Slides des Vortrags vom 07. April 2011 bei der INFECT 11 in Düsseldorf

1. Social Media Measurement
Status-Quo und Perspektiven
zur Messung des Return on Social Media
INFECT 2011
Düsseldorf, 07. April 2011
1

2. Agenda
1) Kontextinformation:
Next C
N t Corporate Communication
t C i ti
2) Social Media:
Begriff und Bedeutung
3) Social Media Measurement:
Methodische Ansätze
4) ROI on Social Media:
Status Quo, Trends und Tendenzen
5) Fazit
2

3. Forschungsplattform nextcc.de
− Next Corporate Communication ist eine Initiative
des Instituts für Marketing an der HSG
− Die Plattform basiert auf der Einbindung
von Partnern aus Forschung und Praxis:
Forschung:
Weitere HSG Institute, Universitäten
Unternehmen:
Verschiedene Branchen- und Größensegmente
(ABB, Allianz, BMW C ditS i
(ABB Alli BMW, CreditSuisse, D i l
Daimler,
EnBW, IBM, Migros, Roland Berger, SBB,
SwissCom, Telekom, etc.)
Dienstleister:
Social Media Agenturen, Corporate Publisher,
PR Agenturen, Kommunikationsagenturen
- Zunehmende Einbindung internationaler
g
Forschungspartner (z.B. Harvard Law School)
- Ansätze: Fokusgruppen, Fallstudien, Befragungen,
Aktionsforschung, Konferenzen
3

4. Social Media Begriff
“Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien
und Technologien, die es Nutzern ermöglichen,
sich untereinander auszutauschen und mediale
Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu
gestalten.
Die Interaktion umfasst den gegenseitigen
Austausch von Informationen, Meinungen,
Eindrücken und Erfahrungen sowie das
Mitwirken an der Erstellung von Inhalten.
Die Nutzer nehmen durch Kommentare,
Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf
die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise
eine soziale Beziehung untereinander auf
auf.
Die Grenze zwischen Produzent und
Konsument verschwimmt.
Als Kommunikationsmittel setzt Social M di
Al K ik ti itt l t t S i l Media
einzeln oder in Kombination auf Text, Bild,
Audio oder Video und kann plattform-
unabhängig stattfinden.“
Social Media Kompass, BVDW, Düsseldorf 2009 4

5. Bedeutung von Social Media
“Aus Sicht von 87% der bei Next Corporate Communication
befragten Unternehmen steigt die Relevanz von Social Media
in den nächsten Jahren deutlich an.“
Next Corporate Communication, Arbeitsbericht, März 2010 5

6. Fehlende Anwendungstiefe
“Heute verfügt Social Media aus Sicht von 77%
der befragten Unternehmen jedoch nur über eine
niedrige bis maximal mittlere Bedeutung in
Unternehmen.
Unternehmen “
“Der wesentliche Grund für diese Differenz
liegt in der fehlenden Anwendungstiefe.“
Next Corporate Communication, Arbeitsbericht, März 2010 6

7. Barrieren für die Anwendung von Social Media
− Unsicherheit
− Fehlende Medienkompetenz
F hl d M di k t
− Umfang der erforderlichen internen
Veränderungen, Anpassung von
Strukturen und Prozessen
− Menge der beteiligten Abteilungen,
mikropolitische Konflikte
− Hohe Anforderungen an die
interne Zusammenarbeit
− Fehlendes Management-Commitment
− Mangelndes Interesse der Fachabteilungen
− Organisationen sind mit Inbound überfordert
bzw. nur Outbound gewohnt
− Zuhören als G dk
Z hö l Grundkompetenz in U t
t i Unter-
nehmen nur schwach ausgeprägt
− Unklarer ROI
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8. Agenda
1) Kontextinformation:
Next C
N t Corporate Communication
t C i ti
2) Social Media:
Begriff und Bedeutung
3) Social Media Measurement:
Methodische Ansätze
4) ROI on Social Media:
Status Quo, Trends und Tendenzen
5) Fazit
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9. Mass Media versus Social Media
Eine Übertragung der methodischen Prinzipien
g g p
aus der Wirkungsanalyse von Mass Media auf
Social Media ist zum Scheitern verurteilt:
− Reichweite
R i h it versus R i hti f (Ei fl
Reichtiefe (Einfluss)
)
− Prozessuale, hierarchische Verarbeitung
versus Dynamik und Echtzeit
− Outbound versus I b
O b d Inbound & O b
d Outbound
d
− Broadcasting versus Interaktion
− Unselektierte Massenkontakte
versus dediziertes Netzwerk
Die Wirkungsdynamik in Social Media
unterscheidet sich von der Logik
klassischer Massenmedien.
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10. Measurement: Methodische Ansätze
Inhaltsbezogene
Ansätze
A ät
Panelbezogene Scorecard-
Ansätze Ansätze
Social
Media
Measurement
Seitenbezogene Experimentelle
Ansätze Ansätze
Standardisierte Netzwerk-
Befragung bezogene Ansätze
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11. Status Quo in Bezug auf Measurement
− Unsicherheit auf Unternehmensseite.
− Kaum Praxisfälle fü f di t S i l
K P i fäll für fundierte Social
Media Measurement Modelle.
− Mangelnde Bereitschaft der Unternehmen
zur Investition in Messbarkeit
Messbarkeit.
− Unternehmen sind auf der Suche
nach der allgemeinen Währung.
− Komplexe und heterogene Anbieterstrukturen
für Measurementlösungen.
− IT bietet gute Möglichkeiten zur Verarbeitung
und A l
d Analyse großer D t
ß Datenmengen.
− Grenzen der Technik z.B. bei der Sentiment-
analyse und bei der Evaluation von Kausal-
zusammenhängen.
zusammenhängen
− Wirkungsanalyse in der Unternehmens-
kommunikation allgemein nur schwach
ausgeprägt.
11

12. Trends und Tendenzen
Ziel
Ziel- und
Strategie-
orientierung
Dynamische
y
Messmodelle
Multiple
Mess-
methoden
12

13. Ziel‐ und Strategieorientierung
Social Media Measurement verlangt eine
g
deutliche stärkere Auseinandersetzung mit
den strategischen Zielen eines Social Media
Engagements.
− Anbindung von Social Media Initiativen
an das Geschäftsmodell einer Organisation.
− Verbindung zwischen Zielsetzungen in
der Online und Offline-Kommunikation.
− Abstimmung und dynamische Anpassung
g y p g
strategischer Ziele.
− Operationalisierung mit Hinblick auf die
Messbarkeit der Zielerreichung.
− Entwicklung und Umsetzung zielkonformer
Strategien auf Inhaltsebene, Orientierung
von Messmodellen an der Strategie.
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14. Dynamische Messmodelle
Messmodelle in Social Media orientieren sich
heute
h t noch viel zu stark an i li t M
h i l t k isolierten Mess-
größen (Fans, Follower).
Wesentlich ist jedoch der wechselseitige
Zusammenhang zwischen unternehmens
unternehmens-
relevanten Erfolgsindikatoren.
− Einzelne M
Ei l Messgrößen erlauben i d R
öß l b in der Regel l
keine Aussage zum Erfolg einer Maßnahme.
− Darüber hinaus lassen sich einzelne Mess-
größen wie Fans und Follower nicht valide
vergleichen.
− Von größerer Bedeutung ist die Analyse von
Kausalzusammenhängen (Wenn – Dann).
g ( )
− Kausalmodelle erfordern die Entwicklung und
Umsetzung eigener Messmodelle mit echten
empirischen Daten.
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15. Multiple Messmethoden
Measuringergebnisse werden zukünftig zu
g g g
valideren Aussagen über die Wirkung eigener
Aktivitäten führen. Dies erfordert zum Teil die
Kombination multipler Analysemethoden.
− Integration verschiedener
methodischer Ansätze.
− Kombination von inhaltsbezogenen
Monitoringerkenntnissen mit Befragungen,
Panel- und seitenanalytischen Ansätzen.
− Fokus des Erkenntnisinteresses auf die
Analyse von Kausalzusammenhängen.
− Nutzung ganzheitlicher Controllingmodelle,
z.B. S i l M di B l
B Social Media Balanced S
d Scorecard.
d
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16. Fazit & Ausblick
− Aus Unternehmenssicht hohe Relevanz und
schwache U
h h Umsetzungstiefe i B
t ti f in Bezug auf
f
Social Media.
− Unsicherheit in Bezug auf die strategische
und operative A
d ti Anwendung von S i l M di
d Social Media
im Unternehmenskontext.
− ROI von Social Media wird aus Unsicherheit
stärker hinterfragt als der ROI klassischer
Kommunikationsmaßnahmen.
− Trend zu stärkerer Strategieorientierung
im Social Media Measurement
Measurement.
− Entwicklung von ganzheitlichen Mess-
modellen zur Abbildung von Kausal-
zusammenhängen.
zusammenhängen
− Allgemein stärkere Bedeutung der Wirkungs-
analyse in der Unternehmenskommunikation.
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17. www.nextcc.de
Dr. Alexander Rossmann
Project Director
Universität St.Gallen
Institut für Marketing
I tit t fü M k ti (IfM) Mobile: 49
M bil +49 (172) 711 20 60
Dufourstrasse 40a alexander.rossmann@unisg.ch
CH 9000 St.Gallen http:///www.unisg.ch
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18. Social Media Measurement
Status-Quo und Perspektiven
zur Messung des Return on Social Media
INFECT 2011
Düsseldorf, 07. April 2011
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