ECR France           Optimisation des promotionsBonnes pratiques et indicateurs clés de performance                      S...
AVANT - PROPOS    Les grilles de maturité ECR ont fait suite au souhait formulé par les distributeurs et les industriels, ...
Optimisation des promotions                        Bonnes pratiques et indicateurs clés de performance                    ...
RemerciementsNos remerciements vont aux membres du groupe de travail, représentant les sociétés adhérentes:               ...
Sommaire       AVANT-PROPOS                                                                                               ...
1. PRESENTATION DU MANUEL «BONNES PRATIQUES ET INDICATEURS CLES DE PERFORMANCE»1.1. Le manuel sinscrit dans une démarche E...
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1.3. Le manuel identifie trois leviers de lefficacité des promotions dans une démarche ECR conjointe    Lefficacité de la ...
Définir2.    DEFINIR UNE STRATEGIE CONJOINTE DE PROMOTION2.1. Structurer la stratégie conjointe dans un processus itératif...
Définir2.2. Développer ensemble la démarche                                                                               ...
Définir2.2. Développer ensemble la démarche (suite) : Dresser la matrice des objectifs                                    ...
Définir2.2. Développer ensemble la démarche (suite): Définir les techniques adaptées                                      ...
Définir2.2. Développer ensemble la démarche: Définir les techniques adaptées (suite)                                      ...
Définir2.2. Développer ensemble la démarche (suite):Définir des Indicateurs-Clés de Performance (I.C.P.) de limpact de la ...
Définir  2.2. Développer ensemble la démarche (suite) : Respecter la séquence                                             ...
3. METTRE EN ŒUVRE LA PROMOTION SELON UN PROCESSUS                                                                        ...
Définir3.2. Les Indicateurs Clés de Performance du processus promotionnel                                                 ...
Définir3.2. Les Indicateurs Clés de Performance du processus promotionnel (suite)                                         ...
Définir3.2. Les Indicateurs Clés de Performance du processus promotionnel (suite)    La phase de Fin de Promotion         ...
Définir3.3. Synthèse: Remplir ensemble le "Passeport Promotionnel conjoint" (P.P.C.).                                     ...
Définir3.3. Synthèse: Remplir ensemble le "Passeport Promotionnel conjoint" (Suite)                                       ...
4. EVALUER L’EFFICACITE CONJOINTE DE LA PROMOTION                                                       Définir           ...
Définir4.1. Lefficacité de la promotion en terme dimpact (suite)                                                          ...
Définir4.2. Lefficacité de la promotion en terme de processus conjoint                                                    ...
Définir4.3. Lefficacité de la promotion en terme économique     et la mesure de l’efficacité globale                      ...
Définir4.3. Lefficacité de la promotion en terme de résultat économique    et la mesure de l’efficacité globale (suite)   ...
5. CONCLUSIONSLe manuel "Bonnes Pratiques et Indicateurs Clés de Performance" propose un référentiel destiné à aider lespa...
ANNEXE AGrilles de maturité ECR Europe (extraits)                       3                                                 ...
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Grilles de Maturité ECR EuropeA3 - Management de la demande   - Optimisation des promotions (suite)     Evaluation de leff...
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ANNEXE BIndexation Grilles de Maturité ECR Europe                       3                                                 ...
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Index des Grilles de Maturité ECR Europe     A3 - Management de la demande              Optimiser la gestion des promotion...
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  1. 1. ECR France Optimisation des promotionsBonnes pratiques et indicateurs clés de performance Septembre 1998 ECR France 1 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  2. 2. AVANT - PROPOS Les grilles de maturité ECR ont fait suite au souhait formulé par les distributeurs et les industriels, lors de la première conférence ECR Europe à Genève en Janvier 1996, de disposer dun standard européen pour promouvoir le changement tant en interne dans leurs organisations que dans le cadre de leurs relations commerciales : The Official European Scorecard. La version française a été éditée en Mars 1997, sous lautorité conjointe de Monsieur Christian COUVREUX et de Monsieur Enrico TOJA, pour offrir aux entreprises de notre pays un outil fiable d’évaluation de la mise en oeuvre des 14 concepts ECR reconnus comme axes de progrès par les Conseils dAdministration dECR Europe et dECR France. Ces concepts sont classés en trois domaines : la gestion de la demande, loptimisation de la chaîne dapprovisionnement, les technologies et techniques de support. La gestion de la demande regroupe lensemble des activités dont l’objet est d’optimiser la relation produit-consommateur : assortiments, promotions, introduction de nouveaux produits. Loptimisation des promotions est un processus central de l’ECR, en particulier dans notre pays au regard de l’activité déployée et des sommes investies. En effet, une partie non-négligeable des promotions peut être considérée comme peu efficace, comme nous le montre l’analyse des panels; par ailleurs, les promotions perturbent la chaîne dapprovisionnement, engendrant parfois ruptures et surstocks, et occasionnent des coûts de complexité sans toujours création correspondante de valeur pour le consommateur. Le concept ECR suggère que la performance et l’efficacité des promotions atteignent, au delà des efforts développés individuellement pour y parvenir, un niveau optimum grâce à une gestion conjointe et à l’échange d’informations entre les entreprises pour en analyser et comprendre les coûts et bénéfices tangibles. Ce manuel se veut pragmatique. Son objectif est daider les entreprises à améliorer lefficacité de leurs actions promotionnelles, et atteindre de meilleurs résultats à moindre coûts; en leur proposant une méthodologie conjointe et des indicateurs clés de performance, il offre une suite constructive aux grilles de maturité. François BARBIER Christian COUVREUX Directeur Général Président du Directoire UNISABI GROUPE CASINO Co-Présidents dECR France 2 ECR France © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  3. 3. Optimisation des promotions Bonnes pratiques et indicateurs clés de performance Copilotes du projet Gérard Aubé LOréal Frédérique Couturier Pernod Jean-Luc Destoop Auchan Comité de rédaction Gérard Aubé LOréal Julien Bourdinière PricewaterhouseCoopers Frédérique Couturier Pernod Jean-Luc Destoop Auchan Gérard Guérin Promodes Vincent Haguet PricewaterhouseCoopers Olivier Labasse ECR France Grégoire Le Bret PricewaterhouseCoopers Michel Tatibouët PricewaterhouseCoopers Pour plus dinformations, contacter: Patricia Braudo ou Olivier Labasse à ECR France,8 Place dIéna, 75783 Paris Cedex 16, Téléphone: 01.44.34.68.87 - Télécopie: 01.44.34.69.87 - E-mail: ecr.france@wanadoo.fr 3 ECR France © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  4. 4. RemerciementsNos remerciements vont aux membres du groupe de travail, représentant les sociétés adhérentes: - Auchan - Cora - Casino - Prisunic - Comptoirs Modernes - Promodes - Astra Calvé - Lascad/L’Oréal - Beiersdorf - Lever - Bonduelle - Lu - Cedilac / Candia - Mars - Coca Cola - Nestlé France - Colgate Palmolive - Pernod - CPC France - Perrier Vittel - Danone - Procter & Gamble - Elida Fabergé - Ralston Energy Systems France - Générale Traiteur - Reckitt & Colman - Henkel/Schwarzkopf - Rivoire & Carret Lustucru - Heudebert - SCA Hygiene Products - Kelloggs France - Schweppes - Kimberly Clark - Spillers Petfoods - Kraft Jacobs Suchard - Vania ExpansionPour l’énergie et le temps investis dans ce projet et àpour le soutien dans la réalisation de ce manuel. 4 ECR France © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  5. 5. Sommaire AVANT-PROPOS p. 3 1. PRESENTATION DU MANUEL «BONNES PRATIQUES ET INDICATEURS CLES DE PERFORMANCE» p. 5 1.1. - Le manuel sinscrit dans une démarche ECR de management de la demande p. 5 1.2. - Les deux objectifs du manuel: Décider ensemble les promotions et mesurer conjointement leur efficacité à laide dindicateurs de performance p. 9 1.3. - Le manuel identifie trois leviers de lefficacité des promotions dans une démarche ECR conjointe p. 10 2. DEFINIR UNE STRATEGIE CONJOINTE DE PROMOTION p. 11 2.1. - Structurer la stratégie conjointe dans un processus itératif p. 11 2.2. - Développer ensemble la démarche: Dresser la matrice des objectifs p. 13 Définir les techniques adaptées p. 14 Définir les indicateurs-clés de performance de limpact de la promotion p. 16 Respecter la séquence p. 17 3. METTRE EN ŒUVRE LA PROMOTION SELON UN PROCESSUS ET DES INDICATEURS CONJOINTS p. 18 3.1. - Les sept points clés du processus promotionnel p. 18 3.2. - Les Indicateurs - Clés de Performance du processus promotionnel p. 19 3.3. - Synthèse: Remplir ensemble le "Passeport Promotionnel Conjoint" p. 22 4. EVALUER L’EFFICACITE CONJOINTE DE LA PROMOTION p. 24 4.1. - Lefficacité de la promotion en terme dimpact p. 24 4.2. - Lefficacité de la promotion en terme de processus conjoint p. 26 4.3. - Lefficacité de la promotion en terme de résultat économique p. 27 5. CONCLUSIONS p. 29 ANNEXES p. 30 A. Grilles de maturité ECR Europe (extraits) p. 31 B. Indexation Grilles de Maturité ECR Europe p. 35 C. Fiche dutilisation du manuel p. 39 5 ECR France © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  6. 6. 1. PRESENTATION DU MANUEL «BONNES PRATIQUES ET INDICATEURS CLES DE PERFORMANCE»1.1. Le manuel sinscrit dans une démarche ECR de management de la demande ECR France Efficient Consumer Response "TRAVAILLER ENSEMBLE POUR MIEUX REPONDRE AUX BESOINS DES CONSOMMATEURS, PLUS RAPIDEMENT ET A MOINDRE COUT" 6 ECR France © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  7. 7. 1.1 Le manuel sinscrit dans une démarche ECR de management de la demande (suite) LES CONCEPTS ECR RECONNUS COMMES AXES DE PROGRES MANAGEMENT DE LA DEMANDE STRATEGIE OPTIMISATION DES OPTIMISATION DES OPTIMISATION DE ASSORTIMENTS PROMOTIONS L’INTRODUCTION DE NOUVEAUX PRODUITS OPTIMISATION DES APPROVISIONNEMENTS FOURNISSEURS PRODUCTION REAPPROVISIONNEMENT COMMANDES INTEGRES SYNCHRONISE CONTINU AUTOMATISEES FIABILITE DES CROSS OPERATIONS DOCKING LES TECHNOLOGIES ET TECHNIQUES DE SUPPORT GESTION COUTS PAR CODIFICATION EDI TEF ACTIVITES (ABC) COMMERCE ELECTRONIQUE Le management de la demande est parfois décrit sous l’appellation «Category Management» 7 ECR France © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  8. 8. 1.1. Le manuel sinscrit dans une démarche ECR de management de la demande (suite)Une Catégorie... "... EST UN GROUPE DE PRODUITS / SERVICES DISTINCTS QUE LES CONSOMMATEURS PERCOIVENT COMME ETANT COMPLEMENTAIRES ET/OU SUBSTITUABLES POUR REPONDRE A LEURS BESOINS " Category Management, Best Practices Report, ECR Europe Exemple de positionnement stratégique dune La gestion par catégorie implique de mettre en catégorie oeuvre des démarches spécifiques par catégorie en matière de... Valeur de la catégorie Rentabilité Forte Forte Faible Faible Comportement Largeur et profondeur de gamme Complexe Peu complexe Complexe Peu complexe du consommateur Positionnement des PVC Destination*Rôle de la catégorie Nouveaux produits Créateur de trafic* Achat de luxe Promotions Créateur de transaction* Utilisation quotidienne Merchandising Routine* Etc... Convenience* (*) Définitions: se reporter au document de présentation des Grilles de Maturité ECR Europe, page 22.Double approche du rôle de la catégorie au sein du portefeuille de marques (industriels) et au sein du portefeuille de produits (distributeurs) 8 ECR France © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  9. 9. 1.1. Le manuel sinscrit dans une démarche ECR de management de la demande (fin) Le manuel propose des solutions pour élaborer et mettre en oeuvre des promotions avec pour objectif commun de placer au centre des considérations la satisfaction des attentes du consommateur. Certaines pratiques promotionnelles sont donc exlues du cadre de ce manuel : "Consommer les budgets de coopération" "Dégager le stock "Recycler les promotions et le surstock" non écoulées" "Boucler ses objectifs "Stocker les partenaires, (volume, budget) en fin dexercice" spéculer" STOP Pratiques non ECR! 9 ECR France © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  10. 10. 1.2. Les deux objectifs du manuel: Décider ensemble les promotions et mesurer conjointement leur efficacité à laide dindicateurs de performance Décider Mesurer conjointement ensemble leur efficacité les promotions à laide dindicateurs de performance Deux objectifs conjoints dans une optique consommateur 1 ECR France 0 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  11. 11. 1.3. Le manuel identifie trois leviers de lefficacité des promotions dans une démarche ECR conjointe Lefficacité de la Gestion des Promotions doit sappuyer sur la validation conjointe de ces 3 leviers : Définir une stratégie conjointe de promotion Mettre en oeuvre la promotion suivant Evaluer conjointement un processus conjoint la promotion Ces leviers peuvent être évalués à laide des Grilles de Maturité ECR Europe-ECR France dans le cadre dun travail de groupe interne (Annexe A, page 33) puis conjoint (Annexe A, page 34). L évaluation interne doit être considérée comme un prérequis au lancement dune démarche ECR conjointe. 1 ECR France 1 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  12. 12. Définir2. DEFINIR UNE STRATEGIE CONJOINTE DE PROMOTION2.1. Structurer la stratégie conjointe dans un processus itératif Evaluer Mettre en oeuvre 1 Les objectifs sappuient sur lhistorique commun, en tenant compte du contexte 2 Les promotions sont mises en oeuvre en fonction des objectifs conjointement définis 3 Les résultats de la mise en oeuvre sont évalués dans le contexte et alimentent lhistorique commun Contexte - présence et activité promotionnelle sur le marché - saisonnalité et géographie des promotions de chacun - campagnes média et hors média - évènements exceptionnels - ... 1 2 3 Fixer les objectifs Mettre en oeuvre Evaluer à partir dune volonté les promotions suivant un les promotions à laide stratégique partagée, puis processus partagé dun système dune validation conjointe du dindicateurs partagés rôle de la catégorie et des marques 1 Historique commun 3 - consommation (consommateur et client en magasin) - impacts sur les ventes des actions écoulées (volume, valeur, cannibalisation, ...) - indicateurs clés de performance conjoints - ... 1 ECR France 2 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  13. 13. Définir2.2. Développer ensemble la démarche Evaluer Mettre en oeuvre 3 Définir des Indicateurs Clés de Performance (I.C.P.) de limpact de la promotion (cf. page 16) 2 Définir les techniques adaptées (cf. pages 14 et 15) 1 Dresser la matrice des objectifs (cf. page 13) 1 ECR France 3 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  14. 14. Définir2.2. Développer ensemble la démarche (suite) : Dresser la matrice des objectifs Evaluer Mettre en oeuvre Matrice des objectifs Recruter ? ? Long terme Fidéliser ? ? Quel profil de consommateurs veut-on recruter / fidéliser? Quel nombre? Augmenter Court terme les ventes (*) la PDM .. Catégorie Marque / Produit Industriels et distributeurs doivent sassurer de la pertinence des objectifs dans une optique consommateur (2 grandes typologies : recruter - fidéliser) en complémentarité des stratégies (catégorie - marque - produit). Une fois conjointement dressée, la matrice des objectifs sert de référence pour définir ou valider les techniques de promotion en fonction des objectifs (pages 14-15) et choisir les Indicateurs Clés de Performance conjoints (page 16). (*): Laugmentation des ventes à court terme est un résultat couramment recherché dans le cadre dune opération promotionnelle (volume additionnel, etc); elle est une conséquence de l’atteinte d’objectifs de recrutement et /ou de fidélisation plus pertinents dans une démarche ECR et, dans ce cadre, constitue de préférence un indicateur clé de performance (I.C.P.) dont les résultats s’analysent en réponse aux objectifs initiaux de la promotion (recruter, fidéliser). 1 ECR France 4 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  15. 15. Définir2.2. Développer ensemble la démarche (suite): Définir les techniques adaptées Evaluer Mettre en oeuvre Les partenaires doivent choisir Les partenaires utilisent la la technique promotionnelle ou la combinaison matrice des objectifs afin de de ces techniques répondant au mieux aux sélectionner lopération la plus efficiente objectifs conjoints Matrice des objectifs Recruter Quelle(s) technique(s) Baisse de prix et offres spéciales Fidéliser Promotionnelle(s)? Coupon (dont couponing électronique) Lot (y compris lot virtuel) Gratuit / Plus produit Echantillon, essai Jeux / Concours Primes Animation Mise en avant, TG ? Augmenter les ventes Catégorie Marque / Produit .../... NB : La constitution dun historique commun doit être envisagée et sa consultation préalable aide à définir conjointement les techniques promotionnelles adaptées à la problématique des acteurs. 1 ECR France 5 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  16. 16. Définir2.2. Développer ensemble la démarche: Définir les techniques adaptées (suite) Evaluer Mettre en oeuvre Matrice des objectifs Recruter Technique Technique Techniques ? ? Baisse de prix Coupon Lot Gratuit / Plus produit Fidéliser Technique ? Technique ? Echantillon Jeux / Concours Primes Animation Mise en avant, TG ? ? .../... Augmenter Technique Technique les ventes Catégorie Marque / Produit La deuxième finalité de la matrice est de valider conjointement la technique promotionnelle répondant au mieux aux objectifs. 1 ECR France 6 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  17. 17. Définir2.2. Développer ensemble la démarche (suite):Définir des Indicateurs-Clés de Performance (I.C.P.) de limpact de la promotion Evaluer Mettre en oeuvre Matrice des objectifs Taux de pénétration de la catégorie Taux de pénétration de la marque (Nb Acheteurs dans la catégorie) (Nb Acheteurs de la marque) Recruter Profil des consommateurs Profil des consommateurs recrutés recrutés ... / ... ... / ... Quantité Achetée / Nb Acheteurs Quantité Achetée / Nbre dAcheteurs Quantité Achetée / Nb Acheteurs Quantité Achetée / Nbre dAcheteurs par profil Fidéliser par profil Fréquence dachat dans la catégorie Fréquence dachat dans la catégorie ... / ... ... / ... Quantité Achetée Quantité Achetée Augmenter % daugmentation des ventes % daugmentation des ventes les ventes Panier Moyen Panier Moyen ... / ... ... / ... Catégorie Marque / Produit La matrice des objectifs permet aux partenaires d’identifier et sélectionner les Indicateurs Clés de Performance conjoints permettant de mesurer et comparer la performance de la technique promotionnelle utilisée en réponse aux objectifs. 1 ECR France 7 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  18. 18. Définir 2.2. Développer ensemble la démarche (suite) : Respecter la séquence Evaluer Mettre en oeuvre Illustratif 3 Définir des I.C.P. de limpact Tx de pénétration Recruter .../... Fidéliser 2 Augmenter Définir les techniques adaptées ventes animation catégorie produit / marque Recruter baisse de prix Fidéliser 1 Augmenter Dresser la matrice des objectifs ventes Recruter catégorie produit / marque FidéliserAugmenterventes catégorie produit / marque 1 ECR France 8 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  19. 19. 3. METTRE EN ŒUVRE LA PROMOTION SELON UN PROCESSUS Définir ET DES INDICATEURS CONJOINTS 3.1. Les sept points-clés du processus promotionnel en 3 phases Evaluer Mettre en oeuvre Préparation Déroulement Fin 1.Validation des prévisions 2. Création et ouverture des codes 3. Commandes 4. Approvisionnements 5. Suivi continu des ventes / réajustements 6. Epuisement de la promotion ou stock résiduel 7. Analyse Indicateurs basés sur les écarts Prévu / Réalisé Ces sept points clés sont retenus par ECR France comme trame dévaluation pour le critère "Mise en oeuvre conjointe des promotions" des Grilles de Maturité ECR Europe. (cf. Annexe B). 1 ECR France 9 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  20. 20. Définir3.2. Les Indicateurs Clés de Performance du processus promotionnel Evaluer Mettre en oeuvre La phase de préparation Phase Points-clés Indicateurs de Performance Préparation 1 - Validation des prévisions 1.1 - Données prévisionnelles validées conjointement: ventes, cannibalisation, cadence de livraison, coûts prévisionnels 1.2 - Comparaison des données à celles de lhistorique des promotions conjointes comparables 2 ECR France 0 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  21. 21. Définir3.2. Les Indicateurs Clés de Performance du processus promotionnel (suite) Evaluer Mettre en oeuvre La phase de Déroulement Phase Points-clés Indicateurs de Performance 2 - Création et ouverture des codes 3.1 - Nombre dincidents liés au non respect des règles de Déroulement codification des promotions et nombre dincidents liés à louverture des codes. 3 - Commandes 4.1 - Ecart entre commandes et prévisions: quantités globales et par lieux de livraison, cadence de livraison, nombre de magasins détenteurs. 4 - Approvisionnements 5.1 - Ecarts entre le livré et le commandé (niveau de service souhaité et mesure (substitutions négociées et forcées, erreurs système, des écarts) cas de force majeure...). 5.2 - Ecarts délais réel / délai prévu. 5.3 - Supports promotionnels: disponibilité, emplacement, quantité, information en magasin. 5.4 - Taux de service ( magasin, entrepôt). 5.5 -Taux de rupture (magasin, entrepôt). 5 - Suivi continu des ventes / réajustements 6.1 - Ecarts entre ventes réalisées et ventes prévues (variation / réajustement des niveaux de stocks). 6.2 - Vitesse découlement. 2 ECR France 1 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  22. 22. Définir3.2. Les Indicateurs Clés de Performance du processus promotionnel (suite) La phase de Fin de Promotion Evaluer Mettre en oeuvre Phase Points-clés Indicateurs de Performance Fin de promotion 6 - Epuisement de la promotion ou stock 7.1 - Ecart entre quantités livrées et vendues résiduel 7.2 - Ecart en nombre de jours entre durée réelle et durée prévue 7 - Analyse 8.1 - Ecarts entre les ventes réalisées et le prévisionnel 8.2 - Identification et nombre des incidents et litiges 2 ECR France 2 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  23. 23. Définir3.3. Synthèse: Remplir ensemble le "Passeport Promotionnel conjoint" (P.P.C.). Evaluer Mettre en oeuvre Le P.P.C. est une check-list des points devant être validés entre partenaires à la suite du travail réalisé sur la matrice des objectifs et sur les sept points clés du processus promotionnel. Passeport Promotionnel Conjoint Industriel Distributeur Quels Produits en promotion? 1 Quel rattachement au(x) produit(s) standard(s)? (i.e. produits de substitution, produits cannibalisés,...) 2 Quels magasins, Quels consommateurs? 3 Quelle durée, Quelle période? 4 Quelle technique promotionnelle? 5 Quel modèle de prévisions? 6 Quelles quantités ou quotas? Quelle flexibilité des approvisionnements pendant la promotion? 7 (i.e. quelles solutions prévues en cas de rupture?) Quel tableau de bord de suivi conjoint et quels indicateurs clés de 8 performance? Ce Passeport Promotionnel Conjoint est retenu par ECR France comme trame dévaluation pour le critère "stratégie conjointe de gestion des promotions" des Grilles de Maturité ECR Europe. (cf. Annexe B). 2 ECR France 3 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  24. 24. Définir3.3. Synthèse: Remplir ensemble le "Passeport Promotionnel conjoint" (Suite) Evaluer Mettre en oeuvre 1 2 Dresser la matrice des objectifs Définir les techniques adaptées animation Lensemble de la démarche conjointe est validéeRecruter Recruter baisse de prix dans le Passeport Promotionnel ConjointFidéliser Fidéliser Passeport Promotionnel Conjoint Industriel DistributeurAugmenter Augmenterles ventes les ventes 1 catégorie produit / marque catégorie produit / marque 2 3 3 4 4Définir des I.C.P. de limpact Définir des I.C.P. du processus 5 Taux de pénétration Points-clés I.C.P.Recruter .../... 6 1. LancementFidéliser 7 2. Déroulement 8Augmenterles ventes 3. Fin catégorie produit / marque 2 ECR France 4 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  25. 25. 4. EVALUER L’EFFICACITE CONJOINTE DE LA PROMOTION Définir Evaluer Mettre en oeuvre4.1. Lefficacité de la promotion en terme dimpactQuelle est le niveau defficacité de la technique promotionnelle pour atteindre nos objectifs conjoints? Comparer les résultats des I.C.P. aux objectifs conjoints Tx de pénétration Recruter .../... Fidéliser Lévaluation est effectuée par rapport aux objectifs promotionnels initiaux précis Augmenter (au sein des 2 grandes typologies de ventes recrutement ou de fidélisation). Question à résoudre: "Avons-nous choisi la meilleure technique promotionnelle en réponse à nos objectifs?" 2 ECR France 5 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  26. 26. Définir4.1. Lefficacité de la promotion en terme dimpact (suite) Evaluer Mettre en oeuvre Industriel Source dinformation Panels Analyses des ventes Indicateurs (*): - Nombre de consommateurs recrutés/fidélisés, par profil - Volume incrémental - cannibalisation Gains de la - Taux de pénétration promotion - Parts de marché - QA/NA, Sommes dépensées/NA - Fréquence dachat - Panier moyen - ... (*): choisis au préalable dans la Matrice des Objectifs (cf. page 14) Distributeur Source dinformation Sorties de caisses panels 2 ECR France 6 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  27. 27. Définir4.2. Lefficacité de la promotion en terme de processus conjoint Evaluer Mettre en oeuvre Quelle est le niveau defficacité de la mise en oeuvre conjointe de la promotion? Dresser le bilan des indicateurs-clés de performance de la mise en oeuvre Points-clés I.C.P. 1. Préparation Lévaluation de la maîtrise du processus est 2. Déroulement effectuée en comparant déroulement réel et déroulement prévu. 3. Fin Question à résoudre: "Avons-nous optimisé la mise en oeuvre de la promotion par un travail conjoint?" 2 ECR France 7 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  28. 28. Définir4.3. Lefficacité de la promotion en terme économique et la mesure de l’efficacité globale Evaluer Mettre en oeuvre Les deux niveaux de mesure de lefficacité (impact de la promotion et mise en oeuvre du processus conjoint) permettent une première évaluation conjointe de lefficacité promotionnelle qui s’inscrit dans un processus d’amélioration continu. Pour autant, ils ne garantissent pas la création de valeur pour le consommateur et pour les entreprises. En effet, la mesure de lefficacité économique doit tenir compte des coûts liés à la promotion. Les coûts peuvent être analysés suivant trois dimensions : - la localisation des coûts : industriel / interface / distributeur - l’identification des coûts : coûts directs / coûts de complexité - le degré de communication réciproque : échange / retenue A titre dexemples: les coûts directs de marketing sont identifiés alors que les surcoûts industriels, logistiques et administratifs sont des coûts de complexité dont lévaluation est encore peu fréquente. les coûts de marketing engagés par lun des partenaires (frais dagence, achat dart,...) ne sont pas nécessairement communiqués à lautre. En revanche les coûts négociés entre partenaires, en particulier lorsqu’il font l’objet de transactions, font partie des données échangées (ex. réduction de prix, catalogues enseignes ...) même si ces dernières ne reflètent qu’un aspect des coûts réels. Ainsi, dans le cadre de la mesure de lefficacité économique de la promotion, les coûts pourraient être identifiés, compris et analysés conjointement selon le degré de maturité des partenaires, en particulier,à laide des techniques de mesure validées comme la méthode ABC, (cf présentation officielle des Grilles de maturité ECR Europe, mars 1997, page 50 ). 2 ECR France 8 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  29. 29. Définir4.3. Lefficacité de la promotion en terme de résultat économique et la mesure de l’efficacité globale (suite) Evaluer Mettre en oeuvre Distributeur Coûts directs Coûts de complexité coûts de distribution achat dart surcoût petites ? Retenue mass media création de séries surcoûtsLocalisation des coûts et packaging logistiques surcoûts promotionnels impression surcoûts Interface administratifs coûts logistiques ... ... coûts administratifs coûts commerciaux ? prospectus ... Industriel TG, MEA Echange réduction de prix coûts de remboursement de production ? coupons ... Lévaluation de lefficacité économique globale des promotions conduit les partenaires à appréhender en interne l’ensemble des coûts et surcoûts et à redéfinir ensemble le partage des informations afin d’adapter les actions promotionnelles à venir et/ou à engager des méthodes et stratégies alternatives. Elle justifie la conduite d’un projet-pilote spécifique. 2 ECR France 9 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  30. 30. 5. CONCLUSIONSLe manuel "Bonnes Pratiques et Indicateurs Clés de Performance" propose un référentiel destiné à aider lespartenaires à construire et structurer un système de gestion conjoint des promotions. Management de la Demande Stratégie Optimisation Optimisation Optimisation de lintroduction des assortiments des promotions de nouveaux produits Le manuel "Bonnes pratiques et Indicateurs Clés de Optimisation des approvisionnements Performance" permet dindexer les Grilles de Maturité Fournisseurs Production Répprovisionnement Commandes intégrés synchronisée continu automatisées ECR Europe/ECR France afin daffiner lévaluation de la Fiabilité des Cross maturité conjointe des promotions. opérations Docking Les technologies et techniques de support Commerce Electronique EDI TEF Codification Activités Basés sur Coûts (ABC) Le Comité de Rédaction du manuel "Bonnes pratiques et Indicateurs Clés de Performance" invite le lecteur à se forger sa propre expérience à laide de cet outil, dont la valeur ajoutée croit avec le degré dutilisation. 3 ECR France 0 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  31. 31. ANNEXE AGrilles de maturité ECR Europe (extraits) 3 ECR France 1 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  32. 32. Grilles de Maturité ECR Europe (extraits) A3 - Management de la demande - Optimisation des promotions Ce concept concerne lefficacité et la performance des promotions. Le concept suggère là encore que lefficacité et la Objectifs performance des promotions atteignent un niveau maximum grâce à léchange dinformations entre les Etape 2: Etape 1: Impact externe entreprises pour analyser et comprendre les coûts et Performance Efficacité les bénéfices tangibles des promotions. Organisation interne et procédures Loptimisation est un thème central du processus ECR car: Processus promotionnel analyse des coûts - une grande partie des informations est généralement considérée comme gaspillée - le processus promotionnel entre distributeurs et industriels est complexe - une analyse approfondie des effets de la promotion sur le comportement des consommateurs est suivie de bénéfices. Les économies réalisées sont variables en fonction de la fréquence promotionnelle. Les grilles de maturité permettent une évaluation interne et conjointe de ce concept. 3 ECR France 2 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  33. 33. Grilles de Maturité ECR EuropeA3 - Management de la demande - Optimisation des promotions (suite) Evaluation de lefficacité du processus promotionnel Lévaluation du processus concerne 4 niveaux: 1. La définition du processus promotionnel 2. La production promotionnelle (packaging spécial, produits spécifiques) 3. La mise en oeuvre des promotions 4. Lévaluation régulière des promotions Lévaluation de la performance du processus promotionnel Il est important didentifier et de mesurer la performance des promotions tant dans leur mise en oeuvre que dans leur organisation. Ces améliorations du processus peuvent être liées à la réduction des coûts ainsi quà la recherche de méthodes promotionnelles alternatives. Lidentification des coûts doit inclure des éléments ou activités spécifiques tels que: le paiement des coupons, la création des packagings, les supports promotionnels, la coopération commerciale promotionnelle... Lanalyse de ce processus doit être tant interne quexterne (partenaire commercial) et couvrir lensemble des services concernés par le processus promotionnel. 3 ECR France 3 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  34. 34. ECR Concept - A3 - Management de la demande - Optimiser la gestion des promotions (interne) Mise en place avancée Rien deffectif Rien deffectif mais des Mise en place Mise en place Critère de Maturité mais les résultats Pas de projet projets sont étudiés partielle complète restent incomplets Critère Définition 0 1 2 3 4Stratégie Développement dun Pas de plan stratégique Pas de plans stratégiques Certaines promotions sont Vos promotions sont définies Toutes vos promotions sont programme de de gestion des de gestion des promotions encore issus de en cohérence avec les décidées en vue datteindreinterne de négociations de nature objectifs stratégiques des promotion agissant en promotions mis en œuvre. mis en œuvre mais vous et de réviser à la haussegestion des cohérence Vos promotions sont avez lintention de commerciale, au cas par catégories. Limpact sur les les objectifs de lentreprise ventes et les marges estpromotions avec les objectifs réalisées au cas par cas. développer de tels plans en cas, mais les category mesuré, analysé et compris. et des catégories. Vous stratégiques des cohérence avec la stratégie managers (ou les Vous élaborez un compte de élaborez un compte de catégories. des catégories, elle-même responsables) commencent résultat prévisionnel pour résultat prévisionnel pour en cohérence avec la .. à intégrer les objectifs chaque promotion. chaque promotion. Cet outil stratégie dentreprise. stratégiques des catégories. est partagé par tous.Mise en Degré dapplication du Pas de processus clair de Le processus prévisionnel Le processus de mise en Le processus de mise en Le processus type de mise mise en œuvre des de mise en oeuvre des œuvre des promotions est œuvre des promotions est en œuvre des promotionsœuvre plan stratégique promotions. Les délais et promotions est formalisé. défini mais nest pas défini et est le plus souvent existe et est suivi préalablement défini et suivi. Des malentendus surinterne des mise en œuvre. dates critiques de mise en Ce processus est toujours suivi. Des systématiquement par les délais de réalisation et lepromotions œuvre ne sont pas communiqué et compris par malentendus sur les délais lensemble des services planning prévu peuvent toujours partagés par les les différents services de réalisation et de respect survenir occasionnellement, concernés. Chaque service différents services concernés de lentreprise. du planning promotionnel générant des périodes de intègre les délais de concernés de lentreprise. se produisent. rush ou des ruptures de réalisation des autres produits. services ainsi que leurs besoins dinformations.Évaluation Capacité à évaluer les Les objectifs de vos Les évaluations sont Les volumes promotionnels Les volumes Les évaluations sont promotions par rapport à promotions ne sont pas strictement basées sur les sont mesurés et comparés promotionnels et les coûts basées sur les volumes, lesinterne des bien compris par vos volumes. aux objectifs. promotionnels sont coûts, la marge et latteinte leurs objectifs.promotions équipes. Les promotions mesurés et comparés aux des objectifs marketing. ne sont donc pas objectifs. Cette mesure de lefficacité réellement évaluées. La mesure de limpact des globale de la promotion promotions sur les ventes vous permet dadapter les de la catégorie, bien que actions promotionnelles à partielle, est comparée aux venir. objectifs. A3 - Grilles de Maturité ECR Europe: Management de la demande - Optimiser la gestion des promotions, démarche interne 3 ECR France 4 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  35. 35. ECR Concept - A3 - Management de la demande - Optimiser la gestion des promotions (conjointe) Mise en place avancée Critère de Maturité Rien deffectif Rien deffectif mais des Mise en place Mise en place mais les résultats Pas de projet projets sont étudiés partielle complète restent incomplets Critère Définition 0 1 2 3 4 Capacité du distributeur Pas de plan stratégique Pas encore de coopération Discussions en cours à Discussions régulières sur Toutes les décisions liées aux Stratégie et du fournisseur à de gestion conjointe des mais des projets pour propos des les plans de gestion promotions (sélection de conjointe de construire ensemble la promotions. impliquer des partenaires produits/catégories à conjointe (prévisions, produits/catégories/ prévisions) gestion des promotions commerciaux sont à létude. promouvoir et des dates ventes, produits/catégories sont prises ensemble pour gestion des dopérations envisagées. garantir un succès maximum. (produits, délais, concernées) mais pas promotions quantités, fréquence des délaboration de stratégie La stratégie prix nest cependant pas encore arrêtée opérations, type commune sur les prix. en commun. La stratégie des dopérations,...). promotions est bien comprise et est en cohérence avec la stratégie des catégories . Capacité dun distributeur Il n ’existe aucun processus Les promotions ciblées sont livrées Les promotions ciblées sont Les promotions ciblées sont livrées Les promotions ciblées sont Mise en et dun fournisseur à conjoint permettant de s ’assurer dans les quantités prévues et les livrées dans les quantités prévues dans les quantités prévues et les livrées dans les quantités prévues que les promotions ciblées sont supports et moyens promotionnels et les supports et moyens supports et moyens promotionnels et les supports et moyens œuvre travailler ensemble pour livrées à date dans les points de sont disponibles et adaptées dans promotionnels sont disponibles et sont disponibles et adaptées dans promotionnels sont disponibles et conjointe sassurer que les vente sélectionnés en commun. 80% des points de vente ciblés. adaptées dans plus de 85 % des plus de 90 % des points de vente adaptées dans plus de 100% des promotions sont Les opérations promotionnelles ne points de vente ciblés. ciblés. points de vente ciblés. des effectivement livrées à sont pas gérées de façon Les produits sont normalement La gestion des promotions est 100% des produits promotionnels satisfaisante, les produits sont en disponibles pour les satisfaisante , loffre étant le plus sont disponibles pour toute la promotions date dans les points de effet souvent indisponibles pour les consommateurs mais les ruptures souvent disponible pour les période promotionnelle. Le résidu vente sélectionnés en consommateurs et la maintenance de stock continuent à être consommateurs. Des ruptures de de stock promotionnel est commun. du matériel promotionnel nest pas régulières. stocks occasionnelles subsistent. marginal. satisfaisante. Capacité à évaluer les Pas de véritable évaluation Pas encore dévaluation Quelques démarches non Un système conjoint Le contrôle et lévaluation Évaluation promotions par rapport à conjointe de lopération conjointe véritable. systématiques et non structuré de contrôle et réguliers conjoints des leurs objectifs. Pendant la opérations promotionnelle sont conjointe période promotionnelle, promotionnelle. Cependant, il existe des structurées de contrôle et dévaluation est mis en utilisés pour améliorer le projets de mise en oeuvre dévaluation sont mises en œuvre, il devrait être utilisé des contrôle régulier des place conjointement. planning, les prévisions et le ventes, de la situation des dun système de contrôle régulièrement pour les processus des prochaines promotions stocks,etc. A la fin de la et dévaluation. opérations promotionnelles opérations. Lefficacité de la période, évaluation des à venir. promotion est entièrement écarts entre les prévisions évaluée par rapport aux et les réalisations en objectifs conjointement définis. volume et en valeur. A3 - Grilles de Maturité ECR Europe: Management de la demande - Optimiser la gestion des promotions, démarche conjointe 3 ECR France 5 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  36. 36. ANNEXE BIndexation Grilles de Maturité ECR Europe 3 ECR France 6 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  37. 37. Index des Grilles de Maturité ECR Europe A3 - Management de la demande Optimiser la gestion des promotions (Conjointes) Mise en place avancée Rien deffectif Rien deffectif mais Mise en place Mise en place Critère de Maturité mais les résultats Pas de projet des projets sont étudiés partielle restent incomplets complète Critère Définition 0 1 2 3 4 Capacité du distributeur Pas de plan stratégique de Pas encore de coopération, Discussions en cours à Discussions régulières sur Toutes les décisions liées auxStratégie et du fournisseur à gestion conjointe des mais des projets pour propos des les plans de gestion promotions (sélection deconjointe de construire ensemble la promotions. impliquer des partenaires produits/catégories à conjointe (prévisions, produits/catégories/ prévisions) gestion des promotions commerciaux sont à létude. promouvoir et des dates ventes, produits/catégories sont prises ensemble pourgestion des dopérations envisagées. garantir un succès maximum. (produits, délais, concernées) mais paspromotions quantités, fréquence des délaboration de stratégie La stratégie prix nest cependant pas encore arrêtée opérations, type commune sur les prix. en commun. La stratégie des dopérations,...). promotions est bien comprise et est en cohérence avec la stratégie des catégories . Rien à signaler Un outil de type Une check-list, Le PPC - Le PPC est Passeport PPC est en cours plus succincte que incomplet - est complètement et délaboration. le PPC est utilisé dans la systématiquement Promotionnel utilisée avec plupart des cas. utilisé. quelques Conjoint partenaires. 3 ECR France 7 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  38. 38. Index des Grilles de Maturité ECR Europe A3 - Management de la demande Optimiser la gestion des promotions (Conjointes) Mise en place avancée Rien deffectif Rien deffectif mais Mise en place Mise en place Critère de Maturité mais les résultats Pas de projet des projets sont étudiés partielle restent incomplets complète Critère Définition 0 1 2 3 4 Capacité dun distributeur Il n ’existe aucun processus Les promotions ciblées sont livrées Les promotions ciblées sont Les promotions ciblées sont livrées Les promotions ciblées sont Mise en conjoint permettant de s ’assurer dans les quantités prévues et les livrées dans les quantités prévues dans les quantités prévues et les livrées dans les quantités prévues et dun fournisseur à œuvre travailler ensemble pour que les promotions ciblées sont supports et moyens promotionnels et les supports et moyens supports et moyens promotionnels et les supports et moyens livrées à date dans les points de sont disponibles et adaptées dans promotionnels sont disponibles et sont disponibles et adaptées dans promotionnels sont disponibles et conjointe sassurer que les vente sélectionnés en commun. 80% des points de vente ciblés. adaptées dans plus de 85 % des plus de 90 % des points de vente adaptées dans plus de 100% des promotions sont Les opérations promotionnelles ne points de vente ciblés. ciblés. points de vente ciblés. des sont pas gérées de façon Les produits sont normalement La gestion des promotions est 100% des produits promotionnels effectivement livrées à promotions date dans les points de satisfaisante, les produits sont en effet souvent indisponibles pour les disponibles pour les consommateurs mais les ruptures satisfaisante , loffre étant le plus souvent disponible pour les sont disponibles pour toute la période promotionnelle. Le résidu vente sélectionnés en consommateurs et la maintenance de stock continuent à être consommateurs. Des ruptures de de stock promotionnel est du matériel promotionnel nest pas régulières. stocks occasionnelles subsistent. marginal. commun. satisfaisante. Aucun outil de La promotion est Quelques points Les points clés Les points -clés Points Clés du contrôle de la gérée à partir du clés sont suivis, essentiels sont sont parfaitement mise en oeuvre. critère de mais rien nest identifiés et la identifiés et Processus disponibilité des systématique. plupart font lobjet systématiquement Promotionnel produits. Aucun dun suivi attentif. suivis lors dune autre critère nest promotion suivi pendant la conjointe. promotion. 3 ECR France 8 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998

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