1. REPORT DAL 23 GENNAIO AL 26 GENNAIO 2012
DOCENTE: BIAGIO CARRANO
Di Valentina De Nicola, Alessandro Filippini, Stefania Matarrese, Roberta Scaletta
Lunedì 23 Gennaio
Nelle aziende di nicchia le logiche tradizionali del Marketing Mix non possono
essere applicate perché al centro di ogni strategia vi è la competenza e
l’esperenzialità del consumatore. Anche il concetto di segmento, fondamentale
quando si parla di mass market, assume qui un ruolo del tutto marginale, poiché
i comportamenti dei consumatori non sono legati all’orientamento di mercato
ma a logiche che seguono criteri completamente differenti. Uno deitopic centrali
di questa realtàè il concetto di “contenuti”, trasferiti dall’azienda al consumatore,
con l’obiettivo di arricchirne il livello di competenza e la capacità di scelta. È
piuttosto comune che le informazioni riguardanti i prodotti di nicchia si
concentrino sulle caratteristiche intrinseche del prodotto, oltre che sulla “storia”
dell’azienda stessa, al fine arricchire le conoscenze del cliente e creare con lui
una relazione emozionale. Conoscere l’azienda e i personaggi che l’hanno creata
è fondamentale per diffondere la storia del prodotto e per creare un alto livello
di fidelizzazione dell’utenza, fino al punto di renderla addiction, tanto da non
poter concepire altro livello di qualità e soddisfazione all’infuori di quello
garantito dalla nicchia prescelta. Questo tipo di approccio fa sì che una delle 4 P
del Marketing Mix, vale a dire quella del prezzo, perda la sua centralità, laddove
non è più concepita come una delle principali discriminanti che determina il
comportamento d’acquisto. L’utente è disposto a pagare di più, in cambio di un
valore aggiunto che riconosce come specifico dell’azienda.Anche i tradizionali
metodi di segmentazione di cui si serve il mass market, basati sulle variabili
social-demografiche dei mercati-obiettivo, cedono il posto ad un'altra
concezione di segmento, che si configura sulla base dell’interesse e della
competenza di un certo numero di utenti. I mercati di nicchia seguono logiche
antitetiche rispetto ai mercati di massa: mentre in questi ultimi all’aumentare
delle quantità di produzione corrisponde una diminuzione di prezzo, nelle
prime, la diminuzione delle quantità prodotte è foriera di una diminuzione di
prezzo. In termini di strategia di marketing mix la nicchia registra margini molto
alti con quantità limitate.
Il concetto di nicchia, non è sinonimo di Brand, il quale pone l’accento sulla
memorabilità, e mai sulle caratteristiche qualitative del prodotto (come ad
esempio Coca Cola).

2. Cosa non è NECESSARIAMENTE un’azienda di nicchia:
- non è necessariamente un mercato piccolo in termini di vendita.
- non è necessariamente un mercato piccolo in termini di margini.
- non è necessariamente un mercato piccolo in termini di clienti.
- non è necessariamente un mercato limitato in termini di area geografica,
poiché un azienda di nicchia può anche configurarsi come realtà
internazionale.
- Non è necessariamente un mercato per aziende di piccola dimensione.
- Non è necessariamente un mercato per prodotti tipici specializzati o
caratteristici.
- Non è necessariamente un mercato in fase iniziale.
- Non è necessariamente un mercato con pochi concorrenti.
Mentre l’azienda di massa parte dal macro per arrivare al micro attraverso le
comuni modalità di segmentazione (Top-Down), l’azienda di nicchia seleziona i
consumatori con una tecnica Bottom-up, parte dal micro individuando profili
verosimili per ogni singolo cliente, fino ad arrivare a delle nicchie anche su scala
mondiale.
Martedì 24 Gennaio
Martedì 24 Gennaio
Dopo aver affrontato il concetto di nicchia e dell’importanza dei contenuti e delle
informazioni da inviare a un consumatore competente, ci si è soffermati su
alcune “nicchie di eccellenza”, ossia aziende che producono prodotti considerati
top di gamma nel loro settore specifico.
I modelli comunicativi di questa tipologia di aziende mirano a raggiungere i
consumatori, a fornire loro informazioni molto dettagliate sui prodotti e a
intrattenerli piacevolmente. Il potenziale acquirente della nicchia di eccellenza,
infatti, preferisce una comunicazione ricca di contenuti e messaggi che possano
appagare le curiosità di un consumatore consapevole ed esperto.
Èstato successivamente introdotto il modello “a coda lunga”, applicato al
marketing e alla comunicazione delle nicchie.
Tale modello si basa sulla capacità di distribuire e vendere beni poco comuni a
molti clienti, puntando proprio su un’efficiente distribuzione (fisica e digitale).
La digitalizzazione, consentendo l’eliminazione dei costi di stockaggio e di
distribuzione, favorisce l’accesso mondiale a tutti prodotti.

3. Si genera, quindi, un processo circolare che innesca un allungamento1dell’offerta
e, di conseguenza, un allargamento della domanda.
Il modello a coda lunga prevede un più ampio margine sui volumi venduti su
singoli segmenti e, puntando sull’individualizzazione del gusto piuttosto che
sulla standardizzazione, permette di coprire una parte di domanda che non è
sempre facile soddisfare.
Infine, sono stati introdotti e presentati diversi strumenti digitali. Primi tra tutti
gli aggregatori RSS Feed, preziosi strumenti che aggregano una serie di ricerche,
facilitando così l’azione di monitoraggio (Netvibes); in secondo luogo sono stati
presentati gli strumenti di Web Statistics che consentono di stimare la visibilità
e il pagerankdi un sito rispetto a Google (Pr checker, Google rank, Alexa).
Mercoledì 25 Gennaio
In questo giorno sono stati affrontati gli argomenti riguardanti il marketing dei
contenuti e il marketing del gratuito, con i rispettivi approfondimenti, seguiti da
un case history.
La tematica del marketing dei contenuti e del gratuito nasce principalmente
grazie a l’avvento dei nuovi media digitali, che cambiano le logiche comunicative
fino ad arrivare al superamento del concetto stesso di ufficio stampa: ora, infatti,
non ci si rivolge più solamente ai media classici ma ad un gruppo di fruitori più
ampio e variegato. Si passa così da una logica outbound, fondata su strumenti
classici come il telemarketing, le fiere, l’attività di pr e la pubblicità a stampa, ad
una logica inbound, basata invece sulla costruzione del contenuto, grazie ai
sistemi SEO/SEM, all’attività di blogging, ai social media e agli altri strumenti
dell’era digitale. È stata data così una definizione ben specifica di marketing dei
contenuti, inteso come l’insieme di strategie, mezzi ed azioni atti a canalizzare
l’attenzione di un pubblico specifico verso le attività di un’azienda o di
un’organizzazione al fine di rafforzarne l’awareness, i sostenitori o le vendite.
Sono state inoltre approfondite le modalità attraverso cui sviluppare un’efficace
strategia di comunicazione nel web marketing 2.0 e le conoscenze necessarie
per il controllo e la gestione dei contenuti dei media sociali.
In questo contesto, è stata discussa l’importanza del blog aziendale, come
momento di narrazione dei prodotti, della vita aziendale e dei suoi valori.
Un ulteriore approfondimento ha riguardato la questione dei diritti d’immagine
ed intellettuali, profondamente ridiscussi nell’arena digitale: dalla
polarizzazione tra le ideologie del copyright e del copyleft, il modello ora più
largamente accettato è quello dei creative commons, un compromesso tra tutela
1Per allungamento si intende una maggiore richiesta di prodotto o servizi che si estendono “lungo la
coda”, cioè meno popolari e meno conosciuti all’interno del mercato globale.

4. dei diritti d’autore e accesso universale alla conoscenza.
Per quanto riguarda il marketing del gratuito, è stato posto l’accento
sull’efficacia di questo approccio alla materia: il gratuito risulta essere spesso un
modello vincente e la soluzione ottimale nei momenti di crisi o di start-up. Lo
scambio di valore con il cliente, infatti, non deve essere obbligatoriamente di
tipo monetario, ma deve creare relazioni di lungo periodo; se la clientela sarà
soddisfatta del prodotto/servizio offerto, allora sarà disposta a pagare per avere
servizi superiori (logica del freemium). Nel pomeriggio, la classe è stata
suddivisa in cinque gruppi di lavoro, ad ognuno dei quali è stato affidato il
compito di sviluppare un piano di comunicazione digitale di un’azienda
attraverso la creazione di fan page su facebook, account su twitter o di un blog
aziendale. La lezione si è protratta oltre l’orario di conclusione previsto, fino alle
18:00, per garantire ad ogni gruppo di esporre i risultati del proprio lavoro.
Giovedì 26 Gennaio
Nel corso d'informatica abbiamo trattato alcune funzioni di Excel.
In particolare abbiamo visto come gestire un foglio presenze e un foglio
presenze e segnalazioni.
Abbiamo trattato come passare dati da un foglio all'altro e i criteri per inserire le
ore di straordinari.
Inoltre abbiamo visto come gestire una fattura. L'importazione, il controllo e la
convalida dei dati.