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Un retour aux sources de la Logan s’impose. Ce véhicule est construit par Dacia, unefiliale de Renault depuis 1999, à tel ...
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Logan

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Logan

  1. 1. Pourquoi Renault a échoué en Inde avec la Logan?Panne de la Logan en IndeMi-avril, Renault annonce qu’il revend à son partenaire indien Mahindra les 49% de lajoint-venture créée pour commercialiser la Logan en Inde. Alors que Renault tablait sur50 000 ventes par an, 2 900 véhicules ont été vendus au premier semestre 2009, soittrois fois moins qu’au premier semestre 2008 qui, déjà, ne cadrait pas avec les prévisionsdu constructeur. La Logan, pourtant conçue pour les pays émergents, ne se vend pas enInde. C’est la fin d’une aventure initiée en 2005.Trois facteurs majeurs sont généralement évoqués pour expliquer cette contre-performance. D’abord, la conjoncture économique. Si le partenariat avec Mahindra datede 2005, la commercialisation de la Logan a commencé en 2007, juste avant la crise del’automne 2008. Certes, comme partout dans le monde, l’Inde a été affectée. Mais lemarché indien de l’automobile s’en est rapidement remis avec une augmentation desventes de 14,8% entre avril et septembre 2009 alors même que la Logan voyait sesventes baisser de 68% sur la même période.Ensuite, la Logan a fortement souffert d’une mesure fiscale prise par legouvernement indien en 2008. Cette nouvelle mesure pénalise les véhicules de plus de 4m de long en les assujettissant à une taxe de 24%. La Logan, qui mesure 4,25 m, a ainsivu son prix exploser. Désormais trop chère pour se positionner parmi les voitures lowcost et trop petite pour prétendre rivaliser avec les véhicules d’un standing supérieur, ellen’a plus vraiment sa place sur le marché indien.Enfin, en janvier 2009, le groupe Tata dévoile la voiture la moins chère du monde, laNano (cliquez sur l’image pour l’agrandir). C’est une rupture totale. Elle estcommercialisée 2 000 dollars dans sa version de base contre 8 000 dollars pour la Logan.Or, le marché automobile indien est à 80% constitué par des modèles compacts, unsegment en plein essor. Rappelons au passage que le prix de la Nano représente troisfois le salaire annuel d’un employé indien de la classe moyenne. Ainsi, la Logan qui peutparaître low cost à un Français s’apparente à une voiture de grand luxe pour un Indien.Quand on considère ces trois facteurs, il semble bien que la Logan n’était pasadaptée au marché indien. L’erreur de Renault a été de croire que la Logan – dont lesuccès dans nombre de pays émergents est indéniable – pouvait percer en Inde commeailleurs. Or, s’il y a bien une grande spécificité indienne, notamment en matièred’automobile, elle tient à la nécessité de faire du local pour le local et non pas du globalpour le local. Autrement dit, le marché indien exige de profondément maîtriserla culture locale.La Logan en Inde : une aberration culturelleLe titre de cette seconde partie peut apparaître excessif, il ne l’est pas du point devue indien. D’après le dictionnaire, « aberration » au sens propre et au sensétymologique signifie « déviation, écart par rapport à la norme attendue ». La Logans’écartait tellement de la réalité du marché indien qu’elle en devenue étrangère. A cetitre, nous verrons que la campagne promotionnelle qui a été conçue pour le lancementde la Logan est tout à fait symptomatique de ce décrochage culturel.
  2. 2. Un retour aux sources de la Logan s’impose. Ce véhicule est construit par Dacia, unefiliale de Renault depuis 1999, à tel point que dans certains pays on parle de la DaciaLogan et non de la Renault Logan. Dacia est une entreprise roumaine quitraditionnellement produit des dérivés de la gamme Renault. En 2004, le constructeurfrançais lance la Logan avec Dacia. C’est un grand succès en Roumanie, puis dans denombreux pays émergents.Pourquoi un produit qui se vend au Maroc, en Russie, en Iran ou en Colombie se vendmal ou peu en Inde ? D’abord, on a vu que son positionnement posait problème : tropchère pour les pauvres, pas assez luxueuse pour les riches. En outre, si elle vise lesclasses moyennes, elle arrive trop en avance pour ce marché encore embryonnaire enInde. Ensuite, il ne faut pas négliger un important facteur esthétique : le design de laLogan était jugé vieillot et démodé par les Indiens. La Logan n’incarnait pas la modernité.En outre, un analyste indien, Chacko Philip, me signale qu’au début du lancement dela Logan, il y a eu des problèmes d’adaptation au marché indien. D’une part, la voiture aété vendue avec les contrôles pour les clignotants à gauche du volant, et non pas àdroite comme en Inde. D’autre part, le pare-brise n’était pas adapté à la conduite àgauche. Par ailleurs, la Logan, conçue à l’origine pour les marchés de l’Europe de l’Est,n’était pas représentative de l’image de la France auprès des Indiens. Par rapport à sonprix, les Indiens s’attendaient donc à une voiture moins rudimentaire et plus novatrice.Or, l’Inde d’aujourd’hui veut se donner une image moderne tout en conservant sestraditions. Aussi modeste soit-il, ou semble-t-il, un véhicule doit incarner ces deuxdimensions. Il faut reconnaître que la Logan est passée complètement à côté. Entémoigne la campagne publicitaire qui a accompagné son lancement. A vouloir être tropmoderne et trop ancrée dans la culture globale, elle s’est éloignée de lamodernité indienne et de la réalité locale.Voici l’un des clips de cette campagne :A tous points de vue, ce clip manque sa cible :1. Références culturelles : le cinéma de Hollywood, mélange de James Bond et deMission Impossible, ne parle pas aux Indiens, fiers de leur cinéma national et deBollywood. En p.239 de son récent ouvrage Mainstream consacré aux industriesculturelles, Frédéric Martel rappelle que la part du cinéma indien en Inde est de 90 à95% tandis que la part du cinéma américain en Inde tourne autour de 5%…2. Musique et images : un rythme rapide, saccadé, tout en nervosité, un paysage dedésert, des couleurs sombres, un personnage féminin agressif. Bref, autant d’élémentsqui ne correspondent en rien à l’univers de douceur, de chorégraphies somptueuses, decouleurs vives, d’optimisme et de spiritualité, mais aussi de modernité et de réussiteéconomique, qui se retrouve dans l’imaginaire indien.3. Le message : axé essentiellement sur l’espace de l’habitacle et la taille du véhicule.En illustrant une Logan sur la remorque d’un camion puis filant en trombe sur uneautoroute déserte, le message passe à côté de la réalité indienne où il faut circuler aumilieu d’un trafic extrêmement dense sur des routes sommaires. En outre, le clip met enscène des moyens hyper-technologiques pour mettre en évidence un élément sommetoute sans rapport avec la technologie.En ce sens, ce clip est une véritable aberration culturelle. Vous pouvez également vousen rendre compte en consultant cet autre clip pour la Logan en Inde. Comparez à présentavec le clip de Chevrolet :
  3. 3. Fin de la Logan en Inde ?Face à l’accumulation de telles aberrations, Renault a donc décidé de jeter l’éponge,non sans renoncer au marché indien. Alors que son partenariat avec Mahindra étaittoujours actuel, Renault a entamé des discussions avec le constructeur Bajaj pourdévelopper un modèle « ultra low cost » (ULC) afin de concurrencer la Nano de Tata. Or,Mahindra a peu apprécié cette initiative. En janvier 2008, Mahindra a annoncé qu’il seretirait du projet de construction avec Renault d’une usine à Chennai.Il est certain que ces tensions avec Mahindra n’ont pas arrangé les affaires de laLogan. Quant au projet ULC, il semble prendre du retard. Un article du Figaro évoqueun « choc des cultures » entre Bajaj, constructeur de motos et de trois roues, et Renaultqui a tendance à « imposer ses méthodes carrées et ses processus de qualité ». Du coup,la commercialisation ne semble pas envisageable avant 2013.Or, le temps presse. Les acteurs qui se positionnent sur le marché des véhiculescompacts se multiplient: Ford, Hyundai, Honda, Toyota, sans oublier Suzuki, acteurhistorique sur le marché indien. Toyota lance cette année un modèle baptisé Etios (photoci-contre, cliquez pour l’agrandir) conçu spécialement pour le marché indien. Ainsi,selonKazuo Okamoto, le vice-président de Toyota : « Ce n’est pas une copie d’un modèlejaponais ou européen. Etios est fabriqué uniquement pour les consommateursindiens. » La clé du marché indien reste bien le local pour le local…Enfin, on peut s’interroger sur Mahindra et son rôle dans le partenariat avec Renault.En effet, si Renault a commis des erreurs par méconnaissance du contexte culturel local,pourquoi son partenaire ne l’a pas remis dans le droit chemin ? Ou bien serait-ce l’effetde la fameuse et éternelle arrogance culturelle française? La question reste ouvertemême si l’on ne peut exclure une absence de volonté de la part de Renault d’adapter sonmodèle au marché indien, notamment lorsque la norme fiscale des véhicules de plus de 4mètres a grandement nui à sa stratégie. C’est ce que laisse entendre le patron deMahindra dans un entretien au journal The Australian :« Mahindra Renault was selling 2000 Logans a month, and then the governmentpenalised us tax-wise over the length of the car, » Mr Mahindra told TheAustralian. « Our competitor was able to do a quick trim of its design and got the carwithin the new length requirements, and that gave it a 12 per cent cost benefit. Wecouldn’t do the lobotomy that they could. » Renault has been reluctant to change theLogan design for a single market.Alors, est-ce la fin de la Logan en Inde ? Absolument pas. Mahindra a racheté lesparts de Renault et entend bien continuer la commercialisation de la Logan sous son seulnom et son propre logo. La patron de Mahindra annonce ainsi un rebranding de la Loganavec notamment les ajustements nécessaires pour passer sous la barre des 4 mètres delongueur, et ce sous dix-huit mois. Et si l’accord avec Renault prévoit une exploitation dela nouvelle Logan avec des éléments sous licence Renault, le patron de Mahindraenvisage quant à lui de produire à terme des dérivés de la Logan.Est-ce à dire que suite à ces multiples aberrations culturelles Renault est entrain de céder son savoir-faire à un futur concurrent sur le segment de saLogan ?

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