1. 1

2. Social Media Balanced
Scorecard
Marketing Controlling im Social Web
-
11. Januar 2011
Focusgruppe Measurement der NextCC, St. Gallen
zu Gast bei Roland Berger Strategy Consultants, München
Roland Fiege - www.rolandfiege.com

3. Agenda
• kurze Vorstellung
• Wertschöpfung mit/durch Social Media?
• warum die Balanced Scorecard?
• Voraussetzungen für eine erfolgreiche
Umsetzung
• exemplarische Social Media Scorecards
• Implementierung in der Praxis
• Fragen & Diskussion
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4. wer spricht?
• Roland Fiege (1969), rf@rolandfiege.com
• MBA (Business Information Systems)
• fachl. Schwerpunkt: Corp. Social Media Strategien, Social
Media Balanced Scorecard
• Leistungen:
• herstellerunabhängige techn. und konzeptionelle
Evaluation
• Dozent & Trainer
• Beratung & Implementierung
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5. fachliche Netzwerke & Projekte
• fachl. Netzwerke
Hochschule St. Gallen (Fokusgruppe Social Media)
Fachgruppe Social Media BVDW
• Buchprojekt
Social Media Balanced Scorecard
(Vieweg/Teubner - Springer Fachmedien, Wiesbaden, April 2011)
Leitfaden Social Media Monitoring
(BVDW)
• Evaluation Social Media Monitoring-Lösung für Reputations-
Plattform
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6. im Social Web
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7. Herausforderung SM
• allg.Verwirrungszustand
• „...Social Media müssen wir
machen...“ (aber warum
eigentlich?)
• hohe Innovationsgeschwindigkeit
• Business-Relevanz?

8. „Entscheidend ist, was
hinten rauskommt.“
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9. = >
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10. Business Cases
Was uns brennend interessiert:
„...wie funktioniert Wertschöpfung durch
die Einbindung von Social Media in unsere
Geschäftsprozesse und wie lässt sich der
Erfolg messen und steuern?“

11. SMM in der Wertschöpfung
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12. 12

13. Lösungsansatz:
Nutzung der Balanced
Scorecard zur
Erfolgsmessung im
Social Web

14. Warum die BSC?
• bewährte Management-Methodik
• nicht nur finanzielle KPIs
• „Nötigung“ zur Identifikation der
Ursache-/Wirkungsketten,
Leistungstreiber, KEFs
• „Strategy into Action“
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15. wir erinnern uns:
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16. 16

17. Benötigte Zutaten
• (strategische) Ziele
• kritische Erfolgsfaktoren/Leistungtreiber
(zur Steuerung der Maßnahmen) sollten
bekannt sein
• KPIs
• Zielvorgaben (Benchmarks)
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18. Zutaten: Strategie
• Initial Strategie (Brand Audit, Standortbestimmung)
• Passiv-Strategie (Just Listening)
• Customer Care
• Social Commerce
• Employer Branding
• Competitive Intelligence
• Innovationsmanagement
• Enterprise 2.0
• ... 18

19. Zutaten: Maßnahmen
• Vorher dringend klären
• KEFs bekannt?
• Leistungstreiber bekannt?
• Ursache-Wirkungsketten bekannt?
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20. Strategy Map
Quelle: Gentsch, Zahn (2010)
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21. Maßnahmen
Beispiel Werbewirkung -> Werbeerfolg
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22. Zutaten: KPIs
• Key Performance Indicator =
Leistungsmessgrösse
• Metrik:
„Steht in der Unternehmenssteuerung zur
Planung, Steuerung und Kontrolle von
Strategien für Kennzahl.“
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23. KPIs & KRIs
• KRI =
Ergebniskennzahlen
(Umsatz, Ertrag, #Fans
& Follower, Klicks, )
• KPI = Kennzahl für
einen Leistungstreiber
(Pünktlichkeit,
Liefertreue, Sentiment,
Engagement, #UGC,
#Empfehlungen, %pos.
Nennungen uvm.)
Quelle: Parmenter 2010
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24. Was ist messbar?
• quantitativ / qualitativ
• wenige int. anerkannte KPIs
• z.B. Reach, Buzz/Share of Voice, Sentiment,
Relevanz
• Monitoring ist nicht gleich Measuring
• i.A. kein Mapping zu strategischen Zielen
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25. Beispiel KPIs
• quantitativ -> jede Menge
• qualitativ ->
• Sentiment (Tonalität)
• NRS (Net Reputation Score)
• NPS (Net Promoter Score)*
• Social Influencer Score (SIM)
• Relevanz-Score, BIG-Score (R)
• KLOUT Score (Twitter)
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26. Twitalyzer
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27. Facebook
(Pages)
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28. Google
Analytics
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29. Ziele (Benchmarks)
• individuell festzulegen
• Benchmarks p. Branche
-> wir arbeiten daran :)
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30. exemplarische
Scorecards für
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31. Social Media in
Ansprache von HS-Absolventen
Imagebildung (intern & extern)
-> Innovatives Unternehmen
Studenten und Praktikanten finden und binden
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32. Scorecard
Ziele Maßnahmen KPIs Vorgaben
Ansprache Youtube, Twitter und # „sehr guter“ x% Bewerber mit 1er
Absolventen Bewerber p. Periode Notenschnitt p.
Facebook nach allen
Studienjahr
Regeln des Social # Bewerber
Imagebildung
Media Marketings bestimmter x% BWL-Absolventen
„befeuern“ Hochschulen aus MA/Köln/Muc
(Schwerpunkt HR-
Ziele) 50 Werkstudenten p. a.
Studis & Praktis Anzahl rekrutierter
erreichen über Social Media
Werkstudenten
rekrutieren
Kosten Kostensenkung
Budgets effektiver und TEUR Ausgaben für
Hochschulmarketing Hochschulmarketing um
halten effizienter einsetzen Hochschulmarketing
x%
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33. Social Media in
B2B / B2C
(Social) CRM
- mehr Beziehungsmanagement
- weniger Kontaktverwaltung
- Integration Timeline & Lifestream
- Video Channels
- Integration (z.B. von Empfehlungsmgmt)
in ECommerce
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35. Scorecard
Ziele Maßnahmen KPIs Vorgaben
Steigerung 5% der Neukunden
Empfehlungsmarketing # Neukunden /
Anzahl p. Periode über Social
verbessern Periode Media
Neukunden
Abverkauf Sonderaktionen/ # abverkaufter 3% Steigerung
steigern Rabatte Units Umsatzvolumens
% Anteil Umsatz 5% Umsatzanteil
Erweiterung
Social Commerce App über Social Social Commerce p.
Saleschannel Periode
Commerce
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36. Social Media in
- Geschwindigkeit
- Kundenzufriedenheit
- auf Augenhöhe
- es menschelt!
- Kunden helfen Kunden
- Kunden haben Ideen!
- Innovationsmanagement
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37. Scorecard
Ziele Maßnahmen KPIs Vorgaben
Supportanfra 5% der Neukunden
Support über Twitter # Neukunden /
gen schneller oder Facebook
p. Periode über Social
Periode Media
lösen anbieten, Manuals &
Kundenzufrie Leitfäden per
# der „Wechsler“ p.
Slideshare, praktische
denheit Churn-Rate Periode um 10%
Tipps via Youtube senken
steigern
Kunden Dialog zwischen Senkung der
helfen Kunden fördern (Blog, # Supportanfragen Supportanfragen um
Kunden Facebook o.ä.) 20% bis Ende 2011
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38. Social Media in
- „innovatives“ Image
- Dialog
- Viral
- Empfehlungsmarketing
- Markenpflege
- „günstig“
- Advertising (?)
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39. Scorecard
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40. Entwurf einer
Reputation Scorecard („VIP“)
Ziele Maßnahme KPIs Zielvorgaben /
Benchmarks
Existent im Anzahl Beiträge /
Netz ........ Kommentare / Anzahl
Überwiegend
positive ........ pos / neg. / neutral 75% pos.
Darstellung
>50% im
Kontext ........ thematisch gewünschten Kontext
Relevanz ........ Reichweiten-Index (R) >5 (0-10)
Kinder nicht
auffindbar ........ ja / nein ja / nein
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41. Reporting
„Zwar weiß ich viel, doch möcht´ ich alles wissen.“
Faust I (J.W. v. Goethe)
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42. Tipps zum Thema
Reporting
• die richtigen Kennzahlen für die jeweilige
Empfängergruppe auswählen
• strategisch
• analytisch
• operativ

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44. Dashboard Struktur (Beispiel)
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45. Social Media Balanced
Scorecard live
(Implementierungsbeispiel)
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46. Fragen & Diskussion
• Welche kritischen Erfolgsfaktoren (KEFs)
sind für Sie relevant?
• Welche KPIs sind bei für Sie wichtig?
• Wie wird Marketing-Controlling bei Ihnen
bisher betrieben?
• ...
• ...
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47. Danke für Ihre
Aufmerksamkeit!
Roland Fiege, MBA
www.rolandfiege.com
BI, METRICS & MEASUREMENT IN DER
SOCIAL MEDIA-SPHÄRE
Waldhofstrasse 177
68169 Mannheim
Tel.: +49 160 973 68 374
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