Attività di promozione economica 2011 - Regione Toscana e Toscana Promozione - Governance di sistema dopo la soppressione delle APT -Innovazione di processo

1. Attività di promozione economica 2011
Firenze, novembre 2010

2. Agenda
Premessa
1. Analisi di contesto
1.1 Il quadro internazionale: l‟emergere dei nuovi mercati
1.2 Turismo - i mercati principali per la Toscana
1.3 Il quadro regionale
1.4 Turismo: il nuovo scenario competitivo
2. Strategia: dall‟immagine della Toscana all‟identità competitiva
3. Prime proposte operative
3.1 I capisaldi
3.2 L‟ approccio per i settori export
3.3 L‟approccio per la promozione turistica
3.3 Dalle iniziative strategiche ai piani di internazionalizzazione
3.5 I partenariati
4. I servizi
4.1 I servizi ed il marketplace “Made in Tuscany”
4.2 I servizi per il turismo
4.3 I servizi di assistenza ai potenziali investitori
5. Quadro Finanziario
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3. Premessa (1/3)
 Il nuovo programma di governo riafferma l‟importanza strategica delle politiche a supporto
dell‟internazionalizzazione, il ruolo centrale dell‟Agenzia Toscana Promozione ma allo stesso tempo
evidenzia la necessità di avviare un processo di forte cambiamento basato su nuovi filoni di lavoro
(ex. “Made in Tuscany”) e su una maggiore selezione di priorità rispetto al passato.
 Negli scorsi mesi il governo regionale ha inoltre assunto alcune decisioni che influenzeranno la
futura operatività di Toscana Promozione:
 la chiusura della rete estera degli uffici;
 la fine di una politica basata su “interventi a pioggia” e la necessità di procedere ad una
razionalizzazione dei settori di intervento;
 la creazione di un ufficio specializzato presso la Presidenza deputato a svolgere le funzioni di
investor relationship, con l‟obiettivo di favorire l‟attrazione di potenziali investitori esteri.
 Il presente documento di indirizzo tiene in considerazione tutto ciò per iniziare a delineare, a
partire dal 2011, una strategia di promozione economica che si ponga un orizzonte pluriennale e
che sia fortemente innovativa rispetto al recente passato.
3

4. Premessa (2/3)
 Relativamente al turismo, la nuova Giunta regionale ha ritenuto opportuno procedere ad un
riordino del settore teso a garantire un contenimento dei costi e, a 10 anni dall‟approvazione del
T.U. 42/00, una razionalizzazione della governance di sistema, attraverso:
 la soppressione delle APT come forma organizzativa obbligatoria per la gestione della
promozione, accoglienza e informazione turistica;
 il mantenimento in capo alle Province delle funzioni di:
– accoglienza, informazione e promozione turistica a valenza esclusivamente locale;
– organizzazione dell‟offerta turistica sul territorio;
 l‟allocazione di tutte le funzioni di promozione turistica, salvo quelle a valenza
esclusivamente locale, presso la Regione, che a tale fine si avvarrà anche di Toscana
Promozione, l‟Agenzia di Promozione Economica per la Toscana ( A.P.E.T.);
 l‟istituzione di una Cabina di regia, presieduta dall‟Assessore regionale al turismo, della
quale faranno parte gli assessori provinciali al turismo per garantire un costante raccordo
tra le politiche regionali e quelle locali per la promozione del turismo.
 Tutto ciò al fine di creare le precondizioni per un significativo “cambio di passo” nell‟efficienza e
nell‟efficacia delle politiche promozionali pubbliche a sostegno del settore.
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5. Premessa (3/3)
Il nuovo sistema di governance della promozione turistica sarà quindi fondato su due principi chiave:
 Specializzazione, con una più chiara suddivisione di compiti tra:
– i soggetti operanti a livello provinciale che, in chiave di sussidiarietà, contribuiscono
all‟aggregazione e organizzazione dell‟offerta turistica ed alla creazione di nuovi prodotti turistici
sul territorio, garantendo la necessaria interazione tra pubblico e privato;
– Toscana Promozione, che si farà carico della promozione complessiva dell‟offerta turistica
regionale operando pienamente come una moderna Destination Management Organization,
anche in virtù di un nuovo assetto organizzativo teso a valorizzare internamente la specificità del
settore turismo in chiave di forte innovazione operativa.
 Forte collaborazione tra il livello regionale ed i livelli provinciali nell‟elaborazione ed
implementazione di piani di promozione a medio-lungo termine dei prodotti turistici, così come
nell‟individuazione e definizione di eventi di animazione.
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6. 1.1 Analisi di contesto: il quadro internazionale
L’importanza dei nuovi mercati…
var. % cum. € correnti 2010-’11
importazioni di manufatti var. % € correnti
Fonte: ICE-Prometeia
ICE-Prometeia: nel 2010-11 ripresa delle importazioni ovunque, maggiore nei Paesi emergenti
6

7. …e dei “nuovi ricchi” in essi localizzati
Fonte: Prometeia-Confindustria-SACE
123 milioni di nuovi ricchi fra 2009 e 2015, di cui il 75% verrà da Paesi
emergenti, 1/3 solo dalla Cina
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8. …senza dimenticare il peso persistente dei mercati tradizionali
Esportazioni della Toscana per mercato di destinazione
(2009)
Asia Orientale Oceania
12,6% 1,8%
Medio Oriente U.E. 15
6,6% 42,4%
Centro Sud America
4,0%
Nord America
8,2%
Africa
6,3%
Nuovi aderenti U.E.
Altri Europa
5,2%
12,9%
Fonte: IRPET
I mercati geograficamente più prossimi rivestono tuttora grande importanza per le
imprese di dimensione minore
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9. Conclusioni
Export di beni
 La ripresa arriverà da mercati lontani, da approcciare con una strategia adeguata.
Occorre promuovere attivamente la penetrazione delle produzioni sui mercati emergenti
che sapranno garantire una crescita rilevante.
Allo stesso è opportuno garantire un presidio su quei mercati che costituiscono tuttora
una destinazione rilevante per le esportazioni regionali
 Qualità e innovazione non bastano, servono anche flessibilità e internazionalizzazione
attiva
 Reti d‟impresa, consorzi all‟export, joint venture locali, nuovi insediamenti produttivi,
acquisizioni e fusioni all‟estero. Gli strumenti sono diversi, l‟obiettivo è unico: la presenza
diretta
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10. Conclusioni. I mercati e i settori
 Mercati consolidati: attività di presidio, ovvero mantenimento di un adeguato livello di attività
promozionale.
I paesi prioritari oggetto degli interventi saranno:
 Unione Europea (in particolare Francia, Germania, Gran Bretagna, Spagna, Paesi Bassi,
Polonia);
 Stati Uniti;
 Giappone.
 Mercati ad alto potenziale: attività di stimolo ovvero incremento dell‟operatività.
I paesi prioritari oggetto degli interventi saranno:
 Brasile
 Russia;
 India;
 Cina;
 Vietnam.
 Sui suddetti mercati (con la sola eccezione della Russia), sarà ricercato il necessario raccordo
con le strategie di rilevo internazionale della Regione Toscana ed un ampio coordinamento con le
iniziative previste dal futuro “Piano delle attività internazionali”. Ciò al fine di potenziare le relazioni
internazionali già esistenti che si sono esplicitate in numerosi progetti di cooperazione
internazionale.
 I settori oggetto degli interventi saranno quelli tradizionali (Sistema Moda, Casa Ambiente,
Meccanica) ma, al contempo, si incrementerà l‟operatività a sostegno dei settori innovativi.
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11. 1.2 Turismo - I mercati principali per la Toscana (2/2)
Competitività - Specializzazione della Toscana.
Presenze 2000 - 2009 (-) 0 (+)
Dinamica Italia
80% Canada
(Δ%)
Paesi
Bassi
60% Australia Giappone
Brasile
USA Cina Norvegia
40%
Belgio Danimarca
Spagna
CH
Specializzazione
20%
Francia
Altri
paesi UK Svezia
0%
Irlanda Russia
-20%
Altri paesi
Germania europei
-40% Polonia
A
-60%
-70% -50% -30% -10% 10% 30% 50% 70%
Competitività
I mercati indicati nel primo quadrante (in alto a destra) sono quelli in cui la
competitività e la specializzazione della Toscana rispetto all‟Italia hanno performance
migliori. I mercati indicati nel terzo quadrante (in basso a sinistra ) indicano le
11
performance peggiori. Gli altri quadranti mostrano situazioni intermedie

12. Il mercato nazionale
Accanto alle grandi opportunità derivanti dai mercati internazionali, non dobbiamo dimenticare
l‟apporto estremamente rilevante del mercato nazionale.
Fonte: Irpet
Nel 2009, in controtendenza rispetto a quanto accade a livello nazionale (-3,7%) sono aumentate in
Toscana le presenze italiane (+2,%). Il sistema turistico toscano è apparso capace di difendere il
proprio segmento di domanda interna. A contribuire in misura determinante al risultato positivo è la
crescita delle presenze dei turisti toscani (+6,1%) e provenienti da regioni limitrofe e/o tradizionali
“clienti” quali il Lazio (+7,2%) e la Lombardia (+1,5%).
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13. Conclusioni
Turismo
 Occorre recuperare quote su mercati di incoming particolarmente rilevanti per dimensione
(Stati Uniti e Canada; Germania)
Occorre allo stesso tempo presidiare maggiormente alcuni mercati minori (Danimarca e
Svezia; Belgio e Paesi Bassi) su cui la Toscana è fortemente specializzata e competitiva
 In una prospettiva di medio periodo è opportuno presidiare e “sondare” mercati in crescita
(Russia) e emergenti (Cina, India, Brasile)
 E‟ quanto mai opportuno continuare ad investire sulla promozione dedicata al canale web
Turismo e Cultura: possibili mercati dove integrare le attività
 Partenariati (Cina, India)
 2011: “Anno della cultura e della lingua italiana in Russia e della cultura e della lingua russa
in Italia”
 2011: “Anno dell‟Italia in Brasile”
 Altro da identificare sulla base del calendario degli eventi culturali
 In ogni caso l'intervento non sarà diretto al sostegno dell'organizzazione delle manifestazioni
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14. 1.3 Analisi di contesto: il quadro regionale
Un sistema economico in difficoltà
 Dal 2000 al 2008 abbiamo perso competitività rispetto all‟Italia ed alle altre Regioni benchmark
(Veneto, Emilia-Romagna, Marche). Il nostro export è cresciuto in maniera nettamente minore
rispetto alle altre regioni;
 Nel biennio 2008-2009 si assiste ad una parziale inversione di tendenza con la nostra regione
che si comporta in media meglio dell‟Italia e delle regioni benchmark; la specializzazione settoriale
sembra aiutarci;
 Il numero di imprese che esporta è comunque diminuito in modo considerevole nell‟ultimo
decennio;
 Sono soprattutto le imprese marginali a non esportare più ed in molti casi il sospetto fondato è
che si tratti di imprese “morte”;
 La Toscana è una regione meno “aperta” di quello che si creda. L‟export su PIL (2008) è pari al
22,8%, dato decisamente inferiore a quello fatto riscontrare da altre regioni (Piemonte: 27,8%;
Lombardia: 29%; Veneto: 30,4%; Emilia-Romagna: 30,1%);
 Non solo: anche il grado di multinazionalizzazione attiva della nostra regione appare nettamente
inferiore alle Regioni benchmark
 Le dinamiche evidenziate dagli IDE in uscita sembrano prefigurare soprattutto un approccio
“difensivo” (low cost seeking) al fenomeno, piuttosto che dar il segno di un‟azione volta al presidio
ravvicinato dei mercati di sbocco (market seeking).
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15. 1.4 Turismo: il nuovo scenario competitivo (1/2)
Negli ultimi anni il mondo del turismo si è dovuto confrontare con tre sfide “sistemiche”,
capaci di influenzare in maniera significativa la futura evoluzione del comparto economico.
Si tratta di fenomeni epocali che rappresentano una netta cesura rispetto al recente
passato.
Le tre sfide attengono in particolare:
 al mutamento dello scenario competitivo indotto dai perduranti effetti della crisi
finanziaria internazionale e dall‟emergere di nuovi ed agguerriti competitori;
 alle evoluzioni riscontrabili a livello di prodotto. Il prodotto turistico di massa è entrato in
una crisi forse irreversibile. Sul prezzo e sulla standardizzazione del prodotto le nuove
destinazioni competono molto meglio dell‟Italia. Diviene quindi necessario sviluppare e
costruire pacchetti di offerta che forniscano al turista una proposta integrata di servizi
innovativi e di qualità elevata che presuppongono un forte presidio del territorio e
nuove modalità di collaborazione tra pubblico e privato;
 all‟emergere del cosiddetto “e-turismo” che rappresenta una vera e propria rivoluzione
e che impone una drastica revisione degli strumenti di promo-commercializzazione.
Occorre passare dalla promozione della destinazione (attraverso politiche di marketing
indifferenziato) alla promozione di prodotti ed offerte.
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16. Turismo: il nuovo scenario competitivo (2/2)
Oggi le vere entità concorrenziali sono le destinazioni: spazi geografici, in cui l„ospite trova tutte
quelle prestazioni, che ritiene necessarie al suo soggiorno.
Per essere competitiva, la destinazione deve essere organizzata in modo tale che l‟integrazione e la
cooperazione tra servizi, prodotti e livelli geografici siano il punto di forza.
IERI: frammentarietà, atteggiamenti particolaristici, ripartizione a pioggia dei finanziamenti e
conseguente scarsità di risorse.
OGGI: necessità di visione strategica condivisa per recepire con efficienza nuove funzioni. Dalla
promozione generica è necessario passare alla promozione su target specifici di prodotti e offerte,
che si caratterizzano per servizi innovativi e qualità elevata, in grado di soddisfare bisogni del
„nuovo turista‟, di una domanda che può essere definita sempre più „motivazionale‟
L‟evoluzione di tali tendenze culmina nell‟esigenza di:
Destination Management
Destination Marketing
IL PRODOTTO TURISTICO E‟ DA GESTIRE (DM) COME SISTEMA INTEGRATO E
DA COMMERCIALIZZARE (DMkt) NELLA SUA GLOBALITA‟
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17. Negli ultimi 10 anni, Arrivi ed Entrate turistiche in Italia sono cresciuti,
ma ad un tasso inferiore rispetto a Spagna e Francia
Trend Storico Arrivi Internazionali Trend Storico Entrate Internazionali
Confronto Italia-Francia-Spagna Confronto Italia-Francia-Spagna
CAGR
Mil di € CAGR
K Unit ‟95/‟06
‟95/‟06
80.000 45.000
FRANCIA 2.5%
SPAGNA 7.1%
70.000 40.000
60.000 35.000 FRANCIA 4.6%
SPAGNA 4.8%
ITALIA 3.1%
50.000 30.000
40.000 ITALIA 2.6% 25.000
30.000 20.000
20.000 15.000
1995 2000 20052006 1995 2000 20052006
Fonte: UNWTO
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18. E i fattori di competitività della Toscana?  Fattore Positivo  Fattore Negativo
Aumento della concorrenza dovuta all’eccesso di capacità ricettiva Aumento della domanda per alloggi di lusso
Offerta flessibile grazie alla piccola scala degli operatori … Domanda stabile per il segmento arte e affari
… ma con impatti negativi sui costi di struttura e sul potere di contrattazione Declino del segmento termale tradizionale e
balneare
Mancanza di cooperazione fra gli operatori del settore
Le basse barriere all’ingresso hanno portato ad una parcellizzazione Internet sta aumentando la possibilità di
confrontare i prezzi
dell’offerta
Decisioni amministrative, come la tassa per entrare Nuovi paesi, come la Croazia, offrono un
rapporto qualità prezzo migliore delle spiagge
a Firenze, diminuiscono l’attrattività della città,
toscane e città come Mosca e Praga fanno
sopratutto nel turismo organizzato Contesto competitivo: concorrenza alla proposta di Firenze
“Forte campanilismo”  Sui mercati emergenti è necessario far
conoscere la Toscana (molti T.O. non vendono
perché non “conoscono”)
Caratteristiche della
Fattori produttivi:
Patrimonio storico domanda:
e artistico “Rinascimento”
“Domanda Stabile / in Declino”
inestimabile
Varietà di ambienti paesaggistici
Riconoscimento mondiale come destinazione Settori collegati e di Incremento dei voli low cost ( Pisa)
turistica
supporto: Co-marketing con marchi di lusso toscani possono
Rilevante numero di stabilimenti termali aiutare il turismo
“Debole sistema di supporto”
Mancanza di adeguate infrastrutture Creazione di una rete degli esistenti C&VB per
(autostrade, ferrovie, aeroporti) aumentare il posizionamento di brand nella meeting
Poca managerialità nella gestione delle PMI industry
Barriere linguistiche: l’inglese e le altre lingue Percezione della mancanza di strutture di supporto
straniere non sono diffuse Mancanza di coordinamento fra i diversi produttori
(es. ristoranti, hotel, luoghi di divertimento)
Fonte: Analisi Monitor 18

19. I punti di debolezza del sistema della promozione turistica in Toscana
 Carenza di una cultura aggregativa/di sistema da cui deriva una confusione all‟interno del
sistema della promozione turistica ed in particolare poca chiarezza in termini di:
Normativa di settore, che non definisce bene i ruoli e gli ambito operativi
Politica/strategia regionale sulla promozione turistica
Frammentarietà delle azioni
Scarso engagement degli stakeholders
Scarsa conoscenza dei mercati target e attenzione ai bisogni del consumatore finale
Mancanza di competenze (tecnico-manageriali), utili ad innalzare il livello dei servizi e funzionali
ad un turismo di qualità (ciò sia nel settore pubblico, che privato). La qualità è un elemento distintivo
su cui fondare le azioni di promozione.
Inadeguatezza delle infrastrutture e del sistema che crea il “prodotto” su cui impostare azioni di
promozione
Mancanza di una visione a dimensione regionale dei principali prodotti turistici (esempio: esistono
oltre 1.600 itinerari ma solo 63 hanno dimensione sovraprovinciale – ricerca di Toscana
Promozione)
Cattivo impiego delle risorse (cattiva circolazione delle informazioni, dispersione delle risorse
finanziarie ecc.)
Scarsa innovazione ed efficacia delle azioni promozionali
Scarsa diffusione degli strumenti web
La Toscana vive di una rendita di posizione, invece che rafforzare i suoi vantaggi competitivi
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20. 2. Strategia
Dall’immagine della Toscana all’identità competitiva
 Valorizzare le componenti immateriali dei prodotti regionali (branding). A tal fine adottare, in
coordinamento con la Presidenza della Regione, un brand regionale come potente veicolo di
promozione del “Made in Tuscany” e sviluppare un comune approccio regionale per la promozione
delle varie dimensioni di tale brand (turismo, export, investimenti, cultura). Un particolare rilievo in
tal senso assumeranno sia la valorizzazione delle relazioni internazionali e di cooperazione già
intrattenute dalla Regione Toscana che il coinvolgimento delle comunità dei toscani all'estero e del
sistema toscano della cooperazione.
 Sviluppare un‟azione di comunicazione strategica esterna ed interna per:
 Accrescere la consapevolezza dei mercati della competitività del sistema toscano. A tal fine:
 Sviluppare un numero ristretto di “Iniziative Strategiche” fondate su strategie articolate (no a micro
interventi) e mirate per settori (progetti di distretto e di filiera) e per mercati, con una particolare enfasi
sui nuovi mercati di sbocco (partenariati) e nuovi segmenti di consumatori;
 Aumentare la consapevolezza tra le imprese dell‟importanza dell‟internazionalizzazione
come strumento di crescita e prosperità:
 dando vita ad iniziative di rete;
 aumentando la conoscenza delle politiche regionali di supporto.
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21. Dall’immagine della Toscana all’identità competitiva
 Promuovere/migliorare la competitività complessiva e l‟attrattività del sistema toscano:
 Adeguare l‟offerta dei servizi e dei programmi di sostegno all‟internazionalizzazione alle
nuove esigenze delle imprese. In particolare, differenziare l‟offerta in base alla dimensione
aziendale ed al grado di internazionalizzazione, ovvero:
 assistere le imprese più piccole attraverso servizi standardizzati;
 potenziare – tramite servizi ad alto valore aggiunto – l‟attività di accompagnamento alle imprese
leader esistenti in modo che possano consolidare la loro posizione a livello nazionale ed affermarsi
sempre più sui mercati internazionali;
 Focalizzare lo sforzo per l‟attrazione di investimenti con una particolare enfasi su quegli
investimenti in grado di apportare tecnologia, innovazione e capaci di contribuire allo
sviluppo ed alla crescita dell‟export regionale. Per far ciò:
 Garantire un adeguato servizio di assistenza ed accompagnamento ai potenziali investitori;
 Ricercare una sempre maggiore integrazione tra le politiche a favore delle imprese. Non si
può definire una politica per l‟internazionalizzazione senza agire in sinergia con
l‟innovazione, il credito, la formazione e in generale con tutte le misure regionali relative al
settore economico;
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22. Come si può agire sull’immagine della Toscana? E trarne un beneficio “pubblico”?
 Programma in più fasi:
 Creazione di un brand regionale declinabile secondo i vari settori;
 Elaborazione di una politica di branding regionale (programma di promozione/comunicazione
strategica) che faccia da ombrello alle iniziative operative di Toscana Promozione e Regione
Toscana, ma anche alle iniziative che vengano intraprese autonomamente da imprese e
istituzioni;
 Condivisione della brand image regionale con le imprese e le istituzioni del territorio.
 Implementazione dell‟identità competitiva della Toscana.
22

23. Dal brand regionale all’identità competitiva
 Simon Anholt (creatore del “The Anholt-GfK Roper Nation & Citiers Brands Index”, l‟unico
ranking globale dei brand nazionali): la maggior parte dei Paesi e dei territori creano la propria
reputazione attraverso 6 canali naturali:
1. La promozione turistica, così come l‟esperienza diretta di coloro che visitano il Paese ciome
turisti o viaggiatori d‟affari;
2. Le marche d’esportazione, che agiscono per ogni Paese da potenti ambasciatori all‟estero,
ma solo quando il Paese d‟origine è esplicito;
3. Le politiche del governo del Paese, sia che si tratti della politica estera che delle politiche e
dei valori affermati all‟interno;
4. Per il pubblico degli investitori, il modo in cui incoraggia i flussi d’investimento dall’estero, il
reclutamento di talenti e di studenti dall’estero e l’espansione nel Paese da parte di
imprese estere;
5. Attraverso gli scambi, le attività culturali e le esportazioni;
6. La popolazione stessa del Paese: i leader di alto profilo, così come le star dello sport e dello
spettacolo, così come le persone in generale di quel dato Paese
23

24. L’“esagono” dell’identità competitiva
 Anholt “quando i governi hanno un‟idea buona, chiara, credibile e positiva di quello che il loro
Paese veramente è, di quello che rappresenta e di qual è la direzione in cui sta andando, e
riescono a coordinare le azioni, gli investimenti, le politiche e le comunicazioni di tutti e sei i punti
dell‟esagono, così da confermare e rinforzare quest‟idea, allora hanno buone chance di costruire e
mantenere un‟identità nazionale (o regionale) che è competitiva sia internamente che a livello
internazionale”
24

25. Come costruire il brand “Toscana” e supportare la sua promozione
Una strategia a lungo termine (36 mesi)
E‟ possibile sfruttare la notorietà del brand “Toscana” ampliandone le connotazioni positive in altri
ambiti (prodotti agroalimentari, ICT, biotech, meccanica etc) attraverso una strategia a lungo
termine e azioni di comunicazione sugli opinion maker. Gli elementi generali di strategia operativa
possono essere:
 Costruire l’indentità e l’immagine
Selezionare i settori di intervento, delineare i contenuti/concept di una brand identity specifica e
innestarla sul brand Toscana evitando incongruenze e ricercando continuità concettuali
 Condividerla
Coinvolgere tutti i soggetti interessati (pubblici e privati) e promuovere la massima
partecipazione alla strategia
 Diffonderla
Elaborare una politica di reputation collegata ai diversi settori e diffonderne la conoscenza
collettiva presso target definiti e strategici attraverso una serie di azioni di comunicazione mirate
(media relation settoriali, lobby sugli opinion maker, forte posizionamento nelle main situation)
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26. Come costruire il brand “Toscana” e supportare la sua promozione
Una strategia a medio termine (12 mesi)
 Sintesi e moltiplicazione
Implementazione dei concept strategici (brand “Toscana” ed elementi di reputation) in tutta la
comunicazione istituzionale e corporate dei diversi soggetti partecipanti alla strategia (le
aziende dovrebbero affermare la loro “toscanità”, dovrebbero essere individuate e promosse le
eccellenze esistenti nei diversi ambiti, le campagne di comunicazione istituzionali dovrebbero
proporre un messaggio ombrello legato al brand “Toscana” ...)
 Realizzazione delle campagne
Definizione delle campagne di comunicazione settoriali a medio termine (sviluppo di un concept
ombrello, immagine contenitore, etc) e affiancamento ai piani promozionali di TP e dei vari
soggetti coinvolti
 Strumenti e sinergie
Nella pianificazione degli strumenti di comunicazione (pubblicità, direct marketing, web, media
relation, etc) creare e valorizzare le reciproche sinergie per ottimizzare le risorse e ampliare
l‟effetto sul target
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27. Come costruire il brand “Toscana” e supportare la sua promozione
Una strategia a breve termine (singole azioni)
 Implementazione dei contenuti
Adattamento e applicazione degli elementi di comunicazione (land brand e posizionamento) alle
singole attività promozionali, in quanto parte di una macro-strategia
 Azioni di comunicazione
Sviluppo di specifiche azioni di comunicazione promozionale collegate alle specifiche finalità
dell‟attività
 Valorizzazione
Identificare e valorizzare le risorse ottenute in ogni attività (contatti, informazioni, risultati, etc)
inserendoli in un più ampio flusso di comunicazione strategica (aggiornamento, coinvolgimento,
after care, etc) al fine di contribuire alla fidelizzazione, alla conoscenza e in definitiva alla
costruzione della reputation
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28. 3.1 I capisaldi
 Filoni di lavoro pochi, ampi, innovativi e ben delineati (Iniziative strategiche – filiera, distretto)
possibilmente collegate ai nuovi PIR.
 Sostegno di pochi grandi eventi selezionati coerenti e strumentali alle strategie comunicative del
brand e che i soggetti del territorio non sono in grado di svolgere autonomamente.
 Focus su servizi per l‟internazionalizzazione e di accompagnamento.
 Presidio su mercati tradizionali, sviluppo dei mercati emergenti. Sono escluse azioni sul mercato
interno che restano a totale carico delle imprese
 Auditing esterno su tutta l‟attività svolta e valutazione risultati e impatto.
28

29. 3.2 L’approccio per i settori export
La “catena del valore” della strategia regionale per l’internazionalizzazione
1 2 3
Promozione
Penetrazione dell’
Competitività
dei mercati internazionalizzazione
• Regional Branding • Piani di • Servizi per strategia
• Servizi per la internazionalizzazione commerciale
competitività settoriali a medio- • Servizi normativi
lungo termine
• Servizi finanziari
• Prioritizzazione dei
mercati per i vari • Servizi per la
settori comunicazione
• Servizi promozionali
• Servizi formativi
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30. Piani di internazionalizzazione settoriali a medio-lungo termine
Analisi Strategia pluriennale “Tattica” annuale
Analisi di settori e Scelta dei settori Scelta dei mercati Fissazione di obiettivi,
Scelta degli strumenti
mercati prioritari prioritari per settori/mercati
Esempio di Il mercato pelletteria in I settori su cui puntare I mercati prioritari sono L‟obiettivo sarà di Il sostegno all‟export
Russia è di xx Mio €, sono pelletteria, Russia per la moda, incrementare del 5% la toscano di pelletteria in
Contenuti divisi nelle seguenti meccanica e pharma, UE-15 per la quota di mercato Russia si realizzerà
Necessari quote: … La domanda che sono in rapida meccanica, gli USA per toscana relativa alla attraverso fiere xxx,
cresce di x% annuo. crescita e il cui sistema il pharma pelletteria in Russia, workshop yyy, seminari
produttivo toscano è passando da x% a y% su …., consulenza
Si prevede che .. Le provenienze
consolidato specifica alle imprese,
turistiche prioritarie I flussi turistici
L‟export toscano cresce un unico grande evento
I flussi turistici prioritari sono UE, Giappone, provenienti dalla Russia
di y%, l‟export cinese a Mosca
sono quelli di tipo Cina e Russia dovranno aumentare del
del z%. Nuovi entranti
congressuale, termale, 10% medio annuo
temibili sono Ucraina e
centri minori e parchi
Bulgaria
30

31. 3.3 L’approccio per la promozione turistica
Conoscere per Insieme per
Dalla parte delle
pianificare (analisi & crescere Rinnovarsi
imprese (servizi)
programmazione) (governance)
• Impostare un sistema di • Porre in essere delle • Rafforzare i servizi offerti alle • L‟immagine della Toscana
intelligence a supporto politiche e delle azioni che imprese del settore turismo, deve essere rivista e
favoriscano un maggior tra cui sviluppo delle capacità
delle decisioni strategiche rafforzata: una
coordinamento del sistema delle imprese di operare sul
e operative (es. Analisi destinazione di qualità, in
della promozione turistica. web,
motivazionali sulle tutti i sensi, connubio di
• Porre in essere delle azioni • Sviluppare azioni
tendenze turistiche in promozionali mirate per stile tradizionale e
che favoriscano la creazione
essere sia in Italia che nei mercati/canali. Da azioni di tecnologia moderna. I
di una offerta turistica
mercati ritenuti strategici) promozione generica si deve canali attraverso cui
sostenibile e di qualità. La
• Elaborare un piano promozione sui mercati
passare ad azioni di l‟immagine della
promozione di prodotti, destinazione viene tenuta
strategico pluriennale per esteri e su quello nazionale
calibrate su target specialistici
la promozione del settore è più efficace se articolata viva devono essere
(trade specializzato).
e dei piani marketing per prodotti integrati, Strumenti tradizionali da
innovativi (branding e web
declinati su mercati target declinati per territori, utilizzare in modo innovativo in primis)
prioritari e prodotti definiti piuttosto che per piccole e nuovi canali integrati di
aree. A tal fine è funzionale
• Miglioramento del sistema un‟attività di animazione e
comunicazione-vendita.
Devono essere potenziati i
di monitoraggio, anche in formazione ai terminali canali promozionali sia diretti
funzione della territorio a supporto della (verso il pubblico finale), che
programmazione futura creazione di un portafoglio indiretti (verso gli intermediari
degli interventi prodotti turistici).
31

32. I temi della promozione turistica
Marketing di Promozione Commercializza
Accoglienza destinazione prodotti turistici
(mkt) prioritari zione
• Sviluppo del sistema card: • Ricalibrare il sostegno alle • E‟ necessario individuare i • Presidio maggiore di mkt
creazione di un sistema Borse in Toscana prodotti turistici prioritari: prioritari (DK, SW, BE,
congressuale, terme,
per la comunicazione • Ridurre la partecipazione NL) attraverso fiere e WS
delle informazioni agli enogastronomia, scolastico,
alle fiere turistiche rivolti al trade, web mktg e
arte e cultura, balneare,
utilizzatori, coinvolgendo generalistiche press trip
natura e sport ecc.
la rete ricettiva nella • Rdurre i costi organizzativi • Promozione attraverso: • Iniziative strategiche
distribuzione e di alcuni grandi eventi • Press trip rivolti a • Servizi alle imprese diretti
organizzazione di eventi
online
• Accordi di co-marketing stampa specializzata a supportare gli operatori
con i privati (bando aperto (“media special a posizionarsi e presidiare
• Riprogettazione del con aeroporti ecc.) interest”) per la i mercati chiave
progetto Welcome to
• Integrazione con le realizzazione di • Scouting
Tuscany sui punti di redazionali;
eccellenze degli altri • Web
accesso in Toscana
settori produttivi • Mix combinato di
• Valorizzazione della rete educationals e
dei comuni aderente a
• Iniziative strategiche e workshops rivolti al
integrazione con gli eventi “trade” specializzato.
NECSTouR
culturali • Le azioni andranno
concentrate sui prodotti
turistici prevalenti e su quelli
innovativi
32

33. 3.4 Dalle iniziative strategiche ai piani di internazionalizzazione
 Nel breve periodo, con riferimento alla programmazione 2011, proponiamo alcuni filoni di lavoro
sui quali si è creato un consenso diffuso;
 Nel medio periodo, in previsione delle prossime annualità di programmazione si propone un
approccio più proattivo e fondato su basi “scientifiche”:
 identificazione di alcuni settori prioritari;
 definizione di piani di internazionalizzazione settoriali a medio-lungo termine;
 articolazione di “action plans” attuativi su base annuale.
Turismo
 identificazione di mercati e prodotti turistici prioritari;
 articolazione di progetti ad essi dedicati.
 In generale verrà ricercato un ampio coinvolgimento degli attori operanti sul territorio nel supporto
all‟internazionalizzazione (CCIAA, Province, Associazioni di categoria) sia nella fase precedente alla
programmazione annuale che a valle di essa. In particolare, con riferimento agli attori pubblici, si
ricercherà – dopo l‟approvazione del piano annuale di promozione economica regionale – un
crescente allineamento tra i rispettivi piani di promozione sino a giungere alla predisposizione (e
diffusione) di un “Piano annuale integrato delle iniziative di promozione ed internazionalizzazione”.
33

34. Settore Agroalimentare – Iniziative strategiche
1. Format per la penetrazione commerciale delle produzioni del settore agroalimentare in
Cina e Brasile
Obiettivo
Promuovere la creazione di punti vendita multimarca dedicati ad aziende toscane in mercati
attualmente privi di una distribuzione tradizionale potenzialmente utilizzabile, sia nella forma di
Joint Venture, sia con la totale partecipazione dell‟imprenditore locale.
Attività di progetto
1. Individuare un grande partner della distribuzione internazionale che possa mettere a
disposizione corner dedicati in punti vendita già esistenti o realizzare nuovi punti vendita;
2. Organizzare, a tal fine, missioni di scouting ed attività di partner matching con possibili
partner commerciali o distributori;
3. Supportare le aziende toscane nella creazione di un consorzio o di una rete d‟impresa;
4. Promuovere la realizzazione di uno studio di fattibilità;
5. (Possibile) Costituire una “newco” con l‟investitore specializzato con quota minoritaria
(apporto non finanziario ma utilizzo brand Toscana);
6. Sostenere l‟investimento con attività di promozione e comunicazione dedicata.
34

35. Settore Agroalimentare – Iniziative strategiche
2. Attività di promozione delle produzioni vitivinicole sui Paesi extra-UE
Attività di progetto
1. Attività di animazione a favore dei consorzi eleggibili per i finanziamenti OCM Vino;
2. Attività di sostegno promo-comunicazionale alle iniziative consortili sui Paesi terzi, con
particolare riferimento a Stati Uniti, India e Cina;
3. Partecipazione in sinergia con consorzi ad evento “Wine Week USA” 2011;
4. Evento di promozione e valorizzazione delle produzioni vitivinicole toscane (follow up attività
consortili su Paesi terzi);
5. Elaborazione di uno studio di fattibilità volto a valutare l‟opportunità di trasformare l‟Enoteca
Yishang in un soggetto di carattere commerciale;
6. Sostenere l‟evoluzione del soggetto con attività di promozione e comunicazione dedicata.
35

36. Settore Agroalimentare – Iniziative strategiche
3. Altre attività
1. Attività di comunicazione volta a valorizzare le produzioni DOP e IGP;
2. Iniziative di promozione con catene di GDO alimentare;
3. Attività di comunicazione volta a valorizzare e creare un raccordo tra le varie iniziative
legate al segmento vinicolo che si svolgono sul territorio toscano (Maremma Wine Shire,
evento Firenze, Classico è, Anteprime ecc.). Si pensa a comunicazione rivolta a riviste di
settore, organizzazione di press trips, realizzazione di un minisito dedicato da appoggiarsi
sul portale InToscana;
4. Presentazione della Selezione dei Vini 2010.
Con riferimento alle attività promozionali si ricercherà, già nel 2011, il massimo livello di
coordinamento con le CCIAA e le Province, così da dar vita ad un “Piano integrato regionale delle
attività di promozione economica del settore agroalimentare”
36

37. Settore PMI – Iniziative strategiche
1. Implementazione action plan “Cluster Initiative Prato”: azioni per il riposizionamento
internazionale del distretto pratese come “eco-distretto”
Attività di progetto
1. Analizzare il posizionamento del distretto sulle catene globali del valore per le categorie di
prodotto ad elevato potenziale, in considerazione dei trend evolutivi dei mercati;
2. Identificare per ciascuna catena i punti di forza e di debolezza attuali del distretto rispetto ai
competitors (anche internazionali) e i fattori critici di successo da presidiare;
3. Approfondire in dettaglio i bisogni/requisiti dei principali Paesi target (2-3 Paesi per ciascuna
catena);
4. Verificare insieme ad un panel di aziende “hub” la rispondenza ai bisogni/requisiti e la
presenza di asset strategici (es. competenze, tecnologie, brand) su cui fare leva;
5. Sviluppare un piano di marketing/comunicazione e un piano di alleanze/cooperazione
industriale per le value chain identificate coerente con i bisogni/requisiti dei Paesi target.
37

38. Settore PMI – Iniziative strategiche
2. Attività per lo sviluppo della distribuzione del sistema moda toscano nei Paesi BRIC
Obiettivo
Promuovere la creazione di punti vendita multimarca dedicati ad aziende toscane in mercati
attualmente privi di una distribuzione tradizionale potenzialmente utilizzabile, sia nella forma di
Joint Venture, sia con la totale partecipazione dell‟imprenditore locale.
Attività di progetto
1. Individuare un grande partner della distribuzione internazionale che possa mettere a
disposizione corner dedicati in punti vendita già esistenti o realizzare nuovi punti vendita;
2. Organizzare, a tal fine, missioni di scouting ed attività di partner matching con possibili
partner commerciali o distributori;
3. Supportare le aziende toscane nella creazione di un consorzio o di una rete d‟impresa;
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39. Settore PMI – Iniziative strategiche
4. Promuovere la realizzazione di uno studio di fattibilità;
5. (Possibile) Costituire una “newco” con l‟investitore specializzato con quota minoritaria
(apporto non finanziario ma utilizzo brand Toscana);
6. Sostenere l‟investimento con attività di promozione e comunicazione dedicata.
India: il sistema distributivo è ancora frammentato e focalizzato sul commercio tradizionale, ma sta registrando lo
sviluppo di format di vendita moderni, anche monomarca nel settore dell‟abbigliamento. In India per le imprese
italiane è cruciale la scelta del partner commerciale.
Brasile: siamo in una fase ancora più arretrata con prevalenza di piccoli negozi
Russia: rapido sviluppo del processo di modernizzazione delle reti commerciali
Cina: importanti processi di sviluppo nelle città di seconda fascia. Per una piccola o media impresa che opera con
marchio non conosciuto è importante entrare nel mercato cinese attraverso la collaborazione di un distributore
locale.
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40. Settore PMI – Iniziative strategiche
3. Attività per l’internazionalizzazione della filiera delle “Life Sciences”
Attività di progetto
1. Identificazione dei mercati prioritari;
2. Attività di scouting/market intelligence;
3. Attività di business matching;
4. Sviluppo di relazioni con soggetti istituzionali;
5. Promuovere attività di networking con i più importanti centri di ricerca a livello
internazionale;
6. Favorire scambi di competenze;
7. Partecipazione ad eventi.
40

41. Settore PMI – Iniziative strategiche
4. Attività per l’internazionalizzazione della filiera della nautica
Attività di progetto
Merita attenzione, tra le proposte del territorio, il progetto unico presentato da vari soggetti
rappresentativi del settore nautico che mira – tra le altre cose – alla creazione di un forum di
confronto tra alcuni distretti della nautica europei (Spagna con Palma di Maiorca e Barcellona;
Francia con Costa Azzurra e Corsica; Grecia con Atene).Tra le azioni previste:
1. Organizzazione di incoming in occasione della fiera “Seatec”;
2. Organizzazione di eventi seminariali e promozionali in occasione delle fiere Fort Lauderdale
Boat Show (Stati Uniti) e Mets (Paesi Bassi);
3. Iniziativa di promozione del Distretto Nautico di Viareggio come area di eccellenza a livello
internazionale per l‟attività di refit
Integrabili con altre attività quali:
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42. Settore PMI – Iniziative strategiche
4. Attività di promozione mirata sui decisori di acquisto:
i. Acquirenti di beni di lusso
ii. Decisori di spese incentive e rappresentanza di grandi società
5. Servizi di formazione alle imprese focalizzati su:
i. Aspetti commerciali della gestione della clientela di beni di lusso
ii. Aspetti di marketing della pubblicizzazione in questo segmento
Nella definizione e gestione pluriennale dell‟Iniziativa strategica dedicata all‟internazionalizzazione
della filiera nautica, si ricercheranno le massime sinergie con il “Programma di cooperazione
transfrontaliera Italia/Francia „Marittimo‟ 2007-2013” finanziato con fondi UE e gestito in partnership
da Regione Toscana, Regione Liguria, Regione Sardegna e Corsica.
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43. Settore PMI – Iniziative strategiche
5. Format per la penetrazione commerciale delle produzioni del settore casa ambiente in
Cina
Attività di progetto
1. Attivazione di un punto espositivo (sia in showroom o in negozio mono o plurimarca);
Gruppi di aziende senza un‟identità di marchio consolidata e precisa devono trovare nell‟immagine della
Toscana e nel supporto dell‟Ente istituzionale l‟elemento chiave di raccordo. L‟apertura di uno showroom
destinato alle sole produzioni toscane servirebbe a creare una forte identità agli occhi della committenza
e potrebbe essere un punto espositivo replicato in più città cinesi attraverso sistemi di affiliazione come il
franchising.
2. Attivazione di servizi di assistenza e supporto per la gestione del servizio “chiavi in mano” ai
designers e architetti cinesi;
Fondamentale e‟ la fidelizzazione di alcuni studi di interior design o di architettura affinche‟ siano i
“venditori” per eccellenza delle imprese toscane
3. Attività promozionale per spingere il brand “Toscana” associato al segmento casa-ambiente
e per sfruttarne il valore immateriale
Sarebbe opportuno collegarsi con realtà che operino con costanza all‟interno della Cina (città di seconda
fascia). Esiste il mito del Made in Italy, ma una limitata conoscenza dei singoli brands. Esiste una minore
competizione, ma vi e‟ una ricchezza notevole privata spesso superiore alla grande citta‟ della costa.
43

44. Settore PMI – Iniziative strategiche
6. Il network di competenze per la promozione delle filiere tecnologiche
Attività di progetto
L‟Agenzia potrà svolgere, a favore di alcune filiere tecnologiche di eccellenza, le seguenti
attività:
1. Sostegno ad attività di scambio e cooperazione con altre filiere internazionali (workshop
mirati in occasione di fiere ed eventi);
2. Sostegno all‟internazionalizzazione:
i. organizzazione di visite estere
ii. partecipazione a fiere
iii. sviluppo di piani di internazionalizzazione pluriennali
iv. formazione sugli strumenti per l‟internazionalizzazione
v. supporto consulenziale per la costituzione di reti di imprese
3. Identificazione di filiere estere che possano rappresentare potenziali partners per progetti di
cooperazione internazionali;
4. Assistenza allo sviluppo dei suddetti progetti.
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45. Settore PMI – Iniziative strategiche
7. Progetto Artigianato
Attività di progetto
Si intende avviare un progetto pluriennale espressamente dedicato al settore dell‟artigianato e
rivolto ai mercati tedesco e britannico, riprendendo a tal fine le indicazioni di policy contenute
nel rapporto “Moda artigiana toscana e mercati esteri: il caso della distribuzione britannica e
tedesca” elaborato dall‟Osservatorio regionale toscano sull‟Artigianato.
In sintesi le principali evidenze e quindi temi di lavoro:
1. Sviluppo degli strumenti e delle pre-condizioni per la promozione
Intervento a livello di campionari e di strumenti promozionali di base (catalogo, sito web,
riferimenti selezionati di potenziali clienti);
1. Eventi b-to-b e incoming per promuovere prodotti artigiani di qualità ma non supportati da
brand conosciuti;
2. Azioni dirette di contatto e promozione sugli operatori;
3. Stimolo ad una presenza diretta in loco attraverso l‟attivazione di corner, showroom e
temporary shop.
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46. Settore PMI – Iniziative strategiche
 Con riferimento all‟artigianato artistico e tradizionale, le attività di promozione ed
internazionalizzazione saranno, ai sensi della L.R. 53/2008 (artt. 18 e 20) attuate prioritariamente
da ARTEX, Centro per l‟artigianato artistico e tradizionale della Toscana, nell‟ambito del proprio
piano annuale delle attività ed a valere su risorse proprie.
 Per quel che concerne iniziative di promozione economica generale che abbiano ricadute sul
settore dell‟artigianato artistico e tradizionale, l‟Agenzia Toscana Promozione dovrà ricercare la
massima collaborazione con ARTEX che, come previsto dalla legge, opera in sinergia, raccordo e
complementarità con la stessa Agenzia di promozione economica della Toscana.
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47. Settore Turismo – Iniziative strategiche
1. Progetto pluriennale India
Attività di progetto
1. Creazione di un minisito dedicato in grado di veicolare i seguenti contenuti:
a. info sull‟India per operatori italiani;
b. info sulla Toscana in lingua inglese, per operatori indiani;
c. company profile degli operatori italiani che hanno aderito alla rete;
d. proposte di itinerari turistici studiati per il mercato indiano dagli operatori della rete;
e. video e materiale fotografico relativo ai fam trip e alla televisione indiana.
2. Organizzazione press trips per giornalisti della carta stampata e della televisione indiana;
3. Organizzazione di educational tour in Toscana per tour operators e Agenzie di viaggi;
4. Attività di scouting rivolta al settore MICE;
5. Ospitalità in Toscana per il convegno annuale delle Agenzie di viaggi aderenti a TAI TAFI -
organizzazione logistica;
6. Attività in co-marketing con Tour operators e Agenzie di viaggi;
7. Firma di una convenzione con Enit e con le compagnie aeree interessate, allo scopo di
ottenere alcune gratuità in occasione di press tours in bassa stagione.
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48. Settore Turismo – Iniziative strategiche
2. Progetto pluriennale Cina
Attività di progetto
1. Attività di lobbying con autorità italiane per emissione dei visti per FIT e grandi gruppi –
incentive;
2. Workshop in Toscana per il “trade” cinese;
3. Campagna promozionale in collaborazione con Tour Operator online “Ctrip”;
4. Individuazione di altri canali di distribuzione complementari ai T.O. ovvero FIT (tipo Fesco,
CIIC, ecc.) e distribuzione online (Elong);
5. Preparazione di materiale in lingua cinese (mini-guide/mappe in cinese);
6. Lancio di un viaggio speciale shopping/fitness in occasione della Festa della Primavera
2011 (fine gennaio/febbraio a prezzi di bassa stagione);
7. VIP: proporre ai T.O. toscani che offrono questo servizio la partecipazione alla fiera del
lusso che si tiene ogni anno a giugno a Shanghai;
8. Addestramento di promotori in Cina, dando loro un attestato di “Tuscany expert” .
I prodotti turistici su cui puntare, al di là di quelli più tradizionali (città d‟arte, terme, ecc.) sono MICE, turismo-
shopping e turismo eno-gastronomico. Le aree del Paese dove concentrare gli sforzi nell‟arco dei tre anni:
Beijing/Tianjin, Shanghai (2010) e Guangzhou/Shenzhen, ampliando poi la promozione ad alcune città del
secondo livello, come Hangzhou, Nanjing, Dalian, Chongqing (2011-12)
48

49. Settore Turismo – Iniziative strategiche
3. Progetto pluriennale Germania
Nel 2010 è stata commissionata da TP-ENIT un‟indagine motivazionale a Gfk volta ad approfondire
i punti di forza e debolezza del “brand” Toscana sul mercato turistico tedesco.
Lo studio, in linea generale, ha dimostrato l„appetibilità del brand della regione Toscana.
I seguenti aspetti di Image delle varie leve di appetibilità del marchio possono essere rafforzati:
(1) Individualità/Sostenibilità/Wellness
 Sostenibilità e Wellness
(2) Attività/Sport/Bambini
 (Tempo libero-) Attività e vacanza con bambini
(3) Sicurezza/Pulizia/Servizio
 Ospitalità ed abitanti (ad esempio cordialità, carattere ecc.)
(4) Clima/Cucina/Ospitalità
 Meta turistica piacevole in ogni stagione e clima mite
(5) Qualità/Prezzo
 L„intero campo semantico
C‟è ancora un certo margine di miglioramento legato agli aspetti emozionali della destinazione.
Nel 2011 si intende studiare ed implementare una campagna promo-comunicativa dedicata che tenga in
considerazione gli aspetti evidenziati, puntando maggiormente sulle leve emozionali (bambini, wellness, ecc.),
ancor prima che sul tema rapporto qualità/prezzo.
49

50. Settore Turismo – Iniziative strategiche
4. Progetto pluriennale Russia
La domanda di questo paese si suddivide fra turisti di altissimo potenziale di acquisto per i quali
valgono le strategie di informazione e comunicazione generali e una domanda veicolata ancora
attraverso TO locali che organizzano sia gruppi organizzati che vacanze personalizzate
 Con questi ultimi si intende:
1. Definire un accordo che permetta di coinvolgere i TO russi che operano con la Toscana
attraverso voli stagionali in una azione di comunicazione integrata che preveda, nelle aree
di provenienza, interventi sui media tradizionali, realizzazione di eventi sulla Toscana,
organizzazione di workshop per il trade e di azioni di educational sul nostro territorio
2. Realizzazione della sezione in russo del sito turismo.intoscana.it e sviluppo di specifiche
azioni social
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51. I partenariati – Cina (1/4)
Nella definizione ed implementazione dei “partenariati” sarà ricercato il necessario raccordo con le
strategie di rilevo internazionale della Regione Toscana ed un ampio coordinamento con le iniziative
previste dal futuro “Piano delle attività internazionali”, così come previsto dalla L.R. 26/2009 “Disciplina
delle attività europee e di rilievo internazionale della Regione Toscana”.
1. Cina
Nel caso della Cina, la strategia della Toscana dovrebbe concentrarsi su alcune province ed integrare tre
assi, in stretta relazione l‟uno con l‟altro, all‟interno della campagna di promozione del brand Toscana
opportunamente declinata per il Paese:
1. Espansione commerciale per i prodotti toscani (ma anche per i servizi e per l‟ attrazione di turisti)
Lo sviluppo del mercato interno cinese aumenterà la domanda per nuovi prodotti che combinino
qualità e design tipici del Made in Italy a prezzi accessibili per i nuovi consumatori. E‟ una
contingenza che potrebbe aprire opportunità importanti per prodotti toscani senza un marchio
globale che potessero essere ripensati in una logica cinese (Made for China).
E‟ necessario facilitare l‟integrazione tra promozione pubblica e operazioni imprenditoriali,
sfruttando le azioni di promozione dell‟immagine e promuovendo operazioni di distribuzione
integrata che superino la frammentazione dell‟offerta toscana (“casa Toscana”, pop up stores), in
cui è essenziale assicurare la collaborazione di investitori cinesi
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52. I partenariati – Cina (2/4)
2. Sviluppo di rapporti di cooperazione scientifica e tecnologica;
La fame di tecnologia della Cina é un‟opportunità per ampliare la base di ricerca scientifica
industriale della Toscana e per sostenere la competitività della sua economia.
Avviare programmi di ricerca congiunti, scambio di risorse umane, pooling di finanziamenti,
in sostegno alle piattaforme latenti toscane (scienze della vita, meccanica, robotica,
tecnologie ambientali)
Costituire una rete di Istituti Galileo (in relazione col sistema Universitario Toscano) in
alcune aree strategiche della Cina con l‟obiettivo di:
– Promuovere l‟ immagine tecnologica della Toscana
– Selezionare ricercatori cinesi da coinvolgere nei programmi di ricerca toscani
– Promuovere lo sfruttamento industriale congiunto della ricerca
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53. I partenariati – Cina (3/4)
3. Attrazione di investimenti cinesi in Toscana
I flussi di investimento cinese all‟estero sono in crescita, alla ricerca di materie prime,
brands e mercati, conoscenze e tecnologie, e possono costituire, se ben gestiti, un fattore di
dinamismo per l‟economia toscana
Pur con grande attenzione ai possibili effetti negativi degli investimenti cinesi, avviare:
– Una serie di roadshows in Cina per identificare possibili investitori cinesi e sviluppare
una serie di leads basate sulla complementarietà di interessi
– La costruzione di uno strumento finanziario italo-cinese:
 per l‟acquisizione /sostegno a imprese in difficoltà, ma con marchio/tradizione e potenzialità
(turnaround fund)
 per il finanziamento di processi di sviluppo industriale della ricerca congiunta (seed development
fund)
 per lo sviluppo di infrastrutture su base BOT o di tender pubblici (infrastructure fund)
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54. I partenariati – Cina (4/4)
Nella strategia di partenariato con la Cina può rientrare a pieno titolo un‟azione specifica volta a far
dialogare le due “anime” del distretto pratese ed a trasformare le attuali criticità in opportunità di
sviluppo congiunto.
Prato, nella drammaticità della situazione economica e delle tensioni sociali, può quindi costituire
un‟opportunità per un grande progetto che, nell‟integrazione degli interessi della Toscana e della
comunità cinese, ridefinisca il profilo del distretto e ne rilanci la presenza sul mercato globale.
Attività di progetto
1. Avviare un programma di ricerca (economica, sociale, industriale) congiunto tra le università
di Firenze e dello Zhejiang
2. Coinvolgere le autorità dello Zhejiang nella costituzione di gruppi di lavoro italo- cinesi per la
riorganizzazione e nuova strutturazione della filiera tessile abbigliamento
3. Mobilitare risorse imprenditoriali italo cinesi intorno a progetti pilota
4. Mettere a punto strumenti legislativi e finanziari di supporto alla strutturazione della filiera
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55. I partenariati - India
2. India
Settori interessati e attività di progetto
1. LOGISTICA PORTUALE – Analisi dell‟organizzazione della logistica portuale in India (spazi,
traffici verso l‟Europa, piattaforme prodotti, sviluppo nuovi porti); Sviluppo rapporti con le
Autorità indiane competenti nel settore della logistica portuale e lista contatti; Missione di
scouting
2. NAUTICA - Analisi del mercato indiano; Ricerca di contatti per il settore della subfornitura
nautica; Ricerca contatti per vendita know how per la realizzazione e gestione dei porti
turistici
3. UNIVERSITA‟ – Individuazione di uno Stato indiano target; attivazione di programmi di
cambio tra laureati post dottorato
4. ARREDO/SISTEMA CASA/CONTRACT - Missione di scouting per ricerca contatti;
Organizzazione conferenza/workshop con architetti indiani
5. FERROVIE E TRASPORTI
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56. 4. I servizi
4.1 I servizi per l‟internazionalizzazione
4.2 I servizi per il turismo
4.3 I servizi di assistenza ai potenziali investitori
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57. 4.1 I servizi per l’internazionalizzazione
Servizi per strategia commerciale
• Conoscere i mercati esteri: dati e informazioni
• Ricerca di operatori esteri ed assistenza per organizzare incontri commerciali
• Supporto operativo di ricerca di professionisti in loco e location
• Informazioni sull‟affidabilità finanziaria di società estere
• Web Marketing (per imprese del settore Turismo)
• Consulenza per attività di marketing internazionale (per imprese del settore Turismo)
Servizi normativi
• Consulenze legali, fiscali e doganali (per i settori Agroalimentare e Industria e Artigianato)
Servizi finanziari
• Consulenza finanziaria
• Accesso ai fondi strutturali
• Assicurazione del credito e credit management integrated solution
• Supporto bancario per l‟internazionalizzazione
Servizi per la comunicazione
• Elenco dei media italiani ed esteri
• Supporto per le pianificazioni in Italia ed all„estero
• Consulenza sulle azioni di advertising
Servizi promozionali
Servizi formativi
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58. I nuovi servizi
1. Analisi Bandi. TP supporta l‟azienda cliente nello screening dei bandi e fornisce la possibilità di avere un servizio
consulenziale di carattere preventivo sulle possibilità che l‟impresa ha di ottenere il finanziamento
Project
2. Domanda progetto. L‟impresa viene supportata sia nella compilazione della domanda che nell‟elaborazione di
Financing eventuali elaborati quali ad es il Business Plan del progetto da finanziare
3. Implementazione progetto. In questa fase l‟azienda viene affiancata operativamente per portare a termine le attività
previste nel progetto presentato e finanziato, raggiungendo gli obiettivi su cui si è impegnata nella domanda di
finanziamento
4. Rendicontazione. In questa fase (critica per l‟erogazione del finanziamento) l‟azienda viene affiancata per la
rendicontazione economica e scientifica del progetto svolto
1. Inserimento temporaneo in azienda di una figura specializzata nello sviluppo di strategie di internazionalizzazione
Temporary 2. Inserimento temporaneo di uno stagista part-time che affianca il manager e l‟impresa
Management 3. Partecipazione a corsi di formazione mirati
1. Analizzare lo stato del marchio aziendale
Creazione 2. Suggerire all’azienda una serie di attività utili a rafforzare/sviluppare l’identità di marca, sia in ambito commerciale
Brand Equity che nell’ambito della comunicazione e promozione
3. Creare una connessione con il “brand Toscana”
1. Analisi esterna. Selezione dei Paesi obiettivi ed analisi dettagliata dei mercati prescelti
Piano marketing 2. Analisi interna. Analisi delle risorse umane, dei fattori economici e patrimoniali per il progetto, del prodotto e della
internazionale capacità distributiva
3. Elaborazione di una strategia di penetrazione sui mercati individuati
4. Definizione marketing mix
5. Supporto nella fase di implementazione
1. Supporto consulenziale per la costituzione di reti di imprese;
Altri servizi 2. Interventi consulenziali e formativi per l‟attivazione e la gestione di una rete commerciale all‟estero;
3. Interventi consulenziali e formativi per l‟attivazione e la gestione della supply chain internazionale;
4. Interventi consulenziali e formativi per la gestione di una rete di assistenza post-vendita;
5. Facilitazione dei collegamenti tra le imprese toscane ed i centri di eccellenza di design in regione o in Italia;
6. Servizio di consulenza in materia di proprietà intellettuale nei processi di internazionalizzazione;
7. Fondo per la crescita a livello internazionale;
8. Il marketplace “Made in Tuscany” per l‟e-commerce.
58

59. 4.2 I servizi per le imprese turistiche
Per consentire alle imprese turistiche toscane di posizionarsi più facilmente sui mercati
internazionali, è opportuno rafforzare quanto offerto dalla carta servizi per il settore turismo: servizi
pensati per le esigenze degli operatori turistici toscani, ma anche per le imprese turistiche
internazionali che commercializzano (o commercializzeranno) la destinazione Toscana. Tali servizi
potrebbero essere declinati su 5 tematiche chiave:
- studi e ricerche di settore,
- informazioni e assistenza specialistica,
- strumenti operativi,
- strumenti di comunicazione
- programmazione e monitoraggio
Il valore aggiunto della Carta, oltre ai suoi contenuti innovativi, risiede:
- nelle modalità di erogazione dei servizi, orientata alla piena fruibilità delle informazioni, alla
semplicità e alla sintesi;
- nella velocità di risposta alle richieste delle imprese (tempi di risposta ridotti al minimo anche
grazie all‟erogazione di informazioni e servizi con l‟ausilio di e-mail ed Internet);
- nella possibilità di segmentare i servizi erogati sulla base delle caratteristiche e delle necessità
dell‟impresa acquirente (per aree tematiche, per prodotti, per tipologia ricettiva, ecc.).
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60. 4.3 I servizi di assistenza i potenziali investitori – quadro riepilogativo
Servizi per gli investitori
Servizi per gli investitori:
Formalizzazione del progetto- Servizio post
Formalizzazione del progetto – condizioni insediamento
condizioni specifiche sul Servizio per l’insediamento
generali
progetto di investimento (after – care)
dell’investimento
Informazioni sulle condizioni • Analisi pre-fattibilità del • Supporto nelle (eventuali) • Rilevazione e analisi
generali di insediamento progetto procedure amministrative dei bisogni
• Territorio • Simulazione su misura dei necessarie per l‟ avvio dell‟azienda e
• Settori costi di realizzazione del delle attività supporto nella
• R&S progetto (insediamento, lavoro, • Supporto negli soddisfazione degli
• Mercato del lavoro ecc) adempimenti legali per la stessi
• Costi di insediamento • Short list aree/ uffici/laboratori creazione dell‟impresa o • CRM
• Quadro Giuridico e e dei partner industriali, di della Joint Venture
fiscale ricerca • Supporto nel
• Quadro incentivi • Organizzazione visita reclutamento del
• Quadro agevolazioni localizzazione ed incontri con i personale
fiscali potenziali partner del progetto • Supporto nella ricerca di
• Potenziali localizzazioni • Identificazione delle questioni partner industriali e di
legali , fiscali amministrative ricerca, sub-fornitori ecc
rilevanti • Facilitazione dei rapporti
• Identificazione altri aspetti con la PA e le
rilevanti per l‟avvio dell‟attività associazioni
60

61. 5. Quadro Finanziario
articolazione risorse per asse e linea di intervento e settore
Risorse Regione
Totale risorse
Unioncamere
ASSI E LINEE DI INTERVENTO Agro-alimentare Artigianato-PMI Turismo Intersettoriale Totale regione pubbliche
Asse 1 – Promozione dell’internazionalizzazione 1.380.000 670.000 610.000 1.400.000 4.060.000
1.01 – Comunicazione strategica 500.000 100.000 610.000 200.000 1.410.000
(Brand Toscana ed Eventi comunicativi di prodotto)
1.02 - Orientamento all‟internazionalizzazione e servizi 1.200.000 1.200.000
consulenziali di base ed avanzati per
l‟internazionalizzazione, formazione. Servizi per la
competitività delle imprese. Servizi per attrazione IDE.
1.03 - Attività promozionali 880.000 570.000 1.450.000
Asse 2 – Promozione del territorio 170.000 1.630.000 2.540.000 4.340.000
2.01 - Attività di sostegno alla competitività di distretto e di 100.000 1.100.000 1.200.000
cluster di imprese (*)
2.02 - Supporto alle manifestazioni fieristiche regionali di 70.000 530.000 370.000 970.000
livello internazionale
2.03 - Attività di Destination Marketing (**) 2.170.000 2.170.000
Asse 3 – Sviluppo di nuovi mercati 400.000 1.000.000 1.400.000
3.01 - Sviluppo di partenariati tra aree distrettuali, cluster di 400.000 1.000.000 1.400.000
imprese e filiere produttive
Attività di supporto 100.000 100.000
Attività di supporto 100.000 100.000
TOTALE COMPLESSIVO 1.950.000 3.300.000 3.150.000 1.500.000 9.900.000 725.000 10.625.000
(*) Nota di dettaglio per il punto 2.01 Artigianato-PMI:
dell‟ammontare complessivo di risorse di euro 1.100.000 assegnate per settore PMI il 50% è destinato a settori e/o mercati di sbocco tradizionali dell'economia toscana (segmenti Moda in
generale e specializzazioni del distretto pratese, Orafo, Lapideo; mercati UE, Stati Uniti, Giappone)
(**) Nota di dettaglio per il punto 2.03 Turismo :
dell'ammontare di risorse pari € 2.170.000 il 45% è destinato alle politiche dell'accoglienza e alle azioni di marketing di destinazione; il 15% alla promozione dei prodotti turistici prioritari,
il 20% alle azioni di commercializzazione e il 20% ai progetti pluriennali ( India,Cina, Germania e Russia)
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