Année Universitaire 2015/2016 (1SIME)
INSTITUT SUPERIEUR DU GENIE APPLIQUE
Mini Projet en Marketing
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HATIM Anwar de nous avoir encadrés tout au
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Sommaire
 Introduction…………………………………..………5
 Partie 1 :
1. Histoire du Marketing………………………………….6
2. L’intérêt des stratég...
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Introduction
La stratégie marketing est un plan d’actions coordonnées mis en œuvre sur le
moyen ou long terme par une en...
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 Partie 1 :
1. Histoire du marketing :
La pensée économique classique amène la naissance du marketing au 19e siècle
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La deuxième phase est celle des 30 Glorieuses. Cette périod...
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 Quelles sont les étapes de la démarche stratégique ?
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 Qu’est-ce qu’un bon positionnement ?
Vous l’aurez sans doute compris : un bon positionnement est celui qui permet de
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5. Les Stratégies Génériques :
a)La spécialisation :
La stratégie par laquelle une entreprise se concentre tous ses eff...
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L’entreprise ajoute des métiers nouveaux à ses activités actuelles.
Ses modalités :
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Une entreprise ajou...
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e)L’internationalisation
C’est une stratégie d’extension d’une entreprise au-delà de son marché national
Ses modalités ...
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6. Les stratégies opérationnelles :
Les 4P des stratégies opérationnelles :
Les 4P font le tour des directions marketin...
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 L’évaluation des circuits et l’évolution de ses parts de marché dans
chaque circuit.
 Le marketing de la distributio...
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Les principales variables d’action marketing sont réparties dans les 4 P de la
façon suivante :
Produit Prix Distributi...
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 Partie 3 :
Etude de Cas : Mc Donald’s
 Présentation :
C’est en 1937 que les frères McDonald ouvrent leur premier sta...
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Mcdonald’s C’est :
- 62 millions de clients accueillis chaque jour à travers le monde
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 Positionnement :
Amener l’univers Mcdo dans les lieux du quotidien des clients
Mcdo va vers ses clients pour leur app...
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- McDonald’s est de plus en plus attractif pour les différentes ethnies de par
l’adaptation des produits donc opportuni...
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 Stratégie globale
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- Les employés, accomplissent les mêmes gestes strictement définis, min...
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 Concurrents substituts :
- La restauration traditionnelle
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McDonald est principalement connue pour ses hamburgers. Toutefois, la société
élargit sa gamme de produits à travers le...
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- Publicité
- La promotion des ventes
- Relations publiques
- La vente directe
Les annonces de McDonald sont les plus n...
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Concept Marketing de McDonald's :
L’un des concepts phares de la chaîne de restauration rapide McDonald’s est
son orien...
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est exploité dans les publicités de la marque, mettant en scène des enfants, des
adolescents, des adultes et même des p...
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Conclusion
Pour conclure, on peut dire que chaque entreprise détient sa propre stratégie
marketing, afin d’atteindre se...
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Webographie
 http://www.guidepme.com/article455-39/L-histoire-du-marketing
 http://virtuose-entreprenariat.com/import...
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Les Stratégies Marketing des Entreprises Sous l'encadrement de M.HATIM

  1. 1. Année Universitaire 2015/2016 (1SIME) INSTITUT SUPERIEUR DU GENIE APPLIQUE Mini Projet en Marketing Fondamental sous le thème : " Les Stratégies Marketing des Entreprises " -Réalisé par : -Encadré par : -AITISHA Walid -M. HATIM Anwar -CHIHEB Othmane - EL AMMARE Bouchaib -HJIAJ Laaziza
  2. 2. 2 Dédicaces On dédie ce travail : A nos parents Grâce à leurs tendres encouragements et leurs grands sacrifices, ils ont pu créer le climat affectueux et propice pour étudier. A notre professeur de Marketing M .HATIM Sa générosité et son soutien nous obligent de lui témoigner notre profond respect et loyale considération
  3. 3. 3 Remerciements Nous remercions notre professeur Monsieur HATIM Anwar de nous avoir encadrés tout au long de notre préparation du mini projet. Merci également aux membres du groupe qui ont fournis les efforts veillant par cela à réussir le travail, sans oublier bien sûr l’école « IGA » de nous avoir donné l’occasion de faire ce mini projet, afin de réussir notre carrière et prouver nos compétences.
  4. 4. 4 Sommaire  Introduction…………………………………..………5  Partie 1 : 1. Histoire du Marketing………………………………….6 2. L’intérêt des stratégies Marketing des entreprises………………………………………….7 3. La stratégie face à la Concurrence……………….9  Partie 2 : 1. La Démarche stratégique…………………….…...13 2. La stratégie marketing : segmentation, ciblage Et positionnement……………………………………15 3. Les stratégies génériques…………………………..19 4. Les stratégies opérationnelles……………………..22  Partie 3 :  Etude de Cas : Mc Donald’s ………….25  Conclusion…………………..................................36
  5. 5. 5 Introduction La stratégie marketing est un plan d’actions coordonnées mis en œuvre sur le moyen ou long terme par une entreprise pour atteindre ses objectifs commerciaux et marketing. La stratégie marketing est une des composantes de la stratégie d’entreprise. Selon les cas, la stratégie marketing peut s’appréhender au niveau global de l’entreprise ou ne s’appliquer qu’à un produit ou une famille de produits. Il est ainsi possible pour une entreprise à l’activité variée de combiner plusieurs stratégies marketing selon ses domaines d’activité. Cette dernière est élaborée à partir de l’analyse des forces et faiblesses marketing de l’entreprise et d’une étude de son environnement.
  6. 6. 6  Partie 1 : 1. Histoire du marketing : La pensée économique classique amène la naissance du marketing au 19e siècle dû à l'incapacité de résoudre les problèmes causés par la croissance rapide de l'économie. C'est au 17e et au 18e siècle qu'apparaissent les premières formes de marketing en France et au Royaume-Uni. L'historique du marketing est cependant entrecroisé avec celui du management. C'est l'environnement et les besoins spécifiques du 20e siècle qui font apparaître cette nouvelle discipline. Cette période a été durement affectée par la crise de 1929 qui a fait apparaître une intensification de la concurrence. Plusieurs auteurs se sont aussitôt consacrés à ce sujet. La gestion scientifique de la force de vente publiée par Charles Hoyt en 1912 en est un bon exemple. En 1937 apparaît l'American marketing association (AMA) et le Journal of marketing. De 1944 à 1957, plusieurs auteurs comme J. McKitterick, P. Drucker, F. Borch, R. Keith et Th. Levitt, Alderson, avance l'idée de placer le consommateur au centre des affaires. C'est en 1960 que le marketing devient une discipline du management. L’évolution du marketing se développe en trois phases. La première est la période d'avant-guerre (avant 1945). Cette période se caractérise par la croissance des industries manufacturières, la crise économique de 1929, les premières études de marché en 1920 ainsi que la seconde guerre mondiale en 1939-1945. Durant cette époque, les entreprises visaient une optique de production c'est-à-dire qu'ils cherchaient une façon d'accroître la capacité de production. Le problème n'était pas de vendre les produits, mais plutôt de les fabriquer.
  7. 7. 7 Optique de production -> Accroître la capacité de production La deuxième phase est celle des 30 Glorieuses. Cette période se caractérise par l'accroissement des revenus des ménages, la popularité des produits de commodité, amélioration des structures de distribution, intensification de la concurrence, le choc pétrolier de 1973 et la naissance du concept de marketing dans les années 60. C'était une période de prospérité et de forte croissance économique. Les entreprises devaient donc entreprendre une optique de vente afin d'écouler leurs produits. Production -> Écoulement La troisième phase est la naissance du marketing moderne. Cette période se caractérise par la concurrence qui atteint son paroxysme, le passage du marketing de masse à un marketing spécialisé et l'émergence de nouveaux paradigmes tels que le marketing relationnel et électronique. Les entreprises doivent entreprendre une optique marketing se qui signifie de développer des objectifs pour atteindre la satisfaction de la clientèle. Marché -> Satisfaction du client 2. L’intérêt des stratégies Marketing des entreprises : Une stratégie désigne l'orientation de toutes les actions menées par une entreprise afin d'attendre un objectif donné. Il convient de différencier la stratégie d'une entreprise de sa politique (règles de conduite édictées afin de se conformer à une
  8. 8. 8 stratégie) et de son plan d'action (ensemble des actions mises en place).donc une stratégie permet d'acquérir un avantage concurrentiel sur un marché. Votre stratégie doit indiquer : Comment atteindre vos objectifs marketings. Elle porte d’abord sur le long-terme (5-10 ans) pour être déclinée sur le moyen (3 ans) et court-terme (1 an). Votre stratégie marketing peut porter sur un produit en particulier et pas nécessairement sur l’ensemble de votre offre. Tout d’abord, le marketing est le domaine qui vous aidera à réaliser et à atteindre rapidement les objectifs fixés dans le business plan de l’entreprise. Orientée entreprise : la stratégie marketing a pour objet d’assurer sur le long terme le développement des ventes rentables et de couvrir les frais fixes de l’entreprise permettant ainsi de générer des économies. Orientée Client : la stratégie marketing est fondamentale pour l’entreprise ; car elle s’insère aussi dans la politique générale de l’entreprise qui vise à servir le client et à s’assurer qu’il soit satisfait des produits vendus. Considérons dans la suite 2 points importants pour lesquels toute entreprise doit définir sa stratégie marketing. a) Définition des objectifs de l’entreprise Lorsque vous décider de créer une entreprise, vous la faite dans un but bien précis. Grâce à une stratégie marketing bien définie, vous allez définir quels sont les moyens à mettre en place pour parvenir à ce résultat. « L’essence de la stratégie est le choix d’accomplir ses activités d’une manière différente de celle de ses concurrents. » (Michael Porter)
  9. 9. 9 b) Comment faire pour atteindre ses objectifs ? Une fois que l’on est parvenu à définir les objectifs de l’entreprise, la deuxième utilité d’une stratégie marketing est de déterminer à l’avance le processus à employer pour atteindre les objectifs déclarés. Et c’est ce que chaque stratégie marketing désire à réaliser. 3. La stratégie face à la Concurrence : La Stratégie face à la concurrence a pour but de place la firme dans la meilleure situation possible pour se défendre contre les forces de la concurrence Les concurrents de l’entreprise sont surtout ceux : - Qui produisent le même produit - Qui produisent un produit de substitution - Qui importent le même produit - Qui importent un produit de substitution a)La stratégie Push/Pull  La Stratégie Pull (tirer ou d’aspiration) : Investir massivement en publicité-consommateur de façon à développer chez ce dernier une préférence pour la marque. Utilisation de la publicité pour attirer vers produit/service.
  10. 10. 10  La Stratégie Push (de pression ou pousser) : Pousser le produit vers le consommateur grâce à la force de vente, de la promotion et/ou en stimulant les intermédiaires de la distribution. Promotion du produit au consommateur final. Vous devez en effet avoir une connaissance aigue de vos forces, de vos faiblesses, de votre stratégie à court, moyen et long terme, et de l’état du marché. Vous devez avoir si possible exactement le même niveau de connaissance de vos concurrents. Vous devez savoir quelle est la stratégie commerciale qu’ils mettent en place, connaître leurs faiblesses, mais aussi et surtout leurs forces.  SOYEZ INNOVANT Être innovant ne signifie pas créer une invention technologique, sortir un nouveau produit, etc. être innovant, c’est être capable de développer des stratégies de différenciation : - Proposer un concept de boutique original - Proposer un système de fidélisation différent - Jouer à fond la carte de la relation client - Elargir sa gamme de produits/services à des produits/services complémentaires Être innovant, c’est être là où votre concurrent n’est pas. En outre, une fois que vous aurez développé une stratégie marketing innovante, alternative, si jamais vos concurrents vous emboîtent le pas, ils ne seront que des suiveurs et feront de vous un précurseur : ils sont acculés. En effet, soit ils ne font rien pour contrer votre attaque et alors vous prenez l’avantage ; soit ils vous copient… et vous prenez aussi l’avantage !
  11. 11. 11 L’innovation est toujours gagnante, en particulier dans un marché hyper concurrentiel.  MULTIPLIEZ LES CANAUX D’AFFAIRE C’est bien sûr la dernière chose à faire pour supplanter vos concurrents : diversifiez vos canaux d’affaire. Vous avez une boutique physique ? Créez une boutique en ligne étroitement liée à votre boutique physique (voir notre fiche sur le commerce cross canal). Créez également des partenariats avec d’autres boutiques/entreprises qui ne sont pas concurrentes mais qui partagent vos cibles ; ce sera gagnant/gagnant : vous vous apporterez mutuellement des clients. Idéalement, si vos offres sont complémentaires, vous pourrez même proposer des services/produits clé en main pour vos clients. La meilleure stratégie contre la concurrence, c’est d’aller de l’avant. L’agilité est toujours la clé du succès ; l’attentisme le chemin de la défaite. La seconde stratégie pour lutter ou plutôt, neutraliser la concurrence est complémentaire de la première, les deux visant à encercler le produit concurrent de façon à limiter sa diffusion et sa propagation sur le marché, afin de protéger la part de marché acquise par le produit précurseur. On peut résumer cette stratégie marketing de la manière suivante : Elargissement de la gamme : cette fois, il s’agit d’élargir la gamme vers le bas, c’est-à-dire, de proposer une nouvelle version moins performante que le produit d’origine. Une version modifiée ou simplifiée qui ne contient que les fonctionnalités essentielles que le client appréciera d’autant plus qu’elle sera facile d’utilisation. En réduisant les coûts de conception, l’entreprise innovante peut proposer un produit performant à un prix inférieur à celui affiché par la concurrence, tout en maintenant la qualité et ce, en profitant de la courbe
  12. 12. 12 d’expérience. Ainsi, la concurrence se trouvera-t-elle prise entre deux étaux : deux produits de gammes supérieure et inférieure, proposés à des prix qu’il lui est difficile de battre, sans perdre sa marge ou sacrifier la qualité du produit. En effet, le produit similaire ne bénéficie pas de l’expérience du fabricant du produit précurseur qui lui permet de maîtriser ses coûts de production, en préservant la qualité.
  13. 13. 13  Partie 2 : 1. La Démarche stratégique : La stratégie comporte 3 niveaux d'intervention :  La stratégie globale : appelée également "corporate strategy", cette stratégie concerne l'entreprise (mono ou multi-activités) dans sa totalité.  La stratégie par domaine d'activité : appelée également "business strategy", cette stratégie se limite à une activité de l'entreprise.  La stratégie opérationnelle : stratégie qui décline les deux précédentes au niveau des fonctions : stratégie mercatique, stratégie financière etc. La démarche stratégique s'effectue selon le modèle LGAC développé en 1965, par quatre professeurs de Harvard : Learned, Christensen, Andrews et Guth. Ce modèle porte également le nom de modèle SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat) ou FFOM (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) car il met en évidence les forces et les faiblesses de l'entreprise ainsi que les opportunités et les menaces de son environnement. La démarche stratégique est différente selon qu'il s'agit d'une PME (petite et moyen entreprise) ou d'une grande entreprise, d'une entreprise mono ou multi- activités. Dans le cas d'une entreprise multi-activités, l'étape du diagnostic stratégique doit être précédée d'une segmentation stratégique afin de formuler la stratégie adéquate.
  14. 14. 14  Quelles sont les étapes de la démarche stratégique ? La démarche stratégique, selon le modèle LGAC s'effectue en 4 étapes : diagnostic, définition des objectifs, mise en œuvre et contrôle stratégique. 1) Le diagnostic stratégique comporte 2 volets : le volet interne fait la synthèse des forces et faiblesses de l’entreprise. Le volet externe cherche à cerner les opportunités et les menaces issues de l’environnement de l’entreprise. L’objectif principal du diagnostic stratégique est de déterminer, pour l'entreprise, un avantage concurrentiel qui doit être : identifiable par les consommateurs, durable, défendable face aux concurrents, non substituable. 2) La définition des objectifs : le choix d'objectifs quantifiés permet de concrétiser la stratégie. Les objectifs stratégiques sont spécifiques à chaque entreprise et sont fonction des attentes et des intentions des différentes parties prenantes. Ces objectifs doivent être cohérents avec : ce que l’entreprise veut faire (ses finalités) , ce que l’entreprise a la capacité de faire (ses ressources et ses compétences), ce que l’entreprise devrait faire (saisir les opportunités et éviter les menaces de son environnement) et ce que l’entreprise est autorisée à faire (tenir compte des obligations et des pressions sociales qui s'exercent sur elle). 3) La mise en œuvre de la stratégie : il s'agit de prendre les décisions et de mobiliser les ressources nécessaires pour la mise en œuvre effective de la stratégie définie. Cette mise en œuvre s'effectue au moyen de plans opérationnels et de budgets. Les plans opérationnels sont des plans à moyen terme définissant ce que l’entreprise doit faire et comment elle doit
  15. 15. 15 le faire pour mener à bien sa stratégie. Le budget traduit les plans opérationnels en termes financiers, de façon à les mettre en œuvre à court terme (sur une année). 4) Le contrôle stratégique : permet aux dirigeants d'évaluer les stratégies retenues. Il peut en effet y avoir des écarts entre les résultats obtenus et les objectifs fixés. L’analyse de ces écarts permet d'adapter ou de remettre en cause les orientations initiales. 4. La stratégie marketing : segmentation, ciblage et positionnement  La Segmentation : La segmentation stratégique consiste à diviser les activités de l'entreprise en groupes homogènes qui relèvent de la même technologie, des mêmes marchés et des mêmes produits. Cette segmentation aboutit à la détermination de segments stratégiques ou domaines d'activité stratégiques (DAS). Chacun des DAS identifiés se caractérise par un marché spécifique et correspond à un ensemble de produits ou de services régis par les mêmes facteurs clés de succès. La segmentation stratégique est différente de la segmentation mercatique. La segmentation mercatique s'applique à chaque DAS pour diviser la clientèle
  16. 16. 16 afin d'adapter les produits aux besoins, habitudes et comportements d'achat des consommateurs.  Le Ciblage : Cibler un marché consiste pour l'entreprise à évaluer les différents segments de ce marché et à choisir ceux sur lesquels elle fera porter son effort. Le choix des cibles se fait essentiellement en fonction de 4 critères. Pour devenir une cible, un segment doit être mesurable, accessible, exploitable et profitable : Au vu de ces 4 critères, on en déduit au passage qu’il est nécessaire de réaliser préalablement au choix des segments une analyse claire de ses ressources et compétences, ainsi que de ses forces et faiblesses, de manière à identifier par exemple comment elle pourra se différencier pour rentrer sur le segment (autrement dit, pour savoir si ce segment sera exploitable de son point de vue, ou non). Quelle est la taille du segment? peut-on l'identifier clairement et facilement ? (caracteristique et traits de comportements des clients qui le composent ) Mesurable A travers quel mix l'entreprise peut-elle atteindre ce segment de maniere efficace ? (type de message, moyen de communication, canaux de distribution, etc.) Accessible Quel est le niveau de competition sur ce segment? l'entreprise peut-elle s'y faire une place interessante? quelles sont les barrieres a l'entree ( et a la sortie ) ? Exploitable Quel est le niveau possible de ventes et de profits que l'entreprise peut realiser sur ce segment? Quelles opportunites de croissance future offre-t-il? Profitable
  17. 17. 17 Ces 4 critères nécessitent par ailleurs une collecte d’informations fiables afin de prendre la décision ou non de s’adresser à un segment de clientèle particulier. Et dans tous les cas, il est recommandé d’évaluer à l’avance les potentiels coûts de sortie, pour éviter de se retrouver coincé.  Le positionnement : Le positionnement sur le marché est l'ultime étape de la stratégie marketing. Après avoir segmenté notre marché et ainsi défini les segments de marché pertinents, puis ciblé les segments les plus attractifs, l'objectif suivant est de déterminer la position adéquate pour notre produit sur le marché.  Comment établir un positionnement ? Pour établir un positionnement, on doit se poser 3 questions clés : • Quelle est mon offre ? La réponse doit tenir en quelques mots, être simple et facilement compréhensible. • Comment se distingue-t-elle sur son marché ? Il s’agit, ici, d’identifier un point fort qui différencie l’offre de la concurrence : cela peut être un service offert (par exemple, une garantie à vie), une originalité (par exemple, une assurance au kilomètre), un ciblage spécifique (par exemple, un site de vêtement pour femme qui ne cible que les grandes tailles) • Qui cible-t-elle ? Les caractéristiques des clients potentiels de cette offre doivent être décrites précisément : s’il s’agit de particuliers, on identifie notamment le sexe, l’âge, la catégorie socioprofessionnelle, les centres d’intérêt, etc. Quant à la cible professionnelle, on peut s’intéresser au secteur d’activité, à la taille d’entreprise, au nombre de salariés ou encore à la fonction occupée par un contact privilégié au sein de l’établissement (directeur général, directeur informatique, directeur des achats, etc.).
  18. 18. 18  Qu’est-ce qu’un bon positionnement ? Vous l’aurez sans doute compris : un bon positionnement est celui qui permet de différencier l’offre sur le marché. Si l’offre répond à un besoin réel de la cible et que personne d’autre sur le marché n’y répond, alors le positionnement est excellent : avec une bonne communication, il y a de fortes chances que l’offre trouve son marché. Si l’offre répond à un besoin réel et qu’il y a de la concurrence, il faut mettre en avant les éléments qui la différencient. Sur un marché mature où une forte concurrence s’exerce, la différence se fait souvent autour de la qualité de service, ou sur la personnalité de la personne qui est en contact avec les clients.
  19. 19. 19 5. Les Stratégies Génériques : a)La spécialisation : La stratégie par laquelle une entreprise se concentre tous ses efforts sur un domaine d’activité particulier, elle cherche à atteindre le meilleur niveau de compétence possible et d’en faire un avantage concurrentiel Ses axes : b)La diversification Placement L’entreprise peut réinvestir une partie des profits dans d’autres activités qui lui permettront d’augmenter sa rentabilité Confortement L’entreprise ajoute des activités complémentaires pour conforter sa position sur un marché instable Redéploiement L’entreprise peut se redéployer vers des secteurs plus porteurs pouvant assurer une reconversion Survie L’entreprise entre dans une nouvelle activité pour limiter le risque de dépendance à un seul métier
  20. 20. 20 L’entreprise ajoute des métiers nouveaux à ses activités actuelles. Ses modalités : c)L’intégration Une entreprise ajoute des activités complémentaires à la sienne Il s’agit d’une internalisation d’activités en amont (fournisseurs) Ou en aval (clients) d)L’impartition L’entreprise choisit de se regrouper avec d’autres entreprises tout en conservant son indépendance afin de mettre en place des actions communes Ses modalités : •Le donneur d'ordre fait exécuter une partie de sa production par une autre entreprise , le sous-traitant • La sous- traitance •Le franchiseur met à la disposition du franchisé un savoir-faire , une marque , une notoriété en échange de redevance versées par le franchisé La franchise •Contrat par lequel le concédant s'engage à approvisionner le concessionnaire en produits de sa marquer et à lui apporter son assistance La concession •Contrat de coopération entre des entreprises concurrentes dans le but de réduire la concurrence Alliance
  21. 21. 21 e)L’internationalisation C’est une stratégie d’extension d’une entreprise au-delà de son marché national Ses modalités :  L’exportation : - Exportation indirecte : l’entreprise fabrique ses produits sur son territoire national et les vend à l’étranger par l’intermédiaire de sociétés spécialisées. - Exportation directe : L’entreprise commercialise elle-même ses produits à l’étranger. - Exportation associée : Les entreprises ayant le même pays d’origine et des activités voisines peuvent se réunir et constituer des groupements d’exportateurs.  Les réseaux de distribution à l’étranger : Ils consistent à mettre en place des réseaux de distribution à l’étranger c’est la cession de licence, la franchise, la concession.  L’implantation à l’étranger ou investissements directs à l’étranger (IDE) L’entreprise engage des capitaux à l’étranger pour y exercer des activités durables. Les Investissement directs prennent plusieurs formes : - Les Créations d’établissement ou de filiales à l’étranger ; - Les achats d’entreprises étrangères et les fusions effectuées Lorsqu’une entreprise exerce ses activités dans de nombreux pays et poursuit une stratégie mondiale à partir d’un centre de décision unique, on parle d’une firme multinationale.
  22. 22. 22 6. Les stratégies opérationnelles : Les 4P des stratégies opérationnelles : Les 4P font le tour des directions marketing. Le principe est qu’une offre proposée aux consommateurs est une combinaison de plusieurs composants. Ils sont mélangés entre eux et non pas juxtaposés côte à côte, de façon à représenter une offre globale aux consommateurs. Tous les ingrédients sont en synergie et concrétisent le même positionnement. Ces 4P sont encore très utiles pour définir l’offre, même à l’heure du Social media et du mobile marketing. Les 4P sont:  Product = Il s’agit du produit mis sur le marché mais aussi de l’ensemble de l’offre produit + services associés, d’où la tendance de plus fréquente a parler de « produit global »  Le produit tient une place culminante au sein de toutes entreprises.  On appelle « produit » tout ce que l’on peut offrir sur un marché dans l’optique de satisfaire un besoin.  Price = La politique de prix est importante dans le sens ou le prix est contrairement aux autres variables.  Place = La politique de distribution et le lieu de distribution du produit compte autant que ses caractéristiques, son prix et sa communication. Il existe plusieurs types de circuits de distribution. Trois aspects sont à prendre en compte par le responsable marketing ;  Le choix des canaux de distribution, en fonction des cibles et du positionnement du produit.
  23. 23. 23  L’évaluation des circuits et l’évolution de ses parts de marché dans chaque circuit.  Le marketing de la distribution, pour en comprendre les règles et mieux adapter son offre au distributeur.  Promotion = la politique de communication sur les produits et les marques sert à les promouvoir sur le marché, à en assurer les ventes et les ré-achats. Les stratégies operationnelles Promotion Produit Prix Distrubution
  24. 24. 24 Les principales variables d’action marketing sont réparties dans les 4 P de la façon suivante : Produit Prix Distribution (place) Communication (promotion) - Qualité - Caractéristiques et options - Marque - Style - Tailles - Conditionnement - Service après- vente - Garantie - Tarif - Remise - Rabais - Conditions de paiement - Conditions de crédit - Canaux de distribution - Points de vente - Zones de chalandise - Stocks et entrepôts - Assortiment - Moyens de transport - Publicité - Promotion des ventes - Force de vente - Marketing direct - Relations publiques Les 4 P ici présentés correspondent à l’optique du fabriquant face à son marché. Pour le client, les actions marketing doivent se traduire en avantage. Les 4 P deviennent alors les 4 C. 4 P 4 C - Produit - Client - Prix - Coût - Place - Commodité - Promotion - Communication
  25. 25. 25  Partie 3 : Etude de Cas : Mc Donald’s  Présentation : C’est en 1937 que les frères McDonald ouvrent leur premier stand de hot-dogs, en Californie. Quelques années plus tard, ils élargissent leur activité et ouvrent le “restaurant McDonald’s”. Très vite, ils s’aperçoivent que le hamburger est leur plat le plus vendu et décident de revoir leur carte. Au début des années 50, Ray Kroc leur propose de franchiser leur restaurant et devient leur premier franchisé. Le succès est imminent et après quelques années, ce dernier rachète la franchise McDonald’s aux deux frères. McDonald’s est aujourd’hui présent dans 118 pays du monde et dispose de 34 000 restaurants (dont 1230 en France), loin devant Burger King qui en possède “seulement” 12700. En 2011, la chaîne de restauration rapide McDonald’s réalisait un chiffre d’affaires de 27 milliards de dollars au niveau mondial et de 4.35 milliards d’euros en France. Les restaurants McDonald’s reçoivent en tout 69 millions de clients chaque jour, soit l'équivalent de la population française ! Ce dont on se doute le moins en revanche, c’est que McDonald’s, en plus d’être la première chaîne de fast-food au monde, est également le premier distributeur de jouets, grâce aux Happy Meal.
  26. 26. 26 Mcdonald’s C’est : - 62 millions de clients accueillis chaque jour à travers le monde - 24 milliards de dollars de revenus en 2010 - 450.000 personnes employées à travers le monde - Plus de 32000 restaurants dans 121 pays - 1200 restaurants en France - Le leader mondial de la restauration rapide  Ciblage : Segments de population Raisons Des parents avec leurs enfants Faire plaisir à leurs enfants Enfants C’est un endroit amusant pour manger (jouet, structures...) Un travailleur Service rapide, la nourriture est bonne et peut-être mangée dans la voiture sans perdre de temps dans un planning chargé) Adolescents Des prix adorables, un lieu de rencontre, un accès gratuit à internet dans les restaurants
  27. 27. 27  Positionnement : Amener l’univers Mcdo dans les lieux du quotidien des clients Mcdo va vers ses clients pour leur apporter le meilleur.  Valeurs de Macdo : - Rapidité - Confort - Amusement - Plaisir accessibilité Analyse Externe :  Opportunité : - Marché international en forte croissance - A cause de la crise, les fast food doivent tenir compte du fait que le budget dédié au repas doit être abordable. -La population consacre de moins en moins de temps aux repas (une demi-heure à peine pour les Français) - Mobilité des personnes en augmentation (village mondial) - Possibilité de diversification de l’offre (repas + services) - En Europe McDonald’s prévoit d’ouvrir 240 nouveaux restaurants et créer 12 000 emplois de plus cette année.
  28. 28. 28 - McDonald’s est de plus en plus attractif pour les différentes ethnies de par l’adaptation des produits donc opportunités de continuer dans cette lignée de diversification de l’offre, des produits. - 70 % des adultes affirment qu’ils sont plus enclins à visiter un restaurant qui propose des aliments produits sur place. - Attraction de nouveaux types de clients grâce aux nouvelles offres proposées. Ex : le Bio, le frais et les légumes (fruits à croquer).  Menaces - Les populations prennent de plus en plus conscience de l’importance d’une alimentation saine et équilibrée - Marché du fast-food hamburger saturé. Il est de plus en plus difficile de conquérir des parts de marché. - Augmentation des coûts (main-d’œuvre et matières premières) - Émergence de nouveaux concurrents spécialisés (livraison à domicile, …) et toujours plus présents dans le monde. Ex : Subway plus de 33000 franchises. - Les devises mondiales pourraient avoir un effet négatif sur McDonald’s à cause de la volatilité de monnaies. - La sécurité alimentaire est une préoccupation courante dans l’ensemble de l’industrie alimentaire. La traçabilité des aliments tout au long de la chaîne d’approvisionnement jusqu’à l’utilisateur final revêt une importance croissante. Et donc des normes de plus en plus strictes.
  29. 29. 29  Stratégie globale - Des produits standardisés - Des systèmes de production identique - Des modes de ventes similaires - Des systèmes de distribution uniformes McDonald's impose une politique commune dans les 120 pays dans lesquels la firme est implantée ; cela commence par la standardisation avec : - La structure des menus (menus best of, maxi best of...), elle est identique dans tous les pays, la carte de McDonald's est bel et bien mondiale C'est aussi le cas pour le happy meal qui est le menu proposé aux enfants comprenant en plus un jouet et un dessert. Ceci est une stratégie.  Une stratégie de reconnaissance : - Le slogan «c'est tout ce que j'aime» a été adopté par tous les pays en étant traduit dans la langue locale. - La création du personnage «Ronald McDonald», en 1960, remporte un succès immédiat. Celui-ci est devenu une icône internationale. Le choix d'un clown n'est pas anodin, il a été mûrement réfléchit. En effet, l'enfant est attiré par ce personnage souriant puisqu'il est représentatif du divertissement et de l'amusement. Ses couleurs rouges et jaunes ont été pensés afin de le rendre attractif. Grâce à ce personnage, McDonald's est devenu un espace attrayant pour les enfants, ce qui amène des familles entières dans ce restaurant. - Le logo formé en arches jaunes est l'emblématique de l'entreprise même si le fond de celui-ci peut varier.
  30. 30. 30 Une optimisation maximale du cout et du temps : - Les employés, accomplissent les mêmes gestes strictement définis, minutés et contrôlés. Les menus sont préparés le plus rapidement possible selon les méthodes industrielles du travail à la chaîne. Depuis 50 ans, McDonald's a gagné 10 secondes dans la préparation de ses menus. En effet, le travaille à la chaine permet à chaque employé d’effectuer une seule tâche précise. Cette standardisation permet de garder une image de marque homogène et cohérente à travers le monde, et ainsi préserver la fidélité des voyageurs multinationaux. Mcdo coté concurrence :  Concurrent direct : BURGER KING ; Burger King. Présent en France depuis 1980, le numéro deux mondial de la restauration rapide a accumulé les pertes et liquidé ces 42 enseignes hexagonales, fin 1997 KFC ; une chaîne de restauration américaine spécialisée dans le poulet frit, préparé et cuisiné sur place. « KFC » propose en accompagnement de ses hamburgers, du maïs, des salades, des frites, ainsi qu’un assortiment de desserts.  Concurrent indirect : - Les cafétérias, telles que Crescendo ou Flunch - Les pizzerias : Pizza Hut - Les boulangeries, viennoiserie comme Paul, la Brioche Dorée
  31. 31. 31  Concurrents substituts : - La restauration traditionnelle - La restauration spécialisée : les crêperies, les bars à salades, etc… - Les bistro-brasseries - Mais aussi les grill-viandes (Buffalo Grill) - La distribution automatique - Les restaurants d’entreprises - Et éventuellement les supermarchés, pour certains produits Les 4p :  Produit : McDonald fournit principalement des produits alimentaires et des boissons. Cet élément du marketing mix couvre les différentes sorties d'organisation (biens et services) que l'entreprise fournit à ses clients cibles. Gamme de produits de McDonald a les principales lignes de produits suivantes: - Hamburgers et sandwiches - Poulet et poisson - Salades - Des collations et des côtés - boissons - Desserts et shakes - Petit-déjeuner / All-jour Petit déjeuner - McCafé
  32. 32. 32 McDonald est principalement connue pour ses hamburgers. Toutefois, la société élargit sa gamme de produits à travers le temps. À l'heure actuelle, les clients peuvent acheter d'autres produits populaires comme le poulet et le poisson, desserts, et le petit déjeuner repas. Cet élément du mix marketing de McDonald indique que l'entreprise innove de nouveaux produits pour attirer plus de clients.  Distribution : Les restaurants de McDonald sont les endroits les plus importants où les produits de la société sont distribués. Cet élément du marketing mix indique les lieux ou les endroits où les produits de l'entreprise sont offerts. principaux lieux de McDonald pour la distribution de ses produits sont les suivants: - Restaurants - Kiosques - Application mobile de McDonald Les restaurants de McDonald sont où la société réalise l'essentiel de son chiffre d'affaires. Certains de ces restaurants gèrent également des kiosques pour vendre une sélection limitée de produits, tels que les desserts. Certains kiosques sont temporaires, comme dans les cas de kiosques utilisés dans des événements saisonniers et des compétitions sportives professionnelles. Cet élément du marketing mix soutient les stratégies de croissance à forte intensité de McDonald, en particulier la pénétration du marché  Promotion McDonald promeut ses produits pour attirer plus de clients. Cet élément du marketing mix définit les approches utilisées pour communiquer avec les clients. McDonald utilise les tactiques suivantes dans son mix promotionnel:
  33. 33. 33 - Publicité - La promotion des ventes - Relations publiques - La vente directe Les annonces de McDonald sont les plus notables parmi ses tactiques de promotion. La société utilise la télévision, la radio, la presse écrite et les médias en ligne pour ses annonces. McDonald utilise également des promotions des ventes pour attirer plus de clients à ses restaurants. Par exemple, la société offre des coupons-rabais et des cadeaux pour certains produits. En outre, les activités de relations publiques de McDonald aident à promouvoir l'entreprise sur le marché cible. Par exemple, les organismes de bienfaisance Ronald McDonald House et du McDonald meilleur mondial des communautés vertes de soutien du programme environnemental tout en augmentant la valeur de la marque de l'entreprise. De temps en temps, la société utilise la vente directe, comme pour la clientèle d'entreprise, gouvernementaux ou communautaires événements et les partis locaux. Dans cet élément de son marketing mix, McDonald souligne la publicité comme principale approche pour promouvoir ses produits  Prix : La stratégie de prix de McDonald implique prix regroupement combinées à des prix psychologiques. Dans le prix regroupement, la société propose des repas et d'autres groupes de produits à un rabais. Dans le prix psychologique, McDonald utilise des prix qui semblent être beaucoup plus abordables, tels que $ __. 99 au lieu de l'arrondir au dollar le plus proche. Cet élément du mix marketing de McDonald souligne l'importance du prix regroupement pour encourager les clients à acheter plus de produits.
  34. 34. 34 Concept Marketing de McDonald's : L’un des concepts phares de la chaîne de restauration rapide McDonald’s est son orientation claire pour plaire aux enfants. Ainsi, ces derniers, en plus d’avoir droit à leur propre menu, le Happy Meal, disposent d’espaces dédiés où ils peuvent jouer. En effet, la plupart des restaurants McDonald’s disposent d’une aire de jeux. De plus, il est possible d’organiser l’anniversaire de vos enfants dans les restaurants de la chaîne. Depuis plusieurs années, McDonald’s tente également de redorer son image au niveau de l’écologie. Ainsi, on a pu voir son logo passer du rouge au vert, ainsi que de nombreuses publicités affirmant que les produits vendus par McDonald’s étaient sains, voire bio D’après certaines études scientifiques américaines, les enfants préfèrent manger de la nourriture qui provient d’un emballage McDonald’s. Les enfants qui ont le plus de télévisions dans leur maison sont ceux qui ont le plus déclaré qu’ils préféraient la nourriture présentée par l’entreprise de fast Food McDonald's et la communication : Avec 788 millions de dollars d’investissement publicitaire en 2012 (soit 2% des dépenses totales du marché publicitaire mondial), on peut dire que McDonald’s donne une importance toute particulière à sa communication. Depuis 2009, l’enseigne a adopté un nouveau slogan “Venez comme vous êtes”, ce qui montre bien sa volonté d’élargir son public. La marque ne vise plus seulement les enfants, mais les personnes de tout âge. C’est également cet axe qui
  35. 35. 35 est exploité dans les publicités de la marque, mettant en scène des enfants, des adolescents, des adultes et même des personnes âgées. L’entreprise McDonald’s s’ait très bien que la meilleur façon d’attirer ces revenues sont les enfants: une source de conviction pour les parents et des clients potentiels puisque ceux-ci sont devenus relativement autonomes dans leurs choix alimentaires. C’est pour attirer les plus petits que le personnage du clown Ronald fut créé en 1963. Le but de ce personnage est de permettre l’identification et la conservation en mémoire de la marque
  36. 36. 36 Conclusion Pour conclure, on peut dire que chaque entreprise détient sa propre stratégie marketing, afin d’atteindre ses objectifs commerciaux et Marketing, et elle fait des analyses externes et internes pour faire face à ses concurrents et par la suite agir et utiliser une nouvelle stratégie pour faire éloigner ses concurrents sur le marché ,et cette stratégie marketing elle vise aussi à implanter votre entreprise sur son marché, définir son positionnement dans l’esprit de votre cible et créer une valeur répondant à ses besoins, désirs et attentes.
  37. 37. 37 Webographie  http://www.guidepme.com/article455-39/L-histoire-du-marketing  http://virtuose-entreprenariat.com/importance-strategie-marketing/  http://www.guidepme.com/article456-39/L-evolution-du-marketing  http://www.succes-marketing.com/management/strategie  http://sabbar.fr/management/la-demarche-strategique/  http://fr.slideshare.net/veronicaq/06-stratgies-gnriques?qid=ba60f960- 9c01-42b7-8317-cd7b75bd5329&v=&b=&from_search=10 )  (http://fr.slideshare.net/Ttks/strategie-1000638?qid=ba60f960-9c01-42b7- 8317-cd7b75bd5329&v=&b=&from_search=8 )  http://www.doc-etudiant.fr/Gestion/Controle-de-gestion/Expose-Etude- de-cas-m-c-donald-28668.html  http://www.marketing-etudiant.fr/marques/mcdonalds-marketing.html  http://www.marketing-etudiant.fr/exposes/e/etude-de-marche- mcdonalds.php  http://extendedfirms-mcdo.googlecode.com/git/EdC-McDonalds- Boulinguez-Cheng.pdf  https://www.etudes-et-analyses.com/gestion-strategie/strategie/etude-de- cas/analyse-strategique-entreprise-mcdonald-325508.html  http://www.definitions-marketing.com/definition/4p/

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