Executive Master Communication
Promotion 2012/2013
Ollivier Pascal
Paris, le 21 septembre 2014
Mémoire professionnel
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Introduction
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Les media sociaux sont ils en mesure de réconcilier la marque et le consommateurs ?
Tout d’abord nous étudierons les origines de ce divorce et comment depuis 60 ans nous sommes passés d’une société de consommation à une société de contestation, passage facilité par la montée des nouvelles technologies. Ensuite nous aborderons la nécessité de repenser la communication dans ce nouveau contexte. Enfin, nous montrerons en quoi la montée du social impose aux entreprises de repenser leurs organisations. Au travers de ces trois parties, nous allons tenter de démontrer comment les media sociaux peuvent être une opportunité pour les marques et les entreprises à condition de changer fondamentalement leur façon de penser la relation aux consommateurs.

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  1. 1. Executive Master Communication Promotion 2012/2013 Ollivier Pascal Paris, le 21 septembre 2014 Mémoire professionnel Les media sociaux, la marque et le consommateur [Les media sociaux peuvent-ils reconnecter les marques et les consommateurs ?] Document de travail
  2. 2. Error! Use the Home tab to apply Titre 1 to the text that you want to appear here. Reproduction interdite sans autorisation préalable Mémoire professionnel - Page 2/68 Sommaire Sommaire Remerciements .......................................................................................................................................4 Introduction ............................................................................................................................................5 1 Le divorce : de la société de consommation à la « société de contestation »...................................7 1.1 Communication de masse en question................................................................................................................................7 1.1.1 Théories des communications de masse ou l’efficacité en question ......................................7 1.1.2 L’ère de l’individu ou la disparition du concept de cible ......................................................12 1.1.3 De Palo Alto à Palo Alto : ................................................................................................15 1.2 Remise en question du pouvoir incontesté desmarques et de leur position.............................................................16 1.2.1 De l’émetteur au récepteur : une révolution des media ......................................................16 1.2.2 L’ère de l’émotionnel et de l’individu Roi ...........................................................................18 1.2.3 Risque d’opinion accru ....................................................................................................19 Cas British Airways : le temps réel est clef ! ................................................................................20 Cas Kit Kat : l’émotion au service d’une cause !...........................................................................21 Cas Gap : L’interactivité positive.................................................................................................21 Cas Numéricâble : le buzz à rebond !..........................................................................................22 1.3 Le Divorce est réel................................................................................................................................................................23 1.3.1 2/3 des marques ne sont pas « Meanningful » pour les consommateurs.............................23 1.3.2 Déconnexion entre les marques et consommateurs ..........................................................26 2 Repenser la communication : des codes de communication à revoir pour épouser les nouveaux comportements et recréer du lien social ....................................................................................................28 2.1 L’utilisation des réseaux sociaux est une préoccupation majeure pour les responsables de la communication…mais pour quoi faire ?...........................................................................................................................28 2.1.1 Le social media : un outil de communication clef mais encore mal maitrisé .........................29 2.1.2 Des études divergentes sur les rôles des réseaux sociaux et la mesure du ROI..................31 2.1.3 Agent-Based-Modeling : vers une nouvelle approche de mesure de l’efficacité appropriée au Social Media .............................................................................................34 2.2 Face aux divorces des marques et des consommateurs, quelles solutions ? Des tentatives pour recréer du lien.......................................................................................................................................................................37 2.2.1 Le système publicitaire classique ne fonctionne pas sur les media sociaux .........................37 2.2.2 Comment les marques doivent utiliser les medias sociaux pour recréer les liens de confiance avec les consommateurs : les communautés de marques. .................................38 2.2.3 Etre a l’écoute des consommateurs est clef pour les marques ...........................................42 2.3 La solution : le « Marketing réciproque », le donnant-donnant.....................................................................................45 2.3.1 Le client doit être au centre des préoccupations des marques, encore plus sur les réseaux sociaux..............................................................................................................46 2.3.2 Quelques règles de base pour reconstruire une vraie relation marques- consommateurs. .............................................................................................................47 3 De la communication 2.0 à l’entreprise 2.0 .................................................................................................51 3.1 Consumer-centric : l’utilisation du big data..................................................................Error! Bookmark not defined. 3.1.1 « Chief Executive Customer », la data permet de remettre le consommateur au centre des décisions de l’entreprise ............................................................................................51 3.1.2 Le social data, une nouvelle révolution .............................................................................54 3.2 « Social Business» une nouvelle approche de l’entreprise...........................................................................................55
  3. 3. Error! Use the Home tab to apply Titre 1 to the text that you want to appear here. Reproduction interdite sans autorisation préalable Mémoire professionnel - Page 3/68 Sommaire 3.2.1 Prise en compte des retours client : co-design, co-creation…et personnalisation des produits de masse...........................................................................................................55 3.2.2 Le social-working, une nouvelle forme de management des entreprises .............................58 3.3 Revoir les organisations : le social est l’affaire de tous.................................................................................................59 3.3.1 Une autre façon de faire du management et d’innover en entreprise...................................59 3.3.2 Fédérer les clients et les salariés autour de l’entreprise et ses marques .............................62 3.3.3 Best Buy l’entreprise « Social » absolue ...........................................................................63 Conclusion............................................................................................................................................65 Bibliographie.........................................................................................................................................66 Table des illustrations...........................................................................................................................68
  4. 4. Reproduction interdite sans autorisation préalable Mémoire professionnel - Page 4/68 Remerciements A ma mère, qui m’a permis d’avoir, sur les choses, un autre regard que celui du commun des mortels. A ma femme, qui m’accompagne, me soutient et me supporte depuis 30 ans. A ma fille, ma « petite poucette », qui a sur son Smartphone 11 applications sociales, qu’elle utilise quotidiennement et qui confirme l’analyse de Michel Serres. A mes fils, qui par leur curiosité m’ont permis de ne pas être totalement décalé face à la révolution digitale et sociale. Et bien évidement à la Formation Continue Sciences PO et Havas sans qui ce mémoire n’aurait jamais vu le jour.
  5. 5. Reproduction interdite sans autorisation préalable Mémoire professionnel - Page 5/68 Introduction Tout le monde est d’accord pour dire que le « divorce » entre marques et consommateurs n’a jamais été aussi grand et que celui-ci s’est accéléré avec l’arrivée d’Internet et encore plus fortement avec les medias sociaux, qui ont redonné le « pouvoir au peuple ». Il y a une méfiance qui s’est accentuée depuis que la relation n’est plus seulement verticale (Top/Down) , les media sociaux ont permis une relation horizontale entre les internautes qui communiquent entre eux, comparent, critiquent, commentent et se font leur propre idée des marques, de la qualité de leurs produits et de leurs services. On peut faire aussi l’analogie avec le divorce entre les politiques et les citoyens qui n’ont plus confiance et qui s’informent, comparent, vérifient les messages des émetteurs (fact-checking). Comme dit Dominique Wolton il y a décalage entre l’émetteur et le récepteur : « Informer n’est pas communiquer. L’information, c’est le message, la communication la relation. C’est-à-dire la question du récepteur et la découverte que l’autre n’est pas en ligne avec l’émetteur » (Wolton, 2012). Ce décalage s’est accéléré avec l’arrivée d’Internet et l’augmentation de la quantité d’informations. La question à laquelle je vais tenter de répondre est : comment reconnecter l’émetteur et le récepteur, les marques et les consommateurs ? Je n’étudierai pas ici le sujet des politiques et des citoyens qui est un sujet à part entière. Je parle bien de media sociaux (comme le définit Fred Cavazza1 ) dans leur globalité et non pas seulement de réseaux sociaux. Les réseaux sociaux ne sont qu’un des éléments qui composent les medias sociaux dans leur ensemble. Définition : “Les médias sociaux désignent un ensemble de services permettant de développer des conversations et des interactions sociales sur internet ou en situation de mobilité” L’utilisation de ces nouveaux moyens de communication peut permettre de redéfinir le « contrat social » à condition de respecter certaines règles fondamentales qui s’appuient sur un principe, le Marketing Réciproque, et une valeur, la sincérité. En effet les marques doivent jouer sur ce registre si elles veulent retrouver le lien de confiance avec les consommateurs. Mais cela pose une question fondamentale : lorsque les marques disent qu’elles sont « consumer centric », sont-elles sincères ou bien est-ce un artifice de la fonction marketing et communication ? Elles disent qu’elles le sont, mais en réalité c’est ce qu’on appelle du « social washing ». Seule une minorité d’entre elles ont réellement intégré ces notions et on construit leur communication autour de ces principes. Les medias sociaux peuvent les y aider à condition d’accepter l’idée que le récepteur est intelligent et qu’il faut respecter ce qu’il est en tant qu’individu. Comme dit Bernard Cathelat (Cathelat, 2013): «la marque doit donner le sentiment au client qu’il est unique, qu’il fait partie du «premier cercle» de leur clients». Sur Internet, on ne peut plus tricher ou mentir. La connaissance est globale, « tout le monde sait que les autres savent » comme dit Serge Soudoplatoff. (Soudoplatof, 2012) 1 http://www.mediassociaux.fr/2012/02/20/panorama-des-medias-sociaux-2012/
  6. 6. Reproduction interdite sans autorisation préalable Mémoire professionnel - Page 6/68 Nous allons aborder ces questions en trois parties. Tout d’abord nous étudierons les origines de ce divorce et comment depuis 50 ans nous sommes passés d’une société de consommation à une société de contestation, passage facilité par la montée des novelles technologies. Ensuite nous aborderons la nécessité de repenser la communication dans ce nouveau contexte. Enfin, nous montrerons en quoi la montée du social impose aux entreprises de repenser leurs organisations. Au travers de ces trois parties, nous allons tenter de démontrer en quoi les media sociaux peuvent être une opportunité pour les marques et les entreprises à condition de changer fondamentalement leur façon de penser la relation aux consommateurs. Figure 1 : la communication "sociale"
  7. 7. Reproduction interdite sans autorisation préalable Mémoire professionnel - Page 7/68 1 Le divorce : de la société de consommation à la « société de contestation » « La théorie de l’information stipiule que, derrière des messages atténués et partiels, la fraicheur de la source peut, à certaines conditions, demeurer accessible : les données fragmentaires de Facebook, si elles n’encodaient pas les vies humaines en totalité, constituaient encore des marqueurs d’individualité assez puissants pour qu’il n’existe, derrière chaque suite de 0 et de 1 émise, qu’un seul être accessible » (Bellanger, 2012) L’apogée de la société de consommation a été les années 1960, où ce nouveau mode de vie s’est développé jusque dans les années 1980. La publicité et la communication ont accompagné cette tendance lourde créant les conditions de réussite de celle-ci. Depuis, la crise a remis en question ce modèle de la consommation de masse, la méfiance, voire la défiance, vis-à-vis des marques s’est accrue. L’apprentissage et « l’apprentissage de l’apprentissage » comme disait Gregory Bateson (Mattelart, 2009) ont fonctionné à plein et aujourd’hui la communication entre les marques et les consommateurs s’est fortement complexifiée. Les consommateurs ont appris à décrypter les messages que les marques leur envoyaient et sont passés à un mode critique. Ils ne sont plus dupes. Ils ont les moyens, avec les media sociaux, de comparer, commenter, critiquer et partager avec leurs « amis ». La question est donc de savoir comment les marques doivent elles prendre en compte cette nouvelle donne. 1.1 Communication de masse en question L’histoire de la communication depuis 60 ans n’a cessé de passer de théories technicistes aux théories humanistes. Les chercheurs en sciences « dures » ont été les premiers à théoriser la communication en essayant de traduire en équations mathématiques, la relation entre le récepteur et l’émetteur, de façon quantitative : c’est la communication dite du « télégraphe ». En parallèle, les chercheurs en sciences « molles » (sociologues, psychologues, anthropologues…) ont apporté une composante humaine et qualitative pour tenter de comprendre la complexité de cette relation. 1.1.1 Théories des communications de masse ou l’efficacité en question Les théories de la communication de masse héritées des théories mathématiques de Shannon et Lasswell ont imposé un mode de communication linéaire, mécaniste et unidimensionnel, qui partait du principe qu’un message répété de façon systématique à une cible produisait des effets en termes de ventes. Ces théories considéraient les cibles visées comme des groupes aux comportements identiques, qu’il suffisait d’identifier, d’analyser, pour savoir quels étaient leurs attitudes et leurs comportements. Ces théories, simplistes ne tenaient compte finalement que de l’émetteur et assez peu du récepteur ou du contexte socio-psycho-économique dans lequel il était et qui pouvait influer sur la réception et l’interprétation du message. « Ce modèle mécanique, qui ne s’intéresse qu’au tuyau, renvoie à un concept behavioriste (stimuli-réponse) de la société, parfaitement cohérent avec celui de progrès infini se diffusant du
  8. 8. Reproduction interdite sans autorisation préalable Mémoire professionnel - Page 8/68 pôle central vers les périphéries. Le récepteur est voué, en quelque sorte, au statut de clone de l’émetteur. La construction du sens ne figure pas au programme de l’ingénieur. La notion de communication est coupée de celle de culture » (Mattelart, 2009) Plusieurs écoles ont tenté de démontrer que finalement les choses étaient plus complexes. Que se soit l’école de Francfort d’obédience Marxiste, de Palo Alto inspirée par la psychanalyse et la philosophie orientale, Mac Luhan qui donnait au media (support) un rôle dans la réception du message… (McLuhan, 1970) et bien d’autres sur lesquelles je ne reviendrais pas en détail. Mais elles ont ponctué les recherches sur la communication depuis ½ siècle et préfigurent l’ère de l’individu roi dans laquelle nous nous trouvons plongé, avec la montée du digital, du social et des smartphones. Globalement, durant cette période, ce sont les théories mécanistes qui ont dominé et façonné le monde la communication. Les lessiviers comme Procter, Unilever ont définit depuis le début du siècle les grands principes de la communication grand public pour vendre leurs produits. Ils ont mis en place des systèmes de communication basés sur les caractéristiques des produits appelés FMCG2 , dont l’objectif était de vendre aux consommateurs des produits de première nécessité sur un rythme et une base hebdomadaire. Pour cela, ils se sont appuyés sur les théories de la communication de masse élaborées dans les années 1940 (Mattelart, 2009). Théories basées sur le principe d’un message envoyé (stimuli) de façon répétitive à une cible pour obtenir une réaction systématique d’achat du produit. Ces systèmes ont montré leur efficacité grâce aux études américaines de JP. Jones (Jones J. P., (1995)) aux Etats Unis dans les années 1990, qui mettent en relation la part de voix et la part de marché des marques et montrent une corrélation assez forte entre les deux. (cf. graphique ci-dessous) Ces études ont été menées aux Etats Unis, dans les années 90, par John Philip Jones (Jones J. P., 1990) et démontrent que l’effet d’un investissement publicitaire s’effectue, certes sur le court terme, mais aussi sur le long terme « Long term effect » : grâce à un soutien de la part de voix sur plusieurs années, on note un maintien voire une progression de la part de marché. 2 Fast Move Consumer Good
  9. 9. Reproduction interdite sans autorisation préalable Mémoire professionnel - Page 9/68 Figure 2 : Courbe de JP Jones Share Of Voice/Share Of Market – 1990 Ces théories ont aussi permis de montrer la relation entre l’exposition à la publicité et la réaction sur les ventes. Elles ont mis en évidence deux types de courbes : les courbes en S et les courbes convexes. La théorie de la courbe de réponse en S est instaurée comme règle d'or par Colin Mc Donald (Donald, 1971) dans les années 1970, et a permis de montrer que 3 contacts au moins sont necessaires pour obtenir un effet sur les ventes, mais qu’au-delà de 7-8 contacts, il y a saturation et un effet decroissant sur les ventes (cf graphique ci-dessous). Ceci milite pour une concentration des investissments publicitaire. Cette théorie a été renforcée par la théorie pshychologique de l’apprentissage de H.E. Krugman qui dit, en résumé, que trois contacts suffisent : 1er contact, je découvre ; 2ème contact, je comprends ; 3ème contact, j’achète ou je me détourne définitivement de la marque ou du produit. (Krugman., (1972)). 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011121314151617181920212223242526272829303132 SOV SOM SOV/SOM CURVE
  10. 10. Reproduction interdite sans autorisation préalable Mémoire professionnel - Page 10/68 Courbes de réponses  Relation entre le nombre de contacts et les ventes 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Exposition Courbederéponsedeventes S Convex Figure 3 : Courbes de réponses D’un autre coté les théoriciens de la courbe convexe, dont J.P. Jones en 19953 et C. Mc Donalds, sont revenu sur leurs propres conclusions des années 70, en disant : « il n’y a pas de règle universelle » (McDonald, 1995). Ils ont démontré que la publicité fonctionne a court terme (Jones J. P., (1995)) des le premier contact et que ce dernier est le plus efficace. Ceci milite plutôt pour un étalement des campagnes publicitaire TV. C’est la théorie appelée Recency Planning qui part de l’hypothèse que pour déclencher un acte d’achat à court terme, chaque semaine, il faut que le contact publicitaire soit le plus récent. Ces théories s’appliquent principalement à la télévision et partent du principe que la communication publicitaire est avant tout réactive et se base sur la théorie des grands nombres, que les media de masse ont permis de déployer. Même si tout le monde ne réagit pas de la même façon, en moyenne le résultat sera positif et l’efficacité publicitaire (Naples, January 11, 1979) sera prouvée à condition qu’une majorité de la cible réagisse positivement aux stimuli. On voit donc bien que beaucoup d’études fondamentales ont montré l’efficacité de la publicité dans les media de masse que sont la télévision, la radio, la presse et l’affichage. Ces théories qui datent des années 1970, puis remisent à jour dans les années 1990, ont été fortement questionnées à la fin des années 90 avec l’arrivée d’Internet. La montée des réseaux sociaux et du mobile, au milieu des années 2000, ont réintroduit la notion d’individu et de la complexité. 3 Nielsen single source- US data - + de 1000 marques étudiées
  11. 11. Reproduction interdite sans autorisation préalable Mémoire professionnel - Page 11/68 Le Purchase Funnel4 ou Consumer Journey est fondamentalement remis en question. Hier, c’était simple. Le Purchase Funnel était décomposé en cinq étapes linéaires: notoriété, considération, préférence, action et fidélité, entre le message envoyé par les marques et l’acte d’achat du consommateur. A chaque étape correspondait des actions et des leviers de communication qui permettaient de répondre aux objectifs associés. Les professionnels de la communication étaient capables de garantir une certaine efficacité des actions menées. On voit bien que, dans la figure n°4, le parcours de décision s’est fortement complexifié puisque ce processus de décisions d’achat n’est plus linéaire. Grâce à Internet et aux réseaux sociaux, les consommateurs comparent avec leurs pairs, peuvent accéder en un clic à des offres concurrentes. Ils génèrent eux même leurs propres contenus, commentaires et analyses sur leurs expériences utilisateurs (cf les comparateurs, les sites de notations type Tripadvisors…). Ils se regroupent pour créer des offres alternatives et concurrentes: www.airbnb.fr sur la location de vacances chez l’habitant, www.laruchequiditoui.fr sur la consommation de produits alimentaires venant directement du producteur, des sites de partage, de dons, d’échanges, de troc, de covoiturage , de crowdfunding… qui viennent concurrencer les offres des entreprises traditionnelles: distributeurs, banques, tour- opérateurs, groupes hôteliers…C’est un phénomène qui prend de l’ampleur et que les marques ne doivent pas négliger. Toute cette transformation du monde de la communication « nous conduit à une question cruciale à laquelle se sont heurtées beaucoup de sciences : comment pouvons- nous dire que l’information a été transmise et perçue ? » comme disait Albert Scheffen dans Système de la Communication Humaine (Winkin, 1981, 156). Plus largement les marques arrivent-t-elles encore à se faire entendre ? Les messages publicitaires traditionnels, qui s’adressent à des cibles de masse, ont-ils encore un impact sur les consommateurs ? 4 Parcours de décision d’achat Figure 4 : Purchase Funnel is dead
  12. 12. Reproduction interdite sans autorisation préalable Mémoire professionnel - Page 12/68 1.1.2 L’ère de l’individu ou la disparition du concept de cible Aujourd’hui, l’individu est le cœur du sujet et c’est bien la satisfaction des intérêts individuels qui est à la source des inventions techniques des trente dernières années. L’individualisation de la consommation est l’aboutissement de la société du même nom et de sa réussite. En 2006, le Time titrait: «Person of the year: you. Yes you. You control the information age. Welcome in your world». Pourtant les réseaux sociaux naissaient à peine. On a bien le sens profond de ce que les marques vivent depuis prêt de dix ans. L’individu est roi, il contrôle ses choix, sa consommation media. Nous sommes passés des comportements de masse (cibles) aux comportements individuels. Dominique Wolton résume parfaitement cette problématique: «Internet et plus particulièrement les réseaux sociaux sont devenus le symbole de la liberté individuelle. Notamment par rapport aux logiques dites standardisées des media de masse.» (Wolton, 2012) Le terme Personal Computer et plus récemment le smartphone ou la tablette en sont la forme la plus aboutie. C'est-à-dire la possibilité donné à chacun de consommer individuellement des informations, des media, de la musique…, d’avoir accès à tout type de connaissance, de pouvoir se connecter avec n’importe qui dans le monde, à tout moment sans quasiment aucune limite5 . C’est une révolution totale qui remet fortement en question les théories de la communication de masse et de leur efficacité. Avec les media de masse la notion de cible allait de paire. L’idée que des comportements homogènes d’une population pouvaient être décrits par des critères sociodémographiques était parfaite pour les «marketeurs», qui ainsi pouvaient identifier les populations, qu’ils cherchaient à «toucher» de façon relativement simple. La montée en puissance des media individuels (PC, smartphone, tablette) rend caduque ces notions et la possibilité qu’offrent les media de masse de les toucher de façon simultanée pour leur délivrer un message. La dé- linéarisation des media, la fragmentation des audiences et surtout le tracking des données (big data), ont en effet obligé les gens de marketing a repenser l’ensemble de ces théories et notamment la notion de cible. Cette remise en question des théories traditionnelles de la communication bouscule toutes les certitudes et évidences et s’avère être une véritable opportunité, à condition de modifier les habitudes de la communication publicitaire installées depuis plus de cinquante ans. Bien évidement, les media traditionnels et la notion de cible existent toujours, mais elles ont du plomb dans l’aile et il va falloir réinventer en urgence une notion qui sera plus appropriée, que celle de cible. Le concept de Personae est une première approche. 5 En «Main–tenant» comme dit Michel Serresdans la Petite Poucette qui traduit la notion d’immédiateté et de contrôle
  13. 13. Reproduction interdite sans autorisation préalable Mémoire professionnel - Page 13/68 La technique des Personae, inventée en 1999 par Alan Cooper, permet de déterminer des profils qualitatifs. La description d'une Personae inclut le nom, le prénom, le genre, l'âge, les profils de consommation dans différents secteurs, un mode de vie et bien d'autres attributs en fonction du domaine étudié. Cette description est le fruit de recherches ou d'entrevues de clients existants. Grâce à la Personae, les équipes donnent un visage humain au groupe cible, ce qui permet de répondre aux multiples questions que posent la conception, la promotion et la distribution d'un produit ou d'un service. (Wikipedia) Nous avons la possibilité aujourd’hui, comme le dit très justement Marco Tinelly (Tinelly, 2012) dans son livre le Marketing Synchronisé, de connaitre précisément le comportement des individus sur Internet et au-delà. Grace aux cookies6 , il est possible de reconstituer des cibles individu par individu, en fonction de leur comportement et d’identifier, en temps réel les sites sur lesquels cet individu est présent pour pouvoir lui adresser automatiquement une publicité. Nous n’avons plus besoin d’avoir recours à des cibles sociodémographiques, qui étaient de toute façon très imparfaites. Elles regroupaient des individus, qui en moyenne avaient des comportements identiques. Mais les moyennes sont trompeuses. C’est la garantie de l’efficacité de la publicité puisque la déperdition est quasiment nulle. On peut vraiment parler d’audience utile7 et d’efficacité publicitaire. «On passe donc d’un modèle statistique approximatif fondé sur la données de CSP à un modèle d’échange de données réelles et mesurables» (Tinelly, 2012). Cette efficacité ne se limite pas seulement au digital puisque qu’avec le big data8 nous avons aujourd’hui des capacités de calcul et de stockage qui ont été démultipliées. Nous pouvons donc compiler des données online et offline et en tirer des «learnings» pour optimiser les stratégies de communication. Le point clef est que nous sommes passés de la notion de la moyenne9 , sur-laquelle le marketing d’hier était basé, faute de moyens, à la notion d’individus puisque nous avons aujourd’hui à la fois des capacités de calcul démultipliées et surtout des données individuelles laissées par les internautes, les cookies. Nous allons pouvoir personnaliser la communication, ce qui la rendra plus efficace. Mc Kinsey l’a démonté dans son Livre Blanc. (MCKinsey, Avril 2013) Il explique très clairement comment la notion de «big data» c'est-à-dire la quantité de données accumulées sur Internet par le parcours des internautes, va transformer de façon radicale le marketing, digital d’abord et dans sa globalité ensuite. La méthode permet, via l’utilisation des 6 Cookies : une ligne de codes déposée sur le navigateur par les sites web visités qui permet de publier des publicités ciblées. Ceux ci sont récoltés, classés, analysés, agrégés et ensuite revendus. Ils servent à identifier chaque internaute ainsi que ses habitudes de surf et de consommation. 7 L’audience utile est la partie de l’audience d’un media qui appartient à la cible visée. Si l’audience totale d’un support est de 400 000 personnes et est composée pour 75 % d’hommes et si le message publicitaire vise exclusivement les hommes, alors l’audience utile du support est de 300 000. 8 Nous reviendrons sur la question du Big Data dans la 3eme partie 9 « Raisonner sur la moyenne quand on fait du marketing, c’est aussi absurde qu’un vendeur de jeans qui dirait qu’il ne propose que des tailles 42 dans sa boutique parce que c’est la taille moyenne la plus vendue. » Bruno Whalter (Whalter, 2013)
  14. 14. Reproduction interdite sans autorisation préalable Mémoire professionnel - Page 14/68 données de «profiling» collectées sur Internet, d’augmenter l’efficacité de la publicité de 250% en comparaison des méthodes classiques. Elle s’articule autour de quatre étapes : 1- Profil des utilisateurs: grâce aux cookies collectés au travers des tracking, il est possible de définir des profils d’utilisateurs basés sur des critères de comportements. Par exemple, ces profils reliés à des algorithmes et des analyses sémantiques vont permettre de classer un utilisateur «haut» sur le sport si ce mot revient souvent dans son historique de recherche sur Internet. 2- Lien avec le produit: grâce à l’analyse des comportements de consommation et la corrélation avec les profils d’utilisateurs, il est possible de déterminer des taux de conversion sur les ventes selon les types d’utilisateurs web et de comparer ceux qui ont été exposés à la publicité en comparaison de l’ensemble de la population et de faire des classements en fonction de ces critères. 3- Publicité sur mesure: ensuite il sera possible de délivrer la bonne publicité à la bonne personne en fonction des deux étapes précédentes et de garantir l’efficacité de cette dernière. 4- Algorithme intégré: finalement l’algorithme ainsi identifié sera intégré dans les outils d’ad serving10 et pourront servir au quotidien pour cibler automatiquement les utilisateurs web avec un taux de conversion maximum sur une catégorie de produits. On a bien là, l’aboutissement de l’individualisation des comportements et de la possibilité qu’offre Internet de les identifier et de les tracker de façon précise. Le marketing de masse, dont était emprunt la communication des cinquante dernières années, est en train de passer, grâce au digital, à un marketing individualisé, permettant de délivrer de façon certaine un message publicitaire à la personne la plus appropriée, avec une garantie de retour sur investissement et d’efficacité publicitaire. L’étape suivante consistera à intégrer ces informations aux media offline que sont la télévision, la presse et la radio. Ces derniers ont pris un sacré «coup de vieux» sur ce registre, mais la digitalisation en cours permettra rapidement d’appliquer ces méthodes. La télévision connectée11 est déjà en place et va se développer dans les années qui viennent, pour remettre en question la notion d’audience et de GRP12 , pour passer à la méthode déployée sur Internet, de clic et de lead, direct ou indirect. On pourra désormais savoir, de façon précise, qui a été exposé, à quelle publicité et si la réaction attendue (ventes, rendez-vous, abonnements…) a été obtenue. C’est une véritable révolution que va vivre la télévision. L’individu est donc devenu le centre de toutes les préoccupations de la communication et les nouvelles technologies offrent la possibilité de le connaitre véritablement. On est passé de la communication de masse, utilisant des media de masse, à une consommation individualisée où la communication sur mesure et ultra ciblée est enfin possible. Faut-il encore prendre en compte l’avis des consommateurs, qui ont maintenant la possibilité, grâce aux media sociaux, 10 Outils permettant de placer la publicité sur les pages des sites et de tracker les résultats en termes d’impression(PAP) et de clics 11 Une TV connectée embarque une connectivité réseau : ethernet et /ou WIFI (intégrée ou optionnelle selon les modèles) permettant de la raccorder à un réseau informatique local par exemple, ou encore à internet. 12 Gros Rating Point, indicateur de mesure de l’audience TV
  15. 15. Reproduction interdite sans autorisation préalable Mémoire professionnel - Page 15/68 de faire du «feedback», de donner leur avis sur cette publicité, cette communication, qui est certes plus ciblée mais toujours à sens unique. 1.1.3 De Palo Alto à Palo Alto : « Les média sociaux concernent la psychologie et la sociologie plus que la technologie » Brian Solis Les théories psychanalytiques des années 1960-70, développées via l’école de Palo Alto à San Francisco préfigurent l’ère de l’Internet 2.0 et de la révolution digitale. Fred Turner (2012) dans son livre Aux sources de l’utopie numérique va même encore plus loin puisqu’il démontre qu’Internet prend ses racines dans la culture hippie installée à San Francisco dans les années 1960: méditation, LSD, vie communautaire, développement personnel... «Les hippies plaçaient l’individu au cœur de leur projet d’émancipation: plutôt que de prendre (ou d’agir sur) le pouvoir, c’est en se réinventant soi-même que les individus, localement et de façon expérimentale, parviendront à construire des liens authentiques avec les autres et avec le cosmos» (Turner, 2012) Ce n’est donc pas un hasard si aujourd’hui on appelle Palo Alto, la Mecque d’Internet où vivent (vivait) Steve Job, Mark Zukerberg ainsi que Larry Page et Serguey Brin fondateurs de Google. On peut y voir ce qu’on appelle finalement l’ironie de l’histoire. C’est à Palo Alto que les théoriciens du «collège invisible», qui se sont appuyés sur leur analyse de la schizophrénie, ont déterminé des théories de la communication beaucoup plus complexes, une approche systémique, avec l’idée que finalement la communication n’est pas linéaire mais circulaire. C’est la notion de «communication orchestrale», où chaque individu interagi volontairement ou involontairement sur cet ensemble complexe (Winkin, 1981). Ces concepts ont préfigurés ce que sont les media sociaux aujourd’hui. C’est ce que décrit Fred Turner (2012) dans son livre : «Dans le prolongement des réflexions de Norbert Wiener du début des années quarante, la cybernétique et les théories systémiques associées offraient une vision du monde dans lequel chaque élément pouvait être perçu comme étant connecté à tous les autres, et dans une certaine mesure comme étant le reflet de tous les autres. Les êtres humains, la nature, les systèmes technologiques, les institutions - ces éléments étaient tous à la fois des exemples particuliers et des assemblages conçus à l’intérieur de ce que Gregory Bateson désignera par «la structure qui relie»…une vision d’un monde uni, inextricablement connecté…». L’idée d’intéraction est fondamentale dans les théories de l’école de Palo Alto. La notion de «feedback» est développée par Bateson au sein du MRI avec les autres chercheurs comme Watzlawick et Jackson, qui développeront des concepts de cybernétiques et de théorie des systèmes. (Winkin, 1981). Cette idée est déterminante, car elle impacte de façon radicale la communication interpersonnelle, mais aussi la communication globale. C’est la clef du comportement sur les réseaux sociaux. Chacun s’exprime en attendant/espérant une réaction de ses amis. Les messages sont considérés comme pertinents s’ils suscitent des interactions (likes, commentaires, shares), stimulent la communication, l’envie de s’exprimer. «Dans le language de tous les jours, nous disons que l’amour propre d’une personne est rehaussé ou diminué par les reactions des autres. Ou encore, nous disons qu’il se voit de facon différente. En termes communicationnels, on peut traduire ceci en déclarant que les règles même de la perception de soi, les règles qui gouvernent la formation d’une image de soi, sont modifiées pa r la facon dont les autres recoivent nos messages. » (Winkin, 1981, 134, Gregory Bateson). C’est exactement ce qu’il se passe sur les réseaux sociaux.
  16. 16. Reproduction interdite sans autorisation préalable Mémoire professionnel - Page 16/68 L’«orchestre» et l’interaction sont bien les définitions de ce que l’on appelle aujourd’hui l’Internet 2.0 et les réseaux sociaux qui se définissent par ces deux notions élaborées dans les années 1960 par le MRI avec Gregory Bateson et l’ensemble des chercheurs. On peut donc dire qu’ils sont à l’origine de ces outils d’un point de vue conceptuel. «Un individu ne communique pas, il prend part à une communication ou il devient un élément. Il peut bouger, faire du bruit…mais il ne communique pas. En d’autres termes, il n’est pas l’auteur de la communication, il y participe. La communication en tant que système ne doit donc pas être concue sur le modèle élémentaire de l’action et de la réaction, si complexe soit son énoncé. En tant que système, on doit la saisir au niveau d’un échange. » (Winkin, 1981 citant Birdwhistell) On a bien là la définition de la forme de communication existante sur les réseaux sociaux où l’individu est un élément d’un ensemble constitué. Il prend part à une conversation entre plusieurs individus et son intervention génère d’autres commentaires qui viennent s’additionner. Le fait d’être regardé par d’autres influe et stimule l’individu dans son mode de communication et sa façon de s’exprimer. On a bien là une transformation fondamentale de la communication qui n’a plus rien de linéaire. Les marques doivent prendre en compte ce nouveau phénomène, pour elles-mêmes faire partie de la conversation et en tirer des bénéfices. Mais nous reviendront sur ce point dans la deuxième partie. 1.2 Remise en question du pouvoir incontesté des marques et de leur position. La tendance de fond, qu’est la personnalisation de la communication, est un «graal» que nous pouvons enfin atteindre, mais simultanément, les consommateurs ont acquis un pouvoir en contrepartie, qui leur permet de réagir aux stimuli que leur envoient les marques autrement que par la consommation. Ils peuvent émettre, commenter, critiquer, aimer, partager. Les media sociaux leur ont donné un pouvoir que jamais ils n’avaient eu. Ce pouvoir a été encore accru avec le mobile, qui introduit la notion de temps réel et d’immédiateté. Nous sommes passés d’une société pyramidale à une société en réseaux. Grace aux réseaux sociaux nous sommes passés des technologies de l’information aux technologies de la communication. 1.2.1 De l’émetteur au récepteur: une révolution des media «Un nouveau médium ne s'ajoute jamais aux média antérieurs et ne les laisse jamais intacts. Il les bouscule sans cesse et leur trouve de nouvelles formes et de nouveaux emplois.» (McLuhan, 1970) La donne a changé. De récepteurs, les consommateurs sont devenus aussi des émetteurs qui peuvent aider la communication des marques mais aussi la détruire. La relation verticale, bilatérale entre émetteur et récepteur n’existe plus. On est passé à une communication horizontale et multilatérale où chacun s’exprime et les internautes communiquent entre eux. C’est bien l’arrivée des media sociaux qui a créé cette situation. C’est une véritable révolution media a laquelle nous avons assisté, dans le sens où ils transforment totalement ce que l’on entendait par media.
  17. 17. Reproduction interdite sans autorisation préalable Mémoire professionnel - Page 17/68 Christian Vandendorpe (2006) appelle Internet le «Media Ultime». Il explique que loin d'être un simple «tuyau», Internet est un média polyvalent qui se prête à d'innombrables façons d'entrer en contact avec des groupes sociaux et de les influencer, notamment par les blogs, les réseaux sociaux qui ont connu une croissance foudroyante. «Internet offre des outils informatiques qui lui (le blogueur) permettent de s’établir facilement comme écrivain-éditeur-maquettiste-imprimeur- distributeur, soit de faire seul ce qui, dans les médias classiques, exige du personnel et des capitaux considérables. Surtout, le Web est un espace de liberté, où chacun peut s’exprimer à sa guise, sans être à la merci d’un rédacteur en chef, d’un éditeur ou d’un impresario.» Media : procédé permettant la distribution, la diffusion ou la communication d'œuvres, de documents, ou de messages sonores ou audiovisuels (presse, cinéma, affiche, radiodiffusion, télédiffusion, vidéographie, télédistribution, télématique, télécommunication). Dictionnaire Larousse Selon cette définition les « media sociaux » sont donc bien des media. Mais la particularité des media tel que la radio, la télévision, la presse, l’affichage, le cinéma et Internet est que l’émetteur et le récepteur sont deux entités clairement distinctes, que les émetteurs sont peu nombreux alors que les récepteurs sont des millions. Une industrie media s’est créée, composée de journalistes, d’animateurs, de professionnels des media qui conçoivent et diffusent des contenus à destination du grand public, qui n’a pas son mot à dire. La seule information qu’il transmet aux professionnels des media c’est son audience, via des outils de mesure assez sophistiqués et basés sur des panels représentatifs pour les media offline et traqués en temps réel pour les media online. Les marques utilisent cette audience pour diffuser leur message publicitaire moyennant des sommes importantes en fonction de l’audience (CGRP13 ). Alors qu’avec les «media sociaux» la situation est totalement différente. Le grand public est à la fois l’émetteur et le récepteur puisque chacun peut diffuser et partager des contenus avec les membres de sa communauté. C’est ce qu’on appelle le User-Generated-Content. Il se charge sur Youtube, par exemple, l’équivalent de 3 jours de vidéo chaque minute. C’est un phénomène sans précédent. UGC : Le contenu généré par les utilisateurs (en anglais User-generated content, ou UGC) se réfère à un ensemble de médias dont le contenu est principalement, soit produit soit directement influencé par les utilisateurs finaux. Il est opposé au contenu traditionnel produit, vendu ou diffusé par les entreprises de média traditionnels. Le terme devint populaire pendant l'année 2005, dans les milieux du Web 2.0, ainsi que dans les nouveaux media. Ce mouvement reflète la démocratisation des moyens de production audiovisuelle grâce aux nouvelles technologies. Parmi ces moyens de plus en plus accessibles à un large public, on peut citer la vidéo numérique, les blogs, le podcasting, la téléphonie mobile ainsi que les Wikis. (Wikipedia) 13 Cout du Gross Rating Point: cout du point d’audience sur la cible visée exprimée
  18. 18. Reproduction interdite sans autorisation préalable Mémoire professionnel - Page 18/68 Les professionnels des media traditionnels essaient aussi de s’intégrer dans ces «media sociaux» en créant leur propre page sur Facebook ou fil sur Twitter, mais ils n’ont plus l’exclusivité de l’émission de contenus. Ce sont des émetteurs de contenus parmi des milliers d’émetteurs. Les marques essaient elles aussi de s’intégrer dans ces «media sociaux» avec plus ou moins de succès (la publicité ciblée a montré son efficacité mais reste marginale), pour la simple et bonne raison qu’elles ont commencé par appliquer la bonne vieille recette des media traditionnels (j’envoie un message unique à une cible donnée via un media). Mais les marques et leurs agences se sont vite aperçues que cela ne fonctionnait pas et que le ROI était quasiment impossible à déterminer. Cette modification du rapport de force entre émetteur et récepteur est fondamentale. Elle structure les mécanismes de fonctionnement et de motivation des consommateurs sur les «media sociaux». La question qui nous anime ici est de savoir comment les marques peuvent entrer dans la conversation. Elles doivent accepter d’être au même niveau que les consommateurs, leur offrir ce qu’ils viennent chercher sur les media sociaux: échanger et partager avec ses amis, être au cœur de l’actualité, élargir son cercle de connaissance, donner son avis… Mais la véritable motivation est de pouvoir se montrer sous son meilleur jour, montrer qu’on est «hype» à l’inverse de ceux qui viennent uniquement pour voir. Les marques doivent intégrer ces motivations dans leur façon de communiquer sur les media sociaux. 1.2.2 L’ère de l’émotionnel et de l’individu Roi «Sur les réseaux sociaux, c’est l’entièreté de l’être et les émotions qui jouent le rôle majeur, et non plus simplement la raison. L’impact émotionnel joue un rôle de plus en plus important» (Malfesoli, Octobre 2012) Cette phrase résume bien la situation nouvelle dans laquelle se situe la communication sur les réseaux sociaux. Le comportement des internautes sur ces media est motivé par des stimuli émotionnels. Pour Michel Malfessoli, les trois caractéristiques des réseaux sociaux sont: 1. Je n’existe que par l’autre. Soit selon le principe de «l’exhibitionnisme», soit selon celui du «voyeur». 2. La deuxième tendance, c’est la tribu. Le tribalisme, sous ses diverses formes, façonne le monde de demain. Il faut savoir le repérer et l’accompagner. Internet en est aujourd’hui l’outil, et même la caractéristique essentielle. 3. Enfin, la troisième est liée à l’importance de l’émotionnel. Le raisonnement rationnel n’est plus de mise, mais c’est bien l’émotionnel et le subjectif qui opèrent. L’individu met sur les réseaux sociaux ses informations personnelles, ses pensées, ses avis, ses émotions…Il ne vient pas seulement y chercher des informations. Il est en phase de véritable communication au sens littéral du terme, la vraie communication, pas seulement la transmission d’information comme dit Dominique Wolton (2012), mais l’échange, la conversation, la négociation.
  19. 19. Reproduction interdite sans autorisation préalable Mémoire professionnel - Page 19/68 On le voit dans le nombre de likes14 ou de retweets15 qui atteignent leur maximum lorsque les contenus partagés (commentaires, photos ou vidéos) sont personnels ou l’expression d’une émotion. L’exemple de la page Facebook qui a récolté plus d’un million de likes en quelques jours (2,5 millions à date), suite à l’affaire du bijoutier de Nice en septembre 2013, en est la preuve évidente. Les likes sont bien là l’expression d’une émotion face à un fait divers. Ce type d’expressions est épidermique, rapide et peut prendre des ampleurs sans comparaison. Elle n’a pas forcément de signification profonde. C’est une réaction spontanée. C’est aussi ce qu’Eric Sadin appelle la « machine à flatter l’individu roi» en parlant de Facebook et des réseaux sociaux dans leur globalité où chacun vient s’exprimer en espérant être « liké » en retour. Plus le nombre de likes est important et plus il est flatté. Cela signifie que le post qu’il a partagé avec ses « amis » est vraiment intéressant. « Ce mécanisme qui veut que chaque texte ou image est appelé à être redoublé par un principe sommaire d’approbation qui, par sa seule signification favorable “j’aime”, comble l’ego lors de chacune de ses récurrences, contribuant à confirmer indéfiniment la valeur de sa propre personne, suivant une conviction sans équivoque – puisque validée par sa communauté de contacts. » (Sadin, février 2014) Or, on s’aperçoit vite que les raisons du like sont beaucoup plus complexes que le simple intérêt du post. La personne qui poste est tout aussi importante. Un même contenu partagé par un inconnu ou par une personne reconnue socialement n’obtiendra pas le même nombre de likes. Et cela pour deux raisons simples : flatter cette personne et être vu en train de liker le post de cette personne peut aussi avoir un effet sur mon image personnelle. En likant, je dis ce que je suis, ce que j’aime, mes centres d’intérêt. Par conséquent, je ne like pas n’importe quoi. Il en va de même pour les marques. Si je like une marque c’est pour que mes « amis » voient que j’aime cette marque et non pas pour m’adresser à la marque. A moins que j’y trouve un intérêt matériel : réductions, gains, offres, services… Il faudra donc pour les marques, qui veulent utiliser les media sociaux, intégrer cette particularité. Si elles souhaitent que les consommateurs interagissent avec leur pages Facebook ou leur fil Twitter elles devront jouer sur l’émotion qui leur fera échanger, partager cette expérience avec leurs communautés. Elles devront entrer dans la conversation, entrer en communication avec les internautes. Nous développerons les règles de bases pour entrer en conversation avec les consommateurs, de façon efficace, dans la deuxième partie. 1.2.3 Risque d’opinion accru  67% des internautes disent qu’Internet a profondément transformé la manière dont ils s’informent sur les entreprises et les marques.  44% aiment utiliser Internet pour tenter de peser sur le comportement des entreprises. 15 Facon de partager un contenu qu’on apprécie sur Twitter
  20. 20. Reproduction interdite sans autorisation préalable Mémoire professionnel - Page 20/68  50% des consommateurs n’ayant pas eu de réponse à leur plainte déclarent qu’ils n’achèteront plus la marque16 Ces chiffres illustrent bien la nouvelle situation que vivent les marques en particulier et les entreprises en général. Une situation à haut risque où les internautes sont en mesure de connaitre et de savoir quelle est la face cachée de celle-ci. Il n’y a plus de frontière entre les cibles (de grand public à leader d’opinion) tous ont accès (si ils le veulent) à la même information. Ils veulent savoir quelle est la réalité des messages envoyés par la marque. La communication est fortement impactée puisque le récepteur est devenu actif et non plus passif ou au mieux réactif. L’ère de la communication auprès d’une audience captive et localisée au travers d’un media (télévision) n’existe plus. Les sources d’information du consommateur sont multiples et s’entrechoquent, créant des effets que nous ne sommes pas encore en mesure d’appréhender. Le retour de flamme existe. C’est ce qu’on appelle, dans le jargon publicitaire, le « bad buzz ». Chaque semaine, les marques à la recherche de buzz (positif) déclenchent un buzz négatif. Un certain nombre de marques se sont prises les pieds dans le tapis, n’ayant pas intégré les nouvelles données des réseaux sociaux : émotion, temps réel, personnalisation, interactivité et honnêteté. Voici quelques exemples symptomatiques : Cas British Airways : le temps réel est clef ! Début 2014, un internaute s’est offert un tweet sponsorisé17 pour se plaindre du service de la British après avoir perdu sa valise. La compagnie a juste répondu qu’elle s’excusait du délai de réponse, leur service de community management n’étant ouvert que de 9h00 à 17H00. Ce qui n’a fait qu’amplifier le problème, alors que leur activité est prévue 24/7. On a là un cas flagrant de non intégration de la notion de temps réel par la compagnie, pour des raisons financières, ou en tout cas, l’application des anciennes méthodes à un environnement de communication qui lui a fondamentalement changé. Une entreprise qui assure un service 24 heures sur 24 et sept jours sur sept, doit pouvoir répondre via les réseaux sociaux à tout moment. 16 (Source : TNS World Panel – 2012) 17 Un tweet payant qui permet a chacun de diffuser son tweet à un public élargi
  21. 21. Reproduction interdite sans autorisation préalable Mémoire professionnel - Page 21/68 Cas Kit Kat : l’émotion au service d’une cause ! Le 1O mars 2010, La marque Kit Kat a été attaquée par une campagne parodique sur Youtube, menée par Greenpeace, pour dénoncer l’utilisation d’huile de palme dans la composition du produit. De nombreux messages ont ensuite été envoyés à Nestlé via Twitter, Facebook et Youtube pour que la marque retire l’utilisation de ce produit dans le processus de fabrication. Le phénomène fut d’une telle ampleur que deux mois plus tard Nestlé annonce le retrait de l’huile de palme dans la fabrication du produit. Les tentatives de réponse par Nestlé, via les media sociaux pour stopper cette campagne de boycott, n’ont pas eu d’effet, voire même n’ont fait qu’amplifier le « buzz » négatif (retraits des messages sur la page Facebook, réponses agressives). On a là un cas d’utilisation de l’émotion au service d’une cause via les réseaux sociaux qui peut prendre une ampleur sans contrôle possible. Depuis, Nestlé a tiré les enseignements de cet échec et revu totalement sa stratégie sociale. Ce dispositif s’est concrétisé par le doublement des budgets consacrés aux médias sociaux et la création d’une équipe d’une vingtaine de personnes entièrement dédiées à ce domaine. Implantée au cœur même du siège mondial de Nestlé à Vevey en Suisse, l’équipe surnommée « Digital Accelerators» est branchée 24 heures sur 24 sur les conversations qui se déroulent sur le Web à propos de Nestlé, de ses activités et de ses produits. Cas Gap : L’interactivité positive Le cas Gap est emblématique de la pression qu’exercent les media sociaux sur les marques. En octobre 2010, la marque a souhaité modifié son logo. La pression des media sociaux, Facebook et Twitter principalement, a été telle que celle-ci a du faire marche arrière pour éviter le pire. Plusieurs milliers de commentaires ont été publiés sur la page Facebook de Gap, sur Twitter des comptes ont été créés afin de regrouper les avis des internautes et des sites comme http://99designs.com/ ont proposé des concours de design pour « aider Gap à refaire son logo ». Finalement les réseaux sociaux ont permis à Gap de tester (involontairement) son nouveau logo. Ayant su réagir rapidement en écoutant ce qui se disaient sur les réseaux sociaux, Gap a transformé un danger en opportunité. C’est là une leçon à tirer.
  22. 22. Reproduction interdite sans autorisation préalable Mémoire professionnel - Page 22/68 Figure 5 : Le fameux logo Gap et celui qui devait le remplacer Cas Numéricâble : le buzz à rebond ! Début 2014, Numéricâble lance une nouvelle campagne publicitaire avec un visuel quelque-peu sexiste (à gauche). Immédiatement, les réseaux sociaux s’en emparent et critiquent cette publicité de façon assez virulente et drôle. Très vite Numéricâble sort le deuxième visuel (à droite) pour respecter la parité et contrebalancer. Etonnamment le buzz s’est arrêté. Finalement Numéricâble a su réagir vite en assumant un ton décalé et humoristique. Certain disent que le coup était préparé pour justement obtenir ces retombées « médiatiques » gratuites. Si c’est le cas, c’est risqué, mais cela a marché. On peut donc utiliser les réseaux sociaux pour amplifier une campagne de publicité. C’est ce que tentent de faire beaucoup de marques. C’est ce que l’on appelle du « Earned media18 » : faire parler de la marque sur les media sociaux de façon gratuite. En ces temps de crise beaucoup recherchent à maximiser ce « Earned media » et à faire parler d’eux. On voit surtout que la voix de retour existe réellement et les gens de marketing et de communication ne peuvent plus ne pas en tenir compte. On note une évolution par rapport à il y a quelques années où la peur de ce retour négatif était dominant et empêchait les marques d’être présentes sur les media sociaux. Aujourd’hui, ce phénomène a été intégré et a obligé les annonceurs à se remettre en question face à ce nouveau pouvoir des consommateurs. Mais est-ce suffisant ? Non, certainement pas. Il va falloir aller un cran plus loin pour retrouver la confiance des consommateurs, qui sont devenus au fil des années très méfiants. C’est ce que nous allons voir maintenant. 18 Le Earned Media désigne les expositions dont bénéficie gratuitement une marque sur les réseaux sociaux et autres espaces personnels, avis et commentaires des consommateurs. Cette exposition est "gagnée" (earned) par la marque.
  23. 23. Reproduction interdite sans autorisation préalable Mémoire professionnel - Page 23/68 1.3 Le Divorce est réel Le présupposé de ce mémoire est que les marques et les consommateurs ont divorcé et que cette distance s’est accrue avec l’arrivée du digital. En effet, la défiance vis-à-vis des institutions en général et des marques en particulier est réelle. Cette défiance est liée à la défiance vis-à-vis des entreprises. On le voit très clairement au travers de l’étude Havas Meaningfull Brand mais aussi illustrée au travers de l’étude de Council & Lithium sur la fracture entre les gens de marketing et les consommateurs. D’après TNS Sofres, seuls 36% des Français jugeaient, en 2012, la publicité comme respectueuse des consommateurs, alors qu’ils sont 70% à considérer que le respect est clef pour qu’une publicité leur plaise.19 L’excellent film de Microsoft, The Break Up20 illustre parfaitement cette situation de décalage total entre le discours de l’annonceur sur lui-même (le mari) et les consommateurs qui ont le sentiment de ne pas être entendus, respectés (l’épouse). L’un déclare son amour à travers la publicité, à coup de millions dans les media, l’autre a le sentiment qu’il ne s’agit pas exactement d’un dialogue. L’un offre des promotions alors que l’autre veut des preuves d’amour. Pour finir le consommateur dit qu’il a changé et pas l’annonceur, mais se dernier ne comprend pas. 1.3.1 2/3 des marques ne sont pas « Meanningful » pour les consommateurs Une étude internationale21 menée entre 2011 et 2013 par Havas démontre que pour la majorité des consommateurs, 73% des marques pourraient disparaitre sans que cela ne change leur vie et cette tendance s’est accrue en trois ans (66% en 2011). La relation entre les consommateurs et les marques s’est cassée. Une grande partie de la confiance, le respect et la fidélité que les consommateurs avaient pour beaucoup de marques ont disparu. En réalité, le cynisme, le scepticisme et l'indifférence des consommateurs envers de nombreuses marques dominent : la confiance dans les marques, à travers le monde, est en baisse depuis les trois dernières décennies. La cause principale est que nous faisons face à la plus grande récession financière depuis la Grande Dépression. 19 Etude TNS Sofres 2012 pour l’Agence Australie : Grandes entreprises et consommateurs : le malentendu ? (Australie, 2012) 20 www.youtube.com/watch?v=D3qltEtl7H8 21 Havas Meanningful Brand - 700 marques, plus de 134 000 consommateurs, 23 pays
  24. 24. Reproduction interdite sans autorisation préalable Mémoire professionnel - Page 24/68 Il ressort de cette étude, que les marques ne délivrent pas ce que les consommateurs veulent. Ils aspirent à des marques qui ont du sens, des marques qui améliorent leur bien-être, leur vie de manière tangible, significative et enrichissante. Cette étude met en place le Meaningful Index22 (classement des marques qui ont un sens). D’après cette étude, seules 20% des marques ont du sens, c'est-à-dire qu’elles ont un effet positif sur le bien être de la population à travers le monde. Ce qui fait que 80% n’en n’ont pas. C’est inquiétant. Figure 6 : Meanningful Brand Index Des nuances sont à apporter selon les zones géographiques. Nous voyons des différences importantes en fonction du niveau de développement des pays : 92% des marques ne sont pas considérées comme « Meaningful » dans les pays développés (Europe, Etats Unis) ; 58% en Amérique Latine; 49% en Asie. Dans les pays émergents, les consommateurs sont six fois plus attachés aux marques que dans les pays développés. L’accès à la consommation dans ces pays fait partie intégrante de l’amélioration du bien être, ce qui n’est plus le cas, pour la majorité des gens, dans les pays riches. A cela vient s’ajouter l’accès à l’information via Internet dans les pays riches qui a permis aux consommateurs de relativiser leur vision des marques, plus réelle et moins idéalisée. 22 The Meaningful Brand Index (MBI) qui utilise la perception des consommateurs pour comparer et suivre l’impact des marques sur nos vies
  25. 25. Reproduction interdite sans autorisation préalable Mémoire professionnel - Page 25/68 Figure 7 : Classement des Marques selon MBI au niveau mondial Ce qui est intéressant dans ce classement (figure 7) c’est que parmi les cinq premières marques, quatre sont issues des Nouvelles Technologies de l’Information et le la Communication. Ce secteur est devenu clef pour les consommateurs, qui voient dans ces marques une valeur ajoutée réelle dans le service qu’elles leur apportent au quotidien. Dans cette perspective, il y a bien sûr une marque alimentaire, Nestlé, en 4eme position considérée comme vraiment utile par les consommateurs. Ce classement ne correspond en rien au classement des marques influentes sur les réseaux (ci- dessous) à l’exception de Samsung, Google et Nike, qui sont dans le top 10 des deux classements. Il n’y a pas forcément de corrélation entre ces deux classements, mais il nous semble enrichissant de creuser ce point pour éventuellement dessiner une direction à suivre, dans la bonne utilisation des media sociaux, afin de reconnecter les marques et les consommateurs. En effet, il est pertinent de relier les deux concepts d’utilité et d’engagement afin de voir s’il y a corrélation entre la présence sur les media sociaux et la perception de l’image des marques en termes d’utilité. 12 MERCEDES 13 SPRITE 14 VOLKSWAGEN 15 HONDA 16 LEROY MERLIN 17 UNILEVER 18 L'OREAL 19 STARBUCKS 20 ACTIVIA 21 COCA-COLA 22 TOYOTA 23 H & M 24 AUDI 25 APPLE TOP 25 MARQUES 1 GOOGLE 2 SAMSUNG 3 MICROSOFT 4 NESTLE 5 SONY 6 IKEA 6 DOVE 7 NIKE 7 WALMART 8 DANONE 9 PHILIPS 10 P & G 11 ADIDAS
  26. 26. Reproduction interdite sans autorisation préalable Mémoire professionnel - Page 26/68 Figure 8 : Classement des marques les plus influentes sur les réseaux sociaux selon Starcount23 1.3.2 Déconnexion entre les marques et consommateurs La fracture et l’incompréhension entre marques et consommateurs n’a jamais été aussi grande. Les media sociaux ont totalement perturbé la communication, qui même si elle n’était efficace qu’à 50% (dixit David Ogilvy) avait le mérite de donner des résultats en terme d’efficacité sur les ventes. Aujourd’hui, plus personne ne sait quel est l’impact de la communication sur les réseaux sociaux et pourtant les directeur marketing veulent y être présents, sans vraiment savoir pourquoi, parce que c’est dans l’air du temps. Une marque moderne ne peut pas ne pas être sur Facebook, Twitter, Instagram… D’après une étude de Council & Lithium, parue en 2011, Il y a dissonance totale entre ce que les « marketeux » pensent que les consommateurs veulent et ce qu’ils veulent réellement. Les consommateurs sont connectés avec des marques sur les media sociaux parce qu’ils attendent quelque chose en retour : cadeaux, offres promotionnelles… « 67% déclarent liker des marques sur Facebook pour obtenir des offres exclusives », c’est l’espoir de gagner quelque chose qui les fait aimer ou suivre les marques. « 60% des directeurs marketing pensent que les gens likent leur marques parce qu’ils aiment les contenus, les trouvent agréables et seulement 33% que c’est pour les offres ». 23 Le classement des 10 meilleures marques sur les réseaux sociaux, réalisé par Starcount et révélé ce début de semaine par le site Mashable.com, met à l’honneur les marques qui ont été les plus actives et les plus suivies sur Facebook et YouTube principalement.
  27. 27. Reproduction interdite sans autorisation préalable Mémoire professionnel - Page 27/68 Ces chiffres remettent en question la notion de fans ou de followers. Depuis 2012, on est donc passé à la notion d’engagement. La course aux fans est dépassée, ce qui compte c’est l’engagement, c'est-à-dire de taux d’interaction sur les actualités de la marque (commentaires, partages…). Ceci n’empêche pas les marques de continuer à se classer en terme de nombre de fans, même si elles savent parfaitement que cela n’a aucune signification. Néanmoins, De nouvelles études ont démontré que ces « engagements » n’avaient pas non plus une réelle signification pour les consommateurs. (cf charts ci-dessous). Pour 49% les professionnels du marketing, le fait de partager un contenu est signe de l’engagement alors que c’est le cas pour seulement 15% des consommateurs. Figure 9 : (Forbes Insights) La question que l’on peut se poser, c’est de savoir si les consommateurs sont les mieux placés pour mesurer l’efficacité des actions sur les media sociaux relatives à leur propre comportement. Seules des mesures de ROI des actions de communication sur les media sociaux permettraient de trancher. A date, il n’y a pas d’étude fondamentale, à ma connaissance, ayant permis de démontrer l’efficacité de ces actions. Au final, les interactions des consommateurs avec les marques sur les media sociaux se font par l’intermédiaire des produits et des services. Si ces derniers sont pertinents, les consommateurs reviennent, si non ils vont voir ailleurs. Les marques profitent de ces phénomènes. L’engagement avec les marques se fait donc de façon indirecte, via leurs produits et leurs services, sauf quelques exceptions qu’on appelle les Love Marques (Chanel, Apple, Nike..). Les consommateurs ont le pouvoir de dire non, si ce que leur proposent les marques n’est pas pertinent. Ils sont très impliqués et ne s’engagent auprès des marques que parce que cela leur est utile ou valorisant. Ceci est aussi le cas des marques, qui ne s’intéressent aux consommateurs, que parce que ce sont des clients potentiels. C’est un divorce objectif et rationnel où l’intérêt de chacun prime. Si cela est bien compris, alors la communication des marques sur les media sociaux sera beaucoup plus simple et efficace. C’est ce que nous allons développer dans la deuxième partie.
  28. 28. Reproduction interdite sans autorisation préalable Mémoire professionnel - Page 28/68 2 Repenser la communication :des codes de communication à revoir pour épouser les nouveaux comportements et recréer du lien social « Les réseaux sociaux créés en 2005 sont devenus des « amis » indispensables des marques, car pour les consommateurs ils facilitent la vie, ce qui est désormais le premier critère d’une grande marque », (Georges Lewi et Jerome Lacoeuilhe24 ). Nous avons là un premier enseignement de ce qu’il faut faire pour que les media puissent recréer du lien avec les consommateurs, se rendre utile, donner du sens à leur action, ne plus être simplement des marques dont le but absolu est de développer leur part de marché et de faire des ventes. Les media sociaux leur offrent une opportunité d’engager la conversation avec les publics, de créer des communautés autour de thématiques surlequelles les marques pourront être actives. Pour que cela soit réellement efficace, il faut revoir les règles de communication traditionnelles. En effet, diffuser de l’information sur les marques et les entreprises est une chose, créer des communautés, de l’engagement et du lien social, en est une autre. 2.1 L’utilisationdes réseaux sociaux est une préoccupation majeure pour les responsables de la communication…mais pour quoi faire ? Depuis quelques années maintenant l’utilisation des réseaux sociaux est devenue le centre des préoccupations des directeurs marketing et communication et ils tournent leurs investissements (10% du budget digital) vers le « social », majoritairement vers Facebook, comme le montre le graphique ci-dessous : Figure 10 : Average Digital Budget Breakdown 2013 - http://technoratimedia.com/ 24 Auteur de « Branding Management : la marque, de l’idée à l’action »
  29. 29. Reproduction interdite sans autorisation préalable Mémoire professionnel - Page 29/68 Et pourtant, seules 20% des entreprises française25 sont présentes sur les media sociaux. Sur l'année 2013, 20 % des entreprises détenaient un compte ou un profil lié à au moins un média social. Elles sont donc en retard par rapport au reste de l'Union européenne, dans laquelle 30% des entreprises sont présentes sur ces supports. 2.1.1 Le social media : un outil de communication clef mais encore mal maitrisé Afin de mieux appréhender l’usage et le rôle des réseaux sociaux dans la communication, j’ai lancé, en septembre 2013, une étude auprès de 50 responsables de la communication de marque26 . Le principal enseignement que j’en tire c’est que la majorité des responsables de la communication ont la conviction que les medias sociaux sont clef dans leur stratégie de communication et ils les utilisent. Mais au final leur connaissance de ces leviers reste limitée et les budgets alloués sont faibles. J’en ai tiré les leçons suivantes : 1. 85% déclarent utiliser les réseaux sociaux comme outils de communication Nombre de réponses Parmi les réponses négatives, un laboratoire pharmaceutique, Daiichi Sankyo27 . 2. Mais la majorité reconnait avoir une connaissance moyenne de ces outils. Un apprentissage qui se fait de façon empirique. Mettre en place des cessions de formation sur l’utilisation des media sociaux est une nécessité. Nombre de réponses 25 Source : Insee 2014 26 Etude réalisée avec le questionnaire Google Doc envoyée auprès de 50 responsables de la communication dont j’ai pu analyser les réponses de 15. 27 Les entreprises du médicament sont soumises à des contraintes légales strictes. Il est ainsi interdit de parler produit (de prescription) au grand public. A partir du moment où un produit est cité, il y a publicité, et donc le commentaire doit être retiré immédiatement. Il y a de plus, des posts qui peuvent évoquer un effet secondaire d'un médicament. Là encore c'est réglementairement une obligation de remonter un cas de pharmacovigilance. Cette réglementation du code de la santé publique oblige à un contrôle très strict des posts et est donc difficilement envisageable. Catherine Kutner Directrice de la communication Daiichi Sankyo
  30. 30. Reproduction interdite sans autorisation préalable Mémoire professionnel - Page 30/68 Si oui diriez-vous que vous avez une bonne connaissance des media sociaux ? 3. Pour la majorité, les investissements sur ces media sont inférieurs à 10%. La principale raison est que l’utilisation de ces media se fait sans investissement et uniquement avec les pages propriétaires des marques (Owned/Earned Media) et par les commentaires qui y sont associés. Les coûts de production représentent alors l’investissement. Part des media sociaux dans vos investissements de communication ? 4. Pour la majorité, ces media sont utilisés pour faire du branding et diffuser des contenus afin de nourrir leur marque. Finalement très peu l’utilise pour faire du e-commerce, du CRM ou même constituer une base de données. Dans quels objectifs utilisez-vous les media sociaux en priorité ? 5. Les indicateurs de mesure sont mixtes, avec une majorité qui utilise plutôt des critères de visibilité (fans, impressions, vues…) c'est-à-dire une utilisation du media de façon traditionnelle, comme on utilise les media non-sociaux. Finalement, la recommandation, l’engagement et la tonalité ne sont pas majoritaires, alors qu’ils devraient l’être. Visibilité : Nombre de Fans/Nombre d’impressions/ Vues / Part de voix / Profil démographique. Acquisition: Quantité / Coût / Conversions. Recommandation : Nombre de partages / Taux de viralité / Net Promoter Score. Engagement : Pages vues par visite / Durée de la visite / Nombre de “J’aime”, votes, commentaires, RT / Taux d’engagement. Tonalité : Mentions positives / neutres / négatives
  31. 31. Reproduction interdite sans autorisation préalable Mémoire professionnel - Page 31/68 Quels indicateurs vous permettent de dire si les objectifs ont été atteints ? Cette étude28 montre que la majorité des responsables de la communication sont convaincus qu’il faut utiliser les media sociaux, mais que leur façon de s’en servir est encore artisanale et empirique. Finalement, les travaux de fond sur le Social Media sont assez limités et nous ne sommes vraiment qu’au démarrage de cette réflexion. Les analyses faites sur ce sujet datent de plus de deux ans et rien de véritablement nouveau n’a été dit sur le sujet et surtout il n’y a pas de véritable prise de conscience des entreprises sur le rôle majeur que représentent ces nouveaux leviers de communication. A date, très peu d’études ont été menées de façon sérieuse et scientifique sur le rôle et l’effet des media sociaux. Il devient urgent de lancer une étude de fond sur le sujet afin de pouvoir en tirer des enseignements. 2.1.2 Des études divergentes sur les rôles des réseaux sociaux et la mesure du ROI Etre sur les médias sociaux pour quoi faire : branding, ventes, CRM, fidéliser, recruter, constituer une base de données… ? Les raisons sont multiples et à date les études sur le sujet arrivent à des conclusions différentes. La mesure du ROI est une question centrale mais qui n’est peut être pas adaptée à ces media de la relation. En effet, la mesure s’avère complexe et surtout nécessite une approche nouvelle adaptée aux caractéristiques des media sociaux et aux objectifs assignés à cette nouvelle forme de communication. Pour l’étude FanZ29 menée en 2011 par MillwardBrown, “ en moyenne, les fans dépenseront quatre fois plus que les non-fans pour leurs marques préférées, dans une catégorie de produits donnée”. Les questions que l’on peut se poser immédiatement : est ce que cette conclusion signifie que le fait d’être fan d’une marque favorise la consommation de celle-ci ou bien est-ce que ce sont les gros consommateurs, fidèles, qui deviennent fans de leurs marques préférées ? C’est un vrai sujet, qui aujourd’hui n’a pas été tranché à ma connaissance. Il y a corrélation entre les deux phénomènes mais pas forcément raison. De même, cette étude permet de démontrer qu’il n’y a pas de conclusions universelles quant à l’utilisation des media sociaux. L’utilisation des media sociaux par la marque (FanZ score30 ) varie selon trois critères : le pays dans lequel la marque se situe, la catégorie de produits et la force de la marque. 28 Elle nécessiterait d’être déployée sur un plus grands nombre d’annonceurs et de trier les réponses en fonction de leur secteur d’activité. En effet, une étude quantitative permettrait de valider ces conclusions ou en tous cas de les affiner. 29 MillwardBrown - BrandZ data based: a total of over 100,000 consumer interviews and over 8,000 brand cases. These interviews were carried out across more than 20 countries with an average of more than 18 categories per country. 30 Le score FANZ est calculé sur la base du pourcentage de consommateurs d’une catégorie qui sont fans de la catégorie en général ou fans d’au moins une marque de la catégorie.
  32. 32. Reproduction interdite sans autorisation préalable Mémoire professionnel - Page 32/68 Critères Commentaires Illustration Pays L’utilisation d’une page Facebook internationale obtientdes résultats différents selon le pays. Corée, Suède,USA, Pologne ontdes bases de fans plus importantes, alors que la Thaïlande, le Mexique, la Hongrie et l’Inde sontdes pays plus difficiles.On note une corrélation avec la pénétration d’Internetdans ces pays. Catégories Selon la catégorie, le FanZ score varie. Automobiles, IT, Mobile sont des secteurs qui génèrent des discussions et de l’adhésion aux pages sociales pour avoir des informations. Contrairement aux secteurs Détergents,Eau Minérale, Déodorant qui sont difficile à faire adhérer. Conforme au bouche à oreille offline. Force de la marque Valeur de marque etpersonnalité sontcorrélées avec le nombre de fans.Plus une marque est désirable etplus elle génère des fans en quantité.De même,les marques avec de nombreuxfans sontperçues comme créatives, crédibles etdésirables.Il y a un effet d’entrainement. On a bien là la démonstration, que toutes les marques ne sont pas égales faces à la capacité de générer des fans, de l’engagement et de la conversation. Certains sujets suscitent plus de conversation, naturellement, que d’autres. De même, s’il y a corrélation avec la force de la marque, le fait d’avoir une grande quantité de fans a aussi un effet sur l’image que celle-ci renvoie. Plus votre marque est désirable, plus elle attire des fans et plus elle a de fans plus elle est désirable. Il y a un « effet boule de neige ». Un excellent mémoire de Thibaut Hamon (2013) sur le « ROI du Social Media », analyse en profondeur le sujet du ROI et le besoin, par les directions marketing et communication, de mettre en place des outils de mesure, pour justifier leurs investissements sur les media sociaux. Il démontre, avec de nombreux cas à l’appui, que depuis quatre à cinq ans les marques se sont emparées de ce sujet et ont développé des outils permettant de mesurer l’impact de la présence sur les réseaux sociaux. « Nous avons donc pu constater une réelle prise de conscience, que ce soit du point de vue de l’annonceur mais aussi des plateformes dans la recherche de retour sur investissement et que celle-ci était au cœur des préoccupations ».
  33. 33. Reproduction interdite sans autorisation préalable Mémoire professionnel - Page 33/68 Que ce soit la visibilité, les ventes, le CRM ou l’e-réputation, des mesures ont été mises en place pour mesurer l’effet des actions de communication sur les réseaux (cf. tableau de synthèse ci- dessous). Objectifs Marques Notoriété/visibili té Ventes CRM E-reputation BtoB La Redoute A l’occasion d’év énements, of f res promotionnelles av ec code permettant de mesurer l’ef f et des actions Redbull Saut de Félix Baumgartner 50 millions de connections sur YouTube, 16 f ois plus que la cérémonie d'ouv erture des JO de Londres Patrick Hayat Hôtels Gère son Yield Management en f ournissant à ses f ans les disponibilités en chambre et possibilité de réserv er Dell Twitter Dell Outlet dédié aux promotions & of f res spéciales. IBM Social Business Propose des webinars à des cibles pro et leur propose des dev is par la suite. Nestlé Annonce qu’en inv estissant £1 sur Facebook, son retour sur inv estissement av ait été de £1.34. General Mills General Mills imputait quant à lui 27% de ses v entes de produits Old El Paso à une campagne de promotion sur les réseaux Orange Utilise les RS pour gérer son SAV et répondre aux insatisf actions clients ce qui génère une économie v s les SAV traditionnelle Même, s’il arrive à quantifier les actions sur media sociaux, pour autant, il n’arrive pas à en tirer de conclusions sur l’efficacité de ces derniers. Chaque cas est particulier, comme on l’a vu avec l’étude ci-dessus de MillwardBrown et les points de vue des experts Social Media varient, allant de « on ne peut rien mesurer » à « on peut tout mesurer ». Du coup, il raisonne par la négative
  34. 34. Reproduction interdite sans autorisation préalable Mémoire professionnel - Page 34/68 en développant le concept de RONI31 , c'est-à-dire le risque de ne pas être présent sur les réseaux sociaux, le risque de ne pas pouvoir réagir en cas de « bad buzz » et de perdre le contact avec les consommateurs, qui eux sont présents, de façon très active, sur les pages des marques sur les media sociaux32 . On voit donc que les méthodes de mesure simples, par effet direct, ne sont pas totalement satisfaisantes, ou, en tous cas, ne permettent pas de tirer des conclusions générales sur l’efficacité des media sociaux. Il faut rechercher de nouvelles approches pour appréhender leur efficacité. Celles-ci doivent prendre en compte les comportements individuels qui complexifient toutes les analyses statistiques, qui s’appuient sur des tendances lourdes, des régressions multiples, des coefficients de corrélation et surtout la loi des grands nombres. 2.1.3 Agent-Based-Modeling : vers une nouvelle approche de mesure de l’efficacité appropriée au Social Media Face à un environnement complexe, la seule façon de mesurer l’efficacité des actions de différents leviers de communication est de mettre en place des modèles économétriques. En effet, si vous avez simultanément plusieurs actions de communication (télévision, web, social…) il est très difficile d’attribuer, même avec du tracking et des codes, la responsabilité de chacune des actions au résultat final. C’est pourquoi la modélisation économétrique a été développée. Elle permet d’isoler l’effet de chacune des actions (variables endogènes et exogènes) et la contribution de chaque levier de communication. Dans le contexte qui nous occupe, le Social Media, les analyses de corrélation statistique ne fonctionnent plus et il faut introduire une nouvelle méthode qui appréhende la complexité de l’environnement social où les effets des actions interagissent les unes sur les autres. C’est finalement la somme de comportements individuels qui constitue l’ensemble de la « symphonie», comme nous l’avons analysé dans la première partie à propos de la « communication orchestrale » (Winkin, 1981). Une nouvelle33 approche économétrique tente depuis quelques années d’intégrer ces concepts. Le principe de l’Agent-Based-Modelling est inspiré du modèle biologique de développement de la maladie, de la propagation des virus et de la démographie. Ces théories mathématiques visent à quantifier et à simuler des actions et interactions d’agents autonomes. Les modèles simulent les opérations et les interactions de plusieurs agents simultanément, dans une tentative de recréer et de prédire l'apparition de phénomènes complexes. Ils combinent des éléments de la théorie des jeux, des systèmes complexes, de la sociologie de calcul, des systèmes multi-agents, et de la programmation de l'évolution. Peter Van Maanen et Bob Van der Vetch (Vetch, 2013) ont, publié un papier où ils appliquent les techniques de la modélisation ABM à la propagation d’un message sur les réseaux sociaux, en particulier Twitter. L’objet de cette étude est de comprendre l’influence sociale sur les réseaux en appliquant les techniques des modèles comportementaux. Le modèle comportemental utilise 31 Return On Non-Investment 32 59% des internautes déclarent consulter un espace de marques sur les réseaux sociaux - Etudes Performics Social Highlights 5 de juin 2012 33 Pas si nouvelle, puisque les premiers modèles intégrant ABM datent des années 70 et 80.
  35. 35. Reproduction interdite sans autorisation préalable Mémoire professionnel - Page 35/68 des principes psychologiques quantifiés pour analyser le phénomène Twitter autour d’un show télévisé aux Pays Bas : The Voice Kids. Pour être précis, ils ont modélisé les six comportements qui guident l’influence sociale34 online et la propagation sur les réseaux sociaux : 1. Réciprocité : les gens ont tendance à retourner une faveur. 2. Engagement et cohérence: si les gens s’engagent ils sont susceptibles d'honorer cet engagement. 3. La preuve sociale: les gens vont suivre ce que les autres font (conformité). 4. Autorité: les gens ont tendance à obéir à des figures d'autorité. 5. Liking: les gens se laissent facilement convaincre par d'autres personnes qu'ils aiment. 6. La rareté: rareté perçue va générer la demande. Je ne rentrerai pas dans le détail des formules mathématiques, ni des hypothèses du modèle, mais celui-ci a été testé et validé. Les six comportements ci-dessus ont été confirmés dans ce cas, mais le modèle nécessiterait d’être testé sur d’autres situations. Cette analyse démontre, de façon explicite, la complexité de compréhension des phénomènes sur les réseaux sociaux et des comportements des individus et de leurs réactions, comme on le voit sur la figure ci-dessous. En effet, chaque action individuelle entraine des réactions en chaines qui sont difficilement prévisibles. C’est pourquoi, il est très complexe, encore aujourd’hui, de mesurer de façon précise l’efficacité des actions des communications sur les media sociaux. La seule façon est de mettre en place des modèles économétriques de type ABM pour intégrer toutes les variables individuelles et leurs effets multiples. La figure 11 ci-dessous illustre parfaitement la difficulté d’appréhender les interactions multiples dans ce type d’évenement. C’est ce que l’on appelle l’effet de résonance où telles des ondes un mesage rebondit d’individu en individu, de facon désordonnée et aléatoire, pour au final produire un effet global de communication, qu’il est difficile de maitriser, d’organiser et de canaliser. 34 Théorie sociale développée par Cialdini R. B. Cialdini, Influence: Science and practice, 4th ed. Boston: Allyn& Bacon, 2001
  36. 36. Reproduction interdite sans autorisation préalable Mémoire professionnel - Page 36/68 Figure 11 : Exemple de cartographie des hastags Twitter lors d’une conférence http://www.gisagents.org/ Cette théorie et méthode est la transfiguration mathématique de ce que nous avons décrit dans la première partie, démontrée de façon scientifique. Il s’agit d’un changement de paradigme, du passage de la notion de cible à celle d’individu dont la somme des comportements constitue l’ensemble cet ensemble pouvant être supérieur à la somme des partie35 , de la modification de la relation émetteur-récepteur et l’ère de l’individu roi. C’est surtout la démonstration qu’il est devenu difficile de créer des effets de communication pour les marques et de les garantir avec certitude. La complexité est en jeu et nous ne sommes qu’au début de la compréhension de ces phénomènes, somme toute, assez nouveaux. Seule une approche pluridisciplinaire, combinant la sociologie, la psychologie, l’écologie et les mathématiques pourrait permettre de comprendre les phénomènes en jeux et de pouvoir quantifier les interactions entre les maques et les consommateurs. En attendant de pouvoir lancer cette étude, nous allons proposer quelques pistes pour créer du lien entre les marques et les consommateurs. 35 « Un autre principe fondamental est que le tout est plus que la somme des parties. Les agents individuels sont généralement caractérisés comme ayant une rationalité limitée, présumés agir en fonction de leurs propres intérêts, comme la reproduction, l'avantage économique ou le statut social, en utilisant des règles de décision heuristiques ou simples. Les agents peuvent vivre "l'apprentissage", l'adaptation et la reproduction. » (Wikipedia)
  37. 37. Reproduction interdite sans autorisation préalable Mémoire professionnel - Page 37/68 2.2 Face aux divorces des marques et des consommateurs,quelles solutions ? Des tentatives pour recréer du lien. « La leçon la plus évidente du web social est que les individus veulent avoir des relations avec des individus, pas avec des marques…Grace aux outils sociaux, même les grandes entreprises ont la possibilité de revenir aux jours où l’on commerçait autour de la table, les yeux dans les yeux où l’on connaissait et comprenait chaque client et ses attentes. » (Fred Jarvis, 2011) On l’a bien compris, créer des liens pérennes avec les consommateurs suppose que les marques réinventent la façon de communiquer avec leurs publics. Les media sociaux sont une réponse, à condition de ne pas appliquer les recettes publicitaires classiques mais de réinventer la communication. En effet, le social media c’est la possibilité de s’adresser à chacun de façon massive et de dire à tous ce que la marque fait pour chacun et inversement. Ceci n’était pas possible jusqu’alors. Des tentatives existantes peuvent nous indiquer la direction à suivre ou les écueils à éviter. 2.2.1 Le système publicitaire classique ne fonctionne pas sur les media sociaux Il y a un rejet du public qui veut pouvoir communiquer avec sa communauté sans être perturbé par des messages publicitaires sans valeur ajoutée. Ce phénomène était déjà présent sur les media traditionnels. Lorsque vous interrogiez les téléspectateurs ou les lecteurs, ceux-ci déclaraient être publiphobes, pour une grande partie - 85% affirment encore maintenant qu’il y a trop de pub dans les media – source (Australie, 2012), mais cela n’empêche pas pour autant l’efficacité et le retour sur investissement de ces media. En effet, il faut distinguer l’effet conscient de la communication de l’effet inconscient. Or, sur les média sociaux aucune étude n’a encore pu prouver l’efficacité garantie des actions de communication (comme nous l’avons vu ci-dessus – 2.1.2). L’étude Ifop, ci-dessous, montre effectivement, qu’il y a un rejet de la publicité sur les réseaux sociaux, en particulier la publicité qui vante les mérites de l’entreprise ou de ses produits, sans aucune valeur ajoutée pour le consommateur. l’Ifop pour Generix36 :  83% des Français espèrent que la publicité prendra moins de place à l’avenir sur les réseaux sociaux. Parmi les reproches faits à la publicité sur les réseaux sociaux, le mauvais ciblage est invoqué par 59% des interrogés.  19% d'entre eux déclarent avoir déjà effectué un achat en ligne après avoir vu une publicité sur les réseaux sociaux.  10% des interrogés reconnaissent utiliser les réseaux sociaux systématiquement ou de temps en temps pour faire part de leurs achats à leur communauté. 36 Echantillon de 1006 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. Les interviews ont eu lieu par questionnaire auto-administré en ligne (CAWI - Computer Assisted Web Interviewing) du 12 au 14 juin 2013.
  38. 38. Reproduction interdite sans autorisation préalable Mémoire professionnel - Page 38/68 Donc, il faut repenser la façon de communiquer sur les media sociaux. Les vieilles recettes ne fonctionnent plus. Il faut arrêter de crier pour que les gens entendent, mais plutôt leur parler dans le creux de l’oreille. 2.2.2 Comment les marques doivent utiliser les medias sociaux pour recréer les liens de confiance avec les consommateurs : les communautés de marques. Il est possible de faire de la visibilité grâce à la publicité (ex. Facebook ads) sur les réseaux sociaux, mais est-ce le bon objectif et le bon moyen ? La constitution de bases de fans a aussi été décriée car elle est parfois fictive (achat de faux fans à bas prix). La constitution de bases de «vrais» fans passe par un discours de vérité et un réel apport pour le fan lui-même. L’intérêt de développer sa communauté de «vrais» fans est de pouvoir ensuite diffuser à cette communauté des posts sans avoir à payer à nouveau (Owned media) et ensuite que ces fans partagent ou commentent (Earned media). On voit donc bien l’intérêt économique pour les marques. Mais au-delà de l’aspect financier, il y a la constitution sur le long terme d’une communauté de fans (fidélisation), qui peuvent, le cas échéant, devenir des ambassadeurs et recommander la marque et ses produits à ses amis et sa famille. C’est surtout un travail de fidélisation de la clientèle. Le schéma ci-dessous montre la complexité de l’eco-system dans lequel la nouvelle communication doit trouver son chemin pour atteindre le consommateur : Figure 12: Un nouvel écosystème media Le concept de communauté
  39. 39. Reproduction interdite sans autorisation préalable Mémoire professionnel - Page 39/68 Tout d’abord, j’aimerais revenir sur le concept de communauté. Qu’est ce qu’une communauté ? Comment se définit-elle ? Quels sont les critères d’appartenance ? La meilleure définition est celle de l’écologie : « une communauté est un ensemble d'organismes appartenant à des populations d'espèces différentes constituant un réseau de relations »37 . On est tout à fait dans ce cas pour les communautés de marque où les individus sont à la fois indépendants et interdépendants. Le point commun des membres de ce type de communauté est le centre d’intérêt qui peut s’avérer être une marque ou une thématique à laquelle la marque s’est associée. (Exemple : le chocolat, la nature, la cuisine, la course automobile…). De nombreux exemples de communication intercommunautaire existent et constituent une réelle opportunité pour les marques en quête de séduction et de fédération de fans. Par exemple, RedBull a su fédérer sa communauté autour des sports extrêmes via son application téléchargée depuis tout type de terminaux. De même, sur Youtube la chaine Red Bull (3,7 millions d’abonnés) est une des plus fréquentées par les jeunes qui s’intéressent à ce type de sports et qui du coup voient dans cette marque un miroir d’identification qui les pousse à la consommer : « si je consomme Red Bull, je fais partie de la communauté et je m’attribue les valeurs associées à la marque : le courage, l’aventure, le risque» déclare un jeune consommateur. Ce n’est pas pour rien que l’on parle de Community Manager, c'est-à-dire d’animateur de communauté. Paul Cardino et David Fayon (2013) dans leur livre du même nom, donnent des conseils très précis, illustrés de nombreux cas, sur comment fédérer des communautés sur les media sociaux et surtout les faire vivre dans le temps : impliquer les fans, valoriser les membres actifs… On a là des solutions très pratiques qui ont fait leurs preuves pour des marques comme Nestlé, Danone, La Poste, Air France… David Jones (2012) CEO d’Havas en est convaincu, les media sociaux sont une opportunité pour les entreprises à condition de lâcher prise et de créer des contenus que les gens ont envie de partager « une association authentique peut offrir à une marque l’espace nécessaire pour nouer une relation privilégiée avec ses clients. Lesquels éprouveront alors un sentiment d’appropriation et d’implication qui, lui, ne s’achète pas.» Voici quelques exemples de marques qui ont développées des outils permettant de constituer et de faire vivre leur communauté. On voit qu’on est là encore dans du « test and learn ». La solution miracle n’existe pas à ce jour, mais des pistes de réflexion intéressantes existent pour le sujet qui nous occupe. L’E-com-newsity38 Un nouveau concept e-commerce est né en 2012, aux Etats Unis : l’e-com-newsity vise à créer des communautés autour d’un contenu, avec comme objectifs d’intégrer des marques à cette communauté et ensuite de se tourner vers le e-commerce (les 3Cs : contenu, communauté et commerce). Le principe est que le contenu est le point de départ de toute communauté sur Internet et ensuite seulement les marques peuvent venir se greffer autour de cette communauté à condition de respecter un principe : l’apport de services aux consommateurs. Il faut absolument intéresser les consommateurs par les contenus avant de leur vendre quelque chose. Devenir fan 37 Wikipedia 38 Concept inventé par CCM Benchmark

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