[Mkt de contenidos] volumen 2

Volumen 2, 27 de diciembre de 2010

Eva Sanagustín
www.evasanagustin.com

¿Marketing de contenidos?

Estas tres expresiones están relacionadas con la creación de contenidos y su enfoque por lo que podría
parecer que son sinónimas pero, según Johnny Holland, tienen matices que las hacen diferentes.

• Marketing de contenidos: cómo generar conversación alrededor del contenido, es decir, cómo
usarlo para atraer la atención, compromiso y participación. Cercano al trabajo de la comunicación
y el marketing tradicional.

• Estrategia de contenidos: procesos para estructurar, organizar, gestionar y crear el contenido.
Cercano al trabajo de la experiencia de usuario.

• Estrategia editorial: qué decir (mensajes, temas, puntos de vista...), a quién y cómo
expresarlos. Cercano al trabajo de escritores especializados.

Newsletter Número 13, 8 de noviembre de 2010

¿Contenido?

La definición parece fácil pero está llena de matices. La RAE lo resume en "cosa que se contiene dentro
de otra", como si Internet fuese un contenedor gigante. En cierto modo lo es: "contenido" es cualquier
material que se publique desde tuits a vídeos pasando por newsletters o webinars. Pero es algo más
que un formato.

El contenido nos permite conectar con otros usuarios y, por tanto, con nuestros clientes. Transmite
valores y emociones por lo que puede entenderse como un vehículo para llevar nuestro mensaje a
cualquier persona que lo encuentre o lo reciba. La web social lo convierte además en algo que se
comparte por lo que otra de sus características es que ha de provocar una respuesta en quien lo lea,
escuche o vea.

Para promocionar el libro "Content Rules" sus autores han publicado un vídeo en el que varias personas
responden a la pregunta que aquí nos ocupa. Es corto, solo 2 minutos, y merece la pena ver las
diferentes perspectivas. Me quedo con una: "el contenido es poder".

Newsletter Número 11, 25 de octubre de 2010

¿Contenido?

En el material para una charla sobre marketing de contenidos incluyo una lista de diferentes tipos de
contenidos que una empresa puede generar dentro de su estrategia de marketing.

Medios tradicionales Medios online Medios sociales
Artículos en prensa o revistas Web corporativa (secciones) Posts en blog o tumblelog
Revistas corporativas Microsite Actualización en microblog
Presentaciones corporativas Intranet Entrada en videoblog, podcast o
fotolog
Catálogo de productos Newsletter Actualización en redes sociales
Guías o manuales de productos White papers Entradas en wikis
Vídeos corporativos o spots ebooks Enlaces en marcadores sociales
Entrevistas en radio o tv Revistas corporativas online Promoción de noticias
… Webinars Documentos para compartir
… Widgets
…

Comparto la tabla sin el detalle de cada uno de ellos (algo tengo que dejar para la clase) pero seguro
que también la podrás aprovechar para darte cuenta de las posibilidades que tienes (tú y tu empresa).


¿Mercado de contenidos?

El mercado de los contenidos existe pero todavía hay quien no encuentra valor en contratar a alguien
para que escriba en su empresa. Es por esto que servicios como Redacciona, un marketplace de
contenidos donde los creadores publican y las empresas compran, no creo que funcionen. Aunque
permiten a los compradores pedir textos a redactores concretos, ¿por qué iban a pagarles la comisión si
pueden tener gratis a un becario (o community manager)?

El mercado de los contenidos goza de buena salud pero todavía hay demasiados que no valoran la
artesanía de la redacción. Son los que publican ofertas de empleo (¡así las llaman!) a 2€ las 300
palabras+foto que hay que escribir, publicar y promocionar en las propias redes sociales. Son los que
mantienen granjas de contenidos pensando únicamente en la cantidad de enlaces que pueden
conseguir en lugar de la calidad de los textos que se publican. Son los que prefieren utilizar teletipos
en lugar de crear su propio punto de vista de la noticia.

El mercado de los contenidos tiene futuro pero no para quienes no entienden que cada palabra cuenta,
que no hay estrategia sin contenidos o que para conectar con una persona (cliente) hace falta otra
persona (redactor) que se ponga en su piel y le sepa atraer.

Si conoces a alguien así, reenvíale esta newsletter y quizá cambie de opinión.

Newsletter Número 18, 13 de diciembre de 2010

¿Content curator?

Hemos visto ya varios perfiles que se hermanan con el de redactor o copy pero seguro que no te
imaginabas que el jardinero era uno de ellos. Pues sí, pero antes de que saques la pala y el rastrillo,
déjame que te explique este símil que he descubierto en En un mundo de tecnofilólogos....

La idea, en sus palabras, es que "ya no basta con "plantar" un contenido y dejar que crezca solo, como
ocurría en la era del papel, sino que ahora, además, se deben "sembrar" buenos artículos, "abonarlos"
con menciones en redes sociales, "podar" los malos comentarios -no eliminándolos de raíz, claro está,
sino tratándolos y conociendo su origen para enmendar la "mala hierba"- y "regarlos" con buenas
respuestas“.

Una manera de verlo que enlaza con el trabajo de content curator que veremos la semana que viene.


¿Content curator?

Es difícil traducir este perfil, posiblemente intermediario del conocimiento sea acertado pero le
encuentro a faltar algunos matices. A la hora de definirlo puede decirse que un content curator es
alguien que conoce los contenidos más relevantes sobre un tema concreto y que los comparte
ejerciendo de filtro. Dicho así, ¿periodistas, bloggers o tuiteros podrían encajar en esta nueva
profesión (si es que ya podemos considerarla como tal)? Quizá algunos.

La labor de un content curator consiste en algo más que recopilar enlaces o retuitear a otras personas.
Es alguien que investiga y se documenta para conseguir el mejor contenido, que organiza la
información para distribuirla. Hace unos años podríamos llamarle editor pero ahora que los
consumidores están rodeados por un exceso de información y que la atención ya no es lo que era, la
labor de un content curator es muy apreciada por las personas que le siguen... y por las empresas.

Tener un content curator dentro de ella, como parte de una estrategia de contenidos, ayuda a que los
materiales corporativos que se publiquen sean de interés para la audiencia deseada, no simple discurso
de marketing. Como desde el primer día estamos intentando transmitir, esa es la vía más adecuada en
un entorno social.


¿Buyer personas?

En inglés la expresión "buyer personas" se aplica a alguien que tiene el perfil deseado por la empresa
como público objetivo de la web. Construir esa "persona" requiere meterse en su piel y construir un
mundo inventado a su alrededor. Tiene algo de ficha de rol pero es fácil entenderlo si se compara con
el personaje de un libro o de una serie de televisión: los guionistas y los espectadores le conocen tan
bien que saben cómo reaccionarían ante una situación o pregunta concreta. Con estas buyer personas
en mente nos aseguraremos de elegir siempre mensajes que les vayan a interesar.

En B2Bbloggers.com plantean un cuestionario de 10 preguntas para empezar a definir cómo son tus
buyer personas. Piensa también que puedes tener otro tipo de perfiles, como las search personas que
definen al público que llegará desde buscadores.

Antes de ponerse a escribir hay muchas consideraciones y dudas que resolver pero hay dos preguntas
que no pueden faltar: ¿a quién tengo que dirigirme? y ¿con qué objetivo? De la primera ya hemos
hablado y alrededor de la segunda girará toda la estrategia de contenidos.

Una vez terminado el texto, hay dos preguntas que por muchas prisas que se tengan no se pueden
obviar: ¿he conseguido transmitir lo que quería? y ¿lo he hecho bien? La primera está relacionada con el
objetivo del texto, es decir, repasar las preguntas previas a la redacción, y la segunda implica tanto
revisión ortográfica como de la correcta difusión de los valores de la empresa.


¿Buyer personas?

Cualquier texto corporativo que escribamos lo leerán dos tipos de personas: por un lado, las de la
propia empresa, de cualquier departamento y de cualquier nivel jerárquico; por otro, las ajenas a la
empresa que incluyen tanto clientes como potenciales clientes y, no hay que engañarse, también la
competencia. A este segundo grupo es a quien debemos dirigir nuestras palabras y en quien debemos
estar pensando al escribir.

Tenemos que ponernos en su piel, imaginar que somos ellos y contestar a dos preguntas básicas: ¿qué
queremos saber y cómo queremos que nos lo digan? Las dos se complementan ya que aunque la primera
es la que fácilmente contestará cualquiera, la segunda es la que nos permite adaptar el mensaje al
público objetivo de nuestra web, blog o de cualquier contenido.

Enfoque, lenguaje y tono, en definitiva, el estilo de escritura deberá ser diferente según quién nos
vaya a leer. No hay que caer en el error de dar por hecho que los usuarios de nuestra web tienen los
mismos conocimientos, por ejemplo, que nuestro inmediato superior: lo que a éste le parecerá obvio,
seguramente a los primeros les puede suponer la diferencia entre nosotros y la competencia.

La propia empresa conoce bien (o debería) sus productos o servicios, en qué aspectos destacan o
cuáles son sus mejores argumentos de venta. Posiblemente también lo sepa la competencia (o debería)
pero quienes no lo saben son los clientes que queremos atraer. Todavía.


Contenidos para sitios web

A la hora de diseñar el árbol de contenidos de un sitio web, una de las cosas que se han de tener en
cuenta son los diferentes estados del potencial cliente: descubrimiento, consideración y decisión. Y es
que cada etapa del proceso de compra tiene diferentes contenidos asociados. Hablando del momento
en que el visitante pasa a ser cliente, dos tipos de contenido pueden ayudar a esta conversión: los
casos de éxito y las preguntas frecuentes.

Hay varios motivos para incluir historias de clientes como ejemplo de lo que podemos hacer por él pero
la más importante es la confianza que genera saber que ese producto o servicio hace realmente lo que
estamos buscando. Por otro lado, una lista bien trabajada de respuestas a las dudas más comunes
puede decantar la balanza hacia el sí quiero del visitante, además de atraer tráfico.


¿Call to action?

¿Cuál es el objetivo de una página? Y no solo del sitio web en general, sino de cada una de las páginas
que lo componen. ¿Qué queremos conseguir con ella? ¿Qué debería hacer el usuario después? ¿Cuáles
son los próximos pasos que queremos que haga? Únicamente conociendo esas respuestas se pueden
crear llamadas a la acción efectivas.

La call to action más habitual tiene forma de botón, destaca en cuanto a color y diseño, parece
clickable y para hacerla aún más evidente incluye alguna palabra inequívoca como "aquí" o "ahora"
acompañando el imperativo "haz click" o cualquier sinónimo ("regístrate", "descárgate", "compra"...).

Si el deseo de retener a los usuarios lleva a mostrar todos los caminos posibles, la prisa por conseguir
resultados inmediatos puede provocar también la indecisión en el usuario si siente que le están
obligando en lugar de ayudarle o guiarle. Los textos, igual que las palabras, han convencer a quien los
lee, no imponer opiniones.

De la misma manera, tan grave es no incluir ninguna llamada a la acción como incluir demasiadas.
Cuando el usuario no sabe qué camino ha de seguir acaba utilizando el botón "Volver" de su navegador
o, en el mejor de los casos, el menú principal de navegación.


Contenidos para Twitter

Escribir un tuit obliga a condensar las ideas y hasta los enlaces pero aún así hay espacio para etiquetar
el contenido. Los hashtags sirven para encontrar otros tuits que traten ese mismo tema. En ALT1040
dan hasta 10 recomendaciones para crearlos, pero destaco el último: no abuses de ellos.

Podemos considerar que el equivalente de las palabras clave de un blog es el hashtag de un tuit y,
precisamente por eso, llenarlo en exceso de estas etiquetas, aunque pueda contribuir a que sea
encontrado, puede estorbar en la comprensión del mensaje.


.

Microcopy

Es evidente que para el SEM (tanto optimización para buscadores como para anuncios en buscadores) la
selección de palabras no es algo banal. Pero tampoco lo es considerando que cualquier texto ha de
transmitir nuestra personalidad (valores corporativos) y que, por tanto, la elección que hagamos puede
acercarnos o alejarnos del lector.

Los sinónimos son buenos aliados para evitar repeticiones. Un diccionario de este tipo (también sirve la
pestaña Referencia de Word) es una herramienta útil pero también puede complicar la selección más
adecuada de palabras. Por ejemplo, ¿es lo mismo decir "creo que", "en mi opinión", "me parece", "me
da a mi que", "yo diría que", "pondría la mano en el fuego a que"? ¿"Te gustará" o "le encantará" tienen
las mismas connotaciones?

Hay diversas métricas para contenidos pero la que acaba resultando imprescindible es el número de
palabras. Antes de la llegada del microblogging, podía entenderse microcontenido como los titulares o
los destacados de artículos y posts. Ahora, un tuit es un microcopy pero también lo es una
actualización en Facebook, LinkedIn o cualquier red social.

Como vimos hace un par de semanas, los textos breves también han de cuidarse. Precisamente porque
el microcontenido tiene pocas palabras, todas ellas son importantes. Cualquier tipo de contenido,
texto o vídeo, largo o corto, ha de pasar un control de calidad por nuestra parte.


Contenidos para newsletters

Me estuve haciendo esta pregunta en agosto cuando me decidí a iniciar esta aventura y ahora se me
ocurre compartirla por si alguien más, como Carlos, se encuentra también valorando esta posibilidad.
Apunto varios pros y contras:

• Una newsletter puede ser un complemento a otras acciones, tipo Adwords, para conseguir
leads.
• Lo bueno que tienen es que caben prácticamente todos los temas, siempre y cuando se tenga
claro qué se publica aquí y qué en otros de canales, como puede ser en blog o redes sociales.
• Permite compartir ideas con gente conocida, sino con nombres y apellidos, al menos con email,
lo que ayuda a segmentar el mensaje.
• Una ventaja más práctica es que la frecuencia la pones tú, según tu propio ritmo. Otras vías
requieren más dedicación pero una newsletter mensual puede conseguir buenos resultados.
• Algo que puede ser tanto bueno como malo es que los contenidos no son públicos (aunque se
pueden replicar en formato web) de manera que los textos no traerán tráfico de buscadores pero
sí te proporcionarán uno de calidad si incluyes buenas call to actions.
• Y algunas cosas malas las arrastrarás de otros medios, como las estadísticas: la pesadilla de las
visitas pasará a ser la de las aperturas de emails.


Contenidos y diseño

Anteriormente convertimos al diseñador en nuestro enemigo cuando cambiaba palabras en minúscula
por versales o quitaba negritas a su antojo. Hoy vamos que también podemos trabajar juntos para que
la comprensión del texto y con ella el usuario salgan beneficiados.

Por un lado, el formato del texto es la manera más fácil para destacar frases o palabras concretas:
• Los titulares, subtítulos o entradillas cambian el tamaño de las frases.
• La negrita aumenta el grosor de las letras.
• Los enlaces cambian el color y/o el subrayado de palabras.

Todo esto facilita el escaneo del texto y permite llevarse una primera impresión del contenido. No
ayuda a esta tarea el cambio de color del texto sin motivo, el subrayado sin que sean enlaces o, siendo
extremistas, las cursivas en negrita, subrayadas y de otro color. Cuando se mezclan todos los elementos
se pierde por completo la noción de qué es importante y qué es secundario.

Por otro lado, no son estas las únicas vías para llevar los ojos del lector a dónde queremos y es aquí
donde entra en juego el papel del diseñador al utilizar:
• Ilustraciones o gráficos que muestren visualmente los conceptos clave.
• Call to actions en forma de banners textuales.
• Cuadros destacados con una alineación o color de fondo diferente al del resto.

Conviene siempre recordar que cuando se quiere destacar mucho, no se consigue destacar nada.


Vencer al aburrimiento

Que si nuestro producto es incomparable con el de la competencia, que si nuestra empresa es la mejor
del sector... escribir siempre sobre lo mismo puede llegar a ser muy aburrido. Llegados a ese punto en
el que los mismos tópicos corporativos se repiten sin cesar, adentrarse en los medios sociales puede ser
la solución para retener la inspiración del copy y seguir atrayendo usuarios.

Siempre que se haga con una estrategia meditada, escribir en un blog o en Twitter permite romper con
el rutinario discurso empresarial, haciéndolo más cotidiano y alejado de las notas de prensa
tradicionales. Esto motiva no solo a quien escribe los textos, también a los lectores que encuentran
más alicientes a seguir las actualizaciones de la empresa.


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