LE PETITMANIFESTE
DE L’ENGAGEMENT
8 grandes marques
dévoilent leurs secrets
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Depuis l’avènement des médias sociaux et donc la possibilité pour les consomma-
teursdejouerunrôledanslaviedesmarques,l’...
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L’engagement est le fruit d’actions et de décisions qui engagent en tout premier
lieu l’entreprise. Aussi bien auprès de...
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Preuves
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Responsabilité
Durabilité
Raison d’être
Exigence
Expertise
Pouvoir narratif
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2_LA CONFIANCE
	Lush
3_LA COHÉRENCE
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	Decathlon
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LA CONSCIENCE
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Une entreprise
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Bien que la marque ne se prenne pas trop au s...
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Le "petit" manifeste de l'engagement (extrait)

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Ce livre blanc est le résultat de 5 ans de veille, de tests, de mesure et de recherche effectués par une agence dite "social media".

http://www.manifeste-engagement.fr/

En le téléchargeant :
- vous comprendrez que l'engagement n'est pas qu'une affaire de médias sociaux
- vous découvrirez comment LEGO, Decathlon ou Lush excellent dans l'engagement
- vous accéderez à un outil de pilotage de l'engagement exclusif
- vous bénéficierez de l'expertise d'une agence reconnue (sur le marché)
- vous saurez enfin quoi dire quand on vous parle d'engagement :)

http://www.manifeste-engagement.fr/

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Le "petit" manifeste de l'engagement (extrait)

  1. 1. LE PETITMANIFESTE DE L’ENGAGEMENT 8 grandes marques dévoilent leurs secrets
  2. 2. 2 Depuis l’avènement des médias sociaux et donc la possibilité pour les consomma- teursdejouerunrôledanslaviedesmarques,l’engagementestdevenuunfantasme pour la plupart des services marketing. Campagnes et mécaniques engageantes sont aujourd’hui le pain quotidien de bon nombre d’agences, devenues expertes dans la collecte de like ou de share. Ces nouveaux indicateurs semblent arranger tout le monde, tant du côté des annonceurs que du côté des agences, qui ont trouvé un moyen relativement maîtrisable de générer du earned media. En effet, le business model des plate-formes sociales est aujourd’hui orienté vers la vente de visibilité payante, questionnant d’autant plus la pertinence des indicateurs d’engagement qu’elles ont elles-mêmes définis. En tant que professionnels du Web social, terme plus approprié que les simples médias sociaux, nous savons que personne n’est capable aujourd’hui de prouver un quelconque lien entre ce dit engagement et de réelles performances business. Dans le meilleur des cas, on peut agir sur la notoriété ou l’image de la marque avec autant de moyens fiables de la mesurer que lors de plans médias classiques. C’est à dire peu. Dans le pire des cas, on fera partie des marques quasi invisibles dont le retour sur investissement marketing est souvent négatif. Nous ne sommes pas là pour jeter le bébé avec l’eau du bain. Nous sommes profondément convaincus que Facebook, Twitter et les autres contribuent à une mutation vertueuse de la relation marque-consommateur, ceci à condition de comprendre les enjeux sous-jacents. Le Web social est un écosystème dans lequel l’engagement peut se manifester et se mesurer, pas un simple canal de commu- nication. Facebook n’a pas inventé l’engagement 
  3. 3. 3 L’engagement est le fruit d’actions et de décisions qui engagent en tout premier lieu l’entreprise. Aussi bien auprès de ses collaborateurs, que de ses clients ou partenaires. La notion même d’engagement apparaît d’abord dans les théories managériales avant d’être exploitée par le marketing et donc élargie aux publics externes. Mais une chose est claire, définir l’engagement pourrait à lui tout seul constituer un sujet au bac de philo. Nous dirons que c’est une attitude, une posture émotion- nellequiliepositivementunindividuàunemarque.Surpassantdeloinlalucrative mais simpliste notion de fidélité, l’engagement est une source presque intaris- sable de bénéfices pour la marque, aussi intangibles qu’hétérogènes. Intangible car il se manifeste par des signes très souvent difficiles à mesurer, hétérogène car il peut être de différentes natures et formes. Du simple lien qu’on s’envoie pour partager un “bon plan” à l’enfant qui porte le nom d’une marque, le fossé est stupéfiant mais existe bel et bien. Aucune recette miracle ou “meilleure pratique” qui n’ait son exception ; le défi de chaque entreprise sera donc de trouver sa manière d’engager et de mesurer le “retour sur engagement”. Quelles sont les actions à mettre en place ? Comment les déployer ? Autant de questions éminemment stratégiques à une époque où les consommateurs n’ont plus confiance dans les promesses des marques. Après plusieurs années passées à veiller, tester et mesurer l’engage- ment des communautés, nous avons identifié 8 piliers, principaux vecteurs de cet engagement. De ces 8 piliers est né un outil de pilotage et de décision que nous vous proposons d’introduire dans les 8 chapitres à suivre. Chaque chapitre se compose de la manière suivante : un développement théorique de l’approche et de ses fonda- mentaux complété par le témoignage d’une entreprise modèle avec sa vision, ses leviers d’action et recettes maison. Mais qu’est-ce que l’engagement ? Un livre blanc pour redonner sa valeur à l’engagement
  4. 4. 4 Vision d’entreprise Preuves d’engagement Responsabilité Durabilité Raison d’être Exigence Expertise Pouvoir narratif Force du réseau Convictions Transparence Humilité Qualité des retours Qualité de l’expérience de marque Perfectionnement Méthode Leadership Ouverture au changement Empathie Proximité Incarnation Agilité Ouverture Écosystémique RENOMMÉE CONFIANCE CONSCIENCE COHÉRENCE INTELLIGENCE SOCIALE COLLABORATION SATISFACTION UTILISATEUR INNOVATION 8 RÈGLES DE L’ENGAGEMENT Les 8 règles de l’engagement Un outil développé par l’agence Uzful Cet outil est sous licence Creative Commons.
  5. 5. 2_LA CONFIANCE Lush 3_LA COHÉRENCE LEGO 5_L’INNOVATION Decathlon 4_L’INTELLIGENCE SOCIALE Pierre & Vacances 8_LA COLLABORATION Groupe La Poste 6_LA RENOMMÉE Volkswagen 1_LA CONSCIENCE Michel & Augustin LEXIQUE CONCLUSION 7_LA SATISFACTION UTILISATEUR Capitaine Train Charlotte C Responsable du Contenu Claire Gallaccio Directrice de la stratégie de communication, des études et des projets Émilie Carle Responsable de la Communication de Marque Feriel Tahi Responsable Communication et Marque Émilie Ros Social Networking Manager Xavier Rivoire Directeur de la Communication Externe Arnaud Barral Directeur Général Volkswagen France Jonathan Lefèvre Ingénieur Experience Client 6 x x x x x x x x x
  6. 6. 6LA CONSCIENCE 1_ LA CONSCIENCE RENOMMÉE CONFIANCE CONSCIENCE COHÉRENCE INTELLIGENCE SOCIALE COLLABORATION SATISFACTION UTILISATEUR INNOVATION 8 RÈGLES DE L’ENGAGEMENT MICHEL ET AUGUSTIN, une aventure consciente et humaine dans la bonne humeur P. 06
  7. 7. 7LA CONSCIENCE Première des 8 règles stratégiques du marketing de l’engagement : LA CONSCIENCE. La conscience dans son sens éthique, dans la capacité de l’entreprise à appréhendersonimpactsurtoutsonécosystème :collaborateurs,consom- mateurs mais aussi publics plus indirects à un niveau territorial ou associatif. Au-delà de la responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE), c’est son business model même, sa vision et sa propension à s’investir dans des chantiers positifs pour le monde qui vont être des sources d’engagement pour les différentes communautés qui gravitent autour d’elle. Si 91% des consommateurs 1 sont prêts à changer de marque pour une autre associée à une bonne cause, à prix et qualité comparables, ils sont également de plus en plus conscients des phénomènes d’immobilisme, d’hyperbole voire de washing 2 . Ils peuvent même aller jusqu’à s’engager contre une marque pour sanctionner ces comportements. Quand responsabilité et gouvernance ne font qu’un Responsabilité sociale, environnementale ou sanitaire, les chantiers de la RSE sont multiples et offrent aux entreprises un choix presque infini de causes dans lesquelles s’engager. Mais pour être efficace, la politique RSE doit dépasser le statut de compromis en devenant un instrument de gouvernance intégré. Si tous les efforts de l’entreprise ne vont pas dans le même sens, les dissonances générées risquent de porter préjudice à l’engagement des consommateurs.Prenons l’exemple de la grande distribution, qui asphyxie encore une grande partie de ses fournis- seurs sous prétexte d’améliorer le pouvoir d’achat du consommateur. Mais ces fournisseurs ne sont-ils pas également des consommateurs ? Les mêmes qui recherchent de plus en plus une consommation respectueuse 3 . Bien au-delà des Une entreprise consciente répond aux préoccupations de ses publics des consommateurs sont prêts à changer de marque pour une marque associée à une bonne cause 1 1 : Étude sur la responsabilité sociale des entreprises, Cone Communications et Echo Global, 2013. 2 : Washing = Techniques de marketing destinées à donner à la marque une image responsable, même si elle n’est pas justifiée. 3 : Étude The Millenial Survey, Deloitte, 2015.
  8. 8. 8LA CONSCIENCE normes, l’entreprise doit faire preuve d’une conscience globale et bienveillante pour engager durablement ses publics. Savoir parler de ses engagements Les entreprises conscientes excellent souvent dans l’art de communiquer sur leurs actions. La cohérence avec leur vision et leur raison d’être rend le story- telling plus naturel,plus engageant que lorsque la responsabilité est vécue comme une nouveauté aux contours flous, voire même comme une contrainte. Savoir engager ses publics autour d’actions responsables sans passer pour un adepte du washing est un défi de chaque instant. La marque doit disposer de preuves suffi- samment tangibles et les transformer en histoires crédibles et intelligibles. Pour ce faire, le département communication doit développer une sensibilité particulière à la communication responsable. Il pourra ainsi garantir que ces histoires sont en phase avec la vision de l’entreprise, les préoc- cupations des consommateurs, mais aussi avec leurs attentes en matière de contenus. Les entreprises conscientes excellent souvent dans l’art de communiquer sur leurs actions. L’entreprise doit faire preuve d’une conscience globale et bienveillante pour engager durablement ses publics.
  9. 9. 9LA CONSCIENCE Une vision qui donne du sens Dans un monde qui change de plus en plus vite, la vision de l’entreprise est un repère quasi intemporel pour ses parties prenantes. Quand la direction et l’ambition de l’entreprise sont claires, il est plus facile de maintenir le cap au quotidien, malgré des enjeux de plus en plus court-termistes. Incontournable pour inspirer et motiver, elle doit en revanche respecter deux critères fondamen- taux : être réaliste et s’appuyer sur des objectifs mesurables. Quand ces critères sont respectés, la vision d’entreprise est est un outil de pilotage transversal efficace, qui peut aussi bien fédérer les consommateurs que le public le plus exigeant avec lequel une entreprise doit composer : ses collaborateurs. C’est ainsi que des marques comme Yves Rocher, Leroy Merlin ou Michel et Augustin s’appuient sur l’interne pour mieux engager les autres publics !
  10. 10. 10LA CONSCIENCE Michel et Augustin, une aventure consciente et humaine dans la bonne humeur Pas de politique RSE officielle, mais de vraies convictions et une mission forte : changer le monde. Si une marque excelle en s’illustrant par sa conscience et l’impor- tance qu’elle accorde à l’humain, c’est bien Michel et Augustin. Chez eux, pas de politique RSE officielle, mais de vraies convictions et une mission forte : changer le monde à petits pas, faire plutôt que dire. Pour les trublions du goût, changer le monde c’est viser une consommation plus responsable, gourmande, tout en faisant “sourire la planète”. Charlotte C confie “Je préfère manger des produits dont je sais de quoi ils sont faits que d’autres pour lesquels je ne comprends pas la liste des ingrédients au bout de la 3e ligne.” Elle ajoute : “Nous nous sommes donnés beaucoup d’autres défis pour essayer de changer le monde. Par exemple faire du local quand on développe une nouvelle recette, faire attention aux matériaux utilisés pour le packaging, se poser des questions autour de Nous avons rencontré Charlotte C, responsable du contenu chez Michel et Augustin, pour parler des engagements de l’entreprise : “une entreprise pas tout à fait comme les autres, avec des vrais morceaux de gens dedans”, comme ils disent chez eux. Une entreprise pas tout à fait comme les autres, avec des vrais morceaux de gens dedans. Charlotte C Responsable du Contenu nos déplacements au quotidien. Naturellement nous tendons à faire quelque chose de positif, de souriant, d’humain que ce soit pour l’environnement, les salariés ou les consommateurs. [...] Tout ce qui est pensé chez nous est tout sauf marketing mais l’objet de bon sens, d’instinct, de volonté d’être proche des gens et surtout de l’être au quotidien.” En parlant de bien-être et de bien manger, la marque fait le pari de se démarquer dans les rayons de supermarchés. Elle montre depuis ses débuts que dans la grande distribution, il existe des voies alternatives qui ne nécessitent pas de sacrifier la qualité de ses produits ou le respect des personnes. En contrepartie, elle s’attire l’affection d’un public engagé qui les suit avec plaisir et spontanéité.
  11. 11. 11LES 3 CLEFS DE L’ENGAGEMENT SELON MICHEL ET AUGUSTIN LA CONSCIENCE talent, leur passion, leurs affinités avec l’esprit des fondateurs. “Nous regardons lors des entretiens si les personnes ont ce sens de la vie, de l’effort, si elles font attention à ce qui les entoure, si elles sont à l’écoute. C’est une entreprise avec des vrais morceaux de gens dedans, à qui nos clients peuvent même s’identifier.” Et ces ambassadeurs fédèrent. La preuve : plus de 1 000 personnes se déplacent chaque mois lors des portes ouvertes à la Bananeraie pour venir échanger avec toute l’équipe. Impliquer les employés dans la vision d’entreprise Octobre 2013, Fleur Pellerin, ministre de la culture et de la communication, était invitée à la Bananeraie (siège de Michel et Augustin à Boulogne) pour discuter de la question “Comment faire de chacun de nous des entrepreneurs” avec employés et invités. Ce genre d’évènement est une habitude de l’entreprise qui a vu se succéder des inter- venants comme le cuisinier animateur TV Gregory Cuilleron ou le mathématicien Cédric Villani, sur des sujets aussi variés que la “naissance des idées” ou “la différence”. C’est une façon d’instiller des valeurs humaines de rencontre et de partage très proches de leur philosophie. Pour ce qui est du coeur de métier, chaque employé le connaît sur le bout des doigts. Charlotte C explique : “Nous formons 100 % de nos employés à la pâtisserie, c’est une volonté de s’assurer que tous comprennent bien toute la réalité autour de notre savoir faire, l’importance du goût et de la recette. Ça fait partie de notre philosophie.” C’est un symbole fort qui vient aussi de la volonté d’ériger les trublions en porte-paroles. Les employés sont les stars des communications de la marque. Ces premiers ambassadeurs sont dès le départ choisis pour leur Nous formons de nos employés à la pâtisserie, C’est une volonté de s’assurer que tous comprennent bien toute la réalité autour du métier. 1 Les employés sont les stars des communications de la marque.
  12. 12. 12LES 3 CLEFS DE L’ENGAGEMENT SELON MICHEL ET AUGUSTIN LA CONSCIENCE partenaires sont choyés. D’ailleurs les tout premiers distribu- teurs à leur avoir fait confiance et accordé une place en magasin sont mis en valeur sur le site de la marque. Une belle façon de de leur renvoyer l’ascenseur. Respecter et valoriser ses partenaires Depuis toujours, les produits Michel et Augustin frisent la perfection grâce à la qualité des ingrédients qu’ils sélectionnent. Aussi, la quasi totalité des partenaires de l’entreprise est basée en France. Une façon de soutenir les producteurs français et d’obtenir des produits de qualité en utilisant desressourcesdisponibles.Eux-mêmesdisent : “Il y a déjà beaucoup d’usines en France, dont une bonne partie en sous-utilisation de leurs capacités de fabrication.” Michel et Augustin permet de maintenir l’activité des sites de production tout en soutenant ces emplois en France. Les 5 % de partenaires restants sont en Espagnepourlescitrons,auxPays-Baspourlespetitesbaguettes, à Madagascar pour la vanille et au Portugal pour les palmiers allongés. Car pour avoir la qualité, il faut parfois parcourir quelques kilomètres de plus. “Nous cherchons des expertises les plus locales possibles, et nous voulons accompagner et encourager ces structures avec lesquelles nous avons une vraie relation de proximité. Nos chefs de produit passent 50 % de leur temps sur le site de production, ils travaillent main dans la main, ils ne sont pas déconnectés.” Avec Michel et Augustin, les La quasi totalité des fournisseurs de l’entreprise est basée en France. 2 Nous cherchons des expertises les plus locales possibles.
  13. 13. 13LES 3 CLEFS DE L’ENGAGEMENT SELON MICHEL ET AUGUSTIN LA CONSCIENCE Soutenir des causes chères à l’entreprise En plus de soutenir des associations comme Bouée d’Espoir qui lutte contre l’exclusion ou Lazare qui offre un toit aux sans-abris, Michel et Augustin s’engage pour améliorer la vie des gens. En 2009, l’entreprise crée sa propre association, Le bureau d’Ambroise, qui met en relation les sociétés avec des entrepre- neursàlarecherched’unbureau.En2012,suite à la naissance de la fille d’Augustin atteinte de trisomie 21, la marque s’engage à nouveau. Elle lance la campagne La différence est une chance pour soutenir les personnes vivant avec ce syndrome. Rassembler et connecter les gens est au cœur des préoccupations de l’entreprise. En 2013 ils partent en campagne pour aider un village que les trublions affectionnent à trouver un nouveau médecin. Un geste plus que symbolique, quand on sait l’importance et la rareté des médecins de campagne en France. Plus tard, en 2014 avec son projet 100 triporteurs dans Boulogne-Billancourt, Michel et Augustin s’est engagé dans la vie de la localité où siège l’entreprise. Charlotte C raconte : “Nous voulions développer l’écomobilité au sein de la ville, et faire de Boulogne la capitale française du triporteur. Ça a bien démarré, on en a vendu plus de cinquante à des familles locales. Elles venaient même nous rendre visite à la Bananeraie pendant la création de leur triporteur. Aujourd’hui les gens continuent de nous en parler. Notre philosophie, c’est que chacun de nous peut changer le monde à sa façon. On n’a pas besoin d’être Président de la République pour sauver le monde.” D’ailleurs, dans le futur, le projet pourrait prendre de l’ampleur et se déployer à plus grande échelle dans 9 agglomérations françaises. triporteurs vendus à des familles locales 3 Rassembler et connecter les gens est au cœur des préoccupations de l’entreprise. On n’a pas besoin d’être Président de la République pour sauver le monde.
  14. 14. 14LA CONSCIENCE Une entreprise beaucoup plus consciente qu’elle n’en a l’air Bien que la marque ne se prenne pas trop au sérieux, Michel et Augustin est une entreprise qui s’engage dans de nombreux chantiers valorisants, à toutes les échelles et avec tous ses publics. Elle implique particulièrement ses collaborateurs dans des actions qui ont du sens pour qu’ils deviennent artisans d’un monde meilleur. Elle met également ses partenaires au cœur de sesprisesdeparole,valorisantainsilaqualitédeleursavoir-faire et leur relation. Enfin, elle s’engage avec passion dans les causes qui la touchent, loin des considérations purement stratégiques, pour agir comme une vraie personne qui fait preuve d’empathie et de sincérité. Cette entreprise, beaucoup plus consciente qu’elle n’en a l’air, joue sur l’humour et la dérision pour faire passer des messages profonds auxquels elle croit fort. Quand la responsabilité est directement intégrée à l’ADN d’une entreprise, pas besoin de département RSE ni de sur-com- munication sur les bonnes actions. L’humilité est la vertu des marques les plus conscientes. Michel et Augustin l’a instincti- vement compris : leur état de conscience est partagé à tous les niveaux de l’entreprise de façon tout à fait spontanée, privilé- L’œil de l’agence giant naturellement le sens commun. L’équilibre de l’entreprise et celui de ses collaborateurs repose sur une notion simple : la conscience de soi, celle d’autrui mais également de tout ce qui les entoure. C’est sans doute ce qui touche le consommateur, le collaborateur, et le citoyen qui, quel que soit son rôle, exprime de plus en plus son besoin de revenir à des valeurs humanistes. L’humilité est la vertu des marques les plus conscientes.
  15. 15. 15 Découvrez 7 chapitres supplémentaires avec les secrets de : Lush LEGO Pierre et Vacances Decathlon Volkswagen Capitaine Train Le Groupe La Poste À télécharger gratuitement : manifeste-engagement.fr Cet extrait vous a plu ?

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