1. Wie messe ich den Erfolg meines Social Media
Engagement?
Strategien, Kennzahlen und Methoden zur Social Media KPI- und
ROI-Messung :: Ein Blick in die Praxis
Peter Gentsch :: Anna-Maria Zahn München 11.01.2011

2. B.I.G. - Agenda
01 Anforderungen einer Social Media ROI- und KPI-Messung
02 B.I.G. Screen Social Media Measurement Framework
03 Praxisbeispiele
04 Diskussion
24.01.2011 2

3. B.I.G. bietet intelligente „Full Service“-Lösungen
durch einen breiten & umfassenden Ansatz
Belastbare Daten generieren
Daten
Umfassende Einsichten gewinnen
Passgenaue Umsetzungsstrategien erarbeiten
Analytik Strategie

4. B.I.G. und TextTech vereinen Expertise zur Daten-
gewinnung & -Analyse mit Umsetzungskompetenz
 Full-Service-Unternehmen in den Feldern:
 Datenerfassung und -analyse
 Beratung
 Umsetzung
 Software und Services
 2002 gegründet
 40 Mitarbeiter (Basis + Freelancer)
 Büros in Berlin (Zentrale) und Frankfurt/Main
 TextTech GmbH: 100% Tochter mit Sitz in Leipzig
(Spin-off Uni Leipzig/ Fraunhofer) – Text- und Data Mining,
linguistische Verfahren > qualitative Analysen
 Flagship-Produkt: B.I.G. Screen: Web Monitoring & Analyse –
Marktführer in Deutschland
 Hybrider Ansatz: Einsatz von automatisierten und redaktionellen
Verfahren

5. Unser ganzheitlicher Ansatz bedeutet im Bereich
Webmonitoring für unsere Kunden:
Webmonitoring Solutions & Services Beratung
 Automatisierte quantitative  Cockpit für Monitoring und  Unterstützung bei der
sowie inhaltserschließende Analyse Ergebnisimplementierung
qualitative Analysen (Social  Alert- u. Trend -Services  Passgenauer Ansatz von
Network Analyse, Semantik)
 Web Research Tools für Strategie bis zur
 Global & multi-lingual (48 Power User (z.B. Maßnahmenplanung
Sprachen) Marktforscher)  Web 2.0 Guidelines und
 Social Media, News & Preise  Issue-Analyse und Workshops
(Deep Web) Management (24/7/365)  Strategie-, Prozess- sowie
 Spezialwerkzeugentwicklung  Social Media News/ Change-Managementberatung
(bspw. Relevanzmetrik B.I.G. Campaign Room
ScoreTM)
Systematische Analysen über Strategisch, handlungsorientiert,
Umfassend, Echtzeit, unverzerrt nachhaltig!
alle Kanäle!

6. B.I.G. bietet ihren Kunden ein breites
Leistungsportfolio:
Umsetzung
Social Media
Customer Care
Social Media Social Media
Newsroom Kits
Monitoring
Issue
Reporting Management
Analyse
Ad-hoc
Nullmessung
Analysen
t
Möglicher zeitlicher Ablauf

7. BIG SCREEN Framework bietet ganzheitliches Digital
Media Management mit System:
Community Edition Analyse Expertenmodus B.I.G. Web.Social
B.I.G. Screen™
by
Social Dialogue Self Service - Plattform
Redaktionssystem Web Monitoring/ Management Cockpit Reporting/ Krisenradar
7

8. B.I.G. Referenzen
8

9. Business Intelligence Group GmbH
Präsenz auch jenseits der Web 2.0-Welt
9

10. B.I.G. - Agenda
01 Anforderungen einer Social Media ROI- und KPI-Messung
02 B.I.G. Screen Social Media Measurement Framework
03 Praxisbeispiele
04 Diskussion
24.01.2011 10

11. Relevanz der Erfolgsmessung:
Hürde und Notwendigkeit eines jeden Social Media
Engagement zugleich
Social Media Measurement
hilft Schwachstellen und
Optimierungspotentiale
aufzudecken und Erfolg
nachzuweisen.
24.01.2011 11

12. Social Media: Measurement as usual?
Social Media Measurement
neue Herausforderungen
• Realtime Insights über
• Content-Menge große Personengruppen
• Content-Bewertung • Vortypisierte Aussagen
• hohe Dynamik (like, check-in, ratings)
• mangelnde Kontrolle • ...
• ...
Neue Möglichkeiten
….

13. Jeder, der in Social Media Budget investiert, möchte
wissen, wie viel dieses Engagement tatsächlich wert ist
und wie viel es wirklich genützt hat
Welchen ROI hat  So unterschiedlich die Ziele des
Wie viel bringt mir Twitter als weiterer
eine Fan-Page mit Kundenservice- Engagements in Social Media
3000 Fans? Response-Kanal? sind, so verschieden müssen die
Ansätze, den Erfolg messbar zu
machen, sein.
Wie viel bringt mir  Denn eine Erfolgsmessung ist nur
der Share of Buzz
von 50
dann aussagekräftig und nützlich,
Meinungsführern im wenn sie sich an den Zielen der
Social Web?
jeweiligen Strategie oder
Maßnahme ausrichtet.
24.01.2011 14

14. Ein systematisches Measurement Model ist Basis von
professionellem Social Media Engagement
Herausforderungen im Fachbereich Herausforderungen im Management
Maßnahmen im Test Messmodell in Entwicklung Integration von Social Media in
 Interventionmethodik?  Aggregationsebenen unklar klassische Managementwerkzeuge
 Kampagnentypen?  Reporting nicht immer
 Policies? ? adressatengerecht ? Customer
Net Promoter Index
Brand Perception Index
. . .
…
Zieldefinition Finance
Reduced cost per Lead Social Media
Process
Avg. Campaign Conversion
Cost/ Social Service Request
Scorecard Cost/ Social Service Request
Social Media … …
Anpassen Messen Innovation/ Knowledge
Steuerung Nunmer of Social Ideas
Degree of insights
…
Vergleichen
Noch kein integriertes Verständnis
• ROI schwer darstellbar
Keine etablierten KPI-Definitionen
• Beitrag zu Unternehmenszielen
 keine bereichsübergreifende
schlecht quantifizierbar
Vergleichbarkeit
• Budgetverhandlung komplex... ?
 keine Benchmarks ?

15. B.I.G. - Agenda
01 Anforderungen einer Social Media ROI- und KPI-Messung
02 B.I.G. Screen Social Media Measurement Framework
03 Praxisbeispiele
04 Diskussion
24.01.2011 16

16. Nicht alles was zählt, kann
gezählt werden, und nicht
alles was gezählt werden
kann, zählt!
(Albert Einstein, 1879-1955)

17. Wie messe ich den Erfolg in Social Media?
Wirkung Effektivität Orientierung am
klass. Erfolgs-
Wirkung Aufwand messungsansatz
Effizienz
1. Klare Zieldefinition zur Messbarkeit der Zielerreichung
2. Messung der gesamten
erreichten Wirkung
 Operationalisierung der Ziele
(Zielhierarchie)
 Definition der passenden
Metriken für Maßnahme
24.01.2011 18

18. Wie messe ich den Erfolg in Social Media?
Wirkung Effektivität Orientierung am
1. Zieleebene 2. Zieleebene (Wirkungsebene) 3. Zieleebene (Metrik-Ebene)
klass. Erfolgs-
• Kundengewinnung
Wirkung • Involvement, Bekanntheit
Aufwand • Beliebtheit, Reichweite, Sichtbarkeit, ...
messungsansatz
Effizienz
• Kundenbindung • Loyalität • Anzahl der Fans, Freunde, pos.Posts, ...
• Kundenzufriedenheit • Reputation, Dialogfähigkeit • Anzahl Gefällt mir, Empfehlungen, …
• Abverkauf Zieldefinition zur Bekanntheit, Empfehlungen
1. Klare • Messbarkeit der Zielerreichung • Weiterempfehlungen, …
• Handlungsautonomie • Akzeptanz in Öffentlichkeit • Tonalitäts-Score, Anzahl der Kritiker, …
2. Messung der gesamten
• … erreichten Wirkung • … • …
 Operationalisierung der Ziele
Ziele der (Zielhierarchie)
Organisation Ziele der Strategie/ Maßnahme Ziele der Messung
 Definition der passenden
Metriken für Maßnahme
24.01.2011 19

19. Wie messe ich den Erfolg in Social Media?
Wirkung Effektivität Orientierung am
klass. Erfolgs-
Wirkung Aufwand messungsansatz
Effizienz
1. Klare Zieldefinition zur Messbarkeit der Zielerreichung
2. Messung der gesamten Social Media Measurement Framework
erreichten Wirkung
Metriken Messobjekte Methoden
 Operationalisierung der Ziele • Reichweite • Content • Tracking & Webanalytics
(Zielhierarchie) • Love-Faktor • Autor • Befragung
• Engagement • Quelle • Webmonitoring
 Definition der passenden • Share of Buzz • Social Network Analyse
Metriken für Maßnahme •…
24.01.2011 20

20. Wie messe ich den Erfolg in Social Media?
Wirkung Effektivität Orientierung am
klass. Erfolgs-
Wirkung Aufwand messungsansatz
Effizienz
1. Klare Zieldefinition zur Messbarkeit der Zielerreichung
2. Messung der gesamten Social Media Measurement Framework
erreichten Wirkung
Ziele, Art der Maßnahme, verwendete Web 2.0 Kanäle
Metriken Messobjekte Methoden
 Operationalisierung der Ziele • Reichweite • Content • Tracking & Webanalytics
(Zielhierarchie) • Love-Faktor • Autor • Befragung
• Engagement
bestimmen • Quelle wählen
das zu • Webmonitoring
Kennzahlen-Set
 Definition der passenden • Share of Buzz • Social Network Analyse
Metriken für Maßnahme •…
24.01.2011 21

21. B.I.G. Measurement Model:
Wo wird was gemessen?
Messebenen Messobjekte / KPI- und Metrik-Beispiele
Influence Sichtbarkeit Vernetzung
• Zitate (Retweets, • Reichweite • Ähnlichkeiten/
Likes, ...) • Prominenz Distanzen
Netzwerkebene • Kommentare • Position in • Community- /
• Audience Rankings Themenprofile
Verhalten Einstellung Wissen
• Involvement • Loyalität • Produkte
Nutzerebene • Promoter-Score • Satisfaction • Marken
• Kaufverhalten Indices • Technologien
Consumption Contribution Sharing
• Themenspektrum • Posten/ Kommentieren • Empfehlungen
Inhaltsebene • Anzahl der Leser • Bewertungen • Weiterleitungen
• Verweildauer • Erstellen und • Einbindungen
Hochladen

22. Ausgehend von den spezifischen Zielen ist
aus dem Framework das passende
Messinstrumentarium auszuwählen
B.I.G. Screen Social Media Measurement Framework
Ziele der
Fachbereiche Erfolgs-
nachweis
Produkt-Management
Marketing Optimierungs-
potentiale
Vertrieb
Kundenservice Effizienz-
nachweis
HR
Marktforschung des
Social Media
PR/ Unternehmens-
kommunikation
Engagements
24.01.2011 23

23. Ausgehend von den spezifischen Zielen ist
aus dem Framework das passende
Messinstrumentarium auszuwählen
B.I.G. Screen Social Media Measurement Framework
Ziele derAufsetzen individueller Dashboards und Scorecards für das Erfolgscontrolling
Fachbereiche Erfolgs-
nachweis
Produkt-Management
Marketing Optimierungs-
potentiale
Vertrieb
Kundenservice Effizienz-
nachweis
HR
Marktforschung des
Social Media
PR/ Unternehmens-
kommunikation
Engagements
24.01.2011 24

24. Logik der ROI-Messung
Gewinnanteil Die Herausforderung:
ROI =  Social Media ist Kommunikation
Kapitaleinsatz  Daher muss an vorhandenen Erfolgsmessungs-
ansätze des Communications-Controlling
angeknüpft werden.
Zahn/ Gentsch, 2009 Zerfaß 2009
24.01.2011 25

25. 26

26. Bsp.: Analyse des Wertschöpfungsbeitrags von
Social Media Monitoring anhand einer Strategy Map
Finanzen
Gewinn erhöhen
Kosten minimieren Umsatz steigern
Imagegewinn Markttrends setzen
Optimierung der
Kundengewinnung
Kunden Bessere Bedürfnisbefriedigung/
Kommunikation auf Augenhöhe =
Portfolio-Erweiterung
Erhöhte Kundenbindung und
Kunden-Loyalität
Prozesse
Optimierungspotential bei Produkten, Effizientere und effektivere Beschleunigung von
im Service und in den Prozessen Kommunikation nach Außen Innovationsprozessen
erkennen
Potentiale
Gewinnung von Kunden- und Neue Kommunikationsformate Direktes, authentisches Frühzeitiges Erkennen von
Marktinsights und –Wege erkennen Kunden-Feedback Trends, Issues & Chancen
Einführung eines professionellen, ganzheitlichen Webmonitoring-Systems
27

27. Relevanz ist das Basis Measurement
Metriken zu...
• Relevanz der Quelle
• Relevanz des Beitrages
• Relevanz des Autors
... sind integraler Bestandteil von:
• Intelligence: Ansatzpunkte finden, Wesentliches von Unwesentlichem trennen
• Targeting: Influencer identifizieren, Kampagnen ermöglichen
• Issue Management: Severity Bewertung, Issue Identifikation
• ...

28. B.I.G. Social Media Relevanz Measurement
Quellenrelevanz
:: Erkennen Sie auf einen Blick die Bedeutung
einer Quelle
Themenrelevanz
:: Erkennen Sie auf einen Blick die Bedeutung
eines Beitrags für Ihr Thema
Quellen-Themen-Relevanz
:: Wie viele relevante Beiträge sind auf den
relevantesten Quellen?

29. B.I.G. Screen - Methoden: Relevanzbestimmung
– Analysetool für Quellenanalysen
Das B.I.G. Score Werkzeug erlaubt eine Auswertung von Plattformen und Dokumenten anhand definierter
Parameter und Metainformationen. Die Gewichtung dieser Parameter kann kundenspezifisch justiert werden.
Beispielsweise spielt der Technorati Rank für den deutschsprachigen Raum eine nachgelagerte, im
englischsprachigen jedoch eine sehr bedeutende Rolle.
Auszug B.I.G. Score
1 Parameter für die Plattform-
Auswertung
1
2 Parameter für die Dokumenten-
2 Auswertung
3 B.I.G. Score Index
3

30. Verortung des B.I.G. Score™ (1)
Metakennzahl in der digitalen Welt
 Vergleichbarkeit von
B.I.G. Score verschiedenen Quellen /
100 Mainstream Area: Sehr gut etablierte Quellensets
Touchpoints mit einer exzellenten
1 Sichtbarkeit und Attraktivität im Web
 Bewertung von
2.0.
Touchpoints
 Inhalte:
70 Bend Area: Etablierte Touchpoints mit
einer guten Sichtbarkeit und
 Sichtbarkeit: Wie gut
kann die Quelle
2 Attraktivität im Web 2.0.
gefunden werden?
 Vernetzung: Wie
attraktiv ist der
30 Long Tail Area: Weniger etablierte Touchpoint im Web?
bzw. sehr spezialisierte Touchpoints mit
3 einer geringen Sichtbarkeit und
 Existenzdauer: Wie
Attraktivität im Web 2.0. etabliert ist die
Quelle?
0
Identifizierte Quellen (Touchpoints)

31. B.I.G. Sentiment-Index als Basis für die Analyse der
Einstellung der User im Social Web
Tonalitätsindex
 Trifft Aussage über die
Einstellung zu einem Thema
 Somit können Einstellungen
wie Affinität, Beliebtheit,
Kritik und Abneigung
gegenüber einer Marke, eines
Unternehmens oder eines
Themas durch die
Contentanalyse im Social Web
analysiert werden – ohne eine
Befragung durchzuführen.
24.01.2011 33

32. 01
Kampagnen Monitoring

33. Social Media Intelligence – die verschiedenen Intelligence-
Level und ihr Business Impact
Intelligence-Level
+ Data
Mining
Prediction: Abverkauf, Unternehmenssteuerung,
Kampagnen, … Sales, …..
+ Market
Research
Insights: Customer Loyalty/
Satisfaction, Innovation, …. CRM, Open Innovation, …..
Monitoring
Deskriptive Kennzahlen: Web 2.0 Controlling,
Share of Voice, BIG SCORE, … Optimierung von Social
Media, …
35

34. B.I.G. - Agenda
01 Anforderungen einer Social Media ROI- und KPI-Messung
02 B.I.G. Screen Social Media Measurement Framework
03 Praxisbeispiele
04 Diskussion
24.01.2011 36

35. B.I.G. Screen Social Media Measurement Framework
als strategieorientierter Ansatz der Erfolgsmessung
Folgende Praxisbeispiele verdeutlichen:
a.) Wie die jeweiligen Ziele als Basis
einer erfolgsversprechenden Social
Media Erfolgsmessung zu
berücksichtigen sind und
b.) welche Rolle das Social Media
Monitorings in diesem Measurement
Framework spielt.
Die Beispiele zeigen etablierte
Messmethoden und Metriken, um den
Erfolg auf den verschiedensten
Dimensionen zu messen.
24.01.2011 37

36. Übersicht der Praxisbeispiele
Marketing/
Community-
Produkt-
Steuerung:
management:
B.I.G. Screen
KPIs zu Marketing-
Motortalk-
Community-Cockpit
Wie messe ich Steuerung und
den Erfolg Produktoptimierung
meines Social
Media
Engagement?
Kundenservice
Kampagnen- 2.0:
Management:
Social Media
Integrierte Measurement als
Erfolgsmessung/ Steuerungshilfe des
Kampagnen- Web 2.0
Planung Kundensupport
24.01.2011 38

37. Übersicht der Praxisbeispiele
Marketing/
Community-
Produkt-
Steuerung:
management:
B.I.G. Screen
KPIs zu Marketing-
Motortalk-
Community-Cockpit
Wie messe ich Steuerung und
den Erfolg Produktoptimierung
meines Social
Media
Engagement?
Kundenservice
Kampagnen- 2.0:
Management:
Social Media
Integrierte Measurement als
Erfolgsmessung/ Steuerungshilfe des
Kampagnen- Web 2.0
Planung Kundensupport
24.01.2011 39

38. Campaign Measurement
Basiswissen Optimierung Erfolgsmessung
Basiswissen
Erfolg
Durchführung
Planung

39. Innovative Messverfahren identifizieren bereits vorab
spezifische Autoren, Themen und Quellen.
Influencer identifizieren
Identifikation von
leistungsstarken:
Autoren  Autoren
 Quellen
 Themen
Umfeld definieren
zur Sicherung des
Planung
Campaign Impact.
Fokus klären
Quellen Themen

40. Dabei sorgt eine Einbeziehung der relevanten Faktoren
für eine starke Kampagnenbasis:
Autoren Quellen Themen
 Einbeziehung einflussstarker  Nutzung relevanter Knoten  Verstärkte Wirkung durch
Target Autoren (Influencer) und Sammelpunkte der Potentiale aus starken
 Spread von Kampagen- virtuellen Landschaft Themen (und
elementen und -inhalten  Förderung der Viralität Themenbereichen)
Source  B.I.G. Screen Technologien  Kombination: dynamische  Semantische Analyse der
zur Ermittlung relevanter Source Discovery, offenen Contententbasis
Autoren der Diskussion  kontinuierliches Source
Monitoring.
Filter  Ermittlung Einflusspotential:  Relevanzbestimmung per:  Ermittlung Potentialthemen
 Vernetzungsgrad  Sichtbarkeit (B.I.G. Score)  Buzz / Content
 Aktivitätsgrad  Thematischer Bezug  Verbreitung
 Themen- & Quellenwelt  Tonalität
Sicherung des Campaign-Impact durch holistische Nutzung von einflussstarken
Autoren (Influencern) zu relevanten Themen auf sichtbaren Quellen.

41. Kampagnen-Erfolgsmessung: Bsp. der Verbindung
klass. Kampagnen-Tracking mit Social Media Monitoring
Klassische Performance-Metriken Social Media Monitoring • Durch sechs Messpunkte in
Metriken den drei Phasen der
Kampagne können
jederzeit Optimierungs-
potentiale erkannt werden.
• Neben der direkten
Kampagnen-beteiligungen
werden so auch die Word-
of-Mouth- und
Viralitätseffekte der
Kampagne gemessen.
• Zielerreichung der
Kampagne umfassend
messbar.
44

42. B.I.G Screen Campaign: Messpunkte einer Kampagne
AI (Adimpressions) = AI CampaignBuzzIndex
Werbeeinblendungen
CampaignBuzzIndex
Clicks
Clicks = Act 3
Backup-Folien
Share of Buzz
Klicks auf die Werbung Act1
Act2 Beiträge
ActionItems:
Act1: Facebook „Likes“ + Kommentare Act2: Newsletter-Anmeldungen Act3: Produkttester-Bewerbungen

43. Das Social Web Dashboard – Die
Kampagne immer im Blick
Gesamter Verlauf der Kampagne ist
sichtbar:
a.) Kampagnenimpact auf den
United Internet Portalen
b.) Output auf dem Kampagnen-Hub
c.) Buzz im gesamten Web 2.0
Standard-Kampagnen-Report per
a. c.
Mausklick b.
Zeitintervalle können flexibel für
individuelle Analysesichten gewählt
werden.
Drill-Down-Möglichkeiten ermöglichen
detaillierteren Einblick in die
Kampagnenmessung.

44. Das Social Web Dashboard – Die
Kampagne immer im Blick
 Berücksichtigung der Macht der Meinungsführer
durch Integration des B.I.G. Score in die
Berechnung des Buzz Campaign Index
 Fundiertes, robustes Maß, um die Sichtbarkeit,
Bedeutung und Viralität einer Quelle im Web 2.0
zu bestimmen
 Durch den Buzz Campaign Index wird der
tatsächliche Kampagnenimpact im
unüberschaubaren Social Web messbar – mit
Berücksichtigung der Wichtigkeit einer Quelle
 Je höher der Buzz Campaign Index, desto größer
ist die erreichte Wirkung der Kampagnen im
Social Web

45. Effiziente Social Media Kampagnen erreichen die
zentralen Autoren ohne Streuverluste.
Unfokussierte Social-Media-Kampagne: Fokussierte Social-Media-Kampagne:
 Kampagnen-Platzierungen nach dem  Identifizierung und Profilierung der
Gießkannenprinzip verursachen relevanten Quellen, Meinungs-
hohe Streuverluste. machern (Influencer) und Themen.
 Effizienz und Erfolg sind fraglich.  Ermöglichung einer effizienten und
erfolgreichen Kampagnen-
Platzierung.

46. Die Kampagne profitiert von der engen Anbindung an
B.I.G. Screen und erhält ständig aktuelle Impulse:
Zur Laufzeit der Kampagne werden relevante
Änderungen nachvollzogen und für die
Entscheider aufbereitet:
 Identifikation der relevanten Quellen,
Autoren, Analyse der Themenwelt nach:
 Beitragsaufkommen (Buzz)
 Enthaltenen Segment-Themen (Content)
 Stimmung (eSentiment)
Best
Practice Messung des Kampagnenpulses zur Laufzeit.

47. Entwicklung des CampaignBuzzIndex
70000
60000
Während
50000
Kampagne
Vor
40000
Kampagne
30000
20000
10000
0
 Eine deutliche Entwicklung des CampaignBuzzIndex ist zwischen Vorkampagnen- und Kampagnenzeitraum zu sehen.
 Durch den BuzzCampaignIndex wurde der tatsächliche Campaignimpact im Social Web messbar – unter
Berücksichtigung der Wichtigkeit der Quellen.
50

48. Entwicklung Facebook-Fanzahlen der Seite
„ARTDECO Beauty Trends“
7000
6500
6000 Vor Während
5500
Kampagne Kampagne
5000
4500
4000
3500
3000
2500
2000
 Die Anzahl der Fans der Facebook-Seite von ARTDECO war vor der Kampagne 2.600 .
 Die Anzahl der Fans der Facebook-Seite von ARTDECO ist derzeit 7.507 (Stand 05.01.2011).
 Die Kampagnen und die Werbung drum herum, sowie exzellente Betreuung seitens ARTDECO Beauty Trends,
begeistern die User. 51

49. Entwicklung Tonalitäten
Die Social-Media-Kampagne führte zu einem großen Anstieg positiver Beiträge
 Anzahl positiver Beiträge hat sich durch die
6%
Kampagne verdoppelt.
 Nach der Kampagne sind mehr als die Hälfte
aller Beiträge zu „Lash Sensation Mascara“
und „Perfect Definition Mascara“ positiv.
positiv
neutral
51% Zum Vergleich die
43% negativ 3%
Vorkampagnenzeit
28%
positiv
neutral
Basis: 821 Tonalitätzuordnungen negativ
69%
Basis: 39 Tonalitätzuordnungen
53

50. Kampagnen-Erfolgsmessung: Begleitendes
Monitoring am Bsp. der SLS AMG von Daimler
 Direkte Response, wo und wie die Kampagne im
Januar Netz diskutiert wird (quantitative und qualitative
Einschätzung).
 Authentische Einblicke in das Meinungsbild zur
Februar
Kampagne
März
54

51. Übersicht der Praxisbeispiele
Marketing/
Community-
Produkt-
Steuerung:
management:
B.I.G. Screen
KPIs zu Marketing-
Motortalk-
Community-Cockpit
Wie messe ich Steuerung und
den Erfolg Produktoptimierung
meines Social
Media
Engagement?
Kundenservice
Kampagnen- 2.0:
Management:
Social Media
Integrierte Measurement als
Erfolgsmessung/ Steuerungshilfe des
Kampagnen- Web 2.0
Planung Kundensupport
24.01.2011 55

52. Community-Analyse: Spezifische Social Media
KPIs helfen die Community-Strategie zu steuern
Beispiel aus der
B.I.G. Screen
MOTOR-TALK
Edition

53. Die Influencer-Analyse hilft Ihnen, Meinungsführer
zu identifizieren und den Erfolg Ihrer
Meinungsführeransprache direkt zu messen
Die Ranking-Ansicht gibt Ihnen einen
schnellen, handlungsorientierten
Überblick.
Wie werden Influencer
identifiziert?
 Autoren mit hohem Einfluss
innerhalb der Community
 Score aus Aktivitäts- und
Reputationsmetriken (z.B.
Anzahl der Antworten und
Kommentare auf Beiträge,
Anzahl der erhaltenen
Dankeschöns, Anzahl der
erstellten Artikel und
Eigentextanteil)

54. Community-Analyse: Neue Filterfunktionen
ermöglichen eine gezielte Zielgruppenanalyse
Mit den neuen Zusatz-Filterfunktionen in der B.I.G. Screen
MOTOR-TALK Edition zu den Autoren der Beiträge können Sie
jede Analyse genau auf Ihre Zielgruppe eingrenzen.
Derzeit stehen folgende Autorenattribute zur Verfügung:
Alter
Geschlecht
Influencer (ja/nein)
Aktivitätsgrad
Aktuelles Auto:
• Marke
• Baureihe
• Typ
.

55. Community-Analyse: Mit der Autorenanalyse schließt
sich die Lücke zwischen Beitragsinhalt und den
Merkmalen der Personen hinter den Beiträgen
Die Autorenanalyse bietet eine Vielzahl verschiedener Auswertungsmöglichkeiten und
Grafiken zu den Fragen:
• Welche Marke konnte die meisten Autoren für sich gewinnen?
• Wer sind die Autoren, die sich über meine Marke und meine Themen äußern?

56. Übersicht der Praxisbeispiele
Marketing/
Community-
Produkt-
Steuerung:
management:
B.I.G. Screen
KPIs zu Marketing-
Motortalk-
Community-Cockpit
Wie messe ich Steuerung und
den Erfolg Produktoptimierung
meines Social
Media
Engagement?
Kundenservice
Kampagnen- 2.0:
Management:
Social Media
Integrierte Measurement als
Erfolgsmessung/ Steuerungshilfe des
Kampagnen- Web 2.0
Planung Kundensupport
24.01.2011 60

57. Social Media Präsenzen E-POSTBRIEF
So sieht’s aus …
 >22.500 Video-Auf ruf e  20.000 Kanalauf ruf e  237 Follow er  >500 Tw eet s
 27 Video-Clips  40 Abonnent en
Social M edia Team E-POS TBRIEF
 S art : 14.07.10, 16 Uhr
t
 Akt ivit ät : M onit oring, sow ie pro- und
reakt ive Nut zung von S ocial M edia-
Plat t f ormen zur Inf ormat ion und
Posit ionierung des E-POS TBRIEFS
 S ervicezeit en: M o. – S 16 – 24 Uhr
a.
 693 Fans  350 act ive user/w eek  Team: 2,0 FTE (4 x 0,5 FTE)
 1.400 visit s/w eek 
58
20 post s/w eek  S immung: neut ral bis posit iv
t
61

58. Prozessbasierte Arbeitsweise im Social Media Team
So arbeitet der Kundenservice…
Hinweis / Lob
Ab-
schließende
Prozess-
SMI-Prozess Auskunft / Beratung Kunden-
einstieg kommuni-
kation
Reklamationsbearbeitung
BIG IT-Systeme BIG
SMI Tracker Kundenservice SMI Tracker
• Der Social Media Intervention-Prozess ist ein Kernprozess.
• BIG SMI Tracker stellt den Eingangs- und Ausgangskanal bei der Bearbeitung von Social Media
Beiträgen im Kundenservice BRIEF dar.
• Der SMI Prozess wird im BIG SMI Tracker abgebildet und beinhaltet die abschließende Kundenkommunikation.
62

59. Social CRM mit dem B.I.G. SCREEN Framework
bei der Deutschen Post

60. Der schnelle und medienadäquate Service im Web 2.0
kommt sehr gut an
holadiho, Fr. 16. Juli, 20:47h
Finde ja den @epostbrief serviceaccount
sehr respektabel für good old post
Wolfram Sauer, Mi. 21. Juli, ca. 14 h
Liebe ePost - mir gefällt euer Web 2.0 Service
ausgezeichnet. …
kaffeehuhn , Fr. 16. Juli, 19:58h
Service am Kunden: @epostbrief hilft @bov
mit seinen zerfetzten Mails.
64

61. Krisenradar
65

62. Der Fall Gutjahr: Das Krisenmanagement hat schnell
gegriffen, die Reaktion war jedoch zu langsam
Entwicklung des Krisenfalls Streuung
Die Anzahl der Tweets
500
Veröffentlichung der
470 führte auf Grund der Ver-
FAQ zur aktiven
400
Kommunikation 400 netzung der User unter-
einander dazu, dass dieser
Anzahl Tweets
Stellungnahme 320
300 Kundenservice Blogartikel von ca. 23.000
200
Usern wahrgenommen
200 200
1. Reaktion
Kundenservice wurde
100
100
Weitere Auswirkungen
Veröffentlichung
Veröffentlichung 23.07. 24.07. 25.07. 26.07. 27.07. 28.07. 29.07. 30.07. 31.07
 12.548 YouTube-Views
Blogbeitrag
Blogbeitrag
 142 Blog-Kommentare
Die negative Kommunkationskaskarde wird unterbrochen.
Das Unternehmen erleidet keinen nachhaltigen Image-  95 trackbacks
schaden  415 "gefällt mir"

63. 12
Früherkennung und Reaktionszeiten sind
entscheidend
Spread in Peak and
online Emerge Accelerate Decline
classic media offline spread
attention
1 2 3 4 5
twitter & loss of interest
special facebook online media
interest
boards & offline media
blogs
time
issue detected too late
Focus of Exception Alerting
67

64. 13
Erfahrung mit Post-Kundenservice BRIEF
beim E-Postbrief „Vieles richtig gemacht – nur zu spät
angefangen“
 14.07.- 17.07.10
Gutjahr veröffentlicht den kritischen
Blog-Beitrag. Einige User-
Kommentare sind zu verzeichnen.
 18. -22.07.2010
Rückgang des Beitragsauf-
kommens - das Thema kommt
scheinbar zum erliegen ohne eine
große Reichweite zu erlangen.
 23.07.10:
Signifikanter Anstieg des
Beitragsaufkommens.
Hauptsächlich erzeugt durch Video
Früherkennung Reaktionszeitraum Schadensbegrenzung auf YouTube und auf Gutjahr‘s
Blog. Dieses wurde durch Twitter
 Ansteigendes  Möglicher  Reaktion des Serviceteams,
Beitragsaufkommen Reaktionszeitraum. Stellungnahme. stark verlinkt und generierte eine
zum Beitrag „Post die  Keine Stellungnahme  Schadensbegrenzung „after hohe Reichweite.
gelbe Gefahr?“. oder Reaktion. the fact“
68

65. Der Fall Gutjahr – Reaktionen auf den
Blogbeitrag
Der besagte Blogbeitrag hatte überwiegende negative Auswirkungen auf
Kaufentscheidungen für das Produkt, das Produktversprechen sowie das
Image der DP DHL.

66. Der Fall Gutjahr – Reaktionen auf die
Reaktionen der DP DHL
Durch die aktive Kommunikation des Social Media Teams, konnte der
entstandene Schaden wieder behoben und das Image aufgewertet werden.

67. Übersicht der Praxisbeispiele
Marketing/
Community-
Produkt-
Steuerung:
management:
B.I.G. Screen
KPIs zu Marketing-
Motortalk-
Community-Cockpit
Wie messe ich Steuerung und
den Erfolg Produktoptimierung
meines Social
Media
Engagement?
Kundenservice
Kampagnen- 2.0:
Management:
Social Media
Integrierte Measurement als
Erfolgsmessung/ Steuerungshilfe des
Kampagnen- Web 2.0
Planung Kundensupport
24.01.2011 71

68. Verknüpfung von Erhebungs- und Social Media Daten
ermöglicht Realtime-Tracking kundenzentrierter KPIs
Kontrollverlust in Kommunikation
eigene / direkte Eigene Websites Open Web 2.0: Social Networks,
Umfeld
Touchpoints und Kampagnen Blogs, Communities, Foren …
Erkenntnis Direkterhebung, Web-Analytics/
Social Media Analytics
-quelle z.B. Fragebögen Web-Controlling
Vor-/ hohe Präzision, nur geringe Präzision, aber „Onliner“
Nachteile wenige Leute Fokusthemen günstig und real-time analysierbar
Kombination erlaubt approximatives realtime-tracking
kundenzentrierter KPIs (z.B. Brand Advocacy, Overall Satisfaction)

69. Gruppierung auf Basis von Market Research

70. Gebundene Regressionsschätzung im gemeinsamen
Datenpool
I. Panelerhebung und II. KPI-Ermittlung aus Social- III. Hochrechnung mit
-analyse Media- und Paneldaten Strukturanpassung
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
100% 20%
90%
80% 10%
70%
60%
50%
0%
40%
30%
Jan Feb Mar Apr May Jun Jul
20%
10%
0%
Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Panel Referenzmessung Brand Advocacy (SocMedia-basierte Hochrechnung)
Panel Referenzmessung Brand Advocacy (SocMedia-basierte Hochrechnung)
- Erweiterung Panelbefragung - Social Media Monitoring, - Korrekturfaktoren für Social
um SocialMedia-spezifische Anreicherung mit Sprach- und Media-Aktive zu anderen
Kundenmerkmale Nutzungsdaten aus Themen- Zielgruppen ermitteln
portalen wie motortalk.de
- Clusterbildung, SocialMedia- - Hochrechnung KPI-Verlauf auf
(B.I.G.-Kooperationspartner)
Aktive identifizieren Grundgesamtheit mittels
- KPI-Entwicklung für Social Korrekturfaktoren
- Ziel-KPI (z.B. Brand
Media-Aktive aus Social
Advocacy) je Cluster ermitteln - Aggregation zu Entwicklungs-
Media- und Paneldaten historie der KPI (auch
berechnen rückwirkend)

71. Ergebnis: Entwicklung einer KPI zwischen
präzisen Referenzmessungen im Panel wird
über Social Media Daten ermittelt
Logo
Brand Advocacy Index
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Jan Feb Mar Apr May Jun Jul
Panel Referenzmessung
Brand Advocacy (SocMedia-basierte Hochrechnung)
Details…

72. B.I.G. - Agenda
01 Anforderungen einer Social Media ROI- und KPI-Messung
02 B.I.G. Screen Social Media Measurement Framework
03 Praxisbeispiele
04 Diskussion
24.01.2011 76

73. Leitfragen für die Diskussion
Was muss eine Social Media Erfolgsmessung leisten können?
Was sind die Voraussetzungen für eine erfolgreiche und nutzenstiftenden Social
Media Erfolgsmessung?
Was sind dabei die größten Hürden für eine Social Media Erfolgsmessung –
einerseits aus organisationsinternen Sicht und anderseits aus methodischer
Sicht? Und wie kann diesen Hürden erfolgreich begegnet werden?
24.01.2011 77

74. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

75. Kontakt:
Prof. Dr. Peter Gentsch Berlin
CEO Business Intelligence Group
gentsch@intelligence-group.com
Schützenstraße 6
Anna-Maria Zahn 10117 Berlin
Research Consultant & Key-Account-Managerin
anna-maria.zahn@intelligence-group.com
Frankfurt
Business Intelligence Group Business Intelligence Group
Schützenstr. 6
10117 Berlin Friedberger Anlage 22
60316 Frankfurt/ Main
+49 (0) 30 89677887 0
+49 (0) 178 6366450
London
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Business Intelligence Group
Business Intelligence Group Zetland House, 5-25 Scrutton Street
Schützenstr. 6
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