Slide del workshop Unicom presentate dal Consigliere Nazionale Federico Rossi in occasione del Global Marketing Forum di Lazise svoltasi il 19 Marzo 2013

1. Relazioni ed esperienza:
dal marketing dei prodotti al marketing delle persone
Federico Rossi Global Marketing Forum
Direttore Strategia Sintesi Comunicazione snc Lazise – Verona
Consigliere Nazionale Unicom 19 marzo 2013

2. Come il marketing vedeva il cliente
cervello
da convincere razionalità
prodotto
e persuadere

3. Ma il cliente è anche
cuore
da sedurre e emozioni
esperienza
far innamorare

4. Qualcosa è cambiato
abbassamento globalizzazione
barriere tecnologiche
prodotti sempre più imitabili
accesso e internet
condivisione info

5. Qualcosa è cambiato
prodotti sempre più imitabili
La promessa funzionale e le features sono dati.
Sono il punto di partenza e non di arrivo.
Se il prodotto non assicura le prestazioni funzionali
non viene neanche preso in considerazione dal cliente.

6. Qualcosa è cambiato: dalle 4P alle 4C
customer
product
wants & needs
customer experience
marketing mix
price
customer
value
customer
place
convenience
promotion
customer
communication/relation
centralità del prodotto centralità del cliente
imitabilità
unicità

7. Qualcosa è cambiato
razionalità
VS
emozione
razionalità
&
emozione

8. Qualcosa è cambiato
posizionamento
USP ESP esperenziale
Impatto
sensoriale
affettivo
unique selling experential cognitivo
proposition
selling promessa di comportamentale
paradigm
valore relazionale
esperenziale

9. Le leve dell’esperienza
sense
feel
think
Strategic
Experential
Module
act
relate
Fonte: Ferraresi - Schmitt

10. Le leve dell’esperienza
sense
sfera sensoriale
attira l’attenzione
Strategic experential module
feel
sfera emotiva/sentimentale
genera legami affettivi
think
sfera razionale/pensiero
aggiunge interesse cognitivo
induce un impegno
act
sfera azione/interazione
comportamentale
estende l’esperienza a un
relate
sfera sociale/relazionale
contesto sociale più ampio

11. L’importanza della relazione
face to face
intimità telefono
azienda - cliente
dell’esperienza
mail-internet
relazioni socializzazione passaparola
forti
cliente - cliente
social network
dell’esperienza
le leve esperenziali
non sono totalmente gestione catena
azienda-supply chain
retail
controllabili
dall’azienda

12. L’importanza della relazione
maggior valore gruppi di
perché condivisa
riferimento
esperienza esperienza
di consumo
sociale
digital e social
amplificazione network
(positiva/negativa)
(facebook,
perché condivisa
tripadvisor)
gruppi di
riferimento
digital e social
network

13. Una case history:
Nespresso

14. L’evoluzione del caffé
Prima era il pacchetto Poi arrivarono le cialde Infine fu Nespresso

15. La PVE Nespresso
bere
degustare
momento
momento abituale
Rich
gratificante
Intense
Sensual
Unique
democratico
esclusivo
(non solo il prodotto ma
anche il cliente e la
relazione/esperienza
che si instaura tra
familiarità
eleganza
marca e persona)
casa
locale esclusivo
altri competitors
nespresso

16. L’advertising
• Rich
• Intense
• Sensual
• Unique
George Clooney
What else?
Rischio brand dilution
• Nespresso what else?
• Fastweb. Immagina, puoi

17. La boutique
• Arredamento raffinato
• Design moderno
• Colori caldi e avvolgenti
• Personale attento
• Tecniche di vendita
• Degustazione on site

18. Il prodotto
• Alta qualità
• Ampia scelta
• Naming evocativi
• Ogni caffé ha una storia
• Cialde colorate e di design
• Pack raffinato
• Edizioni limitate e premium

19. Il design
• Design ricercato ed esclusivo
• Macchine e capsule da esposizione
(collaborazione con i principali
produttori Krups, De Longhi)
• Accessori per la degustazione

20. La community
• Nespresso club • Magazine
• Social network e storytelling • Eventi riservati

21. Gli eventi e le sponsorizzazioni
• Eventi esclusivi
• Sport elitari
• Coerenza col posizionamento

22. Promessa funzionale
E il prodotto?
Tutto il sistema esperenziale
“crolla” se alla base non c’è il
mantenimento della promessa
funzionale:
• ottimo caffè
• facilità di preparazione
Nespresso mantiene la promessa.

23. E il prezzo?
Comprando un’esperienza
complessa e non più del semplice
caffè, il cliente è disposto a
riconoscere un premium price,
fidelizzandosi alla marca e
alimentando la valenza positiva
del brand nel suo ambiente di
riferimento (reale e virutale).

24. Una case history:
Frecciarossa

25. La PVE Frecciarossa
Non più trasporto
Ma esperienza di viaggio

26. Pre-viaggio
• Frecciaclub
• Shop in stazione (non più ambiente di passaggio ma da vivere)
• Biglietterie dedicate (anche al binario)
• Personale di servzio dedicato
• Biglietteria on-line

27. In viaggio
• Quattro classi di viaggio
• Servizio di benvenuto e
quotidiano
• Wifi
• Magazine
• Cinema a bordo
• Massimo comfort

28. Post viaggio
• Noleggio auto
• Agevolazioni hotel
• Sconti eventi

29. Fidelizzazione
• Cartafreccia
• Carte di credito dedicate
• Raccolte a punti
• Concorsi ed eventi esclusivi
• Offerte speciali

30. E la promessa funzionale?
• Puntualità • Velocità di collegamento
• Pulizia • Frequenza di collegamento

31. E la promessa funzionale?
• La promessa funzionale è la
condizione base. Se questa
viene meno tutto il mondo
esperenziale crolla.
• L’esperienza diventa negativa
e viene condivisa.
• La sfera del “relate” in questo
caso diventa un’amplificazione
della “spirale negativa”

32. Relatore
Federico Rossi
Consigliere Nazionale Unicom
Direttore Strategia Sintesi Comunicazione – Padova
www.sintesicomunicazione.it