Tendances des rapports annuels 2014 VERBE

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Best of des publications de l’année, l'étude 2014 des rapports annuels par Verbe décrypte 
les tendances parmi les groupes du CAC 40 
et au-delà : Après la crise, la (r)évolution !

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Laurent-Cédric Verscheure
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Publié dans : Marketing

Tendances des rapports annuels 2014 VERBE

  1. 1. Après la crise, la (r)évolution ? Best of Annual Reports 2014
  2. 2. 3 insights pour commencer + Issus de l’enquête réalisée au printemps 2014 par Publicis Consultants auprès d’un panel de directeurs de la communication et d’actionnaires individuels.
  3. 3. 4 Le Rapport Annuel est un totem qui doit fédérer autour des valeurs et de la stratégie de l’entreprise et (ré-)affirmer sa singularité /… Photo Flickr / Jeremy Keith / Ketchikan, Alaska
  4. 4. 5 C’est outil émetteur de référence qui s’adresse à des cibles très diverses dans un environnement de communication plus concurrentiel que jamais /…
  5. 5. 6 Comme l’ensemble de la communication corporate, il est confronté aux défis de la communication digitale, tant en termes d’usages que d’approche éditoriale et de coût de production /.
  6. 6. Chaque année, la revue des rapports annuels du CAC agit comme un révélateur cruel de la difficulté des annonceurs et des agences à renouveler cet outil, tant les contraintes et le poids de l’habitude semblent forts. Pourtant, cette année.. 2
  7. 7. …des innovations importantes sont apparues, qui renouvellent le genre. Tant pour ce qui est des codes graphiques, inspirés des médias sociaux, que de l’approche éditoriale, en ligne avec le repositionnement des entreprises annoncé à Davos. 3
  8. 8. Sommaire : 1. Un nouveau standard digital 2. Une stratégie « purpose-driven » 3. A l’avant-garde créative 4. Des guidelines pour 2014 5. Annexes 4
  9. 9. 1. Un nouveau format s’est imposé dans le reporting digital, dans la foulée du Pulitzer remporté par le New York Times début 2013 et de la montée en puissance de Tumblr. Il reprend et généralise les usages et pratiques des réseaux sociaux. 5
  10. 10. Une nouvelle façon de raconter « We did not want readers shifting to a different kind of concentration when they went from text to image. We wanted them to read everything, including the pictures. » 6
  11. 11. Qui parie sur l’immersion visuelle Reprenant la leçon de « Snowfall », Alcatel Lucent fait plonger l’internaute dans une expérience visuellement bluffante. A noter, le picto menu désormais universel. 7
  12. 12. Qui simplifie la navigation Une fois le menu ouvert, l’internaute navigue librement au gré de ses envies et des contenus dont l’editing le convainc le mieux. 8
  13. 13. Qui donne tout à voir sur une seule page Chez ING, l’annual review est une page graphique qui se scrolle vers le haut comme vers le bas et offre une expérience de lecture fluide, qui peut intégrer du parallaxe par souci esthétique. 9
  14. 14. Qui n’égare jamais le lecteur Chez Ford, l’internaute accède, quand il le souhaite, aux différents chapitres, sans jamais sortir de la page ni back-cliquer. 10
  15. 15. Qui voit le monde avec les yeux d’aujourd’hui Qui mieux que les clients et leurs selfies pour donner à voir de façon crédible esthétique et ludique le bonheur que leur apporte Coca Cola? 11
  16. 16. Qui embarque la vidéo TESCO l’a compris : à l’âge du streaming en HD, la vidéo se regarde plein écran et se partage sur YouTube, par exemple sur un programme dédié. 12
  17. 17. Qui engage le lecteur AXA rend son rapport annuel réellement engageant en proposant un test personnalisé dont le résultat est partageable. 13
  18. 18. Qui est conçue pour le partage Yahoo utilise de façon très dynamique toutes les possibilités offertes par Tumblr, dont il est par ailleurs le propriétaire. 14
  19. 19. Qui met fin au casse-tête de l’appli Le scroll étant le mode de navigation naturel sur mobile, le rapport annuel se lit facilement sur android comme sur iPhone et iPad. 15
  20. 20. 16
  21. 21. 2. La stratégie éditoriale se recentre sur le « Purpose » de l’entreprise. Cette approche, qui correspond aux débats de Davos, met la RSE au coeur du business model, valorise les parties prenantes, et fait du rapport annuel un manifeste stratégique qui va beaucoup 17
  22. 22. plus loin que l’habituel discours managérial. Enfin, le « Purpose » pousse agences et annonceurs à hausser leur niveau de jeu iconographique et éditorial pour faire de leur rapport annuel print un signe visuel et narratif fort. 18
  23. 23. Le Purpose sert à rebâtir la confiance Le WEF 2014 a consacré le rôle central des entreprises dans la transformation positive du monde par l’innovation et l’engagement 19
  24. 24. Unilever se fait le champion du sustainable living Annoncé dès la couv, le Purpose est très clairement associé à la stratégie business dès l’ouverture du rapport. 20
  25. 25. AXA s’engage pour la protection AXA joint à son rapport annuel un cahier imagé par VU et désigné aux codes de la presse engagée (N&B, titres en rouge) pour préempter le territoire de la protection. 21
  26. 26. L’Oréal préempte le discours et l’image de la Beauté Fidèle à sa très belle DA à la VOGUE, L’Oréal écrit son rapport autour de la Beauté pour tous, mais hésite à le titrer – pourquoi ? 22
  27. 27. Bouygues bâtit une vie meilleure avec ses partenaires Bouygues Construction construit tout son reporting autour de son Purpose, en y associant clients, fournisseurs et partenaires. 23
  28. 28. BMW glamourise ses « associés » Le constructeur allemand, toujours aussi soucieux de sa marque employeur, valorise ses collaborateurs grâce à des portraits très qualitatifs. 24
  29. 29. adidas reconnaît la créativité de ses collaborateurs En associant Purpose, légende, produit-phare et talent individuel, la marque aux trois bandes favorise l’adhésion et l’engagement de chacun. 25
  30. 30. GE met en scène le Progrès du monde… Prophète de l’innovation technologique comme moteur du progrès humain, GE incarne son Purpose au moyen d’une iconographie narrative impressionnante. 26
  31. 31. … fait de son équation son business model… Le choix du Progrès comme Purpose se reflète également dans l’expression rédactionnelle de la stratégie 27
  32. 32. … et magnifie ses collaborateurs Tout au long de la « narrative section », les collaborateurs sont valorisés grâce à une photographie haut de gamme qui exalte le travail de chacun. 28
  33. 33. 3. À l’avant-garde de la créativité, certains rapports annuels ont continué d’explorer, avec une réussite variable, les possibilités offertes par les codes visuels, éditoriaux et technologiques désormais à portée de scroll. 29
  34. 34. Orange essaie l’auto-édition Deux ans après l’Abécédaire de la vie numérique, Orange en décline un des usages, avec un petit guide qui, en main, fait l’effet d’un livre autoédité… 30
  35. 35. BEL passe à la photo mobile Surfer sur une réalité qui a désormais la force d’une évidence permet au Groupe BEL de rajeunir d’un seul coup son iconographie corporate. 31
  36. 36. Air Liquide « dataraconte » son utilité collective Le data-journalisme théorisé par The Guardian permet à Air Liquide de donner à voir d’un seul coup d’oeil sa chaîne de valeur. 32
  37. 37. Unibail-Rodamco illumine son profil Autant les infographies du rapport 2012 étaient décevantes , autant celles de l’édition 2013 sont lumineuses. 33
  38. 38. Capgemini socialise la réalité augmentée Reprenant un gadget des années 2000, le géant du conseil connecte les contenus de son rapport annuel avec ses réseaux sociaux. 34
  39. 39. Audi scrolle les plus beaux codes du print Le très beau rapport annuel d’Audi rend encore plus belle une maquette aérée et blanche conçue pour le storytelling print premium. 35
  40. 40. Warby Parker partage ses activités sur un calendrier visuel Le lunettier new-yorkais propose en ligne une interface visuelle empathique qui mixe news corporate, valorisation produits et brand culture. 36
  41. 41. Viméo gamifie les contenus Pure Player créatif, viméo désigne son annual review comme un game dont les alvéoles interactives contiennent les contenus marquants de l’année écoulée3.7
  42. 42. Design, design, design Une ONG canadienne (CSPD) réveille les consciences avec un rapport visuellement et éditorialement sans concession, qui tient par une seule agrafe au milieu de la page. 38
  43. 43. Back to basics ! Pour se distinguer dans la masse des 10000 rapports en Allemagne, DocCheck métaphorise la simplicité de ses solutions : « the annual report becomes a creative data medium for the corporate culture! » 39
  44. 44. 3 guidelines pour 2014 – 2015 40
  45. 45. SCROLLEZ ! ² Quand même le Commissariat général à la stratégie et à la prospective auprès du Premier ministre passe au scroll, il est temps de s’y mettre. 41
  46. 46. DESIGNEZ ! ² Chaque année nous sommes tous à admirer les quelques performances créatives qui font la différence – et si l’exception devenait la règle ? 41
  47. 47. EXPLIQUEZ-NOUS À QUOI VOUS SERVEZ ! ² Une entreprise, c’est une communauté de talents et d’innovations au service d’un projet qui fait sens au-delà même de ses frontières – Et si on commençait à le rendre vivant et compréhensible ? 41
  48. 48. Annexes : + Zoom sur la photo du CEO + Zoom sur la photo du ComEx + Zoom sur les formats print 42
  49. 49. Audi casse le code du patron omniscient En mettant en scène son Président avec un tiers charismatique et plus célèbre, Audi prouve qu’elle est une entreprise empathique, ouverte et apprenante. 43
  50. 50. Kering réenchante la photo de cour Grâce à l’artiste japonaise Iku Kageyama, Kering parvient à donner du mouvement, du grain, et pour tout dire une personnalité à un exercice dont la réalisation est généralement médiocre. 44
  51. 51. Kering joue à « L’oeil de VOGUE » Quelques pages plus avant, les membres du ComEx sont présentés au moyen de 2 portraits en planche contact, en clin d’oeil à une rubrique must-have des Fashion Magazines. 45
  52. 52. Estée Lauder joue à Vanity Fair Une mise en scène à la Annie Leibovitz issue du magazine « Fortune 500 » renouvelle un genre très ancien où le poids des contraintes arase habituellement toute vie et toute personnalité. 46
  53. 53. Grand 21 x 29,7 (A4) Moyen 21 x 27 Petit 18 x 23 47
  54. 54. PUBLICIS-CONSULTANTS.FR

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