thật vì lý do chủ quan.
Trongedu.com
Giai đoạn này nhằm rút ra những thông tin và
kết quả quan trọng nhất từ tài liệu thu thập
được. Kết quả nghiên cứu thường được tập
hợp vào bảng. Trên cơ sở bảng đó xem xét sự
phân bố của các thông tin: mật độ cao, trung
bình, tản mạn.
Ø Nếu là nghiên cứu định tính: căn cứ vào mật
độ trả lời hoặc tần suất xuất hiện thông qua các
con số giả thiết.
Ø Nếu là nghiên cứu định lượng: căn cứ vào
con số thực hoặc những chỉ tiêu đã tính toán.
37
2. NGHIÊN CỨU MARKETING
Trongedu.com
38
2. NGHIÊN CỨU MARKETING
Bước 4: Phân tích thông tin thu thập được
Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu MKT
Báo cáo phải thẻ hiện rõ vấn đề và mục
tiêu nghiên cứu. Thường được viết theo
trình tự sau:
Ø Nêu vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, các
giả thiết, các kết luận
Ø Phân tích trình tự và kết quả nghiên cứu
để nhà quản lý có thể xem thêm
Ø Những hạn chế của nghiên cứu vì những
lý do nhất định
Hệ thống phân tích thông tin Marketing
Trongedu.com
39
1. Tổng quan về môi trường marketing của doanh nghiệp
Môi
trường
kinh
tế
và
nhân
khẩu
Câu hỏi ôn tập chương 2
² Tại sao phải hình thành hệ thống thông tin Marketing?
² Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing?
² Nghiên cứu Marketing là gì? Tại sao phải tiến hành nghiên
cứu Marketing?
² Các bước nghiên cứu Marketing?
² Phân biệt dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp?
² Khi nào cần phải tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp?
² Phương pháp, công cụ và phương thức tiếp xúc để thu thập
dữ liệu sơ cấp?
Hoàng
Xuân
Trọng
-­‐
Trongedu.com
40
CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING
HỆ THỐNG THÔNG TIN
VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
Trongedu.com
Trongedu.com
Hệ
thống
thông
-n
Marke-ng
Phân
phối
Những
người
cung
ứng
Hệ
thống
kiểm
tra
Marke-ng
Môi
trường
chính
trị,
luật
pháp
41
Môi
trường
công
nghệ
và
tự
nhiên
Trung
gian
Marke-ng
Sản
phẩm
Khách
hàng
mục
-êu
Xúc
-ến
hỗn
hợp
Đối
thủ
cạnh
tranh
Trongedu.com
Hệ
thống
lập
kế
hoạch
Marke-ng
Giá
cả
Công
chúng
HT
tổ
chức
thực
hiện
Marke-ng
Môi
trường
văn
hóa
42
7

8. Bài
giảng
Marke-ng
2014
12/27/13
CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING
CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING
3. Tác động của môi trường vĩ mô tới
hoạt động marketing
2. Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động
marketing
² Các lực lượng bên trong doanh nghiệp: Ban giám
đốc, các phòng ban
² Các lực lượng bên ngoài doanh nghiệp:
² Nhân khẩu: giới tính, độ tuổi, mật độ dân số, tỷ lệ sinh, tỷ
lệ tử,…
² Kinh tế: lãi suất, lạm phát, tăng trưởng kinh tế
² Tự nhiên: khí hậu, địa lý, tài nguyên thiên nhiên
² Khoa học kỹ thuật: công nghệ mới
² Chính trị: luật pháp, tình hình chính trị
² Văn hóa: nền tảng hình thành mong muốn của KH
+ Những tổ chức, cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất
+ Những tổ chức dịch vụ, trung gian marketing
+ Đối thủ cạnh tranh
+ Công chúng trực tiếp
+ Khách hàng
Trongedu.com
43
Câu hỏi ôn tập và thảo luận:
1) Hãy phân tích các cơ hội và thách thức mà môi trường vĩ
mô mang lại cho các doanh nghiệp tại địa phương bạn
trong điều kiện hiện nay?
2) Tỷ lệ nhân viên dưới 25 tuổi trong một doanh nghiệp
chiếm 90%, đây là điểm mạnh hay điểm yếu của doanh
nghiệp?
3) Công ty Viettel, công ty Honda đã có những hoạt động gì
để gây được thiện cảm với công chúng?
4) Nếu bạn là giám đốc một doanh nghiệp sản xuất sữa cho
trẻ em tại một quốc gia mà tỷ lệ trẻ em ngày càng giảm,
thì bạn dự kiến có chiến lược gì để vượt qua thách thức
đó?
Thị trường người tiêu dùng và
hành vi mua của NTD
Nắm được bản
chất của thị
trường người tiêu
dùng
46
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
1.2. Đặc trưng cơ bản của thị trường NTD:
47
Ø Có quy mô lớn và thường xuyên
gia tăng
Ø Nhu cầu và ước muốn phong
phú và đa dạng
Ø Thị trường NTD thường xuyên
thay đổi vừa tạo ra những cơ hội
vừa tạo ra những rủi ro thách đố
các nỗ lực Marketing của doanh
nghiệp.
Trongedu.com
Trongedu.com
Hoàng
Xuân
Trọng
-­‐
Trongedu.com
Phân tích
được các
nhân tố
ảnh hưởng
đến hành
vi người
tiêu dùng
45
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Thị trường người tiêu dùng:
Bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và
các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm
hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích thỏa mãn
nhu cầu cá nhân.
Hiểu được
các đặc
trưng của
thị trường
người tiêu
dùng
Vẽ được
mô hình
hành vi
mua của
người tiêu
dùng
Trongedu.com
Trongedu.com
Người tiêu dùng là người mua sắm
và tiêu dùng những sản phẩm và
dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và
ước muốn cá nhân.
44
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING
1. Khái quát về thị trường NTD
1.1. Khái niệm thị trường NTD
Trongedu.com
48
8

9. Bài
giảng
Marke-ng
2014
12/27/13
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
2.2. Mô hình hành vi mua của NTD:
2. Mô hình hành vi mua của NTD
2.1. Khái niệm hành vi mua:
Các nhân tố kích thích
49
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
- Sự giao lưu và
biến đổi văn hóa
- Nhóm
- Gia đình
- Vai trò và địa
vị xã hội
- Lựa chọn hàng hóa
- Lựa chọn nhãn hiệu
- Lựa chọn nhà cung
ứng
- Lựa chọn thời gian
mua
- Lựa chọn khối lượng
mua
(Có thể quan sát được) 50
Cá nhân
- Tuổi đời
Tâm lý
- Nghề
nghiệp
- Động cơ
- Nhận thức
Người
- Hoàn cảnh
kinh tế
- Sự hiểu biết
Tiêu dùng
- Lối sống
- Quan điểm
- Niềm tin
- Nhân cách
và nhận thức
51
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
52
3.3. Nhân tố cá nhân:
Ø Tuổi tác và đường đời: hàng hóa và dịch vụ thay đổi qua các giai
đoạn trong cuộc đời
Ø Nghề nghiệp: ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá,
dịch vụ được chọn.
Ø Tình trạng kinh tế: ảnh hưởng đến loại và số lượng hàng hoá mà
họ mua sắm.
Ø Lối sống: Sự lựa chọn hàng hoá của NTD thể hiện lối sống của họ.
Ø Nhân cách và quan niệm về bản thân: ứng dụng để thiết kế sản
phẩm và các chương trình khuyến mại, quảng cáo… định hướng
hành vi mua của NTD.
Trongedu.com
53
Hoàng
Xuân
Trọng
-­‐
Trongedu.com
Nền văn hóa, Nhánh văn hóa, Sự giao lưu và biến đổi văn hóa: Tham
khảo giáo trình
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trongedu.com
3.2 Nhân tố xã hội:
Ø Giai tầng xã hội: là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng
nhất và ổn định trong một xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong từng
thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách ứng xử giống nhau.
Ø Nhóm tham khảo (nhóm tiêu biểu): là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp
đến thái độ và hành vi mua của con người.
Ø Gia đình: yếu tố gia đình ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua vì sự biến động của cầu
hàng hoá luôn gắn với sự hình thành và biến động của gia đình, và những quyết định mua
sắm cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình. Cần lưu ý phân loại
gia đình thành gia đình định hướng và gia đình hôn phối (vợ chồng và con cái).
Ø Vai trò và địa vị xã hội: cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm trong xã hội. Vị trí
của họ trong từng nhóm được xác định theo vai trò và địa vị của họ trong nhóm.Một vai
trò của cá nhân sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của những thành viên trong nhóm.
Các định tính này của NTD đòi hỏi người làm marketing phải cố gắng biến sản phẩm của
mình thành các biểu tượng về địa vị mà NTD mong đợi.
Có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi NTD. Văn hóa là lực lượng cơ bản
đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn - cái mà
NTD cố gắng thỏa mãn khi mua sắm và tiêu dùng hàng hóa dịch vụ.
Theo nghĩa rộng nhất, “văn hoá có thể coi là tổng thể những nét riêng
biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của
một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hóa bao gồm nghệ
thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người,
hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng. Văn hoá đem lại cho
con người khả năng suy xét về bản thân. Chính nhờ văn hoá mà con
người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân”
Trongedu.com
- Nhánh văn hóa
Trongedu.com
- Nền văn hóa
-Sản phẩm
- Kinh tế
- Giá cả
- KHKT
-Phân phối - Văn hóa
- Xúc tiến - Chính trị/
hỗn hợp
Luật pháp
(DN kiểm -Cạnh tranh
soát
(DN không
được)
KS tuyệt
đối)
3.1 Nhân tố văn hoá:
Văn hóa
- Giai tầng xã
hội
C á c đ ặ c Quá trình
t í n h c ủ a quyết định
NTD
mua
hiện ước
(Tiếp nhận (Xuất tìm thông
muốn,
v à p h ả n tin, mua sắm,
tiêu dùng và cảm
ứng đáp lại nhận khi dùng
SP)
ntn?)
Môi trường
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
3. Các nhân tố tác động đến hành vi NTD
Xã hội
Marketing
Phản ứng
của khách hàng
Trongedu.com
Trongedu.com
Hành vi mua của NTD là
toàn bộ hành động mà NTD
bộc lộ ra trong quá trình
trao đổi sản phẩm, bao
gồm: điều tra, mua sắm, sử
dụng, đánh giá và chi tiêu
cho hàng hóa và dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu của
họ.
Hộp đen ý thức
của người mua
54
9

10. Bài
giảng
Marke-ng
2014
12/27/13
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
3.4 Nhân tố tâm lý:
Động cơ: là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải
hành động để thoả mãn nó (về vật chất, tinh thần hoặc cả hai).
Tự
hoàn thiện
Nhu cầu được tôn trọng,
được công nhận, có địa
vị xã hội
Ø Sự hiểu biết (kinh nghiệm): là trình độ của con người về cuộc
sống
Trongedu.com
Trongedu.com
Sơ đồ:
Thứ bậc nhu
cầu của
Maslow
Ø Nhận thức: Là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải
thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung
quanh.
Ø Niềm tin: là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người
ta có được về một sự vật hay hiện tượng nào đó
Nhu cầu xã hội
(cảm giác thân mật, tình yêu, giao lưu)
55
Ø Quan điểm: là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng
hành động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay một ý
56
tưởng nào đó.
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Nhu cầu an toàn
(muốn được bảo vệ, được yên ổn…)
Nhu cầu sinh lý
(Đói, khát,…)
QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA
Nhân tố nào kích thích Sinh viên
quyết định lựa chọn mạng điện
thoại di động Viettel/Vinaphone?
Phân tích thứ bậc nhu cầu của
Maslow đối với Sinh viên?
Liệt kê được
các bước của
quá trình quyết
định mua
57
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Các bước của quá trình thông qua quyết định mua
59
Hoàng
Xuân
Trọng
-­‐
Trongedu.com
58
Nhận
biết nhu
cầu
Tìm
kiếm
thông tin
Đánh giá
các
phương
án
Quyết
định mua
Đánh giá
sau khi
mua
Trongedu.com
- Trường hợp chưa mua:
Bạn sẽ tiến hành mua qua
những bước thế nào?
- Trường hợp đã mua:
Kể lại các bước đã mua hàng của
bạn?
Nắm được
những nỗ
lực mà
người làm
Marketing
phải quan
tâm và thực
hiện trong
từng bước.
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trongedu.com
Tình huống:
Bộ máy vi tính có giá
5 triệu đồng
Hiểu rõ
được hành
vi của người
tiêu dùng
trong từng
bước
Trongedu.com
Trongedu.com
Đặc trưng cơ bản của thị trường sinh
viên Đại học Tây Bắc?
60
10

11. Bài
giảng
Marke-ng
2014
12/27/13
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
2. Tìm kiếm thông tin
1. Nhận biết nhu cầu
??? 3 cấp độ về nhu cầu máy
vi tính:
- Nhu cầu gì?
- Mong muốn như thế nào?
- Nhu cầu có khả năng thanh
toán? (bao nhiêu $)
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Hoàng
Xuân
Trọng
-­‐
Trongedu.com
Do niềm tin có thể thay đổi theo thời gian
nên người làm marketing có cơ hội để thực
hiện những nỗ lực marketing để xây dựng
niềm tin với NTD.
64
65
Sự hài lòng hoặc không hài lòng sẽ ảnh hưởng
đến hành vi mua tiếp theo của NTD.
Hài lòng: sẽ mua lặp lại khi có nhu cầu, đồng
thời tuyên truyền tốt về sản phẩm.
Không hài lòng: tuyên truyền xấu về sản phẩm,
doanh nghiệp, “tẩy chay”, thậm chí có thể trả lại
sản phẩm…
Những đánh giá sau khi mua của NTD là những
chỉ báo về sự thành công hoặc chưa thành công
của các nỗ lực Marketing.
Người làm marketing cần thiết lập kênh tiếp
nhận những phàn nàn và khiếu nại của khách
hàng để nắm bắt được mức độ hài lòng của
khách hàng để điều chỉnh các hoạt động
Marketing của mình.
Sau khi mua bộ máy
tính. Điều gì khiến
bạn:
q Không hài lòng?
q Hài lòng?
Trongedu.com
Tháo gỡ ảnh hưởng của
Để đi đến quyết định mua cuối cùng thì NTD bị
các yếu tố kìm hãm là
ảnh hưởng bởi các yếu tố kìm hãm:
nhiệm vụ trọng tâm của
Ø Thái độ của người khác: Gia đình, bạn bè,.. có
Marketing. Đặc biệt là
thể làm tăng hoặc giảm niềm tin.
quảng cáo, khuyến mại,
Ø Những yếu tố hoàn cảnh: rủi ro đột xuất, sự
phân phối sản phẩm tiện
sẵn có của sản phẩm, giao dịch, thanh toán, dịch
lợi…
vụ sau bán…
Thứ ba, NTD có khuynh hướng xây dựng niềm
tin của mình gắn với các nhãn hiệu. Họ đồng
nhất một chuỗi niềm tin của mình về sản phẩm
với hình ảnh về nhãn hiệu.
5. Đánh giá sau khi mua
Trongedu.com
Quyết định
mua
VD:
Khi mua thực phẩm an toàn, sức khoẻ.
Khi mua đồ điện tử độ bền lâu, ổn định
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
4. Quyết định mua sắm
Các cản trở
mua
Thứ hai, NTD có khuynh hướng phân loại về
mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau.
Với NTD, thuộc tính quan trọng nhất là những
thuộc tính đáp ứng được những lợi ích mà họ
mong đợi ở sản phẩm.
Trongedu.com
Trongedu.com
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Ý định mua
Người làm Marketing phải sẵn
sàng cung cấp thêm các thông tin
bổ sung để duy trì sự chú ý của
NTD và để được nằm trong bộ62
sưu tập nhãn hiệu.
3. Đánh giá các phương án
Bạn sẽ dựa vào thuộc
tính nào để đánh giá
các phương án mua
máy vi tính?
63
Bạn hãy kể lại một
trường hợp mà bạn đã
có ý định mua sau đó
lại không mua nữa?
Nguồn thông tin kinh
nghiệm: trực tiếp xem xét
hay dùng thử
Nguồn tin nào có ảnh hưởng quan
trọng nhất tới việc tiếp nhận sản
phẩm vào bộ sưu tập nhãn hiệu
máy tính của bạn?
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
3. Đánh giá các phương án
Người làm Marketing cần nắm được cách
thức mà người mua sử dụng trong việc đánh
giá các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh
với nhau: dựa vào một số khuynh hướng cơ
bản giúp dự đoán được quan điểm của NTD
Sau khi đánh giá các phương án, NTD đi
đến ý định mua. Ý định mua của người
mua thường dành cho những sản phẩm có
thứ hạng cao nhất.
Nguồn thông tin thương
mại: quảng cáo, người bán,
hội chợ, triển lãm, …
Nguồn thông tin đại chúng:
Ấn phẩm, dư luận…
Marketing: Hiểu nhu cầu và khơi gợi nhu cầu để cung cấp các sản phẩm 61
phù hợp với mong muốn và khả năng thanh toán.
Thứ nhất, dựa vào các thuộc tính của sản phẩm
- Đặc tính kỹ thuật: Công thức, thành phần, màu
sắc, cỡ, khổ, tốc độ, thời gian sử dụng, độ bền,…
- Đặc tính tâm lý: Vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải
mái, lòng tự hào về quyền sở hữu…
- Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền
- Đặc tính về dịch vụ khách hàng: đầy đủ, tiện
lợi…
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm
thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ
Kết quả của việc thu thập thông tin là
Nguồn thông tin cá nhân:
NTD có được “bộ sưu tập các nhãn
Gia đình, hàng xóm, bạn bè,
hiệu” của sản phẩm đó.
sự quen thuộc…
Trongedu.com
Trongedu.com
Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố
kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài.
- Bên trong: cảm giác đói, khát….
- Bên ngoài: nhìn thấy, nghe thấy…
(Các kích thích của Marketing)
66
11

12. Bài
giảng
Marke-ng
2014
12/27/13
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Phần kết
Trong thực tế:
1. Bước nào có thể bị bỏ qua? Bước nào không thể bỏ qua?
2. Có thể đảo thứ tự các bước được không?
3. Trường hợp mua hàng lặp lại, bạn sẽ mua hàng qua những bước
nào?
Đánh giá
các
phương
án
Quyết
định mua
Đánh giá
sau khi
mua
Năm bước của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và
đầy đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết.
Trong thực tế, NTD có thể bỏ qua hoặc đảo lộn một vài bước của tiến
trình này./.
Bán
buôn
I
Sản
xuất
-
-
Bán
buôn
II
Bán
buôn
…
Bán
lẻ
Trongedu.com
Tìm
kiếm
thông tin
Trongedu.com
Nhận
biết nhu
cầu
Quá trình sản xuất và lưu thông hàng hóa
Người
tiêu
dùng
Sự giống và khác nhau giữa DNSX và Người tiêu
dùng?
Chúng có mối liên hệ gì với nhau?
67
68
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
THỊ TRƯỜNG CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT
- Hiểu được đặc trưng của thị
trường DNSX.
- Nắm được những nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua của thị
trường DNSX
- Phân tích được vai trò những
người tham gia vào quá trình quyết
định mua của DNSX.
Thị trường các tổ chức bao gồm: các DNSX, các tổ chức thương mại và các
tổ chức nhà nước. Trong đó các doanh nghiệp sản xuất đóng vai trò quan
trọng trong việc tạo ra giá trị thặng dư và của cải vật chất cho xã hội. Các
DNSX hợp thành thị trường rất hấp dẫn cho nhà kinh doanh tư liệu sản
xuất.
Trongedu.com
Trongedu.com
MỤC TIÊU BÀI HỌC:
69
70
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
1. Khái niệm
Để sản xuất ra chai nước lọc
(đang ở trên bàn) thì cần các
yếu tố đầu vào là gì?
Nghiên cứu hành vi mua của
DNSX là nghiên cứu hành vi mua
các yếu tố đầu vào này.
Hoàng
Xuân
Trọng
-­‐
Trongedu.com
Tình huống: Sinh viên mua hoa, socola về
bán nhân dịp lễ tình nhân có coi là nhà sản
xuất hay không?
Trongedu.com
Trongedu.com
Thị trường các DNSX bao gồm tất cả các
cá nhân và tổ chức mua sắm sản phẩm dịch
vụ sử dụng vào việc sản xuất ra những
hàng hoá hay dịch vụ khác, để bán, cho
thuê hay cung ứng cho những người khác
để kiếm lời.
Trường hợp sinh viên mua nguyên
vật liệu để làm socola bán thì có
được coi là Nhà SX?
71
Vậy phân biệt giữa Nhà sản xuất và Tổ chức thương mại là:
Nhà SX: SP A => SP B. Thương mại:SP A =>SP A
72
12

13. Bài
giảng
Marke-ng
2014
12/27/13
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
2. Đặc trưng
VD: điện tiêu thụ trong sản
2.2. Đặc tính cầu:
xuất (60 triệu) so với điện
v Mang tính chất thứ phát hay phái sinh
gia đình (300ng)
v Cầu hàng TLSX có độ co giãn về giá rất thấp
v Cầu hàng TLSX biến động mạnh với một mức độ
lớn hơn nhiều so với cầu hàng tiêu dùng.
v Thị trường các DNSX có tính chất tập trung theo
Các khu công nghiệp
vùng địa lý. Các khu công nghiệp, các khu đông
nào ở nước ta mà
dân cư là thị trường trọng điểm của nhà cung ứng
73
bạn biết?
TLSX.
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
90% từ 1 DNSX
2.4. Những người mua sắm hàng TLSX
thường có sự tham gia của nhiều thành viên và
việc mua sắm có tính chất chuyên nghiệp. Do
vậy, các doanh nghiệp cung ứng cần phải
tuyển dụng đội ngũ bán hàng được đào tạo
giỏi về nghiệp vụ bán lẫn nghiệp vụ kỹ thuật.
74
3. Nhân tố ảnh hưởng
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
76
3.3. Những yếu tố quan hệ cá nhân:
Việc mua sắm TLSX được thực hiện bởi
những thành viên có cương vị, quyền hạn
và năng lực khác nhau.
3.4. Những yếu tố thuộc về cá nhân:
Mỗi cá nhân tham gia vào quá trình mua
đều mang theo những động cơ, nhận thức
và sở thích riêng phụ thuộc vào tuổi tác,
mức thu nhập, trình độ học vấn, cương vị
công tác và kiểu nhân cách. Người bán
hàng giỏi phải biết rõ từng cá nhân khách
hàng để có những tác động phù hợp nhất.
77
Trongedu.com
Ø Sự nâng cấp về địa vị và tổ chức bộ phận
cung ứng vật tư trong doanh nghiệp.
Ø Việc mua sắm, giao dịch, ký kết hợp đồng
mang tính chất tập trung hơn.
Ø Tỷ lệ các hợp đồng mua dài hạn gia tăng.
Ø Áp dụng gia tăng các chính sách khen thưởng
và xử lý phạt đối với các hoạt động mua.
Ø Khi nền kinh tế suy thoái, nhu cầu đầu tư kinh
doanh giảm, người mua giảm mức mua sắm các
loại trang thiết bị, nguyên liệu… nhằm giảm khối
lượng sản phẩm tồn kho do cầu về các loại hàng
hoá giảm.
Ø Gia tăng lượng dự trữ nguyên, vật liệu quý hiếm,
và các hợp đồng dài hạn mua bán chúng.
Ø Đẩy mạnh việc mua sắm, trang thiết bị mới liên
quan đến vấn đề bảo vệ môi trường, đầu tư cho
công nghệ mới và sự cạnh tranh…
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trongedu.com
VD: tách phòng riêng,
bổ nhiệm người đứng
đầu bộ phận cung ứng
vật tư vào Ban giám
đốc
3.1. Những nhân tố môi trường:
Một số xu hướng mà người mua bộc lộ và người
cung ứng TLSX cần quan tâm là:
Trongedu.com
VD:
Thuê máy xúc, máy ủi;
thuê mua tài chính ô tô
Tại sao như vậy?
75
3.2. Những yếu tố thuộc tổ chức:
Mục tiêu, chính sách, phương pháp làm việc và
cơ cấu tổ chức… của doanh nghiệp. Người làm
marketing phải lưu ý:
DNSX
NTD
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trongedu.com
2.5. Đặc trưng khác:
Các DNSX thích hình thức thuê mướn,
hợp đồng hơn là mua đứt đối với một số
công cụ lao động có trọng tải và giá trị lớn,
như phương tiện vận tải, dụng cụ cơ giới,
thiết bị đóng gói, bốc xếp…
2.3. Kết cấu thị trường: Người mua có
số lượng ít, song khối lượng mua của một
khách hàng thường rất lớn. Vì vậy, mối
quan hệ mua bán giữa người mua người
bán thường rất gần gũi, mang tính trực
tiếp, có tính chất tương hỗ hay hợp tác. 10% từ 9 NTD
Trongedu.com
Trongedu.com
60
triệu
2.1. Quy mô cầu: Thị trường TLSX có
quy mô, danh mục hàng hoá, khối lượng
tiền tệ chu chuyển lớn hơn rất nhiều so
với thị trường hàng tiêu dùng.
78
Nhân tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua của DNSX?
Hoàng
Xuân
Trọng
-­‐
Trongedu.com
13

14. Bài
giảng
Marke-ng
2014
12/27/13
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
4. Những người tham gia
Người sử dụng
Người mua
Họ quyết định lựa chọn mặt hàng và
người cung ứng. Họ là người có thẩm
quyền của doanh nghiệp mua.
Người trực tiếp giao dịch, mua sắm TLSX:
chọn địa điểm bán hàng, các điều kiện liên
quan đến thời hạn, phương thức thanh toán,
79
giao hàng…
Trongedu.com
Người quyết định
Khai thác thị trường nào khó hơn:
Các chuyên gia và chuyên viên kỹ thuật, họ
xác định các đặc tính kỹ thuật của TLSX,
cung cấp các thông tin, đánh giá, lựa chọn
khả năng sử dụng thay thế các mặt hàng.
Trongedu.com
Người ảnh
hưởng
Những người sẽ sử dụng TLSX
được mua.
Người tiêu dùng cuối cùng
hay thị trường DNSX?
Khai thác thị trường DNSX khó hay dễ tùy thuộc vào sự
thông hiểu thị trường của nhà kinh doanh! Thông qua việc
hiểu rõ đặc trưng, những nhân tố ảnh hưởng, và những
người tham gia vào quá trình quyết định mua sẽ giúp nhà
kinh doanh có chiến lược tiếp cận và khai thác hiệu quả thị
trường DNSX./.
80
Theo bạn, người nào có ảnh hưởng quan trọng nhất?
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Chúng ta sẽ cùng nghiên cứu hành vi mua của đối tượng cụ thể nào?
MỤC TIÊU BÀI HỌC:
- Hiểu được đặc trưng của thị
trường TCTM VÀ CQNN.
- Nắm được những nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua của từng
thị trường
- Phân tích được vai trò những
người tham gia vào quá trình
quyết định mua của từng thị 81
trường.
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
THỊ TRƯỜNG CÁC TỔ CHỨC
THƯƠNG MẠI
• Đại lý cấp 1
• Đại lý cấp 2
• Siêu thị
• ……
• (Bạn hãy kể thêm)
THỊ TRƯỜNG CÁC CƠ QUAN
NHÀ NƯỚC
Trongedu.com
Trongedu.com
4. THỊ TRƯỜNG CÁC TỔ CHỨC THƯƠNG MẠI
5. THỊ TRƯỜNG CÁC CƠ QUAN NHÀ NƯỚC
• Cấp trung ương
• Cấp Thành phố
• Cấp huyện, xã
• Nhà trường
• (Bạn hãy kể thêm)
82
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Tham gia xây dựng bài
• Đặc trưng
• • -
• Đặc trưng
• • -
• Nhân tố ảnh hưởng
• • • Người tham gia QĐ mua
• -
• Nhân tố ảnh hưởng
• • • Người tham gia QĐ mua
83
Những người nào tham gia vào quá
trình tuyển dụng nhân viên Kế toán tại
DNSX, TCTM, CQNN?
(Quá trình mua hàng hóa đặc biệt: Sức lao động)
Hiểu rõ hành vi mua của thị trường các
tổ chức để có những hành xử phù hợp
thì mới có thể thành công trong nền
kinh tế thị trường hiện nay.
Trongedu.com
THỊ TRƯỜNG CÁC CƠ QUAN
NHÀ NƯỚC
Trongedu.com
THỊ TRƯỜNG CÁC TỔ CHỨC
THƯƠNG MẠI
84
• -
Hoàng
Xuân
Trọng
-­‐
Trongedu.com
14

15. Bài
giảng
Marke-ng
2014
12/27/13
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
I. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO CẦU
1. Tổng cầu thị trường:
85
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
Vd: trong một năm có
5000 sinh viên mua
12 thẻ ĐTDĐ trả trước
với giá trung bình
100.000đ/thẻ.
Q= 5000x12x100.000
= 6.000.000.000đ
(Sáu tỷ đồng)
86
II. TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN VÀ
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Qi= 20% x 6.000.000.000
= 1.200.000.000đ
(Một tỷ hai trăm triệu đ)
3. Dự báo cầu:
Tham khảo tài liệu
87
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
2. Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu
Phân
đoạn TT
Chọn TT
mục tiêu
Định vị
TT
Trongedu.com
Hoàng
Xuân
Trọng
-­‐
Trongedu.com
88
II. TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN VÀ
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Trongedu.com
Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu
Chia nhỏ thị trường tổng thể, chọn một hoặc vài đoạn thị trường để
tập trung mọi nỗ lực marketing, phục vụ KH tốt nhất
=> Để kinh doanh hiệu quả, từng doanh nghiệp phải tìm cho mình
những đoạn thị trường mà họ có khả năng đáp ứng nhu cầu mong
muốn KH hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Lộ trình làm marketing như
vậy gọi là marketing mục tiêu.
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
II. TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN VÀ
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
1. Thực chất của lựa chọn thị trường mục tiêu
b, Sự hình thành marketing mục tiêu: 3 giai đoạn
Giai đoạn 1: Marketing đại trà
Phân phối và quảng cáo đại trà, hướng tới tất cả khách hàng có
trên thị trường.
Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hóa sản phẩm
Tạo sự đa dạng cho sản phẩm, phong phú về kiểu dáng, kích cỡ,
màu sắc… tăng cơ hội lựa chọn và thỏa mãn nhu cầu KH
1. Thực chất của lựa chọn thị trường mục tiêu
a, Lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu
q Thị trường tổng thể gồm nhiều nhóm khách
hàng khác nhau. Mỗi nhóm có những đòi hỏi riêng
về sản phẩm, giá bán, phân phối…
q Sự đối mặt với các đối thủ cạnh tranh
q Mỗi doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài thế
mạnh. Nguồn lực là hữu hạn.
Trongedu.com
Vd: Tiếp theo vd trước.
Thị phần doanh nghiệp A
là 20%
Trongedu.com
Qi = Si.Q
Trong đó:
Qi: Cầu của doanh nghiệp i
Si: Thị phần của doanh nghiệp i
Q: Tổng cầu thị trường
Trong đó:
Q: Tổng nhu cầu thị trường trong
một năm
n: Số lượng người mua với một
loại sản phẩm
q: Số lượng sản phẩm trung bình
một người mua trong năm
p: Giá trung bình của một đơn vị
sản phẩm
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
I. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO CẦU
2. Cầu của doanh nghiệp:
Là phần cầu của thị trường thuộc về
doanh nghiệp
Q = n.q.p
Trongedu.com
Trongedu.com
Hiểu được
bản chất của
phân đoạn
thị, lựa chọn,
và định vị thị
trường.
Nắm rõ các
cơ sở để
phân đoạn
thị trường
Lựa chọn
được thị
trường
mục tiêu
qua đánh
giá mức độ
hấp dẫn
Miêu tả các
bước của
tiến trình
định vị.
3 bước cơ bản marketing mục tiêu.
89
90
15

16. Bài
giảng
Marke-ng
2014
12/27/13
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
91
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
2. Yêu cầu của phân đoạn thị trường:
q Đo lường được: Quy mô, sức mua
Vd: tuổi tác, giới tính, thu nhập…
q Có quy mô đủ lớn: Doanh thu > Chi phí
q Có thể phân biệt được: Đặc điểm riêng
q Có tính khả thi: Doanh nghiệp có khả năng,
năng lực tiếp cận và khai thác được.
VD: Một kế toán mới ra trường phát hiện nhóm
doanh nghiệp tư nhân có nhu cầu làm quyết
toán năm 2013 nhưng người đó lại không có
máy tính và phần mềm kế toán./.
Trongedu.com
VD:
Thuê bao trả trước Vs Thuê bao trả sau
hướng tới đối tượng khách hàng nào?
Trongedu.com
1. Khái niệm:
Phân đoạn thị trường là quá trình
phân chia thị trường tổng thể
thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ
sở những điểm khác biệt về nhu
cầu, ước muốn và các đặc điểm
trong hành vi.
92
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
93
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
3. Các cơ sở phân đoạn thị trường
a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng
Ø Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý:
q Khu vực/miền
q Vùng
q Thành phố/tỉnh
q Mật độ dân cư
q Khí hậu
Vừa nắm được đặc điểm khách hàng vừa có ý
nghĩa với quản lý marketing theo khu vực
Trongedu.com
Trongedu.com
3. Các cơ sở phân đoạn thị trường
a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng
Ø Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý
Ø Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học
Ø Phân đoạn thị trường theo tâm lý học
Ø Phân đoạn thị trường theo hành vi
b, Phân đoạn thị trường TLSX
(Tham khảo tài liệu)
94
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
95
Hoàng
Xuân
Trọng
-­‐
Trongedu.com
III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
3. Các cơ sở phân đoạn thị trường
a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng
Ø Phân đoạn thị trường theo tâm lý học
q Tầng lớp xã hội: hạ lưu, trung lưu, thượng lưu
q Lối sống: bảo thủ, tân tiến…
q Nhân cách: độc đoán, tham vọng, ngao du…
Trongedu.com
Trongedu.com
3. Các cơ sở phân đoạn thị trường
a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng
Ø Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học
q Tuổi tác
q Giới tính
q Quy mô gia đình
q Chu kỳ sống gia đình
q Thu nhập
q Nghề nghiệp
q Học vấn…
96
16

17. Bài
giảng
Marke-ng
2014
12/27/13
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
IV. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Thị trường mục tiêu: là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh
nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó
nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
97
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
Trongedu.com
b, Phân đoạn thị trường TLSX
(Tham khảo tài liệu)
Trongedu.com
3. Các cơ sở phân đoạn thị trường
a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng
Ø Phân đoạn thị trường theo hành vi
q Lý do mua hàng: thường xuyên, tặng…
q Lợi ích tìm kiếm: chất lượng, dịch vụ, kinh tế…
q Mức độ trung thành: cao, thấp, dao động
q Thái độ: thích, ghét, bàng quan
98
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
IV. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
IV. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
99
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
q Tập trung vào 1 đoạn thị trường
q Chuyên môn hóa tuyển chọn
q Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: đáp ứng nhu cầu đa
dạng của khách hàng trong 1 đoạn thị trường
q Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: một loại sản phẩm
cho nhiều đoạn thị trường
q Bao phủ thị trường
Trongedu.com
Trongedu.com
1. Đánh giá các đoạn thị trường
q Tiêu chuần 1: quy mô và mức tăng
trưởng của đoạn thị trường: doanh số
bán, mức lợi nhuận, sự biến động của
doanh số, lợi nhuận theo thời gian
q Tiêu chuần 2: mức độ hấp dẫn về
cơ cấu thị trường: Mức độ cạnh tranh
trong đoạn thị trường
q Tiêu chuần 3: các mục tiêu và khả
năng của doanh nghiệp (mục tiêu và
các nguồn lực cân thiết)
100
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
V. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
IV. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
101
Hoàng
Xuân
Trọng
-­‐
Trongedu.com
1. Khái niệm:
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình
ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị
VD:
trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng
Sự định vị của 1 ca sỹ
mục tiêu.
mới nổi
- Hướng tới Đoạn thị
* Lý do phải định vị thị trường:
trường nào?
q Quá trình nhận thức của khách hàng
- Sự khác biệt nào về
q Yêu cầu tất yếu để cạnh tranh
hình ảnh?
q Hiệu quả của hoạt động truyền thông
- Đạt được giá trị gì?
Trongedu.com
Trongedu.com
3. Các chiến lược cho thị trường mục tiêu
q Marketing không phân biệt: bỏ qua ranh giới của các
đoạn thị trường được lựa chọn
Ưu điểm: tiết kiệm chi phí theo lợi thế quy mô
q Marketing phân biệt: áp dụng những chương trình
marketing riêng cho từng đoạn
q Marketing tập trung: một chương trình marketing cho
một đoạnt thị trường.
102
17

18. Bài
giảng
Marke-ng
2014
12/27/13
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
3. Các bước của tiến trình định vị
Ø Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục
tiêu theo đúng yêu cầu marketing.
Ø Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị
hiện có trên thị trường mục tiêu và xác định một vị thế cho sản phẩm/
doanh nghiệp trên biểu đồ.
Giá
rẻ
103
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
105
CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC, KẾ HOẠCH,
TỔ CHỨC VÀ KIỂM TRA MARKETING
104
• Hãy phân tích cơ hội thị trường (môi trường
marketing) tại nơi anh/chị sinh sống. Nếu có 100tr
thì a/c sẽ kinh doanh sản phẩm/dịch vụ gì?
• Làm rõ:
• - Nhu cầu thị trường
• - Nhóm khách hàng mục tiêu: phân đoạn và lựa
chọn thị trường mục tiêu
• - Cách thức định vị thị trường
106
6.2. Hệ thống tổ chức marketing
- Tổ chức theo chức năng
- Tổ chức theo nguyên tắc địa lý
- Tổ chức theo mặt hàng sản xuất
- Tổ chức theo nguyên tắc thị trường
Trongedu.com
107
Hoàng
Xuân
Trọng
-­‐
Trongedu.com
Chất
lượng
cao
CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC, KẾ HOẠCH,
TỔ CHỨC VÀ KIỂM TRA MARKETING
Trongedu.com
6.1. Lập chiến lược và kế hoạch marketing
của doanh nghiệp
- Xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp theo quan điểm marketing
- Lập kế hoạch marketing
Giá
đắt
Trongedu.com
Trongedu.com
Ø Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing
mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa
chọn.
Chất
lượng
thấp
Thảo luận
V. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
3. Các bước của tiến trình định vị
Ø Bước 3: Xây dựng các phương án định vị
q Định vị theo thuộc tính
q Định vị theo lợi ích
q Định vị theo người sử dụng
q Định vị theo giá cả
q Định vị theo chất lượng sản phẩm
…
Trongedu.com
V. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
q Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong
tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.
q Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường
mục tiêu
q Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu
ü Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất
ü Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
ü Tạo điểm khác biệt về nhân sự
ü Tạo điểm khác biệt về hình ảnh
q Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa
Trongedu.com
V. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
108
18

19. Bài
giảng
Marke-ng
2014
12/27/13
CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC, KẾ HOẠCH,
TỔ CHỨC VÀ KIỂM TRA MARKETING
CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC, KẾ HOẠCH,
TỔ CHỨC VÀ KIỂM TRA MARKETING
109
Câu hỏi ôn tập và thảo luận:
1) Phân biệt sự khác nhau giữa lập kế hoạch chiến lược của
công ty và kế hoạch Marketing? Mối quan hệ giữa chúng?
2) Các bước lập kế hoạch chiến lược công ty
3) Quá trình lập kế hoạch Marketing chiến lược
4) Các kiểu chiến lược của công ty dẫn đầu thị trường
5) Các kiểu chiến lược của công ty thách thức trên thị trường
6) Các kiểu chiến lược của công ty đi theo, và của công ty
nép góc
7) Hãy tìm hiểu chiến lược xâm nhập thị trường ô tô thế giới
của các nhà sản xuất ô tôTrung Quốc và rút ra những bài
học.
110
Trongedu.com
Trongedu.com
6.3. Kiểm tra marketing
- Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch
năm
- Kiểm tra khả năng sinh lời
- Kiểm tra chiến lược
Để hàng hóa bán được thì yêu tố nào
sau đây đóng vai trò quan trọng nhất?
CHƯƠNG 7:
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến hỗn hợp
Trongedu.com
•
•
•
•
ĐỂ HÀNG HÓA BÁN ĐƯỢC MỘT CÁCH DỄ DÀNG
THÌ YÊU TỐ NÀO ĐÓNG VAI TRÒ QUAN TRỌNG NHẤT?
112
Khoa
Kinh
tế
-­‐
Trường
Đại
học
Tây
Bắc
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
• Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm
• Phân loại sản phẩm/ hàng hóa
Sản
phẩm
bổ
sung
Lắp
đặt
Sản
phẩm
hiện
thực
Nhãn
hiệu
Tín
dụng
Bao
gói
Chất
lượng
Những
lợi
ích
căn
bản
Dịch
vụ
Sản
phẩm
theo
ý
tưởng
Trongedu.com
Trongedu.com
• Sản phẩm - theo quan điểm marketing
- Khái niệm sản phẩm: là tất cả những cái, những yếu
tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra
chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý
mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
- Theo quan điểm marketing, sản phẩm bao hàm cả
những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ).
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Đặc
snh
Bố
cục
bên
ngoài
113
Hoàng
Xuân
Trọng
-­‐
Trongedu.com
Bảo
hành
Sửa
chữa
114
19

20. Bài
giảng
Marke-ng
2014
12/27/13
Phân tích các cấp độ của sản phẩm sau:
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
115
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
116
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Phân biệt NHÃN HIỆU và THƯƠNG HIỆU
Phân biệt NHÃN HIỆU và THƯƠNG HIỆU
Trongedu.com
Trongedu.com
117
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Phân biệt NHÃN HiỆU và THƯƠNG HIỆU
- Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng
được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu
dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.
- Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hoá thì chỉ
có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường
là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).
119
Hoàng
Xuân
Trọng
-­‐
Trongedu.com
- Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá
mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng. Nó
thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu
hàng hoá là phần xác.
Trongedu.com
Trongedu.com
Khi nói đến thương hiệu người ta thường nói đến cả khẩu
hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần như không được đề cập đến
trong nhãn hiệu hàng hoá. Nghĩa là, chúng ta có thể chỉ nghe
nói đến "Nâng niu bàn chân Việt" là đã nghĩ ngay đến Biti's.
118
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Phân biệt NHÃN HiỆU và THƯƠNG HIỆU
Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn
nhận dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa và thương
hiệu rất khó phân biệt.
Trongedu.com
Trongedu.com
Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
- Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành
• Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình
vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để
xác nhận sản phẩm của một người bán hay một
nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản
phẩm của các đối thủ cạnh trạnh
- Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn
thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là
người công nhận.
120
20

21. Bài
giảng
Marke-ng
2014
12/27/13
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
• - Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
– Có gắn nhãn cho sản phẩm không?
– Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm?
• Nhà sản xuất
• Trung gian
• Cả nhà sản xuất và trung gian
121
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
- Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
• Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn
hiệu hay không?
VD: Future 1, 2, F1,…
• Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản
phẩm hoặc chủng loại sản phẩm có những đặc
tính khác nhau?
• Vd: các nhãn hiệu của xe máy hãng HonDa?
123
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Các quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm
125
Hoàng
Xuân
Trọng
-­‐
Trongedu.com
- Quyết định về dịch vụ khách hàng
• Căn cứ quyết định về dịch vụ:
– Nhu cầu khách hàng
– Đối thủ cạnh tranh
– Khả năng công ty
Trongedu.com
• Lớp tiếp xúc trực tiếp với SP
• Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc
• Bao bì vận chuyển
• Các thông tin mô tả sản phẩm
124
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Trongedu.com
Các quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm
• - Quyết định về bao gói
– Tại sao cần bao gói?
– 4 yếu tố cấu thành bao gói:
Trongedu.com
– Hàm ý về lợi ích sản phẩm
– Hàm ý về chất lượng
– Dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ
– Khác biệt hẳn những tên khác
122
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Trongedu.com
- Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
• Đặt tên nhãn hiệu như thế nào?
Trongedu.com
– Tên nhãn hiệu
– Dấu hiệu của nhãn hiệu
– Dấu hiệu hàng hóa
– Quyền tác giả
Trongedu.com
Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
• Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
126
21

22. Bài
giảng
Marke-ng
2014
12/27/13
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Quyết định về chủng loại và danh mục sản
phẩm
- Khái niệm chủng loại sản phẩm
• Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có
liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về
chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm
khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ
chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một
dãy giá
127
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
129
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Hình thành ý tưởng
Lựa chọn ý tưởng
Soạn thảo và thẩm định đự án sản phẩm mới
Soạn thảo chiến lược marketing cho SP mới
Thiết kế sản phẩm mới
Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định trung SP mới
ra thị trường
Hoàng
Xuân
Trọng
-­‐
Trongedu.com
131
Chu kỳ sống của sản phẩm
• - Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm:
Trongedu.com
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
130
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Trongedu.com
Thiết kế và marketing sản phẩm mới
- Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm
mới
Thiết kế và marketing sản phẩm mới
- Khái quát về sản phẩm mới
• Sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về
nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản
phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết
quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty
Trongedu.com
- Quyết định về danh mục sản phẩm
• Danh mục sản phẩm là gì?
VD: Honda, Samsung có những danh mục sp gì?
128
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Trongedu.com
Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
- Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm
• Bề rộng chủng loại sản phẩm là gì?
VD: Một loại quần bò với nhiều cỡ khác nhau, một
loại smart phone có bộ nhớ trong khác nhau hoặc kích
cỡ khác nhau, một loại điều hòa có công suất khác
nhau,…
Trongedu.com
o 4 vấn đề liên quan đến cung cấp dịch vụ
– Nội dung dịch vụ
– Chất lượng so với đổi thủ
– Chi phí dịch vụ: miễn phí hay mức giá nào?
– Tự tổ chức hay thuê ngoài
Trongedu.com
Các quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm
- Quyết định về dịch vụ khách hàng
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
132
22

23. Bài
giảng
Marke-ng
2014
12/27/13
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
• Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:
đặc trưng và các chính sách marketing tương ứng.
Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm
Tăng trưởng
Bão hòa
Một số kẻ bắt chước
Nhiều đối thủ cạnh tranh
Chiến lược tổng thể
Thiết lập thị trường, thuyết
phục những người đầu tiên thử
sản phẩm
Không đáng kể do chi phí sản
xuất và chi phí marketing cao
Xâm nhập thị trường, thuyết
phục dung lượng thị trường
lớn cho sản phẩm
Cao, để lợi dụng nhu cầu cao
của người tiêu dùng
Giá bán lẻ
Cao, để bù đắp một số chi phí
phân phối cao
Cao, để lợi dụng nhu cầu cao
của người tiêu dùng
Phân phối
Lựa chọn, xây dựng dần dần
hệ thống phân phối
Chiến lược quảng cáo
Nhằm vào nhu cầu của những
người chấp nhận đầu tiên
Cao, tạo sự nhận biết và thích
thú của người mua, thuyết
phục người phân phối bán sản
phẩm
Lớn, để thu hút các nhóm
khách hàng mục tiêu qua các
hàng mẫu, phiếu thưởng và
các công cụ khác khuyến
khích họ thử sản phẩm
Phân phối mạnh mẽ, giảm
tuyển dụng nhà phân phối nhỏ
do các nhà buôn muốn tích trữ
hàng
Làm cho toàn bộ thị trường
nhận biết lợi ích của nhãn hiệu
Trung bình, để lượng bán tăng
dần theo những lời giới thiệu
truyền miệng
Lợi nhuận
Trọng tâm quảng cáo
Chi tiêu cho xúc tiến
hỗn hợp
Bảo vệ vị trí của nhãn hiệu,
kiểm tra sự xâm nhập của các
đối thủ cạnh tranh
Sự gia tăng cạnh tranh cắt
giảm lợi nhuận biên và cuối
cùng là tổng lợi nhuận
Tới mức mà người mua chịu
được. Cần tránh chiến tranh
giá
Phân phối mạnh mẽ, cho phép
giữ được thị trường của mình
Sử dụng quảng cáo để phân
biệt với các sản phẩm tương tự
Trung bình, do người mua đã
nhận biết được nhãn hiệu sản
phẩm
Trung bình, tạo ra sự thích thú Mạnh mẽ, khuyến khích việc
nhãn hiệu
tiêu dùng sản phẩm, biến một
số người mua thành khách
hàng trung thành
Suy thoái
Ít, sự rút lui mạnh mẽ của các
đối thủ yếu
Chuẩn bị cho sự rút lui, tận
dụng mọi khả năng thu lợi
nhuận
Khối lượng bán giảm mạnh
đẩy chi phí lên tới mức mất
toàn bộ lợi nhuận
Thấp tương đối để có thể bán
được hết lượng hàng tồn kho
Phân phối lựa chọn, các đại lý
không thu lợi nhuận bị loại bỏ
dần
Nhấn mạnh giá thấp để giảm
tồn kho
Chi tiêu tối thiểu để từng bước
loại bỏ sản phẩm
Tối thiểu
133
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
Bạn hãy lấy một ví dụ về
tăng/giảm giá?
135
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG
DV đại lý, môi giới
DV thuê nhà, xe…
DV cầu phà, bảo hiểm
137
Hoàng
Xuân
Trọng
-­‐
Trongedu.com
1. Khái niệm:
Với người mua: Giá cả là khoản tiền
họ phải trả để được quyền sở hữu/sử
dụng sản phẩm.
Với người bán: Giá cả là khoản thu
nhập và mà nhận được nhờ việc tiêu
thụ sản phẩm.
Trongedu.com
SP vật chất
DV vận chuyển
DV đào tạo
DV vay ngân hàng
HH Sức lao động
Trongedu.com
Giá cả
Cước
Học phí
Lãi suất
Tiền lương,
tiền công
Hoa hồng
Tiền thuê
Phí
136
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG
1. Khái niệm:
Giá cả mang nhiều tên
gọi khác nhau
Trongedu.com
Trongedu.com
Các yếu tố
ảnh hưởng
đến quyết
định về giá
Các chiến
lược giá
chủ yếu
Quy trình
xác định
mức giá ban
đầu
Câu hỏi ôn tập và thảo luận:
1) Marketing quan niệm như thế nào về sản phẩm? Quan điểm
sản phẩm theo Marketing có gì khác so với quan điểm thông
thường không?
2) Sản phẩm gồm các cấp độ nào? Phân biệt cấp độ của sản phẩm
có mục đích gì?
3) Phân tích các đặc trưng trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống
và các chính sách Marketing tương ứng.
4) Trình bày các quyết định về dịch vụ khách hàng. Các doanh
nghiệp lớn như ngân hàng, bưu điện có các phương thức cung
cấp dịch vụ khách hàng như thế nào?
5) Tư duy “chỉ bán những thứ mà khách hàng cần” được thể hiện
như thế nào trong các quyết định về sản phẩm?
134
Trongedu.com
Giới thiệu
Không quan trọng
Trongedu.com
Ảnh hưởng
Cạnh tranh
138
23

24. Bài
giảng
Marke-ng
2014
12/27/13
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG
I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG
Với người làm Marketing:
Giá cả là biến số duy nhất của
marketing-mix tạo doanh thu cho
doanh nghiệp. Các biến số khác tạo ra
chi phí.
2. Chiến lược giá:
- Nắm được và dự báo chính xác mức độ ảnh hưởng của các
nhân tố tác động đến các quyết định về giá.
- Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới… cho
từng mặt hàng, kênh phân phối, thời gian, địa điểm tiêu thụ,
phương thức thanh toán…
Trongedu.com
Trongedu.com
1. Khái niệm:
- Điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh.
Nhà kinh doanh sử dụng giá như một
công cụ canh tranh sắc bén.
139
- Chủ động thay đổi giá trước sự thay đổi giá của đối thủ cạnh
tranh.
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
II. CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ
Các
quyết
định
về giá
Các nhân tố
bên ngoài
• Đặc điểm của thị
trường và cầu
• Bản chất và cơ cấu
cạnh tranh
• Các nhân tố khác
141
Các nhân tố
bên trong
• Các mục
tiêu
marketing
• Marketing
mix
• Chi phí
• Các nhân tố
khác
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
ü Ngăn không cho đối thủ tham gia thị
trường => định giá thấp
ü Ổn định thị trường => định giá bằng đồi
thủ cạnh tranh
ü Thu hút khách hàng khi cung ứng SP mới
=> định giá thấp
ü Tìm kiếm sự ủng hộ của lực lượng trung
gian => định giá ưu đãi
Hoàng
Xuân
Trọng
-­‐
Trongedu.com
q “Đảm bảo sống sót => Định giả thấp nhất
có thể nhằm giữ khách hàng trong một thời
gian nhất định để chờ cơ hội mới.
142
143
Các nhân tố
bên trong
• Các mục tiêu
marketing
• Marketing
mix
• Chi phí
• Các nhân tố
khác
b, Marketing mix:
Chiến lược định
vị
Lựa chọn
4P
Quyết định
về giá
Giá và 3P khác phải có sự đồng bộ và hỗ trợ
lẫn nhau để thực hiện được chiến lược định vị
và mục tiêu đã chọn.
Trongedu.com
• Các mục
tiêu
marketing
• Marketing
mix
• Chi phí
• Các nhân tố
khác
q Dẫn đầu về chất lượng => Định giá cao
1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
Trongedu.com
Các nhân tố
bên trong
q Dẫn đầu thị trường => Định giá thấp
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
a, Các mục tiêu marketing:
q Các mục tiêu khác:
a, Các mục tiêu marketing:
q Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành => Định
giá “hớt phần ngon”, định giá cao cho sản
phẩm khi cầu gia tăng quá mức.
Trongedu.com
• Các mục tiêu
marketing
• Marketing mix
• Chi phí
• Các nhân tố khác
1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
Trongedu.com
Các nhân tố
bên trong
140
144
24

25. Bài
giảng
Marke-ng
2014
12/27/13
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
q Khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi
nhuận hoặc lỗ.
q Chi phí là yếu tố quyết định giới hạn thấp
nhất của giá.
q Khi doanh nghiệp kiểm soát được chi phí,
xác định được lãi/lỗ từng loại sản phẩm =>
chủ động thay đổi giá
145
Các nhân tố
bên trong
• Các mục
tiêu
marketing
• Marketing
mix
• Chi phí
• Các nhân
tố khác
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
q Độ nhạy cảm về giá/ Độ co dãn của cầu theo
giá (ED)
Ø ED < =1 (không co dãn: tăng giá => tăng doanh
thu
Ø ED >1 (co dãn): tăng giá => giảm D.Thu
ED = (%rQ/%rP) = [(Q2-Q1)/(Q2+Q1)]/[(P2-P1)/(P2+P1)]
Hoàng
Xuân
Trọng
-­‐
Trongedu.com
Ø Xu hướng hoài nghi về mức giá so với chất
Ø So sánh giá với SP cùng loại
147
Các nhân tố
bên ngoài
• Đặc điểm
của thị
trường và
cầu
• Bản chất và
cơ cấu cạnh
tranh
• Các nhân tố
khác
148
Ø Giá tâm lý: 199.990 đ vs 200.000đ
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
Các nhân tố
bên ngoài
• Đặc điểm
của thị
trường và
cầu
• Bản chất và
cơ cấu cạnh
tranh
• Các nhân tố
khác
c, Các nhân tố khác:
149
q Các nhân tố thuộc môi trường kinh tế:
lạm phát, tăng trưởng/suy thoái, thất nghiệp,
lãi suất,…
q Môi trường công nghệ, tự nhiên,…
q Quản lý vĩ mô của Nhà nước:
Ø Can thiệp trực tiếp: Đặt mức giá trần (mức cao
nhất mà DN được bán) nhằm bảo vệ người mua,
mức giá sàn (mức giá thấp nhất mà DN được
mua) nhằm bảo vệ người bán.
Ø Can thiệp gián tiếp: ban hành các đạo luật
Các nhân tố
bên ngoài
• Đặc điểm
của thị
trường và
cầu
• Bản chất và
cơ cấu cạnh
tranh
• Các nhân tố
khác
Trongedu.com
q TT cạnh tranh độc quyền: định giá gần với giá
của đối thủ cạnh tranh tùy thuộc vào sự khác biệt
về chất lượng, mẫu mã, DV KH
Ø Giá càng cao thì chất lượng càng cao
hoài nghi.
Trongedu.com
q TT độc quyền nhóm: đặt giá tương đương
đối thủ cạnh tranh
q Yếu tố tâm lý khách hàng
lượng khi KH không có đủ thông tin => Giải tỏa
2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
q TT độc quyền: nếu chịu sự quản lý của nhà
nước => bán theo giá quy định. Nếu không chịu
sự quản lý => tự do định giá.
146
a, Đặc điểm thị trường và cầu:
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
b, Cạnh tranh:
q TT cạnh tranh hoàn hảo: chấp nhận và bán
theo giá thị trường
q Thẩm quyền của ban giám đốc
2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
Các nhân tố
bên ngoài
• Đặc điểm
của thị
trường và
cầu
• Bản chất và
cơ cấu cạnh
tranh
• Các nhân tố
khác
q Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm
Trongedu.com
q Quan hệ giữa cầu và giá sản phẩm: Tỷ lệ
thuận. Cũng có trường hợp ngoại lệ.
q Đặc trưng của sản phẩm: độc đáo, đồng
nhất, tính thời vụ, tính dễ hỏng…
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
Trongedu.com
a, Đặc điểm thị trường và cầu:
c, Các nhân tố khác:
Trongedu.com
• Các mục
tiêu
marketing
• Marketing
mix
• Chi phí
• Các nhân tố
khác
c, Chi phí:
Trongedu.com
Các nhân tố
bên trong
1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
150
25

26. Bài
giảng
Marke-ng
2014
12/27/13
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
III. QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ CƠ BẢN
1. Tiến trình xác định mức giá bán cơ bản
Xác định
cầu thị
trường
mục tiêu
Xác định
mục tiêu
định giá
Xác định
chi phí
sản xuất
Phân tích
giá và sản
phẩm của
đối thủ
Trongedu.com
q Định giá hàng hóa sức lao động của
Sinh viên mới ra trường?
q Định giá sức lao động của Sinh viên
sau 10 năm ra trường?
Trongedu.com
Case Study
Lựa chọn
phương
pháp
định giá
Lựa chọn
mức giá
cụ thể
151
152
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
III. QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ CƠ BẢN
q Mục tiêu định hướng bán hàng: Qmax, duy trì/ tăng thị
phần…
q Mục tiêu tồn tại
- Chi phí biến đổi: 5.000đ/sp
- Chi phí cố định: 100tr
- Số lượng dự kiến tiêu thu: 20.000 sp
Xác định giá bán theo 2 phương pháp:
- PP1: Dự trên lãi dự kiến, biết lãi dự kiến: 30%
- PP2: Vốn đầu tư 400tr. ROI: 25%
q Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng
q Mục tiêu ổn định
q Một Công ty có thể theo đuổi đồng thời một số mục
tiêu định giá.
Bài tập:
Trongedu.com
q Mục tiêu định hướng lợi nhuận: mong muốn, max…
III. QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN CƠ BẢN
Trongedu.com
2. Xác định mục tiêu định giá
153
IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ
154
IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ
Các tiểu thương không trụ nổi thời bão giá
Hoàng
Xuân
Trọng
-­‐
Trongedu.com
Trongedu.com
Trongedu.com
155
Vắng khách, thu nhập từ hàng quán không đủ chi tiêu, chị
Thanh đã thông báo tuần tới nghỉ bán.
156
26

27. Bài
giảng
Marke-ng
2014
12/27/13
IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ
Các tiểu thương không trụ
nổi thời bão giá
IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ CƠ BẢN
Nắm được chiến lược giá cho sản phẩm
mới, cho danh mục sản phẩm
CHIẾN
LƯỢC
GIÁ
P1
P4
157
THỰC
TRẠNG:
77.000
DN
phá
sản
NỘI
DUNG
CƠ BẢN
Biết cách điều chỉnh mức giá cơ bản
trong môi trường kinh doanh thay đổi
nhanh chóng
Trongedu.com
P3
Trongedu.com
P2
Hiểu được khi nào cần thay đổi giá: các
điều kiện để tăng hoặc giảm giá
Biết cách ứng xử về giá với sự thay đổi
giá của đối thủ cạnh tranh
158
GiẢI
PHÁP
IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ
IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ
1. Chiến lược giá cho sản phẩm mới
1. Chiến lược giá cho sản phẩm mới
* Chiến lược giá “hớt phần ngon”
* Chiến lược giá “bám chắc thị trường”
q Thị trường nhạy cảm về giá
q Hiệu quả/lợi thế theo quy mô
Trongedu.com
Trongedu.com
Giá laptop trước đây?
Giá laptop hiện nay?
q Mức cầu về SP mới cao
q KH không nhạy cảm về giá
q Hình ảnh SP chất lượng cao
159
IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ
IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ
2. Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm
Định giá cho SP kèm theo
bắt buộc.
VD: Xe máy và
phụ kiện.
VD: Máy ảnh –
phim; Bàn cạo và
dao cạo
Hoàng
Xuân
Trọng
-­‐
Trongedu.com
Trongedu.com
Định giá cho những SP phụ
thêm.
VD: Xe máy Honda, Lead
trắng – Xe đổi màu
3. Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản
Trongedu.com
Định giá cho chủng loại SP: những
SP cùng loại nhưng khác nhau về
chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã.
160
Dịch vụ nào phù hợp nhất cho định giá 2 phần
và định giá trọn gói?
161
Định giá theo nguyên tắc địa lý
Giá FOB - Giá CIF
162
27

28. Bài
giảng
Marke-ng
2014
12/27/13
IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ
IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ
3. Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản
3. Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản
Chiết giá và bớt giá
163
q Định giá theo đối tượng KH
q Định giá theo địa điểm
q Định giá theo hình ảnh (bao gói)
q Định giá theo thời điểm: cao điểm/
thấp điểm
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
164
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
165
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
Công
ty
A
q Giảm giá: áp dụng khi DN đủ
năng lực và không phạm luật
q Giữ nguyên giá cùng việc thúc
đẩy các hoạt động chăm sóc
khách hàng
q Tăng giá cùng với việc cải tiến
sản phẩm.
Công
ty
B
Trước khi đưa ra quyết định thì phải nghiên cứu
hành vi của đối thủ.
Trongedu.com
Trongedu.com
q Chủ động tăng giá
v Lạm phát => tăng giá
=> ổn định lợi nhuận
v Cầu tăng quá mức cung =>
tăng giá => lợi nhuận
Định giá phân biệt
5. Đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh
tranh (lựa chọn các phản ứng về giá cạnh tranh)
4. Thay đổi giá
q Chủ động cắt giảm giá
v Dư thừa năng lực SX
v Thị phần giảm sút
Trongedu.com
Trongedu.com
Áp dụng cho số lượng mua lớn; theo thời vụ; theo hình
thức, thời gian thanh toán, …
Định giá khuyến mại
Ø Định giá lỗ để lôi kéo KH
Ø Định giá theo đợt bán hàng
đặc biệt
Ø Giá trả góp
Ø Giảm giá cho KH có phiếu
mua hàng
166
CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI
IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ
Trongedu.com
(Principles of Marketing, 12e, 2008).
Trongedu.com
“If effective product development,
promotion, and distribution show
the seeds of business success,
effective pricing is the harvest” Philip Kotler and Amstrong
“Nếu Phát triển Sản phẩm, Xúc tiến hỗn hợp và Phân phối là
GIEO thì chiến lược Giá đúng đắn là GẶT”.
167
Hoàng
Xuân
Trọng
-­‐
Trongedu.com
168
28

29. Bài
giảng
Marke-ng
2014
12/27/13
CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI
CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI
Nội dung chính
I. Kênh phân phối và tầm quan
của kênh phân phối
CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI
q Giảm chi phí cho nhà sản xuất
q Tăng phạm vi tiếp cận khách hàng
q Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất
q Kết nối cung cầu
q Tăng khả năng cạnh tranh cho nhà sản
xuất
172
173
II. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối
1. Cấu trúc kênh phân phối
a, Chiều dài của kênh phân phối
Được xác định bằng số cấp độ trung gian
có mặt trong kênh.
Trongedu.com
Hoàng
Xuân
Trọng
-­‐
Trongedu.com
Trongedu.com
q Nghiên cứu thị trường
q Xúc tiến
q Thương lượng
q Phân phối
q Xây dựng quan hệ khách hàng
q Hoàn thiện sản phẩm
q Tài trợ
3. Vai trò của trung gian kênh phân phối:
CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI
I. Kênh phân phối và tầm quan trọng
4. Chức năng của các thành viên kênh phân phối:
trọng của kênh phân phối
Trongedu.com
Trongedu.com
171
của kênh phân phối
170
CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI
I. Kênh phân phối và tầm quan trọng
q Nhà bán buôn
q Nhà bán lẻ
q Đại lý và môi giới: Ko có quyền sở hữu SP
q Nhà phân phối
Định nghĩa kênh phân phối: là một
tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân
độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham
gia vào quá trình đưa hàng hóa từ
người sản xuất tới người tiêu dùng.
169
CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI
2. Các loại trung gian kênh phân phối:
1. Khái niệm:
Trongedu.com
III. Lựa chọn và quản lý kênh
phân phối
của kênh phân phối
Trongedu.com
I. Bản chất và tầm quan trọng của
kênh phân phối
II. Cấu trúc và tổ chức kênh phân
phối
I. Kênh phân phối và tầm quan trọng
174
29