Recall da campanha: Etanol e preferência de combustível

RECALL DA CAMPANHA:
ETANOL
O COMBUSTÍVEL COMPLETÃO
PREPARADO POR NIELSEN CONSUMER RESEARCH BRAZIL

Outubro, 2013

FASE QUALITATIVA:
Metodologia: entrevistas em profundidade

Target: Homens e Mulheres, acima de 18 anos, classe ABC, que possuem
carro flex, responsáveis pelo abastecimento do carro

Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

...2 entrevistas com pessoas "preferidoras" de gasolina (abastecem pelo menos
70% do volume mensal com gasolina) - 1 homem e 1 mulher
...2 entrevistas com pessoas "preferidoras" de etanol (abastecem pelo menos 70%
do volume mensal com etanol) - 1 homem e 1 mulher

Tempo: 1 hora de entrevista em sala de espelho
Todas as entrevistas foram realizadas no município de São Paulo

3

FASE QUANTITATIVA:
Metodologia: entrevistas pessoais com abordagem de street intercept
Target: Homens e Mulheres, acima de 18 anos, classe ABC, que possuem
carro flex, responsáveis pelo abastecimento do carro


...300 entrevistas com pessoas "preferidoras" de gasolina (abastecem pelo menos
70% do volume mensal com gasolina)
... 300 entrevistas com pessoas "preferidoras" de etanol (abastecem pelo menos
70% do volume mensal com etanol)

Tempo: 15 minutos de questionário, composto de perguntas fechadas e
2 perguntas de caráter exploratório
Todas as entrevistas foram realizadas no município de São Paulo

4

PERFIL E
COMPORTAMENTO DE
CONSUMO

DONOS DE CARRO FLEX SE CONCENTRAM NA
CLASSE A E B
IDADE


(603)

Média:
38 anos
6

A FREQUÊNCIA DE ABASTECIMENTO É BEM
SIMILAR DENTRE OS DOIS PERFIS
ETANOL (302)

TOTAL (603)

Média por
semana:
1.89


GASOLINA (301)

Média por
semana:
1.86
Q9.Com que freqüência em média você abastece seu carro flex no mês? (RU)

Média por
semana:
1.83 7

QUANTO MAIOR O GASTO MENSAL, MAIOR O
NÚMERO DE VISITAS AO POSTO

CLASSE A E MAIS JOVENS COMPÕEM O PERFIL DOS QUE MAIS FREQUENTAM
POSTOS DE GASOLINA
Média de abastecimento por semana:
2,47


1,86

2,12

2,02

1,91
1,7

1,81 1,86

1,87 1,85
1,59

Q9.Com que freqüência em média você abastece seu carro flex no mês? (RU)

1,78
1,51

8

ASSIM COMO A MÉDIA DE GASTO MENSAL COM
COMBUSTÍVEL
QUASE METADE DOS RESPONDENTES AFIRMAM ABASTECER
ENTRE R$151 E R$ 300

ETANOL (302)

TOTAL (603)

Média gasto
mensal:
R$ 248


GASOLINA (301)

Média de
gasto mensal:
R$ 254

Média gasto
mensal:
R$ 260

Q12. Quanto você diria que gasta em média por mês com combustível para abastecer o seu carro flex? (RU)

9

HOMEM, CLASSE A E ENTRE 40 E 49 ANOS DEFINE O
PERFIL DE QUEM MAIS GASTA COM COMBUSTÍVEL
Média de gasto mensal (R$):
303
254

248


232

256

268

269
247

226

Q12. Quanto você diria que gasta em média por mês com combustível para abastecer o seu carro flex? (RU)

238

10

BR, IPIRANGA E SHELL DETÊM A PREFERÊNCIA
DOS CONSUMIDORES
E DESCONSIDERANDO BANDEIRAS, A MÉDIA É DE ABASTECIMENTO EM 02
POSTOS DIFERENTES POR MÊS
TOTAL (603)

ETANOL (302)

GASOLINA (301)

PETROBRÁS
IPIRANGA
SHELL


ESSO
ALE
TEXACO
OUTROS
ÍNDICE DE
MULTIPLICIDADE

1.6

1.5

1.7

Q10. Em postos de quais bandeiras/marcas de combustível você costuma abastecer o seu carro flex? (RM)

11

71% DOS CARROS FORAM COMPRADOS
ENTRE 2008 E 2012

OS CARROS POSSUEM EM MÉDIA 3.5 ANOS DE USO
TOTAL (603)

ETANOL (302)

GASOLINA (301)

2013
2012
2011
2010
2009
2008

2007
2006

2005
2004
2003
ANTES
Q13. Qual o ano do seu carro Flex?

12

CLASSE A, MULHERES E COM MAIS IDADE
POSSUEM CARROS MAIS NOVOS
Média de anos de uso do veículo:

3,5

TOTAL
18 – 29 ANOS

3,6

30 – 39 ANOS

3,6

40 – 49 ANOS

3,3

50 – 65 ANOS

3,3


CLASSE A

2,8

CLASSE B

3,8

CLASSE C

3,8

HOMENS
MULHERES

3,6
3,3
Q13. Qual o ano do seu carro Flex?

13

PREÇO E MEIO AMBIENTE SÃO OS PRINCIPAIS
FATORES DE INFLUÊNCIA PARA USO DO ETANOL
Por que atualmente utiliza esse combustível?
TOTAL (530)

ETANOL (269)

GASOLINA (261)

O preço desse combustível
está melhor
Tenho a percepção que ele
rende mais
Sempre abasteci com esse combustível


Esse combustível polui menos
Eu vi uma propaganda sobre
O uso desse combustível
Meu carro funciona
melhor em dias frios
Eu li no manual do carro que esse
combustível é melhor
Esse combustível tem menos
chance de ser adulterado

OPORTUNIDADE
DE
DESMITIFICAR

O mecânico me disse que era melhor
Um amigo/parente me disse
que era melhor
O frentista me disse que era melhor
Dá mais potência para o carro
Q14e. Quais das frases deste cartão descrevem melhor os motivos pelos quais você atualmente utiliza ..... ? (RM)

14

7% DOS RESPONDENTES USAVAM GASOLINA HÁ 01
ANO ATRÁS E MUDARAM PARA ETANOL HÁ 03 MESES
Por que mudou para etanol?
(28)*

ETANOL (302)

71

O preço dele está melhor

54

Polui menos

14

Um amigo/parente me indicou

Rende mais

14

Li no manual do carro que é melhor
Mecânico me disse que era melhor

11
7

Etanol
Gasolina
*Base pequena para análise
Q14a. Você disse que abastece seu carro com ____(COMBUSTÍVEL QUE ABASTECE COM MAIS FREQUÊNCIA NA Q8) com mais
freqüência. Pensando no seu comportamento de consumo 1 ano atrás, com qual combustível você costumava abastecer seu carro com maior
freqüência?(RU)
15
Q14b. E 03 meses atrás?(RU)

ENQUANTO 8% DOS RESPONDENTES QUE USAVAM
ETANOL HÁ 01 ANO ATRÁS MUDARAM PARA GASOLINA
Por que mudou para gasolina?
(32)*

GASOLINA (301)

53

O preço dele está melhor

50

Rende mais

Meu carro funciona melhor em
dias frios

25
13


Li no manual do carro que é melhor
Polui menos

9

Menos chance de ser adulterado

Etanol
Gasolina

6

Mecânico me disse que era melhor

6

*Base pequena para análise
Q14a. Você disse que abastece seu carro com ____(COMBUSTÍVEL QUE ABASTECE COM MAIS FREQUÊNCIA NA Q8) com mais
freqüência. Pensando no seu comportamento de consumo 1 ano atrás, com qual combustível você costumava abastecer seu carro com maior
freqüência?(RU)
16
Q14b. E 03 meses atrás?(RU)

NACIONALIDADE DO COMBUSTÍVEL, MEIO AMBIENTE E
PREÇO SÃO OS FATORES DECLARADOS COMO IMPORTANTES
NA DECISÃO DOS CONSUMIDORES DE ETANOL


Nível de importância – ETANOL (302):

Q15a. Vou ler algumas frases e gostaria de saber qual importância você atribui a cada uma delas quando vai escolher,especificamente, um
combustível para abastecer o seu carro flex.
17
Para responder, por favor, utilize esta escala de 1 a 5, onde 5 significa muito importante e 1 significa que você considera nada importante.

É FUNDAMENTAL QUE O PREÇO DO ETANOL FIQUE
ESTÁVEL PARA FORTALECER O VÍNCULO COM OS
CONSUMIDORES
ETANOL (302):


Importância é alta, porém não declarada.
Apresentar esses atributos
surpreende os consumidores.

Atributos de baixa importância.
é indiferente para os consumidores.

Atributos de alta importância.
Apresentar esses atributos aos
consumidores é algo fundamental.

Atributos obrigatórios.
Não apresentar esses atributos
aos consumidores, penaliza a marca.
18

O ETANOL POSSUI AVALIAÇÃO POSITIVA NOS
ATRIBUTOS FORTALECEDORES E PENALIZADORES


TOTAL (603):

19

E PARA QUEM CONSOME GASOLINA, RENDIMENTO
E PRATICIDADE SÃO DECLARADOS COMO MAIS IMPORTANTES


Nível de importância – GASOLINA (301):

Q15a. Vou ler algumas frases e gostaria de saber qual importância você atribui a cada uma delas quando vai escolher,especificamente, um
combustível para abastecer o seu carro flex.
20
Para responder, por favor, utilize esta escala de 1 a 5, onde 5 significa muito importante e 1 significa que você considera nada importante.

E TORNAR O CARRO MAIS POTENTE E BAIXO
RENDIMENTO SÃO “FORTALECEDORES” PARA QUEM
CONSOME GASOLINA
GASOLINA (301):


Importância é alta, porém não declarada.
surpreende os consumidores.

Atributos de baixa importância.
é indiferente para os consumidores.

Atributos de alta importância.
Apresentar esses atributos aos
consumidores é algo fundamental.

Atributos obrigatórios.
Não apresentar esses atributos
aos consumidores, penaliza a marca.
21

A GASOLINA NÃO SE DESTACA NO FATOR AGREGADOR,
QUE SERIA SER UM COMBUSTÍVEL INOVADOR


TOTAL (603):

22

HÁ UMA PEQUENA DIFERENÇA NA AVALIAÇÃO DOS
COMBUSTÍVEIS
QUANDO PERGUNTADO UMA

AVALIAÇÃO GERAL DE 1 a
10 DO COMBUSTÍVEL QUE

SIMULAÇÃO: Se os 02 combustíveis custassem
o mesmo preço (mesmo valor por KM rodado),
por qual você optaria usar?

UTILIZA,

Total

Etanol

Gasolina

O ETANOL OBTEVE MÉDIA

(603)

(302)

(301)

55%

36%

75%

45%

64%

25%

7.86,

ENQUANTO A

GASOLINA OBTEVE MÉDIA
7.77.

Gasolina
Etanol

PORÉM, QUANDO ANALISADO SE OS MESMOS
COMBUSTÍVEIS CUSTASSEM O MESMO PREÇO
HÁ UMA PEQUENA MAIOR
PREFERÊNCIA PELA GASOLINA.

Q16. Ainda pensando no(a) _____ que é o combustível que você utiliza com maior freqüência. De maneira geral, que nota de 1 a 10 você
atribui a este combustível? Para responder, por favor, use esta escala de 1 a 10, onde 1 é anota mais baixa e 10 é a nota mais alta. (RU)
Q17. Se os combustíveis custassem o mesmo preço, ou seja, o valor que você pagaria por quilômetro rodado fosse o mesmo, qual você 23
escolheria na hora de abastecer seu veículo?(RU)

“

FASE QUALI: PERCEPÇÃO DOS
CONSUMIDORES

“É sabido que ... (para) vida
útil do motor. O álcool é bom.
... porém eu acho que isso é
irrelevante, (porquê) você vê
bastante, alguns elementos do
carro danificados por

”
“
geração de água...”


Clodoaldo, 43 anos, gasolina

“Dizem que vale a pena, mas, não sei
se vale tanto. Agora no frio, por
exemplo, ele titubeia na hora de ligar.
Você não liga na primeira.
Como eu vou levar o meu filho de
manhã se demora para pegar? Isso
me irrita. Então você esta acostumada a
ligar e pegar, a gasolina é pa pum,
agora o álcool não, principalmente no
Rosiara, 44 anos, etanol
frio.”

“

“Eu acho que na subida ele fica
engasgando um pouco, ou
alguma sujeira, não sei o que é, eu
acho que falha o carro e também
nesses dias que...não é sempre,
quando eu saio demora para ligar
um pouco, principalmente,

nestes dias mais de frio.
Com álcool, é por isso eu gosto
mais de gasolina, eu acho que o

”

carro fica fraco até para ligar.”
Gleiciane, 27 anos, gasolina

24

FASE QUALI: PERCEPÇÃO DOS
CONSUMIDORES


Gasolina:

“…nos últimos três meses o
etanol esta mais barato... É um
fato... mesmo assim não esta
compensando... trocar de
combustível.
Mas se você falar assim: “qual é
a sua preferencia mesmo, álcool
ou gasolina?” Eu gostaria muito
de colocar álcool no meu carro,
só usar álcool... Ele é brasileiro,
não paga royalties, gera
emprego, preserva a natureza,
preserva mais o carro. (não usa
porque?) Os veículos do Brasil
não estão adaptados ao álcool.”
Clodoaldo, 43 anos, gasolina

“Ela é melhor para, ah, ela dura
mais, você desenvolve melhor o
carro, em termos de motor,
desgasta menos o motor, isso é o
que a gente ouve falar. Se
realmente é real ou não, eu não
sei. Mas eu acho que como
maquina, não seria Flex se não
pudesse usar álcool. (se tivesse)
a mídia já teria falado: “Não
coloca álcool, destrói teu motor”.
acho que é um pouquinho de
exagero e uma coisa ... meio
saudosista de quem já estava
acostumado com gasolina.”
Rosiara, 44 anos, etanol

25

COMPORTAMENTO DE MÍDIA E
RECALL DA CAMPANHA COMPLETÃO

CANAIS ABERTOS E REDES SOCIAS SÃO AS MÍDIAS
COM MAIOR TAXA DE PENETRAÇÃO
MÍDIAS QUE TEVE
ACESSO NAS ÚLTIMAS
02 SEMANAS (603)

MÍDIA QUE ACESSA
COM MAIS
FREQUÊNCIA (603)

Televisão – canais abertos
Internet – redes sociais
(Facebook, Youtube, Twitter, etc)
Televisão – canais fechados
Internet – outros sites


Rádio FM
Jornais
Revistas: VEJA, ÉPOCA, ISTOÉ
Rádio AM
Outras revistas

Índice de
Multiplicidade
4.5

Outras mídias
Q18a. Você poderia me informar quais das seguintes mídias você leu / ouviu / assistiu nas últimas 02 semanas?(RM - ESTIMULADA) 27
Q18b. E dentre essas mídias, qual você lê / ouve / assiste com mais frequência? (RU – ESTIMULADA)

TELEVISÃO E REDES SOCIAIS SÃO OS PRINCIPAIS
MEIOS PARA SE COMUNICAR COM O PÚBLICO
QUANTO MAIS IDADE TEM, MAIOR A PREFERÊNCIA POR CANAIS FECHADOS
18-29
ANOS

40-49
ANOS

50-65
ANOS

(172 - b)

(126 - c)

(133 - d)

34


31

12

20

13

8

a

8

6

35

21

12

6

7

Rádio FM

38

35cd

13

10


31

38cd

30



30-39
ANOS

(172 - a)

TOTAL
(603)

8

ab

13

17

6

7

4

3

3

5

7

Rádio AM

2

1

1

3

5


2

1

2

2

1

Outras mídias

1

0

1

0

1

Jornais


28

CLASSE B E C ASSISTEM CANAIS ABERTOS DA
TELEVISÃO COM MAIOR FREQUÊNCIA

ENQUANTO A CLASSE A SE DESTACA PELO MAIOR ACESSO A REDES SOCIAIS
CLASSE
A

CLASSE
C

(240 - b)

(162 - c)

34


17

10

48

28

bc

24

10

9

7

Rádio FM

ab

37
37bc

12


a

19

30



CLASSE
B

(201 - a)

TOTAL
(603)

6

11

7

11

8

4

4

Rádio AM

2

4

1

1


2

3

0

1

Outras mídias

1

1

0

1

Jornais

5

6
4


29

METADE DOS RESPONDENTES AFIRMAM TER VISTO
ALGUMA CAMPANHA DE ESTIMULO AO USO DE
ALGUM COMBUSTÍVEL
LEMBRA DE TER VISTO ALGUMA
CAMPANHA DE INCENTIVO DO
USO DE COMBUSTÍVEIS (603)


51
Sim

49
Não

QUANDO APRESENTAMOS O MATERIAL
DA CAMPANHA, O NÚMERO AUMENTA 8%
QUAL O NOME DA CAMPANHA?
(307)

41
Não

49
Não

59
22
Sim
Sim, Completão

29
Sim, Outros nomes

Q19. Você se lembra de ter visto ou ouvido alguma campanha recente de incentivo ao uso de combustíveis, seja etanol ou gasolina?
Q20. SE SIM NA Q19: Você lembra o nome da campanha ou, de alguma palavra que tenha sido mencionada nesta campanha?
Q21. Foi veiculada essa campanha sobre a utilização do etanol nos últimos meses. Você lembra de ter visto ou ouvido esta campanha em
30
algum tipo de mídia (TV, rádio, etc.)?

A CLASSE B POSSUI A MAIOR PORCENTAGEM DE
LEMBRANÇA DA CAMPANHA
ASSIM COMO OS HOMENS

Total


Acima de 49
anos

(172)

(172)

(126)

(133)

51%

48%

54%

53%

49%

59%

56%

58%

59%

62%

Classe A

Classe B

Classe C

(603)

(201)

(240)

(162)

51%

52%

57%

41%

59%

56%

68%

48%

Total

Homem

Mulher

(603)

Sim - Espontâneo
Sim - Estimulado

40 – 49 anos

Total

Sim - Espontâneo
Sim - Estimulado

30 – 39 anos

(603)

Sim - Espontâneo
Sim - Estimulado

18 – 29 anos

(308)

(295)

51%

56%

46%

59%

63%

54%
31

POLUIÇÃO E MEIO AMBIENTE SÃO VISTOS
COMO A PRINCIPAL MENSAGEM
Qual era a mensagem da propaganda?
(353)
51%

Etanol mais rentável/ econômico para o Pais

3%

32%
16%

Rende mais por km rodado/ maior rendimento por km
rodado
Combustível completo/ meio ambiente/ custo e beneficio/
rendimento

3%

Ser econômico/ economiza/ barato/ menos custo
Estimular o uso/incentivar/consumir/usar mais etanol

14%

É combustível sustentável

3%

É produzido em solo nacional/produto
nacional/fabricado no Brasil

13%

Etanol é um combustível mais limpo/ mais puro

2%

Vai gerar mais emprego para o Brasil

6%

Que etanol é melhor para o Brasil

2%

É ecologicamente correto/ é ecológico

Diminuir a poluição/não poluir/não destrói a camada de
ozônio/polui menos
Bom para o meio ambiente/não agride/bom para o
planeta

5%

Benefícios para o uso do etanol

2%

Etanol é um combustível renovável

4%

Bom para saúde da população/ povo

2%

Que não agride/não danifica o motor

4%

Rende mais

2%

Etanol é o melhor combustível

3%

Não lembro

O melhor desempenho do carro

3%

Outros

Q22. SE SIM NA Q21: Na sua opinião, qual era a mensagem que a campanha queria transmitir?(ABERTA)

3%

1%
13%
Índice de
Multiplicidade
1.8
32

COMO ESPERADO, DEVIDO AO ESTÍMULO, O ATOR
LÚCIO MAURO FILHO FOI O MAIS LEMBRADO
O que você lembra da campanha?
(353)
69%

Incentivar a usar do etanol

1%

É bom para o meio ambiente

46%

Carro cheio de folhas verdes

1%

Mãe e crianças

41%

Que é mais barato

1%

Etanol emite menos gases poluentes / polui menos

32%

Não danifica o motor

1%

Completão / etanol é o combustível Completão

20%

Não lembra

1%

Gera empregos

Ator que participa / Ator da Grande Família / Lúcio
Mauro Filho

16%

Para as crianças saberem como é importante o
etanol

1%

Motor do carro fica mais rápido

11%

Abastecer com etanol

1%

Pessoas estavam de mudança

8%

Outros

5%

Posto de gasolina

1%

Índice de
Multiplicidade
2.5

Q23. SE SIM NA Q21: O que você lembra da campanha? Lembra-se de algo mais? (Estimular sempre perguntado se lembra de algo 33
mais). (ESPONTÂNEA - RM)

OS MAIS JOVENS TEM MAIOR LEMBRANÇA DOS
ITENS DA CAMPANHA
18-29
ANOS

Ator da Grande Família /
Lúcio Mauro Filho

40-49
ANOS

50-65
ANOS

(100 - b)

(74 - c)

(82 - d)

76d

69
46
41

Mãe e crianças
Etanol emite menos gases
poluentes / polui menos
Completão / etanol é o
combustível Completão

67

49
51



30-39
ANOS

(97 - a)

TOTAL
(353)

52

d

25

16

19


11

14


8

22

Gera empregos

Índice de Multiplicidade

8
2.5

16
10
6

2.9

26

35
d

26

22

10

24

7

16
10

2.6

38

d

34

d

20

41

43

33

62

43

d

d

32

72

2.7

5
7
2.0


A CLASSE C É A QUE MAIS RECORDA ITENS
ESPECÍFICOS DA CAMPANHA
CLASSE
A

Ator da Grande Família /
Lúcio Mauro Filho

(164 - b)

(77 - c)

67

46

Etanol emite menos gases
poluentes / polui menos
Completão / etanol é o
combustível Completão

16

ab

58

29

21
13

51

32

30

20

82

42

40

32

ab

65

48

41

Mãe e crianças


CLASSE
C

69


Gera empregos

CLASSE
B

(112 - a)

TOTAL
(353)

42

18

22
ab

13


11

7

8

9

ab

9


29

8


2.5

2.5

23
9
2.3

3.2


TELEVISÃO SE DESTACA COM MAIOR
FONTE DE COMUNICAÇÃO
Como tomou conhecimento da campanha?
(353)

Televisão
Rádio
(Fecabook, Youtube, etc)


Jornais
Revistas
Índice de
Multiplicidade
1.1

36

Q24. SE SIM NA Q21: Como você tomou conhecimento da campanha? (ESTIMULADA - RM)

A CLASSE C É O GRUPO COM MAIOR
SATISFAÇÃO GERAL COM A CAMPANHA

E MULHERES TÊM MAIOR NÍVEL DE SATISFAÇÃO COMPARADO AOS HOMENS

MÉDIA TOTAL (353)

7,7

18 – 29 ANOS (97)

8.0

30 – 39 ANOS (100)

7,9

40 – 49 ANOS (74)
50 – 65 ANOS (82)

7,6
7,3


CLASSE A (112)

7,5

CLASSE B (164)

7,5
8,4

CLASSE C (77)

HOMENS (193)
MULHERES (160)

7,5
8.0

Q25. SE SIM NA Q21: De maneira geral e usando uma escala de 01 a 10, o quanto você ficou satisfeito com essa campanha?
Lembrando que 01 significa completamente insatisfeito e 10 completamente satisfeito: (RU)

37

A MAIOR EFETIVIDADE DA CAMPANHA SE DEU
DENTRE A CLASSE B E C, E USUÁRIOS DE ETANOL
A campanha mudou seus hábitos na hora de abastecer seu veículo?
Total


Acima de 49
anos

(97)

(100)

(74)

(82)

20%

19%

23%

20%

18%

Classe A

Classe B

Classe C

(353)

(112)

(164)

(77)

20%

9%

24%

27%

Total

Homem

Mulher

(353)

Sim

40 – 49 anos

Total

Sim

30 – 39 anos

(353)

Sim

18 – 29 anos

(193)

(160)

20%

21%

19%

27%: (49)*
Total
(353)

Sim

Etanol
(184)

20%

27%

Gasolina
69% continuam abastecendo com etanol – reforçando
(169)
o hábito de utilizar o etanol;
13%
31% reduziram a frequência com que abasteciam com
gasolina.
38

Q26. SE SIM NA Q21: Você diria que a campanha mudou seus hábitos na hora de abastecer seu veículo? análise
*Base pequena para

CONSUMIDORES DE ETANOL DECLARAM MAIS
PONTOS POSITIVOS DO QUE USUÁRIOS DE GASOLINA

+

Pontos POSITIVOS da campanha:
ETANOL (184)

TOTAL (353)

GASOLINA (169)

Mensagem sobre meio ambiente
Mensagem ou linguagem simples /
clara / objetiva
Mensagem sobre poluir menos
Fala sobre os pontos positivos do etanol
É humorada / divertida / legal
Ator


Mensagem sobre ser bom para
economia do país
Mensagem sobre geração de empregos
Falar que etanol é o combustível
COMPLETÃO
A música de fundo / jingle
A campanha não tem nenhum
ponto positivo

Índice de
Multiplicidade
3.5

Índice de
Multiplicidade
3.7

Índice de
Multiplicidade
3.2

Nada/não prestei atenção
39

Q29. SE SIM NA Q21: Você poderia me informar quais são os PONTOS POSITIVOS que você identificou na campanha? (Estimulada – RM)

A FAIXA ETÁRIA MAIS NOVA AFIRMOU
MAIS PONTOS POSITIVOS DA CAMPANHA

+

18-29
ANOS

40-49
ANOS

50-65
ANOS

(100 - b)

(74 - c)

(82 - d)

59

Mensagem ou linguagem
simples / clara / objetiva

63

50


48

Fala sobre os pontos positivos
do etanol

Ator
economia do país
Mensagem sobre geração de
empregos
COMPLETÃO

bcd

49

cd

52

34

28

42
54

38

34

38

38

43

27

42

45

38

60

42

53

43

39

58

55

64

43



30-39
ANOS

(97 - a)

TOTAL
(353)

43

31

28

37

20

23

18

19

14

16

18

12

18

34
26
18
20


14

12

12

16

15


3.5

3.8

3.3

3.4

3.5
40


A CAMPANHA É MAIS MEMORÁVEL PARA A
CLASSE C, JÁ QUE SÃO OS QUE MAIS RECORDAM

+

CLASSE
A

CLASSE
B

CLASSE
C

(112 - a)

TOTAL
(353)

(164 - b)

(77 - c)

59


53

ab

58

70

Mensagem ou linguagem
simples / clara / objetiva

50

51

49

49


48

49

48

47

Fala sobre os pontos positivos
do etanol

43
39



economia do país


27

45

33

34

Ator

empregos
COMPLETÃO

43

38
a

40

38

47

33

24

28
18

33
29

18

18

18

16

16

12

14

13

12

18

3.5

3.4

3.5

3.7

26

41


-

PREFERIDORES DE GASOLINA DESTACAM MAIS
PONTOS NEGATIVOS
Pontos NEGATIVOS da campanha:
TOTAL (353)

ETANOL (184)

GASOLINA (169)

A campanha não tem nenhum ponto
negativo
Não achei Completão um nome legal
para a campanha
O nome Completão é legal, porém não
identifiquei porquê o etanol é Completão

Completão são pontos que podem ser melhorados.
Não fala se é um bom combustível para o
Ambos são tidos como menos preferidos na campanha e estão dentre os mais
meu carro (ajuda na vida útil do motor, etc)
citados em pontos negativos do comercial.

Mensagem sobre geração de empregos
O Jingle e nome

economia do país
Os pontos positivos da campanha do
etanol não me interessam
Ator

Mensagem ou linguagem não é clara
Outros

Índice de
Multiplicidade
1.15

Índice de
Multiplicidade
1.1

Índice de
Multiplicidade
1.2

42

Q30. SE SIM NA Q21: Você poderia me informar quais são os PONTOS NEGATIVOS que você identificou na campanha? (Estimulada – RM)

-

O JINGLE TEM MAIOR REJEIÇÃO DENTRE OS
MAIS JOVENS
18-29
ANOS

ponto negativo

30-39
ANOS

40-49
ANOS

50-65
ANOS

(97 - a)

TOTAL
(353)

(100 - b)

(74 - c)

(82 - d)

75

6

O nome Completão é legal, porém
não identifiquei porquê do nome

bcd

7

Não achei Completão um nome
legal para a campanha

80

78

3

1

4

7

6

4

7

5

3

5

4

9

4

2

7

3

4

Não fala se é um bom combustível
p/ meu carro (vida útil do motor, etc)

4

3

3

5

4

economia do país

3

5

4

1

2

Os pontos positivos da campanha
do etanol não me interessam

3

3

3

3

1

Ator

3

4

2

3

1


17

73

empregos



69

1.2

1.2

1.2

1.1

1.1

43


-

O NOME COMPLETÃO É MELHOR AVALIADO
PELA CLASSE C
CLASSE
A

ponto negativo

CLASSE
B

CLASSE
C

(112 - a)

TOTAL
(353)

(164 - b)

(77 - c)

75

75

7

6

Não achei Completão um nome
legal para a campanha

6

9

O nome Completão é legal, porém
não identifiquei porquê do nome

5

empregos

90

7

5

7

1

5

7

1

4

3

6

1

Não fala se é um bom combustível
p/ meu carro (vida útil do motor, etc)


ab

67

4

5

4

1

economia do país

3

4

4

1

Os pontos positivos da campanha
do etanol não me interessam

3

5

2

0

Ator

3

3

3

0


1.2

c

1.2

1.2

1.0

44


INFORMAÇÕES SOBRE O EFEITO DO USO DO ETANOL
PARA O MEIO AMBIENTE E POLUIÇÃO PERMANECE
COMO DEMANDA PARA PRÓXIMAS CAMPANHAS
O que deveria ser abordado em campanhas de incentivo ao uso do Etanol?
(603)
30%

Que é melhor usar álcool/ etanol do que gasolina

5%

26%

Melhor custo e beneficio

5%

Mostrar que tem preço mais baixo/ barato

25%

Bom rendimento/ rende mais

4%

Esclarecer melhor que é produzido no Brasil/ nacional/
não precisa importar
Esclarecer melhor sobre os benefícios do etanol/
vantagem da utilização do combustível

15%

Mostrar que gera emprego

11%

Que realmente não polui o meio ambiente/ falar mais
sobre o meio ambiente

Que mostrasse que esse combustível não polui/ menos
poluição
Mostrar mais que é bom para o meio ambiente/ não
agride o meio ambiente/ protege o meio ambiente

10%

11%

Mencionado
principalmente
Que o governo livrasse os impostos para a população
consumirem etanol
por usuários de
gasolina Mostrar que é bom para o ar
Que da mais potencia/ mais desempenho ao motor

4%
4%
4%

Combustível sustentável/ renovável

4%

O preço ser mais reduzido/ diminuir o preço

8%

Mostrar a qualidade do produto o potencial que oferece

3%

É que um combustível que não trás problema para o
carro/ não danifica o motor

6%

Que não tenha mistura/ adulterado/ seja puro/limpo

3%

Melhora a economia do Pais

6%

Que é econômico

3%

Mostrar seu processo o setor produtivo/ usina do
canavial/ usina de açúcar

6%

Outros

Que pode usar mais quilometragem em 1 litro

5%

37%
Índice de
Multiplicidade
2.3

Q31. Em uma campanha de incentivo ao uso do etanol, o que você acharia interessante na propaganda? Que mensagem deveria ser 45
transmitida?

A DEFINIÇÃO DO COMBUSTÍVEL COMPLETÃO
MESCLA CARACTERÍSTICAS DO ETANOL E GASOLINA
O que é um combustível Completão?
(603)
32%

Mais econômico

4%

Não danifica o motor/ durabilidade do carro/ não agride

27%

Combustível puro/ sem mistura

3%

Diminuir a poluição/ não poluir/ polui menos

20%

É etanol

3%

Rende mais/ rendimento/ rende mais por quilometro
rodado

20%

Gasolina mais aditiva

2%

Bom para o meio ambiente/ não agride

13%

Gera emprego

2%

Combustível não adulterado

12%

Combustível sem agua

2%

Não lembra/ não sabe

Preço barato/ custa menos/ preço bom/ acessíveis/
preço competitivo o ano inteiro

9%

Combustível sustentável/ renovável

2%

Da mais potencia ao motor

9%

É bom para o carro

1%

Bom custo e beneficio/ preço justo

6%

É fabricado no Brasil

1%

Oferece o melhor funcionamento/ desempenho do
carro

5%

Que não demora para ligar no frio

1%

Atende minhas necessidades

5%

É conjunto preço/ qualidade/ rendimento/ sem
poluição/ sustentável

1%

Combustível de qualidade/ confiável

4%

Q32. Para você, o que é um combustível COMPLETÃO?

Outros

12%
46

PREFERIDORES DE GASOLINA REFORÇAM QUE
UM COMBUSTÍVEL COMPLETÃO “RENDE MAIS”
O que é um combustível Completão?
GASOLINA (301)

ETANOL (302)

33%

Preço barato/ custa menos/ preço bom/ acessíveis/ preço
competitivo o ano inteiro

32%


28%


26%


21%


20%

rodado

17%

rodado

24%


Preço barato/ custa menos/ preço bom/ acessíveis/
preço competitivo o ano inteiro

13%


14%


11%


13%


8%


9%


7%


4%

carro

5%

carro

5%


5%


5%

Q32. Para você, o que é um combustível COMPLETÃO?

47

FICOU MAIS CLARO PARA MAIS NOVOS,
CLASSE C, MULHERES E USUÁRIOS DE ETANOL
Ficou claro que etanol é o combustível Completão?
Total


(97)

(100)

(74)

(82)

77%

84%

79%

74%

70%

Classe A

Classe B

Classe C

(112)

(164)

(77)

77%

71%

75%

91%

Total

Homem

Mulher

(353)

(193)

(160)

77%

72%

84%

Total

Etanol

Gasolina

(353)

Sim

Acima de 49
anos

(353)

Sim

40 – 49 anos

Total

Sim

30 – 39 anos

(353)

Sim

18 – 29 anos

(184)

(169)

77%

88%

66%

Q33. PARA QUEM VIU A CAMPANHA: Ficou claro para você na campanha que o etanol é um
combustível Completão?

48

CONCLUSÕES (1/3):
• As classes A e B possuem maior parte dos veículos flex em São Paulo e em
2008 observa-se um aumento considerável na aquisição de veículos flex.
• Preferidores de gasolina e etanol têm frequência de abastecimento semelhante,
assim como o gasto mensal com combustível.


• A impressão de que o carro com etanol não funciona bem em dias frios,
principalmente nas manhãs, ainda é um fator que interfere na decisão do
combustível que será utilizado.
• O uso do etanol está extremamente associado a preço e meio ambiente. Ou
seja, caso o etanol não mantenha um preço competitivo, há grandes chances do
consumidor migrar para o uso da gasolina.
• Preferidores de gasolina têm menor interesse em preço e a a decisão por esse
combustível está ligada a fatores que interferem diretamente o dia a dia do
motorista no trânsito: carro mais potente, rendimento maior (menos vezes ao
posto e mais kilômetros rodados por litro) e ser um combustível que “colabore”
com a vida útil do motor.
50

CONCLUSÕES (2/3):
• A vida útil do motor foi bastante citado na fase qualitativa do projeto. Os
entrevistados afirmaram que a gasolina “lubrificava” as peças e o motor,
colaborando assim para a vida útil do motor, enquanto o etanol “corrói” peças ou
até mesmo enferruja por meio da liberação de água.
• A Internet e a TV são as mídias preferidas para 86% dos respondentes,
destaque para canais abertos e redes sociais.


• A comunicação com o público de até 40 anos deve ser feito principalmente pela
TV aberta e redes sociais, enquanto com os com mais idade, é importante estar
em outros canais de comunicação, tais como canais fechados, rádio e jornal.
• Por classe social, as classes B e C se concentram em canais abertos e redes
sociais, e classe A, além desses meios, outros sites da internet também tem
considerável preferência desse público.

• Metade dos respondentes lembram da campanha. Esse número é maior ainda
dentre a classe B e Homens. E quanto mais idade os respondentes têm, maior a
lembrança da campanha.
51

CONCLUSÕES (3/3):
• Os itens mais lembrados da campanha foram a mensagem de que o etanol polui
menos / não polui, o que o torna um combustível “bom” para o meio ambiente. A
mãe e as crianças também foram bem recordados na pesquisa também.


• A classe C tem o menor percentual de recordação da campanha, mas ao
mesmo tempo, os que se recordam, lembram mais itens da campanha e de
maneira geral, avaliam a campanha com notas melhores que as outras classes.
• O percentual de respondentes que afirmaram mudar o hábito na hora de
abastecer seus carro depois de ter visto a campanha foi 1/5 dos respondentes
que se recordam da campanha. Esse número é menor dentre os “preferidores”
de gasolina (13%).

52

RECOMENDAÇÕES (1/2):
• A campanha, de forma geral, é bem avaliada pelos respondentes: a linguagem e
a forma com que as mensagens são passadas agradam e conseguem deixar
vestígios da comunicação como um todo.


• Para preferidores de etanol, a campanha está alinhada com as expectativas
deles, já que reforça que o etanol polui menos e é bom para a economia do
Brasil – é produzido em solo nacional e gera empregos.
• Por outro lado, os itens abordados não são capazes de alterar de fato o hábito
dos que preferem gasolina, uma vez que os fatores que influenciam sua decisão
são baseados em rendimento, performance do carro e do motor. Esses são os
itens que podem ser abordados afim de desmitificar crenças populares que
pesam na hora da decisão do combustível.
• Além disso, a percepção de que o carro com etanol não “pega” ou “funciona
adequadamente” em dias frios, principalmente nas manhãs, ainda está presente
na mente das pessoas. Faz-se necessário também uma abordagem sobre esse
tema.
53

RECOMENDAÇÕES (2/2):
• Há oportunidade de desenvolver mais o conceito “Completão, ou seja,
esclarecer porque o etanol é o “combustível completão”.


• É importante fortalecer a presença em mídias sociais – é um dos principais
meios de comunicação do público e a campanha não teve presença significativa
para os respondentes da pesquisa.

54

OBRIGADO!
Thiago Maia
Head of Consumer Reserach
Nielsen Consumer Research
Tel: 55 11 4613 7119

Luciana Morelli
Director

Tel: 55 11 4613 7500

André Betzel
Project Analyst
Tel: 55 11 4613 7484

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