2. Dossiê
conhec imento para a sustentabilidade
7
rótulos, selos e certificações verdes: uma
ferramenta para o consumo consciente
Ricardo Voltolini
U ma das conclusões do Monitor de
Responsabilidade Social Corpora-
tiva 2010, da Market Analysis
— publicada com destaque no Dossiê
falta de indicadores específicos, rótulos
explicativos e campanhas de comunica-
ção de empresas baseadas nos atributos
sociais e ambientais de seus produtos.
Sobre o estudo
Tendências Para o Consumo Consciente
(Ideia Socioambiental/ Março 2010) —
indica que dois em cada dez consumi-
Nos mais diferentes fóruns de dis-
cussão do tema, os chamados “selos ver-
des” são quase sempre apontados como
E ste Dossiê está dividido em duas
partes. Na primeira, o consultor Ri-
cardo Voltolini, de Ideia Sustentável,
dores brasileiros estão bem informados uma solução para este quadro. Em gran- faz uma análise da evolução dos selos
sobre o comportamento socioambiental de medida porque ofereceriam “pistas” verdes no Brasil e de sua importân-
de produtos e empresas. Trata-se de um mais seguras e confiáveis para o con- cia, apresentando os desafios impos-
número tímido se comparado ao de ou- sumidor tomar uma decisão de consu- tos hoje às três fontes de pressão para
tros países do Hemisfério Norte — es- mo responsável sem ter que se tornar a expansão da rotulagem ambiental:
tudos variados dão conta da existência um expert em ecologia. Conferida por mercados, consumidores e governos.
de entre seis e oito consumidores mui- uma organização certificadora idônea, Nesse esforço, alinha informações so-
to sensíveis ao assunto — nos quais a após análise rigorosa dos aspectos so- bre cenários ex traídas de dados do es-
questão ambiental inclui-se na agenda cioambientais, a imagem de um selo, tudo Monitor de Responsabilidade So
do consumidor há pelo menos uma dé- com destaque na embalagem de um pro- cial corporativa, da Market Analysis,
cada. Mas expressivo se considerar o duto, contribuiria para romper o que o de organizações think tank globais, de
fato de que o consumo consciente en- psicólogo Daniel Goleman, autor de In- entrevistas já publicadas em Ideia So
contra-se em fase preliminar no Brasil, teligência Ecológica, chama de “inércia cioambiental e de exclusivas (como a
sob os limites de uma cultura de consu- cognitiva”, isto é, a tendência da mente feita com diretor da ABNT ).
mo de massa ainda recente (reprimida humana de buscar o mínimo esforço na Na segunda parte, o espe cialis-
nos tempos de hiperinflação), das con- hora de juntar informações para uma to- ta em mapeamento da complexidade
dições locais de educação básica e do mada de decisão. Funcionaria, portanto, Luiz Bouabci, da Mob Consult, apre-
consumo crítico de informação. como uma chancela de aprovação. senta um estudo dos rótulos à luz das
Muito provavelmente, o alto índice tendências internacionais, proporcio-
de desinformação se deva a uma com- A vISão de GoleMAn, Autor nando uma reflexão a respeito de di-
binação de dois fatores distintos, mas de IntelIgêncIa ecológIca lemas relacionados aos selos verdes,
correlatos, já abordados em outras edi- Em seu importante livro, Goleman dis- como, por exemplo, o impacto do ex-
ções de Ideia Socioambiental: (1) bai- cute os rótulos informativos sob a pers- cesso de opções de certificadoras e ró-
xo valor de importância atribuído pelo pectiva realista de sua utilidade. O es- tulos em detrimento da correta iden-
consumidor ao tema so cioambien tal pecialista socorre-se em George Stigler, tificação, compreensão e valorização
como critério de compra – um desafio, prêmio Nobel de Economia, para afir- dos consumidores.
portanto, de natureza cultural e valo- mar que a assimilação dos dados apre- Este projeto faz parte de uma par-
rativa; (2) escassez de informação so- sentados nos selos exige tempo, esfor- ceria entre Ideia Sustentável, Mob
cioambiental nos produtos ou mesmo ço e demanda cognitiva. Para a maioria Consult e unomarketing, que deverá
dificuldade de identificar e decodificar dos consumidores, não é tarefa simples. gerar ainda outros dossiês.
as poucas informações existentes pela Muita informação nova, essencialmente
JUNHO 2010 Ideia Socioambiental 47
3. técnica, torna mais complexo o processo confirmados pelo Monitor de Responsabi- O impacto tende a ser mais elevado —
de decisão na hora da compra, não restan- lidade Social Corporativa 2010. Segundo aponta o estudo — principalmente entre
do à mente humana outra alternativa se- o estudo, 36% dos consumidores brasi- os consumidores menos informados: 42%
não a de encurtar o caminho: diante das leiros creem que uma “etiqueta” na em- deles valorizam o selo verde como uma re-
opções existentes, e considerando o es- balagem do produto represente a melhor ferência de sustentabilidade contra 36%
forço mental necessário para avaliar cada forma de uma empresa comunicar as suas da população geral. “A dica é clara: po-
dado, o benefício percebido e o tempo es- práticas socioambientais. Na versão do pularizar com legitimidade a responsabi-
timado para se definir, ela escolhe o que mesmo estudo de 2007, eram 28%. Este lidade socioambiental exigirá utilizar pis-
lhe parece ser a opção mais satisfatória, fator, com o maior número de menções, tas cognitivamente mais eficazes entre os
não exatamente a ideal. Essa inércia cog- foi seguido pelo de “ação junto a ONG s consumidores que se mostram menos dis-
nitiva explica porque, na maioria das ve- e instituições de caridade” (25%), “cer- postos ou capazes de identificar ou dife-
zes, o consumidor se repete ao comprar o tificação do governo sobre a responsa- rir as informações por outros meios”, ex-
que já comprou em outro momento, op- bilidade social de uma empresa” (20%) e plica Fabián Echegaray, diretor da Market
tando por uma marca que já proporcionou a “publicação de um relatório anual de Analysis, e coordenador do estudo.
uma experiência suficientemente boa. sustentabilidade” (7%).
Comunicado de forma rápida e com- Embora tais pistas não sejam as úni- Selo verde, rótulo AMbIentAl,
preensível a uma primeira olhada, o selo cas e a sua eficácia varie conforme os di- eCoSelo, Selo eColóGICo?
verde seria uma espécie de “marca verde”, ferentes segmentos da economia — como São muitos os nomes utilizados para ex-
dispensando o consumidor do trabalho de ressalta o texto de conclusões do MRSC pressar, a rigor, uma mesma ideia. Na de-
organizar informações complexas e, às ve- 2010 — a pesquisa ratifica a importância finição da As so cia ção bra si lei ra de
zes, impenetráveis. Ele se transformaria das “etiquetas” socioambeintais como um normas técnicas (ABNT ), rotulagem am-
em uma pista rápida, segura, confiável. fator crítico no reconhecimento, por par- biental é uma certificação que atesta,
A possível relevância dos selos e o te do consumidor, de quem é responsável, por meio de uma marca inserida no pro-
seu impacto junto aos consumidores são como e por quê. duto — daí o uso do termo selo — ou na
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4. Dossiê
conhecimento para a sustentabilidade
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embalagem que determinado produto/
serviço apresenta menor impacto ambien-
tal em relação a outros produtos “compa-
ráveis” disponíveis no mercado.
Os primeiros rótulos obriga tórios
surgiram na Europa nos anos 1940. Com
caráter de advertência, eles tinham a fun-
ção de destacar a presença de substân-
cias químicas potencialmente danosas à
saúde do consumidor. No final dos anos
1970, por influência de pressões do emer-
gente movimento ambientalista, começa-
ram a nascer os primeiros selos verdes.
Em 1977, a Alemanha ins tituiu o Anjo Eco-logo
Azul (Blue Angel). Ainda hoje garantido
pelo Ministério do Meio Ambiente alemão,
o famoso selo certificou e atestou 3,6
mil produtos segundo critérios como, por
exemplo, reciclagem e baixa toxicidade.
Em 1988, o Canadá criou o seu ecologo
e, em 1989, foi a vez do Japão implantar o
ecomark. No ano de 1989, os EUA torna-
ram público o Green Seal. E, desde 1992, Ecomark
a União Européia mantém o ecolabel.
Em comum, todos esses selos são in-
dependentes, possuem critérios rígidos
e avaliações contínuas. Todos desfrutam
de alta credibilidade e representam um
guia seguro para os consumidores, não
sofrendo os efeitos da desconfiança que
costuma recair sobre os selos autorregu-
ladores, adotados sem verificação exter- Blue Angel
na, por empresas ou segmentos empresa-
riais. Para assegurarem o direito de seus
consumidores a produtos ambientalmente
responsáveis, os países promotores des-
ses importantes selos verdes passaram
a exigir também o mesmo compromisso
dos produtos importados como contra-
partida em acordos de comércio inter-
nacional. Foi justamente esse movimen-
to, impul sionado após a Conferência do Green Seal
Rio, a Eco-92, que levou a International
organization for Standadization a criar
a ISo 14001, uma certificação inter na-
cional voltada para a gestão ambiental
nas empresas.
De olho no avanço do tema entre os
consumidores finais, a ISO criou uma sé-
rie de normas específicas, denominada Ecolabel
ISO 14020 , a partir da qual estabeleceu
três tipos de rótulos ambientais: I, II e
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5. III, que correspondem, respectivamen- Já os programas de 2ª Parte com- considerado pelo programa como menos
te, ao Programa Selo verde (14024), às preendem aqueles nos quais a rotula- prejudicial ao meio ambiente dentro de
Autodeclarações Ambientais (14021) e gem é concedida por associações ligadas uma determinada categoria de produtos,
às Avaliações de Ciclo de vida (14025). a um determinado setor industrial ou or- definida pelo conjunto dos fabricantes ou
Ações de rotulagem ambiental visam a ganismos independentes. Os de 3ª Par pela organização certificadora. No mun-
cumprir duas finalidades básicas: criar a te, por sua vez, reúnem os programas em do, os selos de aprovação mais populares
consciência para a importância dos as- que a rotulagem é feita por partes inde- são o blue Angel (Alemanha), o ecologo
pectos ambientais de um produto ou ser- pendentes da fabricação ou da venda dos (Canadá) e o Green Seal (EUA).
viço, influenciando a escolha do consu- produtos, normalmente instituições liga- Entre os positivos, há também aque-
midor e uma mudança de comportamento das ao governo, ao setor privado ou sem les que certificam apenas um atribu-
do fabricante. fins lucrativos. to. Os melhores exemplos são os que
As classificações propostas pela ISO Os programas de rotulagem ambiental destacam termos como “reciclado” e
variam segundo as características dos emitem três selos que podem ser classifi- “biodegradável”.
programas adotados. Nos de 1ª Parte, a cados como positivos, negativos ou neu- Como sugere o próprio nome, os se-
rotulagem de produtos ou embalagens é tros. Os positivos visam a garantir que los negativos têm a finalidade de ressal-
realizada pelas partes que se beneficiam determinados produtos apresentem um tar aspectos negativos, como a presença
diretamente da proposição ambiental, isto ou mais atributos “ambientalmente pre- de determinadas substâncias químicas,
é, fabricantes, varejistas, distribuidores feríveis”. O mais comum, nesta catego- e incentivar o uso adequado de produ-
ou comerciantes do produto. São também ria, é o “selo de aprovação”. Receber um tos com potencial risco para a saúde e
conhecidos como “autodeclarações”. selo desse tipo significa que o produto foi a segurança dos consumidores. São, na
maioria das vezes, exigidos por agências
gover namentais. Entre os chamados se-
Os nove princípios gerais da ISO 14020 los neutros, os “informativos” aparecem
para rótulos e certificações ambientais como os mais comuns. Sem se propor
a nenhum “julgamento”, eles se pres-
tam a destacar informações que podem
1. Devem ser precisos, verificáveis, 6. Não devem inibir inovações ser úteis para uma tomada de decisão
relevantes e não enganosos; que mantenham ou tenham do consumidor. Um bastante conheci-
2. Procedimentos e requisitos o potencial de melhorar do do grande público são os rótulos com
não devem ser elaborados, o desempenho ambiental; valores nutricionais.
adotados ou aplicados com 7. Quaisquer requisitos
intenção de, ou efeito de, administrativos ou demandas de AuMento dA ProCurA A
criar obstáculos desnecessários informações devem ser limitados PArtIr do fInAl de 2009
ao comércio internacional; àqueles necessários para Sobre o programa da ABNT, vale lem-
brar que, apesar do tempo de existência,
3. Devem se basear em estabelecer a conformidade com
os critérios e normas aplicáveis; ele ainda não certificou nenhum produ-
metodologia científica que
to brasileiro. Criado há 17 anos, a pedido
seja suficientemente cabal e 8. Convém que o processo de do setor de couros e calçados, não che-
abrangente para dar suporte desenvolvimento inclua uma gou a ser ativado por causa da crise que
às afirmações e que produza consulta participatória e aberta se abateu sobre esse segmento nos anos
resultados precisos e reproduzíveis; às partes interessadas. Convém 1990. Cogitou-se, como de praxe nesses
4. As informações referentes aos que sejam feitos esforços casos, cancelar sua realização. Mas por
procedimentos, metodologias e razoáveis para chegar a um entender que representava uma impor-
quaisquer critérios usados devem consenso no decorrer do processo; tante tendência global, a ABNT decidiu
estar disponíveis e ser fornecidas 9. As informações sobre aspectos mantê-lo, ainda que letárgico por mais
a todas as partes interessadas ambientais dos produtos e de uma década.
sempre que solicitadas; serviços relevantes devem ser No final de 2008, no entanto, o pro-
5. O desenvolvimento deverá disponibilizadas aos compradores grama começou a ser reativado. E, ao lon-
considerar todos os aspectos e potenciais compradores junto go de 2009, a organização dedicou-se a
relevantes do ciclo de vida à parte que faz o rótulo ou reformulá- lo para atender a uma nova
do produto; declaração ambiental. e crescente demanda. Mais especifica-
mente nos últimos sete meses, a procura
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6. Dossiê
conhecimento para a sustentabilidade
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Para Ladvocat, o brasileiro ainda não
A experiência da rotulagem ambiental no Brasil valoriza tanto o selo verde quanto o de
países como os euA, Canadá, Alemanha
e Japão. Mas ele aposta num crescimen-
N o Brasil, os programas de rotula
gem ambiental foram desenvolvi
dos com base na experiência mundial.
veis, lâmpadas, móveis de madei ra e
produtos para embalagem.
Em 1993, nasceu o Programa Bra
to contínuo do nível de consciência e
interesse para os próximos anos. O rit-
mo de contratos fechados e solicitações
Representante da ISO no País, a As si leiro de Rotulagem Am biental da
feitas à ABNT é um indicador importan-
sociação Brasileira de Normas Téc ABNT, também chamado Qua li da
te de que algumas empresas estão apos-
nicas (ABNT), criada em 1940, sem de Am biental, conhecido pela lo
tando nessa direção. “Uma fabricante de
fins lucrativos, é a organização res gomarca de um beija flor verde e
fraldas que procurou a nossa certificação
ponsável pela normatização técnica e branco sobre o globo terrestre azul.
ambiental tem um produto diferencia-
também a certificadora credenciada Tomou como base as versões das
do, com um tempo de degradação muito
pelo Instituto Nacional de Metro normas ISO 14020 (Environmental
mais rápido na natureza do que a concor-
logia e Qualidade Industrial (In Labels and Declarations – General
rência. Ela deseja o selo porque entende
metro) dos sistemas de Principals) e a ISO 14024
que o consumidor está mais propenso a
qualidade (ISO 9000). (Guiding P r inc iples
valorizar aspectos como este”, informa.
A primeira iniciati and P rocedures for
Na ABNT, um produto de papel para im-
va brasileira para cria Type I Environmental
pressão encontra-se já bem próximo de
ção de um selo verde Labeling). Tratase de
receber uma certificação dupla, com re-
data de 1990. A ABNT um programa de 3ª
conhecimento pelo Brasil e pela União
propôs ao Instituto Parte, positivo, volun
Europeia. Sinal dos novos tempos. E de
Bra silei ro de Prote tário, estruturado a
novos compromissos.
ção Ambiental a im partir de critérios va
Segundo Ladvocat, a Alemanha, onde
plantação de uma ação ria dos e habilitado a
nasceu o primeiro selo ecológico do mun-
conjunta. Logo após oferecer o selo do Tipo
do, segue sendo o país mais avançado na
a Eco92, a Financiadora de Estu I, o Selo de Aprovação. Sua metodo
oferta de rotulagem ambiental. Mas al-
dos e Projetos (Finep) sele cionou logia se apóia na Análise do Ciclo de
gumas nações ligadas ao Gen (Global
o projeto da ABNT. A intenção era Vida (ACV), contemplando os seguin
ecolabeling network), organização à
estabelecer uma proposta voluntá tes elementos: extração e processa
qual a ABNT está associada como repre-
ria de certificação por meio de pro mento de matériaprima, fabricação,
sentante brasileira, têm feito progres-
jetopiloto destinado a uma cate transporte e dis tri buição, usos do
sos nesse campo. São os casos do Cana-
goria de produtos préselecionados produto, reutili zação, manutenção,
dá, Austrália, Nova Zelândia, países da
— papel, cou ro e calçados, eletro reciclagem, descarte final, in gre
União Europeia e os nórdicos. Nesses, as-
domésticos e artigos de toucador, dientes ou restrições a materiais uti
sim como no Brasil, observa-se a mesma
aerossóis livres de CFC, baterias de lizados e desempenho ambiental do
tendência de aumento no número de en-
automóveis, detergentes biodegradá processo de produção.
tidades certificadoras e diferentes selos
à disposição de empresas. De acordo com
superou todas as expectativas, algo que para o processo de certificação, o diretor Michael Conroy, autor do livro Branded!
Guy Ladvocat, gerente de Certificação de da ABNT destaca os de cosméticos, têxtil, – How Certification is Trasnforming Global
Sistemas, área responsável pela rotula- siderúrgico, pneus reformados e gráficas, Corporations (ainda sem tradução para o
gem ambiental na ABNT, atribui aos re- divisórias, pisos e tetos e até o de fabri- português), o mercado de certificações
flexos no Brasil de uma “onda global” de cação de fraldas. “Uma empresa de cos- movimentou, em 2008, US$ 5 bilhões.
interesse pelo tema entre consumidores méticos nos procurou em virtude de exi- “Há 15 anos não passava de US$ 1 mi-
e empresas. “Com a maior procura, ace- gência feita por um cliente internacional. lhão. Em 12 anos, mais de 300 milhões
leramos o programa. E estamos desen- E outra, de tecidos, por conta de deman- de hectares de terra receberam certifica-
volvendo critérios para diferentes tipos da nascida de protocolo de exportação. ção, o que corresponde a 15% das áreas
de produtos. Iniciamos já processos de As demais são companhias que desejam de manejo florestal do mundo. Hoje, en-
avaliação para conceder a certificação”, mesmo comunicar aos seus clientes ino- tre 25% e 30% dos produtos de pesca
anima-se Ladvocat. vação e pioneirismo no respeito a aspec- possuem selos”, conta.
E quem está querendo o rótulo? Entre tos ambientais, enxergando no rótulo um O aumento de selos é bom ou ruim?
os segmentos com contrato já assinado bom argumento de venda”, diz. Ladvocat afirma ser favorável a existência
JUNHO 2010 Ideia Socioambiental 51
7. de mais de um selo ou entidade certifica- exterior feitas pelos países do Hemisfé- oS deSAfIoS PArA MerCAdoS,
dora, até para não suscitar nenhuma des- rio Norte se o mercado interno não co- ConSuMIdoreS e GovernoS
confiança pública sobre qualquer tipo de meçar a valorizar os produtos certifica- Uma análise dos selos mais bem-sucedidos
reserva de mercado. Mas ele enxerga ris- dos com rótulos verdes. Não havendo uma em todo o mundo revela que eles vieram
cos na proliferação. “Temo que, virando ampliação no grau de interesse e engaja- para ficar. E, em muitos mercados, estão
mero negócio, haja uma banalização da mento do consumidor brasileiro, pode- efetivamente se transformando em regra
questão ambiental. E o excesso de selos mos chegar a um ponto de estagnação, para fazer negócios, variável de compe-
possa prejudicar em vez de ajudar os con- o que ofereceria bar reira a um dos prin- titividade para produtos e critério rele-
sumidores, gerando futuramente muitos cípios da rotulagem ambiental, o da me- vante para consumo responsável.
estímulos, alguma confusão e muita des- lhoria contínua. É o consumidor que vai A expansão dos selos se deve a três
confiança”, adverte o especialista, refe- ampliar nosso raio de alcance na missão fontes de pressão. A primeira emana dos
rindo-se a um dos dilemas mais frequen- de estimular produtos com menor impacto próprios mercados e dos protocolos esta-
temente relacionados aos selos verdes. ambiental”, explica. belecidos entre seus atores para definir
Para o diretor da ABNT, nesta fase Perguntado sobre quem deve se res- as regras do jogo. Até algum tempo atrás,
ainda preliminar da rotulagem ambien- ponsabilizar por educar os consumidores as regras eram, basicamente, de natureza
tal no Brasil, impõe-se um grande desa- para valorizar os aspectos ambientais na comercial, cobrindo as questões de custo,
fio que é o da consolidação da consciên- compra de produtos, Ladvocat coloca o qualidade e entrega. Mas, desde a déca-
cia do mercado consumidor. “Não adianta governo em primeiro lugar. Em sua aná- da de 1990, com a consolidação de uma
respondermos aqui no Brasil às exigências lise, são muitos os movimentos hoje no economia globalizada e, a partir deste
colocadas nos protocolos de comércio âmbito do governo federal. No entanto, novo século, com a intensificação do de-
ele sente falta de um conjunto de inter- bate sobre impactos da produção ao meio
venções mais estruturado, com indica- ambiente e o crescente senso de urgên-
dores e metas, visando a criação de po- cia associado às mudanças climáticas, os
líticas públicas, compras sus tentáveis, critérios socioambientais vêm ganhando
educação de crianças e adolescentes e de força como elemento novo, de natureza
comunicação para a mudança de hábitos. ética, na mesa de negociação.
E isso é possível. Esse cenário decorre do sentimento
Há exemplos de mobilização seme- crescente entre os agentes de mercado de
lhante na história recente do País. Nun- que a escassez potencial de recursos, con-
ca é demais lembrar: no auge da crise do sequência dos limites do planeta — que
apagão, em 2001 e 2002, quando as fa- no período pós-Revolução Industrial e até
mílias bra sileiras conviveram com ble- os anos 1990 nunca foram devidamente
cautes consecutivos, o governo realizou reconhecidos e/ou valorizados — afetará
campanha muito bem-sucedida de estí- os mercados a ponto de redesenhá-los em
mulo ao racionamento de energia. Não futuro já não mais tão longínquo. Os selos
por acaso, nessa época, nasceu o selo verdes refletem essa preocupação. E os
Procel e as pessoas, premidas pelo risco seus critérios têm avançado conforme o
“A certificação é, a meu de escassez do recurso, passaram a ado- ritmo de evolução da percepção pública a
ver, a base a partir da qual tar hábitos mais sustentáveis, como, por respeito dos impactos do atual modelo de
se pode saltar do estágio exemplo, reduzir a quantidade de luz e produção e consumo ao planeta.
da responsabilidade social substituir lâmpadas. Esse é um exemplo Quando os primeiros selos foram lan-
corporativa para o que eu chamo de que campanhas de comunicação em çados, eles se preocupavam em informar
de accountability socioambiental. torno de um selo — principalmente por o consumidor sobre os efeitos do produto
(…) A verificação de uma terceira causa de sua intenção educativa — podem para a saúde e segurança. Evoluíram para
parte, independente, faz com fazer diferença na mudança de compor- discriminar aqueles com menor impacto
que a companhia comprometase tamento. “O lançamento do primeiro ró- geral para o meio ambiente. E a tendên-
com padrões negociados tulo ambiental merece uma boa ação de cia, hoje, é enfatizar questões específi-
por vários stakeholders.” comunicação. Tanto para estimular que cas, que interessam cada vez mais ao con-
outras empresas adotem a rotulagem, o sumidor contemporâneo, como as pegadas
Michael Conroy, autor do livro
Branded! – How Certification is que é bom para a sociedade, quanto para de carbono e de água, os alimentos orgâ-
Trasnforming Global Corporations os consumidores aprenderem a valorizar nicos, a presença ou não de transgênicos
esta informação”, sugere Ladvocat. e o comércio justo.
52 Ideia Socioambiental JUNHO 2010
8. Dossiê
conhecimento para a sustentabilidade
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Em movimento acelerado a partir (6) aumento na velocidade de transmis- atitude pró-ativa, escorada no propósito
dos anos 1990, a maioria das socieda- são de informações e da importância de tratar a questão socioambiental como
des passou a querer de empresas mais das comunicações; e (7) atuação em um um campo de oportunidades de inovação,
do que fabricar produtos, pagar salá- ambiente globalizado. de antecipar-se às tendências e de obter
rios e recolher impostos. Houve uma im- Atuando em um cenário extremamen- vantagens de negócio comparativas.
portante mudança de atitude em rela- te mais complexo, com mais focos pos- Não por outra razão, um dos argu-
ção ao seu papel. A empresa deixou de síveis de tensão, as empresas reagiram mentos de defesa dos selos verdes tem
ser percebida como uma entidade mera- às demandas socioambientais primeiro sido, por parte dos agentes de mercado,
mente econômica para assumir também com indiferença, tratando a nova lógica o de que eles representam um diferencial
uma “dimensão sociopolítica”, influen- como algo dissociado do negócio (exter- competitivo para o produto e, portanto,
ciada, segundo denis donaire (Gestão nalidades) e, portanto, responsabilida- um elemento de venda. E isso só ocorre
Ambiental na Empresa, 1999) pelas se- de de terceiros (governos); depois com hoje mais do que em outros tempos gra-
guintes sete novas variáveis: (1) aumen- um comportamento defensivo, baseado ças a uma segunda fonte de pressão: a as-
to da influência de grupos sociais exter- na ideia de assumir os “custos” da redu- censão de um consumidor cada vez mais
nos; (2) elevação do padrão ético exigido ção de impactos ambientais menos por atento, crítico, engajado.
para a atuação empresarial; (3) mudan- convicção e mais para minimizar os ris- Segundo o estudo Monitor de Respon-
ça importante nos valores e ideologias cos perceptíveis (de imagem e reputação sabilidade Social Corporativa 2009, feito
sociais; (4) fortalecimento dos sindica- e de ambiente para operar e fazer negó- pela Market Analysis em parceria com
tos e associações de classe; (5) interven- cios); e, mais recentemente, caso espe- o instituto canadense Globescan, 56%
ção crescente do Estado na economia; cífico das companhias líderes, com uma dos consumidores da América do Norte,
JUNHO 2010 Ideia Socioambiental 53
9. 54% da Oceania, 29% da Europa, 24% da que os consumidores não sejam engana- gerados por esse processo e pela dissemi-
América Central e Ásia, e 11% da Améri- dos pelos fabricantes. nação dessa informação para o consumidor.
ca do Sul admitem preferir produtos so- Analisando a expansão da rotulagem 4. estabelecer uma convivência boa en-
cioambientalmente responsáveis. São os ambiental a partir de cada uma de suas tre as diferentes entidades certificadoras
consumidores-cidadãos classificados por atuais fontes de pressão, pode-se apon- e os diferentes selos na perspectiva, se-
Hamish Pringle e Marjorie thompson tar alguns de sa fios que terão de ser não de integrá-los, de fazer com que se
(autores do livro Marketing Social, 2000) enfrentados nos próximos anos: somem ao invés de se anularem.
como agentes de uma onda 5. Incentivar os selos do
ética de construção de mar- tipo III, hoje menos co-
cas, consumidores interes- muns, que funcionam como
sados em “comprar de com- uma espécie de estudo de ci-
panhias com prin cípios e clo de vida dos produtos, po-
valores, que pensam e agem dendo apoiar os gestores de
como indivíduos decentes”. empresas na melhoria contí-
Para eles, os selos inde- nua de seus processos.
pendentes, seletivos e au- 6. Criar mecanismos de
di ta dos representam um autorregulamentação efi-
critério importante para cazes para ev itar o uso
comprar um produto. Ao que dos selos como forma de
tudo indica, “eles” serão greenwashing, isto é, propa-
um grupo cada vez maior ganda verde enganosa.
nos próximos anos — mui-
tos que hoje não prestam ConSuMIdoreS
atenção ao tema passarão valorizar os selos e rótulos
a adotar o crivo socioam- verdes, dando preferência à
bien tal em suas compras, compra de produtos que os
“educados” e “or ien t a- contêm. O consumo cons
dos” por selos verificáveis cien te é um instrumento
e confiáveis. fundamental para produzir
A terceira fonte de pres- mudanças no modo como as
são são os governos, mais empresas encaram os aspec-
atentos e f iscalizadores. tos socioambientais em seus
No Brasil, os Ministérios do processos e produtos.
Meio Am bien te e da In
dústria e Comércio têm trabalhado para MerCAdoS GovernoS
emular a prática da rotulagem ambiental. 1. Inserir novos critérios específicos, 1. usar mecanismos de incentivo fiscal
Em todo o mundo, com especial ênfase relacionados com temas cada vez mais ca- para punir ou premiar empresas segundo
entre os países europeus, observa-se um ros aos consumidores, sintonizados com o seu comportamento de adotar certifi-
estímulo governamental à expansão das uma economia de baixo carbono, como, cação e rotulagem ambientais.
certificações e aos selos de 1ª Parte — por exemplo, o footprint do carbono e da 2. Inserir o consumo consciente na gra-
com a inclusão de critérios diretamente água. Alguns dos mais importantes pen- de de conteúdos do currículo escolar,
ligados às mudanças climáticas — e um sadores mundiais do tema projetam que o ressaltando a importância dos selos e ró-
cuidado na regulação das comunicações custo dos serviços da natureza será inte- tulos verdes.
das autodeclarações, objetivando prin- grado ao custo dos produtos no futuro. 3. realizar campanhas de comunica
cipalmente coibir imprecisões, incorre- 2. regular para que diferenças nos pro- ção que estimulem os cidadãos a valo-
ções e exageros nos dados transmiti- cessos de certificação, especialmente as rizarem os selos verdes na hora de com-
dos em embalagens. A França constitui de custos, não criem desigualdades, pre- prar um produto.
um bom exemplo recente. De um lado, a judicando as empresas com menor poten- 4. Criar uma política pública de compras
intenção é estimular a rotulagem como cial de investimento. sustentáveis, estimulando a formação de
forma de estabelecer um ciclo vir tuoso 3. estimular que as empresas busquem cada um grupo de fornecedores compromis-
de apoio à construção de uma economia vez mais a certificação, destacando o va sados com os programas de certificação
de baixo carbono. De outro, cuidar para lor econômico e a adição de valor à marca ambiental.
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10. Dossiê
conhecimento para a sustentabilidade
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reflexões sobre selos verdes
e seus desafios
Luiz Bouabci
N os últimos anos, organizações têm
sido pressionadas a buscar níveis
de transparência cada vez maio-
res, seja para se defender do cerco legal
cada vez mais rígido, seja para garan-
de uma multiplicidade de selos que cer-
tificam a empresa por partes do processo
ou da cadeia produtiva.
práticas pouco sérias de algumas autori-
dades certificadoras.
Qual então o caminho mais adequado
para a escolha certa?
O primeiro passo é certamente mapear
tir um lugar ao sol na onda do consumo a complexidade do contexto na qual estão
responsável. Procuramos, por meio des- inseridas: quais são os impactos gerados
te estudo, não só mostrar o que há de pelo negócio? Quais são as necesidades?
mais novo e as tendências como tam- Quais são as oportunidades? A partir daí,
bém tentar enxergar os desafios por trás estabelecer prioridades para escolher a
das escolhas. certificação mais adequada fica mais fá-
cil, assim como o processo, mais legítimo.
CertIfICAçõeS CoMo Como essas respostas estão sempre com
uM CAMInHo tAnGível os colaboradores, o maior erro que uma
PArA A SuStentAbIlIdAde empresa pode cometer é acreditar que
InduStrIAl essa estratégia deve ser traçada pela pró-
A evolução no uso de certificações pode pria autoridade certificadora. Em grande
e deve ser vista como um passo impor- parte das vezes, isso gera descompasso e
tante na busca por processos industriais A constante criação de novos selos
mais sustentáveis. Se usadas com serie- revela, entretanto, um desequilíbrio no
dade, representam uma oportunidade real
de engajamento do setor privado na solu-
jogo de forças. Hoje são mais de quatro-
centos selos em todo o mundo, causan- A especialista em ações de
incentivo ao consumo
sustentável Suzane Shelton
ção de problemas socioambientais em es- do confusão não só para as empresas,
cala apropriada, além de um instrumento que não sabem por qual caminho seguir, aponta o Selo Verde (Green Seal)
tangível de medição de impacto. mas para os consumidores, que não sa- como a principal certificação a
Com o aumento da procura, no entan- bem que logomarca significa o quê e em ser observada nos próximos anos.
to, começam a surgir alguns problemas qual deles. A empresa estabeleceu padrões
que, em vez de impul sionarem a susten- Mais do que isso, a multiplicidade para quarenta grupos diferentes
tabilidade, geram confusão ou nivelam gera uma preocupação sobre a seriedade de produtos em sete categorias.
por baixo os padrões dos processos de das certificadoras e a real impressão de Shelton aponta três itens de
produção. Como, por exemplo, assegurar que muitas surfam a “onda verde” não por consistência do Green Seal: são
que todos os selos sejam suficientemente crença no processo de mudança, mas ape- sérios e inflexíveis com padrões,
abrangentes para que uma empresa seja nas como uma oportunidade de negócios, respeitados pelo corpo técnico
considerável sustentável? dando espaço ao que a mídia tem chama- das empresas e comprometidos
Ao longo de nossa pesquisa, identifi- do de greenwashing. com a sustentabilidade como
camos duas forças opostas no desenvol- um fim em si mesmo. Ela
vimento de certificações: a primeira diz oS deSAfIoS ainda chama a atenção para
respeito a um esforço de unificação, ou dAS eMPreSAS o fato de que o Green Seal
seja, de selos que sejam mais abrangen- Stephen Wenc, presidente da recém-criada faz as escolhas certas quanto
tes e reflitam o comportamento da empre- ul environment, o braço verde da cer- aos produtos selecionados,
sa não apenas em uma ou outra área mas tificadora underwriters laboratories, quando o critério considerado
como um organismo único com processos aponta que um dos maiores riscos para a é a busca dos consumidores.
interdependentes. A outra força faz jus- sustentabilidade vem justamente do aba- Fonte: Greenbiz.com
tamente o contrário: reforça a existência lo na confiança do consumidor devido a
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incoerência, abrindo margem para even- Em julho de 2009, a futerra e a bSr, tes fabricadas por empresas que po-
tuais abalos no nível de confiança dos duas organizações focadas na dissemi- luem rios.
consumidores. nação da sustentabilidade, lançaram 3. Imagens Sugestivas – as de natureza,
Outro ponto importante consiste na um estudo chamado Understanding and por exemplo, que sugiram de forma injus-
decisão sobre a abrangência da certifica- Preventing Greenwash: A Business Guide tificada processos verdes.
ção desejada. Vender somente uma par- (Entendendo e Prevenindo o Greenwash: 4. Chamadas Irrelevantes – enfatizan-
te do processo também é um fato gerador Um Guia Para os Negócios) no qual lista- do uma parte pequena verde de um todo
de abalo de confiança, pois, se a empresa ram dez pontos principais de atenção: não verde.
cuida de apenas uma parte, cedo o lado 1. linguagem Confusa – palavras ou ter- 5. o Melhor da Categoria – declarações
não contemplado virá à tona. Muitas ve- mos com pouca clareza (ex. “amigo do de que a empresa é mais verde do que a
zes, o momento da empresa ou sua capa- meio ambiente”). concorrência, quando essa tem péssimas
cidade de implementação não permitem 2. Produtos verdes x empresa Suja – práticas.
tanta abrangência e a consciência sobre como, por exemplo, lâmpadas ecoeficien-
aquilo que é possível ou desejável nesse
caso é definitiva.
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13. 6. Simplesmente sem Credibilida com os processos em algum momento vai confusão na hora de comprar. E esse nú-
de – tornar um produto potencialmen- gerar ruído e colocar a reputação da mar- mero só tende a aumentar.
te prejudicial, como cigarros, não faz ca em jogo. Se, do contrário, a intenção Quando o investimento social priva-
deles verdes. for a busca genuína pela sustentabilida- do começou a ser substituído por progra-
7. Jargão – informações que apenas cien- de, com a devida atenção à complexida- mas de responsabilidade social corporati-
tistas poderiam checar ou entender. de, os elementos se combinarão natural- va, muitas empresas decidiram criar suas
8. Amigos Imaginários – um selo teori- mente e levarão a empresa ao lugar ideal. próprias fundações e institutos, fato que
camente endossado por um terceiro, mas multiplicou o número de organizações
que não tem validade ConfuSão tAMbéM não governamentais, resultando em ações
9. Ausência de evidências para afirma- entre oS ConSuMIdoreS difusas, retrabalho e, consequentemente,
ções verdes. A multiplicidade de selos não é exclusi- diminuição do impacto de ações socioam-
10. Mentiras – informações totalmen- vidade das empresas, gerando confusão bientais. Algo semelhante pode aconte-
te fabricadas. principalmente para os consumidores. cer agora com as certificações, com em-
Sem dúvida alguma, o fator mais im- No Brasil, a variedade de selos ainda é pe- presas criando seus próprios rótulos para
portante no processo de escolha de uma quena se comparada à de países como os não terem que depender da rigidez de
certificação está no motivo que ampara a Estados Unidos. São pouco mais de trin- processos sérios.
decisão. Se o vetor é simplesmente con- ta, a maioria deles desconhecida para o A única alternativa para o consumi-
quistar o consumidor, a falta de cuidado consumidor, o que aumenta ainda mais a dor brasileiro neste momento é pesquisar
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sobre cada selo por sua própria conta, compras. O seu sucesso é tamanho que estão criando verdadeiros grupos de in-
já que o máximo de informação a que hoje já reune, além de um vasto núme- fluência ao redor de seus produtos. É o
tem acesso nos rótulos são as logomar- ro de empresas, ONG s como WWf e bSr, caso da californiana Muir Glen. Especiali-
cas dos selos das certificadoras. Nos autoridades certificadoras e organismos zada na produção de derivados de tomate,
EUA , os consumidores já contam com al- do governo americano. a empresa usou o facebook para dissemi-
guns websites com informações sobre se- Outra iniciativa importante é a rede nar as práticas que culminaram na certi-
los. No mais sofisticado deles, chamado global de ecocertificadoras Gen – the ficação pela USDA e hoje já conta com
ecolabelling, o consumidor encontra da- Global ecolabelling network, uma orga- mais de 21.000 seguidores.
dos sobre selos divididos por regiões do nização global sem fins lucrativos com- O twitter criou até um recurso cha-
globo e tipos de certificação. posta por certificadoras e outras para mado twitter 101, que orien ta empre-
Contra a tendência de individualiza- promover e desenvolver eco-selos para sas a utilizarem a ferramenta a seu fa-
ção e proliferação descontrolada dos se- produtos e serviços. vor. O facebook por sua vez conta com
los, algumas empresas, motivadas por Há de se reconhecer que a tarefa de um serviço de inteligência que mapeia
suas próprias es tratégias de sustenta- comunicação por parte das empresas não usuários para a veiculação de propagan-
bilidade, tomaram a dianteira para ten- é fácil. A falta de espaço nos rótulos dei- da. Vale tudo até que o uso dos selos seja
tar unificar certificados. Uma dessas ini- xa poucas alternativas e a solução aca- regulamentado.
ciativas é o Sustainability Consortium, ba se restringido às logomarcas. Algumas
uma organização independente compos- empresas, no entanto, têm usado da cria- PArA onde CAMInHAM AS
ta por diversas empresas do mundo que tividade para promover suas iniciativas, PolítICAS PúblICAS?
trabalham de forma colaborativa para im- levando os consumidores para hot sites de A Lei parece ser o ponto de encontro en-
pul sionar o desenvolvimento de produtos produtos ou recorrendo à inteligência das tre a pressão exercida pela sociedade de
sustentáveis. Liderada pela universida redes sociais. A estratégia com as redes consumo e as iniciativas adotadas pelas
de do Arizona, ela nasceu inspirada no sociais na internet é a mais interessante. empresas. Quando um consumidor recla-
índice de sustentabilidade criado pelo Muito além de apenas remeter consumi- ma a um órgão de governo, estabelece
Wal Mart para orientar a sua política de dores às suas páginas, algumas empresas uma pressão indireta sobre as empresas.
Estes são os principais informações sobre cada ◆ www.imaflora.org ◆ www.ibd.com.br
selos de ceretificação um é acessando os ◆ www.usgbc.org/leed ◆ www.fsc.org.br
no Brasil. O único websites das autoridades ◆ www.abnt.org ◆ www.eletrobras.gov.br/procel
meio de conseguir certificadoras. ◆ www.ecocert.com.br
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Nas empresas, as reclamações motivam
NA CABECEIRA
ações por parte de líderes que variam
de simples adequações de produtos e
empresa processos a iniciativas mais complexas,
como certificações.
adequação
consumidor
Consumidores
insatisfeitos com
produtos reclamam certificação
a serviços de
atendimento ao governo
consumidor das
empresas e a órgãos
No governo, as reclamações dão
especializados do
origem por um lado a notificações
governo.
e autuações às empresas; por outro Valores Verdes
lado, acabam motivando processos
regulatórios que estabelecem normas A agenda da sustentabilidade não apenas traz
notificação uma nova forma de fazer negócios como tem
para produtos e processos.
mobilizado cada vez mais formadores de opinião
e executivos de grandes empresas brasileiras.
O resultado de primeiro nível dessa pres- de selos. O País também está fomentan- Nesse cenário de múltiplos atores, essenciais
são pode resultar em uma notificação ou do uma iniciativa pioneira do Ministério na transição para uma economia verde, o livro
até em uma multa. Se a reclamação se do desenvolvimento em conjunto com a Sustentabilidade e Geração de Valor – a Transição
torna recorrente, no entanto, ações pon- união europeia e o Programa das na Para o Século XXI reúne diversos pontos de vista
tuais desse órgão de governo sobre uma ções unidas Para o Meio Ambiente – e considera os setores empresarial, ambiental,
determinada empresa ou um grupo delas PNUMA , no sentido de estabelecer di- acadêmico e mídiatico nesse debate.
terminam por gerar um movimento mais retrizes para o uso de selos ambientais Organizado pelos economistas David
abrangente de regulamentação. em produtos. Esse programa, chamado de Zylbersztajn e Clarissa Lins, a obra aponta al
Um bom exemplo desse processo é o Ecolabelling Project, foi iniciado em 2006, guns caminhos possíveis para os dilemas que
que levou à criação das chamadas deno- mas seu principal resultado não foi, cu- envolvem o desenvolvimento de uma economia
minações de origem controlada, aplica- riosamente, a criação de uma normativa sustentável com base na reflexão de especialis
das a vinhos, queijos e outros produtos para os selos já existentes e sim a cria- tas como Sérgio Abranches, Israel Klabin e Célia
alimentícios. Essas certificações existem ção de mais um selo, o Abnt Qualida Rosemblum.
há muito, mas não impediam até pouco de Ambiental. A iniciativa, inspirada na A necessidade da revisão do modelo econô
tempo o uso de nomes como queijo par- normativa do eco label da União Euro- mico atual, os desafios e oportunidades trazidos
mesão ao redor do mundo. Pres siona- péia, é louvável pelo intuito de criar uma pela agenda climática e a resistência de parte
da durante muito tempo pelos produto- base comparativa entre produtos. das corporações em adotar novos processos são
res das regiões de origem dos produtos, De formal geral, porém, a lógica que alguns dos temas abordados na obra que traz,
a União Européia se viu obrigada a criar vigora é a do liberalismo e, até que auto- ainda, um glossário sobre os principais termos
uma normativa para o uso dos nomes. ridades governamentais sintam-se de fato envolvendo o tema da sustentabilidade.
No Brasil o uso do termo orgânico, provocadas a criar normas que, no míni-
Sustentabilidade e Geração de Valor
por exemplo, já é alvo de uma série de mo, orientem os padrões de certificação,
– a Transição Para o Século XXI
instruções normativas conjuntas dos Mi permanece a tendência de autorregula-
David Zylbersztajn e Clarissa Lins (organização)
nis térios da Agricultura e da Saúde, ção e, com isso, a confusão de empresas
Editora: Campus Elsevier, 207 págs.
fruto de questionamentos fei tos pela e consumidores no processo de escolha
sociedade civil organizada e não orga- de certificações e produtos que atendam
nizada quanto aos critérios para o uso aos seus valores.
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