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Les lois du discours : 
les maximes conversationnelles de Paul Grice 
Selon Paul Grice...
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Quel annonceur n’a jamais pesté 
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L’implication des managers dans une communication 
de proximité avec leurs équipes 
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communication tout simplement 
C’est aussi bien de le dire … quand on trouve ça 
bien ! 
La Banque Publique 
d’Investissem...
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Angélique du Rostu 
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Meilleurs voeux de vademecom pour 2014

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Meilleurs voeux de vademecom pour 2014

  1. 1. vademecom agence conseil en communication 1 brainstorming tomorrow vade mecum de nos humeurs de nos pensées de nos conseils retour sur 2013 © agence conseil en communication vademecom 2013 defining today
  2. 2. 2
  3. 3. Ce recueil souhaite vous offrir les humeurs, pensées et humbles conseils que nous avons régulièrement postés sur notre blog tout au long de l’année 2013 (www.vademecom.net/blog/). Nous avons puisé notre inspiration dans les expériences ou discussions que nous avons eues ces derniers mois : réseaux sociaux or not ; la communication interne, ça sert à quoi au juste ? ; pas besoin de formaliser un brief, on sait exactement où on veut aller (sic) ; c’est un trop petit changement pour que cela affecte nos collaborateurs ; pourquoi la com managériale ? Peut-être que certains sujets feront écho à des situations que vous avez déjà rencontrées. Ou pas. Pour nous, l’essentiel est que vous vous y retrouviez. A lire page par page ou à feuilleter entre deux rendez-vous. A ouvrir dans le bus ou dans son bain. Le reste vous appartient. Et pour suivre 2014 de près, vous pouvez aussi vous abonner à https://twitter.com/vademecoms 3 edito
  4. 4. Un vade-mecum (du latin vade mecum signifiant «viens avec moi») est un recueil contenant des renseignements sur les règles d’un art ou d’une technique à observer ou sur une conduite à suivre. Traditionnellement, on garde toujours ce recueil sur soi ou à portée de main pour le consulter. vademecom s’est donc tout naturellement imposé lorsqu’il a été question de trouver un nom pour une agence de conseil en communication. 4 Et il n’a fallu changer qu’une seule petite lettre – vademecom – pour rendre le nom encore plus approprié à l’expertise que nous souhaitons valoriser… PS : Vademecum (avec un «u» et non un «o») est aussi une marque de dentifrice… retour sur 2013 explication Pourquoi le nom vademecom ?
  5. 5. vademecom 5 communication interne Qu’est-ce donc que la communication interne ? Pour beaucoup, les objectifs de la notion de «communication externe» sont assez explicites. Il s’agit, par tous les moyens qui existent, de promouvoir l’image de l’entreprise auprès de ses partenaires externes: clients, fournisseurs, médias, institutions gouvernementales, actionnaires, etc. En revanche, la notion de «communication interne» est souvent moins claire pour la majorité. Nous pouvons pourtant résumer assez simplement le concept: il s’agit de promouvoir l’image de l’entreprise auprès de ses partenaires internes, donc les collaborateurs. Il faut que tous les collaborateurs, à tous les niveaux de l’entreprise, comprennent et soient mobilisés autour d’un projet commun (la stratégie d’entreprise). Le marketing et les ventes ne peuvent pas être performants si la stratégie à déployer auprès des clients et/ ou prospects n’est pas claire. Les ressources humaines ne peuvent pas efficacement attirer et retenir les talents si les perspectives sont floues... Enfin, vos collaborateurs sont les meilleurs porte-parole d’une entreprise auprès des partenaires externes (cela est d’autant plus vrai avec le développement des réseaux sociaux). Ce sont eux qui véhiculent le mieux l’image de votre société auprès des médias, d’éventuels clients, de candidats au recrutement, etc. C’est d’ailleurs pour cela que la notion de communication interne ne peut être dissociée de celle de communication externe. Un collaborateur qui lit dans la presse spécialisée que les performances financières de sa société sont préoccupantes pourra s’inquiéter si aucune communication ne lui est adressée en interne !
  6. 6. retour sur 2013 Dans bien des organisations, un déménagement interne (changement des postes de travail dans le même immeuble) peut être considéré comme un «simple» changement. Se voir attribuer un espace de travail, cela signifie beaucoup pour un collaborateur! Un bureau seul ou une place dans un open-space, proche ou éloigné du Directeur Général, avec beaucoup ou peu de lumière... sont autant de détails auxquels vos collaborateurs s’identifient pour s’attribuer (à juste titre ou pas) leur place dans votre organisation. Un simple déménagement révèle souvent les tensions et frustrations 6 éprouvées par vos équipes. C’est ainsi qu’un déménagement, s’il n’est pas accompagné d’une communication claire et structurante, peut être perçu comme une rupture. Que dire si le déménagement est plus conséquent, que vous devez changer d’immeuble, d’arrondissement / de localité, que vos collaborateurs voient s’éloigner leur lieu de travail de leur lieu de résidence... On ne le dira jamais assez : pour vos collaborateurs, il n’y a pas de petit changement ! changement Il n’y a pas de petit changement...
  7. 7. vademecom Baromètre UDA 2013 sur la communication d’entreprise 7 communication externe Quelques chiffres clés pour cette année 2013 : • 85% des entreprises possèdent un intranet • 8 entreprises sur 10 pratiquent l’évènementiel • 74% utilisent la vidéo (et cela est en évolution) • 6 entreprises sur 10 possèdent une page Facebook (considérée comme la technique numérique leader) • 57% ont un site internet • 50% ont un ou plusieurs compte(s) Twitter • 57% ont une newsletter interne Ces faits nous permettent de comprendre les enjeux de la communication corporate de cette année 2013 : assurer la confiance des publics (55%), mobiliser l’interne (47%), et enfin maîtriser internet et les réseaux sociaux (43%). Ces trois challenges sont étroitement liés. Face à l’essor d’internet et des médias sociaux, cette année est principalement marquée par la crainte des entreprises de ne pas maîtriser leur e-réputation. En 2013, l’enjeu pour les entreprises sera donc essentiellement d’anticiper intelligemment et efficacement leurs présences sur le web. Pour accéder à la version complète du rapport : http://www. uda.fr/fileadmin/documents_pdf/ publications_etudes/Barometre_ Communication_entreprise_2013. pdf
  8. 8. explication L’entreprise sera 2.0 si plan de com il y a ! Selon la 7ème édition de son «baromètre sur la communication d’entreprise», l’Union des annonceurs indique qu’en moyenne, 50% des entreprises sont aujourd’hui présentes sur les réseaux sociaux, et que 21% souhaitent y développer leur communication corporate dans les trois prochaines années. Pourquoi donc plus de 2/3 des entreprises souhaitent être présentes sur les réseaux sociaux ? D’abord parce que les réseaux sociaux permettent à une entreprise ou une organisation d’accéder à une communauté de personnes bien plus large que la majorité des autres canaux de communication. Grâce aux réseaux sociaux, il n’y a plus de frontières de rue, quartier ou même pays. Ensuite parce que les réseaux sociaux permettent de communiquer des informations instantanément. Plus de décalage dans le temps entre la validité d’une information et sa diffusion auprès du public. Enfin parce que les réseaux sociaux étant L’OUTIL de connexion entre pairs de la « jeune génération », l’entreprise les utilise pour atteindre cette cible. Pour autant, les réseaux sociaux impliquent qu’une entreprise soit consciente de certaines choses 8 sous peine d’entraîner l’inverse de l’effet recherché : • Connaître et maîtriser les codes des réseaux sociaux dans lesquels elle intervient ou se rend visible (Facebook n’a pas les mêmes codes que Twitter ou encore Google+). • Accepter de ne pas tout contrôler : être présent sur les réseaux sociaux implique de donner la parole (souvent via les commentaires), à des personnes qui ne portent pas forcément les mêmes messages que ceux de l’entreprise, voire qui peuvent diffuser des messages négatifs ou portant atteinte à son image. • Considérer qu’il peut y avoir un décalage entre le message diffusé et l’interprétation qui en est faite : 140 caractères pour diffuser un message, ce n’est pas beaucoup. C’est pour cela qu’elle doit être intelligemment orchestrée : que veut-on dire ? pourquoi ? à quel moment ? auprès de quelle cible ? et avec quels moyens ? La communication sur les réseaux sociaux ne se substitue donc pas aux autres canaux de communication. Elle est complémentaire et doit être partie intégrante d’un plan de communication plus global. retour sur 2013
  9. 9. vademecom 9 communication managériale Managers et communicants : même combat ! Autour d’une entreprise gravitent plusieurs communautés qui lui sont toutes indispensables : • Ses employés qui lui permettent de créer les produits ou les services qu’elle propose sur le marché • Ses fournisseurs qui lui permettent de développer et de proposer une offre qui répond aux attentes de son marché • Ses clients qui lui font confiance et achètent son offre • Ses prospects qui constituent son potentiel de développement et donc sa pérennité Toutes ces communautés sont certes différentes mais un point commun les rassemble : elles attendent de l’entreprise qu’elle les informe, de façon régulière et transparente, sur ses valeurs, sa vision, sa mission, sa stratégie de développement, son offre, ses enjeux et ses succès. Communiquer devient donc un enjeu stratégique. Aux responsabilités inhérentes aux postes de manager vient donc s’ajouter le rôle de communicant avec 2 objectifs clés : • Informer, expliquer, donner du sens et de la perspective pour mieux partager l’information, clarifier les objectifs, mobiliser les énergies autour d’un projet commun • Permettre à chacun de s’exprimer, de poser des questions et d’obtenir des réponses afin d’instaurer les bases saines d’un dialogue ouvert, de comprendre les attentes et de rassurer. Jusqu’à présent, ces deux mondes s’opposaient. D’un côté, des communicants trop souvent relégués au rôle de créateurs d’outils de communication, trop rarement sollicités pour leurs qualités de conseillers. De l’autre, des managers, qui jusqu’ici étaient concentrés sur la performance et à qui l’on demande désormais de s’engager, de jouer le jeu, de devenir porte-parole, en d’autres termes de prendre position pour le bénéfice de l’entreprise. Le nécessaire gommage de cette frontière offre une opportunité sans égal à ces deux mondes. C’est l’occasion pour les responsables communication de se positionner comme experts conseillers auprès des managers. Ecouter leurs attentes, définir avec eux les plateformes de messages dont ils ont réellement besoin, les aider à endosser ce nouveau rôle de façon sereine. C’est également l’opportunité pour les managers d’ouvrir leurs compétences à un domaine qui fait toute la différence. Une équipe dirigée par un manager communicant, c’est moins de conflits, une meilleur adhésion et donc une meilleure productivité. Ainsi, la nécessité de redéfinir les frontières donne naissance à un nouveau tandem: communicant / manager. Grâce à ce tandem, l’entreprise s’assure une communication maîtrisée et efficace distillée dans toutes les strates de sa structure et auprès de ses principaux publics. Loin de servir uniquement les objectifs de l’entreprise, ce tandem permet une double évolution : • Du rôle des communicants (de boîtes à outils à conseillers) • Du rôle des managers (de gestionnaires à leader) Et c’est quand tout le monde y trouve son compte que la réussite est la plus savoureuse.
  10. 10. explication Baromètre UDA 2013 : zoom sur la communication responsable Selon les données du baromètre UDA 2013, la présence d’une démarche RSE (Responsabilité Sociétale des entreprises) est en expansion. Aujourd’hui, 80% des entreprises l’appliquent alors qu’elles n’étaient que 75% en 2007. Pour cela, les entreprises cumulent diverses pratiques, telles que l’application de règles déontologiques (CNIL, ARPP, CNC…) et l’éco-conception des actions de communication (efforts sur les supports visant à les réduire, les dématérialiser, et les recycler, et la réduction des transports). Les thèmes de la communication responsable sont plutôt diversifiés, mais l’environnement reste prioritaire (plus de 50%), suivi de près par les thèmes sociaux concernant l’interne (conditions de travail, sécurité…). Les domaines sociaux-économiques (commerce équitable, entrepre-neuriat…) 10 et les aspects nutri-tionnels sont quant à eux, secon-daires. C’est précisément l’image de l’entreprise qui bénéfice en priorité de la communication responsable (75%). Puis viennent des projections plus stratégiques telles que la création de valeur (45%), et le renforcement de l’engagement des salariés (36%). Le manque de moyens et de rentabilité et la complexité de l’exercice apparaissent comme les principaux freins de la communication responsable. Pour accéder à la version complète du rapport : http://www. uda.fr/fileadmin/documents_pdf/ publications_etudes/Barometre_ Communication_entreprise_2013. pdf retour sur 2013
  11. 11. vademecom 11 communication orale Les lois du discours : les maximes conversationnelles de Paul Grice Selon Paul Grice, tout échange conversationnel entre un locuteur et son destinataire implique des règles communes soumises à un principe de coopération. Le locuteur se doit de respecter cet accord tacite pour se faire comprendre auprès de son interlocuteur. Grice précise ainsi ce principe par l’introduction de quatre maximes dites «conversationnelles» qu’il nous faut pratiquer et connaître afin de communiquer de manière efficace à l’oral : 1. Loi d’exhaustivité : la première maxime concerne la quantité d’informations que l’on transmet. L’énoncé doit contenir l’ensemble des informations nécessaires à sa compréhension, ni plus, ni moins. 2. Loi d’informativité : la seconde concerne la qualité de l’information transmise. Les participants doivent garantir la véracité de leur énoncé et apporter des informations nouvelles à l’interlocuteur. 3. Loi de pertinence : la troisième maxime repose sur la pertinence de l’échange. L’énoncé doit être approprié au contexte, doit avoir un quelconque intérêt pour l’interlocuteur. 4. Les lois de modalité : le locuteur doit s’exprimer avec clarté et brièveté en évitant toutes ambiguïtés et expressions obscures Aux 4 maximes de Grice, s’ajoute une 5ème loi du discours : 5. Loi de sincérité : L’énonciateur s’engage dans l’acte de discours qu’il accomplit (il est censé dire ce qu’il pense, assumer ce qu’il dit, etc.). Ces lois définissent bien évidemment un discours «idéal», celui que suppose, dans l’absolu, l’acte de communication. Elles nous indiquent néanmoins que la communication orale n’est pas si anodine qu’il y paraît : • Elle nécessite un accord tacite entre l’énonciateur et son auditoire, les deux parties devant être «disposées» à entrer en communication. • Elle requiert également transparence et honnêteté : l’énonciateur doit être prêt à dire ce qu’il sait / ce qu’il pense. • Enfin, elle exige la justesse et la véracité des faits énoncés : impossible de jouer un «double jeu», les messages doivent être exacts. L’identification et la connaissance des cibles, de leurs attentes, la rigoureuse préparation des messages à transmettre, leur adaptation en fonction des cibles, et la maîtrise des codes de l’oralité s’imposent donc comme des étapes obligatoires et préliminaires à toute communication orale. N’est pas orateur qui veut.
  12. 12. retour sur 2013 relation annonceur - agence Quel annonceur n’a jamais pesté contre son agence avec l’impression qu’elle ne comprend vraiment rien à sa problématique ou à sa demande ? Quelle agence ne s’est jamais demandée, après une prise de brief, ce que veut réellement son client ou prospect ? Trop souvent négligé, bien que primordial, le brief est au coeur de tout projet de communication. Qu’est-ce qu’un (bon) brief ? Un (bon) brief doit commencer par une présentation détaillée de l’entreprise et de son environnement : • Fiche d’identité : histoire, activité, 12 marchés, clients, offre, présence (nationale et/ou internationale), enjeux • Environnement concurrentiel : qui sont ses concurrents directs et pourquoi • Positionnement : quel est son discours de marque, son ambition, sa vision, sa philosophie, ses valeurs • Image et notoriété : comment l’entreprise est-elle perçue et comprise par ses différents publics • Communication : quelles sont les actions entreprises par la société en interne et en externe et leurs résultats Il doit ensuite détailler l’objet de la mission • Le contexte : pourquoi maintenant ? • Quels sont les objectifs de l’entreprise (notoriété, image, etc.) • Quelles sont les cibles et pourquoi • Tout élément de contenu existant • Le budget attribué Enfin, les délivrables précis : • Analyse du marché • Positionnement stratégique recommandé • Pistes créatives (combien ?) • Plan de communication • Planning de réalisation • Processus de collaboration : fréquence des échanges, points d’étape et de validation • Évaluation du programme, reporting • Présentation de l’équipe • Devis détaillé (par profils / par phases ?) Plus facile à dire qu’à faire, c’est sûr. Mais il faut envisager la rédaction du brief comme un investissement à long terme pour une satisfaction commune : • Car il permet à l’annonceur de cerner ses besoins réels, de lister ses objectifs et donc de définir, de façon précise, ce qu’il attend de l’agence (« Ce qui se conçoit bien, s’énonce clairement », Boileau - L’art poétique, 1674) • Car il permet à l’agence de mener sa réflexion en pleine compréhension de l’entreprise et de ses enjeux, et donc de proposer une solution sur-mesure (SMART : Specific, Measurable, Achievable, Relevant and Timely) • Enfin, et surtout, car il permet de mettre en place les bases d’un dialogue ouvert et constructif entre l’entreprise et l’agence, de gommer les incompréhensions, les incertitudes, d’entrer dans l’échange pour ensemble avancer vers un objectif commun. Le brief, sacré Graal !
  13. 13. vademecom L’implication des managers dans une communication de proximité avec leurs équipes 13 communication managériale C’est en octobre 2013 que l’AFCI, ANDRH et Inergie ont dévoilé la 4ème édition de leur baromètre sur la Communication Managériale. Nous vous en proposons les grandes tendances. Comme définie dans le baromètre, la communication managériale est la communication qui est «portée directement par les managers en vue de mobiliser leurs collaborateurs au service de la performance économique et sociale de leur entreprise/leur organisation». Pour 98% des répondants (sur 1103 managers interrogés), la communication managériale fait partie intégrante de leurs missions de managers, mais seulement 49% ont des objectifs liés à leurs pratiques en matière de communication. Une première incohérence qui en sous-entend une seconde : comment exiger de l’implication sans incitation ? Les directions générales, via les départements de Ressources Humaines, doivent encore valider la communication comme un KPI à part entière dans l’évaluation de la performance de leurs managers. Malgré une motivation peu encouragée, les managers sont impliqués dans cette mission. Ils reconnaissent, à une vaste majorité, que la communication managériale permet de donner du sens à l’action de leurs collaborateurs (78%) et de rester à l’écoute, de maintenir le lien et le dialogue (62%). Dans une période difficile, il est crucial de proposer des plateformes simples et efficaces au dialogue, d’expliquer, d’écouter et de faire remonter/descendre l’information. Avec seulement 1/5 de leur temps à consacrer à la communication, les répondants privilégient à 76% la communication orale directe collective, pratique la plus efficace s’il en est car elle offre à chacun la possibilité de s’exprimer, dans un temps donné et permet d’échanger pour 74% sur la stratégie de l’entreprise. Ils peinent néanmoins à raccrocher les décisions stratégiques aux réalités du terrain (63%). Autre principal frein rencontré par les managers : la disponibilité de l’information. Pour 34% des répondants, l’information leur arrive trop tardivement et nécessiterait d’être plus pédagogique de la part des fonctions RH et Communication. Un meilleur timing dans la disponibilité de l’information, une intégration de leur rôle de communicant dans les processus RH, des outils dédiés leur permettant de mieux échanger entre eux … Telles sont les évolutions possibles et nécessaires pour encourager le manager à une communication de proximité avec leurs équipes. Mais commençons par saluer la diversité des rôles qui sont confiés aux managers et la volonté avec laquelle ils les endossent. La communication managériale est aujourd’hui au coeur même des dynamiques interpersonnelles, véritable levier d’adhésion, de motivation et donc de développement d’une entreprise. Retrouvez l’intégralité du baromètre sur : http://www.afci.asso.fr/node/33306
  14. 14. communication tout simplement C’est aussi bien de le dire … quand on trouve ça bien ! La Banque Publique d’Investissement (BPI) a évalué le coût de «l’entretien de la sinistrose» à un point du Produit Intérieur Brut de la France. La tendance franco-française du «tout va mal», «c’est trop», «c’est pas assez» … finalement du «jamais content» est valable dans bien des domaines : à la maison, au travail, en politique… Et c’est particulièrement vrai dans le métier de la communication. Il est souvent difficile de savoir si les outils de communication mis en place fonctionnent, s’ils apportent de la valeur ajoutée et donc s’ils doivent perdurer. Quel communicant n’a pas un jour été questionné par son directeur général sur la réelle utilité de l’Intranet de la société ? Quand ça va mal, on le sait ! Et quand ça va bien, alors ? Nous, communicants, utilisons une règle – certes peu théorique – mais qui se révèle pourtant fiable. C’est lorsque la communication est peu ou pas existante qu’on la réclame. A l’inverse, lorsque les 14 canaux traditionnels de partage de l’information sont en place et fonctionnent bien, alors là, il n’est plus question de communication. Ou alors, seulement pour s’entendre dire que c’est trop… ou pas assez. Loin d’être à la recherche d’une quelconque gratification, les communicants ont aussi besoin de savoir quand leur travail est utile, quand il répond aux attentes de leurs différentes audiences. C’est bien de pointer du doigt les dysfonctionnements mais c’est aussi bien de mettre en avant les points positifs. Alors, lorsque vous trouvez ça bien, n’hésitez pas à le crier sur tous les toits ! Ça nous aidera toujours à prouver aux non convaincus que le rôle d’un communicant est essentiel. PS : pour aller encore plus loin et trouver des idées sur la manière d’exprimer le positif qui est en vous, inspirez-vous du lexique anti-déprime de Philippe Bloch intitulé «Ne me dites plus jamais bon courage !». retour sur 2013
  15. 15. vademecom 15
  16. 16. 16 vademecom Angélique du Rostu Tél : 06 86 66 30 57 a.durostu@vademecom.net Christine Chanet Tél : 06 08 33 71 79 christine.chanet@vademecom.net www.vademecom.net blog : www.vademecom.net/blog/ twitter : https://twitter.com/vademecoms

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