10 techniques pour optimiser votre 
tunnel de conversion 
e-commerce 
Hervé Bourdon 
hbourdon@gmail.com
CATALOGUE DE FORMATIONS 2014/2015 
PLUS DE 25 FORMATIONS 
POUR S’APPROPRIER LE MARKETING DIGITAL DE A À Z ! 
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Hervé Bourdon - @Valvert 
Ommerce SAS 
→Conseil e-commerce des éditeurs et des commerçants en 
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Chaque visite est le fruit d’un investissement coûteux. 
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• Le fond, la forme 
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Le social login : des amis pour la vie 
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Les étapes critiques de la conversion : 
le tunnel de commande 
• Secrets de réussite du tunnel de commande, pendant : 
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> Une impression de liberté (relative) et de guidage ferme...
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Un panier 
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Tester, tester 
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L’apport de 
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Les outils d’eye tracking et de heatmap 
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Les outils d’eye tracking et de heatmap 
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Les amis de la conversion 
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10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce 
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Les ennemis de la conversion 
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Hervé Bourdon - @Valvert 
Ommerce SAS 
→Conseil e-commerce des éditeurs et des commerçants en 
ligne : marketing, animatio...
PUBLICATIONS 
Ressources à télécharger sur http://academy.visiplus.com 
Guide Google+ 
pour les entreprises 
Découvrez un ...
Visiplus Sophia-Antipolis 
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10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce ! Masterclass by Valvert

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Si 55% des personnes qui se rendent en magasin ressortent en ayant effectué un achat, sur internet ce taux n'est que de l'ordre des 2%.
L'optimisation du taux de conversion e-commerce reste un enjeu majeur et l’abandon du panier est la plaie de tous les e-commerçants. Si plus d’une personne sur deux ne finalise pas sa commande, la faute revient souvent à un manque d’optimisation du tunnel de commande.
Découvrez 10 points à passer en revue pour optimiser votre tunnel de conversion.

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10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce ! Masterclass by Valvert

  1. 1. 10 techniques pour optimiser votre tunnel de conversion e-commerce Hervé Bourdon hbourdon@gmail.com
  2. 2. CATALOGUE DE FORMATIONS 2014/2015 PLUS DE 25 FORMATIONS POUR S’APPROPRIER LE MARKETING DIGITAL DE A À Z ! http://academy.visiplus.com/catalogue-visiplus.pdf © Visiplus Academy 3
  3. 3. Hervé Bourdon - @Valvert Ommerce SAS →Conseil e-commerce des éditeurs et des commerçants en ligne : marketing, animation, création de ! sites, optimisation. → Président de eComProvence (100 marchands en !Provence). →Créateur de Shake your e-commerce : événement i!nternational à Marseille. → Enseignant et formateur. @Valvert - www.ommerce.net facebook.com/Ommerce facebook.com/ShakeYourEcommerce
  4. 4. 10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce ! ! Si 55% des personnes qui se rendent en magasin ressortent en ayant effectué un achat, sur internet ce taux n'est que de l'ordre des 2%. ! L'optimisation du taux de conversion e-commerce reste un enjeu majeur et l’abandon du panier est la plaie de tous les e-commerçants. Si plus d’une personne sur deux ne finalise pas sa commande, la faute revient souvent à un manque d’optimisation du tunnel de commande. ! Découvrez 10 points à passer en revue pour optimiser votre tunnel de conversion. 4
  5. 5. 10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce ! > Les critères d’une « bonne » fiche produit ! > Choisir des « call-to-action » efficaces ! > Combien d’étapes pour un tunnel de conversion rapide et clair ? ! > Comment et pourquoi « dépoussiérer » son site chaque semaine ! > Zoom sur les éléments de réassurance ! > Tester, tester et tester encore ! > L’apport de l’eye tracking 5
  6. 6. 10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce > Qui dans la salle a une activité de distribution en ligne (CA/employés) ? ! > Connaissez-vous vos parcours de visite ? Vos objectifs de conversion ? ! > Qui est dans une démarche de CRO ? 6
  7. 7. 10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce Un entonnoir de conversion ! • Les strates ou étapes : ! > L’apport de prospects, tout en haut ! > Les entrées : où, comment, pourquoi → Les fuites… ! > Le tunnel de commande ! > Le transactionnel ! > La fidélisation ! Plantons le décor ... 7
  8. 8. 8
  9. 9. 10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce ! ! 10 points 9
  10. 10. 10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce En amont, préparer la transformation 10
  11. 11. 10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce Connaître votre chaînage > Mots-clés > Cible de clientèle > Action attendue/CTA 1 11
  12. 12. Pour chaque produit, en commençant par le top de votre palmarès Produit principal Produit décliné 1 Produit décliné 2 Nom Cravate en soie Couleur Cravate en soir (couleur par défaut) Cravate en soir rouge Cravate en soir jaune SKU CRAV-XXX CRAV-JAU CRAV-ROU Cible Homme, tradi Affinités Pages FB de concurrents, thèmes, etc Mots-clés communs Cravate, cravate unie, cravate soie, cravate fine Mos-clés spécifiques rouge, amarante, bistre, coquelicot jaune, ocre, soleil, paille URL de destination boutique.fr/cravate boutique.fr/cravate-rouge Action 1 renvoi vers couleurs “Découvrez-nos gammes” Mise au panier Ajout de produit complémentaire (chemise) Action 2 Capture email Ami FB/vente Taux de clic 12
  13. 13. Segmenter vos visiteurs et clients Vous pouvez segmenter votre clientèle de toute manière pertinente pour votre business : ! > Origine géographie > Langue > Revenus > Adresse IP > Genre > Âge ! ! → N’oubliez pas que Google ou Facebook peuvent vous donner des informations très riches avec leurs outils sociaux : → Affinités par exemple (pages concurrentes). 13
  14. 14. Les profils de visiteurs… savoir les cibler. Selon Nielsen Norman Group, il existe 5 groupes de clients : > Product focused - Le spécialiste, amateur éclairé ou professionnel ! de la profession. !> Browsers - Arrivés par hasard, flâneurs > Researchers - Proches des spécialistes, achat ! immédiat ou programmé > Bargain hunters - Rois de la promo, cherchent ! le coupon, le code, le meilleur prix, comparent > One-time shoppers - Sans expérience d’achat en ligne http://www.nngroup.com/articles/ecommerce-shoppers/ → Pensez à cibler un de ces profils en désignant ces pages et en les rédigeant 14
  15. 15. Distinguez bien les actions Chaque visite est le fruit d’un investissement coûteux. Conclure une vente du 1er coup est peut-être trop ambitieux… ! Pensez à l’action attendue de votre visiteur : !! > Une expérience agréable > Ami sur les réseaux sociaux > Un partage > Un mail laissé > La création d’un compte > Un téléchargement > En parler sur les réseaux > Un panier abandonné (à réactiver) > Une vente #hourrah > Un ré-achat #champagne 15
  16. 16. 10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce !U n site orienté transformation http://www.isi-jardin.com/mag/fr/product-253270.htm 16
  17. 17. 10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce Développer votre marque 2 Source : http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2014/05/21/01007-20140521ARTFIG00365-louis-vuitton-premiere-marque-francaise-du-top100.php
  18. 18. Tout le monde peut développer sa marque, si, si... 18
  19. 19. 10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce Faire atterrir le visiteur pleine cible 3 19
  20. 20. Une évidence ? • Approche sur l’existant : ! > Analysez le contenu de vos pages et les mots-clés qui y mènent majoritairement (GWMT) > Le contenu correspond-il au chainage ? > Renforcez votre page (titre, phrase d’accroche, illustration, call to action) ! • Approche sur les futures mises en ligne : ! > Décidez des contenus selon le chaînage > Adaptez > Mesurez, vérifiez 20
  21. 21. 21
  22. 22. 22
  23. 23. Pour résumer > Définissez le mieux possible à qui vous parlez. > Enquêtez pour définir les mots-clés les plus pertinents. > Inspirez-vous de votre existant et de ce que Google vous montre. > Choisissez votre call to action unique. > Mettez en oeuvre. ➢ Enregistrez vos actions dans un tableau, vérifiez 15 jours et 1 mois plus tard si le principe fonctionne. ! (Vous avez vos objectifs de conversion pour paramétrer Google Analytics, sympa, non ?) 23
  24. 24. 10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce ! Un site qui rassure : 4 Je n'ai aucune confiance en les éléments de réassurance quelqu'un qui porte à la fois une ceinture et des bretelles... en quelqu'un qui doute de son pantalon. ! Frank - Il était une fois dans l’Ouest
  25. 25. Rassurer avant même d’arriver sur le site... 25
  26. 26. Rassurer, les points-clés • A quel endroit rassurer ? ! > Sur tous les points de contact avec les prospects/clients (selon vos produits/marchés) ! > En amont, réseaux sociaux, pub. ! > Sur le site → Pages-clés de contenus → Dans le catalogue → Lors de la finalisation de commande ! > Dans le démarrage de la fidélisation : messages transactionnels ! > En fidélisation ! • Tenir ses promesses, faciliter le bouche à oreille = mieux rassurés ! !! • Les points à travailler : satisfaction client, livraisons, paiement, SAV, contacts, retours, mais aussi image, marque/prestige, etc. 26
  27. 27. 10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce Une page qui convertit 27
  28. 28. 10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce Les critères d’une «bonne» landing page ou fiche produit 5 28
  29. 29. Via : http://www.quicksprout.com/2013/10/17/the-anatomy-of-a-high-converting-landing-page/
  30. 30. Via : http://www.quicksprout.com/2013/10/17/the-anatomy-of-a-high-converting-landing-page/
  31. 31. Via : http://www.quicksprout.com/2013/10/17/the-anatomy-of-a-high-converting-landing-page/
  32. 32. Via : http://www.quicksprout.com/2013/10/17/the-anatomy-of-a-high-converting-landing-page/
  33. 33. Via : http://www.quicksprout.com/2013/10/17/the-anatomy-of-a-high-converting-landing-page/
  34. 34. Via : http://www.quicksprout.com/2013/10/17/the-anatomy-of-a-high-converting-landing-page/
  35. 35. Via : http://www.quicksprout.com/2013/10/17/the-anatomy-of-a-high-converting-landing-page/
  36. 36. Via : http://www.quicksprout.com/2013/10/17/the-anatomy-of-a-high-converting-landing-page/
  37. 37. Via : http://www.quicksprout.com/2013/10/17/the-anatomy-of-a-high-converting-landing-page/
  38. 38. Via : http://www.quicksprout.com/2013/10/17/the-anatomy-of-a-high-converting-landing-page/
  39. 39. La rédaction de la fiche produit... • Le fond, la forme ! > Le fond conditionne la structure de texte ! > Brainstormer et rassembler toutes les informations disponibles sur vos produits ! > Isoler ce qui concerne : Caractéristiques Avantages (concurrentiels) Bénéfices pour le client (décision d’achat) ! • Déterminer une structure commune ! > Elle détermine l’organisation de la fiche article ! > Elle se décline dans le “wireframe” 39
  40. 40. Bonne structure ! = rédaction facilitée ! = déclinaison rapide sur grands catalogues ! = conversion optimisée 40
  41. 41. 10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce Choisir des call-to-action efficaces 6 41
  42. 42. L’efficacité d’un call to action... • Visibilité ! > To hurt or not to hurt > Séduire > Être explicite > Ne pas donner le choix ! • Choix des bons termes ! > C’est une affaire de mots, que proposez-vous ? ! • Mesure et compétition 42
  43. 43. 10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce Un tunnel de conversion rapide et clair ! Utiliser le social login 7 > > Marquer les étapes 43
  44. 44. Le social login : des amis pour la vie ! • Utiliser les systèmes d’identification répandus est un atout maître : ! > La création de compte est facilitée ! > Vous enrichissez votre base, elle reste à jour ! > Vous amplifiez plus facilement votre impact sur les réseaux sociaux : partage, remontées d’expérience, analyse de communautés 44
  45. 45. Le social login : des amis pour la vie • Contre les abandons de panier, remède souverain !• Idem pour éviter les soucis lors des commandes : coordonnées plus riches ! ! !• Incitez les consommateurs à connecter PLUSIEURS comptes sociaux, pour ne jamais les perdre de vue. 45
  46. 46. Exemple d’outil de social login efficace et facile à mettre en oeuvre : Spread (ex SpreadButton) 46
  47. 47. Exemple d’outil efficace et facile à mettre en oeuvre : Spread (ex SpreadButton) 47
  48. 48. Exemple d’outil efficace et facile à mettre en oeuvre : Spread (ex SpreadButton) 48
  49. 49. Exemple d’outil efficace et facile à mettre en oeuvre : Spread (ex SpreadButton) 49
  50. 50. Exemple d’outil efficace et facile à mettre en oeuvre : Spread (ex SpreadButton) 50
  51. 51. Exemple d’outil efficace et facile à mettre en oeuvre : Spread (ex SpreadButton) 51
  52. 52. Exemple d’outil efficace et facile à mettre en oeuvre : Spread (ex SpreadButton) 52
  53. 53. Les étapes critiques de la conversion : le tunnel de commande • Secrets de réussite du tunnel de commande, pendant : ! > Un process lisible dès le départ : fil d’Ariane > Des étapes bien démarquées : information, responsabilité, engagement, choix/variations > Une conformité parfaite avec les normes légales en vigueur dans le pays concerné > La rassurance permanente : sceau, politique commerciale > Des simplifications offertes si possibles : identification, localisation, goûts et habitudes 53
  54. 54. Les étapes critiques de la conversion : le tunnel de commande > Une impression de liberté (relative) et de guidage ferme > Des suggestions pertinentes > Absence de distractions sources de fuites > Après, les affaires commencent... > Soigner la confirmation de commande > Informer sur le suivi, donner une bonne impression > Penser aux partages sociaux, à rendre le client ambassadeur > Lui proposer de compléter son compte/informations > L’engager à donner son avis, commenter, noter... 54
  55. 55. Les étapes critiques de la conversion : le tunnel de commande 55
  56. 56. Les étapes critiques de la conversion : le tunnel de commande 56
  57. 57. Les étapes critiques de la conversion : le tunnel de commande
  58. 58. Les étapes critiques de la conversion : le tunnel de commande 58
  59. 59. 10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce Un panier bien garni http://monane.files.wordpress.com/2013/06/panier-picnic.jpg 59
  60. 60. Les éléments qui favorisent un panier moyen élevé • Un choix important = plus de possibilités ! • Anticiper sur les besoins du client = créer des profils et des paniers types de produits complémentaires
  61. 61. Les éléments qui favorisent un panier moyen élevé • Utiliser la vente additionnelle/cross selling : ! > Vente croisée : le coca avec les frites. ! > Vente up sell : passer au grand menu à la place du standard. ! > Attention à ne pas troubler le client par un call to action multiple. Donc mesurer l’impact (positif) des offres faites. 61
  62. 62. Les éléments qui favorisent un panier moyen élevé • On peut aussi proposer des lots avec remise ou avantage. ! • Prévoir les hésitations : dans ce cas, sauvegarde du panier, recueil du mail ou du compte social, alerte si le client quitte la page. ! • Les propositions complémentaires peuvent se faire dans le tunnel de conversion, lors de la finalisation de la vente, ou même après la vente, par mail. ! • Choisir la manière pertinente d’afficher les prix, les remises, selon les clients/marchés. 62
  63. 63. 10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce 864 Comment et pourquoi «dépoussiérer» son site chaque semaine
  64. 64. Comment faire vivre son site très régulièrement Votre site vit, c’est un commerce, l’animation attire, fait revenir !! • Raisonnez de manière concentrique : ! > L’offre, elle doit grandir et varier, pensez aux saisons, aux événements > Apportez de l’information extérieure sur la mode, les tendances > Bavardez, comme un commerçant : autour du site sur le/s blog/s et réseaux sociaux ! • Le merchandising : ! > Soignez la vitrine du site, sur la page d’accueil > Créez des rotations dans les offres, sur les pages d’accueil, de catégories > Les pages thématiques sont appréciées : conseils, trouvailles, promotions temporaires 65
  65. 65. Comment faire vivre son site très régulièrement • Tout ce qui est trop daté et visible fait fuir : le site paraît inoccupé. ! • N’effacez rien : c’est un trésor pour le référencement et pour les clients qui cherchent du contenu. ! • Vos pages-clés sont-elles toujours à jour ? ! • Modifiez et veillez régulièrement des pages : contact, qui sommes-nous, CGV, paiements, expéditions... 66
  66. 66. 10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce Tester, tester et tester encore 9 67
  67. 67. Le test, vos yeux, vos oreilles, la seule perspective d’amélioration avant de subir ou de profiter de variations de CA ! • Quelques outils indispensables : ! > Votre Grand-Mère (si, si !) ! > Les tests en focus group ou solo (limités mais ô combien utiles parfois) ! > Les outils de tests avant Mise En Production comme UsabilityHub 68
  68. 68. Le test, vos yeux, vos oreilles, la seule perspective d’amélioration avant de subir ou de profiter de variations de CA > Les outils de Cartes de Chaleur ou Heat Map > Les tests de rapidité de pages https://developers.google.com/ speed/pagespeed/ > Les outils pour le référencement (mais c’est une autre histoire) > Les outils de test A/B (comparer des cas) > Google Analytics (tracking) 69
  69. 69. Les tests à votre disposition • Avant une mise-en-place, comment mesurer ou comparer des alternatives ? UsabillityHub.com
  70. 70. Test d’usabilité 5 secondes, pas plus. Est-ce que l’utilisateur a compris ? !L es cobayes sont aléatoires. Le test est répété. 71
  71. 71. 10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce L’apport de l’eye tracking 10 72
  72. 72. Les outils d’eye tracking et de heatmap Objectif : Analyser les clics ou déplacement de la souris ou du regard.Valider vos hypothèses de CTA/lecture. ! > Peuvent travailler sur des maquettes statiques ou des pages “live” > Ces outils vous permettent d’analyser les clics sur votre site internet à l’aide d’une carte de chaleur (Heatmap) pour visualiser l’ensemble des interactions sur vos pages webs. ! > Des outils qui vous permettent d’améliorer l’UX, l’expérience utilisateur d’un site. Ca permet de diminuer les taux de rebonds et le nombre de pages vues en repositionnant vos menus, liens et éléments cliquables. http://www.camillejourdain.fr/etude-eye-tracking-e-pub-et-presse-altics/ 73
  73. 73. Les outils d’eye tracking et de heatmap > Clickheat → Une solution open source/GPL gratuite de pour visualiser les clics ClickHeat est un générateur de cartes de température, représentant l’emplacement des clics de vos internautes. > Crazyegg → Heatmap, scroll map, overlay et outil de confettis. A partir de 9 €, 30 j. gratuits ! > Click Density → Analyse de la home page gratuite pendant trente jours. Formule à partir de 2,50 € par mois. > Clicktale → Version gratuite et limitée disponible. Enregistre les mouvements de la souris. A partir de 99€ par mois. > Userfly → Mouse tracking. Version gratuite disponible pour 10 captures par mois. Garde vos enregi s t rement s pendant 30 jours. Domaines illimités 74
  74. 74. 10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce Les amis de la conversion • La précision de votre démarche ! • La mesure et corrections permanentes ! • Informer : textes et images, liens ! • Rassurer ! • Connaître le prospect/client et ne jamais le lâcher ! ! > Segmenter > Communiquer 75
  75. 75. 10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce ! Les ennemis de la conversion • L’abandon de panier ! • Le génie brouillon ! • La paresse ! • Le mutisme/le bavardage 76
  76. 76. Hervé Bourdon - @Valvert Ommerce SAS →Conseil e-commerce des éditeurs et des commerçants en ligne : marketing, animation, création de ! sites, optimisation. → Président de eComProvence (100 marchands en !Provence). →Créateur de Shake your e-commerce : événement i!nternational à Marseille. → Enseignant et formateur. @Valvert - www.ommerce.net + 33 6 29 18 36 14
  77. 77. PUBLICATIONS Ressources à télécharger sur http://academy.visiplus.com Guide Google+ pour les entreprises Découvrez un état des lieux des possibilités actuelles et des promesses à venir de ce nouveau média... Guide Facebook Guide pratique pour les entreprises Découvrez les réponses à 10 questions clés ! Guide Google Analytics 35 tactiques incontournables pour 2014 Un livre blanc sur Google Analytics écrit par 2 chefs de projets Seniors Visiplus, certifié Analytics Individual. Guide Google Adwords 51 conseils d’experts Un livre blanc sur Google AdWords écrit par 3 chefs de projets Seniors Visiplus. 78
  78. 78. Visiplus Sophia-Antipolis Siège Social Téléphone : 04 93 00 09 58 ! Visiplus Paris Bureau de liaison Téléphone : 01 46 36 69 12 ! Visiplus Bretagne Bureau de liaison Téléphone : 02 23 31 20 40 ! Visiplus Rhône Alpes Bureau de liaison Téléphone : 04 72 57 61 94 Plus d’infos sur academy.visiplus.com 83 79 COORDONNÉES

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