Réussir un site E-commerce  Vendredi 14 septembre 2012     EPITECH – EM Grenoble
Grégory	  Palayer	  	  Twi/er	  :	  @palayer	  //	  gregory@upmybiz.com	  	  
NOUS SOMMES UNE    AGENCE INDÉPENDANTE DE    CONSEIL EN E-COMMERCE   NOUS AIDONS NOS CLIENTSA MIEUX INVESTIR POUR VENDRE P...
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Contenus	                                                                                               Production	  Commu...
Composantes	  d’un	  site	  marchand	  
Les	  objec?fs	  d’une	  solu?on	  e-­‐commerce	  :	  	         Orienter,	  Informer,	  Transformer,	  Analyser	  Une	  en...
1	  -­‐	  Orienter	  
2	  -­‐	  Informer	  La	  mise	  en	  valeur	  des	  produits	  est	  également	  une	  affaire	  de	  stratégie	  web-­‐ma...
2	  -­‐	  Informer	  
Mieux	  décrire	  le	  produit	  en	  fonc?on	  de	  ce	             qui	  intéresse	  votre	  visiteur	  Le	  Prix	      ...
Mieux	  décrire	  le	  produit	  en	  fonc?on	  de	  ce	             qui	  intéresse	  votre	  visiteur	  Le	  contenu	   ...
3	  -­‐	  Transformer	  La	  transforma?on	  est	  bien	  sûr	  l’acte	  clé,	  pris	  en	  charge	  par	  ce	  que	  lon	...
Webmarke?ng	  -­‐	  G	  PALAYER	  -­‐	  EMLYON	  
A	  propos	  du	  tunnel	  d’achat	  
Webmarke?ng	  -­‐	  G	  PALAYER	  -­‐	  EMLYON	  
4	  -­‐	  Analyser	  Une	  bou?que	  en	  ligne	  est	  sans	  cesse	  soumise	  à	  de	  nombreux	  ajustements	  issus	 ...
Grandes	  familles	  de	  fonc?onnalités	                                                                   GESTION	      ...
Améliora?on	  de	  la	  performance	        	           commerciale	        	  Ø  	  Inves?r	  intelligemment	  sur	  les...
Dimensionnement	  et	  externalisa?on	  
Dimensionnement	  
Webmarke?ng	  -­‐	  G	  PALAYER	  -­‐	  EMLYON	  
exemples	  
exemples	                 Webmarke?ng	  -­‐	  G	  PALAYER	  -­‐	  EMLYON	  
exemples	                 Webmarke?ng	  -­‐	  G	  PALAYER	  -­‐	  EMLYON	  
exemples	                 Webmarke?ng	  -­‐	  G	  PALAYER	  -­‐	  EMLYON	  
Performance	  et	  rentabilité	  
Les	  4	  facteurs	  clés	  de	  succès	  du	  Ecommerce	                             	            SERVICE	               ...
Les	  facteurs	  influant	  sur	  le	  taux	  de	                  conversion	  CLIENTS	                       3.	  Pernenc...
OPTIMISATIONS	  SUR	  L’ACQUISITION	                                            Visiteurs	                                ...
Les	  mé?ers	  du	  E-­‐commerce	                                                                                 GENERATI...
Répar??on	  de	  l’inves?ssement	                     marke?ng	  Ø 	  Quelle	  part	  de	  l’inves?ssement	  consacré	  à...
Bien	  appréhender	  l’ergonomie	  
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Quelques	  vérités	  sur	  les	  tests	  •  Ils	  permeRent	  de	  rappeler	  que	  tout	  le	  monde	     ne	  pense	  pa...
Cf.	  vidéo	  
Les	  phases	  d’achat	  
Les	  différentes	  phases	  du	  processus	                 d’achat	  on-­‐line	  •  Phase	  de	  recherche	     –  Moteur...
Les	  différentes	  phases	  du	  processus	                 d’achat	  on-­‐line	  •  Phase	  Bou?que	     –  Ergonomie	   ...
Les	  différentes	  phases	  du	  processus	                d’achat	  on-­‐line	  •  Phase	  Commande	     –  Entonnoir	  d...
Facteurs	  expliquant	  l’achat	  Ø 	  L’assor?ment	  Premier	  aRribut	  de	  choix	  devant	  la	  qualité	  des	  prod...
Facteurs	  expliquant	  l’achat	  Ø  	  Autres	  facteurs	             •  Qualité	  des	  landing	  pages.	             •...
                    Accroître	  la	  confiance	         Ø 	  Ac?ons	  spécifiquement	  des?nées	  à	  rassurer	  le	       ...
Accroître	  la	  confiance	         	  Ø 	  Les	  ac?ons	  qui	  agissent	  indirectement	  sur	  la	  confiance	  	       ...
Le	  merchandising	  électronique	  
Merchandising	  électronique	           	  Ø  	  Les	  enjeux	  du	  merchandising	  électronique	  	       •  Quelles	  ...
Merchandising	  électronique	             	  Ø  	  Les	  bonnes	  pra?ques	  du	  merchandising	  électronique	          ...
Les	  clés	  de	  la	  réussite	  •  Favoriser	  le	  «	  	  Repeat	  Business	  »	  (nouveau	  client	  à	  20€	  vs	    ...
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Réussir un site e-commerce :
-Composantes d’un site marchand
-Dimensionnement et externalisation
-Performance et rentabilité
-Bien appréhender l’ergonomie
-Les phases d’achat

Conférences donnée à EM Grenoble le 14/09/2012
Le merchandising electronique

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Reussir un site ecommerce

  1. 1. Réussir un site E-commerce Vendredi 14 septembre 2012 EPITECH – EM Grenoble
  2. 2. Grégory  Palayer    Twi/er  :  @palayer  //  gregory@upmybiz.com    
  3. 3. NOUS SOMMES UNE AGENCE INDÉPENDANTE DE CONSEIL EN E-COMMERCE NOUS AIDONS NOS CLIENTSA MIEUX INVESTIR POUR VENDRE PLUS
  4. 4. gregory@upmybiz.comGrégory PALAYERDirecteur06 73 79 40 56
  5. 5. Reussir  un  site  ecommerce  1.  Composantes  d’un  site  marchand  2.  Dimensionnement  et  externalisa?on  3.  Performance  et  rentabilité  4.  Bien  appréhender  l’ergonomie  5.  Les  phases  d’achat  6.  Le  merchandising  electronique  
  6. 6. Contenus   Production  Communautés     Activités     et  Cibles   Méthodes  et  outils     webmarketing   Interfaces    Génération  de  trafic   Web  et   mobiles  
  7. 7. Composantes  d’un  site  marchand  
  8. 8. Les  objec?fs  d’une  solu?on  e-­‐commerce  :     Orienter,  Informer,  Transformer,  Analyser  Une  entreprise  souhaitant  lancer  une  ac?vité  en  ligne  va  donc  rapidement  être  confrontée  à  des  probléma?ques  récurrentes  dans  le  monde  du  e-­‐commerce  :    1.  Orienter  :  Comment  amener  des  clients  poten?els  sur  mon  site  ?   Comment  les  orienter  facilement  dans  mes  différents  rayons  ?  2.  Informer  :  Comment  présenter  et  valoriser  mes  produits  ?  Comment   meRre  en  avant  mes  produits  phares  ?  3.  Transformer  :  Comment  favoriser  la  mise  au  panier,  comment   encourager  mon  client  à  aller  jusqu’au  bout  de  son  acte  d’achat,   comment  améliorer  mes  ventes  ?  4.  Analyser  :  Comment  suivre  la  performance  commerciale  de  ma   bou?que  pour  l’améliorer  ?  
  9. 9. 1  -­‐  Orienter  
  10. 10. 2  -­‐  Informer  La  mise  en  valeur  des  produits  est  également  une  affaire  de  stratégie  web-­‐marke?ng  et  de  concep?on  ergonomique,  on  parle  souvent  de  e-­‐merchandising  :    •  Mise  en  valeur  des  visuels,  diversité  des  images,  possibilité  de  zoom),   de  vues  mul?ples,  voire  anima?ons  de  présenta?on  •  Informa?ons  détaillées  sur  le  produit  (fiche  technique),  sur  les  services   associés  (garan?e,  maintenance...),  et  plus  généralement  sur  ce  qui  fait   la  différence  avec  votre  concurrent  •  Ges?on  des  ventes  croisées  et  ventes  incita?ves  •  Ges?on  "intelligente"  des  déclinaisons.  Ainsi,  dans  le  cas  dun  même   produit  existant  en  plusieurs  coloris  ou  plusieurs  tailles,  on  évitera  de   créer  une  fiche  produit  par  déclinaison.   Webmarke?ng  -­‐  G  PALAYER  -­‐  EMLYON  
  11. 11. 2  -­‐  Informer  
  12. 12. Mieux  décrire  le  produit  en  fonc?on  de  ce   qui  intéresse  votre  visiteur  Le  Prix   L’apparence  
  13. 13. Mieux  décrire  le  produit  en  fonc?on  de  ce   qui  intéresse  votre  visiteur  Le  contenu   L’u?lisa?on  
  14. 14. 3  -­‐  Transformer  La  transforma?on  est  bien  sûr  l’acte  clé,  pris  en  charge  par  ce  que  lon  appelle  le  tunnel  de  vente,  cest-­‐à-­‐dire  l’enchaînement  d’étapes  qui  conduit  de  la  finalisa?on  du  panier  jusqu’à  la  confirma?on  de  paiement.      On  parle  de  «  tunnel  »  car  c’est  un  processus  durant  lequel  le  client  ne  doit  pas  être  distrait,  détourné  de  l’acte  d’achat.  
  15. 15. Webmarke?ng  -­‐  G  PALAYER  -­‐  EMLYON  
  16. 16. A  propos  du  tunnel  d’achat  
  17. 17. Webmarke?ng  -­‐  G  PALAYER  -­‐  EMLYON  
  18. 18. 4  -­‐  Analyser  Une  bou?que  en  ligne  est  sans  cesse  soumise  à  de  nombreux  ajustements  issus  d’une  meilleure  connaissance  des  usages  de  ses  clients.    -­‐  Business  Intelligence  :  elle  permet  de  construire  des  rapports   dynamiques,  de  prendre  du  recul  sur  les  données  sta?s?ques  ou  à   l’inverse  d’aller  dans  le  détail  pour  comprendre  (technique  appelée   drill-­‐down).  Les  données  manipulées  concernent  le  trafic,  les  ventes,   les  clients  ou  encore  le  catalogue.    -­‐  Tests  u?lisateurs  :  C’est  une  démarche  qui  permet  de  mesurer  la   facilité  avec  laquelle  des  internautes  réalisent  des  tâches  simples,   d’analyser  les  erreurs  types,  de  mesurer  la  facilité  avec  laquelle   l’u?lisateur  se  souvient  du  site  après  une  période  de  non  u?lisa?on   et  enfin,  de  constater  la  «  réponse  émo?onnelle  »  au  site.  Ces  axes   d’analyses  mènent  à  améliorer  l’ergonomie,  le  design  ou  encore  les   fonc?ons  du  site.  -­‐  Tests  A/B  :  si  les  tests  u?lisateurs  peuvent  se  faire  sur  un  échan?llon  de  personnes,  les  tests  A/B  ou  mul?-­‐variés  impactent  tous  les  u?lisateurs  de  la  bou?que.  Il  s’agit  de  proposer  deux  versions  d’une  même  page  ou  d’un  même  élément  (un  bouton,  une  bannière,  une  photo...)  afin  de  constater  laquelle  mène  au  meilleur  résultat  (un  clic,  un  formulaire  rempli,  un  produit  ajouté  au  panier).  
  19. 19. Grandes  familles  de  fonc?onnalités   GESTION   INTERFACES   CATALOGUE   TUNNEL  DE  VENTE   OPERATIONNELLE   EXTERNES  •  Personnalisa?on   •  Panier   •  Ergonomie   •  Echanges  de   graphique   •  Expédi?ons   •  Commandes   données  •  Mul?-­‐bou?ques   •  Taxes   •  Rela?ons  clients   •  Méthodes  •  Catégorisa?on   •  Mode  de   •  Anima?ons   •  Moyens  /  •  Types  de  produits   paiement   commerciales   Ressources  •  ARributs  et   •  Emailing   classifica?ons   •  Stats  /  repor?ng  •  Recherche  •  Up-­‐selling  /   Cross-­‐selling  •  SEO  •  Social  
  20. 20. Améliora?on  de  la  performance     commerciale    Ø   Inves?r  intelligemment  sur  les  fonc?onnalités  les  plus   per?nentes     •  Ces  fonc?onnalités  nécessitent  parfois  un  un  budget  de  développement   et  de  maintenance  très  important.     •  Le  client  est  vite  perdu  s’il  est  confronté  à  une  interface  trop  complexe.   •  La  mul?plica?on  des  fonc?onnalités  peut  conduire  à  des  temps  de   chargement  des  pages  rédhibitoires  pour  les  clients.   •  Proposer  les  ou?ls  les  plus  sophis?qués  ne  permet  pas  de  garan?r  un  taux   de  conversion  élevé.   •  Les  fonc?onnalités  qui  dis?nguent  les  sites  performants  des  autres  sont  :   le  partage  social,  les  chèques  cadeaux,  les  interfaces  riches,  la  variété  de   modes  de  paiement,  la  mise  en  avant  des  meilleures  ventes,  les  offres   spéciales  et  les  avis  consommateurs.  
  21. 21. Dimensionnement  et  externalisa?on  
  22. 22. Dimensionnement  
  23. 23. Webmarke?ng  -­‐  G  PALAYER  -­‐  EMLYON  
  24. 24. exemples  
  25. 25. exemples   Webmarke?ng  -­‐  G  PALAYER  -­‐  EMLYON  
  26. 26. exemples   Webmarke?ng  -­‐  G  PALAYER  -­‐  EMLYON  
  27. 27. exemples   Webmarke?ng  -­‐  G  PALAYER  -­‐  EMLYON  
  28. 28. Performance  et  rentabilité  
  29. 29. Les  4  facteurs  clés  de  succès  du  Ecommerce     SERVICE   NOTORIETE       livraison   Marque  forte   maitrisée  de   et  reconnue   qualité   OFFRE   PRIX       largeur  de   compé??f  sur   gamme,   le  marché   exclusivités  
  30. 30. Les  facteurs  influant  sur  le  taux  de   conversion  CLIENTS   3.  Pernence  de  l’offre   1.  Ergonomie  de  l’interface  VISITEURS   2.  Qualificaon  du  trafic  
  31. 31. OPTIMISATIONS  SUR  L’ACQUISITION   Visiteurs   OPTIMISATIONS     SUR  LA   Opportunités   TRANSFORMATION   Ventes  Réachat   OPTIMISATIONS     SUR  LA   FIDELISATION  
  32. 32. Les  mé?ers  du  E-­‐commerce   GENERATION   ETUDE  DE   DE  TRAFIC   MARCHE   CIBLE   conversion   STRUCTURATION  DU  SOURCING   CATALOGUE  (prix,   MISE  EN  LIGNE   ACQUISITION   cdes  PRODUITS   produits,  catégories,   EXPEDITION   SERVICE  CLIENT   DE  L’OFFRE   DE  CLIENTS   promo?on)   fidélisa?on   STOCKAGE  OU   DROP   SHIPPING  
  33. 33. Répar??on  de  l’inves?ssement   marke?ng  Ø   Quelle  part  de  l’inves?ssement  consacré  à  la  créa?on  d’une  interface   marchande  et  quelle  part  à  la  créa?on  de  trafic  ?  Ø   Afin  de  recruter  de  nouveaux  clients,  répar?r  l’inves?ssement  consacré  à   la  réputa?on  («  pull  »)  et  à  la  visibilité  («  push  »).  Ø   Quelle  part  de  l’inves?ssement  consacré  à  l’extension  de  la  «  zone  de   chalandise  »  en  ligne  et  quelle  part  à  la  transforma?on  de  ce  poten?el  de   visites  en  visiteurs  effec?fs  ?  Ø   Répar?r  l’inves?ssement  entre  le  off  line  (publicité  medias,  présence  sur   le  terrain  etc.)  et  le  on  line  (display,  SEM,  etc.).  Ø   Quelle  part  de  l’inves?ssement  consacré  à  chaque  levier  (display,  e-­‐ mailing,  SEM,  affilia?on,  etc.).  
  34. 34. Bien  appréhender  l’ergonomie  
  35. 35. ATTENTION….  Ergonomie   Webdesign  
  36. 36. Quelques  vérités  sur  les  tests  •  Ils  permeRent  de  rappeler  que  tout  le  monde   ne  pense  pas  comme  vous  •  Faire  un  test  avec  un  seul  u?lisateur  est  100%   plus  efficace  que  de  ne  pas  en  faire  du  tout  •  Il  est  préférable  de  tester  un  seul  u?lisateur   au  début  du  projet  que  50  à  la  fin  •  On  sures?me  l’importance  de  recruter  des   u?lisateurs  représenta?fs  •  L’objet  d’un  test  n’est  pas  de  valider  quelque   chose  mais  d’obtenir  des  informa?ons  •  Les  tests  sont  un  processus  itéra?f  et  non   défini?f  •  Rien  ne  vaut  les  réac?ons  de  cobayes  en   condi?ons  réelles  
  37. 37. Cf.  vidéo  
  38. 38. Les  phases  d’achat  
  39. 39. Les  différentes  phases  du  processus   d’achat  on-­‐line  •  Phase  de  recherche   –  Moteurs  de  recherche  :  SEO,  SEM   –  Comparateurs   –  Medias  Sociaux  &  sites  de  contenus   –  E-­‐pub  :  Display  
  40. 40. Les  différentes  phases  du  processus   d’achat  on-­‐line  •  Phase  Bou?que   –  Ergonomie   –  Merchandising   –  Anima?on  des  ventes  :     •  Cross-­‐selling   •  Up-­‐selling   •  Bundle   –  Socialisa?on  :     •  Avis   •  Notes   •  blog  
  41. 41. Les  différentes  phases  du  processus   d’achat  on-­‐line  •  Phase  Commande   –  Entonnoir  d’achat  :  «  funnel  »   –  Annonce  claire  dès  le  début  du  prix  de  la  livraison,   des  délais   –  Abandon  de  toute  proposi?on  en  cross  ou  up   –  Aide  à  l’enregistrement  du  client  au  maximum   –  Choix  variés  des  moyens  de  paiement  et  mise  en   avant  des  moyens  de  sécurité  mis  en  oeuvre  
  42. 42. Facteurs  expliquant  l’achat  Ø   L’assor?ment  Premier  aRribut  de  choix  devant  la  qualité  des  produits,  le  service  et  l’ambiance  du  magasin.  Important  que  le  client  trouve  le  produit  recherché.    Ø   Le  prix  Pas  le  principal  aRribut  de  choix,  la  qualité  des  produits,  le  respect  de  la  vie  privée  et  la  sécurité  sont  les  éléments  les  plus  importants  pour  le  visiteur  devant  le  prix  et  la  pra?cité.  La  place  du  prix  dans  le  processus  de  choix  doit  être  analysée  au  cas  par  cas.    
  43. 43. Facteurs  expliquant  l’achat  Ø   Autres  facteurs   •  Qualité  des  landing  pages.   •  L’expérience  de  visite  (caractère  diver?ssant  du  site,  esthé?que,  degré  de   plaisir  et  de  s?mula?on  associé  au  site).   •  Temps  passé  sur  le  site.   •  Façon  de  présenter  les  produits  (merchandising)   •  Offres  promo?onnelles.   •  Informa?on  et  exper?se  apportées  autour  du  produit  (rassurance).   •  Commentaires  et  avis  de  consommateurs.   •  Services  associés  à  la  vente  (rassurent  et  conduisent  à  une  augmenta?on   du  panier)   •  Modalités  et  frais  de  livraison.    
  44. 44.   Accroître  la  confiance   Ø   Ac?ons  spécifiquement  des?nées  à  rassurer  le   visiteur  :     •  MeRre  en  avant  la  réputa?on  de  la  marque  ou  des  partenaires.   •  MeRre  en  avant  les  références  (nombre  de  clients,  de  produits   vendus,  etc.).   •  MeRre  en  avant  des  classements,  des  prix,  des  labels  et   cer?ficats.   •  Men?onner  les  clauses  détaillées  de  protec?on  des  données   personnelles  et  limiter  le  nombre  d’informa?ons  nécessaires   pour  commander.   •  U?liser  des  protocoles  de  paiement  sécurisés.   •  L’informa?on  «  contact  »  très  accessible  sur  le  site.   •  Développer  une  présence,  même  symbolique,  dans  le  monde   réel  (local,  point  de  vente,  adresse  physique  etc.).   •  PermeRre  au  client  de  joindre  l’entreprise  par  téléphone   pendant  sa  naviga?on  sur  le  site.  
  45. 45. Accroître  la  confiance    Ø   Les  ac?ons  qui  agissent  indirectement  sur  la  confiance     •  Une  présenta?on  soignée  et  professionnelle  inspire  confiance.   •  La  qualité  d’un  site  permet  de  compenser  son  manque  de  réputa?on.   •  Mise  en  avant  des  CGV  inspire  confiance,  tout  comme  les  informa?ons   sur  la  disponibilité  des  produits  et  les  condi?ons  de  livraison.   •  Affirma?on  claire  des  engagements  du  site  à  protéger  les  informa?ons   personnelles.   •  Recommanda?ons  de  proches  sont  efficaces  pour  réduire  le  risque  et   inspirer  confiance  (bouche  à  oreille  électronique).    
  46. 46. Le  merchandising  électronique  
  47. 47. Merchandising  électronique    Ø   Les  enjeux  du  merchandising  électronique     •  Quelles  clés  d’entrée  u?liser  pour  catégoriser  l’offre  (Produits/cibles/usages)  ?   Comment  présenter  une  offre  complexe  et  proposer  plusieurs  modes  de   consulta?on  sans  dérouter  le  client  ?   •  Faut  il  présenter  les  produits  à  plusieurs  endroits  dans  le  site  ?  Comment   présenter  les  nouveautés,  les  promo?ons,  etc.  ?   •  Comment  meRre  en  œuvre  des  tac?ques  de  persuasion  et  de  s?mula?on   (achats  impulsifs,  achats  croisés  ou  cross-­‐selling,  dérives  de  vente  ou  up-­‐ selling,  etc.)  ?   •  Les  modalités  actuelles  de  présenta?on  de  l’assor?ment  (listes,  moteurs  de   recherche,  photographies)  vont  elles  ou  non  résister  au  système  de   consulta?on  qui  ne  manquera  pas  de  se  développer  avec  la  réalité  virtuelle  et   la  possibilité  de  visiter  le  magasin  en  3D  ?    
  48. 48. Merchandising  électronique    Ø   Les  bonnes  pra?ques  du  merchandising  électronique   •  Hiérarchiser  et  donner  du  sens  plutôt  que  massifier   ü Jouer  sur  la  disposi?on  des  produits,  la  taille  des  images,  un  texte  accrocheur   •  Donner  au  site  une  dynamique  marchande   ü «  Parler  »  de  prix  sans  en  faire  l’axe  principal  de  posi?onnement   ü Afficher  la  présence  d’une  «  foule  »  de  clients  (commentaires,  avis)   •  Gérer  l’affichage  des  ruptures  de  stocks  et  proposer  des  produits  de   subs?tu?on   ü Informer  le  client   ü Ne  pas  re?rer  les  produits  en  rupture  de  stock  du  site.   •  Encourager  l’achat  de  produits  complémentaires   ü Mise  en  place  d’un  catalogue  spécialisé    
  49. 49. Les  clés  de  la  réussite  •  Favoriser  le  «    Repeat  Business  »  (nouveau  client  à  20€  vs   client  existant  à  3€)  •  Inves?r  4  fois  plus  dans  le  marke?ng  que  dans  le  site    •  Penser  d’abord  aux  grands  objec?fs  avant  de  penser  aux   ou?ls  et  ac?ons  :  inspirer  confiance,  s?muler  le  désir   d’acheter  et  permeRre  d’acheter  de  façon  fluide.    •  Analyser,  tester,  et  re-­‐tester  !  
  50. 50. Vos  ques?ons  ?  

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