La web20 y_la_cocreación_de_valor

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Impacto de la Web 2.0 en la empresa y el
aprovechamiento de la inteligencia colectiva.
Estudiante: Vasilica Maria Margalina
MUDIE 2009-2011/Global Management/, URJC, Madrid
EBP 2009-2011/Global Management, BEM, Bordeaux
Profesores:
Paloma Bernal Tunes, URJC
Babai Mohamed Zied, BEM
- 2010-

1
Índice
1. Resumen…………………………………………………………………………….4
2. Introducción…………………………………………………………………………5
3. La Web 2.0…………………………………………………………………………..7
3.1. Evolución de Internet y nacimiento de la Web 2.0………………7
3.2. La Web 2.0. Definición……………………………………………...7
3.3. Aplicaciones y herramientas que ofrece la Web 2.0……………10
3.4 Definiciones de algunos términos relacionados con la
Web 2.0 y las herramientas 2.0……………………………………….13
4. La Empresa 2.0……………………………………………………………………16
4.1. Aplicación de la Web 2.0 en la empresa……............................16
4.2. Utilización de la Web 2.0 en la empresa………………………...17
4.3. Efectos de la utilización de las herramientas
de la Web 2.0 en la empresa…………………………………………..26
4.4. Ventajas y desventajas de la utilización
de la Web 2.0 en la empresa………………………………………….,29
4.5. De la Web 2.0 a la empresa 2.0………………………………….33
5. Análisis del nuevo entorno de la empresa……………………………………...36
5.1. El comportamiento del consumidor en la actualidad……………36

5.2. Cambios en el entorno laboral de la empresa.
Como afecta la utilización de las nuevas herramientas
a los trabajadores y la actuación de la empresa al respecto……….39
5.3 El impacto de la evolución de la tecnología e Internet
en otros stakeholders: proveedores, distribuidores, etc……………..40
6. Co-creación: la co-creación de valor en base a la inteligencia colectiva…42
6.1. ¿Qué es la co-creación?............................................................42
6.2. Ventajas y desventajas de la co-creación………………………57
6.3. Algunos casos de empresas que utilizan la Web 2.0
Para co-crear valor a sus productos y servicios……………………...60
7. Las nuevas tecnologías y la co-creación……………………………………66
7.1. Tecnología relacionada con la co-creación……………………..66
7.2. La Web 2.0 y la co-creación………………………………………68
7.3. Las ventajas y las barreras para la co-creación
en la Web 2.0…………………………………………………………….71
8. Conclusiones…………………………………………………………………….75
8.1. Conclusiones y recomendaciones………………………………..75
8.2. Evolución de la Web 2.0 y que cambios podría
traer la Web 3.0…………………………………………………………. 80
Bibliografia…………………………………………………………………………..83
Anexo………………………………………………………………………………..88
2

3
Índice de Tablas y Gráficos
T1. Comparación entre empresas y organizaciones Web 1.0 y Web 2.0……….8
G1. Mapa Meme de la Web 2.0……………………………………………………...9
G2. Prisma de medios sociales…………………………………………………….11
G3. Compañías Globales que utilizan al menos una plataforma social……….18
G4. Uso de Facebook, Twitter, YouTube y Blogs por las empresas
Del index Fortune Global 500……………………………………………………....19
G5. Cuentas en Twitter de las empresas del index Fortune Global 100……….20
G6. Facebook fanpages de las empresas del index Fortune Global 100……...21
G7. % Compañías del index Fortune Global 100 con canales YouTube………22
G8. Global 100 compañías con Blog………………………………………………23
T2. Concepto de co-creación……………………………………………………….43
G9. Bloques de interacción para la co-creación de valor………………………..45
G10. El concepto emergente de mercado…………………………………………49
T3. Los principales tipos de co-creación…………………………………………..52
G11. El marco de referencia tradicional de la co-creación de valor……………53
G12. El nuevo marco de referencia para la co-creación de valor………………55
T4. Comparación del proceso de desarrollo del producto 1.0 y producto 2.0…68
T5. Evolución del papel del cliente…………………………………………………69
G13. Evolución de la Web…………………………………………………………..81

4
1. Resumen
Internet, sobre todo con la llegada de la Web 2.0, ha influido en el proceso de
decisión de compra de los consumidores.
Según O’Reilly, la Web 2.0 es el traslado de Internet hacia una plataforma,
basada en aplicaciones y servicios que permite la colaboración y que mejora
cuantas más personas las utilizan.
La Web 2.0 ofrece muchas aplicaciones y herramientas, las más utilizadas en
este momento siendo: las redes sociales (facebook, myspace, twitter, youtube,
linkedin, etc.), blogs, wikis, podcasts y tecnologías rss.
La aplicación de estas tecnologías en la empresa ha trasladado el prefijo 2.0 a
la misma. Empresa 2.0 se define como el uso de plataformas de software social
emergente de las organizaciones en la consecución de sus objetivos.
Algunas de las aplicaciones de estas herramientas a la empresa son:
marketing, ventas, recursos humanos, colaboración interna y gestión del
conocimiento.
Estas herramientas pueden ser también utilizadas en el proceso de co-creación
de valor en los productos, tal como han hecho empresas como Nike, P&G y
Swarosky. La co-creación es el proceso, mediante el cual el consumidor y la
empresa están íntimamente involucrados en la creación conjunta de valor qué
es única para el consumidor final y sostenible para la empresa
Posiblemente la tecnología seguirá avanzado y las herramientas utilizadas hoy
serán reemplazadas con otras mejores. Por eso las empresas no deben perder
la visión sobre la estrategia.
Palabras clave: Web 2.0, empresa 2.0, co-creación, Internet.

5
2. Introducción
Debido a los avances de internet, la aparición de los teléfonos móviles y otros
canales media, los consumidores tienen más información y están mejor
conectados. Ahora la mayoría de los consumidores se informan sobre
productos y servicios en Internet y además comparten sus propias experiencias
y aprenden de las experiencias de otros usuarios de esos productos y
servicios. La posibilidad que ahora ofrece Internet a cualquier usuario de crear
contenido, con la llegada de la Web 2.0, ha hecho que las empresas pierdan el
control sobre la información que se difunde sobre sus productos y servicios.
Muchas empresas están asustadas porque la información que se difunde es
tanto positiva, como negativa y además las recomendaciones sobre productos
y servicios que los usuarios dejan en Internet influyen en la decisión compra.
A esto hay que añadirle el gran éxito de las redes sociales. A finales del 2009,
las redes sociales tenían 971 millones de usuarios únicos, un 13,3% de la
población global, siendo encabezadas por Facebook con 350 millones de
visitantes únicos, MySpace, Twitter y otras redes sociales especializadas como
Linkedin o Xing (Nuttney, 2010).
El marketing online, social media marketing o el marketing viral son temas
novedosas y muy difundidas hoy en día. Muchas empresas quieren aprovechar
el boca oreja en Internet para ganar imagen de marca y nuevos clientes. ¿Pero
están las empresas aprovechando las herramientas, que ofrece actualmente
Internet, y los comentarios de los consumidores para algo más que

promocionarse? Esta es la principal pregunta que intenta contestar este
6
trabajo.
Este trabajo ha sido realizado en el verano del 2010, como parte del programa
MUDIE, del Master Oficial de Dirección Internacional de Empresas impartido
por la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid, España y por Bordeaux École
de Management de Burdeos, Francia. En su elaboración se ha utilizado
información de varios libros y artículos relacionados con la Web 2.0 aplicada a
la empresa y con la co-creación de valor. El tema de este trabajo es muy
novedoso y actualmente se está aplicando en el ámbito empresarial.
Actualmente no existen unos métodos científicos universalmente aceptados
para medir el impacto de la utilización de las herramientas Web 2.0 en la
empresa. Como consecuencia, muchos datos que aparecen en este trabajo
son publicados por las propias empresas o por consultoras (algunas muy
famosas y reconocidas a nivel internacional, como Nielsen o Mckinsey) y es
difícil de probar su autenticidad. Lo más probable es que se va tardar bastante
en encontrar una metodología adecuada y consensuada, porque las
tecnologías de la información y comunicación avanzan muy rápido y muchos de
sus impactos son sociales y por tanto difíciles de medir.
Agradecimientos:
Paloma Bernal Tunes
Babai Mohamed Zied
SocialTec

7
3. La Web 2.0
3.1 Evolución del Internet y nacimiento de la Web 2.0
La primera Web, llamada también Web 1.0 nació en los comienzos de los años
90 y estaba compuesta por paginas estáticas que se limitaban a ofrecer
información (SocialTec, 2008). En el 1998, la Web evolucionó hacia la Web 1.5,
que es dinámica y que ofrece la posibilidad de reservar y comprar online
(Almeida et al., 2008, SocialTec, 2008).
El estallido de la burbuja tecnológica en el 2001, marco un momento crucial
para la Web (O’Reilly, 2005). En 2004, durante una conferencia realizada por
O’Reilly y MediaLive International, Dale Dougherty, pionero de la Web y
vicepresidente de O’Reilly, observo que lejos de “estrellarse” la Web era más
dinámica que nunca. En esta conferencia estuvieron de acuerdo en que el
colapso de las punto.com ha supuesto un giro crucial para la Web, una
evolución hacia la Web 2.0 (O’Reilly, 2005).
3.2 La Web 2.0. Definición
En la Conferencia de 2004, más que en definiciones O’Reilly y MediaLive
International se centraron en analizar y comparar empresas y organizaciones
que representaban Web 1.0 y Web 2.0. Está comparación aparece en la
siguiente tabla:

Tabla1. Comparación entre empresas y organizaciones Web 1.0 y Web 2.0.
Web 1.0 Web 2.0
DoubleClick --> Google AdSense
Ofoto --> Flickr
Akamai --> BitTorrent
mp3.com --> Napster
Britannica Online --> Wikipedia
personal websites --> blogging
evite --> upcoming.org and EVDB
domain name speculation --> search engine optimization
page views --> cost per click
screen scraping --> web services
publishing --> participation
8
content management
systems
--> wikis
directories (taxonomy) --> tagging ("folksonomy")
stickiness --> syndication
Fuente: O’Reilly (2005)

O’Reilly y MediaLive (2004) llegaron a la conclusión de que las empresas que
habían sobrevivido al colapso punto.com tienen algunas características
comunes. En una sesión de brainstorming durante la FOO Camp, una
conferencia en O’Reilly Media se creó un mapa, en la cuál se representan los
principios y las prácticas en la Web 2.0.
9
Gráfico1. Mapa Meme de la Web 2.0
Fuente: Fundación Telefonica (2006). Traducción del mapa publicado en el blog de
O’Reilly (2005) (http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/)
(http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html)

A finales de 2006, O’Reilly publica una nueva entrada en su blog donde intenta
dar una definición de la Web 2.0: " Web 2.0 es la revolución empresarial de la
industria del software causada por su traslado hacia un Internet como
plataforma e intentando entender las nuevas reglas de éxito de la misma. La
principal de esas reglas es: construir aplicaciones que aprovechen el efecto
real para que mejoren mientras más personas las usen. (esto es lo que he
llamado en otro lugar el "aprovechamiento de la inteligencia colectiva")"
10
(O’Reilly, 2006; William. E, 2008).
Después de la publicación de la definición por parte de O’Reilly, han
empezado a difundirse en Internet, en artículos y libros varias definiciones de la
Web 2.0. Todas estas definiciones sacan en evidencia que la nueva Web
permite a cualquier usuario crear contenido y compartirlo, facilitando la
participación y la colaboración. Una de estas definiciones se puede encontrar
en el informe publicado por Victoria Furness (2008), Web 2.0 y la empresa. Su
impacto en los negocios y las estrategias para maximizar nuevas
oportunidades, que define la Web 2.0 como “un término utilizado para describir
un grupo de aplicaciones y servicios tecnológicos basados en la Web y que
permiten la participación, la creación de comunidades online, que facilitan la
colaboración y el intercambio de contenidos y servicios online”.
3.3 Aplicaciones y herramientas que ofrece la Web 2.0.
McAfee (2009) hace una diferencia entre las herramientas colaborativas
dividiéndoles en canales y en plataformas. Los canales son herramientas de
comunicación privados, sólo el remitente y el receptor(es) pueden ver el
contenido y la información que se transmite a través de canales. Las
plataformas son simples colecciones de contenido digital donde cualquier

usuario que accede a ella puede ver la contribuciones y son persistentes, para
11
poder ser buscadas y consultadas.
Tal como podemos ver en el siguiente prisma, la Web 2.0 ofrece muchas
herramientas y aplicaciones.
Grafico2: Prisma de medios sociales
Fuente: http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/

Tecnologías sociales, como wikis, redes sociales, blogs y plataformas de
microblogs, como Twitter, pueden ser utilizadas para comunicar, informar y
para compartir conocimiento, mientras otras tecnologías como RSS, tags
(etiquetas) y folksonomias pueden ser utilizadas para encontrar y recuperar
información de la gran cantidad de contenido digital (Furness, 2008).
Los wikis facilitan la colaboración en el trabajo. El wiki se adapta de forma
espontánea a la manera de pensar y trabajar de cada empleado y puede
evolucionar en un modo independiente en respuesta a las cambiantes
necesidades y capacidades de la empresa (Tapscott & Williams, 2007).
Los blogs reducen el trabajo de publicar contenido en la Web. Las personas
pueden agregar contenido en línea sin ningún problema y sin necesidad de
tener conocimiento de los detalles técnicos (McAfee, 2009). Además los blogs
pueden tener una audiencia tanto externa como interna. Pueden ser utilizados
internamente para transmitir información a una audiencia extensa sobre los
resultados de la empresa, productos y muchos más. Con la oportunidad que
dan a los usuarios de dejar comentarios son una buena herramienta para la
retroalimentación y pueden ser útiles en el área de I+D, para desarrollo de
productos, cambios en productos ya existentes o métodos de promoción. Al
contrario de las wikis que se basan en un modelo de transmisión de
información de muchos a muchos, los blogs son un medio de comunicación de
una persona a muchos, de alguna forma equivalente al newsletter o al email
12
(Furness, 2008).

Ahora, en la Web, existen plataformas libres y fáciles de utilizar para todo tipo
de contenido media, incluso imágenes, vídeos, sonido y texto. Y muchas
plataformas Web 2.0 populares de hoy en día como Facebook, MySpace,
Twitter, YouTube y Blogger permiten a los usuarios combinar muchos tipos de
contenido digital sin pago y sin la necesidad de adquirir habilidades más allá de
la capacidad de señalar, hacer clic, arrastrar, soltar y editar (McAfee, 2009).
3.4 Definiciones de algunos términos relacionados con la Web 2.0 y las
13
herramientas 2.0.
Blog – Llamado al principio “Weblog”, es un sitio web donde se publica y
actualiza periódicamente y cronológicamente textos o artículos, dando la
posibilidad a los lectores de publicar comentarios y links (Furness, 2008).
Etiqueta (tag) – Es una palabra clave o término asociado con un material
informativo (una fotografía. Un video, un artículo, un sitio Web, que describe el
material. Se clasifican mediante el uso de un sistema (Folksonomias) (Instituto
Tecnológico Hotelero, 2009).
Folksonomía – es un sistema de clasificación mediante etiquetas, que está
desarrollado a través del tiempo por los usuarios. Se utiliza para recuperar
páginas Webs, fotografías, videos y otros contenidos en Internet. Ejemplos:
Flickr y Del.icio.us (Instituto Tecnológico Hotelero, 2009).
Larga cola (long tail)- una frase perteneciente a Chris Anderson, que intenta
describir el modelo económico que esta detrás de empresas de éxito online
como Amazon y Netflix, donde el valor no viene solo de las ventas de los
productos que están en el "top 20" sino de los millones de personas que

compran pequeñas cantidades, antes considerados como nichos de mercado
14
(la larga cola) (Furness, 2008).
Networking - Acción que consiste en el establecimiento de una red de
contactos profesionales a través de Internet y sus diferentes redes sociales,
con el objetivo de establecer relaciones profesionales con individuos o
empresas para intercambiar información, colaborar en áreas de interés común
(Instituto Tecnológico Hotelero, 2009).
Nube - Conjunto de etiquetas que representa mediante la diferencia de
tamaños de las fuentes tipográficas, la recurrencia de temas tratados en un
sitio (Instituto Tecnológico Hotelero, 2009).
Podcast - Es un archivo multimedia que se distribuye a través de Internet
mediante canales sindicados para su utilización en reproductores portátiles o
en ordenadores personales (Instituto Tecnológico Hotelero, 2009).
RSS (Really Simply Sindication) – Un feed XML que notifica a suscriptores
(de una Wiki o Blog, por ejemplo), cada vez que una pagina Web ha sido
actualizada (Furness, 2008).
Tecnologías sociales - Las tecnologías sociales son todas aquellas
herramientas basadas en medios electrónicos que permiten relacionarte con
otros con el objetivo de compartir experiencias y generar conocimiento
colectivo (SocialTec, 2008).
Twitter - Sitio web de microblogging, donde compartir en 140 caracteres, toda
la información y archivos que se desee con una red de contactos (Instituto
Tecnológico Hotelero, 2009).

Wiki – Es un sitio Web que permite a los usuarios contribuir, editar, añadir
contenido sin previa experiencia en HTML y sin derechos de autor. El ejemplo
más famoso es Wikipedia (Furness, 2008).
15

16
4. La Empresa 2.0
4.1 Aplicación de la Web 2.0 en la empresa
Las herramientas que ofrece la Web 2.0, englobadas a veces bajo la
denominación de tecnologías sociales, tiene varias aplicaciones a la empresa.
Algunas de las más frecuentes son:
• Investigación de mercado (Furness, 2008).
• Marketing: promoción y distribución (Furness, 2008).
• Ventas (Furness, 2008).
• Diseño y desarrollo de producto (Furness, 2008).
• Reclutamiento, retención (Furness, 2008) y formación de personal
(Socialtec, 2008).
• Comunicación interna (Furness, 2008).
• Comunicación externa: proveedores, distribuidores y clientes
(Furness, 2008).
• Servicio al cliente (Furness, 2008).
• Colaboración interna: compartir conocimiento a través de toda la
empresa (Furness, 2008), trabajo en grupo (McAfee, 2009).
• Gestión del conocimiento (Furness, 2008).

4.2 Utilización de la Web 2.0 a la empresa
En la Encuesta Global realizada por Mckinsey en el año 2007, las empresas
utilizaban la Web 2.0 para (Furness, 2008):
• Un 70% de las compañías la utilizaba para hablar con el cliente.
• 51% recurren a la Web 2.0 para comunicarse con los proveedores y
17
socios de la empresa.
• Un 75% para gestionar la colaboración interna.
• Una quinta parte estaban utilizando los blogs para mejorar el servicio
al cliente o para solicitar comentarios por parte de los clientes.
• Más de la mitad recurrían a la Web 2.0 para gestionar el
conocimiento interno.
• Menos de la mitad la utilizaban para el diseño y desarrollo de nuevos
productos.
Conforme a la misma encuesta las empresas en 2007 invertían en tecnologías
que permiten la automatización y conexión de red tales como servicios Web
(80%) y la creación de redes de pares (47%) comparado con los blogs (32%),
los podcasts (35%), wikis (33%) y otras herramientas de colaboración (Furness,
2008).
Otros estudios más recientes nos dan una visión de cómo ha evolucionado el
uso de la Web 2.0 y la importancia de las herramientas 2.0 en la empresa.
Sin duda el mayor uso que la empresa hace de la Web 2.0 en la actualidad y el
que más eco tiene en los medios de comunicación es el de promoción. Y las
herramientas de promoción y publicidad son las redes sociales. Conforme a

eMarketer (servicio de información para las empresas), el gasto de las
empresas en publicidad en redes sociales y su proyección para el 2010 y 2011
es la siguiente (Consumer Marketing, 2010):
• 2009, un gasto de $1,21 mil millones (3,9%)
• 2010, un gasto previsto de $1,29 mil millones (7,1%)
• 2011, el gasto previsto es de $1,39 mil millones (7,7%)
En 2009 MySpace y Facebook han sido las redes sociales con mayor gasto en
publicidad, $465 millones y $335 millones respectivamente, comparado con
$410 millones que suman en total las otras redes (Consumer Marketing, 2010).
En 2010, la empresa Burston-Marsteller ha publicado un extenso estudio a
nivel mundial del uso que las empresas hacen de las plataformas sociales
como Twitter, Facebook, YouTube y los blogs corporativos. Para realizar el
estudio, Burston-Mallester ha utilizado como muestra las empresas de la lista
Fortune Global 100 (29 empresas EEUU, 48 europeas, 20 Asía y Pacífico y 3
empresas de America Latina). La información ha sido colectada entre
18
noviembre del 2009 y enero del 2010.
Grafico3
Compañías Globales que utilizan al menos una
plataforma social
79%
86% 88%
50%
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Total EEUU Europa Asia y Pacífico
Fuente: Burston-Marsteller (2010)

Como se pude apreciar en el gráfico, un 79% de las compañías que están en lo
más alto del ranking en el Fortune Global 100 index están utilizando al menos
una plataforma social. Sólo el 20% de estas empresas hacen uso de las cuatro
plataformas para involucrar a los stakeholders.
Twitter es la herramienta más utilizada por las compañías de la lista Fortune
100. Un 65% de estas compañías están presentes en ésta plataforma social. Al
menos la mitad hacen uso de Facebook (54%) para llegar a la audiencia y de
YouTube (50%). Y una tercera parte recurren a los blogs corporativos.
Grafico4: Uso de Facebook, Twitter, Youtube y Blogs por las empresas del index
19
Fortune Global 100.
65%
54%
50%
33%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Cuentas Twitter Facebook
fanpages
Canales YouTube Blogs corporativos
Twitter
Un 65% de las compañías del Fortune Global 100 tienen cuentas en Twitter,
que incluyen porcentajes similares en Estados Unidos (72%) y Europa (71%).
Sólo un 40% de compañías asiáticas tienen cuentas en Twitter y las usan
principalmente para comunicarse con sus stakeholders del oeste.

Grafico5. Cuentas en Twitter de las empresas del index Fortune Global 100.
Cuentas en Twitter
20
65%
72% 71%
40%
67%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Total EEUU Europa Asía-Pacífic Lat Am
La mayor actividad de las compañías del Fortune Global 100 en Twitter, incluye
noticias, información promocional, información sobre productos, búsqueda
relevante, servicio al cliente y en menor medida anuncios relacionados con los
recursos humanos (Burston-Marsteller, 2010).
Las compañías de cada región tienen una media de al menos 1000 seguidores
por cuenta, con una media de 1479 cuentas, lo que indica que los stakeholders
están interesados de lo que dicen las compañías en Twitter. Se mandan
mensajes en Twitter con información sobre el 40% de compañías a nivel
mundial (Burston-Marsteller, 2010).
Facebook
Las compañías estadounidenses son las que más utilizan Facebook, un 69%
teniendo fanpages. Más de la mitad de compañías europeas (52%) tienen
fanpages y un porcentaje más bajo de compañías asiáticas y latinoamericanas
están en Facebook. Igual que en Twitter, las compañías del continente asiático

utilizan Facebook para relacionarse con sus stakeholders de occidente y no
para la audiencia local (Burston-Marsteller, 2010).
Grafico6. Facebook fanpages de las empresas del index Fortune Global 100.
Facebook fanpages
21
54%
69%
52%
40%
33%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Total EEUU Europa Asia-Pacifico Lat Am
La mayoría de las compañías difunden a través de Facebook noticias sobre la
empresa y noticias sobre promociones y productos. El público objetivo de la
información difundida en Facebook son los clientes (Burston-Marsteller, 2010).
El gran número de fans por fanpages (una media de 40. 884) demuestra que
los clientes quieren entablar diálogo con las compañías. Muchos fans son
activos en los fanpages. Los fanpages de Facebook tiene la habilidad única de
permitir a los stakeholders de las compañías de iniciar comentarios y opinar en
un solo espacio, dónde cualquiera de los stakeholders pueden verlas. Muchos
comentarios son positivos y en algunos se presentan quejas sobre los
productos (Burston-Marsteller, 2010).
YouTube
Un 59% de las compañías estadounidenses del Fortune Global 100 tiene
canales en YouTube, comparado con el 52% en Europa, 35% en Asia y

Pacífico y el 33% en Latino America. Las compañías de la industria del
entretenimiento, la electrónica y auto son las que más utilizan esta plataforma
22
(Burston-Marsteller, 2010).
Grafico7. % Compañías del index Fortune Global 100 con canales YouTube.
% Compañías con canales YouTube
50%
59%
52%
35% 33%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Total EEUU Europa Asia-Pacífico Lat. Am.
La audiencia sigue de forma activa los vídeos corporativos de las compañías.
La media es de 38, 958 vistas por canal vídeo. Muchos de los que ven estos
vídeos mantienen una relación con la compañía a través de YouTube con una
media de 452 suscriptores por canal y un 54% de canales que tienen
comentarios de la audiencia (Burston-Marsteller, 2010).
Blog
Una tercera parte de las compañías del Fortune Global 100 tienen blogs
activos. Los blogs corporativos son más populares en Asia y Pacífico, en parte
porque las corporaciones asiáticas se sienten más confortables con la
comunicación online cuando pueden gestionar de cerca la conversación
(Burston-Marsteller, 2010).

23
Grafico8. Compañías del
Global 100 Compañías con Blog
33% 34%
25%
50%
33%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Total EEUU Europa Asia-Pacífico Lat. Am.
El resultado de los datos recogidos durante 3 meses muestra que la frecuencia
de la actualización de los blogs a nivel mundial es muy variada. Las compañías
europeas son las que han publicado posts en su blog con más frecuencia
(83%), seguidas por las compañías del Asia y Pacífico con un 77%. Sólo el
11% de las compañías estadounidenses habían publicado algún post en los 3
meses y la mayoría de los blogs estadounidenses tienen pocos posts. Aún así,
el 90% de los posts tienen respuestas de los lectores, demostrando que estos
encuentran el contenido del blog interesante, aunque sea relativamente
infrecuente (Burston-Marsteller, 2010).
Las compañías tienden a tener varios blog, ya que esto permite que varias
voces de la compañía demuestren su conocimiento en un determinado área de
especialidad (Burston-Marsteller, 2010).
Algunas empresas crean sus propias redes sociales. Johnson & Johnson y
P&G son solo dos de muchos ejemplos. Johnson & Johnson ha creado
CampBaby y BabyCenter, teniendo como público objetivo a las madres,

invitándolas a compartir sus pensamientos relacionados con el nacimiento de
su primer hijo. P&G, junto con NBC Universal, han lanzado Petside.com, una
plataforma con información sobre perros y gatos y en la que se ánima a los
visitantes a crearse un perfil y a establecer relaciones con otros dueños de
animales de compañía (Consumer Marketing, 2010).
Burston-Mallester se ha centrado en el estudio de cuatro plataformas más
utilizadas, tanto por las empresas como por todos los usuarios de Internet a
nivel mundial. Pero la Web 2.0 ofrece un gran número y variedad de
plataformas y herramientas. Las tecnologías Web 2.0 como wikis, redes
sociales, blog y plataformas de microblogging como Twitter, tienen el potencial
de impulsar el aumento de la productividad, al permitir a los empleados a
comunicarse entre sí con mayor rapidez y con más frecuencia y a compartir sus
conocimientos por toda la organización con mayor facilidad (Furness, 2008).
Las tecnologías Web 2.0 aprovechan la idea original de la Web como red de
inteligencia colectiva. Mientras la tecnología de pares ha aprovechado la
computación libre, la Web 2.0 se nutre de la inteligencia colectiva y la
introspección. Mientras las tecnologías Web 2.0 como wikis, blogs y redes
sociales pueden ser utilizadas para la información y el intercambió de
conocimiento, los canales RSS, las etiquetas (tags) y folksonomías ayudan en
el proceso de recuperación de información creada por las organizaciones y la
24
inteligencia colectiva (Furness, 2008).
San Muguresan, Profesor adjunto en la Escuela de Informáticas y Matemáticas
en la Universidad de Western Sydney, en “Comprender la Web 2.0” escribe
sobre lo que un Wiki ofrece (Furnes, 2008):

• Un excelente medio para anotar la información o discutir la evolución de
25
las cuestiones.
• Una mayor eficiencia en comunicación y productividad comparado con
los intercambios de emails.
• Un soporte para aprovechar el poder de diversos individuos para crear
trabajos colaborativos.
• Centralizar y compartir repositorios de conocimiento y documentos para
todos los aspectos de programación de implementación de un proyecto
de desarrollo, mantenimiento y de gestión.
• Apoyo para que el contenido evolucione, se expanda y mejore
gradualmente con el tiempo.
• Contenido preciso y coherente.
• Los contribuyentes habituales tienen la voz dominante.
• Responsabilidad legal y privacidad.
El Centro de Investigación de Medios (Center for Media Research) ha
informado que en una encuesta sobre la importancia que las empresas dan a
las tecnologías sociales los resultados han sido los siguientes (Consumer
Marketing, 2010):
• Muy importante: 43%
• Algo importante: 36%
• Sin importancia: 17%
• Muy sin importancia: 1%

En cuanto a la intención de adoptar las tecnologías sociales, las respuestas de
los encuestados han sido (Consumer Marketing, 2010):
26
• Blogs: 44%
• Vídeos online: 36%
• Mensajes y tablones de anuncio: 32%
• Twitter: 27%
• Podcasting: 27%
• Wikis: 15%
• Redes Sociales: 14%
4.3. Efectos de la utilización de las herramientas 2.0 en la empresa.
Una de las fuentes para conocer los efectos de la utilización de las
herramientas 2.0 en la empresa son los testimonios recogidos en libros y
artículos.
Escribiendo en Business Information Review, Luke Tredinnick de la Universidad
Metropolitana de Londres, hace una reflexión sobre el impacto de la Web 2.0
en los Intranets de las compañías: “El rasgo más significativo de la Web 2.0 es
la forma en como invierte la concepción tradicional de información y el
conocimiento que ha dominado las bibliotecas y a los profesionales de la
información desde su creación. En contraste la Web 2.0 trata la información y el
conocimiento como cosas construidas en la interacción social entre usuarios y
los sistemas de información… La clave de la Web 2.0 es el aprovechamiento
de las formas en las que los usuarios utilizan la información para añadir valor a

la información (ya sea por participación directa o indirecta del usuario) en la
creación de las fuentes de información que utilizan. Web 2.0 reflecta el uso
colectivo a travieso del tiempo y no reflecta la visión preferida de una
organización de si misma” (Furness, 2008).
También Paul Argenti, de la Escuela de Negocio Tuck, de Dartmouth,
escribiendo para Social Science Research Network, apunta sobre la influencia
de la Web 2.0 en la comunicación corporativa: “cada empleado es hoy el
responsable de la comunicación corporativa y un potencial publicista a través
del uso de la tecnología. A través de emails, blogs y redes sociales, las
personas tienen más vías que nunca para compartir información corporativa.”
27
(Furness, 2008).
Dishi Dave, senior manager de marketing online de Dell para grandes grupos
de empresas, dice que la empresa encontró su éxito particular en comunidades
sociales de su propia marca. Por ejemplo, el sitio Delltechcenter.com permite a
los clientes actuales y potenciales a interactuar con otros clientes, así como
con expertos técnicos de Dell (Gordon, 2010). “Estamos cerrando acuerdos con
grandes empresas y estos acuerdos requieren mucho tiempo”, dice Dave.
Además añade: “Lo que encontramos es que los clientes no sólo quieren hablar
con la gente de ventas, relaciones públicas o con el personal de marketing sino
que quieren hablar con los ingenieros, con las personas que construyen los
aparatos. A través de estas comunidades permitimos que esto ocurra”. Dave
afirma que la construcción de relaciones con los clientes, sea a través de
Facebook o una red privada de marca, aumenta la calidad y acelera el proceso
de ventas (Gordon, 2010).

KPGM’s Matuskaz escribe “Como la información no tiene por que ser
estructurada de antemano, sino que evoluciona de acuerdo con la demanda de
la misma, un documento colaborativo producido utilizando un software Wiki
puede ser más eficiente y más relevante.” (Furness, 2008).
Paul Dunay director global de servicios y social media marketing en Avaya, un
gigante de la tecnología dedicado a la comercialización b-to-b, ha descubierto
que monitorizar las conversaciones en Twitter, le ha ayuda en su estrategia de
marketing online (Gordon, 2010). Las conversaciones que contienen tweets con
consultas sobre productos de la competencia o con quejas de un cliente
insatisfecho, permite a Avaya ayudar a esos actuales o potenciales clientes
28
(Gordon, 2010).
Jeff Moriarty, el community manager de la comunidad de Intel para
desarrolladores de móviles, en 2007 escribía en su blog: “En Intel, veo nuestros
blogs conectando a la gente de nuevas maneras. En las últimas semanas he
hablado sobre empresa con alguien que está en Polonia, sobre diferencias
culturales con alguien que está en Rusia y sobre ética corporativa con alguien
que está en Penang. No conocía a estas personas hace unas semanas. Estoy
utilizando el Wiki interno de Intel para colaborar en la implementación de RSS
con personas que viven en tres continentes diferentes y a través de seis zonas
horarias. Hay unas increíbles herramientas e ideas aquí que pueden ser
utilizadas si se puede pasar del acaramelado. “(Furness, 2008).

4.4 Ventajas y desventajas de la utilización de la Web 2.0 en la empresa.
Las herramientas de la Web 2.0 fomentan la colaboración (Tapscott & Williams,
2007) y muchas las ventajas que ofrecen son el resultado del trabajo colectivo
y la cooperación. Tal como muestran los testimonios recogidos en el punto 4.2,
los altos cargos de la empresa hablan de la repercusión positiva que ha tenido
la utilización de distintas herramientas de la Web 2.0 en sus empresas. Pero
también hay muchas cuestiones sobre las desventajas y los problemas que
puede traer el uso de estas herramientas en la empresa en el primero contacto
de los mandos de decisión con ellas. Estas cuestiones van más allá del
problema habitual de la Web, los virus (McAfee, 2009).
29
Ventajas
Una de las principales ventajas de la Web 2.0 es que sólo mediante una
conexión a Internet personas situadas en varios puntos del mundo pueden
relacionarse, ventaja que ya existía en las primeras versiones de la Web. Otra
ventaja importante y específica de la Web 2.0 es que cualquier usuario puede
crear y subir contenido (texto, fotos, vídeos, etc.), organizarlo y recuperarlo
cuando lo necesita. Todas las demás ventajas enumeradas a continuación son
consecuencia de estas dos ventajas:
- Capturar y compartir conocimiento (McAfee, 2009).
- Construir una cultura colaborativa (McAfee, 2009).
- Formar trabajadores en una compañía de rápido crecimiento (McAfee,
2009).
- Conectar a las personas a través de una empresa grande y fragmentada
(McAfee, 2009).

- Explotar la inteligencia colectiva (McAfee, 2009).
- Dar a las personas un acceso más fácil, más rápido y mejor a la
información que necesitan para hacer bien su trabajo (McAfee, 2009). La
existencia de un experto cuando se necesita y de herramientas de
búsqueda cada vez más poderosas (Tapscott & Williams, 2007).
- Reducir los costes de comunicación (Tapscott & Williams, 2007), ahorrar
en recursos y personal de mantenimiento de contenido, ya que los
usuarios de la herramientas 2.0 serán los editores del mismo (McAfee,
30
2009).
- Reducción de las tareas de baja eficiencia (SocialTec, 2010).
- Maximización del tiempo asignado por proyecto (SocialTec, 2010) y una
mejor asignación de tiempo y esfuerzos asignados a proyectos y tareas
en el puesto de trabajo (Tapscott & Williams, 2007).
- Generación de conocimiento colectivo (SocialTec, 2010, Furness, 2008)
- Difusión rápida de las mejores prácticas y normas a través de la
empresa (Tapscott & Williams, 2007).
- Reducción del coste de gestión y administración (Socialtec, 2010).
- Aumento de la agilidad, flexibilidad y creatividad (Socialtec, 2010).
- Captación de talento e ideas dentro y fuera de la empresa (Tapscott &
Williams, 2007; Sociatec, 2010).
- Una aceleración del ciclo de innovación que conlleva al desarrollo de
productos y servicios de mayor calidad (SocialTec, 2010, Tapscott &
Williams, 2007)

31
Desventajas
Aunque los testimonios de los profesores universitarios, empresarios y altos
cargos de las empresas (Ver punto 4.2) sólo hablan de las ventajas de la Web
2.0, esto no significa que en el uso de sus herramientas no se encuentran
desafíos y problemas. En una Encuesta Global realizada por Mckinsey y
publicada en Mckinsey Quarterly, en julio del 2008, sólo el 21% expresaba su
satisfacción general con las herramientas Web 2.0, el 22% expresaba su
insatisfacción clara y el 7% había probado al menos una herramienta pero ha
dejado de utilizarla (McAfee, 2009). Como se puede comprobar en algunas de
las desventajas de la Web 2.0 descritas a continuación, los problemas y
desafíos de la Web 2.0 no son sólo de carácter tecnológico sino también de
carácter social:
• Seguridad
Las dudas más habituales de los altos cargos de una empresas son
relacionadas con la seguridad (Furness, 2008) que ofrecen las herramientas
2.0, sobre todo la seguridad de la información. Los altos cargos temen que los
hackers puedan entrar en la plataforma y robar el contenido, que la información
en estas plataformas no sea segura, que los espías tendrán fácil acceso a ella
para venderla después al mejor postor (McAfee, 2009).
• confidencialidad (Furness, 2008)
Otra habitual duda, relacionada con las anteriores si estas herramientas no
hacen demasiado fácil que se produzca una fuga de información confidencial y
de los secretos de la empresa, de forma voluntaria o involuntaria (McAfee,
2009).

32
• efectividad
Muchas son las preocupaciones de los mandos de decisión de una empresa de
que estas herramientas no van a ser utilizadas de forma apropiada y como
consecuencia no van a aportar efectividad (Furness, 2008) al trabajo. La
pregunta más habitual es si los empleados en lugar de trabajar van a utilizar las
herramientas o la plataforma de la empresa para hablar sobre cosas
relacionadas con sus actividades fuera del lugar de trabajo (McAfee, 2009).
• desafíos legales para la Web 2.0
Este aspecto, junto con el de la seguridad de la información, es el que más
preocupa a los altos cargos de una empresa. Hay más de un desafío legal que
preocupan a las personas que ocupan cargos de decisión en la empresa. Uno
de ellos se refiere a la legalidad del contenido que comparte a través de las
herramientas por la posibilidad de que existe que los usuarios suban
pornografía, injurias o que exista algún tipo de acoso o peleas entre usuarios
(McAfee, 2009). Otro desafío se refiere al derecho de propiedad intelectual de
la información que se comparte o en redes sociales como Facebook o Twitter o
de la propiedad de los contactos en estas redes (Furness, 2008). Algunas
empresas también están preocupadas de que si se renuncia totalmente al
control sobre el uso de estas herramientas en la empresa, no va ser posible
asegurar el cumplimiento de los reglamentos del intercambio de información en
todas las unidades de negocio. O si alguien puede sustraer el contenido que se
comparte para utilizarlo en pleitos y demandas judiciales (McAfee, 2009).

El desafío de las organizaciones es buscar la manera de maximizar los
beneficios del uso de las herramientas 2.0 sin arriesgarse a perder la propiedad
33
intelectual (Furness, 2008).
4.4. De la Web 2.0 a la empresa 2.0.
Aunque en sus inicios, las herramientas de la Web 2.0 también denominadas
tecnologías sociales, han sido creadas para el consumidor y el uso social, su
uso en un entorno corporativo ha llevado a la aparición de un nuevo término en
la industria “Empresa 2.0” (Furness, 2008).
Empresa 2.0 se define como el uso de plataformas de software social
emergente de las organizaciones en la consecución de sus objetivos. (McAfee,
2009).
McAfee resume las características de la empresa 2.0 bajo el acrónimo SLATES
(McAfee, 2009). Estas características son:
1. Search: en una plataforma los usuarios deben ser capaces de encontrar
lo que están buscando.
2. Links: los vínculos son la razón principal que la búsqueda en Internet
(gracias a Google y otros motores de búsqueda similares) es mucho
más satisfactoria que la hecha en la mayoría de intranets. Los
buscadores, como Google, funcionan mejor cuando hay una estructura
de vínculos densa que cambia con el tiempo y refleja las opiniones de
muchas personas. Este es el caso, en Internet, pero no en la mayoría de
las intranets de hoy, donde se establecen vínculos sólo por
relativamente pequeño grupo interno de desarrollo Web. Para que esto

cambie dentro de las empresas, muchas personas tienen que tener la
34
capacidad de hacer enlaces.
3. Authoring: McAfee dice que todo el mundo en una empresa tiene algo
que aportar, sea conocimiento, experiencias o ideas. Cada empleado es
capaz de mostrar lo que sabe y de generar tráfico a sus contenidos que
son útiles para los demás. La auditoría es un modo de obtener esas
contribuciones. Cuando se utilizan las herramientas de colaboración en
una empresa la plataforma intranet se convierte de ser una creación de
los pocos a ser una creación de los muchos.
4. Tags: Una encuesta hecha por Forrester Research revela que lo que los
empleados quieren del intranet de su compañía, después de un mejor
motor de búsquedas, es una mejor categorización del contenido. Sitios
como Del.icio.us y Flickr dejan que los propios usuarios etiqueten los
contenidos creando folksonomías. De está forma son los mismos
usuarios que categorizan el contenido. Las tags son también una buena
forma de seguir el trabajo de los empleados en la plataforma, haciendo
que el buen conocimiento sea más visible.
5. Estensions: los ordenadores inteligentes han dado un paso más
automatizando algunos trabajos de categorización (tags) y comparación
de modelos. Mediante algoritmos dicen a los usuarios “Si te gusta esto
por extensión te puede gustar este otro”.
6. Signals: Aún utilizando estas performantes herramientas de búsqueda,
si se añade y actualiza contenido frecuentemente el usuario se puede
sentir agobiado. El último elemento de la infraestructura de la empresa

2.0 es la tecnología que emite señales cada vez que se he añade o
actualiza contenido. Estas tecnologías son nuevas y son denominadas
RSS (Really Simply Sindication).
La práctica de poner el prefijo 2.0 a una industria es poco común o limitada a la
empresa. En el caso de Empresa 2.0, muchos creen que la Web 2.0 tiene un
rol valioso y durable a jugar en el entorno corporativo (Furness, 2008).
35

5. Análisis del nuevo entorno de la empresa
5.1 El comportamiento del consumidor en la actualidad.
Hoy en día vivimos en la sociedad del consumo, donde se genera una alta
cantidad de bienes y servicios que se comercializan a través de un alto número
de canales que está creciendo continuamente. De forma simultanea, gracias a
la propagación de los teléfonos móviles, Internet y otros canales de
comunicación, se ha aumentado el acceso del consumidor a la información a
una velocidad y bajo coste como nunca antes en la historia (Prahalad &
36
Ramaswamy, 2004).
El papel del consumidor ha cambiado. El consumidor ha pasado de estar
aislado a estar conectado, de no tener información a estar informado, de un
papel pasivo a un papel activo. El impacto del consumidor conectado,
informado y activo se manifiesta de muchas formas (Prahalad & Ramaswamy,
2004):
• Debido al acceso sin precedentes a la información, el consumidor se ha
convertido en un experto que puede tomar cada vez más decisiones
estando bien informado. Para las empresas que están acostumbradas a
restringir el acceso a información este cambio es radical. Millones de
consumidores conectados están cambiando juntos tradiciones de
industrias tan variadas como el entretenimiento, el financiero y el
sanitario.
• Ahora los consumidores pueden acceder a información relacionada con
las empresas y sus productos, como tecnología, precios, rendimiento y a
opiniones y experiencias de otros consumidores de todo el mundo. Esto

permite al consumidor tener una visión global de las actuaciones y
37
productos de las empresas.
Las barreras geográficas siguen existiendo pero se están erosionando
muy rápido y esto está cambiando las reglas de la competición a nivel
mundial. Por ejemplo, la posibilidad que tienen ahora los clientes de
comparar los precios de los productos y rendimiento a nivel mundial está
limitando la libertad de las multinacionales de variar los precios y la
calidad de los productos de un sitio a otro.
• Cada vez es más frecuente que comunidades temáticas online de
consumidores que están compartiendo ideas sentimientos, experiencias
sin barreras geográficas están revolucionando mercados emergentes y
cambiando los ya existentes.
• Los consumidores pueden utilizar Internet también para experimentar
productos, especialmente los digitales. Y lo más importante es que
ahora el consumidor está aprendiendo de las experiencias de los demás
consumidores. La diversidad de consumidores informados y conectados
de todo el mundo, crea una base de habilidades, conocimiento,
sofisticación e intereses que cualquier persona puede explotar.
• A medida que los consumidores aprenden pueden discriminar mejor a la
hora de tomar decisiones. Y a medida que se conectan están animando
a más gente a hablar.
Las empresas ya no pueden actuar de forma autónoma a la hora de diseñar
productos, desarrollar procesos de producción, elaborar mensajes de marketing
y controlar canales de venta sin la interferencia de los consumidores. Los

clientes buscan ahora ejercitar su influencia en todas las partes del sistema
empresarial (Parahald & Ramaswamy, 2004).
Al participar en la creación de bienes y servicios en lugar de contentarse con
los ya existentes, los consumidores se han convertido en prosumers (Tapscott
38
& Williams, 2007).
Tirso Maldonado, socio fundador de SocialTec, ha introducido el término de
adprosumer (2007), al referirse al consumidor:
• AD (anuncio) - porque el cliente satisfecho con un producto o servicio
comparte su experiencia su positiva con el resto de clientes y se
convierte en su mejor prescriptor. Y la fuerza viral que tiene un
cliente satisfecho es incalculable.
• PRO (productor) - porque la nueva generación de clientes produce
información (comentarios, valoraciones, fotos, videos podcasts) y la
comparte con los demás.
• SUMER (consumidor) - porque además de producir información
también la consumen.

5.2 Cambios en el entorno laboral de la empresa. Como afecta la
utilización de las nuevas herramientas a los trabajadores y la actuación
39
de la empresa al respeto.
En el lugar de trabajo la Web 2.0 está aportando nuevas vías de comunicación
entre los empleados de forma más efectiva y eficiente (Furness, 2008).
Paul Argenti, de la Escuela de Negocios Tuck de Dartmouth, escribiendo para
Social Science Reserch Network apunta: “Hoy en día, cada empleado es el
gerente de la comunicación corporativa y un potencial editor de contenidos
mediante el uso de las tecnologías. Mediante el uso de emails, blogs y
plataformas de networking social, las personas tienen más vías para compartir
información corporativa.” (Furness, 2008).
Los jóvenes que hoy en día se están incorporando al mercado laboral están tan
acostumbrados a utilizar blogs, wikis y networking como utilizar el email o el
móvil (Furness, 2008). Estas nuevas generaciones no pueden imaginarse un
mundo sin Google o sin teléfono móvil. Estas invenciones y herramientas
forman parte de su identidad, al contrario a las generaciones precedentes que
han tenido que adaptarse (Tapscott & Williams, 2007). Esto tendrá un impacto
en los empleadores ya que muchos nuevos entrantes van a presionar para que
las herramientas que ofrece la Web 2.0 se adopten en el lugar de trabajo. Y si
la empresa opta por no adoptar estas herramientas los trabajadores los van a
utilizar a escondidas como ha pasado en su momento con el Messenger. Esto
puede también afectar al reclutamiento y la retención de los empleados ya que
muchos jóvenes si se sienten suficientemente frustrados por no poder acceder

a estas herramientas durante el tiempo de trabajo van a preferir trabajar para
empresas que valoren su experiencia en este ámbito (Furness, 2008).
5.3. Impacto de la evolución de la tecnología e Internet en otros
stakeholders: proveedores, distribuidores, etc.
El adprosumer (SocialTec, 2007) no se contenta con consumir de forma pasiva
los productos, el tiene cada vez más la tendencia de desarrollar, producir y
distribuir el mismo los productos (Tapscott & Williams, 2007).
Comerciantes y distribuidores sirven de intermediarios entre productores y
consumidores, separándoles más que vinculándoles. Los distribuidores varían
mucho en su conocimiento de los consumidores. Cuando hay un diálogo con
los clientes a menudo se centra en la solución de problemas de los
consumidores como los centros de atención al cliente (Prahalad &
40
Ramaswamy, 2004).
Ya la web 1.5 daba la posibilidad de reservar y hacer compras online (Almeida,
M. A. et all, 2008), dando la posibilidad a las empresas de disminuir la venta de
productos y servicios a través de intermediarios, incluso de prescindir de ellos.
En muchas industrias, hoy en día se está replanteando el papel del distribuidor.
La desregulación, la globalización, la convergencia tecnológica y el rápido
avance de Internet ha hecho que se abandonen los roles formales y definidos
que las empresas tenían en su relación con otras empresas (Prahalad &
Ramaswamy, 2000).
La rápida evolución de Internet como canal bilateral de comunicación y
comercialización ha creado un escenario en el que el papel de la empresa y del

consumidor no se puede predecir. El papel de los consumidores, competidores,
proveedores, distribuidores, colaboradores e inversores puede cambiar en
función de las circunstancias (Prahalad & Ramaswamy, 2004).
41

6. Co-creación: la creación de valor en base a la inteligencia
42
colectiva
6.1 ¿Qué es la co-creación?
La co-creación es el proceso mediante el cuál el consumidor y la empresa
están íntimamente involucrados en la creación conjunta de valor qué es única
para el consumidor final y sostenible para la empresa (Prahalad y Ramaswamy,
2004).
El consumidor ha pasado de ser pasivo a estar activo y comprometido
(Prahalad &Ramaswamy, 2004). Ya no está interesado en comprar un
producto. El producto es solo un artefacto alrededor del cuál el consumidor vive
experiencias. Los consumidores ya no quieren aceptar las experiencias
fabricadas por las empresas. Cada vez más quieren dar ellos mismos forma a
estas experiencias, tanto de forma individual como junto con expertos u otros
consumidores (Prahalad &Ramaswamy, 2000). Además las empresas ya no
pueden sólo crear productos, tal como lo han hecho hasta ahora sino que
tienen que crear valor en el punto de intercambio con los clientes (Prahalad &
Ramaswamy, 2004).
Si al principio Prahalad y Ramaswamy (2004) ponen acento en el proceso de
co-creación en la relación empresa-cliente, más adelante en su libro “El futuro
de la competencia. Co-crear valor único con los clientes.”, hace también
referencia a otros participantes en el proceso.
Hoy en día, los consumidores disponen de nuevas herramientas de conexión y
quieren interactuar y co-crear valor, no sólo con las empresas, con

comunidades enteras de profesionales, proveedores de servicios y otros
consumidores (Prahalad & Ramaswamy, 2004).
Para explicar el concepto de co-creación, Prahalad y Ramaswamy (2004), en el
artículo “La co-creación de experiencias: las futuras prácticas en la creación de
valor” han publicado una tabla en la cuál diferencian entre lo que es y lo que no
43
es la co-creación:
Tabla2. Concepto de co-creación
El concepto de Co-creación
Que no es la co-creación Que es la co-creación
• Enfoque en el cliente
• El cliente es el rey o el cliente
siempre tiene razón
• Entregar un buen servicio al
cliente o cuidar al cliente con
un servicio de lujo.
• Personalización en masa de
las ofertas que se adaptan a la
industria de la cadena de
suministro
• La co-creación el la creación
conjunta del valor por la
empresa y el cliente. No es la
empresa intentando complacer
al cliente
• Permitir al cliente que
co-construya la experiencia del
servicio que se adapta a su
contexto
• Poner en común la definición
del problema y su solución
Fuente: Journal of Interactive Marketing (2004)

El concepto de Co-creación
Que no es la co-creación Que es la co-creación
44
• Transfiero de las actividades
de la empresa al cliente en
forma de autoservicio
• El cliente como product
manager o co-diseñador de
productos y servicios
• Variedad de productos
• Un único segmento
• Investigación meticulosa del
mercado
• Poner en escena experiencias
• Innovación en función de la
visión de la demanda para
nuevos productos y servicios
• Crear un entorno de
experiencia en el cual los
clientes pueden dialogar
activamente y co-construir
experiencias personalizadas;
los productos pueden ser los
mismos pero los clientes
pueden construir diferentes
experiencias
• Variedad de experiencias
• Una única experiencia
• Experimentar el negocio tal
como lo hacen los clientes en
tiempo real
• Co-construir experiencias
personalizadas
• Innovar entornos de
experiencias para la co-creación
de nuevas
experiencias

Durante el proceso de co-creación es necesario concentrarse en cuatro
bloques clave qué Prahalad y Ramaswamy (2004) engloban bajo el acrónimo
Dialogo
Co-creación
de valor
Transparencia Acceso
Evaluación del riesgo
45
DART:
Grafico9. Bloques de Interacción para la co-creación de valor
Dialogo - el diálogo significa interactividad, compromiso y reciprocidad. El
diálogo es más que escuchar al cliente, ya que implica comprensión y
empatía en torno a experimentar lo que el consumidor experimenta y
reconocer el contexto emocional, social y cultural de las experiencias. Las
dos partes comparten conocimiento desde una posición de igualdad. Para
establecer un diálogo activo la empresa y el cliente debe convertirse en
socios iguales y poner en común las soluciones a los problemas. Mediante

el diálogo se crea y se mantiene una comunidad fiel (Prahalad &
46
Ramaswamy, 2004).
Durante el proceso de co-creación, el diálogo tiene algunas características
(Prahalad & Ramaswamy, 2004):
• Se centra en cuestiones que son de interés tanto para la empresa
como para el cliente.
• Requiere un foro en el que el diálogo pueda tener lugar.
• Requiere algunas reglas de involucramiento (implícito o explícito) que
hace que hacen que la interacción sea ordenada y productiva.
Acceso – durante el proceso de co-creación la empresa debe asegurar a los
clientes el acceso al entorno de experiencia y el acceso al diálogo.
El enfoque tradicional de la empresa y su cadena de valor era la creación y el
transfiero de la propiedad de los productos al consumidor. Cada vez más los
consumidores quieren acceder a experiencias no necesariamente poseer la
propiedad del producto. El acceso comienza con las herramientas de
información (Prahalad & Ramaswamy, 2004).
Para fomentar el diálogo la empresa debe proveer a sus clientes el acceso a la
propia empresa y a los demás (socios, proveedores, distribuidores, otros
clientes y profesionales) (Ramaswamy, 2008).
Evaluación del riesgo (Risk Evaluation) – en el proceso de co-creación, el
riesgo hace referencia a la posibilidad de hacer daño al cliente. A medida que
los consumidores van a participar cada vez más en la co-creación de valor,
van a exigir a las empresas que les informen de los riesgos. Los clientes no van
a exigir sólo información sobre los riesgos sino también sobre las metodologías

apropiadas para evaluar los riesgos, tanto los personales como los de la
entera sociedad (Prahalad & Ramaswamy, 2004).
Transparencia – A lo largo del tiempo, las empresas se han beneficiado de la
asimetría de información entre la empresa y el consumidor. Debido al rápido
avance de Internet, los consumidores tienen cada vez más acceso a
información sobre productos, tecnología y sistema de negocio. Por está razón
esta asimetría de información está desapareciendo rápidamente. Las
empresas ya no pueden mantener la opacidad de los precios, costes y
márgenes de producción. La necesidad de crear nuevos niveles de
transparencia se acentúa cada vez más (Prahalad & Ramaswamy, 2004).
Combinando esto cuatro bloques fundamentales, la empresa puede obtener
que los clientes se involucren más, como colaboradores. La transparencia
facilita el diálogo, la colaboración con los clientes y la experimentación
constante. La transparencia, junto al acceso y la evaluación del riesgo para las
ambas partes puede conducir a nuevos modelos de negocio y al diseño de
nuevas funcionalidades que permiten la co-creación de experiencias más
convincentes (Prahalad & Ramaswamy, 2004).
Pero estos cuatro bloques claves por sí solos no necesariamente producen
experiencias convincentes en el proceso de co-creación. También se deben
tener en cuenta las dimensiones de elección de la interacción consumidores-empresa
que condicionan la experiencia de la co-creación (Prahalad &
47
Ramaswamy, 2004).

Prahalad y Ramaswamy (2004) han identificado cuatro dimensiones:
• Co-creación a través de múltiples canales
Los consumidores quieren tener libertad a la hora de interactuar con la
empresa a través de una serie de puertas de enlace. Por esa razón la
empresa se debe concentrar en la experiencia de co-creación que tienen los
consumidores a través de múltiples canales.
Los cambios en la tecnología están revolucionado la estructura de los
canales a través de las diferentes industrias. La elección de los canales
tanto por parte de la empresa como por parte del cliente está dando forma a
48
la experiencia de co-creación.
El proceso de co-creación puede involucrar tanto entornos virtuales como
físicos, con los canales tradicionales que se están transformando para
complementar a los nuevos canales electrónicos. Múltiples canales sirven
como puertas de enlaces para experimentar la calidad de la experiencia de
co-creación. Por está razón la experiencia a través de los distintos canales
debe ser consistente.
• Co-creación a través de opciones
El consumidor quiere que las empresas se adapten a su contexto, sus
preferencias, su sofisticación. El consumidor quiere inyectar su visión del
valor en el menú de opciones de la empresa en lugar de aceptar el menú de
la empresa.
• Co-creación a través de transacciones
Las transacciones abarcan logística, información, canales y los costes
asociados y esfuerzos tanto de la empresa como del cliente. Los

consumidores quieren interactuar y transaccionar en el lenguaje y estilo
preferido. Quieren un acceso rápido, sencillo, conveniente y seguro a la
La Interacción empresa-cliente
(1) En la interacción es tiene lugar la co-creación de valor y la extracción
de valor económico por ambas partes, empresa y cliente.
(2) La co-creación de experiencias está a la base del valor.
El Mercado:
Co-creación de
experiencias con valor
único en el contexto de
un individuo en un
momento especifico
49
experiencia.
• El Precio y su relación con el proceso de co-creación
La elección de una experiencia está relacionada con el precio, con cuanto
está dispuesto a pagar el cliente por la experiencia. Por lo tanto las
empresas se deben centrar también en el precio durante el proceso de co-creación.
La realidad emergente es muy diferente al enfoque tradicional en la interacción
empresa-cliente (Prahalad & Ramaswamy, 2004). El siguiente esquema
muestra la relación empresa – cliente durante el proceso de co-creación.
Grafico10. El concepto emergente de mercado
:
La Empresa
Colaborador en la co-creación
de valor y
competidor en la
extracción de valor
económico
Fuente: Prahalad & Ramaswamy (2004)
El Consumidor
Colaborador en la co-creación
de valor y
económico
El Mercado es inherente al proceso de creación de valor

En el enfoque tradicional el objetivo de la interacción empresa – cliente era la
extracción de valor. Sin embargo, en el nuevo enfoque la interacción empresa –
cliente tiene un doble objetivo, tanto la creación como extracción de valor
50
(Prahalad & Ramaswamy, 2004).
Si en el enfoque tradicional el lugar de la interacción se encuentra al final de la
cadena de valor, en el enfoque de la co-creación la interacción puede tener
lugar en cualquier parte y en cualquier momento del sistema (Prahalad &
Ramaswamy, 2004).
En el proceso de co-creación la calidad de la interacción empresa – cliente es
muy importante. En el enfoque tradicional la calidad está basada en lo que la
empresa tiene que ofrecer. En el enfoque de la co-creación la calidad está
relacionada con la co-construcción de las experiencias por parte del cliente
(Prahalad & Ramaswamy, 2004).
Prahalad y Ramaswamy (2004), en el libro “El futuro de la competición: Co-crear
valor único a través de las experiencias”, dicen que durante el proceso, la
empresa debe ser capaz de co-crear experiencias con millones de clientes que
varían en sus intereses, en sus niveles de cualificación y deseos. Cómo
consecuencia, la empresa debe crear en entorno en el cuál la empresa pueda
co-crear experiencias con los clientes.
Este entorno debe ser capaz de abarcar una amplia gama de contextos e
individuos heterogéneos (Prahalad & Ramaswamy, 2004) y por eso debe por lo
menos:
• Ofrecer oportunidades al cliente de co-construir sus experiencias en un
contexto especifico en espacio y tiempo

• Acomodar un grupo heterogéneo de consumidores, desde los más
sofisticados y activos a los menos sofisticados y pasivos
• Reconocer que cualquier consumidor no siempre quiere co-crear,
incluso los más activos. A veces el consumidor sólo quiere consumir de
51
forma pasiva.
• Facilitar nuevas oportunidades ofrecidas por las nuevas tecnologías
• Acomodar la participación del consumidor en comunidades
• Involucrar al cliente de forma emocional e intelectual
• Reconocer ambos aspectos, el social y el tecnológico que condicionan la
co-creación de experiencias.
Prahalad & Ramaswamy (2004) dicen que la co-creación es más que la
personalización masiva de productos y servicios y más que autoservicio. Sin
embargo, Matt Rhodes, en el año 2008, publica en su blog una tipología de co-creación
qué incluye la personalización masiva y autoservicio en tiempo real.
En la siguiente tabla podemos ver los cincos tipos de co-creación mencionados
por Rhode: personalización en masa, autoservicio en tiempo real, rediseño del
servicio, co-creación del nuevo producto y diseño de producto en comunidad.

Tabla3. Los principales tipos de co-creación
52
Tipo de
co-creación
¿Quién la
controla?
¿Quién está
involucrado?
¿Quién se
beneficia?
¿Cuál es el
legado?
1
Personalización
masiva
Marca Cliente El cliente
(individuo)
El producto del
cliente
2 Autoservicio en
tiempo real
Marca Cliente El cliente
(individuo)
La experiencia
del cliente
3 Rediseño del
servicio
Marca Cliente Todos los clientes Todas las
futuras
experiencias
4 Co-creación de
nuevo producto
Marca y cliente Cliente y
externo
Todos los clientes Todos los
futuros
productos
5 Diseño de
producto en
comunidad
Cliente Cliente y
externo
Todos los clientes Todos los
futuros
productos
Tabla2. Fuente: Rhode (2008)
La personalización masiva es la combinación del proceso de fabricación en
serie con las necesidades individuales (Tseng, Jiao, 2001) ambas a través de
las tiendas ordinarias o a través de Internet (Anderson, 2004). Cada producto
es personalizado por cada cliente en particular que lo ha pedido (Rhode, 2008).
Autoservicio en tiempo real significa que en cualquier etapa los clientes pueden
obtener información en tiempo real (Mckenna, 1997) para hacer los cambios

necesarios. En el Rediseño del servicio el cliente es algo más activo en la
empresa, ya que estos cambian la forma en la que viven la experiencia cuando
reciben el producto pero no el producto en si (Rhode, 2008).
En los primeros tres tipos de co-creación el control lo sigue teniendo la
empresa. Aunque el cliente está involucrado no hay un cambio real en el
producto. En las primeras dos tipologías el beneficio del todo el proceso se lo
lleva cada cliente. Sólo en el Rediseño del servicio todas las futuras
experiencias para todos los clientes cambian (Rhode, 2008).
En la Co-creación de nuevo producto los clientes o los potenciales pueden
participar en el diseño del nuevo producto. Pueden decir lo que quieren y ver si
sus deseos se convierten en realidad ya que la empresa los tiene en cuenta el
trabajo del cliente. En Diseño de producto en comunidad, un importante papel
lo tienen las comunidades online. El cliente ya no está ayudando la marca, la
está co-creando (Rhode, 2008). El producto está completamente diseñado y
elegido por los miembros de la comunidad.
Cada una de estas tipologías pueden formar parte del proceso de co-creación,
pero los límites no son claros. Si volvemos a la Tabla1, en definiendo lo que no
es la co-creación, podemos ver qué para Prahalad & Ramaswamy (2004)
excluyen del concepto de co-creación a las dos tipologías de Rhode. También
la afirmación de de Vargo y Lusch (2004), que para co-crear un producto o
servicio, el cliente debe dar y recibir información y no sólo recibir información
para tomar una decisión, parece confirmar en cierta medida la posición de
53
Prahalad y Ramaswamy.

Como se puede observar al comparar Grafico11 y Grafico12, en el nuevo
marco de referencia de la co-creación de valor, el individuo es el centro del
proceso de co-creación de experiencias. Pero en la experiencia pueden estar
involucradas varias empresas y personas. Por eso la empresa debe entender
como las empresas y las comunidades pueden funcionar como una red para
facilitar la personalización de las experiencias, manteniendo en el centro, al
individuo (Prahalad & Ramaswamy, 2004).
Grafico11. El marco de referencia tradicional de creación de valor
54
Premisa
Implicación
Manifestación
El valor es creado
por la empresa
Fuente: Prahalad & Ramswamy (2004)
Los productos y
servicios son la
base del valor
Los consumidores
representan la
demanda par alas
ofertas de las
empresas
La interfaz
empresa-cliente el
lugar de la
Crear y entregar
variedad de ofertas
Personalizar
ofertas y poner
en escena
experiencias
Centrarse en la
cadena de valor y
en la calidad de
los procesos
internos
Centrarse en la
innovación de
tecnología,
productos y
procesos
Centrarse en la
cadena de
distribución y en la
administración de
la demanda

Grafico12. El nuevo marco de referencia para la co-creación de valor
55
Premisa
Implicación
Manifestación
El valor es
co-creado por el
consumidor y la
empresa
La interacción
consumidor-empresa
es el
lugar de la
co-creación de
valor
Centrarse en la
calidad de
interacciones
consumidor-empresa
La co-creación de
valor es la base de
las experiencias
El individuo es el
centro en la
co-creación de
experiencias
Variedad de
co-creación de
experiencias a
través de
interacciones
heterogéneas
Personalización
de la co-creación
de experiencias
Centrarse en la
innovación de
entornos de
experiencia
Centrarse en red
de experiencias
En el nuevo marco de referencia para la co-creación de valor (ver Esquema12),
la co-creación de experiencias es el resultado de la interacción entre un solo
consumidor y el entorno de la experiencia. El entorno de experiencia está
compuesto por cuatro dimensiones (Prahalad & Ramaswamy, 2004):
• Los eventos. Los eventos forman la base de las experiencias. Un
evento es un cambio de estado en el espacio y el tiempo que afecta a
uno o más individuos.
• El contexto de los eventos. El contexto, en espacio y tiempo, es parte
inherente de un evento y por tanto de la experiencia. Si los eventos son

lo que ha pasado, el contexto es cuando (tiempo) y dónde (espacio). El
contexto también implica las circunstancias de la situación asociada a un
evento y como está pasando. Los fundamentos sociales y culturales de
un evento también forman parte del contexto.
Los individuos deben ser capaces de traer su contexto a una experiencia
y dar forma en colaboración con la empresa a la experiencia
dependiendo del contexto. Esto significa también que las empresas
deben prever y comprender la heterogeneidad de experiencias
individuales y construir una infraestructura permita la co-creación de una
56
variedad de experiencias.
• La participación individual. La participación del individuo puede tomar
muchas formas basadas en las interacciones entre el individuo y varios
productos, servicios, canales, empleados de la empresa y también con
otros individuos y comunidades temáticas de interés.
• Derivación del significado personal. Significado personal es la
relevancia que cada individuo otorga a un evento y el conocimiento,
puntos de vista, disfrute, excitación que emanan del mismo. Cada
consumidor quiere un diferente nivel de participación en la co-creación
de experiencias. Estos niveles afectan el significado que cada
consumidor dan a un evento.
La co-creación de valor desafía el concepto tradicional de mercado la distinción
entre oferta y demanda (Prahald .& Ramaswamy, 2004). La palabra mercado
tiene dos significado. Por una parte significa “lugar público destinado
permanentemente a la compra y venta de determinados productos” (Prahalad &

Ramaswamy, 2004; Real Academia Española, 2005). Por otra parte es definido
como “conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio”
(Prahalad & Ramaswamy, 2004; Real Academia Española, 2005). En el
concepto emergente de mercado, centrado en la interacción entre el
consumidor y la empresa, las funciones de la empresa y el consumidor
convergen. La empresa y el consumidor se convierten en colaboradores en la
co-creación de valor y competidores en la extracción de valor económico. El
mercado en su conjunto ya no se puede separar del proceso de co-creación de
valor. En este escenario, hay que ver al mercado como el espacio de
potenciales experiencias de co-creación, en el cuál las limitaciones y
elecciones individuales definen la voluntad de los clientes de pagar para
obtener experiencias (Prahalad & Ramaswamy, 2004). La co-creación de valor
transforma el mercado en un foro donde el dialogo entre el consumidor,
empresa, comunidades de consumidores y redes de empresas, puede tener
lugar (Prahalad & Ramaswamy, 2004).
6.2. Ventajas y desventajas de la co-creación
Para Prahalad & Ramaswamy (2004) la co-creación ofrece muchas ventajas y
se puede convertir en fuente de competición para las empresas. Sin embargo
la co-creación experimenta sus limitaciones y dificultades (Tapscott & Williams,
2007). La co-creación no es fácil y natural para la mayoría de las empresas y
sus altos cargos. Por eso los estrategas de las empresas deben entender las
dinámicas de este proceso, sus ventajas y limites (Prahalad & Ramaswamy,
57
2004).

58
Ventajas
La ventaja principal de la co-creación de valor es que se da a la empresa de
contar con productos que desde su nacimiento cumplen con las expectativas
del cliente y que alrededor del cual el cliente tiene la posibilidad de vivir
experiencias. Gran parte de las demás ventajas son el resultado de este
proceso:
• Explotar talentos exteriores. La empresa colaborativa puede utilizar este
potencial para implicar a más gente y asociados que no puede movilizar
internamente (Tapscott & Williams, 2007).
• Acceder los recursos de la red de proveedores, distribuidores y otros
asociados de la empresa, incluidas las competencias, conocimientos,
infraestructura y capacidad de inversión (Prahalad & Ramaswamy,
2004).
• Mantenerse al día con las necesidades de los clientes (Tapscott &
Williams, 2007). Y como consecuencia aumenta el tiempo de respuesta
al mercado, aumentan las ventas y las oportunidades de marketing, y
puede llevar al aumento de la satisfacción del cliente (Prahalad &
Ramaswamy, 2004) y por lo tanto a la fidelización del cliente.
• En el proceso de co-creación con una estrategia de innovación y
descubrimiento, las empresas pueden obtener reducción de riesgos,
compresión del tiempo, maximizar el impacto en el mercado al mismo
tiempo que se minimizan las inversiones. Estos son algunas de las
ventajas que mencionan Prahalad y Ramaswamy (2004), pero según
dicen, ninguna empresa unilateralmente puede conseguir todas.

• Reducción de costes. Las empresas deben dedicar recursos a la
construcción de plataformas o en utilización de herramientas y en filtros
y almacenamiento de contribuciones. Pero este tipo de colaboración
puede dar lugar a productos sólidos, definidos por los clientes,
tolerantes a los defectos, con un gran ahorro de tiempo y de dinero
59
(Tapscott & Williams, 2007).
Desventajas
Tal como ocurre con la Web 2.0 la bibliografía relacionada con la co-creación
suele recoger los casos de éxito (Ver punto 6.3). Si en el caso de la Web 2.0,
mass media se hace eco de fracasos de promoción en redes sociales, en el
caso de la co-creación no pasa lo mismo. La co-creación es un proceso que se
desarrolla tanto al exterior como internamente. Por esta razón es difícil conocer
los fracasos, las empresas no quieren hacerlos públicos. Al hablar de las
desventajas de la co-creación, se hace referencia a los riesgos derivados del
acceso a información que la empresa debe dar a personas del medio externo
de la empresa, para que el proceso de co-creación de valor pueda tener lugar.
Algunas de estas desventajas son:
• El proceso de co-creación con el cliente es muy arduo y hay que
dedicarle mucho tiempo (Prahalad & Ramaswamy, 2004).
• La transparencia permite a los clientes interaccionar con la empresa
pudiendo llevar a potenciales formas de intrusión (Prahalad &
Ramaswamy, 2004). El mismo riesgo existe cuando se da acceso a
información a otros stakeholders como proveedores, distribuidores y
otros asociados.

• Al discutir de forma abierta con los clientes, estos reciben un cierto
control sobre los riesgos pero no necesariamente sobre los riesgos
legales (Prahalad & Ramaswamy, 2004).
6.3. Algunos casos de empresas que utilizan la Web 2.0 para co-crear
60
valor a sus productos y/o servicios
Caso Nike
Durante la Copa Mundial de Futbol de 2006, Nike, en colaboración con Google
ha creado una comunidad temática, Joga.com que daba la oportunidad a los
usuarios de compartir experiencias individuales y colectivas relacionadas con el
futbol. Está red social ha contado con más de un millón de participantes, dando
a Nike la oportunidad de aprender directamente de sus clientes (Ramaswamy,
2008).
Joga.com no ha sido sólo una iniciativa aislada de marketing en Internet. Nike
ha patrocinado competiciones callejeras de futbol, ha creado un sitio Web,
“Nike ID”, que conectaba a jugadores profesionales de futbol con sus fans. En
“Nike ID” Web, la empresa ha invitado veinte proveedores pertenecientes a la
cultura de las zapatillas de deporte para competir en el diseño de una nueva
zapatilla para Nike (Ramaswamy, 2008). La empresa estructuró la competición
como si fuera un “reality show” y después pidió a la comunidad de Internet de
Nike que votará el mejor diseño. Además de estos diseños y de los diseños
originales de Nike para la temporada, los fans podían ir a la Web de “Nike ID”
para personalizar sus zapatillas en varios estilos y colores, incluso poner, en
las zapatillas, la bandera del país que querían apoyar. Nike suministró el

software a equipos de futbol locales y de ligas profesionales para co-diseñar y
personalizar la zapatilla de futbol (Ramaswamy, 2008).
A través de estas iniciativas, Nike ha conectado con millones de fans de futbol
del todo el mundo. La efectiva gestión de estas iniciativas ha supuesto al
principio un nuevo desafío para una empresa con una organización tradicional,
como Nike. La compañía pronto reconoció que la ventaja competitiva en el
mercado de las zapatillas ha cambiado en la creación de valor a través de
61
experiencias (Ramaswamy, 2008).
Charlie Denson, el presidente de la marca de Nike, ha afirmado que la reacción
del mercado a estas iniciativas ha ayudado a persuadir a la compañía a traducir
Joga.com en un esfuerzo sostenido para desarrollar relaciones con el cliente,
algo que había fracasado en el pasado. Después de la Copa Mundial de Futbol,
Nike ha estado trabajando de forma proactiva para “conectar los puntos ente
Joga.com, su red comercial y Nike ID, todas centradas en experiencias
relacionadas con el futbol (Ramaswamy, 2008).
En el ejemplo de futbol de Nike, la empresa puede generar y refinar
rápidamente ideas, acumular conocimiento sobre lo que quiere o no quiere el
cliente y como se quiere involucrar en el proceso de creación de valor. Además
Nike puede aprovechar la creatividad e inteligencia colectiva, teniendo como
base sus clientes (Ramaswamy, 2008). A medida que los clientes se involucran
en la comunidad, Nike puede construir su marca de maneras únicas. Por
ejemplo, al ser parte del proceso de creación del producto/servicio, los clientes
de Nike han obtenido experiencias de valor participando e influenciando el
proceso de diseño, interactuando con personas que comparten la misma
pasión por los deportes, y reduciendo el riesgo de la insatisfacción. El boca-

oreja o Word of Mouth de la comunidad de Nike, puede reducir el fracaso de
nuevos productos/servicios y la desalineación con el mercado, acelerando y
mejorando la aceptación del mercado (Ramaswamy, 2008).
Otro ejemplo de co-creación de Nike, utilizando la Web 2.0, es el lanzamiento
en 2006 de la plataforma Nike+ (Nike plus) (Ramaswamy, 2008). Esta
plataforma es en una colaboración entre Nike y Apple, consistiendo en un iPod
Apple reproductor de música, un dispositivo wirelles que conecta el reproductor
de música a las zapatillas Nike, con un bolsillo especial para aceptar el
dispositivo wireles, y afilización en las comunidades online de iTunes y Nike+
(itunes.com y nikeplus.com). La plataforma de co-creación, Nike+, saca
provecho de la conexión entre música y el jogging. La combinación de la
innovación, tecnología móvil, comunidades online y la indumentaria deportiva
amplia el campo para la co-creación (Ramaswamy, 2008).
Nike+ genera resultados con valor económico para todos los participantes.
Para el cliente hay un coste reducido del entrenamiento y fomento de la
productividad cuando se busca mejorar el rendimiento en la actividad de correr.
Para las compañías Nike y Apple, se reduce el riesgo de la insatisfacción del
cliente y los costes de marketing (a través de la publicidad positiva boca-oreja)
62
(Ramaswamy, 2008).
Nike ha empezado a moverse rápido en este sentido también en sus otros
negocios. En presente Nike cuenta con varias plataformas: NIKESTORE,
NIKEiD, NIKERUNNING, NIKE6.0 (para surfers), NIKESPORTSWEAR,
NIKEWOMEN, NIKEFOOTBALL, NIKEBASKETBALL y CURSABOMBERS
(para runners).

63
Caso Procter&Gamble
P&G ha decidido que el 50% de ideas de desarrollo de productos vengan del
entorno exterior a la compañía (Bowonder, 2010). Para alcanzar este objetivo
la compañía ha creado la plataforma online P&G “connect+develop” (Tapscott
& Williams, 2007).
Exponiendo sus problemas, P&G tiene acceso a los talentos más cualificados
de todo el mundo. Con la iniciativa “connect and develop”, P&G ha ampliado su
colaboración con empresas e individuos del mundo entero. Hasta el 2007,
productos estrella como Olay Regenerist, Swiffer Duster o el Crest Spinbrush
son sólo tres de los 137 productos que P&G había sacado al mercado después
de tres años de colaboración como parte de la iniciativa “connect and develop”
(Tapscott & Williams, 2007).
La política de co-creación de P&G ha permitido aumentar la cartera de
productos sin aumentar el gasto de I+D. Entendiendo las necesidades de los
clientes, P&G ha podido incorporar la “voz del cliente” en la fase de desarrollo
del proceso de creación de valor (Bowonder, 2010).
En un artículo de la Harvard Business Review, Lary Huston, vicepresidente de
P&G, y Nabil Sakkab, vicepresidente senior, cuentan como está apertura ha
cambiado la empresa (Tapscott & Williams, 2007):
“Hoy más del 35% de nuestros productos en el mercado contienen elementos
que provienen del exterior de la empresa, en comparación con el 15% en el
año 2000. Y está tasa se eleva al 45% para los proyectos de nuestra cartera de
productos en desarrollo. El programa “connect and develop”, combinado con

mejoras de otros aspectos de la innovación relacionados con los costes, el
diseño, el marketing de los productos, ha permitido una progresión de casi un
60% en nuestra actividad de I+D. Nuestra tasa de éxito en la innovación se ha
más que duplicado, mientras que su coste ha disminuido. El porcentaje de
ingresos destinado a I+D ha pasado del 4,8% en el año 2000, al 3,4% actual.
Algunos aspectos de la producción de cientos de nuestros productos que han
sido lanzados en los últimos dos años han necesitado la intervención exterior.
Cinco años después de la fusión del precio de nuestra acción en el año 2000,
su valor se ha duplicado de nuevo y poseemos una cartera de marcas en valor
64
de 22 millones de dólares.”
Caso Swaroski
Otro caso de co-creación a través del uso de herramientas 2.0 es el de
Swaroski que ha invitado a diseñadores y consumidores del todo el mundo a
participar en un concurso de diseño de un reloj. Más de 1650 participantes se
han unido, en una comunidad online, para mostrar su talento y presentar sus
diseños. Los miembros de la comunidad han creado más de 2000 relojes
diferentes. En total, los miembros de la comunidad han colocado 147. 000
piedras preciosas, han hecho más de 6.000 evaluaciones y han contribuido con
1.750 comentarios cualitativos. Los mejores diseños se han presentado en la
“Feria de Basilea”, la feria más grande del mundo de relojes. Estos diseños se
están actualmente fabricando (Füller, 2010).
El concurso de Swaroski ha revelado las preferencias de los consumidores en
materia de relojes y piedras preciosas. El contenido generado, en la

comunidad, sirvió como base para un libro sobre las tendencias en los relojes
65
(Füller, 2010).
La intensidad de la participación de los participantes en el concurso, en la
comunidad creada por Swaroski, ha sido diferente. Por ejemplo, mientras
algunos usuarios han entrado sólo una vez en la comunidad para subir su
diseño de reloj, otros han visitado el concurso más de 50 veces para subir
varios diseños, votar y comentar los diseños de los demás, y establecer
relaciones con otros participantes (Füller, 2010).

7. Las nuevas tecnologías y la co-creación.
7.1 Tecnología relacionada con la co-creación
El nacimiento de nuevas tecnologías y el continuo y rápido avance de las ya
existentes están aumentado el potencial de creación de entornos de
experiencias robustos (Prahalad & Ramaswamy, 2004).
Algunas de estas tecnologías que influyen en la experiencia de los
66
consumidores son:
• La miniaturización
La capacidad de miniaturizar la electrónica ha permitido a los fabricantes a
crear productos más pequeños, más ligeros y más fáciles de transportar y
llevar consigo (Prahalad & Ramaswamy, 2004).
• Percepción ambiental
Hoy en día, los microsensores pueden escanear el ambiente y medir las
condiciones biológicas, químicas, magnéticas, ópticas y térmicas (Prahalad
& Ramaswamy, 2004).
• Inteligencia integrada
Una variedad de productos ya contienen microprocesadores y microchips
diseñados para cumplir con tareas específicas (Prahalad & Ramaswamy,
2004).
• Comunicación en red
Cada vez más, la tecnología permite a varios dispositivos a anunciarse a sí
mismos y a comunicarse entre sí (Prahalad & Ramaswamy, 2004).

67
• Internet
Internet es una de las tecnologías que influyen en el proceso de co-creación.
Hoy en día Internet es un canal de comunicación, información y
comercialización y cada uno de sus usos puede afectar la experiencia de
co-creación del cliente. Por ejemplo muchas Webs que ofrecen la
posibilidad de comprar online mediante el pago con una tarjeta de crédito,
registran un alto número de abandonos debido a una interfaz confusa de la
Web o porque se sienten inseguros en utilizar un tarjeta online (Prahalad &
Ramaswamy, 2004).
Gracias a Internet, los consumidores están dialogando con las empresas y
además pueden comunicarse con otros usuarios y aprender de las
experiencias de los demás (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Según
Molenaar (2002) se está pasando de un modelo unidireccional de
comunicación a través de canales fijados, a un proceso dinámico e
interactivo de selección, modelaje y debate de nuevas experiencias entre
los propios usuarios (Huertas R.A, 2008) a través de múltiples canales.
Estos cambios que ha traído la Web 2.0 en información y comunicación
afectan al entorno de la experiencia de co-creación.

68
7.2 La Web 2.0 y la co-creación
Tirso Maldonado, socio fundador de SocialTec, en su segunda conferencia
para el Gremi d’Hotels de Barcelona, en el año 2008, hacía está comparación
entre el desarrollo del producto 1.0 y el desarrollo del producto 2.0.
Tabla4. Comparación del proceso de desarrollo de producto 1.0 y producto 2.0.
Proceso Desarrollo de Producto 1.0 Desarrollo de producto
2.0
Interacción con el cliente Proveedor-Cliente (Cliente-
Cliente)+Proveedor
Canal de comunicación TV, prensa, revistas
especializadas, envío postal,
radio, email, etc.
Web y mensajería interna
Ciclo de desarrollo Intervalo de tiempo Permanente
Ciclo de innovación Años, meses Semanas días, horas
Foco de innovación Departamento de
marketing/I+D
Long tail (clientes)
Evaluación del producto Crecimiento lineal Crecimiento exponencial
Relación entre empresa
y cliente
Cliente-Proveedor Socios colaboradores
Segmentación de
producto
Demográfica Micro segmentada
Modelo de negocia Venta de producto Venta de servicios,
experiencias
Fuente: SocialTec 2008
Si comparamos el proceso de desarrollo del producto 2.0 descrito en la Tabla4,
con el proceso de co-creación, del que se ha hablado en el punto 6 podemos
encontrar puntos en común:
• Primero en ambos procesos los clientes pueden dialogar activamente.

• En ambos procesos se pasa desde la venta de productos a venta de
69
servicios.
En el año 2000, Prahalad y Ramaswamy publicaban en Harvard Business
Review una tabla en la que describen como ha evolucionado el papel del
cliente a lo largo del tiempo.
Tabla5. Evolución del papel del cliente
Persuadir a un
determinado grupo de
compradores
Transaccionar
con
compradores
individuales
Vínculos de por
vida con los
clientes
Consumidores como
co-creadores de valor
Marco de tiempo Años 70, principios de
los 80
Finales de los
80, principios
de los 90
Los años 90 Después del año 2000
Naturaleza del
intercambio
comercial y el
papel del cliente
Los clientes son vistos como compradores pasivos con un
rol predeterminado de consumo.
Los clientes son parte de
la red mejorada; están
co-creando y extrayendo
valor de negocio. Son
colaboradores,
co-desarrolladores y
competidores.
Mentalidad de
gestión
El cliente es una
media estadística; los
grupos de clientes
son predeterminados
por la compañía.
El cliente es una
media estadística
en una
transacción.
El cliente es
una persona;
cultivar
confianza y
relación.
El cliente no es sólo un
individuo es también
parte de un tejido social
emergente y cultural.
Los clientes como
audiencia pasiva
Los clientes con
papel activo

70
La interacción de
la empresa con
los clientes y el
desarrollo de
productos y
servicios
Investigaciones y
consultas de
mercado
tradicionales;
productos y servicios
se crean sin mucha
retroalimentación.
Cambio desde
vender a ayudar
a los clientes vía
servicios de
asistencias,
teléfono de
atención al
cliente,
programas de
servicio a cliente;
identificar los
problemas de los
clientes, después
rediseño del
producto y
servicio basado
en ese feedback.
Proveer a los
clientes a
través de la
observación de
los usuarios y
reconfigurar los
productos y
servicios
basándose en
el
entendimiento
profundo de los
clientes.
Los clientes son co-desarrolladores
de
experiencias
personalizadas.
Compañías y clientes
tienen funciones
conjuntas en educar,
moldear expectaciones,
y co-crear aceptación el
mercado para productos
y servicios.
Propósito y flujo
de la
comunicación
Ganar acceso e
intentar captar
determinados grupos
de clientes.
Comunicación en
sentido único.
Base de datos de
marketing;
comunicación en
dos sentidos.
Marketing
relacional;
comunicación y
acceso en dos
sentidos.
Diálogo activo con los
consumidores para
moldear expectaciones y
hacer ruido. Acceso y
comunicación a múltiples
niveles
Si se compara está evolución descrita en la Tabla5 con la evolución de la Web
(Ver punto 3) se ve claramente la conexión que hay entre las dos evoluciones.
A medida que la Web 2.0 ha empezado a ser cada vez más participativa, el
papel del cliente también se ha convertido en un papel activo en el proceso de
creación de valor. El término de co-creación, la colaboración y el trabajo en
equipo ya estaba implementado en algunas empresas antes del gran avance
de Internet y las nuevas tecnologías. Pero La Web 2.0 ha dado la oportunidad
tanto a las empresas como a los clientes de empezar el diálogo (Prahalad &

Ramaswamy, 2000), aprovechar mejor la colaboración y recurrir a la
inteligencia colectiva (McAfee, 2009). Las herramientas de colaboración masiva
que ofrece la Web 2.0 han favorecido la capacidad de co-creación de los
empleados con un nombre creciente de individuos que viven en diferentes
regiones del mundo (Tapscott & Williams, 2007).
7. 3. Las ventajas y las barreras para la co-creación en la Web 2.0
La colaboración y la co-creación existían ya antes de la aparición de Internet y
la evolución hacia la Web 2.0. La idea de la co-creación ha evolucionado en los
últimos 20 años más o menos con la integración vertical de los canales de
distribución, aparición de uniones y colaboraciones de las cadenas de
suministro globales, en el contexto de una continua desregulación de mercados
y a través de contratación, la producción, la distribución y el consumo, ya no
son discretas etapas lineales en la cadena de suministro (Ballantyne & Varey,
2008). La utilización de las herramientas que ofrece la Web 2.0 no conlleva
necesariamente a la co-creación de valor, la tecnología junto con los
empleados son un soporte (Prahalad & Ramaswamy, 2004). La ventaja en
utilizar las herramientas 2.0 en este proceso, según la definición que O’Reilly
(2006) da de la Web 2.0, es el acceso a la inteligencia colectiva y la posibilidad
71
de aprovecharla.
Si se opta por utilizar una o varias herramientas de la Web 2.0 en el proceso de
co-creación, naturalmente los riesgos de utilización de los mismos se
trasladarán al proceso. Las principales barreras para la co-creación en la Web
2.0 son:

72
• Perder el control
Perder el control sobre el contenido y la información que se publica en
Internet (Furness, 2008) es uno de los mayores miedos de las empresas. Y
las preocupaciones se centran más en el contenido negativo (McAfee,
2009):
- empleados que pueden hablar mal de la estrategia de la empresa y sobre
sus jefes.
- clientes insatisfechos que pueden utilizar las plataformas y las
herramientas para quejarse de malas experiencias con los productos o una
mala atención al cliente.
- proveedores y distribuidores que se pueden quejar de que nunca se le
paga en el plazo negociado.
Internamente, es muy difícil que este tipo de comentarios se han publicados
por parte de empleados porque en el intranet y otras plataformas la
atribución es la norma. Cuando tienen que poner su nombre y apellido las
personas tienen más cuidado con lo que aportan o comentan. Y si algún
empleado hace algo malo en estas plataformas es fácil de identificar,
educar y disciplinar si es necesario (McAfee, 2009). En cambio en Internet
cada vez es más difícil monitorizar todas las conversaciones y la
información que se comparte en Facebook, Twitter y otras plataformas
(Vashee & Cox, 2010).
• La inteligencia colectiva
La propiedad intelectual del contenido que se genera o de los contactos en
las redes sociales o distintas plataformas (Furness, 2008) es otra barrera.

Tal como pasa con el miedo a perder el control pasa con la propiedad
intelectual, en el intranet es fácil saber quien a sido el autor de una
aportación no pasa lo mismo con Internet, donde las aportaciones pueden
ser anónimas (McAfee, 2009). Otro aspecto de la colaboración es que
fomenta una forma de colectivismo que pone las necesidades del grupo por
encima de las necesidades individuales (Vashee & Cox, 2010). Mientras en
algunas culturas esto funciona, en la cultura occidental la gente es reacia a
todo que pueda parecerse al socialismo o comunismo (Vashee & Cox,
2010). Por eso en la empresa debe existir o desarrollar una cultura propicia
a la colaboración y co-creación de valor.
• La cultura de “lo gratis” en Internet
El aumento de la colaboración, sobre todo en iniciativas de código abierto
tiene como consecuencia, al menos al principio, que muchos productos o
servicios se conviertan en gratuitos. Si el consumidor se beneficia de esto,
no pasa lo mismo con los desarrolladores de estos productos y servicios,
que no pueden garantizar la recompensa por su creatividad y trabajo. Por
otro lado, estos esfuerzos a menudo sirven para estandarizar las
plataformas y con eso disminuir el trabajo de la duplicación y facilitar la
integración con otras plataformas (Vashee & Cox, 2010).
• Contenido apropiado y la responsabilidad legal de la empresa
El miedo de las empresas de que sean declaradas responsables legalmente
por la información errónea o los consejos equivocados que se puedan dar
en los foros pregunta-respuesta que el Web site de la empresa está
acogiendo, es otra barrera (McAfee, 2010).
73

• La heterogeneidad de los usuarios
Cuando una persona decide crear una plataforma online o utilizar
herramientas ya existentes para co-crear valor no puede saber con
seguridad que va recibir de personas exteriores a la empresa o de la
multitud, porque se va encontrar con aportaciones de personas tanto
expertas como inexpertas (Vaschee & Cox, 2010).
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