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La pâtisserie Les Galets a été fondée en 1977, à Tunis, par Menna Kabani, une mère de
famille. Il s’agit ...
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● 1 Québécois sur 2 dépense en moyenne 300$ par mois en ligne.
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l’expédition de ses produits est une opportunité d’affaire que FedEx doit saisir.
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Le client devra créer un dos...
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● Augmenter l’efficience du site internet
Le client doit impérativement fournir à la clientèle une plateforme de vente ...
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Plateforme de commerce en ligne
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Les Galets

  1. 1. 1 1.Introduction La pâtisserie Les Galets a été fondée en 1977, à Tunis, par Menna Kabani, une mère de famille. Il s’agit d’une affaire familiale qui a pour mission de vendre des pâtisseries tunisiennes haut de gamme. Dans un premier temps, Les Galets se sont concentrés sur le marché local, c’est-à-dire la Tunisie. Avec les années, ils ont su développer une image raffinée, haut de gamme qui leur a valu une solide réputation dans leur pays d’origine. Dans un premier temps, nous proposerons une présentation du positionnement stratégique en analysant l’environnement externe de l’organisation, en s’appuyant sur le modèle de Porter afin de dégager les menaces, opportunités. Dans le même temps nous effectuerons une analyse de l’environnement industriel qui nous permettra de dégager les facteurs clés de succès. Puis nous effectuerons une analyse interne de l’organisation afin de dégager les forces et faiblesses. Dans un deuxième temps, nous proposerons un plan stratégique qui mettra en évidence les compétences centrales manquantes, les avantages comparatifs et les compétences distinctives. Nous pourrons ainsi effectuer des recommandations à ce sujet. Dans un troisième temps nous proposerons un plan de communication visant à soutenir l’implantation de ce nouveau positionnement stratégique.
  2. 2. 2 2. Présentation du cas à l’étude Nous avons décidé de traiter un cas d’étude relevant du e-commerce : la patisserie en ligne. La compagnie Les Galets a entrepris des démarches pour s’implanter au Québec et conquérir ce marché en novembre 2012. Elle a crée une entité basée à Montréal, chargée de gérer un site web dédié à la vente des produits Les Galets. Son modèle d’affaires repose sur la livraison directe aux particuliers en s’appuyant sur la compagnie FedEX et un fournisseur unique basé en Tunisie (maison mère). Après quatre mois d’implantation, le succès n’est pas au rendez- vous. Le niveau des commandes reste très faible et la stratégie de relations publiques déployée n’a pas vraiment porté ses fruits. C’est dans ce contexte là que nous nous sommes penchés sur ce cas d’étude. Il s’agit ici d’effectuer une analyse approfondie de l’environnement de cette organisation afin de détecter les failles de son positionnement stratégique actuel. Il faudra donc accompagner d’une manière plus efficace l’implantation de cette compagnie sur le marché québécois.
  3. 3. 3 3. Analyse du positionnement stratégique de l’organisation. 3.1 Modes de gestion et analyse structurelle de l’organisation Cette organisation est jeune, elle n’a que cinq mois d’existence au Québec. C’est une émanation de La Pâtisserie Les Galets basée en Tunisie. Il s’agit d’une filiale qui fonctionne de manière autonome au Québec. Après quatre mois d’existence, celle-ci n’est pas encore rentable et souffre d’un manque de notoriété important au Québec. Elle est dirigée par deux personnes : Rached Maalej et Mohamad Kabani, le fils de la fondatrice. Rached est présent au Québec depuis plus de 10 ans et connaît bien le territoire. C’est lui qui s’occupe du développement de la compagnie sur Internet. Il gère le site web et tout ce qui s’y rattache. Son partenaire est arrivé il y a deux ans de Tunisie. C’est lui qui dispose des capitaux qui ont été nécessaires au lancement de la compagnie à Montréal. Il gère le côté business du développement de la pâtisserie en ligne. Ainsi l’esprit familial est respecté, même sur un marché autre que celui d’origine. C’est une manière supplémentaire de renforcer le contrôle de la famille sur le modèle d’affaires de leur compagnie. Les Galets a effectué une série d’actions de communications depuis son arrivée au Québec : 3.3 Analyse environnementale (externe) (modèle de porter) Analyse de l’environnement global Technologique : ● Le e-commerce : L’environnement technologique entourant la pâtisserie Les Galets est surtout lié au commerce sur Internet. Il est important de déterminer le niveau de confiance de son marché par rapport à l’achat en ligne. Au Québec, les gens ne craignent pas le magasinage et le paiement de leurs services ou de leurs produits directement par voie électronique. Selon des statistiques, le e-commerce fait parti des habitudes de vie d’une bonne partie de la population québécoise, 46.2% de leurs activités sur le web concerne les achats en ligne(1). Voici quelques chiffres intéressants qui le démontre(2):
  4. 4. 4 ● 1 Québécois sur 2 dépense en moyenne 300$ par mois en ligne. ● Pour les 55 ans et +, c'est 400$ par mois, on dit qu'il s'agit des nouveaux acheteurs compulsifs du Web. ● Chaque année, les Québécois dépensent environ 34 milliards de dollars en ligne. ● Seulement 18% des entreprises québécoises font du commerce en ligne et il s'agit surtout de grandes entreprises. ○ (1)au Québec: http://www.stat.gouv.qc.ca/salle- presse/communiq/2012/mars/mars1230.htm ○ (2)Chiffres sur la présence sur le web ○ http://www.francoischarron.com/magasinage-en-ligne:-achetons-au-quebec-sur-le-web- /-/zWh6v2CfP1/ Economique Depuis 2009, le revenu moyen des québécois est en hausse, ce qui augmente aussi leur pouvoir d’achat. En 2010, un travailleur québécois gagnait en moyenne un salaire annuel de 39 737$, ce qui signifie une hausse de 2.4%(5) . Ce qui situe le québécois en majorité dans la classe ni pauvre ni riche, mais presque moyenne. La classe moyenne au Québec représente 52.3% des familles, le salaire annuel de cette classe sociale varie entre 40 110$ et 85 950$(6). Quant à la classe supérieure, elle compte les contribuables plus riche que la moyenne, soit un salaire annuel de 100 000$ et plus. En forte croissance au Québec, depuis l’an 2000 cette classe a augmenté de plus de 20%(7). À partir du 1er janvier 2013, la proportion de québécois ayant un revenu annuel de plus de 100 000$ représentait 4.3% de la population(8). Cette structure économique démontre qu’il y a un certain pourcentage de la population qui serait assez aisé pour s’offrir des pâtisseries tunisiennes Les Galets, mais cette proportion est- elle assez significative pour que l’entreprise deviennent lucrative et puisse maintenir ses prix de vente élevés? ○ (5)http://www.quebecinternational.ca/statistiques-economiques/bilan-annuel-et-
  5. 5. 5 perspectives/pouvoir-d-achat/ ○ (6)http://www.inm.qc.ca/inegalites/documentation/lexique-des-inegalites/qui-fait- partie-de-la-classe-moyenne ○ (7)http://affaires.lapresse.ca/economie/quebec/201007/15/01-4298666-revenus- de-100-000-et-plus-les-riches-se-multiplient.php ○ (8)http://affaires.lapresse.ca/dossiers/budget-quebec-2013/201211/21/01- 4596011-quebec-puise-dans-les-poches-des-plus-riches.php ○ Pouvoir d’achat ? Proportion des quebecois suffisament aisés pour s’offrir les produits ? Structure eco de la société Légal ○ Les douanes ○ En ce qui a trait aux importations provenant de la Tunisie, surtout pour des produits comestibles, il faut avoir une entente avec les douanes pour faciliter les commandes. Sinon, les commandes peuvent rester prises aux douanes pour inspection et droit de passage, ce qui peut entraîner des délais et des frais supplémentaires pour l’entreprise. Il faut absolument faciliter le passage des livraisons aux douanes pour que les clients puissent recevoir leurs colis dans des délais raisonnables et sans frais additionnel. ○ Pour une entente et des tarifs, il est conseillé d’appeler l’Agence des Services Frontaliers du Canada (9). ○ ○ (9)http://www.cbsa-asfc.gc.ca/import/menu-fra.html ○ http://www.fedex.com/ca_french/international/customsservices/index.html Social ○ Présence des québécois sur Internet ○ La population québoise est particulièrement présente sur le web. On note que 75% des québécois ont un accès Internet et qu’il y consacre en moyenne 17.1 heures par semaine réparties ainsi: 9.9 heures à domicile, 5.8 heures au travail et 1.4 heure sur leur téléphone mobile (10). ○ ○ Ouverture des québécois aux produits maghrébins
  6. 6. 6 ○ Ouverture sociale → produits ethiques/orientaux ? Dû à la population maghrébine immigrante au Québec, il y a une croissance des commerces arabes. Les québécois, variant plus leur alimentation qu’autrefois, sont davantage portés à essayer des produits originaires du moyen orient (11). ○ ○ Tendances alimentaires saines des québécois ○ De plus en plus de «foodies», cette appellation englobe les épicuriens, les gourmets, les gastronomes, bref ceux pour qui la bonne bouffe est un plaisir vital. Depuis 2011, ils forment une communauté importante sur le web (surtout les blogues et les médias sociaux) Ils aiment partager, découvrir et discuter sur les restaurants, leurs préférences alimentaires et les nouveautés en matière de gastronomie. Leur but: découvrir de nouvelles expériences culinaires(12). ○ ○ De plus en plus de gens qui se soucient de ce qu’ils mangent, les québécois améliorent lentement, mais surement la qualité de leur alimentation(12). Ils se soucient de plus en plus de la provenance des produits qu’ils mangent et si ceux- ci ont été produits/élevés dans des conditions respectables. ○ (10)http://fr.hkstrategies.ca/blogue/medias_sociaux/les-quebecois-sur-internet- quelques-statistiques/ ○ (11)http://www.mapaq.gouv.qc.ca/fr/Publications/Bottin_statistique_alimentation. pdf (p. 13) ○ (12)http://journalmetro.com/plus/bouffe/11078/les-foodies-sont-parmi-nous/ Analyse de l’environnement industriel Nous avons identifié la plateforme e-commerce Les Galets comme faisant partie de l’insdustrie agroalimentaire. Nous nous concentrons plus précisément sur les pâtisseries fines. Pouvoir de négociation des fournisseurs La plateforme e-commerce les Galets fait affaire avec deux fournisseurs principaux : la pâtisserie les Galets pour s’approvisionner en produits et Fedex pour assurer le transport de
  7. 7. 7 ces produits auprès des clients. Ils ont un pouvoir de négociation fort car ils sont quasi- uniques. L’entreprise dépend entièrement de la pâtisserie Les Glalets et à peu de choix de fournisseurs pour le transport. Pouvoir de négociation des clients Les clients peuvent être définis comme étant tout consommateur de patisseries fines. D’après les critères suivants, nous jugeons le pouvoir de négociation des clients fort car ils sont moyennement nombreux, il existe beaucoup de sources d’approvisionnement de subsitution et ils peuvent cuisiner leur pâtisseries eux-même. Suite à l’analyse de l’environnement industriel de l’entreprise e-commerce Les Galets, plusieurs menaces peuvent être identifiées et plusieurs opportunités peuvent être saisies. Menaces La concurrence. ● Les commerces en ligne de pâtisseries fines servant le marché québécois (Le principal concurrent se nomme Masmoudi. C’est une importante entreprise de pâtisseries fines tunisiennes qui livre partout dans le monde, notamment au Canada) ● Les commerces physiques de pâtisseries fines au Québec. Opportunités ● Les québécois connectés. Au Québec, près de 98% des gens sont connectés à Internet, et le e-commerce est de plus en plus répandu; ● Le mode de consommation des québécois. Les consommateurs sont de plus en plus conscientisés aux produits qu’ils mangent et à ce qu’ils contiennent. La société valorise de plus en plus de manger des aliments sains, les moins transformés possible, les plus naturels possible; ● La culture gastronomique. Il y a de plus en plus de foodies, les émissions de cuisine se multiplient et les amateurs de gastronomie et de bonne bouffe également; ● Le marché émergent. La vente de pâtisseries en ligne est un marché en essort qui est relativement jeune, donc il y a peu de concurrents directs pour le moment. L’opportunité à saisir serait de s’imposer et devenir un top of mind sur ce marché avant les autres.
  8. 8. 8 Après avoir dégagé les menaces et les opportunités liées à l’environnement externe de l’industrie, plusieurs facteurs clés de succès peuvent être définis comme étant les facteurs principaux liés à la survie de toute entreprise œuvrant dans ce milieu. Facteurs Clés Succès ● Les douanes. Les entreprises désirant exporter des produits alimentaires peuvent être confrontées à des obstacles concernant les douanes de certains pays, notamment l’interdiction du passage de certains aliments dans certains pays. ● Le produit doit pouvoir se différencier de la concurrence: ● Le canal de distribution des commandes doit être efficace, simple et rentable; ● Le produit doit être bien positionné afin de déterminer les publics susceptibles de s’y intéresser; ● Les fournisseurs doivent avoir la capacité de répondre adéquatement à la demande en volume et en qualité; ● Afin qu’une entreprise puisse vendre un produit plus cher grâce à la qualité, il faut d’abord qu’elle acquiert la notoriété pour le faire; ● Afin de réaliser des profits, une entreprise du domaine doit pouvoir réaliser des économies d’échelle; ● Afin de pouvoir vendre en ligne, une entreprise doit avoir une approche e-commerce efficace. Nous pouvons dorénavant définir que l’entreprise de e-commerce Les Galets détient quelques- unes des compétences centrales dictées par les facteurs-clés de succès de l’industrie, mais qu’il lui faudra acquérir celles qui lui manque, ce qui constitue nos recommandations.
  9. 9. 9 3.4 Diagnostic Interne (Analyse de l’environnement interne) Publics internes ● Les dirigeants : Ils sont deux associés co-fondateurs et seuls employés de la plateforme e-commerce Les Galets. ● Les fournisseurs : la patisserie Les Galets est l’unique fournisseur de la plateforme e- commerce Les Galets. C’est une entreprise familiale. Ils ont deux points de vente à Tunis, en Tunisie, ainsi qu”une unité de production. Ils confectionnent les produits à la main et sans agents conservateurs. ● Actionnaires : Ils n’y a pas d’actionnaires Forces ● La qualité du produit. ○ Les patisseries sont faites d’ingrédients naturels sans agents conservateurs. C’est un gros atout pour définir leur image de marque et leur positionnement. ○ Les patisseries sont moins caloriques que d’autres patisseries orientales. ● L’histoire de la patisserie Les Galets. Riche d’une histoire familiale et de tradition, l’histoire de la patisserie offre à l’entreprise une image de marque de valeur. ● Leurs origines. Elles sont gage de crédibilité auprès des consommateurs. ● Le personnel. ○ Il sont peu nombreux, ce que implique peu de frais opérationnels. ○ L’un des employé est spécialiste web ○ L’autre employé est lié à la patisserie Les Galets par des liens familiaux ce qui offre une relation directe avec le fournisseur et une très bonne connaissance des produits ● L’intermédiaire unique. Le seul intermédiaire entre la patisserie et le client est Fedex. Cela permet de faire des économies d’échelle et offre la possibilité d’être plus flexible sur les prix de vente au consommateur. ● La plateforme en ligne. ○ Des frais de services extérieurs (location immobilière; charges locatives; etc.)
  10. 10. 10 sont évités ○ Ne nécessite pas de force de travail supplémentaire ○ Moderne Faiblesses ● Les frais de livraison. À raison de 12 à 17$ de frais de livraison pour une commande, ce coût est très élevé et ne permet pas à l’entreprise de faire des économies d’échelle et décourage les clients à passer à l’acte d’achat. ● Le produit et son public. La vente de pâtisseries fines tunisiennes vendues en ligne ne s’adresse qu’à un public restreint. ● Les produits périssables. Certains produits sont facilement périssables, notamment ceux composés de crème, il est donc impossible d’offrir l’intégralité de la gamme aux Québécois. ● La conversion des visites en acte d’achat. Peu de visites sur leur site web se transforment en acte d’achat. ● La gestion de la présence en ligne. ○ Sur le site internet, l’application de taxes est faite à 10% au lieu de 15% ○ Les prix indiqués sur le site internet ne sont pas ronds et offre un manque de crédibilité à la marque ○ La présence dans les médias sociaux est très faible et mal/peu gérée dans les cas applicables ○ Le référencement n’est pas bon ● Les communications. Elles n’ont pas été bien menées et elles ont manquées de professionnalisme : fautes d’orthographe dans le dossier de presse; mauvaise connaissance des médias québécois; etc. ● La stratégie. Il n’y a pas eu d’études de marché pour déterminer les publics, leurs besoins, les concurrents etc. La stratégie a été mal définit au départ. ● Le fournisseur. La pâtisserie Les Galets ne semble pas avoir suffisamment de ressources pour produire plus de volume et répondre à une demande croissante de la demande.
  11. 11. 11
  12. 12. 12 3.5 Plan stratégique (conclusions et recommandations) Acquisition des compétences centrales manquantes Au terme de notre analyse il nous apparaît à prime abord que le client doit effectuer certains ajustements afin de se doter d'une stratégie d'affaire qui lui permettra de survive et de performer sur le marché québécois. Il devra développer des efforts et débloquer les budgets nécessaires à l'acquisition des compétences centrales qui lui font défaut et qui lui permettront de rencontrer les facteurs clés de succès de son industrie. ● Optimiser les processus de distribution et d'expédition : Nous constatons que les processus de distribution du client et sa manière d'expédier ses produits vers ses consommateurs présentent certaines irrégularités qui complexifient la bonne tenue des affaires. Le client expédie actuellement ses produits directement de Tunisie vers des particuliers québécois. Il dépend d'un expéditeur international (FedEx) qui est coûteux et les produits envoyés sur le marché québécois par la pâtisserie sont si peu nombreux que certaines commandes restent bloquées aux douanes canadiennes ou elles subissent des vérifications et des processus de taxation qui augmentent les délais de livraison et peuvent nuire à la qualité du produit. La sur-taxation est actuellement assumée par le consommateur qui peut réclamer un remboursement auprès de la pâtisserie. Nous proposons au client de faire l'acquisition d'un espace réfrigéré à Montréal vers ou il pourrait faire l'importation en vrac de ses délicieuses pâtisseries tunisiennes et de son excellent packaging. Il pourrait par la suite assembler ses boites sur place et entamer son processus de distribution vers le consommateur à partir du marché québécois. Le client devra ensuite se pencher sur le développement de son réseau de distribution au Québec. Puisqu'il ne peut livrer lui même partout dans la province, il pourra faire affaire avec un intermédiaire comme FedEx au Québec. Importer sa distribution au Québec présente des avantages substantiels, le client pourra par exemple faire des économies en cessant d'acheminer des commandes internationales vers des
  13. 13. 13 particuliers. Il évitera à ses consommateurs les délais supplémentaires et la sur-taxe qu'implique généralement le passage par la douane, le client évite par ailleurs d'avoir à pallier à ces complications administratives. Nous recommandons finalement au client d'importer ses bouchées en vrac afin de pouvoir réaliser des économies d'échelle au volume mais aussi afin de standardiser son processus de passage à la douane canadienne. En important des volumes significatifs vers une adresse commerciale et en entamant les procédures légales qui lui permettront de s'identifier comme un importateur alimentaire régulier, nous croyons que le client sera en mesure de s'éviter les délais, complications et sur-taxes dont il souffre actuellement et qui nuisent à son image et parfois à la qualité de son service. ● S’assurer d’une production suffisante de la part des fournisseurs et penser à la possibilité de développer des produits substituts : Dans le cas du site e-commerce Les Galets, le seul fournisseur se trouve à être la pâtisserie Les Galets, située en Tunisie, et qui se trouve également à être la maison-mère de l’entreprise, mais considérée comme un fournisseur indépendant dans le cadre du présent plan. Ce fournisseur doit donc non seulement être en mesure de produire assez pour répondre à une hausse considérable de la demande de la part du site e-commerce, mais également être en mesure de développer ses relations avec ses propres fournisseurs afin d’avoir accès aux ressources nécessaires pour y parvenir. Nous recommandons donc d’identifier ce fournisseur comme un des publics cibles pour le plan de communication et de mettre en place les éléments nécessaires pour développer une bonne relation afin de bien arriver à faire comprendre les enjeux reliés à l’importance d’une production plus efficace et massive. De même, l’entreprise pourrait penser à développer des produits substituts, comme des pâtisseries fines québécoises ou françaises, afin de compter sur plus d’un fournisseur et ainsi avoir accès à une plus vaste gamme de produits. Éventuellement, si le e-commerce désirerait ouvrir un ou des points de vente au Canada, ces produits substituts viendrait non seulement pallier au fait que certaines pâtisseries ne peuvent pas être exportées de Tunisie, mais viendrait également adapter les produits offerts par l’entreprise aux besoins et goûts des clients qui seraient susceptibles de les acheter. Par ailleurs, cette solution pourrait aller chercher une
  14. 14. 14 clientèle plus vaste et permettre à l’entreprise d’augmenter ses parts de marché dans l’industrie. ● Nécessité d’avoir une bonne notoriété : Le site e-commerce Les Galets vient tout juste d’être lancé. L’entreprise est jeune. Présentement, la notoriété est quasiment inexistante au Québec et au Canada. C’est pourtant le marché que l’entreprise vise à percer. De plus, les ventes ne peuvent, présentement, justifier les salaires des deux employés. L’entreprise doit concentrer ses efforts à développer sa notoriété afin de survivre et d’augmenter ses ventes et par conséquent, son chiffre d’affaire. Le développement de la notoriété fera l’objet du plan de communication qui suit et sera un des objectifs principaux. ● Réaliser des économies d’échelle : Nous croyons que le client doit activement chercher à réaliser des économies d'échelle afin de maximiser son profit. Le modèle de distribution qu'il à adopté est prohibitif et devrait être amélioré, nous l'avons suggéré précédemment. Le client pourra réaliser des économies d'échelle en augmentant le nombre de commandes et le volume de pâtisseries qu'il déplace. Pour ce faire c'est d'un développement des affaires sur le marché québécois dont-il à besoin et à ce niveau, tout est encore à faire. Nous proposeront plus tard au client un plan d'action qui devrait contribuer à lui donner la visibilité et la notoriété nécessaire à une augmentation de ses affaires au québec. ● Augmenter l'efficience de la plate forme e-commerce. Nous remarquons sur le site web du client certaines lacunes ergonomiques et au niveau des principes d'E-Marketing qui pourraient décourager le consommateur et l'empêcher de passer à la dimension conative et ainsi de concrétiser son acte d'achat. Parmi ces lacunes nous en remarquons par exemple que le produit n'est pas adéquatement taxé pour le marché québécois (10% au lieu de 15%). Nous remarquons également que les prix présentent des décimales (ils pourraient être arrondis) et que les coûts d'expédition sont ajoutés à la facture (ils pourraient être intégrés à la facture
  15. 15. 15 globale). Nos connaissances en matière d'E-Commerce sont toutefois limitées, aussi nous recommandons au client de faire affaire avec une agence de e-Marketing et de Web Interactif afin de se pencher sur l'efficience de sa plateforme e-Commerce. Avantages comparatifs De notre analyse du positionnement stratégique de la pâtisserie Les Galets, nous en avons retiré deux avantages comparatifs qui profitent à l’organisation et dont la concurrence ne dispose pas forcément : 1. La qualité de leurs produits : ce sont des produits naturels, sans agents de conservation, faits à la main. Cela renforce l’image haut de gamme, naturelle et santé de leurs pâtisseries. De plus ils sont livrés dans des coffrets qui augmentent la valeur ajouté du produit : la beauté est un argument de vente qui s’associe parfaitement à la haute qualité des produits. 2. Leur plateforme e-commerce : une organisation munie d’une telle plateforme est capable de rejoindre un plus grand nombre de consommateurs, comparé à un simple point de vente ayant pignon sur rue. Cela permet à Les Galets de pouvoir vendre leurs gâteaux dans de nombreux pays dont le Canada et la France par exemple. C’est un bon moyen pour rendre ses produits accessibles à un grand nombre de personnes. De plus la plateforme e-commerce est moins couteuse à mettre en place que la construction de nombreux points de vente à travers le monde. Compétences distinctives En associant ces deux avantages comparatifs à deux opportunités, nous pouvons en tirer deux compétences distinctives propres à la pâtisserie les Galets. Tout d’abord, en associant la qualité de leurs produits à l’augmentation du nombre de « foodies » dans la société. En effet de nos jours, le nombre de personnes qui fait attention à son alimentation est en constante augmentation. Le commerce bio ou naturel est en forte progression dans les pays occidentaux. C’est un marché qui se développe et qui est issu d’un besoin d’une partie de la population de « manger mieux ». Dans cette optique-là, la haute qualité des produits Les Galets devient une compétence distinctive qui donne à ceux-ci une valeur unique. Comparé à leur principal concurrent Masmoudi qui a privilégié une production plus industrielle.
  16. 16. 16 Ensuite, en associant leur plateforme e-commerce avec l’augmentation du commerce en ligne dans les pays occidentaux, dont le Québec. Les transactions en ligne sont tellement en progression qu’elles menacent même le commerce traditionnel, c’est-à-dire physique, où le vendeur rencontre directement les clients. De plus, plus de 90 % des Québécois sont connectés à Internet. Très peu de pâtisseries proposent un tel service de e-commerce. C’est donc un marché en développement qui a du potentiel dans la belle province. La compagnie Les Galets doit se positionner sur ce marché rapidement et de manière efficace. Cette compétence distinctive assurera la pérennité du modèle d’affaires que nous proposons à notre client afin de rencontrer les facteurs clés de succès.
  17. 17. 17 4. Plan de communication 4.1 Éléments de recherche Afin d’effectuer une analyse rigoureuse de l’environnement et du positionnement stratégique de l’organisation, nous avons fait appel aux moyens de recherche suivants : ● Google analytics : nous avons demandé à la pâtisserie Les Galets de nous fournir les données relatives à la navigation des clients potentiels sur le site web de l’organisation. Ces documents ont été réalisés à l’aide de Google analytics qui fournit un grand nombre de données pertinentes telles que le nombre de visites, le nombre de commande, le taux de conversion des visites en achats, la durée de chaque visite, le parcours des visiteurs sur le site web. ● Moteurs de recherche: Il s’agit d’un incontournable lorsque l’on désire effectuer une première recherche sur un thème donné. Cela nous permet d’apprécier la visibilité et la présence de contenus sur internet liés à la pâtisserie ainsi que son référencement dans les résultats de recherche. Force est de constater qu’il y a peu de contenu disponible sur notre client en ligne. Les Galets n’apparaissent même pas dans les premiers résultats lorsque l’on lance la recherche « pâtisserie tunisienne Montréal ». ● Base de données de l’Université de Montréal: Dans le moteur de recherche Eurekka de la bibliothèque de l’université, nous avons pu identifier quelques articles traitant de notre organisation. Celui du journal Le Soleil de Québec est le plus complet et vante les mérites de notre client (http://www.lapresse.ca/le-soleil/vivre- ici/alimentation/201211/29/01-4599160-noel-avec-une-longueur-davance.php). Ces articles, dont celui présenté ici, nous donnent une bonne idée de la couverture de presse ainsi que ton des différents articles. Force est de constater que très peu de journaux ont parlé de la pâtisserie Les Galets au Québec. ● Page Facebook : La pâtisserie dispose de sa propre page Facebook. Cela nous donne une bonne indication quant à son activité et son approche des réseaux sociaux. Nous pouvons constater que de l’information est régulièrement postée. Cependant le nombre de personnes aimant leur page est très faible : 458. Ce qui est une goutte d’eau
  18. 18. 18 comparé à leur principal concurrent Masmoudi dont la page Facebook compte près de 30 000 abonnés. ● Rencontre avec Rached Maalej (consultant webmestre s’occupant du e-commerce Les Galets) et son associé (le fils de la fondatrice) : Cet entretien de près d’une heure nous a permis d’apprécier le modèle d’affaires, la vision des dirigeants ainsi que d’obtenir une foule d’informations pertinentes pour l’analyse de l’environnement et le positionnement stratégique. Tous ces éléments de recherche nous ont permis d’effectuer dans les meilleures conditions l’analyse du positionnement stratégique de l’organisation. C’est à partir de ces éléments et des données qu’ils nous ont fourmi que nous avons pu dégager tous les faits pertinents à notre analyse.
  19. 19. 19 4.2 Analyse et diagnostique Enjeux Suite à l’analyse de l’environnement externe puis interne, à l’analyse du positionnement stratégique et des recommandations qui en découlent, nous sommes en mesure de faire ressortir deux enjeux. Ceux-ci font obstacle au développement de la pâtisserie Les Galets située à Montréal. Ils sont à prendre en compte et ne peuvent être ignorés si nous voulons assurer le succès des recommandations stratégiques et du plan de communication qui y est attaché. Ces deux enjeux sont : ● Économique/ de rentabilité : De l’analyse du positionnement stratégique, l’enjeu économique c’est imposé de lui-même. En analysant l’achalandage du site web et le faible taux de conversion des visites en commandes fermes, en analysant le processus de distribution, nous sommes arrivées au constat que le modèle d’affaires de la pâtisserie Les Galets à Montréal n’était pas viable économiquement sur le long terme. L’enjeu économique prend alors toute son importance car la viabilité de l’organisation est menacée. C’est pour cela que nous proposerons des recommandations stratégiques prenant en compte cet enjeu et un plan de communication visant à appuyer le déploiement des recommandations qui y sont liées. Il faut assurer la rentabilité et la viabilité de l’organisation. ● Notoriété/ visibilité : On peut définir la notoriété comme « le degré de connaissance ou de visibilité d’un produit, d’un service, d’une personne physique ou morale » (F.E.P, 2013). Force est de constater qu’au Québec, la patisserie Les Galets est totalement inconnu du grand public. Cela est principalement dû au fait qu’ils sont implantés à Montréal depuis 5 mois. Il s’agit ici d’acquérir une notoriété en se basant sur l’une de ses principales composantes : la visibilité. La notoriété découle de la visibilité et sont donc deux concepts intimement liés. On distingue deux types de notoriété : o La notoriété spontanée : les gens vont être capables de citer par eux-mêmes Les Galets en tant que pâtisserie offrant ses services à Montréal. Cela résulte d’une bonne visibilité qui engendre chez les individus une bonne connaissance du nom de l’organisation et de sa principale mission : vendre des gâteaux tunisiens. o La notoriété assistée : On demande directement aux gens s’ils connaissent la
  20. 20. 20 pâtisserie Les Galets ou s’ils la reconnaissent parmi une liste de noms proposés. Dans les deux cas, la notoriété est quasi inexistante, c’est pour cela que nous proposerons une stratégie adaptée visant à corriger ce problème et ainsi surmonter l’enjeu de notoriété. Problématique Comment la pâtisserie Les Galets peut-elle établir sa notoriété sur le marché québécois tout en effectuant un repositionnement stratégique qui assurera la rentabilité de son modèle d’affaires ? Axe de Communication Les Galets est une entreprise qui se démarque par la qualité de ses produits et est digne de confiance de par ses 30 ans d'existence. Messages clés ● Fournisseurs : La filière québécoise Les Galets dépends de ses fournisseurs et répondre adéquatement à la demande sur le marché québécois c’est saisir une opportunité mutuellement profitable. ● Leaders d’opinion et médias : Les Galets offre des produits qui marient finesse et qualité, il méritent d’être connus des québécois. ● Douanes : La filière québécoise Les Galets est un importateur alimentaire légitime et sécuritaire, il dépend des douanes dans le maintient et dans le développement de ses affaires. ● FedEx : Il est profitable d’entrer en affaire avec la filière québécoise Les Galets et de travailler sur le développement de cette relation. L’entreprise sera amenée à se développer en un excellent client présentant un volume de commandes élevé et
  21. 21. 21 l’expédition de ses produits est une opportunité d’affaire que FedEx doit saisir. Mission Les galets Québec donne aux québécois la chance d’apprécier la beauté et la finesse de ses pâtisseries tunisiennes fortes d’un historique familial et de plus de 30 ans de savoir-faire. Publics cibles ● Fournisseur ● Leaders d’opinion ● Médias Objectifs 1. Augmenter le chiffre d’affaires de 100,000 dollars en 2 ans 2. Obtenir une notoriété atteignant 10% auprès de nos publics cibles en 6 mois. Stratégies ● Objectif 1 ○ Développer des relations avec les médias ● Objectif 2 ○ Travailler les relations avec les fournisseurs ○ Augmenter l’efficience du site Internet ○ Minimiser les pertes financières liées à la logistique de distribution
  22. 22. 22 4.3 Plan d’action ● S’adresser aux médias: envoyer des pâtisseries et un dossier de presse Le client devra créer un dossier de presse complet avec une histoire de l’entreprise, un communiqué de presse, des cartes d’affaires des gestionnaires du site Internet, une vidéo sur l’art de la fabrication de ses pâtisseries fines et des photos avec d’une description représentant tout ses produits disponibles à la vente e-commerce. Accompagnant ce dossier de presse, un petit coffret de 4 pâtisseries tunisiennes pour que les journalistes et les leaders d’opinion puissent mieux comprendre et décrire la qualité et la finesse des produits dans leur article. Les types de médias que le client cible avec cette tactique sont spécialisés dans l’art de vivre et la gastronomie. ● Lobbying auprès des douanes Le client devra établir un contact avec le personnel des douanes et conclure une entente qui lui permettra de s’identifier comme un importateur alimentaire régulier. Il verra ainsi ses commandes dédouanées plus rapidement et facilitera son processus d’importation. Un dédouannage amélioré garantira la fraicheur du produit, réduiera les déboires administratifs et limitera les pertes occasionnées par la sur-taxe des produits. ● Développer les relations avec FedEx Le client devra améliorer sa relation avec FedEx qui est en charge de sa distribution sur le territoire québécois. Il devra chercher à conclure une entente qui lui permettra de faire des économies sur l’expédition de ses produits sur la base d’une relation d’affaire régulière et mutuellement profitable. ● Travailler les relations avec les fournisseurs Le client devra s’assurer de la capacité de production du fournisseur. Il leur faut pouvoir être réactif face à une augmentation croissante et/ou soudaine de la demande. Il faudra entrer en contact direct avec le fournisseur pour s’assurer que celui-ci établisse un accès certain aux matières premières nécessaires. Le client devra donc insister sur l’assurance d’une pérennité de fournisseurs de matières premières et d’une main d’oeuvre performante et en nombre suffisant pour être réactif.
  23. 23. 23 ● Augmenter l’efficience du site internet Le client doit impérativement fournir à la clientèle une plateforme de vente irréprochable. Nous suggérons qu’il communique avec une agence spécialiste de création et de maintenance de plateforme de commerce en ligne. Pour cela nous proposons une communication simple de prise de contact direct avec diverses agences afin de sélectionner celle qui convient le mieux aux besoin de la plateforme e-commerce Les Galets. 4.4 Mesures d’évalution Médias ● Nombre de parutions dans les journaux et dans les magazines ● Nombre d’interactions concernant les pâtisseries Les Galets sur les médias sociaux ● Nombre de commentaires et de discussions provenant des leaders d’opinion ● Pourcentage d’augmentation des ventes ● Atteindre un taux de conversion des visites en achat de 15% Douanes ● Réceptivité du service des douanes. ● Délais de dédouannage des commandes. ● Diminution des pertes occasionnées par les déboires administratifs. ● Développement et nature d’une entente simplifiant les processus d’importation. FedEx ● Diminution des frais liés à l’expédition. ● Qualité des relations avec FedEx. ● Gains en efficience au niveau de la distribution. ● Satisfaction de la clientèle. Fournisseur ● Compréhension, efforts de négociation et relation inchangée ou améliorée ● Zéro délais d’approvisionnement en pâtisseries
  24. 24. 24 ● Qualité égale Plateforme de commerce en ligne ● Zéro disfonctionnement ● Commentaires clients positifs sur la facilité d’utilisation et sur le plaisir de l’expérience ● Gestion des commandes facilitée ● Partenariat de confiance
  25. 25. 25 5. Conclusion Suite à l’analyse de l’environnement du site e-commerce Les Galets, nous avons déterminé que certaines compétences centrales étaient manquantes. Une entreprise qui désire se développer et survivre dans son secteur d’activité se doit de toutes les posséder. C’est ainsi que nous avons formulé plusieurs recommandations stratégiques visant l’acquisition de ces compétences centrales manquantes et ce, afin de rencontrer tous les facteurs clés de succès : optimiser les processus de distribution et d'expédition; s’assurer d’une production suffisante de la part des fournisseurs et penser à la possibilité de développer des produits substituts; améliorer la notoriété ; réaliser des économies d’échelle et enfin, augmenter l'efficience de la plate forme e-commerce. Nous avons donc proposé à notre client un plan de communication visant à soutenir le déploiement de ces recommandations. Il y a un lien entre la stratégie d’affaires et la communication dans une entreprise. Nous avons ainsi esquissé plusieurs tactiques visant à surmonter les enjeux de notoriété et économique que nous avons identifiés dans cette problématique de communication : s’adresser aux médias en envoyant des pâtisseries et un dossier de presse; faire du lobbying auprès des douanes; développer les relations avec FedEx; travailler les relations avec les fournisseurs et enfin,augmenter l’efficience du site Internet Une fois les compétences centrales manquantes acquises, l’analyse de l’environnement de l’organisation nous permet d’envisager une stratégie d’expansion. En effet, l’analyse interne nous a révélé deux avantages comparatifs propres à notre client. Nous en avons ensuite tiré deux compétences distinctives qui rendraient la pâtisserie Les Galets unique : ses produits et son modèle e-commerce. Une future campagne de communication mettant l’accent sur l’aspect naturel des produits serait appropriée. Ainsi que la plateforme e-commerce qui est en elle- même une réelle opportunité de développement sur laquelle il faudra miser dans le futur. 6. Annexes 6.1 Sources
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