1.
LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
Napoli 27 Novembre 2013

2.
WE DO NOT SELL ROOMS, WE DELIVER HOSPITALITY

3. La tua forza non è il prezzo
La
Tua
Forza
non
è
il
prezzo
Come
iden3ficare
e
stabilire
il
prezzo
di
partenza
• Come
sRevenue un
prezzo
di
vendita
efficace
Yield & tabilire
Management
www.lucianoscauri.it contact@lucianoscauri.it

4. La tua forza non è il prezzo
WHR 2013 @ Napoli
ANALISI PREVISIONE RACCOMANDAZIONE VERIFICA

5. mi
servirebbe
sapere
la
strategia
per
aggirare
tu4e
quante
le
barriere
e
quale
sia
la
strada
giusta
per
gius7ficare
il
male
ed
alleviare
il
dispiacere
Mi
servirebbe
Sapere
Antonio
Maggio

6. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
Rider
On
The
Storm
The
Doors

7. CHI PECORA SI FA IL LUPO SE LA
MANGIA

8. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
Se la tua forza è il prezzo, è facile che tu
abbia un occupazione superiore ai tuoi
concorrenti.

9. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
in periodi di difficoltà siamo tutti più attenti ai
costi e cerchiamo di limitare le spese inutili.

10. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
Perciò facciamo comparazioni, ricerche
approfondite e non ci fermiamo solo all’apparenza
e al primo dato, ovvero il prezzo finale.

11. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
AIRLINE
LOW
COST
Partenza
da
LINATE
BERGAMO
Arrivo
a
HEATHROW
STANSEAD
Orario
Partenza
19:35
22:35
Tempo
per
Aeroporto
P
15’
70’
Costo
per
Aeroporto
1,50
euro
(20
taxi)
7
euro
Tempo
da
Aeroporto
Dest
15‘
(
Paddington
Express)
46’
Costo
da
Aeroporto
Dest
20
Sterline
22,50
Sterline
Des7anzione
Paddington
Liverpool
Street
Costo
Volo
90,96
46,91
Rilevazione
effe,uata
il
15
marzo
2013
per
volo
del
23
marzo
2013

12. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
maggior valore per il nostro denaro,
vogliamo essere sicuri di aver speso nel miglior modo
possibile
aver ottenuto il miglior rapporto qualità prezzo.

13. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
Anche
prenotando un
hotel è la
combinazione
dei fattori che
determinano il
prodotto che
convinceranno il
nostro cliente a
prenotare.

14. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
L’ insieme di fattori
TANGIBILI & INTANGIBILI
coerenti con il prezzo ci porta a chiudere la vendita.

15. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
Ad un prezzo troppo basso è associata una qualità bassa
Se la vostra strategia si basa solo su quello
il vostro brand sarà percepito così:
Anche nel futuro

16. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
“Devi dare all’amico in primo luogo quanto sei in
grado di dare, in secondo luogo quanto la persona
che ami e vuoi aiutare è in grado di sostenere”.
Cicerone

17. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
Non devi aver paura che il tuo prezzo sia alto
Fai attenzione che non sia
TROPPO ALTO

18. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
Se il tuo prodotto non è
adeguato, NON è del
REVENUE
MANAGEMENT
che hai bisogno.

19. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
ABBASSARE LA TARIFFA
NON CREA DOMANDA

20. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
ABBASSARE LA TARIFFA NON CREA DOMANDA
AL MASSIMO LA INTERCETTA…

21. E AL MASSIMO INTERCETTA

22. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
• PERCHÉ ABBASSARE LE TARIFFE NON E’ LA SOLUZIONE
Le ricerche dimostrano come la riduzione del
prezzo di vendita porta ad un
decremento dei ricavi
per camera disponibile (revPAR) anche a fronte di
una occupazione più alta, che da sola
non sempre riesce a compensare la perdita.

23. La tua forza non è il prezzo
UN
CALCOLO
SEMPLICISSIMO

24. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
Inventario
camere
disponibili
ADR
Riduzione
ADR
i n
%
Riduzione
ADR
i n
valore
Nuova
ADR
scontata
Occupazione
richiesta
per
parità
di
ricavi
%
Variazione
Occupazione
Camere
da
vendere
per
raggiungere
l o
stesso
ricavo
Camere
da
vendere
in
più
per
raggiungere
l o
stesso
ricavo
Revenue
120
123,00
120
120
120
120
120
120
120
120
120
123,00
123,00
123,00
123,00
123,00
123,00
123,00
123,00
123,00
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
12,3
18,45
24,6
30,75
36,9
43,05
49,2
55,35
61,5
110,70
104,55
98,40
92,25
86,10
79,95
73,80
67,65
61,50
74,17%
82,41%
87,25%
92,71%
98,89%
105,95%
114,10%
123,61%
134,85%
148,33%
8,24%
13,09%
18,54%
24,72%
31,79%
39,94%
49,44%
60,68%
74,17%
89
99
105
111
119
127
137
148
162
178
10
16
22
30
38
48
59
73
89
-­‐1,76%
-­‐1,91%
-­‐1,46%
-­‐0,28%
1,79%
4,94%
9,44%
15,68%
24,17%
10.947,00
10.947,00
10.947,00
10.947,00
10.947,00
10.947,00
10.947,00
10.947,00
10.947,00
10.947,00

25. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
NON
CHIEDERE
DI
MENO

26. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
NON
CHIEDERE
DI
MENO
DAI
DI
PIU’

27. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
La Virtù
In Revenue Management, la Virtù non sta nel mezzo,
ma in alto. Più esattamente nel ricavo alto.

28. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO

29. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO

30. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO

31. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO

32. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
SEI UNICO, SII UNICO

33. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
un
servizio
differenziato
è
un
prodo1o
che
risulta
unico
agli
occhi
del
consumatore.
Questo
significa
che
l'acquirente
non
si
farà
guidare
nella
scelta
solo
dal
prezzo,
ma
sarà
anche
disposto
a
pagare
un
premium
price
‎
Le4o
su

34. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
‎
"se
un
se,ore
è
cara,erizzato
da
servizi
molto
differenzia;,
ques;
consen;ranno
ai
gestori
che
li
offrono
di
creare
intorno
alla
propria
offerta
un'immagine
di
unicità,
limitando
il
confronto
sui
prezzi“

35. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
IL
MARKETING
DELLA
CROSTATA
TUTTI
POSSONO
FARTI
CONCORRENZA
ABBASSANDO
LA
TARIFFA
Le4o
su

36. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
IL
MARKETING
DELLA
CROSTATA
Le4o
su
PIÙ
D
IFFICILE
SARÀ
FARE
UNA
CROSTATA
COME
LA
TUA
!

37. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
THE
FRIENDLY
HOTELS

38. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
THE
PET
FRIENDLY
HOTELS

39. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
THE
PET
FRIENDLY
HOTELS

40. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
THE
CHILDREN
FRIENDLY
HOTELS

41. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
THE
CHILDREN
FRIENDLY
HOTELS
2

42. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
THE
FAMILY
FRIENDLY
HOTELS

43. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
THE
GAY
FRIENDLY
HOTELS

44. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
THE
ECO
FRIENDLY
HOTELS

45. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO

46. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO

47. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
ISADORE SHARP
&
JOHN RUSKIN

48. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
“Non vi è nulla al mondo che qualcuno non possa fare un po' peggio e
vendere ad un prezzo un po’ inferiore, e le persone che badano soltanto
al prezzo legittimano la propria condizione di vittima.”
John Ruskin 1819 1900

49. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
§ Etica del prezzo
§ Il Punto di vista dell’ Acquirente
§ Il Punto di vista del Venditore
§ Cliente o Complice ?

51. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
È imprudente pagare troppo, ma è altrettanto imprudente
pagare troppo poco.
John Ruskin 1819 1900

52. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
“Quando paghi troppo, perdi un po' di soldi, questo è tutto.
Quando paghi troppo poco, spesso perdi tutto perché ciò che hai
comprato non è in grado di assolvere al compito per cui l'hai
comprato.”
John Ruskin 1819 1900

53. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
“La legge comune dell'equilibrio del mercato proibisce di pagare
qualcosa poco e ricevere tanto... non può accadere".
John Ruskin 1819 1900

54. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
“Se tratti con il più basso offerente è bene che tu aggiunga
qualcosa per il rischio corso.
E se lo fai avrai abbastanza per pagare qualcosa di meglio".
John Ruskin 1819 1900

55. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
“Non vi è nulla al mondo che qualcuno non possa fare un po' peggio e
vendere ad un prezzo un po’ inferiore, e le persone che badano soltanto al
prezzo legittimano la propria condizione di vittima.
È imprudente pagare troppo, ma è altrettanto imprudente
pagare troppo poco.
Quando paghi troppo, perdi un po' di soldi, questo è tutto.
Quando paghi troppo poco, spesso perdi tutto perché ciò che hai comprato
non è in grado di assolvere al compito per cui l'hai comprato.
La legge comune dell'equilibrio del mercato proibisce di pagare qualcosa
poco e ricevere tanto... non può accadere.
Se tratti con il più basso offerente è bene che tu aggiunga
qualcosa per il rischio corso.
E se lo fai avrai abbastanza per pagare qualcosa di meglio".
John Ruskin 1819 1900

56. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
• ISADORE SHARP

57. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
Cliente
e
Acquirente
Chi
sono?
E’
saggio
concentrarsi
solo
sugli
acquiren3
?
Come
sono
cambia3
?
Business
&
Leisure

58. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
Definizione
di
Cliente
E’
qualcuno
che
ha
i
miei
soldi
nelle
sue
tasche.

59. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
A questo punto vi sembra davvero che
• COME DISTRIBUIRE IL
la strategia al ribasso paghi ?
PRODOTTO IN MODO ATTIVO ?

60. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
Qual
è
veramente
il
nostro
prodogo
?
Camere
o
…
?
Perché
qualcuno
dovrebbe
darci
dei
soldi
per
averlo?

61. La tua forza non è il prezzo
Focus sul valore vero e sulla chiave di decisione reale
Cosa fa veramente decidere per un prodotto piuttosto che
un altro ?

62. La tua forza non è il prezzo
Focus sul valore vero e sulla chiave di decisione reale
Siete al bar e dovete ordinare un caffè. Da chi andate ?
A
Da
chi
lo
fa
buono,
B
Dove
costa
10
cent
in
meno,
C
Dove
c’è
la
cassiera
simpa7ca

63. La tua forza non è il prezzo
Focus sul valore vero e sulla chiave di decisione reale
Siete al bar e dovete ordinare un caffè. Da chi andate ?
A
Dove
il
caffè
è
buono,
ma
costa
un
po’
di
più
e
quindi
c’è
meno
gente,
locale
+
bello
B
Dove
c’è
la
cassiera
simpa3ca,
costa
10
cent
in
meno
ma
il
caffè
è
imbevibile

64. La tua forza non è il prezzo
Focus sul valore vero e sulla chiave di decisione reale
Siete al bar e dovete ordinare un caffè. Da chi andate ?
A
Dove
il
caffè
è
normale,
locale
bello,
personale
sgarbato
e
inefficiente
B
Dove
c’è
la
cassiera
simpa3ca
ma
imbranata,
costa
meno,
caffè
normale

65. La tua forza non è il prezzo
Focus sul valore vero e sulla chiave di decisione reale
10
Euro
8
Euro
8
Euro
10
Euro
Avete voglia di un cocktail. Quale scegliete?

66. La tua forza non è il prezzo
Focus sul valore vero e sulla chiave di decisione reale
10
Euro
8
Euro
Avete scelto il Vostro cocktail. Da chi ve lo fate preparare ?

67. La tua forza non è il prezzo
Focus sul valore vero e sulla chiave di decisione reale
AL
GORE
NICHOLAS
SARKOZY

68. La tua forza non è il prezzo
Focus sul valore vero e sulla chiave di decisione reale
AL
GORE
1.000
$
SARKOZY
800
$

69. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO

70. Il
Prezzo
è
solo
uno
degli
strumen3
Se
vuoi
andare
veloce
vai
solo,
se
vuoi
andare
lontano
vai
in
gruppo.
Proverbio
Africano

71. Domanda
rifiutata
Denials
Yield Management : Couple Produi / Client
Domanda
Constrained
100%
Domanda
Globale

72. Domanda
rifiutata
Denials
Yield Management : Couple Produi / Client
Domanda
Constrained
100%
Domanda
Globale

73. Selezione
per
livello
di
contribuzione
Senza controllo :
Accettazione in ordine cronologico
Yield Management
accettazione per livello di contribuzione
Capacità
Capacità
BID
PRICE
1
5
3
4
Domanda
2
6
7
4
6
5
Domanda
7
2
3
1

75. TRANSIENT
CORPORATE
FIT
SPECIAL
PROMOTIONAL
PACKAGE
WELLNESS
AD
HOC
GROUP
TOUR
SERIES
MEETING
SEMINAR
INCENTIVE
CONGRESS
CREW
SPORT
GROUP
10%
20%
15%
5%
3%
2%
5%
5%
5%
5%
5%
5%
5%
5%
5%
100%

76. CONGRESS
5%
INCENTIVE
5%
SEMINAR
5%
SPORT
GROUP
CREW
5%
5%
TRANSIENT
10%
TRANSIENT
CORPORATE
FIT
CORPORATE
20%
SPECIAL
PROMOTIONAL
PACKAGE
WELLNESS
AD
HOC
GROUP
MEETING
5%
TOUR
SERIES
MEETING
TOUR
SERIES
5%
AD
HOC
GROUP
5%
WELLNESS
5%
PACKAGE
2%
SEMINAR
FIT
15%
PROMOTIONAL
3%
SPECIAL
5%
INCENTIVE
CONGRESS
CREW
SPORT
GROUP

77. Stabilire un prezzo di vendita efficace
Bid Price
Selling Price

78. Come stabilire un prezzo di vendita efficace
Bid Price
Bid Price é il prezzo di lancio e di offerta sotto al quale non
vogliamo mai scendere

79. Come stabilire un prezzo di vendita efficace
Bid Price
Il bid price pero’ non é il nostro prezzo di vendita ma
è solo un valore di riferimento dal quale dobbiamo
partire per poter ottimizzare la nostra vendita

80. Come stabilire un prezzo di vendita efficace
Bid Price
ELEMENTI DI DETERMINAZIONE
Costo Camera
Soglia Psicologica
Competitors
Trend e Mercato
Camere Non Ancora Vendute
La Previsione

81. Come stabilire un prezzo di vendita efficace
Bid Price, Elementi Determinazione
Costo Camera
E’ un valore che ci da l’amministrazione ed è calcolato sulla base della spesa effettiva sostenuta per commercializzare e rendere disponibile la camera. Sono quindi compresi tutti i costi dalla
manutenzione alla linea di cortesia, servizio prenotazioni, governante, reception, materiali di consumo, costi fissi ed una percentuale di quelli variabili

82. Come stabilire un prezzo di vendita efficace
Bid Price, Elementi Determinazione
Bid Price, Elementi Determinazione
Soglia Psicologica
E’ il livello di prezzo sotto il quale non é possibile
scendere per salvaguardare l’immagine dell’Albergo
ed operare una certa selezione della clientela e dei
mercati. Tipicamente elevato negli alberghi di lusso
è il prezzo sotto il quale diciamo «piuttosto tengo la
camera vuota».

83. Come stabilire un prezzo di vendita efficace
Bid Price, Elementi Determinazione
COMPETITOR
E’ l’analisi del prezzo minimo e massimo applicato dalla concorrenza e dalla piazza che utilizziamo come valore di RIFERIMENTO

84. Come stabilire un prezzo di vendita efficace
Bid Price, Elementi Determinazione
Trend & Mercato
E’ la valutazione della tendenza del mercato e della pressione della domanda. Serve a determinare il Bid Price giornaliero o limitato a periodi ben definiti e determinati..

85. Come stabilire un prezzo di vendita efficace
Bid Price, Elementi Determinazione
Camere Non Ancora Vendute
La disponibilità di inventario gioca un ruolo psicologico fortissimo nel processo di determinazione del bid price. Benchè sia la previsione di occupazione (forecast) la linea guida in Revenue
Management occorre prendere in considerazione e valutare le effettive OTB (Reservations On The Books) e di conseguenza l’ inventario disponibile

86. Come stabilire un prezzo di vendita efficace
Bid Price, Elementi Determinazione
La Previsione
Della Domanda , Del Prezzo
Della probabilità di prenotazione per ogni Cliente Probabilità di prenotazione in base ai Segmenti di Mercato

87. Come stabilire un prezzo di vendita efficace
Selling Price
RES TANTUM
VALET QUANTUM
VENDI POTEST
UNA COSA VALE SOLO SE QUALCUN'ALTRO PAGHERÀ PER AVERLA

88. Come stabilire un prezzo di vendita efficace
Selling Price
Il prezzo è il valore economico
a cui offriamo una tariffa

89. Come stabilire un prezzo di vendita efficace
Selling Price
La tariffa è l’insieme delle
regole
a cui viene proposto il servizio

90. Come stabilire un prezzo di vendita efficace
Selling Price
Bid Price
SPIT
Pick Up
Booking Window
Propensione alla spesa
DETERMINANO IL PREZZO

91. Come stabilire un prezzo di vendita efficace
Selling Price
PROPENSIONE ALLA SPESA INFLUENZATA DA
POSSIBILITÀ ECONOMICHE

92. Come stabilire un prezzo di vendita efficace
Selling Price
PROPENSIONE ALLA SPESA INFLUENZATA DA
PRESTIGIO, VALORE SOGGETTIVO

93. Come stabilire un prezzo di vendita efficace
Selling Price
PROPENSIONE ALLA SPESA INFLUENZATA DA
CAPRICCIO, GRATIFICAZIONE

94. Come stabilire un prezzo di vendita efficace
Selling Price
PROPENSIONE ALLA SPESA INFLUENZATA DA
UTILITÀ E VANTAGGI REALI O SUPPOSTI

95. Come stabilire un prezzo di vendita efficace
Selling Price
PROPENSIONE ALLA SPESA INFLUENZATA DA
EMULAZIONE, INVIDIA, VANITÀ

96. Come stabilire un prezzo di vendita efficace
Selling Price
PROPENSIONE ALLA SPESA INFLUENZATA DA
• Possibilità economiche
• Prestigio, Valore Soggettivo
• Capriccio, Gratificazione
• Utilità e vantaggi reali o supposti
• Emulazione, Invidia, Vanità

97. PROPENSIONE ALLA SPESA INFLUENZATA DA
EMOZIONI
PSICOLOGIA
RAZIONALITA
Come stabilire un prezzo di vendita efficace

98. Come stabilire un prezzo di vendita efficace
PROPENSIONE ALLA SPESA INFLUENZATA DA
MANCAVA SOLO LA BRAND REPUTATION…

99. Possibilità
Economiche
Pres3gio
,
Valore
Soggervo
Capriccio
Gra3ficazione
U3lità
e
vantaggi
reali
osuppos3
Emulazione
Invidia
Vanità
Emozioni
Psicologia
Razionalità
Brand
Reputa3on
PROPENSIONE ALLA SPESA INFLUENZATA DA
Come stabilire un prezzo di vendita efficace

100. • BID PRICE
Costo
Camera
11%
30%
Soglia
Psicologica
10%
Compe7tors
Trend
e
Mercato
18%
15%
16%
Camere
Non
Ancora
Vendute
La
Previsione

101. • PREZZO
SPIT
PICK
UP
BOOKING
WINDOW
BID
PRICE
PROPENSIONE
ALLA
SPESA

102. COMPONENTI
DEL
PREZZO
9%
8%
7%
6%
5%
4%
3%
2%
1%
0%
1
Bid
Price
BOOKING
WINDOW
Brand
Reputa7on
Camere
Non
Ancora
Vendute
Capriccio
Gra7ficazione
Compe7tors
Costo
Camera
Emozioni
Psicologia
Razionalità
Emulazione
Invidia
Vanità
La
Previsione
PICK
UP
Possibilità
Economiche
Pres7gio
,
Valore
Soggebvo
Propensione
alla
spesa
Soglia
Psicologica
SPIT
Trend
e
Mercato
U7lità
e
vantaggi
reali
o
suppos7
E TUTTO VARIA IN BASE ALLE PECULIARITA’

103. Come stabilire un prezzo di vendita efficace
Selling Price
Quanto più il prezzo viene
determinato ispirandosi al
competitor set, tanto più è
chiaro che non abbiamo una
vera strategia.

104. Come stabilire un prezzo di vendita efficace
Bid Price
Selling Price

105. Come stabilire un prezzo di vendita efficace
Bid Price
Selling Price
E’
la
somma
algebrica
dei
vari
fa4ori
che
stabilisce
il
prezzo
di
vendita.
L’incidenza
di
ognuno
dei
fa4ori
è
stabilita
in
base
alla
sensibilità
ed
esperienza
del
Revenue
Manager
che
opera
in
base
alle
peculiarità
del
prodo4o
e
del
mercato
di
riferimento
,
aumentando
o
diminuendo
l’
influenza
di
questo
o
quell’
aspe4o
specifico.

106. Come stabilire un prezzo di vendita efficace
Bid Price
Selling Price
O
è
una
somma
alchemica
?

107. Come stabilire un prezzo di vendita efficace
AIRLINES
?
Non
datemi
consigli,
so
sbagliare
da
solo

108. Come stabilire un prezzo di vendita efficace
AIRLINES
ARE
COMPETING
IN
MUCH
A
SMALLER
MARKET
Should
we
really
learn
from
them
?

109. DOMANDE ?

110. GRAZIE A TUTTI !
www.lucianoscauri.it
contact@lucianoscauri.it
@luciscau