Renforcer la puissance de votre marque par la singularité<br />Séminaire Melcion, Chassagne & Cie<br />Patrick Mathieu<br ...
Nous rencontrons deux grands types de problèmes<br />
Nous rencontronsdeuxgrands types de problèmes<br />Les problèmes choquants<br />Les problèmes gênants<br />
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Les problèmesgênants<br />
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Exemple : Adidas se cherche… sans se trouver<br />
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Exemple : le CNES, service public en pleinessor, a peur de disparaître<br />
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Exemple : le CNES, service public en pleinessor, a peur de disparaître<br />?<br />
Exemple : au plus fort de son succès, Hermèsestattaqué par surprise par LVMH<br />
Exemple : face à la déferlante des smartphones, le leader Nokia estparalysé<br />
La singularité est la conscience d’un destin<br />
La singularitéest la conscience d’un destin<br />SINGULARITÉ<br />+<br />Ce qui vous est propre et qui vous rend unique<br...
La marque et les grandsarchétypes : quandl’uniquerejointl’universel<br />Relier l’identité historique d’une marque aux gra...
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Les grandsmarchéssontgouvernés par ceprincipeternaire<br />Location Auto<br />Fonction de <br />Souveraineté<br />Fonction...
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Les marquesfondatricesorientent la culture des groupes<br />Fromage<br />Fonction de <br />Souveraineté<br />(LACTALIS)<br...
Les groupessontgénéralementcohérents au sein de leursportefeuilles<br />Groupe LVMH<br />Fonction de <br />Souveraineté<br...
La marque et les grandsarchétypes<br />Plus précisément, chaque marque possède les 3 fonctions à des niveaux différents.<b...
Les 6 grandsarchétypes<br />
Les 6 grandsarchétypesdans la mythologiegrecque<br />Souverain<br />Magicien<br />ZEUS<br />(Jupiter)<br />
La marque et les grandsarchétypes : principalescaractéristiques S-G-P<br />Être la référence et occuper pleinement sa plac...
Elle crée un monde : elle dispose d’une vision globale et unificatrice
Elle relie les gens mais en respectant leur identité et leur autonomie
Elle agit sans peur
Elle s’approprie les ressources avant de les redistribuer en les enrichissant</li></ul>Souverain<br />Magicien<br />Modèle...
Exemples de l’archétype S-G-P<br />Souverain<br />Magicien<br />BARACK <br />OBAMA<br />
Exemples de l’archétype S-G-P<br />Souverain<br />Magicien<br />LVMH<br />
Exemples de l’archétype S-G-P<br />Souverain<br />Magicien<br />UNILEVER<br />
Exemples de l’archétype S-G-P<br />Souverain<br />Magicien<br />AUFEMI-<br />NIN.com<br />
Les 6 grandsarchétypesdans la mythologiegrecque<br />Souverain<br />Juriste<br />HÉRA<br />(Junon)<br />
La marque et les grandsarchétypes : principalescaractéristiques S-P-G<br />Organiser la durée et protéger la vie<br />Elle...
    Une entreprise d’organisateurs, qui mesurent, contrôlent et gèrent le temps
    L’équilibre est atteint par la justice
L’innovation se fait par des « trous de consensus », lorsque l’entreprise intègre un nouvel élément</li></ul>Souverain<br ...
Exemples de l’archétype S-P-G<br />Souverain<br />Juriste<br />AUCHAN<br />
Exemples de l’archétype S-P-G<br />Souverain<br />Juriste<br />NIVEA<br />
Exemples de l’archétype S-P-G<br />Souverain<br />Juriste<br />MACIF<br />
Exemples de l’archétype S-P-G<br />Souverain<br />Juriste<br />DOCTIS-<br />SIMO.com<br />
Les 6 grandsarchétypesdans la mythologiegrecque<br />Guerrier<br />Cosmique<br />ATHÉNA<br />(Minerve)<br />
La marque et les grandsarchétypes : principalescaractéristiques G-S-P<br />Prendre en main notre destin<br />Protectrice, ...
    Pour cela, elle se transcende, elle dépasse ses limites
    Elle est mue par une volonté intérieure très forte</li></ul>Guerrier<br />Cosmique<br />Modèle organisationnel : les c...
Exemples de l’archétype G-S-P<br />Guerrier<br />Cosmique<br />NIKE<br />(fondé par<br />Phil Knight)<br />
Exemples de l’archétype G-S-P<br />Guerrier<br />Cosmique<br />ING DIRECT<br />
Exemples de l’archétype G-S-P<br />Guerrier<br />Cosmique<br />ZENITH<br />
Exemples de l’archétype G-S-P<br />Guerrier<br />Cosmique<br />DANONE<br />
Les 6 grandsarchétypesdans la mythologiegrecque<br />Guerrier<br />Humain<br />HÉRAKLÈS<br />(Hercule)<br />ARÈS<br />(Mar...
La marque et les grandsarchétypes : principalescaractéristiques G-P-S<br />Dépasser nos contraintes<br />La marque dépasse...
    Elle répond aux défis matériels, elle est fortement ancrée dans la réalité
    Elle est compétitive
    Elle cherche à améliorer la vie de tous</li></ul>Guerrier<br />Humain<br />Modèle organisationnel : l’armée<br />
Exemples de l’archétype G-P-S<br />Guerrier<br />Humain<br />AVIS<br />
Exemples de l’archétype G-P-S<br />Guerrier<br />Humain<br />PUMA<br />
Exemples de l’archétype G-P-S<br />Guerrier<br />Humain<br />RED BULL<br />
Les 6 grandsarchétypesdans la mythologiegrecque<br />Producteur<br />Séducteur<br />APHRODITE<br />(Vénus)<br />
La marque et les grandsarchétypes : principalescaractéristiques P-G-S<br />Révéler notre valeur.<br />La marque vise la ri...
Elle privilégie les résultat à court terme
Elle n’hésite pas à partir de peu, voire de rien… parce qu’elle privilégie le potentiel
Beaucoup d’importance est accordée à la personne et sa valeur</li></ul>Producteur<br />Séducteur<br />Modèle organisationn...
Exemples de l’archétype P-G-S<br />Producteur<br />Séducteur<br />L’ORÉAL<br />
Exemples de l’archétype P-G-S<br />Producteur<br />Séducteur<br />NESPRESSO<br />
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Renforcer la puissance de votre marque par la singularité

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Renforcer la puissance de votre marque par la singularité

  1. 1. Renforcer la puissance de votre marque par la singularité<br />Séminaire Melcion, Chassagne & Cie<br />Patrick Mathieu<br />le 24 août 2011<br />
  2. 2. Nous rencontrons deux grands types de problèmes<br />
  3. 3. Nous rencontronsdeuxgrands types de problèmes<br />Les problèmes choquants<br />Les problèmes gênants<br />
  4. 4. Nous rencontronsdeuxgrands types de problèmes<br />Les problèmes choquants<br />Les problèmes gênants<br />Ils appellent des réponses de management<br />
  5. 5. Les problèmesgênants<br />
  6. 6. Nous rencontronsdeuxgrands types de problèmes<br />Les problèmes choquants<br />Les problèmes gênants<br />Certaines questions relèvent de la dimension identitaire<br />4<br />
  7. 7. Exemple : Adidas se cherche… sans se trouver<br />
  8. 8. Exemple : Adidas se cherche… sans se trouver<br />
  9. 9. Exemple : Adidas se cherche… sans se trouver<br />
  10. 10. Exemple : Adidas se cherche… sans se trouver<br />
  11. 11. Exemple : le CNES, service public en pleinessor, a peur de disparaître<br />
  12. 12. Exemple : le CNES, service public en pleinessor, a peur de disparaître<br />
  13. 13. Exemple : le CNES, service public en pleinessor, a peur de disparaître<br />
  14. 14. Exemple : le CNES, service public en pleinessor, a peur de disparaître<br />
  15. 15. Exemple : le CNES, service public en pleinessor, a peur de disparaître<br />?<br />
  16. 16. Exemple : au plus fort de son succès, Hermèsestattaqué par surprise par LVMH<br />
  17. 17. Exemple : face à la déferlante des smartphones, le leader Nokia estparalysé<br />
  18. 18. La singularité est la conscience d’un destin<br />
  19. 19. La singularitéest la conscience d’un destin<br />SINGULARITÉ<br />+<br />Ce qui vous est propre et qui vous rend unique<br />L’archétype que vous incarnez et qui vous rend universel<br />
  20. 20. La marque et les grandsarchétypes : quandl’uniquerejointl’universel<br />Relier l’identité historique d’une marque aux grands archétypes trans-historiques révèle le type de culture qu’elle réprésente et lui confère une forte puissance.<br />Il existe trois grands archétypes définis comme trois “fonctions” par l’historien Georges Dumézil, qui existent depuis des millénaires : les Souverains, les Guerriers et les Producteurs.<br />
  21. 21. La marque et les grandsarchétypes : quandl’uniquerejointl’universel<br />Relier l’identité historique d’une marque aux grands archétypes trans-historiques révèle le type de culture qu’elle réprésente et lui confère une forte puissance.<br />Il existe trois grands archétypes définis comme trois “fonctions” par l’historien Georges Dumézil, qui existent depuis des millénaires : les Souverains, les Guerriers et les Producteurs.<br />- Les marques Souveraines :<br /> Inscrites dans la durée <br /> Revendiquent d’être la référence<br /> Gèrent un territoire, affirment une compétence globale<br />
  22. 22. La marque et les grandsarchétypes : quandl’uniquerejointl’universel<br />Relier l’identité historique d’une marque aux grands archétypes trans-historiques révèle le type de culture qu’elle réprésente et lui confère une forte puissance.<br />Il existe trois grands archétypes définis comme trois “fonctions” par l’historien Georges Dumézil, qui existent depuis des millénaires : les Souverains, les Guerriers et les Producteurs.<br />- Les marques Souveraines :<br /> Inscrites dans la durée <br /> Revendiquent d’être la référence<br /> Gèrent un territoire, affirment une compétence globale<br /><ul><li> Les marques Guerrières : </li></ul> Inscrites dans l’action, créatives et innovantes<br /> Gèrent le progrès, l’efficacité, la performance<br /> Permettent à la personne de se confronter avec succès à ses défis<br /> <br />
  23. 23. La marque et les grandsarchétypes : quandl’uniquerejointl’universel<br />Relier l’identité historique d’une marque aux grands archétypes trans-historiques révèle le type de culture qu’elle réprésente et lui confère une forte puissance.<br />Il existe trois grands archétypes définis comme trois “fonctions” par l’historien Georges Dumézil, qui existent depuis des millénaires : les Souverains, les Guerriers et les Producteurs.<br />- Les marques Souveraines :<br /> Inscrites dans la durée <br /> Revendiquent d’être la référence<br /> Gèrent un territoire, affirment une compétence globale<br /><ul><li> Les marques Guerrières : </li></ul> Inscrites dans l’action, créatives et innovantes<br /> Gèrent le progrès, l’efficacité, la performance<br /> Permettent à la personne de se confronter avec succès à ses défis<br /> - Les marques Productrices :<br /> Inscrites dans la relation et dans le présent<br /> Avec une forte dimension de service, pratique, utile<br /> Gèrent l’adéquation / adaptation aux besoins du client<br />
  24. 24. Les grandsmarchéssontgouvernés par ceprincipeternaire<br />Téléphonie mobile<br />Fonction de <br />Souveraineté<br />Fonction <br />Guerrière<br />Fonction de <br />Production<br />
  25. 25. Les grandsmarchéssontgouvernés par ceprincipeternaire<br />Location Auto<br />Fonction de <br />Souveraineté<br />Fonction <br />Guerrière<br />Fonction de <br />Production<br />
  26. 26. Les grandsmarchéssontgouvernés par ceprincipeternaire<br />Luxe / Couture<br />Fonction de <br />Souveraineté<br />Fonction <br />Guerrière<br />Fonction de <br />Production<br />
  27. 27. Les marquesfondatricesorientent la culture des groupes<br />Fromage<br />Fonction de <br />Souveraineté<br />(LACTALIS)<br />Fonction <br />Guerrière<br />(BEL)<br />Fonction de <br />Production<br />(BONGRAIN)<br />
  28. 28. Les groupessontgénéralementcohérents au sein de leursportefeuilles<br />Groupe LVMH<br />Fonction de <br />Souveraineté<br />Fonction <br />Guerrière<br />Fonction de <br />Production<br />
  29. 29. La marque et les grandsarchétypes<br />Plus précisément, chaque marque possède les 3 fonctions à des niveaux différents.<br /> <br />Niveau 1 (pourquoi) : La finalité, le rôle, la vision de l’entreprise<br />Niveau 2 (comment) : La modalité, le savoir-faire, le mode opératoire<br />Niveau 3 (quoi) : La matérialité, l’utilité des produits, la valeur ajoutée<br /><ul><li> Ceci génère 6 combinaisons et donc 6 positions archétypales possibles :</li></ul> S-G-P S-P-G<br /> G-S-P G-P-S<br /> P-G-S P-S-G<br />
  30. 30. Les 6 grandsarchétypes<br />
  31. 31. Les 6 grandsarchétypesdans la mythologiegrecque<br />Souverain<br />Magicien<br />ZEUS<br />(Jupiter)<br />
  32. 32. La marque et les grandsarchétypes : principalescaractéristiques S-G-P<br />Être la référence et occuper pleinement sa place <br />Puissante, capable d’une vision experte, cette marque maîtrise et coordonne l’ensemble des compétences avec une palette unique de savoir-faire. <br />Force de proposition, elle initie avec passion et engagement les grandes aventures qui préparent l’avenir. <br />Elle coopère volontiers pour créer au quotidien du bien-être, de la beauté et de la richesse partagées.<br /><ul><li>Elle se situe dans l’espace et le temps
  33. 33. Elle crée un monde : elle dispose d’une vision globale et unificatrice
  34. 34. Elle relie les gens mais en respectant leur identité et leur autonomie
  35. 35. Elle agit sans peur
  36. 36. Elle s’approprie les ressources avant de les redistribuer en les enrichissant</li></ul>Souverain<br />Magicien<br />Modèle organisationnel : l’empire<br />
  37. 37. Exemples de l’archétype S-G-P<br />Souverain<br />Magicien<br />BARACK <br />OBAMA<br />
  38. 38. Exemples de l’archétype S-G-P<br />Souverain<br />Magicien<br />LVMH<br />
  39. 39. Exemples de l’archétype S-G-P<br />Souverain<br />Magicien<br />UNILEVER<br />
  40. 40. Exemples de l’archétype S-G-P<br />Souverain<br />Magicien<br />AUFEMI-<br />NIN.com<br />
  41. 41. Les 6 grandsarchétypesdans la mythologiegrecque<br />Souverain<br />Juriste<br />HÉRA<br />(Junon)<br />
  42. 42. La marque et les grandsarchétypes : principalescaractéristiques S-P-G<br />Organiser la durée et protéger la vie<br />Elle élargit ses horizons pour clarifier sa compréhension du monde qu’elle partage volontiers avec ceux qu’elle juge légitimes. <br />Elle travaille dans l’harmonie, le consensus. <br />Ce qu’elle offre est sobre et apporte du progrès ; cela lui permet de préparer le futur, de conforter sa logique d’expansion et de réagir rapidement aux besoins.<br /><ul><li> Elle se situe dans l’intemporalité, le durable
  43. 43. Une entreprise d’organisateurs, qui mesurent, contrôlent et gèrent le temps
  44. 44. L’équilibre est atteint par la justice
  45. 45. L’innovation se fait par des « trous de consensus », lorsque l’entreprise intègre un nouvel élément</li></ul>Souverain<br />Juriste<br />Modèle organisationnel : l’église<br />
  46. 46. Exemples de l’archétype S-P-G<br />Souverain<br />Juriste<br />AUCHAN<br />
  47. 47. Exemples de l’archétype S-P-G<br />Souverain<br />Juriste<br />NIVEA<br />
  48. 48. Exemples de l’archétype S-P-G<br />Souverain<br />Juriste<br />MACIF<br />
  49. 49. Exemples de l’archétype S-P-G<br />Souverain<br />Juriste<br />DOCTIS-<br />SIMO.com<br />
  50. 50. Les 6 grandsarchétypesdans la mythologiegrecque<br />Guerrier<br />Cosmique<br />ATHÉNA<br />(Minerve)<br />
  51. 51. La marque et les grandsarchétypes : principalescaractéristiques G-S-P<br />Prendre en main notre destin<br />Protectrice, moderne, la marque saisit sa chance pour s’engager au premier rang et inscrire la victoire au cœur des plus grandes performances. <br />Elle se fie à une expertise ultime, qui fait référence de bout en bout. Elle recherche l’absolu, l’essentiel, en se débarrassant du superflu, et transcende notre condition habituelle. <br />Sa quête du Graal s’accomplit. Elle produit in fine un art de vivre, de l’abondance. <br /><ul><li> Elle remet en cause les croyances établies, l’héritage pesant du passé
  52. 52. Pour cela, elle se transcende, elle dépasse ses limites
  53. 53. Elle est mue par une volonté intérieure très forte</li></ul>Guerrier<br />Cosmique<br />Modèle organisationnel : les chevaliers<br />
  54. 54. Exemples de l’archétype G-S-P<br />Guerrier<br />Cosmique<br />NIKE<br />(fondé par<br />Phil Knight)<br />
  55. 55. Exemples de l’archétype G-S-P<br />Guerrier<br />Cosmique<br />ING DIRECT<br />
  56. 56. Exemples de l’archétype G-S-P<br />Guerrier<br />Cosmique<br />ZENITH<br />
  57. 57. Exemples de l’archétype G-S-P<br />Guerrier<br />Cosmique<br />DANONE<br />
  58. 58. Les 6 grandsarchétypesdans la mythologiegrecque<br />Guerrier<br />Humain<br />HÉRAKLÈS<br />(Hercule)<br />ARÈS<br />(Mars)<br />
  59. 59. La marque et les grandsarchétypes : principalescaractéristiques G-P-S<br />Dépasser nos contraintes<br />La marque dépasse les frontières par son audace pionnière et ses efforts. <br />Elle travaille dans l’harmonie, le consensus. Elle donne les moyens à chacun d’améliorer sa vie, elle sert la communauté dans son ensemble par des réponses concrètes. <br />Elle se concentre sur la qualité de ce qu’elle offre. Elle atteint l’excellence lorsque sa vision élargie l’impose comme la nouvelle génération.<br /><ul><li> L’ambition, c’est de soulever des montagnes
  60. 60. Elle répond aux défis matériels, elle est fortement ancrée dans la réalité
  61. 61. Elle est compétitive
  62. 62. Elle cherche à améliorer la vie de tous</li></ul>Guerrier<br />Humain<br />Modèle organisationnel : l’armée<br />
  63. 63. Exemples de l’archétype G-P-S<br />Guerrier<br />Humain<br />AVIS<br />
  64. 64. Exemples de l’archétype G-P-S<br />Guerrier<br />Humain<br />PUMA<br />
  65. 65. Exemples de l’archétype G-P-S<br />Guerrier<br />Humain<br />RED BULL<br />
  66. 66. Les 6 grandsarchétypesdans la mythologiegrecque<br />Producteur<br />Séducteur<br />APHRODITE<br />(Vénus)<br />
  67. 67. La marque et les grandsarchétypes : principalescaractéristiques P-G-S<br />Révéler notre valeur.<br />La marque vise la richesse et la prospérité au travers de la satisfaction la plus immédiate possible du client. Séductrice, avide de résultats, elle se présente souvent comme le partenaire idéal.<br />Douée d’initiative, énergique, elle se concentre sur l’innovation. <br />Ambitieuse, elle développe le potentiel de chacun pour lui offrir une position de premier plan et reconnue.<br /><ul><li>Elle se situe dans le présent, le concret, le plaisir
  68. 68. Elle privilégie les résultat à court terme
  69. 69. Elle n’hésite pas à partir de peu, voire de rien… parce qu’elle privilégie le potentiel
  70. 70. Beaucoup d’importance est accordée à la personne et sa valeur</li></ul>Producteur<br />Séducteur<br />Modèle organisationnel : la matrice<br />
  71. 71. Exemples de l’archétype P-G-S<br />Producteur<br />Séducteur<br />L’ORÉAL<br />
  72. 72. Exemples de l’archétype P-G-S<br />Producteur<br />Séducteur<br />NESPRESSO<br />
  73. 73. Exemples de l’archétype P-G-S<br />Producteur<br />Séducteur<br />AUJOUR-<br />DHUI.com<br />(Anxa)<br />
  74. 74. Exemples de l’archétype P-G-S<br />Producteur<br />Séducteur<br />AUDI<br />
  75. 75. Les 6 grandsarchétypesdans la mythologiegrecque<br />Producteur<br />Réinventeur<br />DIONYSOS<br />(Bacchus)<br />DÉMÉTER<br />(Cérès)<br />
  76. 76. La marque et les grandsarchétypes : principalescaractéristiques P-S-G<br />Réactiver notre désir vital<br />La marque réactive les possibles, ré-enchante et enrichit la vie par une forte sensorialité.<br />Elle travaille avec des règles et une éthique forte qui permettent de valoriser l’intelligence et le savoir. Elle se repose sur de vastes connaissances, à grande échelle et résout les problèmes par une perspective globale. <br />Ce qu’elle apporte du progrès au quotidien, auquel elle donne un nouvel élan vital et joyeux.<br /><ul><li> Elle privilégie le désir
  77. 77. Elle améliore, elle régénère, elle réinvente, elle ressource
  78. 78. Elle met son apport au service des gens, de leur vie
  79. 79. Elle valorise avant tout l’ergonomie, le pratique, le naturel</li></ul>Producteur<br />Réinventeur<br />Modèle organisationnel : le réseau<br />
  80. 80. Exemples de l’archétype P-S-G<br />Producteur<br />Réinventeur<br />APPLE<br />
  81. 81. Exemples de l’archétype P-S-G<br />Producteur<br />Réinventeur<br />APPLE<br />
  82. 82. Exemples de l’archétype P-S-G<br />Producteur<br />Réinventeur<br />PACO <br />RABANNE<br />
  83. 83. Exemples de l’archétype P-S-G<br />Producteur<br />Réinventeur<br />YVES<br />ROCHER<br />
  84. 84. Et votremarque (ouvous-même) ?<br />?<br />?<br />S - G - P<br />S - P - G<br />Souve-<br />rain<br />?<br />P - S - G<br />G - S - P<br />?<br />Guerrier<br />Producteur<br />G - P - S<br />P - G - S<br />?<br />?<br />
  85. 85. L’impact de la singularité<br />
  86. 86. L’impact de la singularité<br />BRAND EDUCATION : sensibilisation et intégration en interne de la singularité de la marque, transmission de cette « colonne vertébrale identitaire » aux clients, CRM.<br /> <br />DIFFÉRENCIATION : innovation singulière, renforcement des actions de différenciation, déclinaisons marketing et communication de cette différenciation.<br /> <br />ALLIANCES : politique de partenariats et d’alliances entre marques de même Trifonctionnalité, stratégie de portefeuille et de M&A.<br /> <br />E-SINGULARITÉ : alimentation cohérente et qualitative du discours social sur le web à partir de la culture singulière de la marque.<br /> <br />PEOPLE : impact RH de la singularité : recrutements de dirigeants, organisation interne, motivation et engagement.<br />
  87. 87. Réinventer la marque, à la fois unique et universelle <br />Le décryptage de la Singularité offre à la marque une triple opportunité :<br />— Construire un discours de vérité, rompant avec l’actuelle sur-médiatisation de son environnement et dont la transparence sera à même de rétablir la confiance de sa clientèle<br />— Dépasser un pilotage court terme, combler le manque de sens souvent déploré en interne<br />— Intégrer les nouvelles pratiques de partage et de transmission de la culture, marquées par le culte de l’instant, la vitesse et la superficialité.<br /> <br />Décrypter et intégrer la Singularité de l’entreprise / la marque, c’est ainsi :<br />— Maîtriser la part d’aléatoire avec laquelle les décisions sont prises<br />— Nourrir la créativité par ce qui constitue la culture propre de la marque <br />— Augmenter la résilience et répondre aux enjeux de transmission et de pérennisation<br />
  88. 88. Pour conclure<br />
  89. 89. N’oubliez pas…<br />une marque est plus grande qu’on l’imagine,<br />elle est singulière, unique et universelle,<br />pour accéder au destin qu’elle invite à découvrir,<br />il suffit d’en prendre conscience<br />
  90. 90. M e r c i !<br />

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