Influencia de la RSC en la reputación dirse

Villafañe&Asociados
CONSULTORES
Influencia de la RSC en la Reputación:
Análisis empírico y tendencias
DIRSE
Madrid, 26 de Septiembre de 2013

Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 2Villafañe&Asociados
CONSULTORES
Contenidos
1. La reputación expresa una nueva racionalidad empresarial
2. Influencia de la RSC en la reputación
3. Tendencias en sostenibilidad
– Según AccountAbility
– Según Global Compact
– Según Merco en España
4. El reconocimiento de la responsabilidad de las empresas
españolas

CONSULTORES
1. La reputación expresa una nueva racionalidad empresarial

CONSULTORES
Tras la maximización del beneficio económico y del retorno del capital como misión
central de la empresa, con el cambio de milenio se ha instaurado una nueva racionalidad
empresarial acerca del rol de las empresas en la sociedad.
La reputación expresa esa nueva racionalidad que armoniza los resultados económicos
con la ética y la sostenibilidad.
03
Una nueva racionalidad empresarial
´80
Ratio y estados
financieros
´90
Creación de valor para
el accionista
Nuevo milenio
Creación de valor para
los stakeholders

CONSULTORES
Los valores de la “buena empresa” han evolucionado
Valores tradicionales de la
buena empresa
Valores de la nueva racionalidad
empresarial (2000-2008)
Valores para superar
la crisis
Beneficio y retorno del capital Compromiso con sus stakeholders Seguridad
Sostenibilidad económica
Responsabilidad medioambiental y
social
Ética y transparencia
Buena gestión y organización
interna
Transparencia Confianza
Empleabilidad Comunicación proactiva Innovación
Calidad de la oferta comercial
Fuente: Villafañe J (2013): La Buena Empresa. Propuesta para una teoría de la reputación corporativa, Editorial Pearson

CONSULTORES
Porque ha evolucionado la relación empresa sociedad
Existen tres estadios de relación con un diferente valor de la empresa para la
sociedad
La empresa tiene para la
sociedad un valor funcional
en el que predomina el
VALOR ECONÓMICO
Relación
BASICA
Relación
AVANZADA
Relación
IDEAL
Predomina la vinculación
emocional y las empresas
son responsables por
convencimiento
CONFIANZA
La calidad y responsabilidad
son fundamentales y se
hibrida el valor funcional
con el emocional
COMPROMISO
EMOCIONAL

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Dos cambios cualitativos en la evolución de la relación
Relación
BASICA
Relación
AVANZADA
Relación
IDEAL
CONFIANZA
COMPROMISO
EMOCIONALVALOR
ECONOMICO
La empresa se adapta a las
regulaciones y exigencias de la
sociedad
Un cambio de comportamiento:
le "exigen" ser responsable
Las empresa interioriza la
responsabilidad y actúan
por voluntad propia
Un cambio de actitud:
“quiere” ser responsable
Salto cualitativo
muy importante
Salto cualitativo
muy importante

CONSULTORES
Tambien porque el mercado analiza cada vez más la
sostenibilidad...
Una de las plataformas líderes en información y negociación de
acciones, ya utiliza más de cien métricas no financieras para
complementar el análisis de las empresas
Medio Ambiente Social Gobierno
Consumos,
emisiones,
reciclado, políticas,
iniciativas, etc.
Empleados,
diversidad de género,
salud y seguridad,
derechos humanos,
inversión en la
comunidad, etc.
Estructura del
Consejo,
remuneración,
perfil consejeros,
firma Pacto
Mundial,
compliance, etc.
Entre el 30 y el 40% de los cien mayores
inversores institucionales del mundo valoran
criterios extra-financieros como indicadores de
una mejor gestión y menor exposición a riesgos
Sustainability data Tipo de indicadores no financieros

CONSULTORES
La Responsabilidad Corporativa es una condición necesaria, pero no suficiente, de
la reputación...
... y porque la responsabilidad es parte de la reputación
Para ser reputada una empresa debe
ser responsable y además…
…debe ser rentable, innovadora,
buena empresa para trabajar, ofrecer
buenos productos o servicios a sus
clientes y ser internacional.
Variables merco de reputación
La Responsabilidad, variable de reputación en
los monitores de referencia

CONSULTORES
Reputación = Realidad + Reconocimiento
La reputación corporativa es el reconocimiento que los grupos de interés de una
organización hacen de su comportamiento corporativo mantenido a lo largo del tiempo
a partir del grado de cumplimiento del compromiso con sus principales stakeholders.
Enfoque multistakeholder
Reguladores
Clientes
Sociedad
Medioambiente
Inversores y Accionistas
Partners
Empleados
ONG’s
Medios de comunicaciónProveedores
Empresa

CONSULTORES
Responsabilidad y comportamiento corporativos
La Responsabilidad Corporativa es el compromiso de mantener un comportamiento
autoexigente con todos los stakeholders de la empresa, integrado en la estrategia
empresarial y en línea con los objetivos de negocio.
Diálogo estable y
permanente con los
stakeholders
Transparencia en cualquier
entorno y frente a todos los
interlocutores
Armonía entre las metas a
corto y largo plazo del
negocio
No es una “declaración de intenciones”
Es una forma de gestionar el propio negocio que permite
mejorar la competitividad en un entorno con crecientes
necesidades ambientales y sociales.
Este enfoque Sí supone una mejora de su reputación

CONSULTORES
El enfoque reputacional de la responsabilidad
El enfoque reputacional de la responsabilidad supone compromisos fehacientes con los
stakeholders y es fuente de valor para las compañías y sus grupos de interés.
Responsabilidad
Corporativa
Compromisos
fehacientes con los
stakeholders
Cumplimiento de los
estándares
empresariales

Mayor capital
reputacional
Statu quo
que no genera
reputación
Mayor compromiso = Mayor beneficio corporativo

CONSULTORES
2. Influencia de la RSC en la reputación

CONSULTORES
13,0%
15,6%
10,6%
10,9%
29,2%
20,6%
La Ética y la RSC es, junto con la Reputación interna, la variable con menor frecuencia
de mención entre las empresas con mejor reputación en Merco España 2013.
La RSC, variable menguante de la reputación en Merco
Variables de reputación de Merco y peso en 2013
Ética y responsabilidad
corporativa
Innovación
Calidad de la oferta
comercial
Reputación interna
Internacionalización
Resultados
económico financieros

CONSULTORES
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Resultados económicos financieros Calidad de la oferta comercial Reputación Interna
Ética y responsabilidad corporativa Internacionalización Innovación
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Las variables más mencionadas en Merco 2001-2013
A partir de 2011 la variable Ética y Responsabilidad Corporativa es menos mencionada a
la hora de definir cuales son los aspectos clave de la reputación de la compañías. Por el
contario, crece la mención de los Resultados económicos como condición para
considerar una empresa reputada.
Variables de reputación de Merco y peso en 2013
15,1%
16,7%
18,0%
15,6%15,6%
16,7%
18,3%
17,4%
20,2%
21,5%
23
Título del gráfico
Resultados económicos financieros
Ética y responsabilidad corporativa

CONSULTORES
Evolución de la RSC en Merco 2001-2013
En Merco 2011 –correspondiente al ejercicio empresarial de 2010—el número de
menciones de la Ética y la RSC—desciende más de diez puntos.
5,0%
11,1%
16,4% 16,7%
18,3%
17,6%
20,2%
21,5%
23,3%
21,9%
11,5%
10,8% 10,6%
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Evolución de la Ética y la responsabilidad corporativa en Merco

CONSULTORES
1ª evaluación: 1.455 directivos eligen mediante cuestionario las 50
empresas más responsables en España en función de 5 variables.
2ª evaluación: Una muestra de 50 expertos en RSC que evalúan a las
empresas del ranking provisional (DIRSE podría ser fuente Merco)
Desde Merco se identifica la necesidad de contar con una herramienta que evalúe la
RSC per se, además del gobierno corporativo.
En 2011 se crea Merco Responsabilidad y Gobierno
Top ten 2011
Merco Responsabilidad y Gobierno

CONSULTORES
El circulo virtuoso de la reputación y la responsabilidad
Reputación
corporativa
2013
Responsabilidad y
gobierno corporativo
1º
2º
3º
4º
5º
6º
7º
8º
9º
10º
En 2013, ocho compañías
se sitúan a la vez en el
Top10 de reputación
corporativa y en el de las
empresas más
responsables y con mejor
gobierno corporativo

CONSULTORES
3. Tendencias en sostenibilidad

CONSULTORES
Tendencias en sostenibilidad según AccountAbility
Las compañías necesitan reorientar su estrategia en responsabilidad con un enfoque
en los temas relevantes, en los que tiene mayor impacto y que influyen en las
decisiones, comportamiento y desempeño con los stakeholders.
Fuente: The Sustainability Outlook 2013 Survey, AccountAbility
29%
39%
41%
42%
53%
56%
Incrementode la regulación del gobierno
corporativo
Aumento de los esfuerzos contra el cambio
climático
Incrementodel activismo de los stakeholders
Mejora de la gestión de la cadena de valor
Incrementodel reporting y la transparencia
Incorporación de la sostenibilidad de forma
transversala toda la organización
1
2
3
4
5
6

CONSULTORES
1. Incorporación de la responsabilidad de forma transversal
Las empresas líderes en responsabilidad corporativa alinean la estrategia con sus
códigos de conducta y buen gobierno, gestión de riesgos y procesos de compliance...
Fuente: A Roadmap for Impact and Value Creation, AccountAbility & UN Global Compact Research 2013 World Economic Forum

CONSULTORES
2. Incremento en el reporting y la transparencia
Cuadro de mando de sostenibilidad interactivo
http://www.informeanual2011.indra.es/informe_anual/principales-magnitudes-2010/cuadro-de-mando

CONSULTORES
Cuadro interactivo
para visualizar el
desempeño en
temas críticos
http://www.angloamerican.com/development/our-performance/interactive_chart
2. Incremento en el reporting y la transparencia

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3. Mejora en la gestión de la cadena de valor
Empresas de diversos sectores han tenido problemas en la calidad de sus productos o
en temas relacionados con derechos humanos y han evolucionado en el control de su
cadena de valor por el escrutinio y exigencia social.
Política de control de proveedores
• Programa de cumplimiento
• Programa de sensibilización
• Código de conducta de fabricantes y proveedores
• Autoevaluación de proveedores
• Auditoría social
• Asignación de rating
• Monitorización permanente de los proveedores
• Programas y auditorías de seguimiento
• Aplicación de planes de acción correctivos
• Acompañamiento en la mejora constante de las condiciones sociolaborales
• Colaboración con organizaciones de referencia
• ...
Apple pasó de negarse a reportar sobre su
responsabilidad a elaborar en 2012 el Primer
Informe de Progreso en gestión de proveedores y
agudizar su política de control de proveedores
Política de control de proveedores
• Lista pública de proveedores
• Código de conducta para proveedores
• Programa de formación para toda la cadena de suministro
• Política de protección de los derechos del trabajador
• Política de seguridad e higiene en el trabajo
• Auditorías presenciales
• Investigaciones encargadas a asociaciones
independientes
• Publicación de los resultados de los controles
• ....

CONSULTORES
4. Incremento del activismo de los stakeholders
Denuncias contra Repsol por
vulnerar los derechos de los
pueblos indígenas y la legislación
internacional que debería respetar
20092007 2008
Intermón Oxfam interviene en la Junta de
Accionistas de Repsol reclamando transparencia
y mejora en su política de pueblos indígenas
Avanza la implementación y despliegue de la
normativa de Repsol sobre comunidades indígenas
Repsol se compromete con este
tema y aprueba su Política de
relaciones con comunidades
indígenas
2011

CONSULTORES
5. Aumento de los esfuerzos contra el cambio climático

CONSULTORES
6. Incremento en la regulación del gobierno corporativo
Incremento en la transparencia
Responsable de contacto para
temas de gobierno corporativo
VENTAJAS DEL
Instrumento de mejora del
diálogo con los accionistas

CONSULTORES
6. Y mejora en la comunicación del gobierno corporativo
Microsite para el accionista
Publicaciones periódicas además de la
información disponible en la web
Folletos-resúmenes
e informes
ejecutivos para
agilizar la recepción
de información

CONSULTORES
Tendencias en sostenibilidad según Global Compact
Las compañías sensibilizadas con el desempeño sostenible
Según el informe Global Sustainability Report 2013, estudio de Naciones Unidas que
analiza el estado de la responsabilidad corporativa, el 70% de las empresas consultadas
están adoptando medidas para avanzar en sus objetivos de sostenibilidad, utilizando el
core business, la inversión social y las alianzas estratégicas.
Fuente: http://www.unglobalcompact.org/docs/about_the_gc/Global_Corporate_Sustainability_Report2013.pdf
Muestra: 1.700 compañías
miembros del Global Compact
de más de 113 países

CONSULTORES
Tendencias en sostenibilidad según Global Compact
Anticorrupción y medio ambiente, los temas que más
gestionan las compañías
Global Sustainability Report
2013 concluye que de 2009
a 2012 los temas en los que
las compañías más han
avanzado están relacionados
con anticorrupción y medio
ambiente.
Fuente: http://www.unglobalcompact.org/docs/about_the_gc/Global_Corporate_Sustainability_Report2013.pdf
Muestra: 1.700 compañías
miembros del Global Compact
de más de 113 países

CONSULTORES
Tendencias en sostenibilidad según Merco en España
RSC y crisis en España: una gestión limitada a lo inmediato
Del Análisis Factorial de Correspondencias de Merco Responsabilidad y Gobierno 2012 se
deduce una división en tres factores: Compromiso medioambiental, Contribución a la
comunidad y Gestión ética.
Al “descolgarse” las Cajas de
Ahorro del Merco, a partir de
2010, también se descuelga el
factor de contribución a la
comunidad.
Las variables de la RSC
actualmente quedan limitadas a
la gestión ética interna, dado
que el compromiso
medioambiental se configura
también como un factor aislado y
exige –igual que la contribución
comunitaria—aplicación de
recursos.
Identificación y diferenciación de los factores determinantes de la RSC
Fuente: elaboración propia, a partir de datos merco 2012
-1
-0,8
-0,6
-0,4
-0,2
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1
Compromiso
medioambiental
Transparencia y gobierno
Comportamiento
ético
Responsabilidad
con los empleados
GESTIÓN ÉTICA
COMPROMISO
MEDIOAMBIENTAL
Contribución a la
comunidad
CONTRIBUCIÓN A LA
COMUNIDAD

CONSULTORES
4. El reconocimiento de la responsabilidad de
las empresas españolas

CONSULTORES
España está entre los países con mayor número de
empresas en los rankings globales de responsabilidad
The Sustainability
Yearbook
2013
Sector Leaders Sector Movers Silver Class Bronze Class Runners Up
22 compañías españolas en el ranking The Sustainability Yearbook
España es el cuarto país con mayor número de empresas en la categoría Gold Class
Global 100 Most
Sustainable Corporations
in the World
2013
22 26 29 84
Cuatro compañías españolas en el Global 100 Most Sustainability Corporations in the World

CONSULTORES
Los Índices Bursátiles de Sostenibilidad reconocen a las
empresas españolas
2012
13 compañías españolas en el
FTSE4Good Index
2012
17 compañías españolas en el Dow
Jones Sustainability Index

Villafañe&AsociadosCONSULTORES
www.villafane.com
C/Orense, 68. 9ª Planta.
28020 – MADRID

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Anexo

CONSULTORES
La RSC, variable de reputación en los monitores
Los rankings de referencia analizan la responsabilidad corporativa, sostenibilidad y
ética como parte de los aspectos que configuran la reputación
World´s Most Admired
Companies
Britain´s Most Admired
Companies
Monitor Empresarial de
Reputación Corporativa
• Innovación
• Gestión de personas
• Uso de activos corporativos
• Responsabilidad social
• Calidad de la gestión
• Solidez financiera
• Inversiones a largo plazo
• Calidad de los productos y
servicios
• Competitividad global
• Productos / servicios
• Innovación
• Resultados financieros
• Liderazgo
• Compromiso social
• Integridad
• Entorno de trabajo
• Calidad de la gestión
• Solidez financiera
• Calidad de bienes y servicios
• Habilidad de atraer,
desarrollar y retener el
talento
• Valor a largo plazo
• Capacidad para innovar
• Calidad del marketing
• Responsabilidad social y
medioambiental
• Empleo de activos
corporativos
• Resultados Económico-
Financieros
• Calidad de la oferta
comercial
• Reputación interna
• Ética y Responsabilidad
Corporativa
• Dimensión internacional
de la empresa
• Innovación
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