Les mensonges de l'entrepreneur débutant
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Connaissez-vous les mensonges ou les dissonances cognitives des entrepreneurs débutants ? Après plus d'une dizaine d'années de coaching d'entrepreneurs, je me rends compte que ceux-ci présentent ...

Connaissez-vous les mensonges ou les dissonances cognitives des entrepreneurs débutants ? Après plus d'une dizaine d'années de coaching d'entrepreneurs, je me rends compte que ceux-ci présentent presque à chaque fois les mêmes erreurs, mais que souvent ils se mentent à eux-mêmes ! Rien de très grave, c'est assez normal quand on est exposé à l'aventure entrepreneuriale ... Mais si vous vous lancez, jetez un oeil sur ces quelques slides :-)

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Les mensonges de l'entrepreneur débutant Presentation Transcript

  • 1. Les  «  mensonges  innocents  »     des  candidats  entrepreneurs  …  !     Bruno  Wa5enbergh   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   1  
  • 2. Qui  suis-­‐je  pour   vous  parler  de  ce   sujet  ?     Bruno  M.   Wa5enbergh   •  COO  de  l’Agence  Bruxelloise  pour  l’Entreprise   •  Président  du  Fonds  Bruxellois  de  GaranOe   •  Administrateur  indépendant  et  membre  de   Boards   •  Chroniqueur  Economique  sur  BelRtl   •  Créateur  de  l’émission  de  télé-­‐réalité  Starter!   •  Prof.  d’entrepreneuriat  et  de  stratégie  (Solvay   Brussels  School  of  Economic  &  Management,   Ichec,    …)   •  Master  in  Business  InnovaOon  TiasNimbas  (NL)   •  CerOficate  Strategy  &  InnovaOon  @  MIT  Sloan   •  Entrepreneurship  Development  Program  @  MIT   Sloan   •  Advanced  Degree  in  Management  @  Ichec  -­‐   Master  in  Labor  Science  @  ULB  -­‐  Bachelor  in   Business  AdministraOon  @  EUB   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   2  
  • 3. Vous  avez  dit  “mensonges  innocents”  ?   •  Presque  tout  les  candidats  entrepreneurs  font   exactement  les  mêmes  erreurs  …  et  se   mentent  souvent  …  à  eux-­‐mêmes  !     •  …  alors  qu’entreprendre,  cela  s’apprend  :  il  y  a   des  règles  …  des  méthodes,  …  et  un  processus   …  qui  diminue  le  risque  d’échec  …   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   3  
  • 4. Pourquoi  ces  “mensonges  innocents”  ?   •  Entreprendre  c’est  changer  de  monde  et  devenir   quelqu’un  d’autre  …     •  …  penser  &  agir  autrement  …   •  La  praOque  entrepreneuriale  aussi  a  évolué  …  en   même  temps  que  le  monde  …  on  n’entreprend   pas  aujourd’hui  comme  hier  !   •  Enfin,  nous  n’avons  pas  vraiment  une  culture   entrepreneuriale  …  et  entreprendre  n’est  pas   encore  assez  appris  à  l’école  …   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   4  
  • 5. Vous  avez  dit  “dissonance  cogniOve”  ?   •  «  Dissonances  cogniOves  »  :     –  Léon  FesOnger  :  L’individu  en  présence  de  cogniOons   (connaissances,  opinions  ou  croyances  sur  l’environnement,  sur   soi  ou  sur  son  propre  comportement)  et  qui  paraissent   incompaObles  entre  elles  créent  un  état  de  tension  désagréable.   –  Mode  de  réducOon  de  la  dissonance  cogniOve  :  Dès  lors,   l’individu  va  me5re  en  œuvre  des  stratégies  inconscientes   visant  à  restaurer  un  équilibre  cogniOf.  Ces  stratégies  sont   appelées  «  mode  de  réducOon  de  la  dissonance  cogniOve  ».       –  Processus  de  raOonalisaOon  :  L’une  des  stratégies  pour  réduire   la  dissonance  cogniOve  consiste  à  modifier  ses  croyances,   altudes  et  connaissance  pour  les  accorder  avec  la  nouvelle   cogniOon.  Ce5e  stratégie  est  appelée  «  processus  de   raOonalisaOon  ».   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   5  
  • 6. Vous  avez  dit  “dissonance  cogniOve”  ?   Darwin  sur  les     «  Dissonances  cogniOves  »  :       –  «  Quand,  lors  de  mes   recherches,  je  découvre   des  éléments  qui  tendent  à   infirmer  mes  hypothèses   de  travail,  je  les  note   immédiatement  ...  car  ce   sont  celles  que  j’oublie  les   plus  facilement  !  »   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   6  
  • 7. Vous  avez  dit  «  raOonnel  »  ?   •  Créer  une  entreprise  est  fondamentalement  un   acte  irraOonnel  !     •  Un  être  100%  raOonnel  ne  créera  sans  doute   jamais  son  entreprise  !     •  Les  méthodes  de  «  management  classique  »  sont   adaptées  à  un  environnement  stable  …     •  Comment  à  la  fois  introduire  de  la  raOonalité  et   gérer  l’ambiguïté  et  l’incerOtude  ?   •  Sans  tomber  dans  la  fausse  sécurité  du  Business   Plan  théorique  &  rigide  …  ?   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   7  
  • 8. Mensonge  n°1  :    «  Mon  idée  est  géniale.  »   •  Oui  et  alors  ?     •  Une  idée  n’a  pas  de  valeur  ou  presque  …   •  Chacun  a  des  idées  en  permanence  …   •  Ce  qui  a  de  la  valeur  c’est  une  idée  testée,  validée,   chiffrée,  mise  dans  une  perspecOve  chronologique,   acOonnable  avec  de  bonnes  chances  de  succès  …  alors   on  peut  parler  d’une  «  opportunité  entrepreneuriale  ».     •  Tant  qu’on  a  pas  effectué  la  trajectoire  pour   transformer  l’idée  entrepreneuriale  en  opportunité   entrepreneuriale  …  ce5e  idée  ne  peut  être  géniale  …   ou  en  tous  cas  personne  ne  peut  le  clamer  !       Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   8  
  • 9. Mensonge  n°2  :       «  Je  ne  veux  pas  parler  de  mon  idée     de  peur  qu’on  me  la  vole.  »   •  Pas  de  problème  …  gardez-­‐la  pour  vous  J  !   •  Encore  une  fois,  une  idée  n’a  pas  de  valeur  tant  qu’elle  n’est  pas   «  travaillée  »  &  «  partagée  /  confrontée  »  (voir  mensonge  précédent).   •  Si  en  l’évoquant  simplement,  quelqu’un  risque  de  la  copier  et  gagner   de  l’argent,  c’est  que  n’importe  qui  pourra  répliquer  l’idée  …  demain   ou  après-­‐demain  !     •  Cela  laisse  aussi  penser  que  le  candidat  entrepreneur  est  amoureux   de  son  idée  et  la  confrontera  dès  lors  difficilement  à  la  criOque   posiOve  ou  négaOve.   •  Beaucoup  de  gens  vont  ainsi  rester  des  années  avec  leur  idée  sans   jamais  la  transformer  en  entreprise  ou  en  produit.   •  Demander  un  NDA  à  un  coach  /  invesOsseur,  comment  voulez-­‐vous   qu’il  gère  ses  acOvités  :  il  voit  des  dizaines  de  dossiers  par  semaine  et   il  a  sans  doute  vu  5  idées  comme  la  vôtre  ces  derniers  mois?   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   9  
  • 10. Mensonge  n°3  :       «  J’ai  le  meilleur  produit  sur  le  marché.  »   •  Le  «  meilleur  produit  »  est  une  expression  qui  ne  veut  RIEN   dire  …  !     •  Le  meilleur  produit  pour  qui  ?  Pour  quel  segment  de  client  ?   •  Avec  quelles  caractérisOques  :  performance,  sécurité,  accès,   service,  expérience  d’uOlisaOon,  personnalisé,  …  ?     •  A  quel  prix  ?  Avec  quel  business  modèle  ?   •  Avec  quelles  services  liés  :  accès,  service  après-­‐vente,  service   lié,  …  ?   •  Il  existe  des  centaines  de  segments  de  clients  qui  ont  des   besoins  différents  …  quelqu’un  qui  dit  «  j’ai  le  meilleur   produit  sur  le  marché  »  n’a  sans  doute  pas  opéré  de  choix   stratégiques  et/ou  ne  connaît  pas  le  marché  !       Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   10  
  • 11. Mensonge  n°4  :       «  Je  n’ai  pas  de  concurrents  :  personne  ne  fait  ce  que  je  fais  !    »   •  Le  plus  souvent  ces  paroles  témoignent  un  amour  du  produit   qui  empêche  de  voir  la  concurrence.     •  99  fois  sur  100  cela  veut  dire  que  l’entrepreneur  n’a  pas  fait   ses  devoirs  d’analyse  et  de  segmentaOon  de  marché.   •  Mauvaise  nouvelle,  il  n’y  a  pas  que  des  concurrents,  il  y  a   aussi  des  subsOtuts  qui  consomment  le  budget  des   consommateurs  clients  potenOels  !   •  S’il  a  quand  même  raison,  il  est  sans  doute  dans  une  niche   où  il  n’y  a  que  lui  ou  presque,  et  la  demande  est  pauvre  !     •  Enfin,  si  c’est  vrai,  cela  va  empêcher  ses  bailleurs  de  fonds   d’analyser  et  de  comprendre  l’a5rait  d’un  marché  (taille,   croissance,  …),  le  posiOonnement  de  la  concurrence,   d’analyser  les  comptes  des  concurrents.     Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   11  
  • 12. Mensonge  n°5  :       «  J’ai  fait  une  étude  de  marché  :  elle  confirme  que  mon   entreprise  sera  un  succès.  »   •  Quelle  étude  de  marché  ?  95  fois  sur  100  une  coûteuse   étude  théorique  inintéressante  réalisée  exclusivement  sur   internet  et  sans  aucune  confrontaOon  directe  avec  le  client  !       •  Dans  le  meilleur  des  cas  une  étude  quanOtaOve   (quesOonnaire  sur  internet),  souvent  inadaptée  à  une   startup,  avec  des  quesOons  posées  sans  une  idenOficaOon   préalable  des  hypothèses  à  infirmer  /  confirmer.     •  Une  volonté  de  séducOon  et  de  se  rassurer  …  pas  de  se   challenger  en  testant  les  grandes  hypothèses  du  business   plan  à  danger  !     •  Créer  une  entreprise  n’est  pas  un  travail  théorique  de  fin   d’étude  …  c’est  un  sport  de  contact  !     Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   12  
  • 13. Mensonge  n°6  :       «  Ce/mon  marché  est  énorme  :  il  suffit  que  je  prenne  1%  de   part  de  marché  et  …  jackpot  !  »   •  Si  ce  marché  est  si  grand  et  en  croissance  :     –  Il  est  d’office  convoité  par  des  acteurs  existants  puissants  et  efficaces  !   –  Il  alre  un  grand  nombre  d’entrants  !   –  Il  est  sans  doute  trop  tard  pour  un  «  peOt  acteur»  avec  peu  de  moyens   à  cherchez  plutôt  un  sous-­‐segment  adapté  à  vos  compétences  et   ressources  !     •  Si  vous  dites  cela,  vous  n’avez  probablement  pas  fait  votre  devoir   consistant  à  idenOfier  des  marchés  plus  peOts  avec  des  besoins   spécifiques  que  vous  êtes  capables  de  saOsfaire  :  une  niche  assez   peOte  pour  que  vous  ne  soyez  pas  trop  en  concurrence  et  assez   grande  pour  être  rentable,  et,  si  possible  une  niche  avec  un  potenOel   de  croissance  pour  vous  perme5re  de  grandir  en  même  temps  que   ce5e  niche  (Exemple  de  New  Tree).         Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   13  
  • 14. Mensonge  n°7  :       «  Mes  prévisions  de  chiffre  d’affaire  sont  conservaQves  mais   très  promeReuses.  »   •  C’est  un  élément  piège  du  Business  plan  :  trop  faibles,  ces   ventes  ne  vont  pas  alrer  les  invesOsseurs  et  les  banquiers,   trop  élevées  elle  vont  immédiatement  être  discountées  par   les  financiers.  Donc  «  objecOvez  »  &  «  testez  »  !     •  Pourquoi  «  conserva@ves  »  ?  Décrivez-­‐moi  simplement   comment  vous  allez  générer  des  ventes,  quelles  sont  vos   hypothèses  et  comment  avez-­‐vous  testé  /  validé  celles-­‐ci  ?     •  Trop  souvent  on  fait  face  à  un  «  processus  de  généra@on   spontanée  de  chiffre  d’affaire  »  dont  le  montant  final  est   dicté  par  le  tableau  Excel  du  plan  financier  !   •  Mais  où  est  le  processus  de  généraOon  des  ventes  ?  Quel   est-­‐il  ?  Pouvez-­‐vous  le  décrire  ?  Comment  a-­‐t-­‐il  été  inventé  ?   •  Est-­‐ce  qu’un  test  a  été  réalisé  ?  Si  non,  pourquoi  ?       Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   14  
  • 15. Mensonge  n°8  :       «  Je  suis  protégé  parce  que  j’ai  déposé  des  brevets  /   licences  »   •  Oui  et  alors  ?  Les  brevets  ne  sont  en  général  pas  encore   validés  et  de  toutes  façon  vous  n’avez  pas  les  moyens  de   poursuivre  ceux  qui  éventuellement  pourraient  les  copier  !   •  Si  vous  insistez  trop  sur  les  brevets,  cela  devient  suspect  :   l’entreprise  n’aurait  –elle  que  cela  comme  valeur  ?   •  La  valeur  d’une  startup  ne  réside  pas  tant  dans  les  brevets   que  dans  la  capacité  d’une  structure  et  d’un  projet  de  créer   de  la  valeur  avec  et  autour  de  ces  brevets.   •  Expliquez  plutôt  en  quoi  ces  brevets  empêcheraient  les   concurrents  de  vendre  à  vos  clients  ?       Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   15  
  • 16. Mensonge  n°9  :       «  Les  grandes  entreprises  concurrentes  sont  trop  lentes  ou   j’ai  un  «  first  mover  advantage  ».   •  Le  «  first  mover  advantage  »  est  rarement  vérifié  dans  le  monde  réel  :   –   Jetez  un  œil  sur  les  concepts  «  cross  the  chasm  »  et  «  S  curve  »  !   •  Rarement  une  innovaOon  radicale  n’émerge  d’un  leader  de  marché  …   notamment  à  cause  des  risques  (c’est  vous  qui  les  prenez  !)  …  mais   c’est  souvent  une  plus  grande  entreprise  qui  récupère  le  projet  quand   il  devient  juteux  et  qu’il  a  été  validé  !     •  Si  votre  projet  n’est  pas  innovant  …  et  que  vous  êtes  le  premier  sur  ce   concept,  interrogez-­‐vous  honnêtement  pour  comprendre  pourquoi   d’autres  entreprises  ne  s’y  sont  pas  aventurées  !   •  Interrogez-­‐vous  aussi  sur  les  réacOons  possibles  de  la  concurrence  …       •  N’oubliez  pas  le  client  …  !     Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   16  
  • 17. Mensonge  n°10  :       «  Mon  plan  financier  est  pessimiste  »   •  Ah  bon  …  pourquoi  ?   •  Pas  besoin  d’être  pessimiste  !     •  Ce  que  le  coach  ou  l’invesOsseur  recherche  c’est  :     –  Un  plan  détaillé  où  il  est  expliqué  en  détail  la   dynamique  des  coûts  et  des  rece5es   –  La  descripOon  des  hypothèses  de  base,  comment  elles   ont  été  fixées   –  Le  Plan  B  si  elles  ne  se  réalisent  pas     –  Des  tests  pour  confirmer  les  hypothèses  de  base  (un   test  est  mieux  qu’un  business  plan  pour  évaluer  le   risque  d’un  projet  entrepreneurial).       Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   17  
  • 18. Mensonge  n°11  :       «  Les  analystes  disent  que  mon  marché  va  exploser     dans  les  10  ans.  »   •  Ces  projecOons  se  vérifient  rarement  !   •  Cet  horizon  de  temps  n’intéresse  aucun  de  vos   stakeholders  (parOes  prenantes)   •  Les  financiers  (invesOsseurs,  business  angels,   banques)  s’intéresseront  non  pas  tant  à  la  taille  du   marché,  mais  plutôt  à  la  part  de  gâteau  que  vous   êtes  capable  d’aller  capturer.   •  Expliquez  plutôt  votre  stratégie  pour  acquérir  des   parts  de  marché  et  chiffrer  le  coût  d’acquisiOon  de   celles-­‐ci.           Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   18  
  • 19. Mensonge  n°12    :       «  Notre  stratégie  de  vente  est  basée  sur  l’uQlisaQon  de   Facebook  et  de  l’Internet  »   •  S’il  y  avait  moyen  de  vendre  en  uOlisant  Facebook  &   Internet  cela  se  saurait  …  !   •  Bien  sûr  il  y  a  des  acOvités  E-­‐Commerce,  mais  pour  les   autres,  Facebook  &  Internet  ne  résout  pas   magiquement  tous  les  enjeux  commerciaux  …   •  Lire  cela  dans  un  business  plan  c’est  penser   immédiatement  que  le  candidat-­‐entrepreneur  n’a  pas   cherché  /  trouvé  son  canal  de  distribuOon.     •  Cela  ne  veut  pas  dire  que  Facebook  &  Internet  ne   doivent  pas  appuyer  la  poliOque  commerciale  ou  rendre   possible  une  interacOon  uOle  avec  le  consommateur  …     Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   19  
  • 20. Mensonge  n°13  :       «  Il  y  a  plein  de  clients  intéressés  par  mon  produit  /  service   et  qui  aRendent  que  je  me  lance  »   •  Cela  veut  dire  quoi  intéressé  concrètement  ?   •  Avez-­‐vous  déjà  vendu  ou  tenté  de  vendre  ?   •  Avez-­‐vous  des  le5res  d’intenOon  ?   •  Avez-­‐vous  déjà  parlé  prix  ?     •  Ces  gens  intéressés,  est-­‐ce  que  ce  sont  :   –  Des  clients  (qui  paient)  à  B2C   –  Des  uOlisateurs     –  Des  distributeurs  à  BEB   •  Quels  tests  de  commercialisaOon  ont  démontré  le   «  Proof  of  Business  »   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   20  
  • 21. Mensonge  n°14  :       «  Je  préfère  faire  cela  moi-­‐même     que  le  confier  à  quelqu’un  d’autre  »   •  Pourquoi  le  faire  seul,  c’est  suspect  :     –  En  phase  de  test  pourquoi  le  faire  soi-­‐même  et  subir  les   contraintes  des  courbes  d’apprenOssage  et  les  coûts  fixes  ?   –  En  phase  de  démarrage,  quels  sont  les  raisons  de  faire  les   choses  soi-­‐même  alors  que  les  risques  et  les  enjeux  sont   tellement  importants  ?   •  Est-­‐ce  que  vous  avez  essayé  de  nouer  des  partenariats  ?   –  Si  oui,  pourquoi  ne  sont-­‐ils  pas  concréOsés  ?   –  Si  non,  est-­‐ce  que  vous  êtes  un  loup  solitaire  qui  veut  faire   tout  tout  seul  ?         Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   21  
  • 22. Mensonge  n°15  :       «  Je  préfère  démarrer  tout  seul  »   •  Les  «  loups  solitaires  »  ne  créent  jamais  de  belles  et   grandes  aventures  entrepreneuriales  !   •  Pourquoi  préférez-­‐vous  démarrer  tout  seul  ?  Est-­‐ce  bien   volontaire  …  ?   •  Avez-­‐vous  essayé  de  nouer  des  alliances  ?   •  Parlez-­‐vous  de  votre  projet  ?   •  Si  oui,  quelles  conclusions  en  Orez-­‐vous  sur  votre   leadership,  sur  les  risques  liés  à  votre  projet,  sur  votre   capacité  à  idenOfier  les  problèmes  suffisamment  tôt  et  à   trouver  les  soluOons  ?   •  Quels  sont  les  impacts  sur  vous  et  votre  projet  de  ce   démarrage  en  solitaire  ?     Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   22  
  • 23. Mensonge  n°16  :       «  Notre  premier  client  sera  rentable  »   •  Il  est  quasiment  impossible  que  votre  premier  client  soit   rentable  …  et  ce  n’est  même  pas  indispensable  …  !     •  Si  vous  dites  /  pensez  cela  que  celui-­‐ci  est  rentable,  vous   n’avez  probablement  aucune  idée  du  coût  d’acquisiOon  de   vos  premiers  clients  …  !     •  Votre  premier  client  est  plutôt  un  test  validant  toute  une   série  de  paramètres  et  d’hypothèses  de  votre  Business  Plan  :   durée  et  processus  du  cycle  de  vente,  réacOons  du  client,   uOlisaOon  du  produit  /  service,  sensibilité  au  prix,  valeur   perçue,  délivrance  de  la  valeur,  durée  de  paiement,  …   •  Vous  devez  étudier  votre  premier  client  avec  les  yeux  d’un   anthropologue,  d’un  sociologue,  d’un  psychologue  :  acte   d’achat,  uOlisaOon,  commentaire,  …  et  adapter  votre  offre  !     Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   23  
  • 24. Vous  avez  dit     “mensonges  par  omission  »  ?   1.  La  formaOon  du  chiffre  d’affaire  ?     2.  Le  coût  d’acquisiOon  du  client  ?     3.  La  durée  du  cycle  de  vente  ?   4.  La  personne  qui  va  signer  le  contrat  (B2B)  ?   5.  La  capacité  de  produire  –  délivrer  ?   6.  La  quanOficaOon  de  la  proposiOon  de  valeur  ?   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   24  
  • 25. Mensonge  par  omission  n°1  :       «  La  formaQon  du  chiffre  d’affaire  »   •  PoliOque  commerciale  :     –  décrite  de  manière  vague  dans  le  Business  Plan  …  !     –  peu  détaillée  dans  le  Plan  Financier  …  :  une  case  dans  un   tableau  Excel  souvent  sans  formule  …  !     •  Absence  ou  faiblesse  des  coûts  commerciaux,  de   publicité  et  de  markeOng  dans  le  Plan  Financier  …  !     •  Croissance  linéaire  du  chiffre  d’affaire  dans  le  Plan   Financier  sans  effets  de  seuil  et  sans  augmentaOon  des   frais  fixes  ou  variable,  et  ce  dès  le  premier  jour  !   •  Processus  de  généraOon  spontanée  de  chiffre  d’affaire  !     Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   25  
  • 26. Mensonge  par  omission  n°2  :       «  Le  coût  d’acquisiQon  du  client  »   •  Déjà  décrit  plus  haut  …  et  dans  le  «  Mensonge  par  Omission   n°1  »  …   •  Processus  de  généraOon  spontanée  de  client  …  sans   nécessairement  de  stratégie,  de  coûts  de  markeOng,  de   publicité  ou  de  force  commerciale  …   •  DéterminaOon  du  chiffre  d’affaire  comme  pour  un  «  besoin   de  financement  »  pour  équilibrer  le  compte  de  résultats  !       •  Alors  que  la  déterminaOon  du  coût  d’acquisiOon  peut   amener  le  candidat  entrepreneur  à  modifier  profondément   sa  stratégie  :  toutes  les  opOons  stratégiques  ne  sont  pas   «  assumables  »  financièrement.  Après  une  esOmaOon   correcte  d’un  coût  d’acquisiOon  du  client  un  entrepreneur   peut  décider  de  passer  d’une  stratégie  B2C  à  B2B.   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   26  
  • 27. Mensonge  par  omission  n°3  :       «  La  durée  du  cycle  de  vente  »   •  Comme  les  candidats  entrepreneurs  sont  réOcents  à   parler  aux  clients  potenOels,  ils  sont  encore  plus   réOcents  à  tester  leur  processus  commercial  et  à  simuler   des  ventes.   •  Résultats  :     –  Ils  commencent  souvent  par  vendre  au  mauvais   interlocuteur  (B2B  ou  B2C)  …   –  Ils  découvrent  en  vendant  les  problèmes  de  configuraOon   de  leur  offre  …  :  éléments  superflus,  manque  de  certains   éléments,  service  lié,  …     –  Ils  sous-­‐esOment  la  durée  du  processus  décisionnel  …  !     •  Ce  genre  d’erreurs  a  un  impact  important  sur  les   besoins  en  financement  de  l’entreprise.   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   27  
  • 28. Mensonge  par  omission  n°4  :       «  La  personne  qui  va  signer  le  contrat  »   •  En  B2B  et  même  en  B2C,  l’uOlisateur  final,  même  s’il   paie  et  peut  être  appelé  consommateur,  n’est  pas   nécessairement  le  client  (celui  qui  signe  le  bon  de   commande)  :     –  Exemple  de  Pepsi-­‐Cola   –  Exemple  de  la  CurOus.   –  Exemple  de  Spo„ire.   •  Celui  qui  signe  le  contrat  doit  être  celui  qui  a  le  pouvoir   de  décision  &  celui  qui  a  le  plus  gros  problème  (ou   besoin  non  rencontré).   •  Le  test  de  faisabilité  économique  permet  de  confirmer   l’idenOté  de  ce  qu’on  appelle  le  DMU  (Decision  Maker   Unit).   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   28  
  • 29. Mensonge  par  omission  n°5  :       «  La  capacité  de  produire  -­‐  délivrer  »   •  Un  Business  Plan  n’est  pas  une  garanOe  de  pouvoir   produire  ou  délivrer  le  produit  …   •  …  à  forOori,  si  l’on  fait  tout  soi-­‐même  …   •  Faire  des  prototypes,  des  lignes  de  pré-­‐producOons,   permet  de  tester  la  faisabilité  technique  «  Proof  of   Concept  »  …     •  …  mais  aussi  de  disposer  de  produit  à  confronter  aux   clients  potenOels  pour  réaliser  des  «  Proof  of  Business  »  !     •  En  foncOon  des  résultats,  si  ceux-­‐ci  ne  sont  par  exemple   pas  probants,  l’opOon  de  sous-­‐traiter  ou  de  nouer  des   partenariats  stratégiques  peut  être  une  stratégie  de   conOngence.     Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   29  
  • 30. Mensonge  par  omission  n°6  :       «  QuanQfier  la  proposiQon  de  valeur  »   •  Dire   «   je   suis   le   meilleur   dans   ce   marché   »,   mais   être   incapable  de  le  démontrer.   •  Si   l’on   idenOfie   un   marché   bien   précis,   avec   une   offre   correspondante,  si  l’on  recherche  les  concurrents  et  les   subsOtuts,   il   est   possible   de   dégager   une   série   de   critères  /  valeurs  pour  chacune  des  offres  sur  le  marché.   En  pondérant  chacun  de  ces  critères  ont  peut  comparer   les  offres  …  (graphe)  …   •  …   et   éventuellement   quanOfier   la   valeur   réelle   pour   le   client  !     •  Avantage  :  cela  facilite  le  posiOonnement  et  la  vente  du   produit  à  concept  de  retour  sur  invesOssement  !     Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   30  
  • 31. Conclusions  ?   •  Soyez  conscients  du  risque  de  dissonances  cogniOves  …     •  Ne  démarrez  pas  seul  …  cherchez  la  contradicOon  !   •  Entourez-­‐vous  de  gens  de  confiance  ayant  des   expériences  en  maOère  d’entrepreneuriat  …   •  Sortez  de  votre  bureau  :  l’entrepreneuriat  est  un  sport   de  contact  …     –  Rencontrez  un  maximum  de  clients  potenOels,  de   distributeurs,  d’experts,  exposez-­‐leur  votre  projet,  notez   leurs  réacOons,  …   –  Rencontrez  un  maximum  d’experts  techniques,  parlez  avec   eux,  posez-­‐leur  un  maximum  de  quesOons,  notez  leurs   réacOons,  …   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   31  
  • 32. Conclusions  (2)  ?   •  Testez  tout  ce  qui  peut  être  testé,  de  la  producOon  à  la   vente  …  en  recourant  à  un  minimum  de  frais  fixes  …  :   n’invesOr  ou  s’ende5er  que  lorsque  les  tests  sont   concluants   •  N’ayez  pas  peur  de  tenter  des  ventes-­‐test  avec  un  MVP   (Minimum  Viable  Product  –  produit  minimaliste)   même  si  vous  ne  pouvez  pas  délivrer  …   •  Oubliez  les  test  quanOtaOfs,  privilégiez  les  entreOens   qualitaOfs  …   •  Si  vous  faites  des  test  quanOtaOfs,  déterminez  bien  au   préalable,  ce  que  vous  cherchez  à  infirmer  et  confirmer   (et  c’est  valable  également  pour  les  entreOens   qualitaOfs).   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   32  
  • 33. Conclusions  (3)  ?   •  Vos  premières  ventes  sont  des  tests  grandeurs  natures  :   jouez  à  l’ethnologue,  au  sociologue  à  l’anthropologue  pour   comprendre  comment  le  client  a  décidé,  comment  il  uOlise   le  produit  /  service  et  ce  qu’il  en  pense  !     •  Vos  premières  ventes  sont  des  laboratoires  qui  font  parOe   du  processus  de  développement  !     •  Le  parcours  risqué  ne  s’arrête  pas  lors  des  premières   ventes,  mais  vous  pouvez  grandement  réduire  les  risques  si   vous  uOliser  convenablement  ce5e  phase  de  lancement   pour  comprendre  ce  qu’il  faut  rapidement  modifier.     •  Changer  d’avis  n’est  pas  déshonorant  …   •  Le  paradoxe  du  Business  Plan  vs  le  Test  …  L     Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   33  
  • 34. Conclusions  (4)  ?   Comment  évaluer  sérieusement  les  ventes  ?   •  En  réalité,  aucun  candidat-­‐entrepreneur  ne  peut  prévoir   des  ventes,  à  forOori  lorsque  le  produit  est  innovant.   •  L’idéal  est  de  disposer  de  le5res  d’intenOon  ou  de   commandes  fermes  (le  meilleur  financement  de  la  startup   c’est  le  client).   •  Fournissez  des  hypothèses  raisonnables  et  défendables,  en   ligne  avec  le  marché-­‐cible,  votre  proposiOon  de  valeur  et  la   concurrence  existante.       •  Dévoilez  les  formules  Excel  en  ligne  avec  les  hypothèses   pour  faire  comprendre  aux  financiers  le  modèle  de  revenu   et  les  rassurer  à  la  fois  sur  vos  logiques  managériales  et  sur   vos  compétences.     Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   34  
  • 35. N’hésitez  pas  à  contacter  le  1819  !   Vous  créez  une  entreprise   en   Région   bruxelloise,   vous   êtes   entrepreneurs   e t   c h e r c h e z   d e s   informaOons  ?     Gagnez   du   temps   :   contactez   le   1819   par   téléphone  ou  surfer  sur    www.1819.be   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   35  
  • 36.     Bon  courage,  l’entrepreneuriat  est  une  des  dernières   grandes  aventures  accessibles     J     Et  n’oubliez  pas  …                 Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   36  
  • 37. Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   37