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UNIVERSITÀ CA’ FOSCARI DI VENEZIA
                     FACOLTÀ DI ECONOMIA

   CORSO DI LAUREA IN MARKETING E GESTIONE DELLE IMPRESE



                        TESI DI LAUREA




                  PRONTO MODA
           E PROTEGGIBILITÀ DELLA FORMA




Relatore:
SANNA FABRIZIO

Correlatore:
SENIGAGLIA ROBERTO
                                           Laureanda:
                                           VALENTINA DELL’ANDREA
                                           Matricola: 801212



                 ANNO ACCADEMICO 2006 / 2 0 0 7
INDICE


                                                                                   pag.
Introd u zio ne……………………………………………………………………………..                                       1



                             I - CAPITOLO PRIMO
                               IL PRONTO MODA

1. Il sistem a moda italiano nel contest o attuale: A) Una definizione del
sistem a moda……………………………………………………………………………                                          3
B) I recenti sviluppi del sistema moda italiano……………………………………                       4
2. Il ruolo del cambiam en t o della moda nelle pratiche aziendali del settore
abbigliament o: A) La volubilità della moda tra rischio e opport u nit à per le
imprese……………………………………………………………………………………                                             7
B) Soluzioni strategiche per la riduzione del rischio legato al fattore
moda……………………………………………………………………………………                                                 9
3. Il modello del pront o moda…………………………………………………………                                11
A) L’evoluzione del modello…………………………………………………………                                   12
B) Target e sistema di consu m o…………………………………………………….                               13
C) Vantaggi e limiti del pronto moda………………………………………………                              15



                       II - CAPITOLO SECONDO
   I LIMITI DELLA RIPRESA DELLA FORMA ALTRUI NEL PRONTO MODA

1. L’esigenza di un’efficace prote zione della creatività per le imprese
moda: A) L’imposta zione del problema……………………………………………..                            17
B) La tutela del design……………………………………………………………                                      19
2. La disciplina dei disegni e modelli: A) Oggetto di tutela……………………                21
B) La divulgazione………………………………………………………………………                                       23
C) Il requisito della novità…………………………………………………………….                                24
D) Il requisito del carattere individuale…………………………………………….                         25
3. La lesione di altrui diritti sui disegni e modelli nella realizza zione della
collezione nel pront o moda……………………………………………………………                                  26
4. Coordina m e n t o della disciplina dei disegni e modelli con quella del
marchio……………………………………………………………………………...........                                     30
A) Il cumulo possibile…………………………………………………………………..                                   31
B) La riprodu zi on e di forme con carattere distintivo……………………………                  32
III - CAPITOLO TERZO
            LA TUTELA DELLE CREAZIONI DEL PRONTO MODA

1. Accessibilità alla protezion e del design per i prodot ti di pronto moda…..   35
2. Efficacia della disciplina dei disegni e modelli: A) Alcune considera zioni
in merito alla tempistica………………………………………………………………                                39
B) La proteggibilità di una molteplicità di modelli……………………………….                 41
3. Le sinergie generate dalla combina zione degli elementi intangibili del
design e del marchio per la determina zion e del vantaggio competitivo…….        43



Bibliografia………………………………………………………………………………                                       46
801212
INTRODUZIONE


Il siste ma moda è uno dei principali settori competitivi dell’econo mia italiana,
distintosi nel mond o per qualità, stile e creatività.
Nell’ultimo quinque n nio, tuttavia, il settore ha attravers at o un difficile periodo di
congiun t u ra interna zion ale e di stagnazione del mercato interno a seguito
dell’apert u ra dei mercati e dell’aggres siva concorren z a dei Paesi in via di sviluppo.
In questo scenario globale, caratteri z z a t o da un crescente livello di complessità, la
capacità di utilizzare alcuni assets intangibili, per creare valore aggiunto ai
prodo t ti e ai servizi, diviene un importa nt e element o di vantaggio compe titivo.
Il fashion design riveste allora un ruolo determi na n t e nella configura zio ne
dell’offerta delle imprese: è sia un fattore distintivo sul mercato che una leva
strategica di differen zia zio ne, capace di influenza re le scelte del consum a t o r e.
Il presente lavoro ha lo scopo di valutare i principali stru m e n ti giuridici che sono
a disposi zio ne delle imprese moda per garantire la prote zione dei loro prodotti,
con il consegue nt e rafforza m e n t o della propria posizione strategica in questo
contes to di globalizz a zio ne, che vede moltiplicati gli operatori del mercat o.
L’analisi qui propos t a è centrata sulle imprese del tessile - abbigliamen t o che
adottano il modello gestionale del pronto moda. Questo sistema ha suscitato
notevole interes se con il successo di Zara, in quanto ha mess o in discussione le
tradizion ali logiche strategiche, che sono divenute gradual me n t e insufficienti per
rispon d er e ad una doma n d a di consu m o dal deficitario potere contrat t u ale, ma
allo stesso tempo sempre più esigente.
L’osservazione del pront o moda mette in luce le peculiari caratteristiche delle
realizza zio ni, che enfatiz z a n o il ridotto time to market, la continu a innovatività e
l’elevata creatività. Inoltre, molto spesso le creazioni non sono legate alla figura
dello stilista, come invece accade per le famose griffe, in questo modo la capacità
attrat tiva del prodot t o deriva principalme n te dalla sola forma estetica.
La peculiarità di questa forma di busines s consente di indagare l’efficacia delle
privative predis po s t e dal legislatore comunitario per la prote zione dei diversi
interessi che si scontra no in un mercato affollato come quello dell’abbigliame nt o.
Infatti, la Direttiva 98/ 7 1 / CE, attuata in Italia con il Decreto Legislativo n.
95 / 2 0 0 1, e il Regolame nt o (CE) 6/200 2, che istituiscono rispettivame n t e i disegni
e modelli nazionali e comunitari, dimos tra no la particolare atten zione rivolta alle
esigenze di questo mercato. Infine, è stata presa in considera zione la disciplina
del marchio per com pleta re il quadro d’analisi, in quan to la capacità distintiva e
spesso suggestiva dei segni costituisce un elemento che contribuisce alla
creazione del valore di un’impresa.
La moda è contrad dis ti n ta per il suo equilibrio instabile, sempre teso alla ricerca
di una mediazione apparen t e tra bisogno di identità sociale ed individuale. Questa
costante contra p p o si zione imitazione - differenziazion e costituisce il “parados s o
della moda 1 ”. Il problem a propos t o viene affront at o seguendo questa logica.


        1
         J. K. FLÜGEL, «La forza della moda », in G. RAGONE, Sociologia dei feno meni della moda ,
Franco Angeli, Milano, 1976, 72;
Lo studio procede con l’osservazione dei limiti della ripresa della forma altrui da
parte delle imprese fast fashion, che progetta no i loro prodot ti sulla base delle
più recenti tenden z e moda. La tratta zione prosegue espone n d o i requisiti affinché
le creazioni possano rientrare nel regime di protezione dei disegni e modelli e le
condizioni che implicano la violazione di altrui diritti, esamina n d o sotto questo
profilo anche il coordina m e n t o con la disciplina del marchio.
Successivame nt e il testo analizza l’idoneità delle privative sui disegni e modelli a
proteggere le creazioni del pront o moda. Infine, approfondisce le sinergie del
design con il marchio, ulteriore strum e n t o di tutela ed efficace mezz o
comunicativo e strategico per le imprese di pront o moda.




                                          2
CAPITOLO PRIMO

                                     IL PRONTO MODA



SOMMARIO : 1. Il sistem a moda italiano nel contesto attuale: A) Una definizione del
       sistem a moda; B) I recenti sviluppi del sistem a moda italiano. – 2. Il ruolo
       del cambia me n t o della moda nelle pratiche aziendali del settore
       abbigliament o: A) La volubilità della moda tra rischio e opport u nit à per le
       imprese; B) Soluzioni strategiche per la riduzione del rischio legato al
       fattore moda. – 3. Il modello del pronto moda: A) L’evoluzione del modello;
       B) Target e sistem a di consu m o; C) Vantaggi e limiti del pront o moda.



          1. – La moda è uno dei più affascinanti e comples si fenome ni sociali,
essen d o ricca di contrad di zioni e molteplici sfaccettat u re in costante evoluzione.
Essa si rinnova in una rapida successione di cicli, crea identità e modi di essere in
relazione ai differenti contes ti culturali, geografici, economici e genera zionali.
La molteplicità degli aspetti della realtà che permea, ha fatto rientrare la materia
quale oggetto di studio da parte di numeros e scienze. Gli ambiti considerati nel
corso di questa tratta zione riguarda no principalm en t e l’economia, la sociologia, il
marketing ed il diritto indus triale; infatti, rileverà la capacità di comunicazione e
seduzio ne di questa fenome nol ogia, alla quale sottend o n o notevoli interessi da
parte degli attori del mercato, che necessitano di una protezione semp re
maggiore.
          A) Il sistema moda, come noi lo intendiam o, è costituito dall’insieme delle
istitu zio ni, dagli enti e dai soggetti tra loro forte me n te connessi, che a monte e a
valle interagiscono al fine di ottenere una complessità di prodot ti finali e di
servizi percepiti dal consu m a t o re quali idonei a soddisfare il bisogno di “essere
alla moda”.
L’aggregato compre n de attività che adottan o tecnologie anche molto diverse tra
loro e l’articolata filiera che ne risulta coinvolge l’indust ria tessile, quella
dell’abbigliame nt o, della pelletteria, delle calzature, della cosmetica, degli
accesso ri (tra i quali gioielli e bigiotteria), ma anche il settore dell’arreda m e n t o.
Altri ancora non sono disposti lungo il ciclo produ t tivo dalla materia prima al
prodo t t o finito, ma svolgono una funzione di support o dell’intera filiera 2 . Questi
ultimi sono il settore della meccanica stru m e n t ale, della chimica e i vari comparti
del terziario avanzat o (editoria specializzat a, fiere, agenzie di pubblicità e
comu nica zio ne, studi di design, ecc.).
Per la definizione di tale sistema Ciabattoni 3 ha suggerito l’uso congiunto di due
prospet tive: il punto di vista dell’offerta, che demarca le attività economiche
integrate verticalment e nella catena del valore, e quello della doma n d a, che
stabilisce orizzon t al m e n t e l’aggregazione dei vari settori coinvolti.
         2
             S. SAVIOLO e S. T ESTA, Le imprese del sistema moda: il man a ge m e n t al servizio della
creatività , EGEA, Milano, 2000, 38;
          3
            A. C IABATTONI , Il sistema moda , Valentino, Torino, 1976, 28;



                                                  3
Dal siste ma moda identificato in questi termini emerge un’impor ta n t e
considera zio ne: i confini tracciabili sono labili ed instabili, come la natura
effimera della moda. Il costant e muta m e n t o delle esigenze, dei gusti e
dell’insieme dei fattori che attengono alla scala dei valori dei singoli cons um a t ori
com por ta, infatti, una variabilità delle scelte nel consu m o moda che implica
dina micità anche da parte dell’offerta.
Tale apert u ra del sistem a può sembrare svantaggiosa per un attore che opera in
una simile realtà a causa della bassa prevedibilità dello sviluppo futuro del
mercato e del contes to competitivo di riferiment o, ma da un’altra pros pet tiva
rapprese n t a un’op por t u ni t à attravers o la creazione di sinergie positive in grado di
increme nt a re il valore aggiunto.
Il complesso apparat o di attività finisce col oltrepas s ar e la sem plice realizza zio ne
dell’outpu t finale per accostare una forte carica progett uale capace di aggiungere
elemen ti di natura immateriale ai prodot ti.
L’articolata configura zione del sistema moda induce a ritenere la strut t u r a a rete
quale forma privilegiata, ma non esclusiva, di organi zz a zio ne delle relazioni tra le
imprese. Essa è basata sulla realizza zione di interdipe n de n z e e interazioni tra
soggetti autono mi in un contesto di condivisione di informa zioni, regole e
obiettivi comuni.
La rete, infatti, rende possibile il reperime nt o delle risorse e compete n z e
eterogenee, che incessant e m e n t e occorrono per mante ne re la competitività sul
mercato; inoltre, consente di distribuire il rischio crescent e e opera una profon d a
divisione del lavoro cognitivo e operativo con la consegue nt e specializza zione dei
vari attori 4 .
Nel network la riduzione della comples sità e la gestione del coordina m e n t o
favoriscono la diffusione della conoscen z a e agevolano la flessibilità,
indispen sa bili per mantene re e raffor za re nel tempo il vantaggio competitivo in
uno scenario mutevole come quello della moda.
Nella cultura imprenditoriale italiana i sistemi produt tivi locali strut t ur a ti a rete
sono profond a m e n t e radicati; ciò ha probabilment e influito nell’afferm a zione del
ruolo strategico dell’Italia nel mondo della moda. Un altro fattore di successo del
nostro Paese è rappres en t a t o dalla capacità creativa: l’intuito, il senso estetico,
l’intrap ren d e n z a sono combinati armonica me n t e a compete n z e tecniche e
razionalità e ne risulta uno styling unico e originale.
Tale posizione di leaders hip è stata recente m e n t e messa in discussione a causa
del prosp et t a rsi di nuove e più complesse dinamiche di competi zion e
nell’orizzo n t e mondiale.
         B) Il decennio in corso ha conosciuto una rapida apertura dei mercati
interna zion ali dei prodot ti moda che, da un lato ha ampliato le opport u ni tà per le
imprese, ma da un altro le ha sottopo s t e ad una maggiore difficoltà gestionale ed
una più aspra pressione della concorre n z a.
Le politiche comunitarie di liberalizz a zione dei mercati e l’avvento dell’Euro
costituiscon o solo cause iniziali dell’attuale situazione manifestat asi. La presenz a
di una moneta forte, che dalla nascita è andata rivaluta nd o si rispetto alle altre
monete mon diali ed in particolare rispetto al dollaro, oltre alla contest uale perdita
del controllo della politica monetaria e dunque all’impos sibilità di ricorrere alla

        4
            M. RISPOLI, Sviluppo dell’impresa e analisi strategica , il Mulino, Bologna, 2002, 408;



                                                     4
strategia della svalutazion e come stru m e nt o di agevolazione delle esport a zio ni
dei prodot ti made in Italy, hanno segnato un passaggio doloroso per l’industria
nazion ale.
Il periodo di transizione sta interess a n d o tutta l’Unione Europea, che
tradizional m e nt e costituisce il principale mercato di sbocco delle esport a zio ni
della moda italiana; consegue nte m e n t e il panora m a annunciato vede una
stagna zio n e della doman d a di beni di consu m o moda e un rallenta m e n t o
all’interna zio naliz z a zio n e delle imprese, nonos ta n t e il processo di allarga me n t o
dei confini comunitari abbia ampliato enorm e m e n t e le opport u nità nel campo
delle relazioni com merciali.
Il più importa n t e evento riguarda n t e il siste ma moda è stato la fine dell’accord o di
limitazio ne delle importa zio ni dei prodot ti tessili e dell’abbigliament o nei Paesi
avanzati (ATC) definitivame nt e venuto meno il primo gennaio 2005. Questo ha
determinat o, non solo l’estensione all’estero delle reti di approvvigiona m e n t o, ma
soprat t u t t o l’entrata massiccia nel mercato finale dei prodot ti dei Paesi in via di
svilup p o come la Cina, metten d o in crisi la concezione eurocent rica della moda.
Non bisogna poi dimenticare che per far fronte ai crescenti costi di manodo p e r a,
rispett o a quelli irrisori accessibili ai nuovi Paesi emergenti, si è dato avvio al
process o di delocalizza zi o ne produ t tiva, che purtro p p o ha costituito per alcune
imprese la perdita di compete n z e distintive.
Il decrem e n t o occupa zionale si è accom pagna t o ad una generale ristrut t u ra zio ne
dei settori interes s ati. Infatti, rispett o a questo scenario, è sembrat a chiara
l’urgen za dell’adozione di nuove visioni strategiche e dello sviluppo di migliori
capacità di gestione della conoscen z a e di networking locale ed interna zionale.
Le difficoltà alle quali il sistem a moda ha dovuto far fronte hanno ridimensionat o
l’importa n z a, ma non hanno sottrat t o il ruolo strategico assunt o dal settore
nell’econo mia italiana; infatti, da questo compart o deriva il 10% del valore
aggiunto nazionale, un peso che corris pon d e a quasi il doppio rispetto la media
degli altri Paesi europei.
Gli ultimi dati Istat present a ti nel rapport o della Camera Nazionale della Moda
Italiana 5 del giugno 2007, inoltre, indicano una ripresa del fattura to delle imprese
moda e l’aument o sia delle esport a zioni che delle import a zioni nell’ultimo
biennio. Il saldo comm erciale è stabilmente positivo, ma risulta ogni anno di un
ammo n t a re inferiore, eviden zian d o l’ingresso crescente di concorrenti esteri nel
mercato interno.
La tenden z a negativa dei risultati del sistema moda, che da oltre un quinque n nio
ha causato una forte perdita di competitività, sembra comun q ue essere superata.
La tabella qui riportat a mostra infatti un increment o pur modes t o della
prod u zi o n e in Italia, dopo quasi un decennio di forte riduzioni.




        5
            C AMERA NAZIONALE DELLA MODA ITALIANA , Fashion Economic Trends. Segnali sul futuro
nell'econo mia    della  moda,    gennaio  2007,     rapp o r to trimes tr ale reperibile nel sito
www.cam er a m o d a.it;



                                                5
Tabella 1 : Le cifre del sistema moda italiano.
                                                                                                             2007
                                             2002        2003            2004       2005         2006
                                                                                                         (provvisorio)
 Fatturato totale (mln €)                   71.097     68.040         66.067       63.754       67.580    69.539
                       Variazione %          - 2,5%      - 4,3%          - 2,9%     - 3,5%       +6,0%        +2,9%
 Export (mln €)                             41.206     38.945         39.053       38.856       40.655    42.165
                       Variazione %          - 4,2%      - 5,5%       +0,3%         - 0,5%       +4,6%        +3,7%
 Import (mln €)                             20.266     20.081         20.572       21.848       24.649    27.114
                       Variazione %          - 7,8%      - 0,9%       +2,4%        +6,2%       +12,8%        +10,0%
 Saldo commerciale (mln €)                  20.940     18.864         18.481       17.008       16.006    15.051
 Produzione realizzata
                                             - 8,7%      - 3,5%          - 4,0%     - 7,5%       +0,9%
 in Italia (variazione %)
        Fonte: Fashion Economic Trends su dati Istat. Dati del 2006 provvisori ed aggiustati con
una stima delle revisioni attese dei dati definitivi.



                                     Figura 1 1: L'industria della moda italiana in cifre
                                        Figura : L'industria       moda italiana in cifre
                                     (tessile, abbigliamento, pelle, pelletteria, calzature)

                            80.000
          Milioni di euro




                            60.000

                            40.000

                            20.000

                                0
                                     2002       2003      2004        2005        2006       2007
                                                                  Anno                   (provvisorio)
                                               Fatturato totale       Export       Import


Nel nuovo contes to di globalizz a zione, caratteriz za t o dal proliferare di nuovi
modelli di cons u m o, lo sforzo di compri me re i costi porta ad un’erosione dei
margini di guadagno dell’impresa che ne limita le capacità di investim ent o e di
crescita; inoltre, favorisce per un verso il ricorso a forza lavoro dequalificata e
som m e rs a. Tali fattori contribuiscono ad abbassare la qualità della produ zion e e
rendon o difficile l’adozion e di modelli di business più innovativi.
É essenziale, invece, che le imprese italiane puntino sui fattori della qualità,
dell’estetica, dell’innovazione, nel design e nei nuovi materiali; in altre parole,
esse devono reinterpre t ar e creativame nt e un mercato sempre più comples so ed
attent o ai significati ed alle meta - caratteristiche del prodot t o, puntan d o sugli
assets intangibili.
D’ora in poi la trattazione proseguirà concentra n d o l’attenzione sul settore
tessile - abbigliament o, per il quale sono maggiori i contributi della letterat u ra.



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2. – Il compart o dell’abbigliamen to, situato più a valle nella catena del
valore, rapp res e nt a una grossa fetta del sistema moda e ne compre n de le più
importa nti e complesse attività che restituiscono le collezioni ultimate.
Dopo l’avvio della produ zi on e di filati con l’utilizzo di fibre naturali o sintetiche,
secon do il costo e le presta zioni che si cercano, seguono la tessitu ra e la
nobilitazione tessile. Il prodot t o ottenut o dal processo può essere morbido o
ruvido al tatto, opaco o lucente, con tras pare n z e o meno, confortevole, resisten te
a secon da delle tenden z e che si profilano per la stagione dell’anno successivo.
Infatti, i filati devono giungere alle imprese di confezione con un certo anticipo,
com patibile alle loro esigenze e la tempistica, come meglio vedrem o in seguito, è
un fattore critico per l’intera filiera moda. Rapporti solidi, instaurati tra le case di
abbigliament o ed i loro fornitori, come con qualsiasi altro operat ore, divengono in
questo contesto fonda m e n t ali.
Le principali attività che accom u na n o tutti i segmen ti dell’abbigliament o sono il
taglio, la confezione, lo stiro e le opera zioni di controllo e imbust aggio del capo
finito. La fase di confezio ne si suddivide, a sua volta, in cucitura, stam p a e
saldat u ra, eventuale ricamo o trap un t a t u r a.
Processi di auto m a zio ne hanno interes sa t o a vari stadi la produ zi one in modo
crescen te nel tempo e specie nel taglio; ma la fase di cucitura presenta tuttora
un’elevatissi ma inciden z a del costo della manodo pe r a, che rende poco
com petitive le produ zi o ni realizz ate nei paesi più indus trializ za ti e incremen t a la
propen sio ne alla delocalizza zione.
La natura discreta, che tuttavia caratteriz z a il ciclo produt tivo nel suo comples so,
ha permes s o un elevato ricorso al decentra m e n t o delle singole fasi indipende n ti
presso imprese specializzat e.
Nel caso italiano l’organiz z a z ione entro aree e distretti con un basso livello di
concen tra zio ne e di integrazione verticale ha contrad dis ti nto il settore
dell’abbigliame nt o fin dalle origini, permett e n d o la forma zio ne delle economie di
appren di m e n t o che sono state il fonda m e n t o del success o del made in Italy.
         A) Il patrim onio di originalità e l’abilità di saper propor re modelli che
rapprese n t a n o stili di vita rientra no nell’attitudi ne italiana a capire la società e ad
entrare in sintonia con essa.
I prodot ti moda sono, infatti, indissolubilment e legati all’evoluzione dei costu mi,
delle subculture. Come afferma Davis 6 , essi rappres en t a n o codici estetici
indeter mina ti, non completa m e n t e compresi dagli individui, ma che comunq ue
esprim on o una forma di linguaggio per comunicare significati altretta n t o instabili.
La manifesta zio ne delle identità dei singoli attravers o gli indum e n ti ha senso nel
contes to specifico in cui è resa nota ed in un deter mi na to tempo, nei quali esiste
la condivisione degli elementi significanti, che includono la definizione della
posizione sociale, della person alità, dell’apparte ne n z a ad un gruppo.
Nella società post m o d e r n a la fram me n t a zi one della soggettività dell’individuo 7 e
la moltiplicazion e dei ruoli che egli assu m e nella vita quotidiana deter mi na n o un

         6
           L. RICCI, «Moda: tra identità, cultura e mercato», in N. BARILE, Com m u ni fas hion. Della
moda, la comu nica zione , Sossella, Roma, 2001, 209;
         7
           R. GRANDI , «L’efficacia nor ma tiva del sistema Moda nel postmo dern o», in C ERIANI G. e GRANDI
R., Moda: regole e rappresenta zioni: il cambia m e n to, il sistema, la comu nica zione , Franco Angeli,
Milano, 1995, 64 ss.;



                                                     7
arricchime n t o incessante degli stili e una produ zione ininterrott a di forme nuove
della moda.
L’accelerazione dei cambiame n ti e la prolifera zione di nuove tenden z e e significati
conseguon o alla maggiore facilità di produ zione, di com u nic a z i o n e e di tras p o r t o
dei beni; inoltr e, risult a n o dall’au m e n t o progre s si vo del red di t o me di o e del
ben e s s e r e della pop ol a zi o n e, in special mo do dal maggior tempo libero dei
consu m a t o ri e dal moltiplicarsi delle occasioni d’uso nelle attività sem p r e più
varie della vita mode r n a 8 .
Appare allora evidente che in tale processo la generazione di nuovi design
rapprese n ti la condizione necessaria da un lato per soddisfare la richiesta del
mercato, dall’altro per garantire la sopravvivenza nel tempo alle imprese che
operan o in tale contest o.
Per quant o riguarda il prod ut t ore, la variabilità della moda costituisce
contem p o r a n e a m e n t e un element o di rischio e un’opport u ni t à.
Un element o di incertez z a è rapp res e nt a t o innan zit u t t o dalla bassa prevedibilità
degli orienta m e n ti dei consum a t o ri, che agisce su due fronti: con riferiment o al
lancio di una nuova collezione, incide nella ricerca del consens o del pubblico e,
per i capi già propos ti al mercato, grava nell’attesa che si presenti il fattore di
“obsolescen z a psicologica 9 ”, element o che secondo la Federtessile 10 influisce nella
durata effettiva degli indume n ti.
Per aumen t a re le probabilità che un nuovo prodot to sia realizz at o in base alle
aspettative del consu m a t o re, le imprese di abbigliament o si affidano a ricerche di
marketing per cogliere i nuovi stimoli della doman d a, ma questo comp or ta
continui investime nti di risorse e tempo, dei quali non tutte le azien de
dispo ng on o. A questo costo si aggiunge quello derivante dagli invendu ti e
consegue n t e m e n t e la spesa per lo stoccaggio, come accade anche nella
circostan z a in cui il capo di abbigliame nt o subisca un’obsolescen z a psicologica
anticipata.
Il costo dell’invend ut o di fine stagione è attribuito alle rimanen z e e ai mancati
guadag ni per quei prodot ti che i clienti avrebbero voluto comprare, ma non erano
dispo nibili nel negozio nei tempi, nella taglia o nel colore desiderati.




         8
              E. SAPIR, «Che cos’è la moda» , in RAGONE G., Sociologia dei feno me ni di moda , F. Angeli,
Milano, 1976, 53;
           9
              FEDERTESSILE, Il settore tessile e abbigliamen to in Italia. Elementi per una politica di settore ,
F. Angeli, Milano, 1980, 359; second o la Federtes sile il tasso effettivo di consu m o nel settore
dell’abbigliame n t o è inversa m e n t e prop or zio n ale alla durata effettiva dei capi. L’arco di vita degli
indu m e n ti è deter mi n at o dalla resisten z a fisica del prodo t to, che costituisce il limite assolu to, e
dal condizio na m e n t o di una com po n e n te soggettiva che riduce tale limite: l’obsolescen za
psicologica. Questa è influen za t a da fattori, quali la moda e l’impulso ad effettu are nuovi acquisti
da parte del cons u m a t o r e;
           10
               G. VERGANI, Dizionario della mod a, Baldini Castoldi Dalai, Milano, 2003, 415; Federtes sile
è la deno min a zio n e abbreviata della Federazion e fra le Associazio ni delle Indust rie Tessili e
Abbigliamen t o; costituita nel 1975, rappr es en t a l'intera filiera del settore a livello nazionale e
inter na zio n ale, nei rappo r ti con le istitu zio ni, le amminis tr a zi o ni e le organiz z a zi o ni. Ha il
compito di tutelare e pro m u over e gli interessi dell'ind u s tr ia tessile e dell'abbigliame n t o nelle sue
varie com po n e n ti, nei vari compar ti del ciclo prod u t tivo;



                                                       8
Una ricerca condot ta da Hermes lab 11 ha stimato che il costo dei fattori connessi
alla gestione del fattore moda rapprese n t a circa il 50% del prez z o di vendita al
consu m a t o r e di un capo di abbigliament o esterno maschile. Solo la compone n t e
imput abile agli errori di previsione 12 , valutati sulla base del costo dell’invend u t o a
fine stagione, oscilla tra il 15% e il 20% del valore di mercato.
La possibilità di sfruttare la mutevolez z a che caratteri z z a le richieste della
doma n d a, in modo da tradurla in opport u nit à, si coglie invece agen do
sull’increme n t o della frequen z a degli acquisti, quindi aument a n d o la percezione
del bisogno di novità da parte del consu m a t ore e riducend o ai minimi termini il
ciclo di vita del prodot t o, sia rivolgendo la propria offerta a nuovi segmenti che
emergon o sul mercato.
In particolare, il produ t t o r e ha interesse a stimolare il cambia me n t o della moda,
se egli riesce a condizionare le scelte del consu m a t o r e, imponen d o la propria
offerta in una logica pianificata.
Se l’impresa riesce a scandire con sistema ticità l’innovazione della propos t a moda
facendo leva sull’obsolesce nz a progra m m a t a, un elevato grado di rischio
conness o alla variabilità viene abbatt ut o.
Questa soluzione non è facilmente realizzabile. É sempre necessario “conciliare
cultura del prodot t o e orienta m e n t o al mercato 13 ”.
In questo compito un ruolo importa nt e è svolto dallo stilista che progetta le
collezioni moda. Questa figura non detta la moda arbitraria m e n t e, contraria me n t e
a quanto si potrebbe pensare, ma cerca di mediare le esigenze della doman d a con
la tecnologia di processo di prod u zio ne ed i materiali disponibili.
Il fashion designer deve conoscere profond a m e n t e ciò che è radicato nel costu m e
e intuire la direzione delle correnti di pensiero ancor prima che queste si
delineino con chiarez z a. Le nuove forme devono essere delle risposte idonee ed
attuali ai bisogni dei cons u m a t o ri e necessitano poi di un diffuso consens o, il
quale difficilment e si ottiene se le tenden z e propos t e rapprese n t a no una netta
rott ura rispetto a quelle precede nti.
In sostan z a, la moda richiede certame n t e creatività, ma anche buone idee basate
sulla conoscen z a del consu m a t o r e e dei suoi gusti.
         B) Per propor re un offerta mirata, eliminand o un certo grado di rischio,
ricorre a questo punto l’esigenza di procedere alla segment a zione della doma n d a.
La varietà di soluzioni adottate a questo scopo configura un mercato ampiam en t e
fram me n t a t o, che prevede logiche compe titive e modelli organiz z a tivi specifici in
relazione a ciascun segmento individuat o.
La tecnologia, i gruppi di clienti serviti e le funzioni d’uso del prodot to sono le
dimen sioni         che    tradizion al m e n t e si  utilizzan o   per     compiere       la
macroseg m e n t a zi o ne del mercato; rispett o a questi criteri suggeriti da Abell un
altro, individuat o nelle caratteristiche del ciclo produ t tivo, si presta più
opport u n a m e n t e per gli scopi di questa tratta zione a suddividere in gruppi le
imprese che operano nell’articolato settore del tessile - abbigliament o.
         11
             Stime di H ERMES LAB, riportate in A. BALESTRI e M. RICCHETTI , “La razionalità della macchina
della moda”, in “The Style Engine”, Monacelli Press, New York, 1998;
          12
             Negli errori di previsione del sistem a moda rientran o anche i saldi; nel 1999 gli italiani
hann o acquistato ai saldi vestiti per un valore di circa 15.000 miliardi di lire, una cifra tutt’altro
che irrisoria.
          13
             S. SAVIOLO e S. T ESTA, op. cit., 166;



                                                    9
In base alla tempistica di prod u zi one e al numero di collezioni annuali realizza te
emergon o tre modalità gestionali: il pronto - moda, il progra m m a t o e, un ibrido
delle preceden ti, il pron to - progra m m a t o o mix. 14
Il modello del ciclo program m a t o è adeguat o alle imprese che operano in
segmen ti di mercato a minore intensità di moda, come quello dell'abbigliame n t o
formale maschile o del lusso, ma anche per marchi globali, che operano su fasce
di prez z o inferiori, come i leader dello sports wear (ad esem pio la Nike). Viene
adottato talvolta anche da aziende che si rivolgono ad un target per il quale è
importa nt e l’elevato contenut o moda, ma le quali possono godere di un marchio
particolar m e n t e forte; si tratta dei global brands della moda o delle griffes più
conosciute ed hanno clienti fedeli, meno volubili, che si aspetta no ad ogni
stagione di rinnovare una parte del guardaroba ancorato alle propos t e dello
stilista preferito.
Le imprese del progra m m a t o cercano di affermar si come market - maker 15 ,
elaboran d o idee e prod u zioni che anticipino le tenden z e di mercato. Molte delle
risorse sono concent rat e sullo studio del prodott o, spesso suppor t at o dal fashion
marketing che individua gli attributi salienti presenti nell’ideale dei consu m a t o ri e
le motivazioni che spingono all’acquisto.
L’importa n z a della rispon de n z a alle aspetta tive della doman da si riflette sulla
durata del lead time indus triale, che varia a seconda del grado di accurate z z a e di
com plessità delle prod u zio ni e del livello di prope nsione al rischio del
manage m e n t.
In genere il ciclo di prod u zio ne per i “progra m m a ti s ti” 16 arriva ad avere tempi che
variano dai 6 ai 7 mesi e l’avvio dello sviluppo esecutivo delle collezioni è
subordi nat o alla presen ta zio ne del campionario progetta t o ai distribut ori.
Apporta n d o le opport u n e varianti, che emergono a vari livelli del process o, i
modelli sono realizza ti concreta m e nt e solo ad avvenut a conoscen z a dei
quantitativi e degli articoli, nei colori e nelle taglie, che risultano dagli ordini
acquisiti e solo se si raggiunge un numero di richieste almeno pari a quello
previsto dal budget. In quest o modo le aziende si concentra n o sulle produ zio ni
profittevoli e si coprono in parte dai rischi di rimanen ze, scaricandoli ai
distribu t o ri, i quali sono costretti a fare le loro scelte di assorti m en t o prima che
siano note quelle del consu m a t o re.
Il ritmo della raccolta ordini è rigidam e nte stagionale (nei mesi di giugno e luglio
per la stagione autun n o - inverno, di dicembre e gennaio per quella primavera -
estate), con fasi di riordino per volumi limitati quando le tenden z e del mercato
hanno cominciato a manifestarsi più chiarame n t e.
La tempis tica è elemen to essenziale nel business dell’abbigliament o; è necessario
rientrare nei tempi giusti omologan do si al timing complessivo della filiera, con i
riflessi positivi che questo apporta all’efficienza operativa interna dell’impresa e
alla sod disfa zion e del consu m a t o re.

         14
            IRPET, Dove e come nasce il prodotto moda. Il caso del tessile- abbiglia me nto , F. Angeli,
Milano, 1991, 45;
         15
            R. VONA , Marketing e produ zione nel pronto - moda: il modello Zara , paper presen ta to al
congress o intern azio n ale «Le tenden ze del marketing », Università Ca’Foscari Venezia, novem br e
2003, 5;
         16
            IRPET, op. cit, 50;



                                                  10
Allo scopo di ridurre i tempi di consegna ai dettaglianti vengono anticipati gli
ordini di tess uti. Chiarame nt e questa soluzione porta ad un aument o della
rischiosità del busines s, che solo l’avvio di una politica di collabora zione con i
fornitori può contrib uire ad attenuare.
Alcune imprese per far fronte a tale problem a tica di gestione fanno uso più o
meno intenso di flash infra - stagionali, che consistono nell’inserimen t o di linee in
un secon d o mome nt o rispetto alle collezioni base, avvicinando il modello di
prod u zi o n e progra m m a t a alle logiche del pront o moda. Si tratta della forma
organi zz a tiva del mix o pron to - progra m m a t o.
Nel business della moda si sta assisten do ad un proliferare continuo di
sperime nt a zi oni manageriali che, come suggerisce Vona, si basano sulla
“miscelazio ne sapient e delle logiche speculari del pronto e del program m a t o,
finalizza t e a trovare il trade - off più competitivo ed equilibrato sul piano delle
grande z z e economico - azien dali fonda m e n t ali 17 ”.
A questo punt o manca di illustrare la modalità gestionale del p r o n t o m o d a ,
og g e t t o ce n t r a l e di q u e s t a t r a t t a z i o n e .
Il fast fashion, omologa espres sione inglese, si riferisce ad una famiglia di modelli
di business, che presen t an o gradi di integrazione verticale e posiziona m e n t o di
mercato diversi tra loro, ma che hanno in comune l'accorciame n t o dei tempi di
progetta zio n e e l'eliminazione della cadenz a stagionale delle collezioni in favore
di un rinnovo continuo dei prod otti.
L'impresa pronto moda è identificabile, sul piano della filosofia stra t egica, per
un orie n t a m e n t o al m e rc a t o di tip o p ul l. La pr o s s i m i t à al mercato è molto
forte, tanto che “è il consu m a t o r e ad imporre le p r o p r i e e si g e n z e alle
ca r a t t e r i s t i c h e d el pr o d o t t o e al r elativo siste m a di prod u z i o n e 18 ”.


          3. – La con t i n u a           rice r c a     di   ten de n z e mo da     da    tra d u r r e
tem p e s t i v a m e n t e in lanci di cam pi o n a ri o di piccole dime n si o ni (dieci o dodici
capi ogni sette - quindici giorni) rappres e n t a il punt o di forza del prontista,
assieme alla facilità di procedere a riassorti m e n ti agili e repentini, che permet to n o
la successiva ricollocazione in produ zio ne di quei modelli che hanno ottenut o un
maggiore consens o sul mercato.
Eleva t o conte n u t o mod a, rapidità della rotazione dei prodot ti e tempestività di
consegna rappresen t a no , allora, la chiave del successo del pronto moda, il quale si
basa su una strettissi m a connes sione tra le fasi della progetta zione, della
prod u zi o n e e della distribu zione dell’abito.
Lo svolgiment o di tali fasi è rivoluziona to dall’intensa compres sione a livello
temp o rale delle operazioni e dalla loro semplificazione, che permet t e al prodo t t o
di essere ideato, realizzat o e consegnat o in tempi minimi, eliminand o tutte le
attività che non apport a no valore 19 .

         17
             R. VONA , op. cit., 7;
         18
             IRPET, op. cit, 48;
          19
             Si tratta di una forma di adatta m e n t o del modello giappo ne s e di prod u zio n e snella e
della logica just in time, che riduce gli sprechi di temp o, di scorte e scarti, elimina i colli di
bottiglia e accelera la prod u zio n e, utilizza n d o lotti di piccole dimen sio ni. Presu p p o n e, inoltre,
relazioni com me rciali stabili, che implichino fiducia e uno scambio contin uo di infor m a zio ni,
garante n d o un livello di qualità costan te; A. GRANDO e A. SIAMESI, Operations Manage m e n t nella



                                                     11
All’in t e r n o d el l e i m p r e s e p r o n t i s t e ve n g o n o es e g u i t e s oli t a m e n t e le fa s i di
prog et t a z i o n e, cam p io n a t u r a, taglio, smacc hi na t u r a (se si trat ta di pron t o
maglieria), finissaggio ed infine spe di zion e; il nu m e r o di dipe n d e n t i che si
raggiu ng e in una sing ola azien d a è quin di spe s s o mol t o bas s o, va r i a n d o d a
u n m i n i m o di ci n q u e a d u n m a s s i m o di quindici. Le lavorazioni interm e die
vengono, invece, affidate ai terzisti. Di norma i rappor ti con questi sono
continuativi a garanzia di un certo flusso di lavoro e per consentire livelli
qualitativi costanti.
Affinché tale processo di lavoro possa funzionare regolar me n t e è necessaria
l’esisten z a di una str u t t u r a elas tic a e fort e m e n t e decent rat a, che consent a ai
flussi di innovazione di diffon de rsi rapida m e n t e in cascata; è indispen sa bile cioè,
che si realizzi l’effetto di filiera che la moltitudine di piccole aziende organiz z a t e
in distretti indus triali è in grado di creare. Esempi rilevanti sono il distretto di
Carpi, quello di Verona, ma non solo, che grazie alla presenz a di un tessut o
impren dit o riale consolidat o e di una comprovata esperien za nel settore sono
riusciti ad affermar si.
          A) Il pronto moda viene generalme n te associato ad una fascia di prodot t o
con caratteristiche di scarsa qualità ma, seppur questo è emerso come
poten zialm e nt e vero in passat o, risulta attualm en t e non sempre verificato.
Quando è com pars a questa nuova form ula organiz z a tiva, appros si m ativam e n t e
negli anni ’70, gli obiettivi di differen zia zione del prodott o hanno portato ad
un’esplosio ne incont rollata della varietà dell’offerta, trascura n d o i costi e i tempi
di prod u zi o ne e il livello di servizio al cliente.
A quel tempo il mercato dell’abbigliament o aveva cominciato a dare i primi
segnali di incertez z a. Si assisteva ad una vistosa fram m e nt a zi o ne delle collezioni,
ad un accorciame nt o del ciclo di vita dei prodot ti classici e ad una accent u at a
mutevolez z a nei consu mi. La progetta zione del campionario si faceva sempre più
com pless a: si passava da un assorti me n t o ripetitivo e standa r di z z a t o ad un ricco
conten u t o creativo a rapido rinnovo.
Il pront o moda in questo contes to rappres e n t ava la rispos ta alle press an ti
richieste della distrib uzione, la quale tendeva a posticipare i propri ordini per
evitare i rischi di una collezione che non avrebbe avuto successo, deter mina n d o
notevoli squilibri alla prod u zi o ne e propagan d o gli effetti dei ritardi in modo
crescen te lungo tutta la filiera.
Progressiva me n te alcune imprese disimpegnavano la logica del progra m m a t o su
campionario, indiriz za n d o si verso un modello che assecond a s s e i muta m e n ti
repen tini del mercato: il pront o moda.
Questa soluzione nel passato è stata definita da molti addet ti del settore come
una “rispost a di tipo adattivo, e quindi debole e vulnerabile 20 ”. Oggi è mia
opinione, ma non solo, che questa concezione non rispecchi la realtà.
Probabilmen t e l’aument at a consa pevolez z a delle pratiche operative, gli accresciuti
studi del settore e della doma n d a hanno consentito a questo modello di evolversi
assieme al contest o e rafforz are i propri punti di forza, eliminan do alcune
debolez z e.

produ zione e nei servizi , McGraw - Hill, Milano, 2004, 266 ss.;
         20
            E. PONTAROLLO e R. LA ROCCA , Le tra me della maglia, le strategie della moda , F. Angeli,
Milano, 1992, 32 ss.;



                                                         12
Anche se è da escludere che si sia raggiunto e si arrivi ad un modello perfetto,
essen do sempre suscettibile all’ambiente in continua trasfor m a zio ne, si può
afferm are che molte imprese hanno colto le potenzialità del pronto moda
mutan d ole in vantaggi competitivi.
Esempi eclatanti sono la spagnola Zara e la svedese H&M (Hennes & Mauritz), le
quali si sono affermat e prepo ten t e m e n t e nel mercato innescan do il dibattito che
da alcuni anni coinvolge il settore dell’abbigliament o e, in un certo modo,
costringen d o alcuni grup pi consolidati, come Benetton, a riconcepire le proprie
attività.
La competi zione all’interno del business ha subito una svolta. Il consegui me n t o
del vantaggio competitivo non viene più perseguito attraverso una competi zione
basata sul prezz o o solo sulla qualità, ma si contende nell’arena del tempo e del
know - how.
I leader deter mina no in base alle proprie politiche le tenden z e nei luoghi storici
della moda: Parigi, Milano, New York, Londra e Tokio. Ma per coloro che operan o
nella dimensione di follower è cruciale il time managem e n t: “giudicare
velocemen t e ciò che si vende e farlo arrivare nei propri negozi prima dei
concorre n ti 21 ”.
La crea z i o n e del ca m p i o n e avvie ne sull a bas e dell'ela b o r a z i o n e stilis ti c a dei
seg n a li m o d a del m e r c a t o . Le te n d e n z e veng o n o car pi t e dalle sfila te in
an t e p r i m a dei gra n d i no m i della m o d a , che si svolgo n o con un an n o di
an tici p o ris p e t t o alla st agi o n e di com m e r c i ali z z a z i o n e e veng o n o poi
u tili z z a t e anc h e nei peri o d i int e r m e d i . A que s t a fon t e, con s i d e r a t a la
p ri n ci p a l e, se ne aggiu n g o n o di alt er n a t i v e per capi r e cos a vuol e il me rc a t o,
le co si d d e t t e “novit à dell' ul t i m a ora 2 2 ”, ad es e m p i o: nego z i ri no m a t i pe r la
loro cap a ci t à di de t t a r e mo d a , cine m a e televisi o n e , ins e r z i o n i pu b b li ci t a r i e
in rivist e s p eci ali z z a t e , spi o n a g gi o ind u s t r i a l e, fiere e, infin e, inte r n e t .
I te m p i di ris p o s t a ris ul t a n o così m ol t o rid o t t i, ta n t o che ba s t a n o due gior n i
di rit a r d o nel lanci o del pr o n t o m o d a per no n rius ci r e a pe n e t r a r e il m e r c a t o
già sa t u r o .
Gli stilisti che operano in questo ambito e spess o rientrano nell’anonim a to sono
attori della comunica zione interpers on ale dediti al difficile lavoro di interpret are
e anticipare lo spirito del tempo.
             B) Le imprese evolvend osi si sono poste il problema delle tenden z e della
moda e della forza pers uasiva del prodot t o. Il pront o moda introd uce così una
nuova modalità di vestire, unendo la dimensione ad alto contenut o simbolico ad
un basso costo, non tanto econo mico, quant o psicologico del cons um o 23 .
La formula gestionale si contra d dis ti ngue per un posiziona m e n t o commerciale in
fasce di prez z o più basse rispet to al prêt - à- porter 24 tradizionale, ma la vera
novità riguarda il capo di vestiario, più flessibile e quindi maggiorm e n t e
rispon d e n t e alle esigenze di consu m o contem p o r a ne o.

          21
            R. VONA , op. cit., 4;
          22
            IRPET, op. cit, 72;
         23
            S. SEGRE REINACH , La moda. Un’introduzione , Laterza, Roma, 2005, 92 ss.;
         24
             Il prêt - à- porter rappr ese n ta il passaggio dalla sartoria artigianale e dal vestito su
misura alla industrializz a zio ne del tessile con la stan d ar di z z a zio n e delle taglie e la prod u zio n e in
serie degli abiti, che vengono messi in vendita pronti per essere indoss ati;



                                                        13
Il singolo abito si presenta più leggero, facile da usare e soprat t u t t o da
dismet te re, è adatto anche se incrociato con abiti di marche diverse ed altri livelli
di spesa, infine, è maggiorme n t e interpret abile a seconda degli usi, del mome n t o
e delle mode passeggere.
La forte atten zion e al prez zo da parte dei produt t ori di fast fashion sembra
testimo niare la consap evolez z a che la strategia, adottata da molte aziende, di
focalizzarsi sulla nicchia di alta gam ma lasci scoperte nuove fasce di cons u m a t o ri,
attenti alla moda, ma dispos ti a impegnare budget di spesa più limitati.
Già dalla segment a zio ne del mercato dell’abbigliame nt o effett ua ta dalla società di
consulen z a direzionale Kurt Salmon Associates nel 1992 (Tabella 2), sulla base dei
tratti psicografici e in particolare sull’atteggia men t o dei consu m a t o ri nei confron ti
della moda e del ciclo di vita del prodott o, era stato individuat o un target che
rapprese n t ava il 15% del mercato, denominat o “Imitatori”. Questo grup po
delineava i cons u m a t o ri della fascia di età compres a tra i 18 e i 25 anni (quindi
giovani) con bassa capacità di spesa ma forte interesse per la moda.

 Tabella 2 : Segmentazione del mercato di abbigliamento sulla base dei tratti psicografici dei
                consumatori e del loro atteggiamento nei confronti della moda 25 .

                                        Sensibilità al                    Quota    Atteggiamento nei
                           Capacità
                   Età                   contenuto        Descrizione      di        confronti della
                           di spesa
                                           moda                          mercato         moda
 Pionieri
                                                                                    Ricerca del nuovo,
     Street       18- 30     Bassa         Molto
                                                            Leader        < 1%         dell’originale
     Designer     25- 40   Molto alta     elevata
                                                                                    Ricerca della novità
                            Medio-
 Imitatori        18- 25
                            bassa
                                            Alta           Follower       15%        con attenzione al
                                                                                          prezzo
 Maggioranza                Medio-
                  25- 40                   Media         Contemporaneo    20%            Sobrietà
 anticipatrice               alta
 Maggioranza                                                                           Ricerca della
                   25+      Media       Medio - alta     Arrendevole      50%
 ritardataria                                                                       sicurezza, stabilità

 Ritardatari       25+       Bassa         Bassa          Indifferente    10%           Residuale

         Fonte: Associati Kurt Salmon (1992).


Sicurame nt e gli Imitatori, utilizzan d o la nomenclatura dell’Associazione Kurt
Salmon, sono aument a ti, come eviden zia Cietta: “il mercato del consu m o giovanile
tende oggi ad espan d er si incredibilme nte e gli stili di vita che una volta
identificavano le varie generazioni, tend ono a confon der si e integrarsi 26 ”.
Il nuovo giovane diviene un’entità difficile da classificare perché non è più
identificabile da uno stile di vita deter minat o e da precisi confini anagrafici, non
per un fatto demografico quanto per un fenom en o culturale che porta a
prolu ngare la giovinez z a degli individui e quindi a rendere meno marcato il
confine dell’età.
         25
            L. D REW, The business of fashion , Cambridge University press, Cambridge, 1992, 66;
         26
            E. C IETTA , «La moda: le cifre del cambia m e n to », in GIANCOLA A., La moda nel consu mo
giovanile. Strategie e imm a gina ri di fine millennio , Franco Angeli, Milano, 1999;



                                                    14
I giovani rappres en t a n o non solo un mercato di propor zioni crescenti, ma
possied on o anche una forza influenza t rice sui modelli di consu m o prevalenti, che
acquista import a n z a per le imprese anche sul fronte promo zionale.
Le aziende della moda hanno cominciato a guardare i giovani consu m a t o ri con
semp re maggiore interesse a partire dagli anni Ottanta, contem p o ra n e a m e n t e vi è
stato anche il “boom del pronto moda 27 ”.
Il target al quale si rivolge il prontista appartiene, infatti, quasi esclusivame nt e al
mercato giovane, tenden zi al me nt e di sesso fem minile, che si orienta sul capo di
qualità media o medio - alta e dispos to ad un acquisto frequent e.
Il sentimen t o diffuso di scarsità e opport u nit à che le impres e in esame aliment an o
sul mercato, dà adito a quella frenesia che spinge la clientela ad acquistare
d’impulso i prodot ti, condizion at a dal “timore” di non trovare più ciò che ha visto
la setti man a precede nt e 28 .
         C) La continua propo s t a di novità perm et t e alle aziende di evitare politiche
di vendita che si fondano su stru me n ti come gli sconti, attualm e nt e una routine
del settore per svendere gli ultimi capi, ma che spesso si protrae pericolosa m e n t e
oltre i saldi di fine stagione 29 .
Si può eludere così il minor margine di guadagno derivante (se e quando questo si
raggiunge, copren do tutti i costi di prodot t o), senza creare una dissona n z a
cognitiva nel consu m a t o re, il quale anzi percepisce tale compor ta m e n t o come
legittimo, giustificato dalle costanti uscite di modelli sempre originali.
I grossisti hanno un ruolo fonda m e n t ale nell’incontro con il mercat o per le
imprese di pronto moda, costitue n do un veicolo per il costant e aggiorna m e n t o
delle ultime tenden z e. Spesso sono organizz a ti in veri e propri centri di diffusione
facilmen te accessibili dai dettaglian ti e dotati di un’imm agine coerente al prodo t t o
trattato.
Il produt t o re riesce a captare i segnali provenienti dal sistem a distributivo e ad
ottenere le inform a zio ni che gli consento no una buona conoscen z a del mercato
per gestire la produ zio ne efficaceme nt e. Procedend o a repentini riattre z z aggi egli
realizza in corso di stagione i best seller del momen t o, in modo da ottenere il
massi mo profitto dagli articoli di successo. Gli ininterrotti lanci di produ zio n e di
piccole dimensioni riducono, infatti, i rischi di mismatchi ng rispett o alla doman d a
e conte m p o r a ne a m e n t e gli effetti negativi sui costi aziendali di un bad seller,
ammo rti z z a ti dai risultati dell’intera collezione.
Un’altra considera zione da tenere present e con riferiment o ai piccoli lotti di
prod u zi o n e    riguarda       gli investime nti     che   sono    necessari  effettuare
anticipata m e n t e. Mentre per le imprese di progra m m a t o il capitale investito è
molto consistent e e su di esso grava un enor me rischio a seconda dei risultati
dell’intera collezione, che sappia m o arrivano 6 - 7 mesi dopo, per i prontisti il
capitale investito su ciascuna partita è inferiore e viene coperto in tempi minori,
stabilendo un flusso continuo di ritorno e reinvesti me nt o del capitale.
Un altro element o che differen zia i due modelli gestionali riguarda i costi di
magaz zi n o. Per i program m i s ti si alterna no mome nti di stasi con il magaz zi n o
vuoto, a momen ti d’intens a attività, durant e i quali si riempie ma si libera
        27
             IRPET, op. cit, 48; E. PONTAROLLO e R. LA ROCCA , op. cit., 53;
        28
             R. VONA , op. cit., 14;
          29
             Nel mercato italiano i saldi di fine stagione hanno raggiunto il 18% degli acquisti di
vestiario delle famiglie.



                                                15
altrettan t o facilmente, in modo tale che spess o si affitta uno spazio molto
spazioso solo per alcuni periodi. Per le imprese di pronto moda, invece, il
magaz zi n o è meno capiente ma utilizzato costant e m e n t e. In questo caso l’accollo
di oneri è maggiore per queste ultime aziende, che devono protrarre la spesa per
tutto l’anno.
Vona osserva che il pronto moda è afflitto da alcuni limiti, i quali però se
opport u n a m e n t e gestiti sono in parte superabili.
In particolare una problema tica di questa modalità gestionale considera “una
prod u zi o n e continua m e n t e in affanno ed in lotta con terzisti non sempre
all’altezz a che, se rispon d o n o al bisogno di flessibilità dell’impres a, non
garantisco n o presta zioni affidabili 30 ”. A risolvere questa situa zione, alla quale è
collegata anche la question e della qualità, sono essenziali rappor ti stabili e
continuativi, che alimenta no la fiducia reciproca e una forma di collabora zio ne
più sicura, con costan z a nelle presta zioni.
Un altro limite del pron to moda è stato individuato nell’incoeren z a tra scelte di
posiziona m e n t o, immagine di marca e caratteris tiche del prodot t o, che
potreb bero deludere le aspett ative del consu m a t or e e portarlo a non ripetere gli
acquisti la volta successiva. A questo proposito ritengo che se il problema
sussis tes s e non sarebbe dovuto alle proprietà del modello pront o moda, quanto
alle scelte della singola aziend a. Spetta a questa trovare il giusto equilibrio tra i
vari trade - off che il busines s sottopo n e.
Altra argomen t a zio ne contro il pront o moda riguarda la scarsa personalità delle
collezioni, intesa come basso sforzo creativo. Al riguardo si può afferma re che
anche questa è una scelta dell’impresa, la quale può optare se creare una forte
immagine di marchio, magari affiancan do la figura di un’abile stilista, oppure se
com petere adottan d o una strategia unbran de d. La preferen z a di una o l’altra
opzione dipende da quanto l’impresa è dispos ta o si può perme tt ere di investire.
In conclusione il pronto moda si presenta quale modello efficace ed efficiente per
com petere nel mercato globale della moda, ma è necessario che dietro vi siano
menti capaci di affronta re e gestire i problemi che si present a n o nel corso del
temp o.




       30
            R. VONA , op. cit., 18 ss.;



                                           16
CAPITOLO SECONDO

                 I LIMITI DELLA RIPRESA DELLA FORMA ALTRUI
                              NEL PRONTO MODA



SOMMARIO : 1. L’esigenza di un’efficace prote zione della creatività per le imprese
       moda: A) L’imposta zion e del problema; B) La tutela del design. – 2. La
       disciplina dei disegni e modelli: A) Oggetto di tutela; B) La divulgazione; C)
       Il requisito della novità; D) Il requisito del carattere individuale. – 3. La
       lesione di altrui diritti sui disegni e modelli nella realizza zio ne della
       collezione nel pronto moda. – 4. Coordina m e n t o della disciplina dei
       disegni e modelli con quella del marchio: A) Il cumulo possibile; B) La
       ripro du zion e di forme con carattere distintivo.



         1. – Il mercato dell’abbigliame nt o è diventato sempre più fram m e n t a t o e
affollato di nuove propo st e com merciali a causa di una doman d a maggior me n t e
volubile e del venir meno di molte barriere all’ingresso.
La singola impresa incontra difficoltà crescenti essendo costret ta a misurarsi con
una moltitu dine di altri operatori. L’accessibilità nel settore è favorita dalle scarse
econo mie di scala sia a livello tecnologico che d’impiant o che caratteriz z a n o la
prod u zi o ne di prodot ti moda, i quali hanno bassi volumi di produ zi one e uno
scarso grado di stand ar d i z z a zi o ne a causa delle esigenze di flessibilità stagionale
nell’utilizzo di materiali e dei processi.
Una competizio ne basata sul prez z o si rivela in questo contesto globale
pericolosa m e n t e   distrut tiva, ment re      l'innovazione    e la differen zia zio ne
impron t a t e su elementi immateriali sono le tecniche concorre n ziali alle quali ogni
aziend a è opport u n o ricorra affinché le offerte di abbigliame nt o non vengano
percepite dal consu m a t o re come perfetta m e n t e sostituibili.
         A) Il contenu t o moda, inteso come element o di innovazione estetica che
apporta valore al prodot t o, costituisce da quest o punto di vista uno stru m e n t o
operativo strategico di notevole rilievo 31 , rappres en t a n d o un fattore che, oltre ad
increme nt a re il profitto, procura un vantaggio nei confronti dei concorrenti.
I creatori della moda sono incaricati di rinnovare a scaden za progra m m a t a
l’abbigliamen t o delle persone, tesi a mediare due esigenz e appare nt e m e n t e
contra d di tt orie. Essi devono soddisfare il bisogno di sorpresa, producen d o il
nuovo, e quello di sicurez z a e riconosci men t o, ripren de n d o in una certa misura
forme già conosciute 32 .
Secondo Simmel “è la comprese n z a delle forze di imitazione e di distinzione che
costituisce il fonda me n t o della moda 33 ”. La continua dialettica tra le due variabili,
un tempo vista come usuale diffusione della moda dalle classi agiate verso la
           31
              S. MAGELLI, L’estetica nel diritto della proprietà intellettuale , CEDAM, Padova, 1998, 19;
           32
               E. LANDOWSKI, «Il capriccio e la necessità: moda, politica e cambia me n to », in C ERIANI G. e
GRANDI   R., op. cit., 43;



                                                      17
massa (trickle down effect), rapprese n t a oggi una manifesta zione perso nale
nell’arena collettiva.
L’imitazione è insita nella moda in quant o fenome no sociale seguito dal grup po,
mentre la differen zia zione emerge per il fatto che ciascun individu o
distinguen d o si cerca di esprimere la propria identità.
Questo “parados s o della moda 34 ” si ripropo ne alle imprese di abbigliame n t o
duran t e il normale esercizio nella ricerca della giusta offerta e finisce con
l’assu m ere rilevanza sotto il profilo concorre n ziale.
I grandi leader della moda progett an o modelli originali e unici, imprimen doli del
prop rio stile inconfon dibile in modo da attrarre il consum a t o r e, a loro volta tutte
le imprese che operano come follower filtrano le inform a zioni (sui colori, i tessuti,
le linee, le fogge) e propo ng on o i propri articoli in relazione alla fascia di mercato
a cui si rivolgono.
La problema tica inerente l’imitazione dei prodot ti moda acquisisce due valenze
oppost e.
Il design prevalent e m e n t e stilistico, vestendo le caratteristiche funzionali e
presta zion ali del prodot t o, rispon de alle esigenze dei clienti e rapprese n t a oggetto
distintivo sul mercato, perciò la con traffazione alla quale è espost o costituisce un
elemen t o negativo per le imprese che investono continua tivame n t e su di esso.
Per un altro verso gli operatori hanno bisogno di essere copiati per crearsi un
seguito, aliment are una tenden z a e rafforz are così la moda 35 .
L’effetto di questa compres en z a determina che il consegui me n t o del vantaggio
com petitivo rifletta la tempes tività con la quale le imprese rinnovano la propria
propos t a e correlativame nt e altre procedo no all’imitazione della stessa. Ad
incidere sulla preferen z a del consu m a t o re, infatti, è anche il time to market, cioè
la velocità con cui l’offerta raggiunge il mercato.


                         Figura 2 : Ciclo di vita normale della moda.                         Figura 3 : Ciclo di vita breve della moda.



                                                               maturità   declino                                                                  maturità   declino
                                                                                                Diffusione della moda
 Diffusione della moda




                                                                                    rigetto                                                                             rigetto
                                                    sviluppo                                                                            sviluppo




                                     introduzione                                                                       intro duzione

                                                      Tempo                                                                             Tempo


                                                               Fonte: Rielaborazione di Foglio e di Drew.
                             33
                                  M. GILLES, «L’apparen z a degli individui: una lettura socio- semiotica della moda », ivi, 203 -
204;
                             34
         J. K. FLÜGEL, op. cit., 72;
                             35
         M. BORSELLI, La tutela della creatività e del design nel settore moda, articolo reperibile in
www.patnet.it , del 1 Aprile 2003;



                                                                                18
Esiste ormai una piena coscien za del fatto che “nel settore dell’innovazio ne
estetica le imitazioni sono particolar me n t e rapide 36 ”. L’orienta m e n t o è accelerato
dalla facilità con cui circolano le immagini delle sfilate attraverso le riviste, la
televisione e soprat t u t t o internet; grazie a quest’ultimo la diffusione avviene quasi
in tempo reale, annullando i tradi zionali momen ti che cadenza n o il
raggiungime nt o delle varie fasce di pubblico.
Durante il ciclo di vita di una moda, infatti, si susseguon o quattro fasi alle quali
corrispon do n o diverse tipologie di consu m a t o ri che adottano l’innovazione spinti
da differen ti motivazioni (Figura 2) 37 .
Allo stadio di introdu zi on e i beni recanti il nuovo trend sono disponibili in
quantità ridotte e la ragione che stimola il cambia me n t o della moda, per pochi
pionieri, innovatori oppure opinion leader, è il bisogno di distinzione. Il desiderio
di emulare questi person aggi deter mi na il passaggio alla fase successiva di
svilup p o, durant e la quale altre tipologie di cons um a t ori (moda - dipende n ti,
follower e passivi) accettano la nuova tenden z a e i prodot ti vengono propos ti da
un numero maggiore di imprese. Nella fase di maturità il fenome n o acquista
propor zio ni di massa, raggiungen d o la popolarità nella maggioran z a. Infine, il
declino comincia nel momen t o in cui solo pochi ritarda ta ri accedono per la prima
volta alla moda, mentre molti consu m a t ori la rigettano e si indiriz za n o verso
nuove tenden ze.
Il tempo sempre più breve che i mezzi di comunica zione impiegano per
tras met t ere e fare conoscere i nuovi trend incidono così sulla durat a del ciclo di
vita di una moda (Figura 3).
Nel pront o moda il fenom en o è accentuat o dalla velocità con cui si procede ad
immettere nel mercato nuovi prodotti. La mancan z a di uno studio approfon dit o
dei modelli deter mina che l’osservazione degli articoli di maggior successo del
mome n t o spesso non si limiti a fornire l’ispirazione oppure a dare una base di
valutazione per la realizza zione di nuove creazioni, ma comporti la ripresa
pedissequ a di elementi di contorno o della forma, specie se lo stilista non
possied e una spiccata creatività.
         B) L’aspetto degli abiti è cruciale nella “società visuale 38 ” conte m p o r a n e a,
nella quale la moda e il marketing punta no soprat t u t t o sull’immagine. Per ogni
prodot t o il design è una compo ne n t e non rinunciabile alla quale si accom pagn a
necessaria me nt e l’innovazione creativa o imitativa.
La consap evolez z a dell’import a n z a dei disegni e modelli nel fashion system ha
condot t o ad esaminare gli strum e n ti giuridici che proteggono tale creatività
tenen d o in considera zione i meccanis mi peculiari che caratteriz z a n o il settore.
L’ammissione di una “esclusiva di fabbricazione e di vendita 39 ” occorre al fine di
non vanificare gli sforzi soste nuti dal singolo operatore nell’ideazione e nella
progetta zio n e dei modelli, ma nel contem p o si combina la necessità di escludere

         36
            D. SARTI, La tutela dell’estetica del prodotto industriale , CEDAM, Milano, 1990, 171;
         37
             A. FOGLIO, Il marketin g della moda: politiche e strategie di fashion marketing , F. Angeli,
Milano, 2001, 61, 101 e 187ss.; T. H INES e M. BRUCE, Fashion Marketing: contem po rar y issues ,
Butterwor t h Heinem an n, Oxford, 2001, 149;
         38
             T. H INES e M. BRUCE, op. cit., 150;
         39
            AMMENDOLA M., Le arti figurative e la moda , CEDAM, Padova, 1990, 141;



                                                  19
la forma zio ne di monopoli di forme, che implicherebbe ro un immobilis mo del
com par t o produ t tivo e l’esclusione di piccole e medie imprese dal mercato 40 .
Senza risultare rigido, il sistema di tutela si prefigge allora di stimolare la ricerca
e il progress o dell’estetica 41 , riconoscen d o il valore concorren ziale delle novità
orna me n t ali; inoltre, esso vuole consentire l’accessibilità sia ad aziende di piccole
e medie dimensioni che a singoli disegnat ori 42 .
La predisp o si zione di un’efficace tutela delle ideazioni della moda ha seguito un
percors o non privo di contra d di zi oni e incertez ze; tuttora il dibattito non è
concluso, ma si è raggiunta una buona base normativa in grado di conciliare molti
degli interessi che si oppong ono in un mercato così comples so, dinamico ed
affollato.
La direttiva 98/ 7 1 / CE e successivame n te il regolame nt o n. 6/2002 hanno
apportat o le maggiori novità sulla disciplina dei disegni e modelli e hanno dato
avvio al process o di armoniz z a zi o ne per ravvicinare le legislazioni degli Stati
mem bri dell’Unione Europea sul tema, al fine di garantire la libera circolazione dei
prodot ti che incorpora no tali forme e non falsare la concorren z a a livello dei vari
mercati interni.
Nel nostro Paese gli artt. 2593 e 2594 cc. form ulano i principi generali relativi alla
tutela e rinviano a leggi speciali le disposizioni previste; il d.lgs. n. 30 del 10
febbraio 2005, denomi na t o «Codice della Proprietà Industriale», ha effettu at o
recente m e n t e un riasset to organico dell'intera disciplina della proprietà
indus triale ingloban do le norme espressa m e n t e dedicate ai disegni e modelli nel
Capo II, Sezione III, articoli da 31 a 44 e nel Capo VIII, Sezione II, articoli da 237 a
241. In questo modo è stato sostituito il d.lgs. n. 95 del 2 febbraio 2001, integrato
dal d.lgs. n. 164 del 12 aprile 2001, che dava attuazione alla direttiva n. 98/ 71 / CE
e revisionava la legislazion e antecede nt e m e n t e vigente conten ut a nel R.D. 25
agosto del 1940 n. 1411 («Testo delle disposizioni legislative in materia di brevetti
per modelli indus triali»). L’importa n z a della materia sotto il profilo della tutela
del marketing è sottolineata dalla particolare collocazione che le viene data, dopo
i marchi e le denomina zioni d’origine 43 .
Asseconda n d o il principio di unitarietà 44 fissato dal legislatore comunitario, in
Italia l’intero sistem a di protezione dei disegni e modelli prevede nel comples s o
tre tipi di privative che hanno oggetto e requisiti sostan zial me n t e coincidenti: a

          40
              A. FITTANTE, La nuova tutela dell’industrial design. Le innova zioni legislative nell’ambito
nazionale, europeo e comu nitario , Giuffrè, Milano, 2002, 64, 65 e 94;
           41
              LA VILLA, Imitazione servile e forme di mercato , Giuffrè, Milano, 1976, 142;
           42
              In rispetto a quan to previsto dall’accor do TRIPs (acronim o di Trade Related Aspects of
Intellectual Property Rights), cioè l’“Accordo relativo agli aspetti dei diritti di prop rietà
intellettu ale attinen ti al comm ercio” adotta to a Marrakech il 15 aprile 1994 e ratificato dall’Italia
con legge n. 747 del 29 dicembr e 1994; infatti, nella sezione 4 dedicata ai disegni e modelli l’art.
25 co. 2 dispo ne: “Ciascun Membro fa in modo che i requisiti per la prote zio n e dei disegni tessili,
in particolare a livello di costi, esame o pubblicazio ne, non compr o m et t a n o in modo ingiustificato
la possibilità di chiedere e ottener e tale protezio ne. I Membri hann o la facoltà di adem pier e a
questo obbligo median te la norm ativa in materia di disegno indust riale o di diritto d’autor e.”
           43
              F. SANNA , «Com m e n to al titolo III del cpi », in L.C. UBERTAZZI, Com m en t a rio breve alle leggi
su proprietà intellettuale e concorren z a , CEDAM, Padova, 2007, v. sub Introd u zio n e capo 2 sez. III
cpi, VII;
           44
               F. SANNA , «Design (disegni e modelli industriali)» , in AA.VV., Il Diritto, Enciclopedia
giuridica , Il Sole 24 ORE, 2007, v. sub La privativa su disegni e modelli;



                                                        20
livello comunitario, la privativa comunitaria registrata e quella non registrata, a
livello di singolo Stato la privativa nazionale registrat a.



         2. – Osservan do “il profilo ornam e n t ale della forma di articoli di
abbigliamen t o 45 ” la peculiarità del fenome no della moda induce a ritenere
l’esigen za di un’autono m a tutela approp riata m e n t e predispo s t a in materia di
design 46 .
         A) Per disegno e modello si intende qualunq ue aspetto di prodott o
indus triale o artigianale, quale risulta «dalle caratteristiche delle linee, dei
contorni, dei colori, della forma, della strut t u ra superficiale ovvero dei materiali
del prodo t t o stesso ovvero del suo ornam e nt o» (art. 31 cpi e art. 3 RDM). Questo
elenco è esem plificativo delle valenze che può assum e re il termine inglese design,
il quale incorpora sia forme tridimen sionali che bidimensionali.
Ai fini della tutela rileva l’elemento visibile dura nte la norm ale utilizza zione del
bene e non dettato solamente da una funzione tecnica, in quant o ciò che interessa
è il carattere attrat tivo della forma sul consu m a t o re e la suggestione esercitata su
costui si basa necessaria m e n t e sull’apparen z a.
Pertanto non sono proteggibili l’aspetto di un indum e n t o se non risulta visibile
quan do il capo viene indossat o (ad esem pio l’imbastitura di una giacca, la parte
interna del risvolto di un pantalone, ecc.) e nem me n o le caratteristiche che sono
funzional m e nt e necessarie (è il caso della forma allungata delle maniche di una
camicia per coprire le braccia, dell’asola attravers o la quale deve poter passare un
botton e, della forma concava e chiusa di una tasca o dei fori praticati in una
cintura).
Il colore è protetto in base alla tutela del design se è parte di un accosta m e n t o,
una combina zione o una fusione armonica di tonalità combinate a forme e linee 47 ,
anche quan do va a comporre aspetti esteriori dinamici con un effetto cangiante.
Alcuni com me nt a t o ri ritengo no che la nozione di design può includere anche
l’utilità d’uso del prodo t t o, ma secondo altre opinioni, a mio avviso da preferire,
la tutelabilità dell’aspetto tramite la disciplina dei disegni e modelli prescinde da
questo “carattere omnico m p re n sivo 48 ”49 .
Un’altra argomen t a zi o ne circa l’espressione utilizzat a dal legislatore è volta ad
interpre ta re l’aspetto dovuto alla “strut t u ra superficiale e al materiale”; una
soluzione ammet te che essa si riferisca alle caratteristiche del prodot t o
percepibili con il tatto, ma appare inappro p riat a se si considera che il termine

          45
             M. AMMENDOLA, op. cit.,140;
          46
             F. SANNA, «Com me nt o al titolo III del cpi», in L.C. UBERTAZZI , Com m e n t a rio breve alle leggi
su proprietà intellettuale e concorren z a , CEDAM, Padova, 2007, v. sub Introd u zio n e capo 2 sez. III
cpi, VII;
          47
             F. SANNA , Ibidem;
          48
             F. SANNA , ivi, v. sub art. 31 cpi, III;
          49
             Infatti nel caso il prodo t to incorp o ra s s e una forma nuova che lo dotasse anche di una
specifica efficacia o como dità funzion ale si profilerebb e la possibilità di accedere ad un’ulteriore
ed auton o m a privativa, cioè il brevetto per modelli di utilità (artt. 82- 86 cpi). La tesi è confer m a t a
dal dettato degli artt. 36 e 40 cpi; quest’ultimo ammet te la possibilità di richiedere ed ottenere i
due distin ti titoli di registrazio n e per disegni e modelli e di brevetto per modello di utilità;



                                                       21
strutt u r a superficiale indica la trama dei tessuti traducen d o l’originaria parola
texture.
É più corrett o allora ritenere che le caratteris tiche della strut t u ra superficiale e del
materiale rilevano anch’esse in quant o delineano l’aspetto esteriore del prodot t o 50 .
Ciò che il modello protegge non è la sensazione tattile ma l’effetto che la strut t u ra
superficiale produce su chi la osserva (senza toccare). Questo aspett o riveste
particolare importa n z a per le stoffe. Attravers o l’impiego di certe fibre e di
speciali lavorazioni è possibile conferire al filato una particolare consisten z a che
lo rende sì gradevole al tatto, ma che ai fini della prote zione come modello è
ammes s o solame nte se la strutt u r a superficiale può essere percepita dall’occhio.
Allo stesso modo non posso no costituire oggetto della privativa le caratteristiche
di un prodot t o avvertibili dall’udito, dall’odorat o o dal gusto.
L’attività creativa del fashion designer è legata oltre a fattori estetici anche ad
aspetti di economicità, praticità e compatibilità fra ambiente e prodot t o, il cui
rispett o permet t e alle imprese di contenere il livello dei prez zi e costi, e
soprat t u t t o di soddisfare una doman d a di mercato esigente, che richiede di
dispo rre di beni anche fun zionali 51 .
A questo proposito è import an t e la posizione assunt a dal legislatore che include il
riferiment o agli oggetti artigianali ed esclude qualsiasi dubbio dell’event uale
esisten z a di un ulteriore requisito, contraria m e n t e a quant o riteneva la dottrina
precede n t e che subordinava la tutela all’indust rialità del prodot t o 52 . Il bene che
incorpora il design può essere allora qualsiasi oggetto, fabbricato in serie o su
scala artigianale, un pezz o unico, un prototipo o un imballaggio, un prodo t t o
destinat o a durare nel tempo oppure ad avere una rapida obsolescen z a, come
accade nel campo della moda.
Facendo         un    esplicito    riferiment o al settore    dell’indus t ria    tessile   e
dell’abbigliame nt o, il concetto di prodot t o ricompre n de certa me n t e tutte le
tipologie di capi, le confezioni, i lavori sartoriali, le creazioni dell’alta moda e
quelle del pronto moda. Vanno poi citati i prodot ti tessili per la casa, quali
tendaggi, tappe ti.
I disegni e modelli sono protetti a prescindere, oltre che dalle modalità con cui il
bene è fabbricato o riprodo t t o, anche dai mezzi con cui è progett at o ed
idealizzat o; con questo significa che possono rientrare nella tutela anche le forme
realizza te       tramite    siste mi    CAD, sempre      più   diffusi      nel   compart o
dell’abbigliame nt o.
Il diritto di esclusiva ha ad oggetto il prodot t o in sé, individuabile per la sua
forma e per il suo aspetto a prescindere dal valore artistico o dallo sforzo
creativo, essen do venuto meno ogni riferiment o al requisito antecedent e m e n t e
richiesto dello “speciale orna me n t o”, che coincideva con una certa gradevolez za


         50
                M. AMMENDOLA, ivi,149;
         51
                D. SARTI, op. cit., 32;
             52
                È stato osservato come la preced en te disciplina fosse inadegu at a a tutelare i prod ot ti
della mod a e dell’indu stria tessile, per definizion e soggetti a rapida obsolescen z a. Magelli a tal
prop osito ha osservato come la proced u r a di deposito del brevetto per modello orna m en t ale fosse
trop p o “laboriosa ed onerosa”, la durata della tutela risultas se eccessiva e le pron u nce dei giudici
avesser o esiti discontin ui tanto che spesso gli interessa ti non si avvalevano nem m e n o di tale
stru m e n t o giuridico. MAGELLI S., op. cit.,111 ss.;



                                                    22
estetica, e rimarcato con la sostituzione del titolo della “registra zione” a quello di
“brevetto” 53 .
In tal modo si è ampliata la categoria proteggibile dalla disciplina dei disegni e
modelli, tuteland o maggiorm en t e gli investime nti sostenu ti dagli imprenditori per
il lancio di un nuovo prodo t t o.
         B) La prote zion e dei disegni e modelli, esclusa nel caso di contrarietà
all’ordine pubblico o al buon costu m e, è subor dinat a ai requisiti della novità e del
carattere individuale.
L’individua zione delle anteriorità ammis sibili è perciò indispe ns a bile per un
giudizio che abbia un fonda me n t o oggettivo. A tal fine l’art. 34 cpi e
parallelame n t e l’art. 7 del RDM intervengono precisand o: «il disegno o modello si
considera divulgato se è stato reso accessibile al pubblico per effetto di
registrazio n e o in altro modo, ovvero espos to, messo in comm ercio o altrimen ti
reso pubblico, a meno che tali eventi non potessero ragionevolme nt e essere
conosciuti dagli ambien ti specializzati del settore interess at o, operanti nella
Comunità, nel corso della norm ale attività commerciale, prima della data di
presen t a zio ne della doma n d a di registra zione o, qualora si rivendichi la priorità,
prima della data di quest’ultima».
Il concetto di divulgazione che viene introdot t o è “centrale nel sistema europeo
del design 54 ” in quanto perme tt e di restringere il campo nel quale indagare la
sussis ten z a dei requisiti per accedere alla tutela, escluden d o il carattere di
assolute z z a con il quale altrimenti verrebbero intesi la novità ed il carattere
individuale. La soglia più bassa d’accesso alla protezione considera il disegno o
modello nello specifico settore nel quale è inserito il prodot t o che lo incorpora.
La tutela non sembrerebb e estesa ad ambiti merceologici diversi da quello in
esame, ma il riferiment o alla “conoscen z a dagli ambienti specializza ti del settore
interess at o” secondo alcuni com me nt a t o ri deter mina l’inclusione di comparti
affini.
Il test di verifica delle anteriorità necessita l’individua zione degli attori del
mercato e dei loro saperi affinché in un secondo momen t o il giudice accerti, sulla
base di un criterio di ragionevolez z a, l’eventualità che si possa presu m e r e la
conoscibilità dell’atto di divulgazione del design, date le normali forme di
aggiorna m e n t o sullo stato dell’arte nei mercati deter minati.
La selezione coinvolge infatti tutti gli ambienti nei quali il design viene tenut o in
considera zio ne nella normale attività degli operatori e perciò essa non può essere
severa, consideran d o il livello di integrazione e di scambio di informa zio ni
globali 55 ; infatti, affinché si ritenga divulgato basta una diffusione anche limitata
del disegno o modello 56 .
La normativa prevede però che alcune ipotesi di divulgazione non siano
distru ttive della novità. Innanzit u t t o è irrilevante il fatto che il disegno o modello
sia stato oggetto di comunicazioni a terzi vincolati al segreto o anche oggetto di
abuso a dan ni dell’autore; inoltre non vi è divulgazione se non è possibile
presu m e re la conoscibilità da parte degli ambienti specializzati del settore
         53
             A. VANZETTI e V. D I CATALDO , Manuale di diritto industriale , Giuffrè, Milano, 2005, 476;
         54
             F. SANNA , op. ult. cit., v. sub art. 34 cpi, I;
          55
             SUTHERSANEN, Design Law in Europe , 44 ; citato in F. SANNA, Ibidem ;
          56
              F. SANNA , «Design (disegni e modelli industriali)», in AA.VV., Il Diritto, Enciclopedia
giuridica , Il Sole 24 ORE, 2007, v. sub I requisiti della tutela, Le anteriorità rilevanti;



                                                  23
interess at o, operan ti nella Comunità, oppure se la diffusione della notizia è
avvenuta nei dodici mesi anteriori alla data di registra zione, cioè durante il
“period o di grazia”.
         C) Proseguen do nell’analisi dei requisiti, la definizione data del primo è:
«Un disegno o modello è nuovo se nessu n disegno o modello identico è stato
divulgato anterior me n t e alla data di present a zione della doman d a di registra zio ne
ovvero, qualora si rivendichi la priorità, anteriorm e n t e alla data di quest' ulti ma. I
disegni e modelli si repu ta no identici quando le loro caratteristiche differiscono
soltanto per dettagli irrilevanti» (art. 32 cpi e art. 5 RDM).
L’impressione di disso miglianza richiesta al nuovo design è un requisito formale
modes t o, poiché l’accerta m e n t o deve verificare oggettivame nt e la non identità
rispett o ai modelli precede nti; ciò consente di non preclude re la prote zione ai
prodot ti di mercati affollati, come quello dell’abbigliament o caratteriz z a t o da una
continua prolifera zione di forme proprio per la natura del fenome no moda.
La tutela è così relativizza ta dal punto di vista spaziale e temporale ed accoglie la
cd. “teoria della crowded art 57 ”, secondo la quale quanto maggiore è la quantità di
forme presen ti sul mercato e la progres siva standar di z z a zi o ne delle medesi me,
tanto più grande è l’attenzione del poten ziale acquirente sui particolari
differen ziat ori. Il consu m a t o re avendo affinato le sue esigenz e di gusto riesce a
percepire l’impressione diversa di un design anche solo per semplici modifiche di
dettaglio.
Inoltre, la capacità dell’utent e finale ad apprez z a re l’estetica di un prodott o può
mutare col tempo.
È opport u n o a questo punto introd ur re l’altro requisito, stretta m e n t e connes so a
quello della novità. L’art. 33 del cpi dispone che «un disegno o modello ha
carattere individuale se l'impres sione generale che suscita nell'utilizzat or e
informa to differisce dall'impres sione generale suscitata in tale utilizza tore da
qualsiasi disegno e modello divulgato prima della data di prese nta zio ne della
doma n d a di registra zione. Nell'accertare il carattere individuale si prende in
considera zio ne il margine di libertà di cui l'autore ha beneficiato nel realizzare il
disegno o modello» (l’art. 6 RDM definisce gli stessi principi descritti nell’articolo
del cpi).
La compara zio ne tra il disegno oggetto di studio e le sue anteriorità rilevanti
considera l’aspetto complessivo del modello ad esclusione dei dettagli irrilevanti,
definiti come modifiche operate per ragioni di adatta m e n t o tecnico del design al
prodot t o 58 .
A tal fine si ritengono variazioni irrilevanti la diversità del materiale adoperat o e
la rifinitura, mentre deter mi na no novità del design “la modificazione sensibile di
una dimen sione, o del colore, o di un’altra caratteristica formale o anche
un’applicazione senza modifiche ad un prodot t o diverso da quello che
incorporava la forma preceden t e 59 ”.
Sorge a questo punto il dubbio della sussiste n z a dei requisiti nella ripresa di
mode anteriori o stili estranei ad un dato periodo storico, ma incluse nelle
         57
            D. SARTI, op. cit., 129 ss. e 155;
         58
            Trib. Torino, ord. 1 ottobre 2001, in SPI, 2004, 440;
         59
            SCORDAMAGLIA, R.. d. ind. 95, I, 143; citato in F. SANNA, «Com m e n to al titolo III del cpi» , in
L.C. UBERTAZZI , Com m e n t a rio breve alle leggi su proprietà intellettuale e concorren z a , CEDAM,
Padova, 2007, v. sub artt. 32 e 33 cpi, V;



                                                     24
propos t e delle imprese di abbigliament o a seguito di adatta m e n ti alle esigenze
corren ti del gusto e di funzion alità 60 .
Secondo Sarti la comm ercializz a zione di tali beni costituirebbe parte di
“sofisticate campagne di marketing tendenti a prom u overe non tanto la capacità
attrat tiva intrinseca del prodo t t o vecchio, quanto il valore simbolico di beni
esercitan ti il fascino della tradizione 61 ” e perciò escludeva dalla proteggibilità il
design incorporat o, in quant o non volto ad incentivare l’ideazione di prodot ti in
sé attraen ti ma solo la vendita di beni dotati di efficacia suggestiva di richiamo al
passato.
L’opinione suespo s t a era riferita alla disciplina antecede nt e dei modelli
orna me n t ali, ma è utile per capire che sono meritevoli di tutela anche i modelli
che ripropo ngo n o forme note negli ambienti com merciali nel passato e oggi
desuete 62 quando questi si concretiz zi no in una rielabora zione della fonte di
ispirazio ne. Mentre essi distruggono la novità e il carattere individuale qualora
siano ancora sul mercato (anche dell’usato, dell’antiquariato o dell’artigianat o) e
conoscibili dagli specialisti nel corso della norm ale attività comm erciale 63 .
L'esisten za di disegni, più o meno vecchi, conservati in luoghi difficilmente o
norm al me n t e non accessibili a tali ambienti non dovrebbe invece considerarsi
distru ttiva dei due criteri di ammissibilità alla tutela.
          D) Il carattere individuale implica un giudizio più severo di quello per
determinare la novità e per questo è il requisito principale di protezione del
design e l’element o centrale nel test di contraffazione. La verifica della sua
presen z a si articola in quattro fasi parte ndo dalla determi na zio ne del o dei settori
interess ati, proseguen do         con l’individua zione delle anteriorità rilevanti,
l’identificazione      dell’utilizzat o r e informat o    ed   infine  procede n d o     alla
com para zio ne che stabilisce la proteggibilità o meno del design.
La selezione dei modelli così operata è orientat a al market approach, attravers o la
valutazione delle forme che abbiano un impatt o sul mercato perchè non comu ni
ai poten ziali acquirenti.
Questo preciso orienta m e n t o della norma induce a ritenere che l’utilizzat ore
informa to al quale il testo fa riferiment o è un destinatario del prodot t o sul
mercato, contraria m e n t e alle varie ipotesi che profilavano tale figura nel designer
o in uno studioso di design, oppure in un soggetto che si avvale
professional me n t e del prodo t t o o che opera negli ambienti specializza ti del
settore interess at o.
Sembra perciò corretta l’opinione che lo individua nell’acquirent e finale del
prodot t o 64 , ma l’aggettivo “inform at o” comport a ulteriori perplessità in quanto
presu p p o n e che non si tratti del consu m a t o re medio. Una minora n z a ritiene che si
riferisca all’utilizzat ore che ha nozioni di disegno indus triale, mentre la
maggioran z a della dottrina e della giurispr u de n z a lo individua nel “consu m a t o r e

          60
               D. SARTI, op. cit., 134;
          61
               D. SARTI, ivi, 133;
           62
               F. SANNA , op. ult. cit., v. sub art. 34 cpi, II;
           63
               F. SANNA , Ibidem ;
           64
                L’art. 35 cpi fa esplicito riferimen t o al “consu m a t o r e finale” quan d o disp on e sulla
proteggibilità di un compo n e n t e di un prod o t to comples so; inoltre esclude dalla “normale
utilizza zi o n e” gli interventi di man u te n zi o n e, assisten za e riparazio n e, cioè atti general me n t e
esercitati da perso n ale specializzat o nel corso di un’attività econo mica;



                                                       25
finale interess at o alle forme dei prodot ti sul mercato in questione e che ha avuto
comuni esperien z e di utilizzo del prodot t o 65 ”.
In conclusione il soggetto menziona t o indica che è rilevante ai fini della tutela
l’impatto visivo che il design può avere, non su un pubblico medio poco
informa to, bensì su soggetti attenti, in grado di cogliere anche le minime
differen ze. L’individua zione di tale figura è necessaria al fine di ricostr uire i valori
formali apprez z a ti e il livello di atten zione posto durant e la valutazione del
design del prodot t o nella sua “impressione d’insieme 66 ”.
L’utilizzo di rilevazioni statistiche sul mercato considerato è utile, a tale scopo,
per individuare la percezio ne nel pubblico dell’individualità del modello rispetto
alle forme concorre nti 67 .
Secondo la giurispr u de n z a l’inseriment o “dell’utilizza t ore informa t o” nel testo
della norma rende meno severo il giudizio di meritevolez z a nell’accesso alla
tutela 68 , ma in realtà ciò dipen de dal momen t o e dal mercato specifici di ogni
singolo caso.
Infine, nella valuta zione del carattere individuale si deve tenere conto del margine
di libertà creativa dello stilista. Questo è ridotto per le tipologie di prodot ti ad
elevato contenu t o moda a causa dell’attività progett uale particolarm e n t e intensa
che li coinvolge; in particolare l’elevata quantità di creazioni che si immet to n o
continua m e n t e nel mercato del pront o moda induce a ritenere inferiore la soglia
per l’ammissibilità di queste realizza zi oni alla tutela.



         3. – Osservati i requisiti affinché il design di un prodot t o venga protett o si
posso n o ora considerare le implicazioni che derivano dalla normale attività di
un’impres a di pronto moda.
I fashion designer interni o esterni all’azienda prontist a, ai quali si affidano le
numero se realizza zioni dei modelli, procedon o sulla base delle tenden z e in atto
sul mercato osservand o i prodot ti dei concorrenti che hanno avuto maggiore
successo.
L’imposta zio ne del problema parte allora più corretta m e n t e da una valutazion e
del grado di riprod ucibilità di una forma altrui senza che si incorra nella
violazione di diritti sul design di soggetti terzi.
Nella disciplina dei disegni e modelli l’art. 41 cpi dispone sui diritti conferiti al
titolare dell’esclusiva nazionale, mentre l’art. 19 RDM descrive quelli previsti dalle
privative comuni tarie.
Nel caso del modello comunitario non registrato il contenu t o della prote zione non
è esatta me nt e lo stesso rispetto a quello registrato (sia comunitario che
nazion ale), per il quale è possibile contrast a re la presen z a sul mercato di modelli
copiati oppure simili, derivanti anche da ideazioni autono m e. Infatti, la tutela
meno estesa del design non registrato serve unicamen te ad impedire la copiatura
da parte di terzi (art. 19 co. 2 RDM).
         65
            F. SANNA , ivi, v. sub artt. 32 e 33 cpi, VI;
         66
            F. SANNA , Ibidem ;
         67
            D. SARTI, op. cit., 126;
         68
            Trib. Napoli, ord. 11 dicembr e 2003, in SPI 2004, I, 83; Trib. Bari, ord. 25 agosto 2005, in
SPI 2005, I, 30; Trib. Udine, ord. 28 gennaio 2002, in Giurispruden z a italiana, 2002, 1663;



                                                   26
In particolare, «La registra zione di un disegno o modello conferisce al titolare il
diritto esclusivo di utilizzarlo, e di vietare a terzi di utilizzarlo senza il suo
consen so. Sono in particolare atti di utilizza zione ai sensi della presente
dispo si zio ne la fabbricazione, l’offerta, la commercializ za zio ne, l’importa zion e,
l’esporta zio ne e l’impiego di un prodot t o in cui il disegno o modello è incappat o o
cui è applicato, ovvero la detenzione di siffatto prodot t o per i fini suddet ti.» (art.
41 cpi e art. 19 co. 1 RDM).
L’elenco che precisa il significato di “utilizzo del design” è solo esem plificativo,
ma è utile a questa tratta zione per consentire una spiegazione ordinata degli atti
che costituiscono violazione del diritto della privativa registrat a.
Innan zit u t t o, il titolare di un disegno o modello può escludere la fabbricazio ne
con qualsiasi modalità che riproduca l’aspetto oggetto di privativa, anche in modo
imperfetto ed a seguito di una ideazione indipende n t e. Sono illeciti inoltre
l’offerta senza autoriz z a zi o ne, a titolo gratuito o a scopo di lucro, che abbia il fine
di trasferire la proprietà del bene in cui è applicato il design a terzi. Gli atti
connessi e stru m e n t ali alla comme rcializz a zione, quali ad esempio l’esposizione
in una fiera oppure altre attività prom o zio nali, costituiscono altrettan t e violazioni
di diritti sul design, come pure l’importa zione e l’esporta zione del bene recante il
disegno o modello, anche per il semplice transito nel Paese in cui è stata
effett uat a la registra zione nazionale o, se la protezione è estesa a livello
comunitario, in ognuno degli stati membri dell’Unione Europea.
Infine, la protezione è estesa contro terzi che detengono il prodott o contraffatt o
per fini commerciali. Tale scopo viene presu p p o s t o nel caso in cui la deten zio ne,
per la quantità dei beni possed u t a, possa essere qualificata come atto
preparat o rio idoneo al compi me nt o di una delle facoltà che rientrano
nell’esclusiva del titolare. Sanna sottolinea come “in applicazione di questo
principio la deten zione di capi di abbigliame nto contraffat ti, acquistati al fine del
com mercio, era stata considerat a violazione del diritto anche prima della
novella 69 ”.
L’art. 42 cpi e parallelame nt e gli artt. 20 - 23 prevedono alcune limitazioni sui
diritti dei disegni e modelli tra i quali l’impossibilità da parte del titolare di evitare
l’uso del design in ambito privato e per fini non commerciali, a scopo didattico o
anche sperimen tale; in merito a quest’ultimo la norm a si deve interpre ta re
restrittivam e n te, in quant o è noto che le sperim en ta zio ni non sono così incisive
per il progress o dell’estetica.
L’accertam e n t o        della   contraffazione      aderisce   alla     teoria    tedesca
dell’Abstan d s leh r e, la quale sostiene che il criterio su cui si basa l’individuazio ne
della distan z a sufficiente a fondare la proteggibilità di una creazione sia lo stesso
che permett e di escludere la violazione di diritti altrui sul medesi m o oggetto 70 . In
Italia tale principio era già seguito dalla dottrina nel vigore della preceden te
disciplina 71 .
Il disegno o modello successivo non deve avere un carattere individuale
coinciden te ad uno già soggetto a protezione, ma deve possede re un’autono m a
valenza estetica ed una concezione indipende n t e. Nella fattispecie che qui
         69
            F. SANNA , op. ult. cit., v. sub artt. 41 cpi, III;
         70
             PHILIPS, sub art. 11 reg., in FRANZOSI I, 94; citato in F. SANNA , ivi, v. sub artt. 41 cpi,
L’accertam e n t o della contraffazio n e;
         71
            D I C ATALDO , Imitazione servile , Giuffrè, Milano, 1979, 155; D. SARTI , op. cit., 157;



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  • 1. UNIVERSITÀ CA’ FOSCARI DI VENEZIA FACOLTÀ DI ECONOMIA CORSO DI LAUREA IN MARKETING E GESTIONE DELLE IMPRESE TESI DI LAUREA PRONTO MODA E PROTEGGIBILITÀ DELLA FORMA Relatore: SANNA FABRIZIO Correlatore: SENIGAGLIA ROBERTO Laureanda: VALENTINA DELL’ANDREA Matricola: 801212 ANNO ACCADEMICO 2006 / 2 0 0 7
  • 2. INDICE pag. Introd u zio ne…………………………………………………………………………….. 1 I - CAPITOLO PRIMO IL PRONTO MODA 1. Il sistem a moda italiano nel contest o attuale: A) Una definizione del sistem a moda…………………………………………………………………………… 3 B) I recenti sviluppi del sistema moda italiano…………………………………… 4 2. Il ruolo del cambiam en t o della moda nelle pratiche aziendali del settore abbigliament o: A) La volubilità della moda tra rischio e opport u nit à per le imprese…………………………………………………………………………………… 7 B) Soluzioni strategiche per la riduzione del rischio legato al fattore moda…………………………………………………………………………………… 9 3. Il modello del pront o moda………………………………………………………… 11 A) L’evoluzione del modello………………………………………………………… 12 B) Target e sistema di consu m o……………………………………………………. 13 C) Vantaggi e limiti del pronto moda……………………………………………… 15 II - CAPITOLO SECONDO I LIMITI DELLA RIPRESA DELLA FORMA ALTRUI NEL PRONTO MODA 1. L’esigenza di un’efficace prote zione della creatività per le imprese moda: A) L’imposta zione del problema…………………………………………….. 17 B) La tutela del design…………………………………………………………… 19 2. La disciplina dei disegni e modelli: A) Oggetto di tutela…………………… 21 B) La divulgazione……………………………………………………………………… 23 C) Il requisito della novità……………………………………………………………. 24 D) Il requisito del carattere individuale……………………………………………. 25 3. La lesione di altrui diritti sui disegni e modelli nella realizza zione della collezione nel pront o moda…………………………………………………………… 26 4. Coordina m e n t o della disciplina dei disegni e modelli con quella del marchio……………………………………………………………………………........... 30 A) Il cumulo possibile………………………………………………………………….. 31 B) La riprodu zi on e di forme con carattere distintivo…………………………… 32
  • 3. III - CAPITOLO TERZO LA TUTELA DELLE CREAZIONI DEL PRONTO MODA 1. Accessibilità alla protezion e del design per i prodot ti di pronto moda….. 35 2. Efficacia della disciplina dei disegni e modelli: A) Alcune considera zioni in merito alla tempistica……………………………………………………………… 39 B) La proteggibilità di una molteplicità di modelli………………………………. 41 3. Le sinergie generate dalla combina zione degli elementi intangibili del design e del marchio per la determina zion e del vantaggio competitivo……. 43 Bibliografia……………………………………………………………………………… 46
  • 5. INTRODUZIONE Il siste ma moda è uno dei principali settori competitivi dell’econo mia italiana, distintosi nel mond o per qualità, stile e creatività. Nell’ultimo quinque n nio, tuttavia, il settore ha attravers at o un difficile periodo di congiun t u ra interna zion ale e di stagnazione del mercato interno a seguito dell’apert u ra dei mercati e dell’aggres siva concorren z a dei Paesi in via di sviluppo. In questo scenario globale, caratteri z z a t o da un crescente livello di complessità, la capacità di utilizzare alcuni assets intangibili, per creare valore aggiunto ai prodo t ti e ai servizi, diviene un importa nt e element o di vantaggio compe titivo. Il fashion design riveste allora un ruolo determi na n t e nella configura zio ne dell’offerta delle imprese: è sia un fattore distintivo sul mercato che una leva strategica di differen zia zio ne, capace di influenza re le scelte del consum a t o r e. Il presente lavoro ha lo scopo di valutare i principali stru m e n ti giuridici che sono a disposi zio ne delle imprese moda per garantire la prote zione dei loro prodotti, con il consegue nt e rafforza m e n t o della propria posizione strategica in questo contes to di globalizz a zio ne, che vede moltiplicati gli operatori del mercat o. L’analisi qui propos t a è centrata sulle imprese del tessile - abbigliamen t o che adottano il modello gestionale del pronto moda. Questo sistema ha suscitato notevole interes se con il successo di Zara, in quanto ha mess o in discussione le tradizion ali logiche strategiche, che sono divenute gradual me n t e insufficienti per rispon d er e ad una doma n d a di consu m o dal deficitario potere contrat t u ale, ma allo stesso tempo sempre più esigente. L’osservazione del pront o moda mette in luce le peculiari caratteristiche delle realizza zio ni, che enfatiz z a n o il ridotto time to market, la continu a innovatività e l’elevata creatività. Inoltre, molto spesso le creazioni non sono legate alla figura dello stilista, come invece accade per le famose griffe, in questo modo la capacità attrat tiva del prodot t o deriva principalme n te dalla sola forma estetica. La peculiarità di questa forma di busines s consente di indagare l’efficacia delle privative predis po s t e dal legislatore comunitario per la prote zione dei diversi interessi che si scontra no in un mercato affollato come quello dell’abbigliame nt o. Infatti, la Direttiva 98/ 7 1 / CE, attuata in Italia con il Decreto Legislativo n. 95 / 2 0 0 1, e il Regolame nt o (CE) 6/200 2, che istituiscono rispettivame n t e i disegni e modelli nazionali e comunitari, dimos tra no la particolare atten zione rivolta alle esigenze di questo mercato. Infine, è stata presa in considera zione la disciplina del marchio per com pleta re il quadro d’analisi, in quan to la capacità distintiva e spesso suggestiva dei segni costituisce un elemento che contribuisce alla creazione del valore di un’impresa. La moda è contrad dis ti n ta per il suo equilibrio instabile, sempre teso alla ricerca di una mediazione apparen t e tra bisogno di identità sociale ed individuale. Questa costante contra p p o si zione imitazione - differenziazion e costituisce il “parados s o della moda 1 ”. Il problem a propos t o viene affront at o seguendo questa logica. 1 J. K. FLÜGEL, «La forza della moda », in G. RAGONE, Sociologia dei feno meni della moda , Franco Angeli, Milano, 1976, 72;
  • 6. Lo studio procede con l’osservazione dei limiti della ripresa della forma altrui da parte delle imprese fast fashion, che progetta no i loro prodot ti sulla base delle più recenti tenden z e moda. La tratta zione prosegue espone n d o i requisiti affinché le creazioni possano rientrare nel regime di protezione dei disegni e modelli e le condizioni che implicano la violazione di altrui diritti, esamina n d o sotto questo profilo anche il coordina m e n t o con la disciplina del marchio. Successivame nt e il testo analizza l’idoneità delle privative sui disegni e modelli a proteggere le creazioni del pront o moda. Infine, approfondisce le sinergie del design con il marchio, ulteriore strum e n t o di tutela ed efficace mezz o comunicativo e strategico per le imprese di pront o moda. 2
  • 7. CAPITOLO PRIMO IL PRONTO MODA SOMMARIO : 1. Il sistem a moda italiano nel contesto attuale: A) Una definizione del sistem a moda; B) I recenti sviluppi del sistem a moda italiano. – 2. Il ruolo del cambia me n t o della moda nelle pratiche aziendali del settore abbigliament o: A) La volubilità della moda tra rischio e opport u nit à per le imprese; B) Soluzioni strategiche per la riduzione del rischio legato al fattore moda. – 3. Il modello del pronto moda: A) L’evoluzione del modello; B) Target e sistem a di consu m o; C) Vantaggi e limiti del pront o moda. 1. – La moda è uno dei più affascinanti e comples si fenome ni sociali, essen d o ricca di contrad di zioni e molteplici sfaccettat u re in costante evoluzione. Essa si rinnova in una rapida successione di cicli, crea identità e modi di essere in relazione ai differenti contes ti culturali, geografici, economici e genera zionali. La molteplicità degli aspetti della realtà che permea, ha fatto rientrare la materia quale oggetto di studio da parte di numeros e scienze. Gli ambiti considerati nel corso di questa tratta zione riguarda no principalm en t e l’economia, la sociologia, il marketing ed il diritto indus triale; infatti, rileverà la capacità di comunicazione e seduzio ne di questa fenome nol ogia, alla quale sottend o n o notevoli interessi da parte degli attori del mercato, che necessitano di una protezione semp re maggiore. A) Il sistema moda, come noi lo intendiam o, è costituito dall’insieme delle istitu zio ni, dagli enti e dai soggetti tra loro forte me n te connessi, che a monte e a valle interagiscono al fine di ottenere una complessità di prodot ti finali e di servizi percepiti dal consu m a t o re quali idonei a soddisfare il bisogno di “essere alla moda”. L’aggregato compre n de attività che adottan o tecnologie anche molto diverse tra loro e l’articolata filiera che ne risulta coinvolge l’indust ria tessile, quella dell’abbigliame nt o, della pelletteria, delle calzature, della cosmetica, degli accesso ri (tra i quali gioielli e bigiotteria), ma anche il settore dell’arreda m e n t o. Altri ancora non sono disposti lungo il ciclo produ t tivo dalla materia prima al prodo t t o finito, ma svolgono una funzione di support o dell’intera filiera 2 . Questi ultimi sono il settore della meccanica stru m e n t ale, della chimica e i vari comparti del terziario avanzat o (editoria specializzat a, fiere, agenzie di pubblicità e comu nica zio ne, studi di design, ecc.). Per la definizione di tale sistema Ciabattoni 3 ha suggerito l’uso congiunto di due prospet tive: il punto di vista dell’offerta, che demarca le attività economiche integrate verticalment e nella catena del valore, e quello della doma n d a, che stabilisce orizzon t al m e n t e l’aggregazione dei vari settori coinvolti. 2 S. SAVIOLO e S. T ESTA, Le imprese del sistema moda: il man a ge m e n t al servizio della creatività , EGEA, Milano, 2000, 38; 3 A. C IABATTONI , Il sistema moda , Valentino, Torino, 1976, 28; 3
  • 8. Dal siste ma moda identificato in questi termini emerge un’impor ta n t e considera zio ne: i confini tracciabili sono labili ed instabili, come la natura effimera della moda. Il costant e muta m e n t o delle esigenze, dei gusti e dell’insieme dei fattori che attengono alla scala dei valori dei singoli cons um a t ori com por ta, infatti, una variabilità delle scelte nel consu m o moda che implica dina micità anche da parte dell’offerta. Tale apert u ra del sistem a può sembrare svantaggiosa per un attore che opera in una simile realtà a causa della bassa prevedibilità dello sviluppo futuro del mercato e del contes to competitivo di riferiment o, ma da un’altra pros pet tiva rapprese n t a un’op por t u ni t à attravers o la creazione di sinergie positive in grado di increme nt a re il valore aggiunto. Il complesso apparat o di attività finisce col oltrepas s ar e la sem plice realizza zio ne dell’outpu t finale per accostare una forte carica progett uale capace di aggiungere elemen ti di natura immateriale ai prodot ti. L’articolata configura zione del sistema moda induce a ritenere la strut t u r a a rete quale forma privilegiata, ma non esclusiva, di organi zz a zio ne delle relazioni tra le imprese. Essa è basata sulla realizza zione di interdipe n de n z e e interazioni tra soggetti autono mi in un contesto di condivisione di informa zioni, regole e obiettivi comuni. La rete, infatti, rende possibile il reperime nt o delle risorse e compete n z e eterogenee, che incessant e m e n t e occorrono per mante ne re la competitività sul mercato; inoltre, consente di distribuire il rischio crescent e e opera una profon d a divisione del lavoro cognitivo e operativo con la consegue nt e specializza zione dei vari attori 4 . Nel network la riduzione della comples sità e la gestione del coordina m e n t o favoriscono la diffusione della conoscen z a e agevolano la flessibilità, indispen sa bili per mantene re e raffor za re nel tempo il vantaggio competitivo in uno scenario mutevole come quello della moda. Nella cultura imprenditoriale italiana i sistemi produt tivi locali strut t ur a ti a rete sono profond a m e n t e radicati; ciò ha probabilment e influito nell’afferm a zione del ruolo strategico dell’Italia nel mondo della moda. Un altro fattore di successo del nostro Paese è rappres en t a t o dalla capacità creativa: l’intuito, il senso estetico, l’intrap ren d e n z a sono combinati armonica me n t e a compete n z e tecniche e razionalità e ne risulta uno styling unico e originale. Tale posizione di leaders hip è stata recente m e n t e messa in discussione a causa del prosp et t a rsi di nuove e più complesse dinamiche di competi zion e nell’orizzo n t e mondiale. B) Il decennio in corso ha conosciuto una rapida apertura dei mercati interna zion ali dei prodot ti moda che, da un lato ha ampliato le opport u ni tà per le imprese, ma da un altro le ha sottopo s t e ad una maggiore difficoltà gestionale ed una più aspra pressione della concorre n z a. Le politiche comunitarie di liberalizz a zione dei mercati e l’avvento dell’Euro costituiscon o solo cause iniziali dell’attuale situazione manifestat asi. La presenz a di una moneta forte, che dalla nascita è andata rivaluta nd o si rispetto alle altre monete mon diali ed in particolare rispetto al dollaro, oltre alla contest uale perdita del controllo della politica monetaria e dunque all’impos sibilità di ricorrere alla 4 M. RISPOLI, Sviluppo dell’impresa e analisi strategica , il Mulino, Bologna, 2002, 408; 4
  • 9. strategia della svalutazion e come stru m e nt o di agevolazione delle esport a zio ni dei prodot ti made in Italy, hanno segnato un passaggio doloroso per l’industria nazion ale. Il periodo di transizione sta interess a n d o tutta l’Unione Europea, che tradizional m e nt e costituisce il principale mercato di sbocco delle esport a zio ni della moda italiana; consegue nte m e n t e il panora m a annunciato vede una stagna zio n e della doman d a di beni di consu m o moda e un rallenta m e n t o all’interna zio naliz z a zio n e delle imprese, nonos ta n t e il processo di allarga me n t o dei confini comunitari abbia ampliato enorm e m e n t e le opport u nità nel campo delle relazioni com merciali. Il più importa n t e evento riguarda n t e il siste ma moda è stato la fine dell’accord o di limitazio ne delle importa zio ni dei prodot ti tessili e dell’abbigliament o nei Paesi avanzati (ATC) definitivame nt e venuto meno il primo gennaio 2005. Questo ha determinat o, non solo l’estensione all’estero delle reti di approvvigiona m e n t o, ma soprat t u t t o l’entrata massiccia nel mercato finale dei prodot ti dei Paesi in via di svilup p o come la Cina, metten d o in crisi la concezione eurocent rica della moda. Non bisogna poi dimenticare che per far fronte ai crescenti costi di manodo p e r a, rispett o a quelli irrisori accessibili ai nuovi Paesi emergenti, si è dato avvio al process o di delocalizza zi o ne produ t tiva, che purtro p p o ha costituito per alcune imprese la perdita di compete n z e distintive. Il decrem e n t o occupa zionale si è accom pagna t o ad una generale ristrut t u ra zio ne dei settori interes s ati. Infatti, rispett o a questo scenario, è sembrat a chiara l’urgen za dell’adozione di nuove visioni strategiche e dello sviluppo di migliori capacità di gestione della conoscen z a e di networking locale ed interna zionale. Le difficoltà alle quali il sistem a moda ha dovuto far fronte hanno ridimensionat o l’importa n z a, ma non hanno sottrat t o il ruolo strategico assunt o dal settore nell’econo mia italiana; infatti, da questo compart o deriva il 10% del valore aggiunto nazionale, un peso che corris pon d e a quasi il doppio rispetto la media degli altri Paesi europei. Gli ultimi dati Istat present a ti nel rapport o della Camera Nazionale della Moda Italiana 5 del giugno 2007, inoltre, indicano una ripresa del fattura to delle imprese moda e l’aument o sia delle esport a zioni che delle import a zioni nell’ultimo biennio. Il saldo comm erciale è stabilmente positivo, ma risulta ogni anno di un ammo n t a re inferiore, eviden zian d o l’ingresso crescente di concorrenti esteri nel mercato interno. La tenden z a negativa dei risultati del sistema moda, che da oltre un quinque n nio ha causato una forte perdita di competitività, sembra comun q ue essere superata. La tabella qui riportat a mostra infatti un increment o pur modes t o della prod u zi o n e in Italia, dopo quasi un decennio di forte riduzioni. 5 C AMERA NAZIONALE DELLA MODA ITALIANA , Fashion Economic Trends. Segnali sul futuro nell'econo mia della moda, gennaio 2007, rapp o r to trimes tr ale reperibile nel sito www.cam er a m o d a.it; 5
  • 10. Tabella 1 : Le cifre del sistema moda italiano. 2007 2002 2003 2004 2005 2006 (provvisorio) Fatturato totale (mln €) 71.097 68.040 66.067 63.754 67.580 69.539 Variazione % - 2,5% - 4,3% - 2,9% - 3,5% +6,0% +2,9% Export (mln €) 41.206 38.945 39.053 38.856 40.655 42.165 Variazione % - 4,2% - 5,5% +0,3% - 0,5% +4,6% +3,7% Import (mln €) 20.266 20.081 20.572 21.848 24.649 27.114 Variazione % - 7,8% - 0,9% +2,4% +6,2% +12,8% +10,0% Saldo commerciale (mln €) 20.940 18.864 18.481 17.008 16.006 15.051 Produzione realizzata - 8,7% - 3,5% - 4,0% - 7,5% +0,9% in Italia (variazione %) Fonte: Fashion Economic Trends su dati Istat. Dati del 2006 provvisori ed aggiustati con una stima delle revisioni attese dei dati definitivi. Figura 1 1: L'industria della moda italiana in cifre Figura : L'industria moda italiana in cifre (tessile, abbigliamento, pelle, pelletteria, calzature) 80.000 Milioni di euro 60.000 40.000 20.000 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Anno (provvisorio) Fatturato totale Export Import Nel nuovo contes to di globalizz a zione, caratteriz za t o dal proliferare di nuovi modelli di cons u m o, lo sforzo di compri me re i costi porta ad un’erosione dei margini di guadagno dell’impresa che ne limita le capacità di investim ent o e di crescita; inoltre, favorisce per un verso il ricorso a forza lavoro dequalificata e som m e rs a. Tali fattori contribuiscono ad abbassare la qualità della produ zion e e rendon o difficile l’adozion e di modelli di business più innovativi. É essenziale, invece, che le imprese italiane puntino sui fattori della qualità, dell’estetica, dell’innovazione, nel design e nei nuovi materiali; in altre parole, esse devono reinterpre t ar e creativame nt e un mercato sempre più comples so ed attent o ai significati ed alle meta - caratteristiche del prodot t o, puntan d o sugli assets intangibili. D’ora in poi la trattazione proseguirà concentra n d o l’attenzione sul settore tessile - abbigliament o, per il quale sono maggiori i contributi della letterat u ra. 6
  • 11. 2. – Il compart o dell’abbigliamen to, situato più a valle nella catena del valore, rapp res e nt a una grossa fetta del sistema moda e ne compre n de le più importa nti e complesse attività che restituiscono le collezioni ultimate. Dopo l’avvio della produ zi on e di filati con l’utilizzo di fibre naturali o sintetiche, secon do il costo e le presta zioni che si cercano, seguono la tessitu ra e la nobilitazione tessile. Il prodot t o ottenut o dal processo può essere morbido o ruvido al tatto, opaco o lucente, con tras pare n z e o meno, confortevole, resisten te a secon da delle tenden z e che si profilano per la stagione dell’anno successivo. Infatti, i filati devono giungere alle imprese di confezione con un certo anticipo, com patibile alle loro esigenze e la tempistica, come meglio vedrem o in seguito, è un fattore critico per l’intera filiera moda. Rapporti solidi, instaurati tra le case di abbigliament o ed i loro fornitori, come con qualsiasi altro operat ore, divengono in questo contesto fonda m e n t ali. Le principali attività che accom u na n o tutti i segmen ti dell’abbigliament o sono il taglio, la confezione, lo stiro e le opera zioni di controllo e imbust aggio del capo finito. La fase di confezio ne si suddivide, a sua volta, in cucitura, stam p a e saldat u ra, eventuale ricamo o trap un t a t u r a. Processi di auto m a zio ne hanno interes sa t o a vari stadi la produ zi one in modo crescen te nel tempo e specie nel taglio; ma la fase di cucitura presenta tuttora un’elevatissi ma inciden z a del costo della manodo pe r a, che rende poco com petitive le produ zi o ni realizz ate nei paesi più indus trializ za ti e incremen t a la propen sio ne alla delocalizza zione. La natura discreta, che tuttavia caratteriz z a il ciclo produt tivo nel suo comples so, ha permes s o un elevato ricorso al decentra m e n t o delle singole fasi indipende n ti presso imprese specializzat e. Nel caso italiano l’organiz z a z ione entro aree e distretti con un basso livello di concen tra zio ne e di integrazione verticale ha contrad dis ti nto il settore dell’abbigliame nt o fin dalle origini, permett e n d o la forma zio ne delle economie di appren di m e n t o che sono state il fonda m e n t o del success o del made in Italy. A) Il patrim onio di originalità e l’abilità di saper propor re modelli che rapprese n t a n o stili di vita rientra no nell’attitudi ne italiana a capire la società e ad entrare in sintonia con essa. I prodot ti moda sono, infatti, indissolubilment e legati all’evoluzione dei costu mi, delle subculture. Come afferma Davis 6 , essi rappres en t a n o codici estetici indeter mina ti, non completa m e n t e compresi dagli individui, ma che comunq ue esprim on o una forma di linguaggio per comunicare significati altretta n t o instabili. La manifesta zio ne delle identità dei singoli attravers o gli indum e n ti ha senso nel contes to specifico in cui è resa nota ed in un deter mi na to tempo, nei quali esiste la condivisione degli elementi significanti, che includono la definizione della posizione sociale, della person alità, dell’apparte ne n z a ad un gruppo. Nella società post m o d e r n a la fram me n t a zi one della soggettività dell’individuo 7 e la moltiplicazion e dei ruoli che egli assu m e nella vita quotidiana deter mi na n o un 6 L. RICCI, «Moda: tra identità, cultura e mercato», in N. BARILE, Com m u ni fas hion. Della moda, la comu nica zione , Sossella, Roma, 2001, 209; 7 R. GRANDI , «L’efficacia nor ma tiva del sistema Moda nel postmo dern o», in C ERIANI G. e GRANDI R., Moda: regole e rappresenta zioni: il cambia m e n to, il sistema, la comu nica zione , Franco Angeli, Milano, 1995, 64 ss.; 7
  • 12. arricchime n t o incessante degli stili e una produ zione ininterrott a di forme nuove della moda. L’accelerazione dei cambiame n ti e la prolifera zione di nuove tenden z e e significati conseguon o alla maggiore facilità di produ zione, di com u nic a z i o n e e di tras p o r t o dei beni; inoltr e, risult a n o dall’au m e n t o progre s si vo del red di t o me di o e del ben e s s e r e della pop ol a zi o n e, in special mo do dal maggior tempo libero dei consu m a t o ri e dal moltiplicarsi delle occasioni d’uso nelle attività sem p r e più varie della vita mode r n a 8 . Appare allora evidente che in tale processo la generazione di nuovi design rapprese n ti la condizione necessaria da un lato per soddisfare la richiesta del mercato, dall’altro per garantire la sopravvivenza nel tempo alle imprese che operan o in tale contest o. Per quant o riguarda il prod ut t ore, la variabilità della moda costituisce contem p o r a n e a m e n t e un element o di rischio e un’opport u ni t à. Un element o di incertez z a è rapp res e nt a t o innan zit u t t o dalla bassa prevedibilità degli orienta m e n ti dei consum a t o ri, che agisce su due fronti: con riferiment o al lancio di una nuova collezione, incide nella ricerca del consens o del pubblico e, per i capi già propos ti al mercato, grava nell’attesa che si presenti il fattore di “obsolescen z a psicologica 9 ”, element o che secondo la Federtessile 10 influisce nella durata effettiva degli indume n ti. Per aumen t a re le probabilità che un nuovo prodot to sia realizz at o in base alle aspettative del consu m a t o re, le imprese di abbigliament o si affidano a ricerche di marketing per cogliere i nuovi stimoli della doman d a, ma questo comp or ta continui investime nti di risorse e tempo, dei quali non tutte le azien de dispo ng on o. A questo costo si aggiunge quello derivante dagli invendu ti e consegue n t e m e n t e la spesa per lo stoccaggio, come accade anche nella circostan z a in cui il capo di abbigliame nt o subisca un’obsolescen z a psicologica anticipata. Il costo dell’invend ut o di fine stagione è attribuito alle rimanen z e e ai mancati guadag ni per quei prodot ti che i clienti avrebbero voluto comprare, ma non erano dispo nibili nel negozio nei tempi, nella taglia o nel colore desiderati. 8 E. SAPIR, «Che cos’è la moda» , in RAGONE G., Sociologia dei feno me ni di moda , F. Angeli, Milano, 1976, 53; 9 FEDERTESSILE, Il settore tessile e abbigliamen to in Italia. Elementi per una politica di settore , F. Angeli, Milano, 1980, 359; second o la Federtes sile il tasso effettivo di consu m o nel settore dell’abbigliame n t o è inversa m e n t e prop or zio n ale alla durata effettiva dei capi. L’arco di vita degli indu m e n ti è deter mi n at o dalla resisten z a fisica del prodo t to, che costituisce il limite assolu to, e dal condizio na m e n t o di una com po n e n te soggettiva che riduce tale limite: l’obsolescen za psicologica. Questa è influen za t a da fattori, quali la moda e l’impulso ad effettu are nuovi acquisti da parte del cons u m a t o r e; 10 G. VERGANI, Dizionario della mod a, Baldini Castoldi Dalai, Milano, 2003, 415; Federtes sile è la deno min a zio n e abbreviata della Federazion e fra le Associazio ni delle Indust rie Tessili e Abbigliamen t o; costituita nel 1975, rappr es en t a l'intera filiera del settore a livello nazionale e inter na zio n ale, nei rappo r ti con le istitu zio ni, le amminis tr a zi o ni e le organiz z a zi o ni. Ha il compito di tutelare e pro m u over e gli interessi dell'ind u s tr ia tessile e dell'abbigliame n t o nelle sue varie com po n e n ti, nei vari compar ti del ciclo prod u t tivo; 8
  • 13. Una ricerca condot ta da Hermes lab 11 ha stimato che il costo dei fattori connessi alla gestione del fattore moda rapprese n t a circa il 50% del prez z o di vendita al consu m a t o r e di un capo di abbigliament o esterno maschile. Solo la compone n t e imput abile agli errori di previsione 12 , valutati sulla base del costo dell’invend u t o a fine stagione, oscilla tra il 15% e il 20% del valore di mercato. La possibilità di sfruttare la mutevolez z a che caratteri z z a le richieste della doma n d a, in modo da tradurla in opport u nit à, si coglie invece agen do sull’increme n t o della frequen z a degli acquisti, quindi aument a n d o la percezione del bisogno di novità da parte del consu m a t ore e riducend o ai minimi termini il ciclo di vita del prodot t o, sia rivolgendo la propria offerta a nuovi segmenti che emergon o sul mercato. In particolare, il produ t t o r e ha interesse a stimolare il cambia me n t o della moda, se egli riesce a condizionare le scelte del consu m a t o r e, imponen d o la propria offerta in una logica pianificata. Se l’impresa riesce a scandire con sistema ticità l’innovazione della propos t a moda facendo leva sull’obsolesce nz a progra m m a t a, un elevato grado di rischio conness o alla variabilità viene abbatt ut o. Questa soluzione non è facilmente realizzabile. É sempre necessario “conciliare cultura del prodot t o e orienta m e n t o al mercato 13 ”. In questo compito un ruolo importa nt e è svolto dallo stilista che progetta le collezioni moda. Questa figura non detta la moda arbitraria m e n t e, contraria me n t e a quanto si potrebbe pensare, ma cerca di mediare le esigenze della doman d a con la tecnologia di processo di prod u zio ne ed i materiali disponibili. Il fashion designer deve conoscere profond a m e n t e ciò che è radicato nel costu m e e intuire la direzione delle correnti di pensiero ancor prima che queste si delineino con chiarez z a. Le nuove forme devono essere delle risposte idonee ed attuali ai bisogni dei cons u m a t o ri e necessitano poi di un diffuso consens o, il quale difficilment e si ottiene se le tenden z e propos t e rapprese n t a no una netta rott ura rispetto a quelle precede nti. In sostan z a, la moda richiede certame n t e creatività, ma anche buone idee basate sulla conoscen z a del consu m a t o r e e dei suoi gusti. B) Per propor re un offerta mirata, eliminand o un certo grado di rischio, ricorre a questo punto l’esigenza di procedere alla segment a zione della doma n d a. La varietà di soluzioni adottate a questo scopo configura un mercato ampiam en t e fram me n t a t o, che prevede logiche compe titive e modelli organiz z a tivi specifici in relazione a ciascun segmento individuat o. La tecnologia, i gruppi di clienti serviti e le funzioni d’uso del prodot to sono le dimen sioni che tradizion al m e n t e si utilizzan o per compiere la macroseg m e n t a zi o ne del mercato; rispett o a questi criteri suggeriti da Abell un altro, individuat o nelle caratteristiche del ciclo produ t tivo, si presta più opport u n a m e n t e per gli scopi di questa tratta zione a suddividere in gruppi le imprese che operano nell’articolato settore del tessile - abbigliament o. 11 Stime di H ERMES LAB, riportate in A. BALESTRI e M. RICCHETTI , “La razionalità della macchina della moda”, in “The Style Engine”, Monacelli Press, New York, 1998; 12 Negli errori di previsione del sistem a moda rientran o anche i saldi; nel 1999 gli italiani hann o acquistato ai saldi vestiti per un valore di circa 15.000 miliardi di lire, una cifra tutt’altro che irrisoria. 13 S. SAVIOLO e S. T ESTA, op. cit., 166; 9
  • 14. In base alla tempistica di prod u zi one e al numero di collezioni annuali realizza te emergon o tre modalità gestionali: il pronto - moda, il progra m m a t o e, un ibrido delle preceden ti, il pron to - progra m m a t o o mix. 14 Il modello del ciclo program m a t o è adeguat o alle imprese che operano in segmen ti di mercato a minore intensità di moda, come quello dell'abbigliame n t o formale maschile o del lusso, ma anche per marchi globali, che operano su fasce di prez z o inferiori, come i leader dello sports wear (ad esem pio la Nike). Viene adottato talvolta anche da aziende che si rivolgono ad un target per il quale è importa nt e l’elevato contenut o moda, ma le quali possono godere di un marchio particolar m e n t e forte; si tratta dei global brands della moda o delle griffes più conosciute ed hanno clienti fedeli, meno volubili, che si aspetta no ad ogni stagione di rinnovare una parte del guardaroba ancorato alle propos t e dello stilista preferito. Le imprese del progra m m a t o cercano di affermar si come market - maker 15 , elaboran d o idee e prod u zioni che anticipino le tenden z e di mercato. Molte delle risorse sono concent rat e sullo studio del prodott o, spesso suppor t at o dal fashion marketing che individua gli attributi salienti presenti nell’ideale dei consu m a t o ri e le motivazioni che spingono all’acquisto. L’importa n z a della rispon de n z a alle aspetta tive della doman da si riflette sulla durata del lead time indus triale, che varia a seconda del grado di accurate z z a e di com plessità delle prod u zio ni e del livello di prope nsione al rischio del manage m e n t. In genere il ciclo di prod u zio ne per i “progra m m a ti s ti” 16 arriva ad avere tempi che variano dai 6 ai 7 mesi e l’avvio dello sviluppo esecutivo delle collezioni è subordi nat o alla presen ta zio ne del campionario progetta t o ai distribut ori. Apporta n d o le opport u n e varianti, che emergono a vari livelli del process o, i modelli sono realizza ti concreta m e nt e solo ad avvenut a conoscen z a dei quantitativi e degli articoli, nei colori e nelle taglie, che risultano dagli ordini acquisiti e solo se si raggiunge un numero di richieste almeno pari a quello previsto dal budget. In quest o modo le aziende si concentra n o sulle produ zio ni profittevoli e si coprono in parte dai rischi di rimanen ze, scaricandoli ai distribu t o ri, i quali sono costretti a fare le loro scelte di assorti m en t o prima che siano note quelle del consu m a t o re. Il ritmo della raccolta ordini è rigidam e nte stagionale (nei mesi di giugno e luglio per la stagione autun n o - inverno, di dicembre e gennaio per quella primavera - estate), con fasi di riordino per volumi limitati quando le tenden z e del mercato hanno cominciato a manifestarsi più chiarame n t e. La tempis tica è elemen to essenziale nel business dell’abbigliament o; è necessario rientrare nei tempi giusti omologan do si al timing complessivo della filiera, con i riflessi positivi che questo apporta all’efficienza operativa interna dell’impresa e alla sod disfa zion e del consu m a t o re. 14 IRPET, Dove e come nasce il prodotto moda. Il caso del tessile- abbiglia me nto , F. Angeli, Milano, 1991, 45; 15 R. VONA , Marketing e produ zione nel pronto - moda: il modello Zara , paper presen ta to al congress o intern azio n ale «Le tenden ze del marketing », Università Ca’Foscari Venezia, novem br e 2003, 5; 16 IRPET, op. cit, 50; 10
  • 15. Allo scopo di ridurre i tempi di consegna ai dettaglianti vengono anticipati gli ordini di tess uti. Chiarame nt e questa soluzione porta ad un aument o della rischiosità del busines s, che solo l’avvio di una politica di collabora zione con i fornitori può contrib uire ad attenuare. Alcune imprese per far fronte a tale problem a tica di gestione fanno uso più o meno intenso di flash infra - stagionali, che consistono nell’inserimen t o di linee in un secon d o mome nt o rispetto alle collezioni base, avvicinando il modello di prod u zi o n e progra m m a t a alle logiche del pront o moda. Si tratta della forma organi zz a tiva del mix o pron to - progra m m a t o. Nel business della moda si sta assisten do ad un proliferare continuo di sperime nt a zi oni manageriali che, come suggerisce Vona, si basano sulla “miscelazio ne sapient e delle logiche speculari del pronto e del program m a t o, finalizza t e a trovare il trade - off più competitivo ed equilibrato sul piano delle grande z z e economico - azien dali fonda m e n t ali 17 ”. A questo punt o manca di illustrare la modalità gestionale del p r o n t o m o d a , og g e t t o ce n t r a l e di q u e s t a t r a t t a z i o n e . Il fast fashion, omologa espres sione inglese, si riferisce ad una famiglia di modelli di business, che presen t an o gradi di integrazione verticale e posiziona m e n t o di mercato diversi tra loro, ma che hanno in comune l'accorciame n t o dei tempi di progetta zio n e e l'eliminazione della cadenz a stagionale delle collezioni in favore di un rinnovo continuo dei prod otti. L'impresa pronto moda è identificabile, sul piano della filosofia stra t egica, per un orie n t a m e n t o al m e rc a t o di tip o p ul l. La pr o s s i m i t à al mercato è molto forte, tanto che “è il consu m a t o r e ad imporre le p r o p r i e e si g e n z e alle ca r a t t e r i s t i c h e d el pr o d o t t o e al r elativo siste m a di prod u z i o n e 18 ”. 3. – La con t i n u a rice r c a di ten de n z e mo da da tra d u r r e tem p e s t i v a m e n t e in lanci di cam pi o n a ri o di piccole dime n si o ni (dieci o dodici capi ogni sette - quindici giorni) rappres e n t a il punt o di forza del prontista, assieme alla facilità di procedere a riassorti m e n ti agili e repentini, che permet to n o la successiva ricollocazione in produ zio ne di quei modelli che hanno ottenut o un maggiore consens o sul mercato. Eleva t o conte n u t o mod a, rapidità della rotazione dei prodot ti e tempestività di consegna rappresen t a no , allora, la chiave del successo del pronto moda, il quale si basa su una strettissi m a connes sione tra le fasi della progetta zione, della prod u zi o n e e della distribu zione dell’abito. Lo svolgiment o di tali fasi è rivoluziona to dall’intensa compres sione a livello temp o rale delle operazioni e dalla loro semplificazione, che permet t e al prodo t t o di essere ideato, realizzat o e consegnat o in tempi minimi, eliminand o tutte le attività che non apport a no valore 19 . 17 R. VONA , op. cit., 7; 18 IRPET, op. cit, 48; 19 Si tratta di una forma di adatta m e n t o del modello giappo ne s e di prod u zio n e snella e della logica just in time, che riduce gli sprechi di temp o, di scorte e scarti, elimina i colli di bottiglia e accelera la prod u zio n e, utilizza n d o lotti di piccole dimen sio ni. Presu p p o n e, inoltre, relazioni com me rciali stabili, che implichino fiducia e uno scambio contin uo di infor m a zio ni, garante n d o un livello di qualità costan te; A. GRANDO e A. SIAMESI, Operations Manage m e n t nella 11
  • 16. All’in t e r n o d el l e i m p r e s e p r o n t i s t e ve n g o n o es e g u i t e s oli t a m e n t e le fa s i di prog et t a z i o n e, cam p io n a t u r a, taglio, smacc hi na t u r a (se si trat ta di pron t o maglieria), finissaggio ed infine spe di zion e; il nu m e r o di dipe n d e n t i che si raggiu ng e in una sing ola azien d a è quin di spe s s o mol t o bas s o, va r i a n d o d a u n m i n i m o di ci n q u e a d u n m a s s i m o di quindici. Le lavorazioni interm e die vengono, invece, affidate ai terzisti. Di norma i rappor ti con questi sono continuativi a garanzia di un certo flusso di lavoro e per consentire livelli qualitativi costanti. Affinché tale processo di lavoro possa funzionare regolar me n t e è necessaria l’esisten z a di una str u t t u r a elas tic a e fort e m e n t e decent rat a, che consent a ai flussi di innovazione di diffon de rsi rapida m e n t e in cascata; è indispen sa bile cioè, che si realizzi l’effetto di filiera che la moltitudine di piccole aziende organiz z a t e in distretti indus triali è in grado di creare. Esempi rilevanti sono il distretto di Carpi, quello di Verona, ma non solo, che grazie alla presenz a di un tessut o impren dit o riale consolidat o e di una comprovata esperien za nel settore sono riusciti ad affermar si. A) Il pronto moda viene generalme n te associato ad una fascia di prodot t o con caratteristiche di scarsa qualità ma, seppur questo è emerso come poten zialm e nt e vero in passat o, risulta attualm en t e non sempre verificato. Quando è com pars a questa nuova form ula organiz z a tiva, appros si m ativam e n t e negli anni ’70, gli obiettivi di differen zia zione del prodott o hanno portato ad un’esplosio ne incont rollata della varietà dell’offerta, trascura n d o i costi e i tempi di prod u zi o ne e il livello di servizio al cliente. A quel tempo il mercato dell’abbigliament o aveva cominciato a dare i primi segnali di incertez z a. Si assisteva ad una vistosa fram m e nt a zi o ne delle collezioni, ad un accorciame nt o del ciclo di vita dei prodot ti classici e ad una accent u at a mutevolez z a nei consu mi. La progetta zione del campionario si faceva sempre più com pless a: si passava da un assorti me n t o ripetitivo e standa r di z z a t o ad un ricco conten u t o creativo a rapido rinnovo. Il pront o moda in questo contes to rappres e n t ava la rispos ta alle press an ti richieste della distrib uzione, la quale tendeva a posticipare i propri ordini per evitare i rischi di una collezione che non avrebbe avuto successo, deter mina n d o notevoli squilibri alla prod u zi o ne e propagan d o gli effetti dei ritardi in modo crescen te lungo tutta la filiera. Progressiva me n te alcune imprese disimpegnavano la logica del progra m m a t o su campionario, indiriz za n d o si verso un modello che assecond a s s e i muta m e n ti repen tini del mercato: il pront o moda. Questa soluzione nel passato è stata definita da molti addet ti del settore come una “rispost a di tipo adattivo, e quindi debole e vulnerabile 20 ”. Oggi è mia opinione, ma non solo, che questa concezione non rispecchi la realtà. Probabilmen t e l’aument at a consa pevolez z a delle pratiche operative, gli accresciuti studi del settore e della doma n d a hanno consentito a questo modello di evolversi assieme al contest o e rafforz are i propri punti di forza, eliminan do alcune debolez z e. produ zione e nei servizi , McGraw - Hill, Milano, 2004, 266 ss.; 20 E. PONTAROLLO e R. LA ROCCA , Le tra me della maglia, le strategie della moda , F. Angeli, Milano, 1992, 32 ss.; 12
  • 17. Anche se è da escludere che si sia raggiunto e si arrivi ad un modello perfetto, essen do sempre suscettibile all’ambiente in continua trasfor m a zio ne, si può afferm are che molte imprese hanno colto le potenzialità del pronto moda mutan d ole in vantaggi competitivi. Esempi eclatanti sono la spagnola Zara e la svedese H&M (Hennes & Mauritz), le quali si sono affermat e prepo ten t e m e n t e nel mercato innescan do il dibattito che da alcuni anni coinvolge il settore dell’abbigliament o e, in un certo modo, costringen d o alcuni grup pi consolidati, come Benetton, a riconcepire le proprie attività. La competi zione all’interno del business ha subito una svolta. Il consegui me n t o del vantaggio competitivo non viene più perseguito attraverso una competi zione basata sul prezz o o solo sulla qualità, ma si contende nell’arena del tempo e del know - how. I leader deter mina no in base alle proprie politiche le tenden z e nei luoghi storici della moda: Parigi, Milano, New York, Londra e Tokio. Ma per coloro che operan o nella dimensione di follower è cruciale il time managem e n t: “giudicare velocemen t e ciò che si vende e farlo arrivare nei propri negozi prima dei concorre n ti 21 ”. La crea z i o n e del ca m p i o n e avvie ne sull a bas e dell'ela b o r a z i o n e stilis ti c a dei seg n a li m o d a del m e r c a t o . Le te n d e n z e veng o n o car pi t e dalle sfila te in an t e p r i m a dei gra n d i no m i della m o d a , che si svolgo n o con un an n o di an tici p o ris p e t t o alla st agi o n e di com m e r c i ali z z a z i o n e e veng o n o poi u tili z z a t e anc h e nei peri o d i int e r m e d i . A que s t a fon t e, con s i d e r a t a la p ri n ci p a l e, se ne aggiu n g o n o di alt er n a t i v e per capi r e cos a vuol e il me rc a t o, le co si d d e t t e “novit à dell' ul t i m a ora 2 2 ”, ad es e m p i o: nego z i ri no m a t i pe r la loro cap a ci t à di de t t a r e mo d a , cine m a e televisi o n e , ins e r z i o n i pu b b li ci t a r i e in rivist e s p eci ali z z a t e , spi o n a g gi o ind u s t r i a l e, fiere e, infin e, inte r n e t . I te m p i di ris p o s t a ris ul t a n o così m ol t o rid o t t i, ta n t o che ba s t a n o due gior n i di rit a r d o nel lanci o del pr o n t o m o d a per no n rius ci r e a pe n e t r a r e il m e r c a t o già sa t u r o . Gli stilisti che operano in questo ambito e spess o rientrano nell’anonim a to sono attori della comunica zione interpers on ale dediti al difficile lavoro di interpret are e anticipare lo spirito del tempo. B) Le imprese evolvend osi si sono poste il problema delle tenden z e della moda e della forza pers uasiva del prodot t o. Il pront o moda introd uce così una nuova modalità di vestire, unendo la dimensione ad alto contenut o simbolico ad un basso costo, non tanto econo mico, quant o psicologico del cons um o 23 . La formula gestionale si contra d dis ti ngue per un posiziona m e n t o commerciale in fasce di prez z o più basse rispet to al prêt - à- porter 24 tradizionale, ma la vera novità riguarda il capo di vestiario, più flessibile e quindi maggiorm e n t e rispon d e n t e alle esigenze di consu m o contem p o r a ne o. 21 R. VONA , op. cit., 4; 22 IRPET, op. cit, 72; 23 S. SEGRE REINACH , La moda. Un’introduzione , Laterza, Roma, 2005, 92 ss.; 24 Il prêt - à- porter rappr ese n ta il passaggio dalla sartoria artigianale e dal vestito su misura alla industrializz a zio ne del tessile con la stan d ar di z z a zio n e delle taglie e la prod u zio n e in serie degli abiti, che vengono messi in vendita pronti per essere indoss ati; 13
  • 18. Il singolo abito si presenta più leggero, facile da usare e soprat t u t t o da dismet te re, è adatto anche se incrociato con abiti di marche diverse ed altri livelli di spesa, infine, è maggiorme n t e interpret abile a seconda degli usi, del mome n t o e delle mode passeggere. La forte atten zion e al prez zo da parte dei produt t ori di fast fashion sembra testimo niare la consap evolez z a che la strategia, adottata da molte aziende, di focalizzarsi sulla nicchia di alta gam ma lasci scoperte nuove fasce di cons u m a t o ri, attenti alla moda, ma dispos ti a impegnare budget di spesa più limitati. Già dalla segment a zio ne del mercato dell’abbigliame nt o effett ua ta dalla società di consulen z a direzionale Kurt Salmon Associates nel 1992 (Tabella 2), sulla base dei tratti psicografici e in particolare sull’atteggia men t o dei consu m a t o ri nei confron ti della moda e del ciclo di vita del prodott o, era stato individuat o un target che rapprese n t ava il 15% del mercato, denominat o “Imitatori”. Questo grup po delineava i cons u m a t o ri della fascia di età compres a tra i 18 e i 25 anni (quindi giovani) con bassa capacità di spesa ma forte interesse per la moda. Tabella 2 : Segmentazione del mercato di abbigliamento sulla base dei tratti psicografici dei consumatori e del loro atteggiamento nei confronti della moda 25 . Sensibilità al Quota Atteggiamento nei Capacità Età contenuto Descrizione di confronti della di spesa moda mercato moda Pionieri Ricerca del nuovo, Street 18- 30 Bassa Molto Leader < 1% dell’originale Designer 25- 40 Molto alta elevata Ricerca della novità Medio- Imitatori 18- 25 bassa Alta Follower 15% con attenzione al prezzo Maggioranza Medio- 25- 40 Media Contemporaneo 20% Sobrietà anticipatrice alta Maggioranza Ricerca della 25+ Media Medio - alta Arrendevole 50% ritardataria sicurezza, stabilità Ritardatari 25+ Bassa Bassa Indifferente 10% Residuale Fonte: Associati Kurt Salmon (1992). Sicurame nt e gli Imitatori, utilizzan d o la nomenclatura dell’Associazione Kurt Salmon, sono aument a ti, come eviden zia Cietta: “il mercato del consu m o giovanile tende oggi ad espan d er si incredibilme nte e gli stili di vita che una volta identificavano le varie generazioni, tend ono a confon der si e integrarsi 26 ”. Il nuovo giovane diviene un’entità difficile da classificare perché non è più identificabile da uno stile di vita deter minat o e da precisi confini anagrafici, non per un fatto demografico quanto per un fenom en o culturale che porta a prolu ngare la giovinez z a degli individui e quindi a rendere meno marcato il confine dell’età. 25 L. D REW, The business of fashion , Cambridge University press, Cambridge, 1992, 66; 26 E. C IETTA , «La moda: le cifre del cambia m e n to », in GIANCOLA A., La moda nel consu mo giovanile. Strategie e imm a gina ri di fine millennio , Franco Angeli, Milano, 1999; 14
  • 19. I giovani rappres en t a n o non solo un mercato di propor zioni crescenti, ma possied on o anche una forza influenza t rice sui modelli di consu m o prevalenti, che acquista import a n z a per le imprese anche sul fronte promo zionale. Le aziende della moda hanno cominciato a guardare i giovani consu m a t o ri con semp re maggiore interesse a partire dagli anni Ottanta, contem p o ra n e a m e n t e vi è stato anche il “boom del pronto moda 27 ”. Il target al quale si rivolge il prontista appartiene, infatti, quasi esclusivame nt e al mercato giovane, tenden zi al me nt e di sesso fem minile, che si orienta sul capo di qualità media o medio - alta e dispos to ad un acquisto frequent e. Il sentimen t o diffuso di scarsità e opport u nit à che le impres e in esame aliment an o sul mercato, dà adito a quella frenesia che spinge la clientela ad acquistare d’impulso i prodot ti, condizion at a dal “timore” di non trovare più ciò che ha visto la setti man a precede nt e 28 . C) La continua propo s t a di novità perm et t e alle aziende di evitare politiche di vendita che si fondano su stru me n ti come gli sconti, attualm e nt e una routine del settore per svendere gli ultimi capi, ma che spesso si protrae pericolosa m e n t e oltre i saldi di fine stagione 29 . Si può eludere così il minor margine di guadagno derivante (se e quando questo si raggiunge, copren do tutti i costi di prodot t o), senza creare una dissona n z a cognitiva nel consu m a t o re, il quale anzi percepisce tale compor ta m e n t o come legittimo, giustificato dalle costanti uscite di modelli sempre originali. I grossisti hanno un ruolo fonda m e n t ale nell’incontro con il mercat o per le imprese di pronto moda, costitue n do un veicolo per il costant e aggiorna m e n t o delle ultime tenden z e. Spesso sono organizz a ti in veri e propri centri di diffusione facilmen te accessibili dai dettaglian ti e dotati di un’imm agine coerente al prodo t t o trattato. Il produt t o re riesce a captare i segnali provenienti dal sistem a distributivo e ad ottenere le inform a zio ni che gli consento no una buona conoscen z a del mercato per gestire la produ zio ne efficaceme nt e. Procedend o a repentini riattre z z aggi egli realizza in corso di stagione i best seller del momen t o, in modo da ottenere il massi mo profitto dagli articoli di successo. Gli ininterrotti lanci di produ zio n e di piccole dimensioni riducono, infatti, i rischi di mismatchi ng rispett o alla doman d a e conte m p o r a ne a m e n t e gli effetti negativi sui costi aziendali di un bad seller, ammo rti z z a ti dai risultati dell’intera collezione. Un’altra considera zione da tenere present e con riferiment o ai piccoli lotti di prod u zi o n e riguarda gli investime nti che sono necessari effettuare anticipata m e n t e. Mentre per le imprese di progra m m a t o il capitale investito è molto consistent e e su di esso grava un enor me rischio a seconda dei risultati dell’intera collezione, che sappia m o arrivano 6 - 7 mesi dopo, per i prontisti il capitale investito su ciascuna partita è inferiore e viene coperto in tempi minori, stabilendo un flusso continuo di ritorno e reinvesti me nt o del capitale. Un altro element o che differen zia i due modelli gestionali riguarda i costi di magaz zi n o. Per i program m i s ti si alterna no mome nti di stasi con il magaz zi n o vuoto, a momen ti d’intens a attività, durant e i quali si riempie ma si libera 27 IRPET, op. cit, 48; E. PONTAROLLO e R. LA ROCCA , op. cit., 53; 28 R. VONA , op. cit., 14; 29 Nel mercato italiano i saldi di fine stagione hanno raggiunto il 18% degli acquisti di vestiario delle famiglie. 15
  • 20. altrettan t o facilmente, in modo tale che spess o si affitta uno spazio molto spazioso solo per alcuni periodi. Per le imprese di pronto moda, invece, il magaz zi n o è meno capiente ma utilizzato costant e m e n t e. In questo caso l’accollo di oneri è maggiore per queste ultime aziende, che devono protrarre la spesa per tutto l’anno. Vona osserva che il pronto moda è afflitto da alcuni limiti, i quali però se opport u n a m e n t e gestiti sono in parte superabili. In particolare una problema tica di questa modalità gestionale considera “una prod u zi o n e continua m e n t e in affanno ed in lotta con terzisti non sempre all’altezz a che, se rispon d o n o al bisogno di flessibilità dell’impres a, non garantisco n o presta zioni affidabili 30 ”. A risolvere questa situa zione, alla quale è collegata anche la question e della qualità, sono essenziali rappor ti stabili e continuativi, che alimenta no la fiducia reciproca e una forma di collabora zio ne più sicura, con costan z a nelle presta zioni. Un altro limite del pron to moda è stato individuato nell’incoeren z a tra scelte di posiziona m e n t o, immagine di marca e caratteris tiche del prodot t o, che potreb bero deludere le aspett ative del consu m a t or e e portarlo a non ripetere gli acquisti la volta successiva. A questo proposito ritengo che se il problema sussis tes s e non sarebbe dovuto alle proprietà del modello pront o moda, quanto alle scelte della singola aziend a. Spetta a questa trovare il giusto equilibrio tra i vari trade - off che il busines s sottopo n e. Altra argomen t a zio ne contro il pront o moda riguarda la scarsa personalità delle collezioni, intesa come basso sforzo creativo. Al riguardo si può afferma re che anche questa è una scelta dell’impresa, la quale può optare se creare una forte immagine di marchio, magari affiancan do la figura di un’abile stilista, oppure se com petere adottan d o una strategia unbran de d. La preferen z a di una o l’altra opzione dipende da quanto l’impresa è dispos ta o si può perme tt ere di investire. In conclusione il pronto moda si presenta quale modello efficace ed efficiente per com petere nel mercato globale della moda, ma è necessario che dietro vi siano menti capaci di affronta re e gestire i problemi che si present a n o nel corso del temp o. 30 R. VONA , op. cit., 18 ss.; 16
  • 21. CAPITOLO SECONDO I LIMITI DELLA RIPRESA DELLA FORMA ALTRUI NEL PRONTO MODA SOMMARIO : 1. L’esigenza di un’efficace prote zione della creatività per le imprese moda: A) L’imposta zion e del problema; B) La tutela del design. – 2. La disciplina dei disegni e modelli: A) Oggetto di tutela; B) La divulgazione; C) Il requisito della novità; D) Il requisito del carattere individuale. – 3. La lesione di altrui diritti sui disegni e modelli nella realizza zio ne della collezione nel pronto moda. – 4. Coordina m e n t o della disciplina dei disegni e modelli con quella del marchio: A) Il cumulo possibile; B) La ripro du zion e di forme con carattere distintivo. 1. – Il mercato dell’abbigliame nt o è diventato sempre più fram m e n t a t o e affollato di nuove propo st e com merciali a causa di una doman d a maggior me n t e volubile e del venir meno di molte barriere all’ingresso. La singola impresa incontra difficoltà crescenti essendo costret ta a misurarsi con una moltitu dine di altri operatori. L’accessibilità nel settore è favorita dalle scarse econo mie di scala sia a livello tecnologico che d’impiant o che caratteriz z a n o la prod u zi o ne di prodot ti moda, i quali hanno bassi volumi di produ zi one e uno scarso grado di stand ar d i z z a zi o ne a causa delle esigenze di flessibilità stagionale nell’utilizzo di materiali e dei processi. Una competizio ne basata sul prez z o si rivela in questo contesto globale pericolosa m e n t e distrut tiva, ment re l'innovazione e la differen zia zio ne impron t a t e su elementi immateriali sono le tecniche concorre n ziali alle quali ogni aziend a è opport u n o ricorra affinché le offerte di abbigliame nt o non vengano percepite dal consu m a t o re come perfetta m e n t e sostituibili. A) Il contenu t o moda, inteso come element o di innovazione estetica che apporta valore al prodot t o, costituisce da quest o punto di vista uno stru m e n t o operativo strategico di notevole rilievo 31 , rappres en t a n d o un fattore che, oltre ad increme nt a re il profitto, procura un vantaggio nei confronti dei concorrenti. I creatori della moda sono incaricati di rinnovare a scaden za progra m m a t a l’abbigliamen t o delle persone, tesi a mediare due esigenz e appare nt e m e n t e contra d di tt orie. Essi devono soddisfare il bisogno di sorpresa, producen d o il nuovo, e quello di sicurez z a e riconosci men t o, ripren de n d o in una certa misura forme già conosciute 32 . Secondo Simmel “è la comprese n z a delle forze di imitazione e di distinzione che costituisce il fonda me n t o della moda 33 ”. La continua dialettica tra le due variabili, un tempo vista come usuale diffusione della moda dalle classi agiate verso la 31 S. MAGELLI, L’estetica nel diritto della proprietà intellettuale , CEDAM, Padova, 1998, 19; 32 E. LANDOWSKI, «Il capriccio e la necessità: moda, politica e cambia me n to », in C ERIANI G. e GRANDI R., op. cit., 43; 17
  • 22. massa (trickle down effect), rapprese n t a oggi una manifesta zione perso nale nell’arena collettiva. L’imitazione è insita nella moda in quant o fenome no sociale seguito dal grup po, mentre la differen zia zione emerge per il fatto che ciascun individu o distinguen d o si cerca di esprimere la propria identità. Questo “parados s o della moda 34 ” si ripropo ne alle imprese di abbigliame n t o duran t e il normale esercizio nella ricerca della giusta offerta e finisce con l’assu m ere rilevanza sotto il profilo concorre n ziale. I grandi leader della moda progett an o modelli originali e unici, imprimen doli del prop rio stile inconfon dibile in modo da attrarre il consum a t o r e, a loro volta tutte le imprese che operano come follower filtrano le inform a zioni (sui colori, i tessuti, le linee, le fogge) e propo ng on o i propri articoli in relazione alla fascia di mercato a cui si rivolgono. La problema tica inerente l’imitazione dei prodot ti moda acquisisce due valenze oppost e. Il design prevalent e m e n t e stilistico, vestendo le caratteristiche funzionali e presta zion ali del prodot t o, rispon de alle esigenze dei clienti e rapprese n t a oggetto distintivo sul mercato, perciò la con traffazione alla quale è espost o costituisce un elemen t o negativo per le imprese che investono continua tivame n t e su di esso. Per un altro verso gli operatori hanno bisogno di essere copiati per crearsi un seguito, aliment are una tenden z a e rafforz are così la moda 35 . L’effetto di questa compres en z a determina che il consegui me n t o del vantaggio com petitivo rifletta la tempes tività con la quale le imprese rinnovano la propria propos t a e correlativame nt e altre procedo no all’imitazione della stessa. Ad incidere sulla preferen z a del consu m a t o re, infatti, è anche il time to market, cioè la velocità con cui l’offerta raggiunge il mercato. Figura 2 : Ciclo di vita normale della moda. Figura 3 : Ciclo di vita breve della moda. maturità declino maturità declino Diffusione della moda Diffusione della moda rigetto rigetto sviluppo sviluppo introduzione intro duzione Tempo Tempo Fonte: Rielaborazione di Foglio e di Drew. 33 M. GILLES, «L’apparen z a degli individui: una lettura socio- semiotica della moda », ivi, 203 - 204; 34 J. K. FLÜGEL, op. cit., 72; 35 M. BORSELLI, La tutela della creatività e del design nel settore moda, articolo reperibile in www.patnet.it , del 1 Aprile 2003; 18
  • 23. Esiste ormai una piena coscien za del fatto che “nel settore dell’innovazio ne estetica le imitazioni sono particolar me n t e rapide 36 ”. L’orienta m e n t o è accelerato dalla facilità con cui circolano le immagini delle sfilate attraverso le riviste, la televisione e soprat t u t t o internet; grazie a quest’ultimo la diffusione avviene quasi in tempo reale, annullando i tradi zionali momen ti che cadenza n o il raggiungime nt o delle varie fasce di pubblico. Durante il ciclo di vita di una moda, infatti, si susseguon o quattro fasi alle quali corrispon do n o diverse tipologie di consu m a t o ri che adottano l’innovazione spinti da differen ti motivazioni (Figura 2) 37 . Allo stadio di introdu zi on e i beni recanti il nuovo trend sono disponibili in quantità ridotte e la ragione che stimola il cambia me n t o della moda, per pochi pionieri, innovatori oppure opinion leader, è il bisogno di distinzione. Il desiderio di emulare questi person aggi deter mi na il passaggio alla fase successiva di svilup p o, durant e la quale altre tipologie di cons um a t ori (moda - dipende n ti, follower e passivi) accettano la nuova tenden z a e i prodot ti vengono propos ti da un numero maggiore di imprese. Nella fase di maturità il fenome n o acquista propor zio ni di massa, raggiungen d o la popolarità nella maggioran z a. Infine, il declino comincia nel momen t o in cui solo pochi ritarda ta ri accedono per la prima volta alla moda, mentre molti consu m a t ori la rigettano e si indiriz za n o verso nuove tenden ze. Il tempo sempre più breve che i mezzi di comunica zione impiegano per tras met t ere e fare conoscere i nuovi trend incidono così sulla durat a del ciclo di vita di una moda (Figura 3). Nel pront o moda il fenom en o è accentuat o dalla velocità con cui si procede ad immettere nel mercato nuovi prodotti. La mancan z a di uno studio approfon dit o dei modelli deter mina che l’osservazione degli articoli di maggior successo del mome n t o spesso non si limiti a fornire l’ispirazione oppure a dare una base di valutazione per la realizza zione di nuove creazioni, ma comporti la ripresa pedissequ a di elementi di contorno o della forma, specie se lo stilista non possied e una spiccata creatività. B) L’aspetto degli abiti è cruciale nella “società visuale 38 ” conte m p o r a n e a, nella quale la moda e il marketing punta no soprat t u t t o sull’immagine. Per ogni prodot t o il design è una compo ne n t e non rinunciabile alla quale si accom pagn a necessaria me nt e l’innovazione creativa o imitativa. La consap evolez z a dell’import a n z a dei disegni e modelli nel fashion system ha condot t o ad esaminare gli strum e n ti giuridici che proteggono tale creatività tenen d o in considera zione i meccanis mi peculiari che caratteriz z a n o il settore. L’ammissione di una “esclusiva di fabbricazione e di vendita 39 ” occorre al fine di non vanificare gli sforzi soste nuti dal singolo operatore nell’ideazione e nella progetta zio n e dei modelli, ma nel contem p o si combina la necessità di escludere 36 D. SARTI, La tutela dell’estetica del prodotto industriale , CEDAM, Milano, 1990, 171; 37 A. FOGLIO, Il marketin g della moda: politiche e strategie di fashion marketing , F. Angeli, Milano, 2001, 61, 101 e 187ss.; T. H INES e M. BRUCE, Fashion Marketing: contem po rar y issues , Butterwor t h Heinem an n, Oxford, 2001, 149; 38 T. H INES e M. BRUCE, op. cit., 150; 39 AMMENDOLA M., Le arti figurative e la moda , CEDAM, Padova, 1990, 141; 19
  • 24. la forma zio ne di monopoli di forme, che implicherebbe ro un immobilis mo del com par t o produ t tivo e l’esclusione di piccole e medie imprese dal mercato 40 . Senza risultare rigido, il sistema di tutela si prefigge allora di stimolare la ricerca e il progress o dell’estetica 41 , riconoscen d o il valore concorren ziale delle novità orna me n t ali; inoltre, esso vuole consentire l’accessibilità sia ad aziende di piccole e medie dimensioni che a singoli disegnat ori 42 . La predisp o si zione di un’efficace tutela delle ideazioni della moda ha seguito un percors o non privo di contra d di zi oni e incertez ze; tuttora il dibattito non è concluso, ma si è raggiunta una buona base normativa in grado di conciliare molti degli interessi che si oppong ono in un mercato così comples so, dinamico ed affollato. La direttiva 98/ 7 1 / CE e successivame n te il regolame nt o n. 6/2002 hanno apportat o le maggiori novità sulla disciplina dei disegni e modelli e hanno dato avvio al process o di armoniz z a zi o ne per ravvicinare le legislazioni degli Stati mem bri dell’Unione Europea sul tema, al fine di garantire la libera circolazione dei prodot ti che incorpora no tali forme e non falsare la concorren z a a livello dei vari mercati interni. Nel nostro Paese gli artt. 2593 e 2594 cc. form ulano i principi generali relativi alla tutela e rinviano a leggi speciali le disposizioni previste; il d.lgs. n. 30 del 10 febbraio 2005, denomi na t o «Codice della Proprietà Industriale», ha effettu at o recente m e n t e un riasset to organico dell'intera disciplina della proprietà indus triale ingloban do le norme espressa m e n t e dedicate ai disegni e modelli nel Capo II, Sezione III, articoli da 31 a 44 e nel Capo VIII, Sezione II, articoli da 237 a 241. In questo modo è stato sostituito il d.lgs. n. 95 del 2 febbraio 2001, integrato dal d.lgs. n. 164 del 12 aprile 2001, che dava attuazione alla direttiva n. 98/ 71 / CE e revisionava la legislazion e antecede nt e m e n t e vigente conten ut a nel R.D. 25 agosto del 1940 n. 1411 («Testo delle disposizioni legislative in materia di brevetti per modelli indus triali»). L’importa n z a della materia sotto il profilo della tutela del marketing è sottolineata dalla particolare collocazione che le viene data, dopo i marchi e le denomina zioni d’origine 43 . Asseconda n d o il principio di unitarietà 44 fissato dal legislatore comunitario, in Italia l’intero sistem a di protezione dei disegni e modelli prevede nel comples s o tre tipi di privative che hanno oggetto e requisiti sostan zial me n t e coincidenti: a 40 A. FITTANTE, La nuova tutela dell’industrial design. Le innova zioni legislative nell’ambito nazionale, europeo e comu nitario , Giuffrè, Milano, 2002, 64, 65 e 94; 41 LA VILLA, Imitazione servile e forme di mercato , Giuffrè, Milano, 1976, 142; 42 In rispetto a quan to previsto dall’accor do TRIPs (acronim o di Trade Related Aspects of Intellectual Property Rights), cioè l’“Accordo relativo agli aspetti dei diritti di prop rietà intellettu ale attinen ti al comm ercio” adotta to a Marrakech il 15 aprile 1994 e ratificato dall’Italia con legge n. 747 del 29 dicembr e 1994; infatti, nella sezione 4 dedicata ai disegni e modelli l’art. 25 co. 2 dispo ne: “Ciascun Membro fa in modo che i requisiti per la prote zio n e dei disegni tessili, in particolare a livello di costi, esame o pubblicazio ne, non compr o m et t a n o in modo ingiustificato la possibilità di chiedere e ottener e tale protezio ne. I Membri hann o la facoltà di adem pier e a questo obbligo median te la norm ativa in materia di disegno indust riale o di diritto d’autor e.” 43 F. SANNA , «Com m e n to al titolo III del cpi », in L.C. UBERTAZZI, Com m en t a rio breve alle leggi su proprietà intellettuale e concorren z a , CEDAM, Padova, 2007, v. sub Introd u zio n e capo 2 sez. III cpi, VII; 44 F. SANNA , «Design (disegni e modelli industriali)» , in AA.VV., Il Diritto, Enciclopedia giuridica , Il Sole 24 ORE, 2007, v. sub La privativa su disegni e modelli; 20
  • 25. livello comunitario, la privativa comunitaria registrata e quella non registrata, a livello di singolo Stato la privativa nazionale registrat a. 2. – Osservan do “il profilo ornam e n t ale della forma di articoli di abbigliamen t o 45 ” la peculiarità del fenome no della moda induce a ritenere l’esigen za di un’autono m a tutela approp riata m e n t e predispo s t a in materia di design 46 . A) Per disegno e modello si intende qualunq ue aspetto di prodott o indus triale o artigianale, quale risulta «dalle caratteristiche delle linee, dei contorni, dei colori, della forma, della strut t u ra superficiale ovvero dei materiali del prodo t t o stesso ovvero del suo ornam e nt o» (art. 31 cpi e art. 3 RDM). Questo elenco è esem plificativo delle valenze che può assum e re il termine inglese design, il quale incorpora sia forme tridimen sionali che bidimensionali. Ai fini della tutela rileva l’elemento visibile dura nte la norm ale utilizza zione del bene e non dettato solamente da una funzione tecnica, in quant o ciò che interessa è il carattere attrat tivo della forma sul consu m a t o re e la suggestione esercitata su costui si basa necessaria m e n t e sull’apparen z a. Pertanto non sono proteggibili l’aspetto di un indum e n t o se non risulta visibile quan do il capo viene indossat o (ad esem pio l’imbastitura di una giacca, la parte interna del risvolto di un pantalone, ecc.) e nem me n o le caratteristiche che sono funzional m e nt e necessarie (è il caso della forma allungata delle maniche di una camicia per coprire le braccia, dell’asola attravers o la quale deve poter passare un botton e, della forma concava e chiusa di una tasca o dei fori praticati in una cintura). Il colore è protetto in base alla tutela del design se è parte di un accosta m e n t o, una combina zione o una fusione armonica di tonalità combinate a forme e linee 47 , anche quan do va a comporre aspetti esteriori dinamici con un effetto cangiante. Alcuni com me nt a t o ri ritengo no che la nozione di design può includere anche l’utilità d’uso del prodo t t o, ma secondo altre opinioni, a mio avviso da preferire, la tutelabilità dell’aspetto tramite la disciplina dei disegni e modelli prescinde da questo “carattere omnico m p re n sivo 48 ”49 . Un’altra argomen t a zi o ne circa l’espressione utilizzat a dal legislatore è volta ad interpre ta re l’aspetto dovuto alla “strut t u ra superficiale e al materiale”; una soluzione ammet te che essa si riferisca alle caratteristiche del prodot t o percepibili con il tatto, ma appare inappro p riat a se si considera che il termine 45 M. AMMENDOLA, op. cit.,140; 46 F. SANNA, «Com me nt o al titolo III del cpi», in L.C. UBERTAZZI , Com m e n t a rio breve alle leggi su proprietà intellettuale e concorren z a , CEDAM, Padova, 2007, v. sub Introd u zio n e capo 2 sez. III cpi, VII; 47 F. SANNA , Ibidem; 48 F. SANNA , ivi, v. sub art. 31 cpi, III; 49 Infatti nel caso il prodo t to incorp o ra s s e una forma nuova che lo dotasse anche di una specifica efficacia o como dità funzion ale si profilerebb e la possibilità di accedere ad un’ulteriore ed auton o m a privativa, cioè il brevetto per modelli di utilità (artt. 82- 86 cpi). La tesi è confer m a t a dal dettato degli artt. 36 e 40 cpi; quest’ultimo ammet te la possibilità di richiedere ed ottenere i due distin ti titoli di registrazio n e per disegni e modelli e di brevetto per modello di utilità; 21
  • 26. strutt u r a superficiale indica la trama dei tessuti traducen d o l’originaria parola texture. É più corrett o allora ritenere che le caratteris tiche della strut t u ra superficiale e del materiale rilevano anch’esse in quant o delineano l’aspetto esteriore del prodot t o 50 . Ciò che il modello protegge non è la sensazione tattile ma l’effetto che la strut t u ra superficiale produce su chi la osserva (senza toccare). Questo aspett o riveste particolare importa n z a per le stoffe. Attravers o l’impiego di certe fibre e di speciali lavorazioni è possibile conferire al filato una particolare consisten z a che lo rende sì gradevole al tatto, ma che ai fini della prote zione come modello è ammes s o solame nte se la strutt u r a superficiale può essere percepita dall’occhio. Allo stesso modo non posso no costituire oggetto della privativa le caratteristiche di un prodot t o avvertibili dall’udito, dall’odorat o o dal gusto. L’attività creativa del fashion designer è legata oltre a fattori estetici anche ad aspetti di economicità, praticità e compatibilità fra ambiente e prodot t o, il cui rispett o permet t e alle imprese di contenere il livello dei prez zi e costi, e soprat t u t t o di soddisfare una doman d a di mercato esigente, che richiede di dispo rre di beni anche fun zionali 51 . A questo proposito è import an t e la posizione assunt a dal legislatore che include il riferiment o agli oggetti artigianali ed esclude qualsiasi dubbio dell’event uale esisten z a di un ulteriore requisito, contraria m e n t e a quant o riteneva la dottrina precede n t e che subordinava la tutela all’indust rialità del prodot t o 52 . Il bene che incorpora il design può essere allora qualsiasi oggetto, fabbricato in serie o su scala artigianale, un pezz o unico, un prototipo o un imballaggio, un prodo t t o destinat o a durare nel tempo oppure ad avere una rapida obsolescen z a, come accade nel campo della moda. Facendo un esplicito riferiment o al settore dell’indus t ria tessile e dell’abbigliame nt o, il concetto di prodot t o ricompre n de certa me n t e tutte le tipologie di capi, le confezioni, i lavori sartoriali, le creazioni dell’alta moda e quelle del pronto moda. Vanno poi citati i prodot ti tessili per la casa, quali tendaggi, tappe ti. I disegni e modelli sono protetti a prescindere, oltre che dalle modalità con cui il bene è fabbricato o riprodo t t o, anche dai mezzi con cui è progett at o ed idealizzat o; con questo significa che possono rientrare nella tutela anche le forme realizza te tramite siste mi CAD, sempre più diffusi nel compart o dell’abbigliame nt o. Il diritto di esclusiva ha ad oggetto il prodot t o in sé, individuabile per la sua forma e per il suo aspetto a prescindere dal valore artistico o dallo sforzo creativo, essen do venuto meno ogni riferiment o al requisito antecedent e m e n t e richiesto dello “speciale orna me n t o”, che coincideva con una certa gradevolez za 50 M. AMMENDOLA, ivi,149; 51 D. SARTI, op. cit., 32; 52 È stato osservato come la preced en te disciplina fosse inadegu at a a tutelare i prod ot ti della mod a e dell’indu stria tessile, per definizion e soggetti a rapida obsolescen z a. Magelli a tal prop osito ha osservato come la proced u r a di deposito del brevetto per modello orna m en t ale fosse trop p o “laboriosa ed onerosa”, la durata della tutela risultas se eccessiva e le pron u nce dei giudici avesser o esiti discontin ui tanto che spesso gli interessa ti non si avvalevano nem m e n o di tale stru m e n t o giuridico. MAGELLI S., op. cit.,111 ss.; 22
  • 27. estetica, e rimarcato con la sostituzione del titolo della “registra zione” a quello di “brevetto” 53 . In tal modo si è ampliata la categoria proteggibile dalla disciplina dei disegni e modelli, tuteland o maggiorm en t e gli investime nti sostenu ti dagli imprenditori per il lancio di un nuovo prodo t t o. B) La prote zion e dei disegni e modelli, esclusa nel caso di contrarietà all’ordine pubblico o al buon costu m e, è subor dinat a ai requisiti della novità e del carattere individuale. L’individua zione delle anteriorità ammis sibili è perciò indispe ns a bile per un giudizio che abbia un fonda me n t o oggettivo. A tal fine l’art. 34 cpi e parallelame n t e l’art. 7 del RDM intervengono precisand o: «il disegno o modello si considera divulgato se è stato reso accessibile al pubblico per effetto di registrazio n e o in altro modo, ovvero espos to, messo in comm ercio o altrimen ti reso pubblico, a meno che tali eventi non potessero ragionevolme nt e essere conosciuti dagli ambien ti specializzati del settore interess at o, operanti nella Comunità, nel corso della norm ale attività commerciale, prima della data di presen t a zio ne della doma n d a di registra zione o, qualora si rivendichi la priorità, prima della data di quest’ultima». Il concetto di divulgazione che viene introdot t o è “centrale nel sistema europeo del design 54 ” in quanto perme tt e di restringere il campo nel quale indagare la sussis ten z a dei requisiti per accedere alla tutela, escluden d o il carattere di assolute z z a con il quale altrimenti verrebbero intesi la novità ed il carattere individuale. La soglia più bassa d’accesso alla protezione considera il disegno o modello nello specifico settore nel quale è inserito il prodot t o che lo incorpora. La tutela non sembrerebb e estesa ad ambiti merceologici diversi da quello in esame, ma il riferiment o alla “conoscen z a dagli ambienti specializza ti del settore interess at o” secondo alcuni com me nt a t o ri deter mina l’inclusione di comparti affini. Il test di verifica delle anteriorità necessita l’individua zione degli attori del mercato e dei loro saperi affinché in un secondo momen t o il giudice accerti, sulla base di un criterio di ragionevolez z a, l’eventualità che si possa presu m e r e la conoscibilità dell’atto di divulgazione del design, date le normali forme di aggiorna m e n t o sullo stato dell’arte nei mercati deter minati. La selezione coinvolge infatti tutti gli ambienti nei quali il design viene tenut o in considera zio ne nella normale attività degli operatori e perciò essa non può essere severa, consideran d o il livello di integrazione e di scambio di informa zio ni globali 55 ; infatti, affinché si ritenga divulgato basta una diffusione anche limitata del disegno o modello 56 . La normativa prevede però che alcune ipotesi di divulgazione non siano distru ttive della novità. Innanzit u t t o è irrilevante il fatto che il disegno o modello sia stato oggetto di comunicazioni a terzi vincolati al segreto o anche oggetto di abuso a dan ni dell’autore; inoltre non vi è divulgazione se non è possibile presu m e re la conoscibilità da parte degli ambienti specializzati del settore 53 A. VANZETTI e V. D I CATALDO , Manuale di diritto industriale , Giuffrè, Milano, 2005, 476; 54 F. SANNA , op. ult. cit., v. sub art. 34 cpi, I; 55 SUTHERSANEN, Design Law in Europe , 44 ; citato in F. SANNA, Ibidem ; 56 F. SANNA , «Design (disegni e modelli industriali)», in AA.VV., Il Diritto, Enciclopedia giuridica , Il Sole 24 ORE, 2007, v. sub I requisiti della tutela, Le anteriorità rilevanti; 23
  • 28. interess at o, operan ti nella Comunità, oppure se la diffusione della notizia è avvenuta nei dodici mesi anteriori alla data di registra zione, cioè durante il “period o di grazia”. C) Proseguen do nell’analisi dei requisiti, la definizione data del primo è: «Un disegno o modello è nuovo se nessu n disegno o modello identico è stato divulgato anterior me n t e alla data di present a zione della doman d a di registra zio ne ovvero, qualora si rivendichi la priorità, anteriorm e n t e alla data di quest' ulti ma. I disegni e modelli si repu ta no identici quando le loro caratteristiche differiscono soltanto per dettagli irrilevanti» (art. 32 cpi e art. 5 RDM). L’impressione di disso miglianza richiesta al nuovo design è un requisito formale modes t o, poiché l’accerta m e n t o deve verificare oggettivame nt e la non identità rispett o ai modelli precede nti; ciò consente di non preclude re la prote zione ai prodot ti di mercati affollati, come quello dell’abbigliament o caratteriz z a t o da una continua prolifera zione di forme proprio per la natura del fenome no moda. La tutela è così relativizza ta dal punto di vista spaziale e temporale ed accoglie la cd. “teoria della crowded art 57 ”, secondo la quale quanto maggiore è la quantità di forme presen ti sul mercato e la progres siva standar di z z a zi o ne delle medesi me, tanto più grande è l’attenzione del poten ziale acquirente sui particolari differen ziat ori. Il consu m a t o re avendo affinato le sue esigenz e di gusto riesce a percepire l’impressione diversa di un design anche solo per semplici modifiche di dettaglio. Inoltre, la capacità dell’utent e finale ad apprez z a re l’estetica di un prodott o può mutare col tempo. È opport u n o a questo punto introd ur re l’altro requisito, stretta m e n t e connes so a quello della novità. L’art. 33 del cpi dispone che «un disegno o modello ha carattere individuale se l'impres sione generale che suscita nell'utilizzat or e informa to differisce dall'impres sione generale suscitata in tale utilizza tore da qualsiasi disegno e modello divulgato prima della data di prese nta zio ne della doma n d a di registra zione. Nell'accertare il carattere individuale si prende in considera zio ne il margine di libertà di cui l'autore ha beneficiato nel realizzare il disegno o modello» (l’art. 6 RDM definisce gli stessi principi descritti nell’articolo del cpi). La compara zio ne tra il disegno oggetto di studio e le sue anteriorità rilevanti considera l’aspetto complessivo del modello ad esclusione dei dettagli irrilevanti, definiti come modifiche operate per ragioni di adatta m e n t o tecnico del design al prodot t o 58 . A tal fine si ritengono variazioni irrilevanti la diversità del materiale adoperat o e la rifinitura, mentre deter mi na no novità del design “la modificazione sensibile di una dimen sione, o del colore, o di un’altra caratteristica formale o anche un’applicazione senza modifiche ad un prodot t o diverso da quello che incorporava la forma preceden t e 59 ”. Sorge a questo punto il dubbio della sussiste n z a dei requisiti nella ripresa di mode anteriori o stili estranei ad un dato periodo storico, ma incluse nelle 57 D. SARTI, op. cit., 129 ss. e 155; 58 Trib. Torino, ord. 1 ottobre 2001, in SPI, 2004, 440; 59 SCORDAMAGLIA, R.. d. ind. 95, I, 143; citato in F. SANNA, «Com m e n to al titolo III del cpi» , in L.C. UBERTAZZI , Com m e n t a rio breve alle leggi su proprietà intellettuale e concorren z a , CEDAM, Padova, 2007, v. sub artt. 32 e 33 cpi, V; 24
  • 29. propos t e delle imprese di abbigliament o a seguito di adatta m e n ti alle esigenze corren ti del gusto e di funzion alità 60 . Secondo Sarti la comm ercializz a zione di tali beni costituirebbe parte di “sofisticate campagne di marketing tendenti a prom u overe non tanto la capacità attrat tiva intrinseca del prodo t t o vecchio, quanto il valore simbolico di beni esercitan ti il fascino della tradizione 61 ” e perciò escludeva dalla proteggibilità il design incorporat o, in quant o non volto ad incentivare l’ideazione di prodot ti in sé attraen ti ma solo la vendita di beni dotati di efficacia suggestiva di richiamo al passato. L’opinione suespo s t a era riferita alla disciplina antecede nt e dei modelli orna me n t ali, ma è utile per capire che sono meritevoli di tutela anche i modelli che ripropo ngo n o forme note negli ambienti com merciali nel passato e oggi desuete 62 quando questi si concretiz zi no in una rielabora zione della fonte di ispirazio ne. Mentre essi distruggono la novità e il carattere individuale qualora siano ancora sul mercato (anche dell’usato, dell’antiquariato o dell’artigianat o) e conoscibili dagli specialisti nel corso della norm ale attività comm erciale 63 . L'esisten za di disegni, più o meno vecchi, conservati in luoghi difficilmente o norm al me n t e non accessibili a tali ambienti non dovrebbe invece considerarsi distru ttiva dei due criteri di ammissibilità alla tutela. D) Il carattere individuale implica un giudizio più severo di quello per determinare la novità e per questo è il requisito principale di protezione del design e l’element o centrale nel test di contraffazione. La verifica della sua presen z a si articola in quattro fasi parte ndo dalla determi na zio ne del o dei settori interess ati, proseguen do con l’individua zione delle anteriorità rilevanti, l’identificazione dell’utilizzat o r e informat o ed infine procede n d o alla com para zio ne che stabilisce la proteggibilità o meno del design. La selezione dei modelli così operata è orientat a al market approach, attravers o la valutazione delle forme che abbiano un impatt o sul mercato perchè non comu ni ai poten ziali acquirenti. Questo preciso orienta m e n t o della norma induce a ritenere che l’utilizzat ore informa to al quale il testo fa riferiment o è un destinatario del prodot t o sul mercato, contraria m e n t e alle varie ipotesi che profilavano tale figura nel designer o in uno studioso di design, oppure in un soggetto che si avvale professional me n t e del prodo t t o o che opera negli ambienti specializza ti del settore interess at o. Sembra perciò corretta l’opinione che lo individua nell’acquirent e finale del prodot t o 64 , ma l’aggettivo “inform at o” comport a ulteriori perplessità in quanto presu p p o n e che non si tratti del consu m a t o re medio. Una minora n z a ritiene che si riferisca all’utilizzat ore che ha nozioni di disegno indus triale, mentre la maggioran z a della dottrina e della giurispr u de n z a lo individua nel “consu m a t o r e 60 D. SARTI, op. cit., 134; 61 D. SARTI, ivi, 133; 62 F. SANNA , op. ult. cit., v. sub art. 34 cpi, II; 63 F. SANNA , Ibidem ; 64 L’art. 35 cpi fa esplicito riferimen t o al “consu m a t o r e finale” quan d o disp on e sulla proteggibilità di un compo n e n t e di un prod o t to comples so; inoltre esclude dalla “normale utilizza zi o n e” gli interventi di man u te n zi o n e, assisten za e riparazio n e, cioè atti general me n t e esercitati da perso n ale specializzat o nel corso di un’attività econo mica; 25
  • 30. finale interess at o alle forme dei prodot ti sul mercato in questione e che ha avuto comuni esperien z e di utilizzo del prodot t o 65 ”. In conclusione il soggetto menziona t o indica che è rilevante ai fini della tutela l’impatto visivo che il design può avere, non su un pubblico medio poco informa to, bensì su soggetti attenti, in grado di cogliere anche le minime differen ze. L’individua zione di tale figura è necessaria al fine di ricostr uire i valori formali apprez z a ti e il livello di atten zione posto durant e la valutazione del design del prodot t o nella sua “impressione d’insieme 66 ”. L’utilizzo di rilevazioni statistiche sul mercato considerato è utile, a tale scopo, per individuare la percezio ne nel pubblico dell’individualità del modello rispetto alle forme concorre nti 67 . Secondo la giurispr u de n z a l’inseriment o “dell’utilizza t ore informa t o” nel testo della norma rende meno severo il giudizio di meritevolez z a nell’accesso alla tutela 68 , ma in realtà ciò dipen de dal momen t o e dal mercato specifici di ogni singolo caso. Infine, nella valuta zione del carattere individuale si deve tenere conto del margine di libertà creativa dello stilista. Questo è ridotto per le tipologie di prodot ti ad elevato contenu t o moda a causa dell’attività progett uale particolarm e n t e intensa che li coinvolge; in particolare l’elevata quantità di creazioni che si immet to n o continua m e n t e nel mercato del pront o moda induce a ritenere inferiore la soglia per l’ammissibilità di queste realizza zi oni alla tutela. 3. – Osservati i requisiti affinché il design di un prodot t o venga protett o si posso n o ora considerare le implicazioni che derivano dalla normale attività di un’impres a di pronto moda. I fashion designer interni o esterni all’azienda prontist a, ai quali si affidano le numero se realizza zioni dei modelli, procedon o sulla base delle tenden z e in atto sul mercato osservand o i prodot ti dei concorrenti che hanno avuto maggiore successo. L’imposta zio ne del problema parte allora più corretta m e n t e da una valutazion e del grado di riprod ucibilità di una forma altrui senza che si incorra nella violazione di diritti sul design di soggetti terzi. Nella disciplina dei disegni e modelli l’art. 41 cpi dispone sui diritti conferiti al titolare dell’esclusiva nazionale, mentre l’art. 19 RDM descrive quelli previsti dalle privative comuni tarie. Nel caso del modello comunitario non registrato il contenu t o della prote zione non è esatta me nt e lo stesso rispetto a quello registrato (sia comunitario che nazion ale), per il quale è possibile contrast a re la presen z a sul mercato di modelli copiati oppure simili, derivanti anche da ideazioni autono m e. Infatti, la tutela meno estesa del design non registrato serve unicamen te ad impedire la copiatura da parte di terzi (art. 19 co. 2 RDM). 65 F. SANNA , ivi, v. sub artt. 32 e 33 cpi, VI; 66 F. SANNA , Ibidem ; 67 D. SARTI, op. cit., 126; 68 Trib. Napoli, ord. 11 dicembr e 2003, in SPI 2004, I, 83; Trib. Bari, ord. 25 agosto 2005, in SPI 2005, I, 30; Trib. Udine, ord. 28 gennaio 2002, in Giurispruden z a italiana, 2002, 1663; 26
  • 31. In particolare, «La registra zione di un disegno o modello conferisce al titolare il diritto esclusivo di utilizzarlo, e di vietare a terzi di utilizzarlo senza il suo consen so. Sono in particolare atti di utilizza zione ai sensi della presente dispo si zio ne la fabbricazione, l’offerta, la commercializ za zio ne, l’importa zion e, l’esporta zio ne e l’impiego di un prodot t o in cui il disegno o modello è incappat o o cui è applicato, ovvero la detenzione di siffatto prodot t o per i fini suddet ti.» (art. 41 cpi e art. 19 co. 1 RDM). L’elenco che precisa il significato di “utilizzo del design” è solo esem plificativo, ma è utile a questa tratta zione per consentire una spiegazione ordinata degli atti che costituiscono violazione del diritto della privativa registrat a. Innan zit u t t o, il titolare di un disegno o modello può escludere la fabbricazio ne con qualsiasi modalità che riproduca l’aspetto oggetto di privativa, anche in modo imperfetto ed a seguito di una ideazione indipende n t e. Sono illeciti inoltre l’offerta senza autoriz z a zi o ne, a titolo gratuito o a scopo di lucro, che abbia il fine di trasferire la proprietà del bene in cui è applicato il design a terzi. Gli atti connessi e stru m e n t ali alla comme rcializz a zione, quali ad esempio l’esposizione in una fiera oppure altre attività prom o zio nali, costituiscono altrettan t e violazioni di diritti sul design, come pure l’importa zione e l’esporta zione del bene recante il disegno o modello, anche per il semplice transito nel Paese in cui è stata effett uat a la registra zione nazionale o, se la protezione è estesa a livello comunitario, in ognuno degli stati membri dell’Unione Europea. Infine, la protezione è estesa contro terzi che detengono il prodott o contraffatt o per fini commerciali. Tale scopo viene presu p p o s t o nel caso in cui la deten zio ne, per la quantità dei beni possed u t a, possa essere qualificata come atto preparat o rio idoneo al compi me nt o di una delle facoltà che rientrano nell’esclusiva del titolare. Sanna sottolinea come “in applicazione di questo principio la deten zione di capi di abbigliame nto contraffat ti, acquistati al fine del com mercio, era stata considerat a violazione del diritto anche prima della novella 69 ”. L’art. 42 cpi e parallelame nt e gli artt. 20 - 23 prevedono alcune limitazioni sui diritti dei disegni e modelli tra i quali l’impossibilità da parte del titolare di evitare l’uso del design in ambito privato e per fini non commerciali, a scopo didattico o anche sperimen tale; in merito a quest’ultimo la norm a si deve interpre ta re restrittivam e n te, in quant o è noto che le sperim en ta zio ni non sono così incisive per il progress o dell’estetica. L’accertam e n t o della contraffazione aderisce alla teoria tedesca dell’Abstan d s leh r e, la quale sostiene che il criterio su cui si basa l’individuazio ne della distan z a sufficiente a fondare la proteggibilità di una creazione sia lo stesso che permett e di escludere la violazione di diritti altrui sul medesi m o oggetto 70 . In Italia tale principio era già seguito dalla dottrina nel vigore della preceden te disciplina 71 . Il disegno o modello successivo non deve avere un carattere individuale coinciden te ad uno già soggetto a protezione, ma deve possede re un’autono m a valenza estetica ed una concezione indipende n t e. Nella fattispecie che qui 69 F. SANNA , op. ult. cit., v. sub artt. 41 cpi, III; 70 PHILIPS, sub art. 11 reg., in FRANZOSI I, 94; citato in F. SANNA , ivi, v. sub artt. 41 cpi, L’accertam e n t o della contraffazio n e; 71 D I C ATALDO , Imitazione servile , Giuffrè, Milano, 1979, 155; D. SARTI , op. cit., 157; 27