ZALTMAN'IN TÜKETİCİ NASIL DÜŞÜNÜR KİTABINDAN UYARLANARAK HAZIRLANMIŞ VE PAZARLAMA AÇISINDAN GETİRMİŞ OLDUĞU GÜNCEL YAKLAŞIMLAR İLE ÖNEMLİ BİR KAYNAK NİTELİĞİ TAŞIMAKTADIR.

1. TÜKETİCİ
NASIL
DÜŞÜNÜR

2. İÇİNDEKİLER
 Bilinçaltı
 Pazarlama müdürleri ve müşterilerin zihinleri.
 Nöronlar ve beyindeki sinirsel kümeler.
 Metaforun gücü ve düşüncedeki merkezi rol

3. ÖĞR.GÖR.VOLKAN TEMİZKAN
SAKARYA ÜNİVERSİTESİ
SBE
ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA ABD

4. araştırmalarına ayrılan onca bütçeye rağmen
piyasaya sunulan markaların önemli bir bölümü
başarısız olmuyor mu ?
 Pazar
 Oysa şirketler tüketici ne İstiyorsa onu üretiyor bu
garip durumun nedeni tüketicilerin
istediklerini bilmedikleri olabilir mı?
aslında
ne
 Tüketici aklının işleyiş kuralları var mıdır?
 İnsanların neyi, neden ve nasıl satın aldıklarını
anlamamız mümkün müdür?

5.  Müşterilerin aklını okumak mümkün mü? Ya da…
 Satın al emri beyne gönderilebilir mi? Ya da…(Subliminal
Reklamcılık)
 Beyinde bir “satın al” bölgesi var mı?
 Ego‟nun, bireyi diğerlerinden ayırt eden göreceli, soyut bir
varlığı var mıdır?
 Nöroloji-Sosyoloji-Psikoloji bize yardım edebilir mi?

6.  Nöropazarlama sürdürülebilir ve etkili satış için tüketicinin
beynine girmenin yollarını mı arıyor?
 Duygusal markalama mı/pazarlama mı?
Harvard Business School‟da pazarlama profesörü olan Gerald
Zaltman EVET diyor. Çünkü düşünme sürecinin %95 „i
bilinçaltında gerçekleşiyor.(Gerald Zaltman Harvard Business
School)

7.  İlginç bir anekdot vardır. Henry Ford, otomobil fikri
konusunda ilk heyecanını yaşarken insanların bu konuda ne
düşündüğünü öğrenmek için onlara, “Ne istiyorsunuz?” diye
sormuş.
 Aldığı yanıt günümüzden baktığımızda çarpıcı ve eğlenceli
görünüyor: “Daha hızlı atlar istiyoruz.” Sonuçta herkes zihin
sınırlarının içinde davranıyor, kararlar alıyor.
 Pazarlamacılar yada müşteriler olarak Hızlı Atların
peşinden mi koşmalıyız?

8. 1- Tüketiciler makul, çizgisel bir şekilde düşünürler.
2- Tüketiciler, düşünme şekillerini ve davranışlarını çok kolay bir şekilde
açıklayabilirler.
3- Tüketicilerin zihinleri, beyinleri ve vücutları ile çevrelerindeki kültür ve
toplum, birbirlerinden bağımzıs olarak yeterli bir şekilde incelenebilir.
4- Tüketicilerin hafızaları, tecrübelerini tam ve kesin olarak yansıtabilir.
5- Tüketiciler sözle düşünürler.
6- Şirket mesajları tüketicilere aşılanabilir ve tüketiciler bu mesajları
pazarlamacıların ifade etmek istediği şekilde yorumlarlar.
Harvard Business School ‘ dan Gerald Zaltman bu düşüncelerin hepsini
YANLIŞŞ!! Olarak kabul ediyor.

9. 23 Nisan 1985’te Coca Cola New Coke‟u çıkardığında bütün tat testlerinde
Classic Coke ve Pepsi‟ye kiyasla daha fazla tercih edilmiş. Ancak piyasaya
sürüldüğünde tam bir hayal kırıklığı yasanmış.
Tüketici araştırmacısı Gerald Zaltman, markaların nasıl etkili olduğu
konusunda hafıza, metafor ve hikayeler bağlantısından bahseder .
Zaltman, anımsama ve metaforu, hikâye bazlı görür. Bununla ilişkili
olarak, bir hikâye hem epizodik hem de semantik bir anımsamayı
kapsayan bir veya birden fazla tecrübenin bildirimidir.

10.  Tüketicilerinin beyinlerinin içinde ne olup bittiğini anlama konusunda
ise en heyecan verici gelişme nöroloji alanında meydana geldi.
 Araştırma mesleğinin içinde olanların deneyerek öğrendikleri ama
ispatlayamadıkları gerçekleri son yıllarda nöroloji bilimi ispatlamaya
başladı.
 Artık "Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme" (FMRI) tekniği
ile tüketicinin beyninde olup bitenleri naklen izleyebiliyoruz, hangi
etkinin nasıl bir tepki yarattığını görüntüleyebiliyoruz.

11.  Pepsi Cola’nın mı yoksa Coca-Cola’nın mı tadının daha
iyi olduğu,
 Çoğu
kişi bu iki markayı gözü kapalı ayırt
edebileceğini iddia eder ve hemen herkesin birisinden
ya da diğerinden yana kesin tercihi vardır.
 Kimisi Coca-Cola’nın tadını beğenir kimisi Pepsi’nin.
Fakat FMRI icat edildikten sonra bu tartışmaların pek
anlamı kalmadı; çünkü sonucu belirleyen unsurun
kişisel damak tadı olmadığı aksine tüketicilerin
beğenilerini markanın belirlediği kanıtlandı.

12.  Samuel McCulure başkanlığındaki ekibin yürüttüğü FMRI
testlerinde, deneklerin beyinlerinin tat alma
merkezinde, kendilerine hangi markayı içtiklerinin bilgisi
verilmeden önce ve sonra ne tür değişiklikler meydana
geldiği görüntülendi.
 Araştırmacıların raporlarına göre, on yıllardır süren bütün
testlerde olduğu gibi, insanlar marka bilmeden tattıkları
zaman Pepsi’yi beğeniyorlardı; ama deneklere içtikleri
Cola’nın markası söylendiğinde deneklerin çoğunluğu CocaCola’yı beğeniyordu.

13.  Nöronlar:Düşünme sırasında aktif olan beyin
hücreleri.Düşünceler ve duygular , bu beyin
hücrelerinin aktif hale gelmeleri ve birbirleri
aralarındaki bağlantıları sonucu oluşur.
 Beyin zarı:Beynin kıvrık kırışık yüzeyi.Zihinsel
işlemlerin çoğu burada gerçekleşir.
Polonya’da geniş bir ağa sahip olan ALMA isimli gross
market herhalde ülkemize gelse ismindeki olumsuzetken sayesinde iyi bir algıya sahip olamazdı…

14.  Oysa insan karmaşık olduğu kadar da anlaşılabilir bir
varlıktır. (neşe-üzüntü-hırs-kin-nefret-kibir-merhametutanma-güzel-çirkin-temiz-pis-iyi-kötü-zerafet-kibarlık
vb…)
 Entrika Dallas’tan mı öğrenildi?
 Bir ülkeden diğerine farklılıklar gösterse de özünde bütün
insanlığın bilinçaltı ortaktır, her birimiz kendimize özgü ve
biricik de olsak bütün insanlıkla ortak bir bilinçaltını
paylaşırız..
 Çok satan kitaplar,,gişe rekorları kıran filmler,,milyonların
dilindeki şarkılar,,yok satan tasarımlar vs..

15.  Bütün dünya kültürlerinde anlatılan öyküler ve masallar
şaşırtıcı şekilde birbirine benzer.
 Sibiryalı bir çocuk da Güney Afrikalı bir çocuk da aynı
masallarla büyür.
 Kırmızı Başlıklı Kız,Pamuk Prenses ve Yedi
Cüceler, Ali Baba ve Kırk Haramiler, Çirkin Ördek
Yavrusu, Çizmeli Kedi… bütün insanlığın ortak paydasını
oluşturur.

16.  Gerald ve Lindsay Zaltman‟ın yaptığı araştırmalar
da dünyanın hemen her yerinde, her kültürde, her
toplumda insanların zannettiğimizden çok daha fazla
birbirlerine benzeyen zihinsel kalıplarla hareket
ettiklerini açıkca ortaya koyuyor.

17.  Zihinsel model: İtalya'da anneler üzerine yapılan
çocuk beslenmesiyle ilgili bir çalışmada annelerin
zihinsel modelini şu kelimeler açıklamaktadır:
 Bir öğretmen olmak-Diğer annelerin onları nasıl
gözlemlediği-Çocuklarını ödüllendirmek-GururÇocukken ne yediği-Kendine güven
 (Hadi bunları birleştirip bir bebek maması reklamı
hazırlayalım)

18.  Gerald Zaltman, “Çok bilinen ama işe yaramayan araştırma tekniklerini
kullanarak sürekli olarak tüketicinin davranışlarını yanlış yorumluyoruz.
 bu bilgilerle geliştirdiğimiz ürünler ve iletişimler artık tüketiciye hitap
etmiyor.” diyor.
 Gerçekten de birçok markanın yaptığı devasa yatırımlara rağmen
başarısız olmasının arkasında, tüketiciler hakkında gerçek iç görüler
geliştirememek yatıyor. Beynimizin içindeki “saklı bilgiyi” ortaya
çıkarmak için yeni yöntemlere ihtiyaç var.
 Bu sebeple insan motivasyonlarını deşifre etmek için daha çok
öykülere, metaforlara ve görsel çözümlemelere başvurmalıyız. Çünkü
insanlar düşünürlerken ve karar alırlarken
“sözlerle”değil, “görselliklerle”
ve“metaforlarla” düşünüyorlar.

19.  Yeni nesil araştırma yöntemleri, insan doğasının gerçeklerini dikkate aldıkları için
her geçen gün daha etkin çözümler üretebiliyor; ama insan davranışlarını anlamak
için tek çare onlara soru sormak değildir.
 İnsanlara
hiç
soru
sormadan
onları
gözlemek
de
araştırmalar) gerçekten çok değerli bilgiler elde etmemizi sağlar.
(etnografik
Saatchi & Saatchi başkanı Kevin Roberts, “Bir aslanın nasıl avlandığını anlamak
için ormana gidin, hayvanat bahçesine değil.” der. İnsanların nasıl karar aldıklarını
anlamak, ne şekilde yaşadıklarını görmek, nelerden heyecanlandıklarını, nasıl
motive olduklarını anlamak için geleneksel pazarlama araştırmalarının dışındaki
yöntemleri de kullanmamız gerekli.

20.  Metafor: Bir düşüncenin bir başka düşünce aracılığıyla
sunulması. Bir annenin çocuklarını tanımlaması istenmiştir:
Mıknatıs demiştir. Abur cubura olan
düşkünlüğüdür.(Mülakata yanında bir resim getirilmesi
istenebilir)
 Plasebo etkisi: Tüketicilerin ürünlere ve hizmetlere karşı
sahip olduğu beklenti ve inanışlardır.Bu etki şartlandırma ile
de ortaya çıkabilir.
Örn: Popüler bir mide ilacının 30 dk da etkisini gösterdiği
bilinir ancak hastalar 12 dk sonra agrıyı kestiğini soylerler
çunku ılacın yinelenen pozitif etkisi ve daha çabuk
rahatlama beklentisi süreyi düşürmüştür.Anti depresan
ilaçlarında ilaç kullanmadan ulaşılan başarı %38 dir.

21.  İnanç, plasebo etkisinin önemli bir parçasıdır.Örneğin bir
deneyde katılımcılara bir içecek verilir ..ve bu içeceğin
kusmaya neden olacağı söylenir %80 i kusar. Panzehiri
tarzında rengini değiştirip verdiklerinde durumları hemen
düzelir.
Bu durum vücüdün nörolojik sistemlerinin yeniden
şekillendirebilen zihin gücünü sergilemektedir.
 Aynanın fantom spazmını ortadan kaldırması tırnakları
olmayan adamın tırnaklarını avucuna batırdığı hissi

22. Büyük bir pano, sigara içmenin zararı olduğu mesajını verse bile, panadoki dev bir
sigara resmi, tiryakilerin bilinçaltı sigara içme ihtiyacını uyarabilir.
Bırakan kişilerde de içme isteği uyandırır…
Daha sonra reklam bağımlıların iyileşmesini zorlaştırdığından dolayı kaldırılır..

23.  Katılımcılara kısa bir video filmi gösterirler.
 Ekranın ortasında bir sağa bir sola sallanan bir sarkaç vardır.
 Video filmin ilk versiyonunda,ekranda gelişi güzel çamur
sıçramaları belirir..
 Bu versiyonda, katılımcılar sarkacın hareketini görmezler.
 Filmin ikinci versiyonunda çamur sıçramaları
çıkarılmıştır, katılımcılar sarkacın hareket ettiğini fark
ederler ve bunu neden daha önce görmediklerini merak
ederler.

25. Bu şekle baktıklarında insanlar ilk önce ya arkasına
yaslanmış ördek yada ot kemiren ördek görürler.
Çok azıda iki hayvanı birden görür
Resme bir süre baktıktan sonra hangi hayvanı ilk önce
görmedilerse daha sonra onu görürler
Resimde iki hayvan olduğunu bilseler de çoğu insan onları
aynı anda göremez..Bir hayvanı görmeleri diğer hayvanın
varlığını bilinçaltlarında inkar eder;orada olduğunu bilirler
ama göremezler.
Bu fenomen yani bir fikrin farkındalığıyla, diğer bir fikrin
bastırılması, insanların neden bir markayı farklı zamanlarda
farklı değerlendirildiğini açıklıyor.

26.  Yeni ürünlerin ve hizmetlerin %80 i ilk 6 ay içinde
neden başarısızlığa uğruyor ya da beklenen karı elde
etmiyor?

27.  2 insan aynı veriye bakıp iki farklı yorumda bulunabilir.
 Müdür der ki: Biz size tavşan gösterdik siz bize eğer ayaklarını
daha büyük yaparsak onu satın alacağınızı söylediniz. Bizde
bunu kabul edip ayaklarını daha büyük yaptık ama şimdi onu
satın almak istemiyorsunuz…

28.  Tüketici de şöyle der: Hayır, siz bize bir ördek gösterdiniz ve
biz sizden ayaklarını daha büyük yapmanızı istedik şimdi
kalkmış bize dev pençeleri olan bir ördek öneriyorsunuz. Siz
bizi dinlemediniz artık sizinle konuşmak istemiyoruz

29.  Harward Business School yöneticileri diyor ki: Tüm piyasa
araştırmalarının %80 i var olan kanıları güçlendirmek için
yapılır yeni olasılıkları geliştirmek için değil.
 Daha iyi bilmek ile; daha iyi yapmaya ulaşılamayacağını
söylüyorlar.
 Duygusal sistemimiz düşünme şeklimizi ve davranışlarımızı
etkileyen en önemli güçtür.

30.  Örneğin; bir parfümün güzel kokusu tüketicinin bir
hatırayı anımsamasına sebep olabilir.
 Eğer bu kötü bir hatıraysa tüm kriterler uysa da satın
almayacaklardır. Karar verme olayı mantık ve
duygunun eş zamanlı faaliyetleriyle gerçekleşir.

31.  Gage 1848 yılında Vermond’da tren rayı döşerken bir
patlama sonucu ciddi bir sarsıntı geçirir.Patlama sonucu
Gage’nin duygusal kapasitesi zarar görür.Ancak mantıklı
düşünme yeteneğine bir şey olmaz.
 Yakınlarının anlattığına göre oldukça güvenilir ve dengeli
bir insan olan Gage patlama sonrası duygusuz ve kararsız
bir insan haline gelir.
 Duygu ve muhakemeden sorumlu olan nörolojik yapılar
yara aldığında kişiler sağlam karar verememektedir.

32.  Bilinç:Aslında bir davranışı yönlendirmek veya kontrol
etmekten ziyade onun anlamını davranışı gerçekleştikten
sonra çözer.
 Anımsamalarımız düşündüğümüzden çok daha yaratıcı ve
değişken olabilirler.
 Avrupalı ünlü bir perakendeci bir tecrübe hakkında anket
yaptıkları bazı kişilerin anket sorularının sıralamasına hatta
anket kağıtlarının rengine göre farklı cevaplar verdiğini
keşfeder.(Anımsamadaki sinyaller hatırladığımızı
değiştirmektedir.)

33.  Örnegin; bir yumuşatıcının giysilerinize iyi bakar
kelimesinin ne anlam ifade ettiğini anlamak için şirket
özellikle iyi bakmak kelimesinin tüketici için ne tür bir
derin anlama sahip olduğunu anlamalıdır.
 Tüketicilerin neden ve ne zaman giysilerini iyi bakıma
layık hissettiklerini de bilmelidir.
 Çoğu tüketici giysilerini şahsi bir koruma veya
kişiliklerinin bir uzantısı olarak görür.
 Bu yüzden kendilerine bakma ihtiyacını hissettiklerine
elbiselerine bakma ihtiyacını da hissederler.

34.  Pazarın zihni, tüketicilerin ve müdürlerin bilinçli ve
bilinçaltı zihinleri etkileştiğinde ortaya çıkar.
 Düşünce içinde bulunan nöronsal faaliyetler veya imgeler
ille de bildiğimiz imgeler gibi değildir ancak tüm
uyarıcıların 3/2 si,beyne görsel sistem aracılığı ile ulaştığı
için,imgeleri sözlü veya diğer şekillerde olduğu kadar görsel
olarak hissederiz.
 Örneğin; işe giderken kahve kokusu tarafından uyarılan
nöronsal faaliyet zihnimizin gözünde bir kafede kahve
içmek görüntüsünü yaratabilir.

35.  Düşünce kelimelere mi bağlıdır..yoksa düşünceler bir
düşünce dili gibi beynin sessiz bir aracına mı bağlıdırlar ve
ancak onları iletmek istediğimiz zaman mı kelimelerle
ifade ederiz.
 Metafor bir şeyin başka bir şey tarafından temsil edilmesi
hayatımızın belli bir açısını nasıl gördüğümüzü ifade
etmemize yardımcı olur.
 Örneğin ; bir adam saçım imzamdır dediği zaman saçı
hakkındaki bir şeyin başkalarına ne tür bir insan olduğu
sinyalini vermek istemiştir.

36.  Harvard Üniversitesinden filozof Nozick: Bilinç ne
içindir ? sorusuna şöyle cevap vermiştir:
 Düşünülmüş kararlar vermemize yardım eder.
 Örneğin bir mutfak eşyası ev testine katılan
tüketicilerin %60 dan fazlası ürünü denedikten sonra
onu 3 ay içinde muhtemelen veya büyük olasılıkla
satın alacaklarını söylemişlerdir.Aradan sekiz ay
geçmesine rağmen sadece %12 si satın almıştır.
Niyetlerini yerine getirmeyen tüketiciler üzerine
araştırma yapıldığında tüketicilerin kendi
davranışlarını açıklayamadığı görülmüştür.

37.  Gözü kapalı tat-alma testleri, tüketicilerin A
formülünü B formülüne büyük bir çoğunlukla tercih
ettiğini öne sürmektedir.
 Ancak tüketiciler formüllerin markalarını bildiğinde
ve ambalajlarını gördüğünde B şıkkını daha çok tercih
etmektedir.

38.  Reçetesiz satılan 2 farklı marka ilacın fiyat haricinde tıpa tıp
aynı olduğunu bilen müşteriler semptomları ağırlaştığı
zaman daha pahalı olan markayı kullanmayı seçerler ya da
ilaç bir çocuk veya bir eş içinse kişi her zaman pahalı
markayı tercih eder.
 Pazarın zihni çalışmasında reklamın samimiyetini
yargıladıklarında bilinç altında bebeklere veya yavru
hayvanlara olan aşırı ilgi,bize çocukluğu,masumluğu ve
saflığı hatırlatan büyük yuvarlak gözler ve geniş alınlar
neotenik özellikler arasındadır.
 İnşanlar bebek yüzlü biri tarafından gönderilen mesajları
daha samimi olarak algılarlar.
 Çünkü bebekleri masum ve dürüst olarak algılarlar.

39.  Eğer bir bahçe hortumundan daha çok bir yılana
benzeyen nesne görürseniz tehlikeli yılanlarla
mücadele etme içgüdünüz etkisini gösterir

40.  Senaristler, müzisyenler ve tasarımcılar seyirci
tepkisini analiz ederek metaforlara inebilen en iyi
örnektir.
 Örneğin; yerleri silmek için şişeden çıkan kaslı adam
çamaşır makinesindeki dev ve kocaman bir kaya
güvenliği ve gücü simgeler.

41.  Katılımcı kadınlara hayatlarını nasıl gördüğü hakkında
beraberinde bir resim getirmeleri istenir.
 Kadınlardan biri kıraç bir arazide tek başına yetişen bir
ağacın resmini getirir. Başlangıçta kadın bu resmi
yalnızlığını oğlunu büyütme mücadelesini kimse tarafından
önemsenmemesine tanımlamak için kullanır.

42.  Daha sonraki bir zamanda kadınla tekrar
görüşüldüğünde ve bu sefer resme farklı bir açıdan
yaklaşıldığında ağacın kadının bütün zorluklar
karşısındaki başarısını ve cesaretini temsil eder.
 Bu fikirler daha sonra yalnız ama güçlü kadınlar
hakkındaki bir filmin senaryosunda kullanılır.
 Metaforlar yüzeysel düşünceler kadar derin düşünceler
üzerindeki perdeleride kaldırır.

43.  GM tasarımcıları tüketicilerinden arkadaş canlısı saat
resimleri göstermelerini ister.
 Katılımcılar okuması kolay geniş bir kadrana sahip
okunabilir rakam ve düşük teknolojili endüstriyel olmayan
bir his veren saatleri seçerler.
 Tasarım ekibi de oto gösterge tasarımlarına bunu yansıtırlar.

44.  Chevrolet kamyonetler için bir konsensus haritası
sergileniyor ve bu kamyonetlerin kaya gibi algılanması
isteniyor ve kaya gibi kelimesi sağlam dayanıklı
güvenilir kelimeleriyle bağlantı kurularak güçlü
fikirlere dönüştürülür.

45.  Folgers firmasının kahve dansçısı reklamıdır. Reklamda genç bir
kadın sabahın erken saatlerinde uyanır.
 Bir fincan kahvenin tadını çıkarır uyanıklığı giderek artar ve
sonunda aynı sabah olması gereken enerjik bir dans provasına
katılır.
 Reklamın müziği önce yavaş tempodadır ve kadının hareketlerine
göre hızlanır.
 Bu reklamdaki çağrışımlar şöyledir;folgers kahvesi ve dans,dans ve
enerji,folgers kahvesi ve uyanık olmak ve enerji ve uyanık olmak.

46.  Metafor bilinçaltını temsil eden simglerdir…diğer bir
ifadeyle metafor tüketicinin derin
düşünceleri…tüketicinin kalbinden
geçenler...düşünüpte söyleyemedikleridir..

47.  Örneğin paket bekleyen biri eğer bu paketi almak için
sabırsızlanıyorsa, paketin teslim zamanını yavaş olarak
algılayacaktır.

48.  Ünlü bir yazılım tedarikçisinin tüketicilerin telefon yardım
hattı hakkında ne düşündüğünü araştırmak için uyguladığı
bir projeden geliyor.
 İnsanlar telefon yardım hatlarının hızlı ve verimli olmasını
beklerler.
 Telefon yardım hatlarının metaforlarıda güç ve harekettir.
 Şirkette çalışanlardan şu metaforları kullanmasını istemiştir.
Sorunu keşfedelim-hemen harekete geçelim-hedefi tam
ortasından vuralım gibi. Şirket yardım hattı telefonu
numarasının yanına şimşek işaretide eklemiştir.
 Metaforları ortaya çıkarmanın en iyi yöntemi, tüketicilerin
düşünce ve duyguları hakkında soru sormaktır. Onları
yönlendirmek değil.

49.  Biyolojik dokular, kızılötesine yakın ışınlara maruz bırakıldığında, tamamen
saydamdırlar ve bu şekilde beynin belirli bölgelerindeki kan akışını izlemek
mümkündür.
 Kan içindeki oksijenin emilme spekturumundaki farklara göre aştırmacılar
nöronsal faaliyet hakkında dolaylı ölçümler yapabilirler. Beyin okumak
mümkün değildir ancak sadece belli düşünceler ve duygularla ilgili olan beyin
bölgelerinin aktif olup olmadığını tespit edebiliriz.

50.  Metafor ortaya çıkarma tekniği kullanılan mülakatlarda
tüketicilerin paylaşmayı ummadığı bir çok düşünce ortaya
çıkarılmıştır. Ancak mülakata başlamadan önce şu da
söylenmektedir:Eğer mülakat sonunda paylaştığınız
şeylerden veya araştırmanın amacından rahatsızlık
duyarsanız, kasedi notlarımı ve getirdiğiniz resimleri alıp
gitmekte serbestsiniz.
 Sizden hiçbir açıklama istenmeyecek ve tabii ki ödemeniz
yapılacak.Mülakatın sonunda araştırmanın maksadı ve
sponsoru açıklanır.
 Toplamda dünya çapında yapılan 200 proje 8000 mülakattan
sadece 2 kişi kayıtları ve eşyalarını eve götürmüştür.biriside
birkaç gün sonra postayla geri göndermiştir.güven ve yakınlık
daha iyi-ürün ve hizmet beklentisi..

51.  Müşterilerin çıkarlarını düşünen bir şirket dürüst olur.
Eğer bir sürü sorun ve engebeli bir yol bekliyorsan.
Bana bunu başından bildir; çünkü bana karşı dürüst
olursan, bende hataları kabul etmeye hazır olurum.
 Bir oto bayide gördüğümüz ilgiyi acaba neden garanti
için servise gittiğimizde yada yol yardımında
görmeyiz..

52.  Ruffles’ın reklamlarında sürekli vurguladığı tazelik, lezzet
vurgusu olan ‘çıtırtı’ böyle bir şeydir
 Ünlü mısır patlağı markası Kellogg’s, tazelik hissiyatını
tüketicisine verecek o ‘çıtırtıyı’ yaratabilmek için çeşitli
laboratuar çalışmaları gerçekleştirmiştir

53.  McDonald’sın yeni çıkaracağı çikolata içeceği için
mağazalarına çikolata kokusu yayarak tüketicinin bilinçaltına
gönderdiği mesajlar, benzer mantıkla çalışan Starbucks’ın
mekân tasarımı, posterleri görsel malzemeler, kahve
çekirdeği gibi ürünler, söz konusu beş duyuya vurgu yapan
deneyimsel pazarlama unsurlarıdır. ..

54.  Konuyu daha da somutlaştırmak için otomotiv sektöründen örnek verecek olursak, her markada olduğu
gibi BMW markasının tasarımın verdiği bir kalite ve sportiflik hissi, kapılarından çıkan sesin verdiği bir
tarz hissi, aksesuarlarının bir dokusu, renginin kendine özgülüğü ve bütününe yaratılan bir itibar hissi
vardır.
 Ancak son yıllarda BMW açık bir şekilde haz ve keyif alma üzerinden bir duygusal işaretleyici olmaya
çalışıyor.(Bu deneyimlerin her biri bir şekilde “duygusal işaretleyici” olarak hizmet görüyor.

55.  Çünkü beyin, olayları ve olguları duygusal işaretleyiciler
sayesinde hatırlıyor. Duygusal işaretleyiciler insanların
beyninde gerçekten iz bırakmış araçlar.
 Örneğin, dün akşam nerede olduğunuzu bile unutmuş
olabilirsiniz; ama ilk aşkınızla ilk buluştuğunuz yeri
hatırlayabilirsiniz. Ya da bu tamamen negatif bir şey
olabilir, fark etmez).
 Volvo marka otomobiller yıllarca konumlandırmaları olan
‘güvenilir’ olma duygusunu desteklemek için oldukça hantal
ve iri tasarlanmışlardır.
 Bu durum, markanın tüketicisine yaşatmak istediği güven
duygusunun tasarıma yansımasıdır.

56.  Nöropazarlama konusu fazlasıyla karmaşık ve belirli özel
teknikleri ilgilendiriyor.
 Bilinçaltı etkinliği, bilincine yönelen geleneksel
yaklaşımların da kendilerini sorgulamasına neden oluyor.
 Etkinliğin bilinçaltında olması, ilginç de değil. Marka
demek, duygu demek. Duygu da beyinle ilgili.

57.  Nöropazarlama konusu fazlasıyla karmaşık ve belirli özel
teknikleri ilgilendiriyor. Bilinçaltı etkinliği, bilincine
yönelen geleneksel yaklaşımların da kendilerini
sorgulamasına neden oluyor. Etkinliğin bilinçaltında
olması, ilginç de değil. Marka demek, duygu demek. Duygu
da beyinle ilgili.
EK BİLGİ(KİTAP HARİCİ)
 Irak'ın ABD tarafından işgali sizce de beklenenden daha
kolay gerçekleşmedi mi? Aslında burada da subliminal
mesaj uygulaması var.
 İşgalden önceki yaklaşık bir yıl boyunca Irak radyolarında
özellikle de Kur'an yayınlarının altında çok düşük frekanslı
"Direnmeniz faydasız!" gibi mesajlar bilinçaltına
yönlendirilmiştir.

58.  Yönetim, evrenimiz, tüketici onun merkezi,
hayal etmek ise, sınırlarıdır..
ABD'li siyaset adamı, felsefeci ve yazar Benjamin
Franklin’in yaklaşık 200 yıl önce söylediği sözlerle
taçlandırmak istersek;
Bu sözler aslında bugün bize pazarlamayı kökten
değiştirecek bir yaklaşımı sunuyor:
“Anlatırsan,
unuturum.
Gösterirsen, anımsamayabilirim. Beni
de katarsan, o zaman anlarım!”

59. Düşünce demetleri: Konsensus haritaları
Pazarın zihnini okumak
 Konsensus haritaları pazarlama müdürlerinin stratejik
oyun alanlarıdır.Bir konsensus haritasında gösterilen
şematik fikirler,tüketicilerin belli bir konu hakkında
şuanda ne düşündüğünü gösterir.Bu yüzden harita
belli bir konu ile ilgili olan Pazar segmentinin
üyelerinin zihinlerinde en etkin olan toplumsal olarak
paylaşılan bağlantılı şematik fikirleri yakalar.

60.  Başka bir deyişle bir konsensus haritası pazarın
zihninin anatomisi gibidir

63.  Farklı firmalardaki müdürlerin ve araştırmacıların
bildirdiklerine göre , temsilci tüketicilerle yapılan on
iki ila onbeş adet arası , iki saatlik mülakat sonucunda
, geniş Pazar segmentini tam olarak temsil eden bir
konsensus haritasını meydana getirmek mümkündür.
 Sf:212 tablo:7-1/2/3/4

64. Pazarın zihnini tekrar inşa etmek
 Ev kelimesinin anlamı (Home –depot-ikea vb
mağazalar)gibi genel insan sorunları genel birkaç yıl
içinde pek değişmeyecektir.
 Ancak ev ile ilgili alt sorunlar değişebilir.
 Bu alt konular evi temiz tutma..ev için spor
malzemleri…elektronik ev aletleri…gibi konuları
kapsayarak başka firmları (Samsung-dupont-Nautilus)
ilgilendirebilir.

65.  Bir konsensus haritası sayesinde pazarlama müdürleri
tüketicilerle olan etkileşimlerini yeniden inşa edebilir
ve böylece onların şirket vaadlerini farklı bir şekilde
görmelerini sağlayabilirler.

66. Hafızanın değişken gücü
Hafıza nasıl çalışır
Anımsamanın üç unsuru
Anımsama tipleri
Hafızaya alma ve hatırlama

67. • Belleğimiz
biz doğar doğmaz malzeme biriktirmeye başlar.Bu
malzemeler sürekli yeniden tanımlanır ve yorumlanır
•Mis gibi taze kurabiye ya da çikolata kokusu, bizi zaman tünelinden
hızla çocukluğumuza götürür.
•Belleğimizde izleri olan bir müzik, çok uzaklardan gelse de, o an
etraftaki tüm sesleri aşıp iç dünyamıza ulaşır, bizi
hüzünlendirir, neşelendirir.
• Markaların beş duyumuzun gücünü keşfetmesi ve bunları hayata
geçirmeleri önemli farklılaşma potansiyeli içerir.
•Tüketici böyle bir tüketimde en basit ifadesiyle, “bifteği
değil, ızgarada pişen bifteğin kokusunu” satın almaktadır.

68. Örnek olarak,
Hard Rock Cafe, Starbucks, Walt Disney temaları olan işletmelerdir ve müşteriler bu
işletmelere girdikleri anda ne tür bir deneyim yaşayacaklarını en kısa zamanda
özümserler.
Deneyim tasarımında ikinci aşama ‘izlenimlerin pozitif (olumlu) ipuçları ile
bütünleştirilmesi’ sürecidir.
İpuçları, müşterilerin yaşayacakları deneyim konusunda izlenim sağlamasına yol
açar.

69. Deneyim, işletmelerinin yaratacağı pozitif ipuçları müşterilerin
izlenimlerini netleştirecektir.
Örneğin Starbucks’ta çok farklı kahve çeşitleri bulunmaktadır, bu
müşterilere yaşayacakları deneyim için olumlu bir ipucu
vermektedir.
‘Negatif (olumsuz) ipuçlarının ortadan kaldırılması’ ise, konuyla
ilgili üçüncü tasarım ilkesidir.
İşletmeler müşterileri yönlendirebilmek için zaman zaman
anlamsız ve müşterileri kızdıran mesajlar verebilirler.
Self servis olan bir işletme ‘servisimiz bulunmamaktadır’
şeklinde bir mesaj yazıp duvara asmak yerine,
örneğin ‘servise katıldığınız için teşekkür ederiz’ mesajı ile
temelde aynı mesajı daha farklı ve pozitif bir şekilde verebilecektir.

70. ‘Deneyimin
hatıra eşyalarla bütünleştirilmesi’ ise deneyimin
süreklileştirilmesi yolundu dördüncü önemli adımdır.
Deneyim işletmelerinin birçoğu deneyimlerin sürekli
hatırlanması için hatıra eşyalar satmaktadırlar.
Örneğin kıyafetler, şapkalar, fincanlar, kartpostallar bu
deneyimin sürekli olarak hatırlanmasına neden olacaktır.
Bir işletmenin satışa sunduğu hatıra eşyalara çok fazla talep
yoksa bunun anlamı müşterilerin hayallerinde yaşatacağı bir
deneyim elde edememesinden kaynaklanmaktadır, başka bir
ifade ile işletme deneyim yaratmada müşteriler tarafından
başarısız bulunmaktadır.

71. Örneğin sadece deri ayakkabı satan bir
mağazada müşterilerin deri kokusunu
hissetmesi, müşterilerin deri koltuklarda
ağırlanması duyu organlarına hitap edeceği
için yaşanan deneyimi güçlendirecektir.

72. Anımsamanın 3 unsuru
 Anımsamalar beyin hücrelerimizde fiziksel elektro
kimyasal taslaklar olarak kendilerini
gösterirler.Nörobilimciler bu taslaklara engram adını
verirler.
 Bilgi alıp absorbe ettiğimizde bu bilgi kısa dönem
anımsamayı temsil eden nöronlara girer.Sonra ya
saniyeler içinde buharlaşıp kaybolabilir yada uzun
donem anımsamayı temsıl eden nöronlara geçerler.

73.  Elbetteki aldığımız her bilgiyi sonradan hatırlamak
mümkün değildir.Ancak bir olayın veya bir gerçeğin
bizim için duygusal bir anlamı varsa, onu
hafızalarımızda daha uzun bir süre için saklamak
kaçınılmazdır.

74.  Engramlar hafızaya alınır alınmaz sinyaller veya
uyarıcılar tarafından aktivite olurlar.
 Gazetenizin içinden düşen bir reklam eki
 Belli bir filmi görmek için arkadaşınızın yaptığı
teklif
 Mağazadan çıkarken kasiyerin yanında duran
satılık piller

75.  Gazeteden düşen reklam eki bu mağazadan geçen yıl
yaptığınız indirimli bir alışverişi hatırlatabilir
 Arkadaşınızın film için yaptığı teklif üzerine
gördüğünüz başka bir filmi aklınıza getirebilir
 Kasiyerin yanında bulunan satılık piller gecen hafta
gittiğiniz bir düğünde fotoğraf makinenizin pillerinin
bittigini size anımsatabilir.

76.  Bir metafor iki hafıza yapısı arasındaki ilişkidir.İşte bu
yüzden metafor ortaya çıkarma tekniği, gizli
düşünceleri ve duyguları yüzeye taşıyan güçlü bir
yöntemdir.
 Metafor seçimi ürün tasarımı ve pazarlama iletişimi
açısından çok önrmlidir.

77. Anımsama tipleri
 Öğrenme sayesinde yeni bilgiler elde
ederiz.Anımsama sayesinde bu bilgileri saklayıp daha
sonra hatırlarız.
 Karmaşık bir veri bankası gibi, insan
beyni,hatıraları, veri parçaları gibi saklar ve
istendiğinde akla getirir.
 Anımsamaların ne olduğunu daha iyi anlayabilmek
için psikologlar 3 kategoriye ayırırlar
 Semantik-Epizodik-Kullanımsal

78. 1.Anısal bellek (Epizodik hafıza)
Bireyin başından geçen olayların saklandığı bellektir. Olgu hafızası olarak
da bilinir.
Kişisel yaşantılarla ilgili bölümdür.
Belirli bir zaman, yer ve olaylarla ilgilidir. Örneğin; yemekte yediklerimiz,
özel bir günde giydiğimiz giysi, yaptığımız gezi anısal bellektedir.
Yaşamımızda başımızdan geçen tüm olaylar, şakalar, dedikodular anısal
bellekte tutulur Anılar güç sarf edilmeden öğrenilir. Fakat anıların
birbirine karışma eğilimi vardır.
Bu nedenle, bilgiyi geri getirmede zorluk çekilir. Ancak, önemli ve
travmatik olaylar ayrıntılı hatırlanır.
Bunun yanı sıra olağan ve sürekli yinelenen olayların anımsanması zordur,
çünkü yeni olaylar öncekini bozabilir.

79.  Sem antik anımsamalar etrafımızı saran kelimelerin ve
sembollerin anlamlarını hatırladığımızda ortaya çıkar.
 Kaç amerikalı tüketici Nike markasının logosunu
tanımaz
 Yada JAWS filmindeki köpekbalığının suyun yüzeyini
kırarak giden kuyruğunu hatırlamaz..

80. 2.Anlamsal bellek (Semantık hafıza)
Dünyayla ilgili genel kültür bilgilerinin saklandığı hafızadır.
Uzun süreli belleğin
kurallar, genellemeler, kavramlar, problem çözme becerileri
gibi genel bilgilerin yer aldığı bölümdür. anlamsal bellekte
sözel ve görsel kodların birlikte ağ gibi birbirine bağlanarak
bilginin depolandığını belirtir.
Birçok psikolog da bilginin hem görsel hem de sözel olarak
kodlanmasının anımsamayı kolaylaştırdığını kabul
etmektedir.

81. Anlamsal bellekte bilgi önerme ağları ve şemalar biçiminde
depolanır. önerme, doğru ya da yanlış olduğuna karar verilebilecek
bilginin en küçük parçasıdır.
Önerme ağı ise bilgi birimleri setidir. Başka bir söylemle, birbirine
bağlı düşünceler, kavramlar, ilişkiler setidir. Bilgiyi daha geniş
ölçüde düzenleyen veri yapıları da şema olarak adlandırılır.
Şema birbirine bağlı düşünceler, ilişkiler ve işlemler setidir.
Şemalar bilgi ağlarını içerir ve karar verme, problem çözme
durumlarında bilgi ağlarını yönlendirir ve kullanır.

82. 3. İşlemsel bellek
Belli bir işlemin nasıl yapıldığına ilişkin bilgilerin
saklandığı bellek bölümüdür.
İşlemsel bellekte işlemlerin basamaklarının oluşması
uzun zaman alır, ancak oluştuktan sonra anımsanması
çok kolaydır.
Örneğin; yüzmenin öğrenilmesi zaman alır ancak
unutulmaz. İşlemsel bellek durum-etkinlik kuralları
deposudur.
Bireyler tüm durum-etkinlik kurallarını gerekli bir
biçimde belirtemezler ama gerekeni yaparlar. İşlem ne
denli çok yinelenirse o denli doğal tepkiye dönüşür.

83.  Nekadar çok duyumsal sinyal farkederseniz belli bir
tecrübenin orijinal ortamıda okadar çok zihinde kalır.
 Koklama ve diğer duyumsal sinyaller beynin limbik
sisteminin ,duyguların merkezinin ayrılmaz bir parçasıdır ve
canlı anımsamalar yaratır…
 Hoş koku bir anımsamaya ayrıcalık veren özel bir anımsama
işareti olarak iş görür.

84. Dahası limon özü gibi bazı kokular bizi daha uyanık hale
getirir ve bilgi işleme yeteneğimizi kuvvetlendirir.
Sesler ve müzikde geçmişi günümüze getirir.

85.  Örneğin bir cep telefonu reklamı görürseniz ve
sonra, arkadaşlarınızı bu telefonun süper özellikleri
hakkında övgüyle konuşurken duyarsanız..telefoncuya
gittiğinizde bu süper özellikleri fark etmeniz daha
olasıdır..

86. Hafıza metafor ve hikayeler
 Sosyal anımsama:kültürel dekorlar olaylar ve
ayinler,bilgi programlamamızı hatırlamamızı ve
anımsamalarımızı yeniden yapılandırmamızı
mümkün kılar..
 Sosyal anımsamalar her yerdedir.
 Örneğin Coca-cola reklamlarını sosyal depolar olarak
düşünün…Bir partide belli bir müziğin eşliğinde dans
eden gençleri gösteren bir Coca-cola reklamı, bir
nöron kümesini faaliyete geçirir ve böylece, belli bir
Coca-cola tecrübesi üretir.

87. Semboller
 Bir sembol simgesel bir imajdır.
 Tüketicilerin dış dünyalarında kökleşmiş olan
semboller hem insanların bu dış dünyadaki
tecrübelerine göre anlam kazanır hem de gizli ve özel
anlamları aktarırlar.
 Örneğin belçikada büyük babasının cenazesine katılan
genç bir kadın, arkadaşlarıyla coca cola hakkında özel
bir hikayesini paylaşır…

88.  Sürekli eşinin gözetimi altında olan şeker hastası büyükbaba,
torununun her ziyaretinde onunla küçük bir gizli kaçamak
yapmaktadırBüyükanne meşgul olduğunda , büyük baba ve
torun ikilisi bir cafeye gidip yasaklı coca cola içmektedir. Bu
genç kız daha sonra yetişkin bir kadın haline geldiğinde cocacola büyük babasıyla ilişkisini temsil eden bir sembole
dönüşür.

89. Metaforsal anımsama
 Çoğu zaman yeni bir şeyi anlamak için onu eski
tecrübelerimize göre değerlendiririz.bunu yaptığımız
zaman bilmediğimiz bir şeyi anlamak için zaten
bildiğimiz bilgileri kullanmış oluruz.
 Örneğin daha önce hiç yemediğiniz bir hayvan etinden
tadarsanız
 Tadı tavuğa benziyor diyebilirsiniz..

90. Hikayesel anımsama
 Anımsam hikaye bazlıdır yani sinyaller i ve hedefleri
içeren yeni olayları açılamak ve yorumlamak için
engramlar olarak saklanmış eski olayların kullanımını
kapsarlar.

91. GM motor ,Buick firması tüketici
tecrübesi yönetimi
 Araştırma sonucunda en önemli Buick tecrübesinin
 Değerli bir fert olarak ait olma
 Tanınma
 Rahatlık duygularını hissetme

92. Satış ve hizmet müdürü şöyle
demiştir;
 Tecrübeleri idare etmek markanın en üst zirveye
yerleşmesini sağlar..
 Marka bir demir yığınından çok daha fazlasını ifade
eder…
 Metal yığınını nasıl sunduğunuz, kapıdan giren
müşteriyi nasıl karşıladığınızla ilgilidir…
 Tüm bunları birbiriyle dengelerseniz oldukça güçlü bir
marka elde edersiniz…

93. Hikayeler ve markalar
 Sf 284-285 oku.

94. İnsanların kimlikleri
 Diğer insanlarla etkileşimde bulunduğunda sen
kimsin??
 Kendinizi nasıl bir kişi olarak görüyorsunuz?
 Kendinizi nasıl konumlandırıyorsunuz?

95.  Her zaman iyi hizmet talep ederim…
 Bir şeyin en iyisini kullanırım…
 Ucuz görünümlü bir şeyi reddederim…
 Çocuklarımla anılarımızı tazelemek için tekrar tekrar
luna parklara giderim…
 Zevkime düşkünüm tek kapı arabayada binerim..
 Kırmızı arabaya binmem çünkü çok göz önünde…

96. Marka pazarlama 1950 li yıllarda geliştirildi ve geniş çapta kullanıldı
 Bu sigara sizi bir kovboy gibi haşin ve özel bir insan yapar….
 Şu gazete sizi eğitimli, liberal bir insan yapar…
 Jonh grant şöyle açıklıyor: 80 li yıllar ve 90 yılların




başlarında VW için yaptığım reklamların çoğunda şu
formülü takip ettim:
Kumarhanede gömleğini kaybeden delikanlı..
Parababası sevgilisinin alelacele terkeden genç kadın…
Bunların hepsi tamamen kahraman ama hep kaybeden
insanlardı….
Bizde VW Gti yi Fakirin kaybedenin Porsche’u yaptık….

97.  İnsanlar artık hayatları rolleri ve kimlikleri hakkında
emin olma lüksünü giderek kaybetmektedir. hayatımız
boyunca 5 kez kariyer değiştiriyoruz ve sosyal
ilişkilerimizi evlerimizi sosyal rollerimizi belkide daha
sık yeniliyoruz sürekli yaşamak için anlamlı yollar
bulma mücadelesi veriyoruz.markalar şimdi
tüketicileri geçici gelenekler olarak etkileyebilirler.

98.  Bazen bir markayı başlatan gerçek hikayelerdir.iskoçya
turizmi Trainspotting filminin başarısı ardından
büyük bir patlama yaşamıştır.
 Bulgari saatleri Fay Weldonun romanı Bulgari
bağlantısı tarafından popülerliğini kazanmıştır.

99. Farklı ve derinden düşünmek
 Yeni fikirler yaratmak veya kendi fikirlerini yeniden




şekillendirmek isteyen PM leri şu dört büyük zorlu
görevi yapar:
Yeni fikirleri kendileri yaratmalı ve teşhis etmelidirler
Karşılaştıkları yeni fikirleri anlamalıdırlar
Bu fikirleri eleştirel yönden incelemelidirler
Kendi çalışmalarında bu fikirleri hayal gücüne
dayanarak etkilemeli ve kontrol etmelidirler

100. PM lere dört öneri
 Hayal gücüne dayanan düşünce ve sıradan düşünce
aynı bilişsel süreçleri kapsarlar
 Organizasyonel çevreler PM lerinin yaratıcı
kapasiteleri için oldukça kritik unsurlardır
 PM leri pazarlama bilimdalının dışına çıkarlarsa
tüketiciler hakkında daha çok bilgi edinebilirler
 Paylaşılan temalar oldukça farklı çalışma alanlarını
birbirine bağlarlar

101. Nasıl yaratıcı bir şekilde
düşünebiliriz
 Nasıl düşündüğümüz ne düşündüğümüzden daha
kişiseldir

102. Zorluğu rahatlığa tercih edin
İneğin buruşuk boynuzunu merak edin
Tesadüfi verilerle oynayın
Sonuçları başlangıç olarak görün
Demode olun
Aynı civcivi sıkmaktan vazgeçin
Soğukkanlı arzular besleyin
Kendi inanışlarınızın cesaretine sahip olun başkalarının
değil
9. Genel sorular sorun
10. Erken reddetmekten kaçının
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

103. Kaliteli sorular kaliteli cevaplar
üretirler
 Eğer sorular olmasaydı cevaplar nerede olurdu?
 Hangi soru hangi yöntem?
 Doğru araştırma sorularını formüle etmek,hem bir
sanat hem de bir bilimdir.Sözsüz hislerin ve anlayışlı
açık muhakemenin bir kombinasyonudur.
 Farklı metodlar farklı soru sorma stillerini içerdiği için
seçilen araştırma metodu cevapları etkileyecektir
 Anket araşırmaları tüketicilerin ürünler ve hizmetler
hakkındaki basit düşüncelerine ışık tutabilir ve varolan
bir tavır içindeki bir değişikliğin büyüklüğünü ortaya
çıkarabilir.

104.  Soru sormanın yöntemi ne olursa olsun,bir çalışmanın
sorularını bir araya getirirken kullanılan bakış
açısı,sonuçları büyük ölçüde etkileyebilir.

105. Tüketicilerin reklamlara verdiği tepkileri anlamak isteyen pazarlamacılar ne tür
sorular sormalı
 İnsanlar reklamlar hakkından neyi beğen(M)iyorlar?
 Tüketicilerin reklama karşı tavırları nelerdir?
 Reklam hakkında ne hatırlıyorlar?
 Tüketiciler reklamı izledikten sonra marka hakkında
ne öğrendiler?
 Tüketicilerin markaya karşı olan tavırları nelerdir?
 Reklam tüketicileri markayı satın almaya teşvik etti
mi?

106. Fransız yazar Frêdêric Beigbeder yayımlandığı
tarihlerde büyük ilgi çeken ve bir reklamcının hayatı
üzerinden tüketim kültürünü anlattığı 3.900 TL adlı
kitabında, tüketim mekanizmalarını şu çarpıcı
cümlelerle tanımlar:
“Reklamcıyım: Evet kâinatı kirletiyorum… Asla
sahip olamayacağınız o şeylerin hayalini kurduran.
Hep mavi gökyüzü, daima güzel kadınlar, fotoşopta
rötuşlanmış kusursuz bir mutluluk.
Kılı kırk yararak yaratılmış görüntüler, moda
müzikler

107. Zar zor biriktirdiğiniz paralarla, son kampanyamda itelediğim
rüyalarınızın arabasını satın almayı başardığınızda, ben onu çoktan
demode etmiş olacağım.
Ben üç model önden gidiyorum ve her zaman sizi hüsrana uğratmanın
bir yolunu buluyorum.
Cazibe, attığınız her adımda sizden biraz daha uzaklaşan o masal
ülkesinin adıdır.
Önemli olan ise sürekli olarak deneyimlemeniz. Sizi yenilik bağımlısı
yapıyorum.
Yeniliğin avantajı, hiçbir zaman yeni kalmamasıdır.
Her zaman bir öncekini eskitecek yeni bir yenilik bulunuyor.
Salyalarınızı akıtmak işte benim kutsal görevim bu.” (Frêdêric
Beigbeder, 3.900 TL:19).

108. Ziyaret etmenizi istediğimiz
siteler
 SUBLİMİNAL(http://www.youtube.com/watch?v=L




dYw7CPUk0&feature=related)
http://www.ted.com/talks/lang/en/dan_ariely_asks_are_w
e_in_control_of_our_own_decisions.html
http://www.cdtelkin.com/article/bilincaltinin-30-temelozelligi/
http://www.temelaksoy.com/yazilar/reklam-veiletisim/Metafor-Yapmak-Sihir-Yapmak-Gibidir.aspx
http://www.patronturk.com/pazarlama-tamamenduyusal-boyuta-geciyor
http://www.youtube.com/watch?v=NQzYclR8ufM

109. DİNLEDİĞİNİZ İÇİN TEŞEKKÜR
EDERİM…