Les créateurs d'entreprises se mentent souvent à eux-mêmes. Voici une vingtaine de dissonances cognitives dont ils sont victimes et qui impactent négativement leurs chances de succès. A découvrir avant de se lancer, ou si vous coaches des projets de création d'entreprise.

1. Les
«
mensonges
innocents
»
des
candidats
entrepreneurs
…
!
Bruno
Wa5enbergh
Les
mensonges
des
créateurs
d'entreprise
par
Bruno
Wa5enbergh
©
1

2. • COO
d’IMPULSE
(Agence
Bruxelloise
pour
l’Entreprise)
• Président
du
Fonds
Bruxellois
de
GaranXe
• Administrateur
indépendant
et
membre
de
Board
stratégique
• Chroniqueur
et
Expert
Economique
sur
BelRtl
&
RTL
TVI
• Créateur
de
l’émission
de
télé-­‐réalité
Starter!
• Prof.
d’entrepreneuriat
et
de
stratégie
(Solvay
Brussels
School
of
Economic
&
Management,
Ichec,
…)
• Advanced
Management
Program
Harvard
Business
School
(en
cours)
• Master
in
Business
InnovaXon
TiasNimbas
(NL)
Qui
suis-­‐je
pour
vous
parler
de
ce
sujet
?
h5p://be.linkedin.com/in/
brunowa5enberghbelgium/
• CerXficate
Strategy
&
InnovaXon
@
MIT
Sloan
• Entrepreneurship
Development
Program
@
MIT
Sloan
• Advanced
Degree
in
Management
@
Ichec
-­‐
Master
in
Labor
Science
@
ULB
-­‐
Bachelor
in
Business
AdministraXon
@
EUB
Les
mensonges
des
créateurs
d'entreprise
par
Bruno
Wa5enbergh
©
2

3. Postulats
de
ce5e
présentaXon
?
• Presque
tout
les
candidats
entrepreneurs
font
exactement
les
mêmes
erreurs
…
et
se
mentent
un
peu,
souvent
…
à
eux-­‐mêmes
!
• Il
est
démontré
aujourd’hui
qu’entreprendre,
cela
s’apprend
:
il
y
a
des
règles
…
des
méthodes,
…
et
un
processus
…
qui
perme5ent
de
diminuer
le
risque
d’échec
…
Les
mensonges
des
créateurs
d'entreprise
par
Bruno
Wa5enbergh
©
3

4. Les
mensonges
des
créateurs
d'entreprise
par
Bruno
Wa5enbergh
©
4

5. Pourquoi
ces
“mensonges
innocents”
?
• La
praXque
entrepreneuriale
et
l’environnement
ont
évolué
…
en
même
temps
que
le
monde
…
on
n’entreprend
pas
aujourd’hui
comme
hier
!
• Nous
n’avons
pas
vraiment
une
culture
entrepreneuriale
…
au
contraire,
notre
culture
…
va
à
l’encontre
de
nombreux
savoir-­‐être
entrepreneuriaux
!
• Entreprendre
c’est
accepter
de
changer
d’univers
et
devenir
quelqu’un
d’autre
…
penser
&
agir
autrement
…
• Ces
«
mensonges
»
nous
protègent
d’une
plongée
totale
et
impitoyable
dans
le
monde
ambigu
et
incertain
de
l’entrepreneuriat
…
Les
mensonges
des
créateurs
d'entreprise
par
Bruno
Wa5enbergh
©
5

6. Vous
avez
dit
“dissonance
cogniXve”
?
• Léon
FesXnger
:
L’individu
en
présence
de
cogniXons
(connaissances,
opinions
ou
croyances
sur
l’environnement,
sur
soi
ou
sur
son
propre
comportement)
qui
paraissent
incompaXbles
entre
elles
créent
un
état
de
tension
désagréable.
• Mode
de
réducXon
de
la
dissonance
cogniXve
:
Dès
lors,
l’individu
va
me5re
en
œuvre
des
stratégies
inconscientes
visant
à
restaurer
un
équilibre
cogniXf.
Ces
stratégies
sont
appelées
«
mode
de
réducXon
de
la
dissonance
cogniXve
».
• Processus
de
raXonalisaXon
:
L’une
des
stratégies
pour
réduire
la
dissonance
cogniXve
consiste
à
modifier
ses
croyances,
aqtudes
et
connaissance
pour
les
accorder
avec
la
nouvelle
cogniXon.
Ce5e
stratégie
est
appelée
«
processus
de
raXonalisaXon
».
Les
mensonges
des
créateurs
d'entreprise
par
Bruno
Wa5enbergh
©
6

7. Vous
avez
dit
“dissonance
cogniXve”
?
Darwin
sur
les
«
Dissonances
cogniXves
»
:
– «
Quand,
lors
de
mes
recherches,
je
découvre
des
éléments
qui
tendent
à
infirmer
mes
hypothèses
de
travail,
je
les
note
immédiatement
...
car
ce
sont
celles
que
j’oublie
les
plus
facilement
!
»
Les
mensonges
des
créateurs
d'entreprise
par
Bruno
Wa5enbergh
©
7

8. Vous
avez
dit
«
processus
de
raEonalisaEon
»
?
• Mais
créer
une
entreprise
est
fondamentalement
un
acte
irraXonnel
!
• Un
être
100%
raXonnel
ne
créera
sans
doute
jamais
son
entreprise
!
• Les
méthodes
de
«
management
classique
»
sont
adaptées
à
un
environnement
stable
…
• Comment
à
la
fois
introduire
de
la
raXonalité
et
gérer
ambiguïté
&
incerXtude
?
• Sans
tomber
dans
la
fausse
sécurité
du
Business
Plan
théorique
&
rigide
…
?
Les
mensonges
des
créateurs
d'entreprise
par
Bruno
Wa5enbergh
©
8

9. Mensonge
n°1
:
«
J’ai
un
business
plan
donc
je
vais
réussir
»
•
Il
y
a
30
ans,
le
Business
Plan
était
une
«
bible
»
!
•
On
enseignait
dans
les
écoles
de
commerce
qu’il
«
suffisait
»
d’idenXfier
une
opportunité
sur
le
marché,
de
faire
un
BP
pour
esXmer
le
besoin
en
financement
et
autres
ressources,
de
trouver
ces
ressources
et
d’exécuter
le
BP.
•
Cela
ne
marche
pas
nécessairement
…
•
Aujourd’hui
moins
de
30%
des
entreprises
qui
réussissent
auraient
suivi
ce5e
voie.
•
Cela
semble
aussi
de
moins
en
moins
le
cas
…
parce
que
c’est
un
mode
de
management
adapté
à
un
environnement
stable
…
soit
l’inverse
de
celui
d’une
Start-­‐
up.
•
Le
Business
Plan
est
une
«
étape
imposée
»
pour
la
Start-­‐up,
mais
cela
peut
aussi
être
le
pire
des
ennemis
cachés.
Les
mensonges
des
créateurs
d'entreprise
par
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Wa5enbergh
©
9

10. Mensonge
n°2
:
«
Je
vais
réussir
car
mon
idée
est
géniale.
»
• Oui
et
alors
?
Une
idée
n’a
pas
de
valeur
ou
presque
…
• Chacun
a
des
idées
en
permanence
…
• Ce
qui
a
de
la
valeur
c’est
une
idée
testée,
validée,
chiffrée,
mise
dans
une
perspecXve
chronologique,
acXonnable
avec
de
bonnes
chances
de
succès
…
alors
on
peut
parler
d’une
«
opportunité
entrepreneuriale
».
• Tant
qu’on
a
pas
effectué
la
trajectoire
pour
transformer
l’idée
entrepreneuriale
en
opportunité
entrepreneuriale
…
ce5e
idée
ne
peut
être
géniale
…
ou
en
tous
cas
personne
ne
peut
le
clamer
!
• J’ai
une
idée
entrepreneuriale
testée
et
validée
…
!
Les
mensonges
des
créateurs
d'entreprise
par
Bruno
Wa5enbergh
©
10

11. Mensonge
n°3
:
chuut
j’ai
peur
qu’on
me
vole
mon
idée
géniale
»
•
Pas
de
problème
…
gardez-­‐la
pour
vous
J
!
•
Encore
une
fois,
une
idée
n’a
pas
de
valeur
tant
qu’elle
n’est
pas
«
travaillée
»
&
«
partagée
/
confrontée
»
(voir
mensonge
précédent).
•
Si
en
l’évoquant
simplement,
quelqu’un
risque
de
la
copier
et
gagner
de
l’argent,
c’est
que
n’importe
qui
pourra
répliquer
l’idée
…
demain
ou
après-­‐demain
!
•
Cela
laisse
aussi
penser
que
le
candidat
entrepreneur
est
amoureux
de
son
idée
et
la
confrontera
dès
lors
difficilement
à
la
criXque
posiXve
ou
négaXve.
•
Beaucoup
de
gens
vont
ainsi
rester
des
années
avec
leur
idée
sans
jamais
la
transformer
en
entreprise
ou
en
produit.
•
Demander
un
NDA
à
un
coach
/
invesXsseur,
comment
voulez-­‐vous
qu’il
gère
ses
acXvités
:
il
voit
des
dizaines
de
dossiers
par
semaine
et
il
a
sans
doute
vu
5
idées
comme
la
vôtre
ces
derniers
mois?
Les
mensonges
des
créateurs
d'entreprise
par
Bruno
Wa5enbergh
©
11

12. Mensonge
n°4
:
«
Je
vais
réussir
car
j’ai
le
meilleur
produit
»
• Le
«
meilleur
produit
»
est
une
expression
qui
ne
veut
RIEN
dire
…
!
Pour
qui
?
Pour
quel
segment
de
client
?
• Avec
quelles
caractérisXques
:
performance,
sécurité,
accès,
service,
expérience
d’uXlisaXon,
personnalisé,
…
?
• A
quel
prix
?
Avec
quel
business
modèle
?
• Avec
quelles
services
liés
:
accès,
service
après-­‐vente,
service
lié,
…
?
• Il
existe
des
centaines
de
segments
de
clients
qui
ont
des
besoins
différents
…
quelqu’un
qui
dit
«
j’ai
le
meilleur
produit
sur
le
marché
»
n’a
sans
doute
pas
opéré
de
choix
stratégiques
et/ou
ne
connaît
pas
le
marché
!
• J’ai
idenEfié
un
segment
de
marché
qui
a
un
réel
problème
avec
un
enjeu
financier
et
je
suis
capable
d’y
répondre
!
Les
mensonges
des
créateurs
d'entreprise
par
Bruno
Wa5enbergh
©
12

13. Mensonge
n°5
:
«
Cooool
je
n’ai
pas
de
concurrents
»
•
Le
plus
souvent
ces
paroles
témoignent
un
amour
du
produit
qui
empêche
de
voir
la
concurrence.
•
99
fois
sur
100
cela
veut
dire
que
l’entrepreneur
n’a
pas
fait
ses
devoirs
d’analyse
et
de
segmentaXon
de
marché.
•
Mauvaise
nouvelle,
il
n’y
a
pas
que
des
concurrents,
il
y
a
aussi
des
subsXtuts
qui
consomment
le
budget
des
consommateurs
clients
potenXels
!
•
S’il
a
quand
même
raison,
il
est
sans
doute
dans
une
niche
où
il
n’y
a
que
lui
ou
presque,
et
la
demande
est
pauvre
!
•
Enfin,
si
c’est
vrai,
cela
va
empêcher
ses
bailleurs
de
fonds
d’analyser
et
de
comprendre
l’a5rait
d’un
marché
(taille,
croissance,
…),
le
posiXonnement
de
la
concurrence,
d’analyser
les
comptes
des
concurrents.
Les
mensonges
des
créateurs
d'entreprise
par
Bruno
Wa5enbergh
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13

14. Mensonge
n°6
:
«
Je
vais
réussir
car
j’ai
fait
une
étude
de
marché
»
• Quelle
étude
de
marché
?
95
fois
sur
100
une
coûteuse
étude
théorique
inintéressante
réalisée
exclusivement
sur
internet
et
sans
aucune
confrontaXon
directe
avec
le
client
!
• Dans
le
meilleur
des
cas
une
étude
quanXtaXve
(quesXonnaire
sur
internet),
souvent
inadaptée
à
une
startup,
avec
des
quesXons
posées
sans
une
idenXficaXon
préalable
des
hypothèses
à
infirmer
/
confirmer.
• Une
volonté
de
séducXon
et
de
se
rassurer
…
pas
de
se
challenger
en
testant
les
grandes
hypothèses
du
business
plan
à
danger
!
• Créer
une
entreprise
n’est
pas
un
travail
théorique
de
fin
d’étude
…
c’est
un
sport
de
contact
!
• Mieux
vaut
un
test
avec
des
clients
qu’une
étude
de
marché
Les
mensonges
des
créateurs
d'entreprise
par
Bruno
Wa5enbergh
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14

15. Mensonge
n°7
:
«
Je
n’ai
qu’à
prendre
1%
de
cet
énorme
marché
»
• Si
ce
marché
est
si
grand
et
en
croissance
:
– Il
est
d’office
convoité
par
des
acteurs
existants
puissants
et
efficaces
!
– Il
aqre
un
grand
nombre
d’entrants
!
– Il
est
sans
doute
trop
tard
pour
un
«
peXt
acteur»
avec
peu
de
moyens
à
cherchez
plutôt
un
sous-­‐segment
adapté
à
vos
compétences
et
ressources
!
• Si
vous
dites
cela,
vous
n’avez
probablement
pas
fait
votre
devoir
consistant
à
idenXfier
des
marchés
plus
peXts
avec
des
besoins
spécifiques
que
vous
êtes
capables
de
saXsfaire
:
une
niche
assez
peXte
pour
que
vous
ne
soyez
pas
trop
en
concurrence
et
assez
grande
pour
être
rentable,
et,
si
possible
une
niche
avec
un
potenXel
de
croissance
pour
vous
perme5re
de
grandir
en
même
temps
que
ce5e
niche
(Exemple
de
New
Tree).
Les
mensonges
des
créateurs
d'entreprise
par
Bruno
Wa5enbergh
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15

16. Mensonge
n°8
:
«
je
suis
resté
conservateur
dans
mes
prévisions
»
•
C’est
un
élément
piège
du
Business
plan
:
trop
faibles,
ces
ventes
ne
vont
pas
aqrer
les
invesXsseurs
et
les
banquiers,
trop
élevées
elle
vont
immédiatement
être
discountées
par
les
financiers.
Donc
«
objecXvez
»
&
«
testez
»
!
•
Pourquoi
«
conservaEves
»
?
Décrivez-­‐moi
simplement
comment
vous
allez
générer
des
ventes,
quelles
sont
vos
hypothèses
et
comment
avez-­‐vous
testé
/
validé
celles-­‐
ci
?
•
Trop
souvent
on
fait
face
à
un
«
processus
de
généraEon
spontanée
de
chiffre
d’affaire
»
dont
le
montant
final
est
dicté
par
le
tableau
Excel
du
plan
financier
!
•
Mais
où
est
le
processus
de
généraXon
des
ventes
?
Quel
est-­‐il
?
Pouvez-­‐vous
le
décrire
?
Comment
a-­‐t-­‐il
été
inventé
?
•
Est-­‐ce
qu’un
test
a
été
réalisé
?
Si
non,
pourquoi
?
Les
mensonges
des
créateurs
d'entreprise
par
Bruno
Wa5enbergh
©
16

17. Mensonge
n°9
:
«
Mon
plan
financier
est
pessimiste
»
• Ah
bon
…
pourquoi
?
• Pas
besoin
d’être
pessimiste
!
• Ce
que
le
coach
ou
l’invesXsseur
recherche
c’est
:
– Un
plan
détaillé
où
il
est
expliqué
en
détail
la
dynamique
des
coûts
et
des
rece5es
– La
descripXon
des
hypothèses
de
base,
comment
elles
ont
été
fixées
– Le
Plan
B
si
elles
ne
se
réalisent
pas
– Des
tests
pour
confirmer
les
hypothèses
de
base
(un
test
est
mieux
qu’un
business
plan
pour
évaluer
le
risque
d’un
projet
entrepreneurial).
Les
mensonges
des
créateurs
d'entreprise
par
Bruno
Wa5enbergh
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17

18. Mensonge
n°10
:
«
J’ai
un
brevet
donc
je
suis
protégé
»
• Oui
et
alors
?
Les
brevets
ne
sont
en
général
pas
encore
validés
et
de
toutes
façon
vous
n’avez
pas
les
moyens
de
poursuivre
ceux
qui
éventuellement
pourraient
les
copier
!
• Si
vous
insistez
trop
sur
les
brevets,
cela
devient
suspect
:
l’entreprise
n’aurait
–elle
que
cela
comme
valeur
?
• La
valeur
d’une
startup
ne
réside
pas
tant
dans
les
brevets
que
dans
la
capacité
d’une
structure
et
d’un
projet
de
créer
de
la
valeur
avec
et
autour
de
ces
brevets.
• Expliquez
plutôt
en
quoi
ces
brevets
empêcheraient
les
concurrents
de
vendre
à
vos
clients
?
Les
mensonges
des
créateurs
d'entreprise
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Bruno
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18

19. Mensonge
n°11
:
«
J’ai
un
«
first
mover
advantage
».
• Le
«
first
mover
advantage
»
est
rarement
vérifié
dans
le
monde
réel
:
–
Jetez
un
œil
sur
les
concepts
«
cross
the
chasm
»
et
«
S
curve
»
!
• Rarement
une
innovaXon
radicale
n’émerge
d’un
leader
de
marché
…
notamment
à
cause
des
risques
(c’est
vous
qui
les
prenez
!)
…
mais
c’est
souvent
une
plus
grande
entreprise
qui
récupère
le
projet
quand
il
devient
juteux
et
qu’il
a
été
validé
!
• Si
votre
projet
n’est
pas
innovant
…
et
que
vous
êtes
le
premier
sur
ce
concept,
interrogez-­‐vous
honnêtement
pour
comprendre
pourquoi
d’autres
entreprises
ne
s’y
sont
pas
aventurées
!
• Interrogez-­‐vous
aussi
sur
les
réacXons
possibles
de
la
concurrence
…
• N’oubliez
pas
le
client
…
et
le
coût
de
lui
expliquer
ce5e
innovaXon
!
Les
mensonges
des
créateurs
d'entreprise
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19

20. Mensonge
n°12
:
«
Mon
marché
va
exploser
dans
les
10
ans.
»
• Ces
projecXons
se
vérifient
rarement
!
• Cet
horizon
de
temps
n’intéresse
aucun
de
vos
stakeholders
(parXes
prenantes)
• Les
financiers
(invesXsseurs,
business
angels,
banques)
s’intéresseront
non
pas
tant
à
la
taille
du
marché,
mais
plutôt
à
la
part
de
gâteau
que
vous
êtes
capable
d’aller
capturer.
• Expliquez
plutôt
votre
stratégie
pour
acquérir
des
parts
de
marché
et
chiffrer
le
coût
d’acquisiXon
de
celles-­‐ci.
• IdenXfiez
plutôt
un
sous-­‐segment
intéressé
et
testez-­‐le.
Les
mensonges
des
créateurs
d'entreprise
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20

21. Mensonge
n°13
:
«
Je
vais
vendre
via
Facebook
et
l’Internet
»
• S’il
y
avait
moyen
de
vendre
en
uXlisant
Facebook
&
Internet
cela
se
saurait
…
!
• Bien
sûr
il
y
a
des
acXvités
E-­‐Commerce,
mais
pour
les
autres,
Facebook
&
Internet
ne
résout
pas
magiquement
tous
les
enjeux
commerciaux
…
• Lire
cela
dans
un
business
plan
c’est
penser
immédiatement
que
le
candidat-­‐entrepreneur
n’a
pas
cherché
/
trouvé
son
canal
de
distribuXon.
• Cela
ne
veut
pas
dire
que
Facebook
&
Internet
ne
doivent
pas
appuyer
la
poliXque
commerciale
ou
rendre
possible
une
interacXon
uXle
avec
le
consommateur
…
Les
mensonges
des
créateurs
d'entreprise
par
Bruno
Wa5enbergh
©
21

22. Mensonge
n°14
:
«
Les
clients
aSendent
que
je
me
lance
»
• Cela
veut
dire
quoi
«
aJendent
que
je
me
lance
»
?
(SubsXtuts
?
Concurrents
?)
• Ces
gens
intéressés,
est-­‐ce
que
ce
sont
:
– Des
clients
(qui
paient)
à
B2C
– Des
uXlisateurs
– Des
distributeurs
à
B2B2C
• Avez-­‐vous
déjà
vendu
ou
tenté
de
vendre
?
Avez-­‐vous
des
le5res
d’intenXon
?
• Avez-­‐vous
déjà
parlé
prix,
testé
le
prix
?
• Quels
tests
de
commercialisaXon
ont
démontré
le
«
Proof
of
Business
»
?
Les
mensonges
des
créateurs
d'entreprise
par
Bruno
Wa5enbergh
©
22

23. Mensonge
n°15
:
«
Je
préfère
faire
tout
moi-­‐même
»
• Pourquoi
le
faire
seul,
c’est
suspect
:
– En
phase
de
test
pourquoi
le
faire
soi-­‐même
et
subir
les
contraintes
des
courbes
d’apprenXssage
et
des
coûts
fixes
?
– En
phase
de
démarrage,
quels
sont
les
raisons
de
faire
les
choses
soi-­‐
même
alors
que
les
risques
et
les
enjeux
sont
tellement
importants
?
• Est-­‐ce
que
vous
avez
essayé
de
nouer
des
partenariats
?
– Si
oui,
pourquoi
ne
sont-­‐ils
pas
concréXsés
?
– Si
non,
est-­‐ce
que
vous
êtes
un
loup
solitaire
qui
veut
faire
tout
tout
seul
?
Les
mensonges
des
créateurs
d'entreprise
par
Bruno
Wa5enbergh
©
23

24. Mensonge
n°16
:
«
Je
préfère
démarrer
tout
seul
»
• Pourquoi
préférez-­‐vous
démarrer
tout
seul
?
Est-­‐ce
bien
volontaire
…
?
• Les
«
loups
solitaires
»
ne
créent
jamais
de
belles
et
grandes
aventures
entrepreneuriales
!
• Avez-­‐vous
essayé
de
nouer
des
alliances
?
Parlez-­‐vous
suffisamment
de
votre
projet
autour
de
vous
?
• Si
oui,
quelles
conclusions
en
Xrez-­‐vous
sur
votre
leadership,
sur
les
risques
liés
à
votre
projet,
sur
votre
capacité
à
idenXfier
les
problèmes
suffisamment
tôt
et
à
trouver
les
soluXons
?
• Quels
sont
les
impacts
sur
vous
et
votre
projet
de
ce
démarrage
en
solitaire
?
Les
mensonges
des
créateurs
d'entreprise
par
Bruno
Wa5enbergh
©
24

25. Mensonge
n°17
:
«
Notre
premier
client
sera
rentable
»
• Il
est
quasiment
impossible
que
votre
premier
client
soit
rentable
…
et
ce
n’est
même
pas
indispensable
…
!
• Si
vous
dites
/
pensez
cela
que
celui-­‐ci
est
rentable,
vous
n’avez
probablement
aucune
idée
du
coût
d’acquisiXon
de
vos
premiers
clients
…
!
• Votre
premier
client
est
plutôt
un
test
validant
toute
une
série
de
paramètres
et
d’hypothèses
de
votre
Business
Plan
:
durée
et
processus
du
cycle
de
vente,
réacXons
du
client,
uXlisaXon
du
produit
/
service,
sensibilité
au
prix,
valeur
perçue,
délivrance
de
la
valeur,
durée
de
paiement,
…
• Vous
devez
étudier
votre
premier
client
avec
les
yeux
d’un
anthropologue,
d’un
sociologue,
d’un
psychologue
:
acte
d’achat,
uXlisaXon,
commentaire,
…
et
adapter
votre
offre
!
Les
mensonges
des
créateurs
d'entreprise
par
Bruno
Wa5enbergh
©
25

26. Mensonge
n°18
:
«
Commencer
le
plan
financier
trop
tard
»
• Il
y
a
peu
de
chances
que
votre
première
idée
soit
une
vraie
«
opportunité
entrepreneuriale
»
…
vous
allez
donc
pivoter
plusieurs
fois
…
jusqu’au
moment
où
vous
trouverez
une
combinaison
de
valeur
qui
intéresse
vraiment
un
segment
bien
précis
de
clients
!
• Vous
ne
pouvez
pas
a5endre
ce
moment-­‐là
pour
commencer
à
compiler
des
éléments
financiers
!
• Vous
avez
besoin
à
chaque
«
posture
»
que
vous
analysez
de
pouvoir
rapidement
disposer
d’un
calcul
élémentaire
de
rentabilité,
comparant
une
structure
de
coûts
et
une
structure
de
rece5es
à
ce
que
nous
appelons
un
«
P&L
Carton
de
bière
»
(Ben
Piquard).
Les
mensonges
des
créateurs
d'entreprise
par
Bruno
Wa5enbergh
©
26

27. Mensonge
n°19
:
«
Faire
démarrer
le
chiffre
d’affaire
le
1er
jour
»
• Vous
pouvez
démontrer
une
rentabilité
annuelle
dans
votre
compte
de
résultats
prévisionnel,
mais
cela
ne
veut
pas
dire
que
:
– Votre
chiffre
d’affaire
aura
une
croissance
constante
…
– ou
qu’il
commencera
dès
le
premier
mois
…
– …
ou
encore
qu’il
sera
égal
à
1/12ème
de
celui-­‐ci
!
– Ou
encore
que
votre
fonds
de
roulement
sera
suffisant
• Vous
devez
être
capable
d’expliquer
comment
va
se
générer
ce
chiffre
d’affaire
et
comment,
mois
par
mois
il
est
suscepXble
d’évoluer.
• Et
compléter
ces
éléments
par
un
prévisionnel
de
trésorerie
mensuel
la
première
année.
Les
mensonges
des
créateurs
d'entreprise
par
Bruno
Wa5enbergh
©
27

28. Vous
avez
dit
“mensonges
par
omission
»
?
1. La
formaXon
du
chiffre
d’affaire
?
2. Le
coût
d’acquisiXon
du
client
?
3. La
durée
du
cycle
de
vente
?
4. La
personne
qui
va
signer
le
contrat
(B2B)
?
5. La
capacité
de
produire
–
délivrer
?
6. La
quanXficaXon
de
la
proposiXon
de
valeur
?
Les
mensonges
des
créateurs
d'entreprise
par
Bruno
Wa5enbergh
©
28

29. M.
par
omission
n°1
:
«
La
formaYon
du
chiffre
d’affaire
»
• Processus
de
généraXon
spontanée
de
chiffre
d’affaire
!
• PoliXque
commerciale
:
– décrite
de
manière
vague
dans
le
Business
Plan
…
!
– peu
détaillée
dans
le
Plan
Financier
…
:
une
case
dans
un
tableau
Excel
souvent
sans
formule
…
!
• Absence
ou
faiblesse
des
coûts
commerciaux,
de
publicité
et
de
markeXng
dans
le
Plan
Financier
…
!
• Croissance
linéaire
du
chiffre
d’affaire
dans
le
Plan
Financier
sans
effets
de
seuil
et
sans
augmentaXon
des
frais
fixes
ou
variable,
et
ce
dès
le
premier
jour
!
Les
mensonges
des
créateurs
d'entreprise
par
Bruno
Wa5enbergh
©
29

30. M.
par
omission
n°2
:
«
Le
coût
d’acquisiYon
du
client
»
• Déjà
décrit
plus
haut
…
et
dans
le
«
Mensonge
par
Omission
n°2
»
…
• Processus
de
généraXon
spontanée
de
client
…
sans
nécessairement
de
stratégie,
de
coûts
de
markeXng,
de
publicité
ou
de
force
commerciale
…
• DéterminaXon
du
chiffre
d’affaire
comme
pour
un
«
besoin
de
financement
»
pour
équilibrer
le
compte
de
résultats
!
• Alors
que
la
déterminaXon
du
coût
d’acquisiXon
peut
amener
le
candidat
entrepreneur
à
modifier
profondément
sa
stratégie
:
toutes
les
opXons
stratégiques
ne
sont
pas
«
assumables
»
financièrement.
Après
une
esXmaXon
correcte
d’un
coût
d’acquisiXon
du
client
un
entrepreneur
peut
décider
de
passer
d’une
stratégie
B2C
à
B2B.
Les
mensonges
des
créateurs
d'entreprise
par
Bruno
Wa5enbergh
©
30

31. M.
par
omission
n°3
:
«
La
durée
du
cycle
de
vente
»
• Comme
les
candidats
entrepreneurs
sont
réXcents
à
parler
aux
clients
potenXels,
ils
sont
encore
plus
réXcents
à
tester
leur
processus
commercial
et
à
simuler
des
ventes.
• Résultats
:
– Ils
commencent
souvent
par
vendre
au
mauvais
interlocuteur
(B2B
ou
B2C)
…
– Ils
découvrent
en
vendant
les
problèmes
de
configuraXon
de
leur
offre
…
:
éléments
superflus,
manque
de
certains
éléments,
service
lié,
…
– Ils
sous-­‐esXment
la
durée
du
processus
décisionnel
…
!
• Ce
genre
d’erreurs
a
un
impact
important
sur
les
besoins
en
financement
de
l’entreprise.
Les
mensonges
des
créateurs
d'entreprise
par
Bruno
Wa5enbergh
©
31

32. M.
par
omission
n°4
:
«
La
personne
qui
va
signer
le
contrat
»
• En
B2B
et
même
en
B2C,
l’uXlisateur
final,
même
s’il
paie
et
peut
être
appelé
consommateur,
n’est
pas
nécessairement
le
client
(celui
qui
signe
le
bon
de
commande)
:
– Exemple
de
Pepsi-­‐Cola,
CurXus,
Spo…ire
(HBS).
• Celui
qui
signe
le
contrat
doit
être
celui
qui
a
le
pouvoir
de
décision
&
celui
qui
a
le
plus
gros
problème
(ou
besoin
non
rencontré).
• Le
test
de
faisabilité
économique
permet
de
confirmer
l’idenXté
de
ce
qu’on
appelle
le
DMU
(Decision
Maker
Unit).
Les
mensonges
des
créateurs
d'entreprise
par
Bruno
Wa5enbergh
©
32

33. M.
par
omission
n°5
:
«
La
capacité
de
produire
-­‐
délivrer
»
• Un
Business
Plan
n’est
pas
une
garanXe
de
pouvoir
produire
ou
délivrer
le
produit
…
• …
à
forXori,
si
l’on
fait
tout
soi-­‐même
…
• Faire
des
prototypes,
des
lignes
de
pré-­‐producXons,
permet
de
tester
la
faisabilité
technique
«
Proof
of
Concept
»
…
• …
mais
aussi
de
disposer
de
produit
à
confronter
aux
clients
potenXels
pour
réaliser
des
«
Proof
of
Business
»
!
• En
foncXon
des
résultats,
si
ceux-­‐ci
ne
sont
par
exemple
pas
probants,
l’opXon
de
sous-­‐traiter
ou
de
nouer
des
partenariats
stratégiques
peut
être
une
stratégie
de
conXngence.
Les
mensonges
des
créateurs
d'entreprise
par
Bruno
Wa5enbergh
©
33

34. M.
par
omission
n°6
:
«
QuanYfier
la
proposiYon
de
valeur
»
• Dire
«
je
suis
le
meilleur
dans
ce
marché
»,
mais
être
incapable
de
le
démontrer.
• Si
l’on
idenXfie
un
marché
bien
précis,
avec
une
offre
correspondante,
si
l’on
recherche
les
concurrents
et
les
subsXtuts,
il
est
possible
de
dégager
une
série
de
critères
/
valeurs
pour
chacune
des
offres
sur
le
marché.
En
pondérant
chacun
de
ces
critères
ont
peut
comparer
les
offres
…
(graphe)
…
• …
et
éventuellement
quanXfier
la
valeur
réelle
pour
le
client
!
• Avantage
:
cela
facilite
le
posiXonnement
et
la
vente
du
produit
à
concept
de
retour
sur
invesXssement
!
Les
mensonges
des
créateurs
d'entreprise
par
Bruno
Wa5enbergh
©
34

35. Le
créateur
doit
donc
idéalement
être
…
?
Les
mensonges
des
créateurs
d'entreprise
par
Bruno
Wa5enbergh
©
35

36. search
design
execution
testing
[Source: Damien Newman, Centr
Les
mensonges
des
créateurs
d'entreprise
par
Bruno
Wa5enbergh
©
36

37. Conclusions
?
• Soyez
conscients
du
risque
de
dissonances
cogniXves
…
• Ne
démarrez
pas
seul
…
cherchez
la
contradicXon
!
• Entourez-­‐vous
de
gens
de
confiance
ayant
des
expériences
en
maXère
d’entrepreneuriat
…
• Sortez
de
votre
bureau
:
l’entrepreneuriat
est
un
sport
de
contact
…
– Rencontrez
un
maximum
de
clients
potenXels,
de
distributeurs,
d’experts,
exposez-­‐leur
votre
projet,
notez
leurs
réacXons,
…
– Rencontrez
un
maximum
d’experts
techniques,
parlez
avec
eux,
posez-­‐
leur
un
maximum
de
quesXons,
notez
leurs
réacXons,
…
Les
mensonges
des
créateurs
d'entreprise
par
Bruno
Wa5enbergh
©
37

38. Conclusions
(2)
?
• Testez
tout
ce
qui
peut
être
testé,
de
la
producXon
à
la
vente
…
en
recourant
à
un
minimum
de
frais
fixes
…
:
n’invesXr
ou
s’ende5er
que
lorsque
les
tests
sont
concluants
• N’ayez
pas
peur
de
tenter
des
ventes-­‐test
avec
un
MVP
(Minimum
Viable
Product
–
produit
minimaliste)
même
si
vous
ne
pouvez
pas
délivrer
…
• Oubliez
les
test
quanXtaXfs,
privilégiez
les
entreXens
qualitaXfs
…
• Si
vous
faites
des
test
quanXtaXfs,
déterminez
bien
au
préalable,
ce
que
vous
cherchez
à
infirmer
et
confirmer
(et
c’est
valable
également
pour
les
entreXens
qualitaXfs).
Les
mensonges
des
créateurs
d'entreprise
par
Bruno
Wa5enbergh
©
38

39. Conclusions
(3)
?
• Vos
premières
ventes
sont
des
tests
grandeurs
natures
:
jouez
à
l’ethnologue,
au
sociologue
à
l’anthropologue
pour
comprendre
comment
le
client
a
décidé,
comment
il
uXlise
le
produit
/
service
et
ce
qu’il
en
pense
!
• Vos
premières
ventes
sont
des
laboratoires
qui
font
parXe
du
processus
de
développement
!
• Le
parcours
risqué
ne
s’arrête
pas
lors
des
premières
ventes,
mais
vous
pouvez
grandement
réduire
les
risques
si
vous
uXliser
convenablement
ce5e
phase
de
lancement
pour
comprendre
ce
qu’il
faut
rapidement
modifier.
• Changer
d’avis
n’est
pas
déshonorant
…
• Le
paradoxe
du
Business
Plan
vs
le
Test
…
L
Les
mensonges
des
créateurs
d'entreprise
par
Bruno
Wa5enbergh
©
39

40. Conclusions
(4)
?
Comment
évaluer
sérieusement
les
ventes
?
• Inventez
un
test
aussi
proche
que
possible
de
la
réalité
…
observez
…
• En
réalité,
aucun
candidat-­‐entrepreneur
ne
peut
prévoir
des
ventes,
à
forXori
lorsque
le
produit
est
innovant.
• L’idéal
est
de
disposer
de
le5res
d’intenXon
ou
de
commandes
fermes
(le
meilleur
financement
de
la
startup
c’est
le
client).
• Fournissez
des
hypothèses
raisonnables
et
défendables,
en
ligne
avec
le
marché-­‐cible,
votre
proposiXon
de
valeur
et
la
concurrence
existante.
• Dévoilez
les
formules
Excel
en
ligne
avec
les
hypothèses
pour
faire
comprendre
aux
financiers
le
modèle
de
revenu
et
les
rassurer
à
la
fois
sur
vos
logiques
managériales
et
sur
vos
compétences.
Les
mensonges
des
créateurs
d'entreprise
par
Bruno
Wa5enbergh
©
40

41. Devise
du
créateur
d’entreprise
?
Fail
…
FAST
…
CHEAP
…
ROUGH
…
and
don’t
do
twice
the
same
mistake
!
Les
mensonges
des
créateurs
d'entreprise
par
Bruno
Wa5enbergh
©
41

42. N’hésitez
pas
à
contacter
le
1819
!
Vous
créez
une
entreprise
en
Région
bruxelloise,
vous
ê t e s
e n t r e p r e n e u r s
e t
cherchez
des
informaXons
?
G a g n e z
d u
t e m p s
:
contactez
le
1819
par
téléphone
ou
surfez
sur
www.1819.be
Les
mensonges
des
créateurs
d'entreprise
par
Bruno
Wa5enbergh
©
42

43.
Ne
soyez
pas
découragés
!
Si
l’entrepreneuriat
est
une
des
dernières
grandes
aventures
accessibles
…
acceptez
que
toutes
les
grandes
aventures
nécessitent
de
l’adaptaXon
et
de
la
prépaXon,
mais
aussi
des
essais
et
des
échecs,
des
remises
en
quesXon,
J
Et
n’oubliez
pas
…
Les
mensonges
des
créateurs
d'entreprise
par
Bruno
Wa5enbergh
©
43

44. LIFE
BEGINS
@
THE
END
OF
YOUR
CONFORT
ZONE
…
J
Les
mensonges
des
créateurs
d'entreprise
par
Bruno
Wa5enbergh
©
44

45. InformaXons
uXles
Bibliographie
:
•
•
Sites
web
uXles
:
Business
Model
GeneraXon
-­‐
Dr
Osterwalder
Credit
Photo
:
www.1819.be
•
www.entreprise.be
•
www.strategizer.com
•
Startup
Manuel
–
Steve
Blank
•
www.solvayentrepreneurs.be
•
CreaXve
Commons
US
Army
•
Bruno
Wa5enbergh
Contact
Bruno
Wa5enbergh
:
•
Flickr
Alex
Osterwalder
•
02/800.00.55
•
des@impulse.irisnet.be
Remerciements
:
•
Alex
Osterwalder,
Olivier
Witmeur,
Ken
Morse,
Azèle
Mathieu
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45