Die 10 fatalsten Pitch-Fehler.

10 FATALE
PITCH-FEHLER.
UND WIE MAN SIE WIRKSAM
VERMEIDET.

© 2014 | Andreas Wiehrdt | www.nb-doc.de |
NOBODY IS PERFECT.
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Headlines mit Rankings sollen ja besonders gut funktionieren. Zumindest ködern die
privaten TV-Sender mit Chart-Sendungen erfolgreich Zuschauer. Also wollte ich hier
auch mal über die aus meiner Sicht 10 fatalsten (hat "fatal" überhaupt eine
Steigerung?) Fehler von Agenturen im New Business Pitch schreiben.
Hintergrund sind meine noch frischen Eindrücke und Erfahrungen, die ich im Rahmen
eines gerade erfolgreich abgeschlossener Pitch-Beratungsauftrags für einen deutschen
Markenartikler mit ausgewählten Agenturen machen durfte [Mehr darüber in einem
anderen Post hier]. Helfe ich sonst ja eher den am Pitch beteiligten Agenturen zu
gewinnen, durfte ich dieses Mal auf der anderen Seite des Tischs sitzen und einige
Agenturen dabei beobachten, wie sie sich darum bemühten den potenziellen Kunden
von sich und ihren Ideen zu überzeugen.
Und obwohl wir bei bei diesem Pitch das Glück und Vergnügen hatten, einige
ausgesucht professionelle und erfahrene inhabergeführten Werbeagenturen
präsentieren zu sehen, passierte selbst hier der eine oder andere typische Fehler, der
manchmal über Gewinn oder Verlust eines Pitches entscheiden kann.

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10 FATALE PITCH-FEHLER.
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Hier meine persönliche Hitliste der 10 fatalsten Fehler, die es unbedingt zu vermeiden
gilt, wenn man seine Chancen auf den Pitch-Gewinn optimieren möchte.
1. Hemdsärmelige Improvisation, statt detaillierter Vorbereitung
2. Selbstverliebte Leistungsschau, statt gewiefter Fragestunde
3. Anbiedern, statt Haltung zeigen
4. Paralysierende Grabesstille, statt beständigem Dialog
5. Last-Minute-Panic, statt strukturierter Zeitplanung
6. Gefährlicher Hochmut, statt vernünftiger Selbstkritik
7. Mangelnde Kapazitäten, statt klarer Prioritäten
8. Friede, Freude, Eierkuchen, statt Konfliktlösung im Team
9. Gottvertauen, statt Eintrainieren
10. Untätiges Abwarten, statt cleverer Follow-Ups
Jedem dieser (leider!) häufigen Pitch-Fauxpas möchte ich hier eine eigene Seite
widmen. Also, bleiben Sie bitte gespannt und blättern Sie um!

Pitch-Fehler #1:
Hemdsärmelige Improvisation,
statt detailierter
Vorbereitung.
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Eigentlich ein No-Brainer: Der Erfolg jedes Meetings, jedes Projekts steht und fällt mit
der Vorbereitung. Sprechen wir hier von dem ersten und wichtigen Meeting mit einem
potenziellen neuen Kunden, dem so genannten Chemistry-Meeting. Es schockiert mich
immer wieder mit welcher sorglosen Leichtigkeit und fahrlässigen Routine viele
Agenturen in diese wichtigen Meetings gehen. Da wird dann die Standard-Power-Point-
Credential-Präsentation auf den Laptop geladen, ein paar präsentable und verfügbare
Mitarbeiter ins Auto gesteckt und die dann auf der Fahrt zum prospektiven Kunden kurz
auf den Stand gebracht. Die "Präse" kann man ja ohnehin im Schlaf und der Rest lässt
sich prima improvisieren. Sind ja alles Profis an Bord. Wird schon schief gehen!
Schief gehen kann und wird mit dieser Einstellung einiges. Denn niemand weiß, was
der potenzielle Neukunde sich von dem Meeting eigentlich erwartet. Keiner hat eine
Ahnung vom Zeitkontingent und der Agenda des Werbetreibenden. Niemand hat sich
eingehender mit den spezifischen Herausforderungen der Marke oder des Marktes
beschäftigt. Man ist im Blindflug, was die Vitae der Entscheider und die Historie der
Marke angeht. So wird das nichts! Das können Sie besser.

Pitch-Fehler #1:
statt detailierter
Vorbereitung.
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Darum hier die wichtigsten Hausaufgaben und Vorbereitungen, die man erledigen sollte
bevor man den potenziellen Auftraggeber das erste Mal trifft:
1. Erwartungen erfragen.
Fragen Sie den Werbetreibenden, was genau er von diesem ersten Meeting
mitnehmen möchte. Was interessiert ihn, über die Agentur zu erfahren? Was möchte
er über das Team lernen? Möchte er die Agentur beziehungsweise die Arbeitsplätze
der Mitarbeiter sehen? Professionelle Kunden haben sich nämlich bereits vor dem
ersten Treffen mit potenziellen Agenturpartnern kluge Gedanken darüber gemacht,
was ihre Ziele für das Chemistry-Meeting sind. Sie haben in der Regel eine
detaillierte Checkliste zur Bewertung des ersten Treffens. Fragen sie danach!
2. Agenda klären.
Klären Sie explizit, den Zeitrahmen und die Agenda des Kennenlern-Meetings.
Schließlich wollen Sie weder, dass Sie der Kunde in Ihrer Präsentation unterbricht,
um auf das nahende Ende des Meetings hinzuweisen, noch, dass zu wenig Zeit
bleibt, wichtige Fragen an den Kunden zu stellen.

Pitch-Fehler #1:
statt detailierter
Vorbereitung.
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3.Fragen fragen.
Apropo Fragen: Planen Sie ausreichend Zeit ein, um dem Kunden schlaue Fragen zu
stellen und damit auch demonstrieren zu können, dass Sie sich mit seinen
spezifischen Herausforderungen bereits auseinander gesetzt haben. Mehr zu diesem
Thema auch in dem nächsten Post "Selbstverliebte Leistungsschau, statt gewiefter
Fragestunde." Nehmen Sie sich bitte für Ihre Fragen besonders viel Zeit in der
Vorbereitung. Sinnsätze, wie "Wer fragt, führt." und "Wer fragt, gewinnt." haben
besonders in Kennenlern-Meetings viel Wahres. Überlegen Sie sich im Team kluge
Fragen und verteilen Sie im Vorfeld die Rollen des Fragers. Welche Fragen stellt der
Geschäftsführer, welche der Berater und welche der Kreative?
4.Heimvorteil ausnutzen.
Versuchen Sie das Kennenlern-Meeting in Ihren Agenturräumen abzuhalten. Hier
können den Heimvorteil ausspielen und der Kunde kann Sie in Ihrem natürlichen
"Habitat" kennenlernen. Ausserdem machen Sie Ihren Controller glücklich, denn Sie
sparen Reisezeit und -kosten!

Pitch-Fehler #1:
statt detailierter
Vorbereitung.
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5.Willkommen heißen.
Zeigen Sie dem potenziellen Kunden, dass er Ihnen wichtig und willkommen ist. Ich
musste erleben, dass man uns über 15 Minuten im Empfang warten ließ und dann bei
Betreten des ungelüfteten Meeting-Raums noch hektisch die Überreste der letzten
Besprechung wegräumte. Erwarten Sie die Delegation des Werbetreibenden bereits
am Empfang. Sorgen Sie für einen gut gelüfteten, gut präparierten Konferenzraum.
6.Angemessen bewirten.
Catering wird überbewertet. Jeder Besucher freut sich über ein Heiß- oder
Kaltgetränk, aber überladenene Platten mit Gourmet-Schnittchen braucht niemand.
Zumal die Dinger dann ohnehin meist schwer zu essen sind und sich niemand im
ersten Meeting blamieren möchte. Eine Kanne guter Filterkaffee und eine Kanne
Teewasser reichen völlig aus. Das unvorsichtige Angebot von Kaffeespezialitäten hat
schon so manchen guten Start ins Meeting zum Fehlstart gemacht, wenn die
überforderte Assistentin hereinplatzt und versucht, georderte Marocchinos, Latte
Macchiatos, Cappuccinos und Decaf Espressos etc. den richtigen Gästen
zuzuordnen.

Pitch-Fehler #1:
statt detailierter
Vorbereitung.
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7.Teilnehmer klären.
Klären Sie, wer an dem Kennenlern-Meeting von Kundenseite teilnehmen wird. Und –
sofern das Meeting in Ihren Räumen stattfindet – sorgen Sie für einen Meeting-Raum
in adäquater Größe. Zu kleine Räume sind unangenhem, zu große auch. Klären Sie
auch, wen beziehungsweise welche Funktionen der potenzielle Kunde von Ihrer Seite
erwartet. Manche Kunden möchten explizit mit der Geschäftsführung sprechen,
andere wollen das Team kennenlernen, das später für sie arbeiten würde.
8.Entscheider recherchieren.
Wenn Sie nun wissen, mit wem Sie es zu tun haben werden, recherchieren Sie deren
Vita. Soziale Netzwerkplattformen sind hier hilfreich, besonders wenn Sie Kontakte in
Ihrem Netzwerk haben, die die Entscheider beim potenziellen Kunden schon kennen.
So können Sie besser einschätzen, was Sie erwartet, welche "Klippen" Sie besser
umschiffen und worauf der Neukunde wahrscheinlich besonderen Wert legt.

Pitch-Fehler #1:
statt detailierter
Vorbereitung.
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9.Herausforderungen kennen.
Wenn Sie schon in der Recherche sind, sollten Sie Google und Co. jetzt auch noch in
Sachen Marke, bisherige Kommunikationsstrategie, Medienverhalten, Werbehistorie
und Trends sowie potenzielle Herausforderungen des spezifischen Marktes
bemühen. Jeder Kunde erwartet, dass sich eine potenzielle neue Agentur mit diesen
Dingen beschäftigt hat. Und, wie wollen Sie kluge Fragen stellen, wenn Sie noch im
Blindflugmodus sind?
10.Case-Studies nutzen.
Falls Sie Case-Studies präsentieren wollen (und Kunden lieben Case-Studies, sofern
Erfolge quantifizierbar sind und der Anteil der Agentur an diesem Erfolg beweisbar
ist), überlegen Sie sich, welche Relevanz der spezifische Case für den Markt des
potenziellen Neukunden haben könnte.

Pitch-Fehler #1:
statt detailierter
Vorbereitung.
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11.Nichts im Unklaren lassen.
Bevor Sie Ihre Besucher verabschieden, fragen Sie ob noch Fragen unbeantwortet
blieben und nach den nächsten Schritten beziehungsweise dem Timing dahinter,
damit Sie gegebenenfalls rechtzeitig nachfassen können.
Und bitte denken Sie daran: Nirgends ist dieser Satz so war, wie im Pitch-Business:
"There's no second chance to make a first impression."

Pitch-Fehler #2:
Selbstverliebte Leistungs-schau,
statt gewiefter
Fragestunde.
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Wie oft habe ich – damals noch selbst in der Agentur und verantwortlich für das
Neugeschäft diesen fatalen Fehler gemacht. Wertvolle Zeit mit dem prospektiven
Neukunden damit verplempert den wenig beeindruckten Zuhörern ein Powerpoint-
Chart nach dem anderen an die Wand zu beamen. Ziel war es, den Prospect möglichst
viele und beeindruckende Argumente dafür zu liefern, dass es für ihn auf der ganzen
Welt keine bessere Agentur gäbe, als unsere. Ein buntes Feuerwerk an Rankings,
Network-Charts auf Weltkarten, beeindruckend klingende Tools, Awards, Filme und
Case-Stories, die leider meist wenig Relevanz für den spezifischen Markt unserer
Besucher hatten und selten, mangels harter Zahlen, den Mehrwert der Agenturleistung
dokumentierten.
"Reden ist silber – Fragen ist gold." lautet mein neues Credo, wenn es um Credential-oder
Chemistry-Meetings geht.

Pitch-Fehler #2:
statt gewiefter
Fragestunde.
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Reduzieren Sie Ihren Präsentationsanteil auf das absolut nötigste Minimum. Schließlich
hat sich der Kunde ja schon im Vorfeld eingehend mit Ihrer Agentur beschäftigt und ist
ja glücklicherweise bereits zu der Überzeugung gelangt, dass Sie durchaus ein
interessanter künftiger Agenturpartner für ihn sein könnten. Führen Sie stattdessen das
Meeting durch kluge Fragen. Die Fragen nach den Meeting-Zielen und der Agenda des
prospektiven Kunden hatten Sie ja schon im Vorfeld gestellt, wenn Sie schlau waren.
Nur durch geschickte Fragen erfahren Sie viel über die Motive, Ziele, Wünsche und
Herausforderungen des Werbetreibenden und erhalten dadurch einen wichtigen
Wettbewerbsvorteil gegenüber Ihren Rivalen im Pitch. Versuchen Sie den Redeanteil
der Entscheider auf der anderen Seite des Konferenztisches auf mindestens 2/3 der
zur Verfügung stehenden Zeit zu bekommen. Der Kunde wird dankbar dafür sein, über
seine Herausforderungen sprechen und sein profundes Fachwissen weitergeben zu
können. Und er wird sich verstanden fühlen. Glauben Sie einem erfahrenen Pitch-
Berater, das funktioniert fast immer.

Pitch-Fehler #2:
statt gewiefter
Fragestunde.
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Aber welche klugen Fragen gilt es zu stellen, werden Sie jetzt fragen. Hierzu hatte ich
das Glück kürzlich einem interessanten Vortrag von Ralf Grauel zuhören zu dürfen.
Ralf Grauel ist Wirtschaftsjournalist, Publizist und Berater. Er ist Erfinder und
Herausgeber des Sachbuch-Bestsellers »Deutschland verstehen« und hat für »brand
eins«, »brand eins Wissen« und das »Zeit Magazin« gearbeitet. Er ist mit mir der
Meinung, dass man die spezifischen Herausforderungen eines
Kommunikationsauftrags erst wirklich verstehen kann, wenn man Antworten auf
folgende wichtigen Fragen erhalten hat:
1. Was machen Sie eigentlich?
2. Für wen machen Sie das?
3. Warum machen Sie das?
4. Wie gehen Sie dabei vor?
5. Sind Sie einzigartig?
6. Warum ist das so?
7. Wie lange geht das noch gut?
8. Was waren Ihre größten Hindernisse?
9. Wie haben Sie die überwunden?
10.Was ist Ihre aktuell größte Sorge?
11.Was unternehmen Sie dagegen?

Pitch-Fehler #2:
statt gewiefter
Fragestunde.
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Ralf Grauel sagt, für den Journalisten steht jetzt schon die Story, aber es gibt noch
keine Kommunikationsidee. Agenturleute müssen weiter fragen:
1. Was soll anders werden?
2. Soll die Veränderung im
Unternehmen stattfinden?
3. Oder ausserhalb?
4. Soll die Veränderung in den Köpfen
stattfinden?
5. In wessen Köpfen?
6. Wollen Sie auch Verhalten ändern?
7. Wessen Verhalten?
8. Was möchten Sie gerne erzählen?
9. Was möchten Sie eigentlich
sagen?
10. Wem möchten Sie das erzählen?
11. Interessiert das denn auch
alle Adressaten?
12. Was ist denn für die
sonst relevant?
13. Wie bringen wir das alles in
Deckung zueinander?
14. Also: was ist denn eigentlich
das Problem?

Pitch-Fehler #2:
statt gewiefter
Fragestunde.
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Ich weiß ja nicht, wie es Ihnen jetzt geht, aber ich finde das sind ein paar sehr
intelligente Fragen, mit denen Sie mühelos ein erstes Meeting bestreiten und bestimmt
keine Langeweile aufkommt.
Und das beste: Diese Fragen helfen Ihnen zu verstehen, worum es wirklich geht, des
Pudels Kern freizulegen. Sie helfen, eine erste Beziehung zu Ihrem künftigen
Neukunden aufzubauen und Verständnis zu erzeugen.
Also, beim nächsten Kennenlern-Meeting, bitte, bitte die vielen schönen Powerpoint-
Charts zu Hause lassen und sich stattdessen mit cleveren Fragen bewaffnen.
Probieren Sie es aus! ich schwöre, es klappt.

Pitch-Fehler #3:
Anbiedern, statt Haltung zeigen.
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Tatsache: Bei dem letzten Pitch, den ich als Pitch-Berater begleiten durfte, haben sich
zwei potenzielle Agentur-Partner von der Longlist in den Chemistry-Meetings
disqualifiziert, weil sie wenig Authentizität vermitteln konnten. Mein Auftraggeber konnte
förmlich riechen, dass diese Agenturen alles dafür tun würden, um seinen Etat zu
gewinnen, nur nicht ihn objektiv beraten und als Sparringspartner herausfordern.
Natürlich sind wir als Agenturen auch immer Dienstleister und ist es auch unsere
Bestimmung das Leben unserer Auftraggeber einfacher zu machen, sie – wo es geht –
zu entlasten. Und selbstverständlich brauchen wir Neugeschäft, um unser Business auf
ein gesundes Fundament stellen zu können. Aber das darf keine Entschuldigung für
Selbstverleugnung und schleimige Servilität sein.
"Deutschland braucht Eier", titelte ein Burger-Brater kürzlich in seiner Kampagne für
Frühstücksangebote. Zugegeben eine provokante Headline, die ich mir als
Motivationsspruch an der Wand vieler Agenturen wünschen würde. Denn die meisten
Entscheider bei den werbetreibenden Markenartikelunternehmen suchen nach
emanzipierten Sparringspartnern, die sie herausfordern und mit denen sie sich auf
Augenhöhe austauschen können. Erfahrene Kommunikationsberater mit Haltung und
Meinung, statt willfähriger Reklamelakaien, die alles tun und sagen würden, nur um
keinen Kunden zu verlieren.
Also haben Sie eine Meinung und zeigen Sie Haltung. Schließlich sind Sie ein
erfahrener Kommunikationsprofi und kann Ihre Agentur sicherlich auf eine beachtliche
Liste von Erfolgen verweisen. Aber verwechseln Sie bitte Haltung nicht mit Arroganz.

Pitch-Fehler #4:
Paralysierende Grabesstille,
statt beständigem
Dialog.
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Kennen Sie das: "Gottseidank! Das Briefing-Meeting ist gut gelaufen und jetzt haben
wir vier Wochen Ruhe bis zur Präsentation. Endlich Zeit, uns wieder um die liegen
gebliebenen Aufgaben zu kümmern!"
Nicht wenige Werbetreibende hören von ihren pitchenden Agenturen wochenlang
nichts, bis zum obligatorischen Logistik-Check kurz vor dem Präsentationstermin. Oft
aus falsch verstandener Rücksichtnahme. "Der Kunde hat doch genug um die Ohren,
wenn wir ihn jetzt laufend mit Fragen löchern, fühlt der sich von uns bloß genervt." oder
"Die Agentur, die die wenigsten Fragen stellt, zeigt, dass sie am meisten Durchblick
hat." sind typische aber meist falsche Annahmen von unerfahrenen Pitch-
Verantwortlichen in Agenturen.

Pitch-Fehler #4:
statt beständigem
Dialog.
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Die Zeit zwischen dem Briefing und der Präsentation bietet viele Gelegenheiten und will
clever genutzt sein, um Beziehung auf- und auszubauen. Nutzen Sie die Chance sich
mit Ihrem zukünftigen Kunden auszutauschen, ihm einen ersten Eindruck davon zu
vermitteln, wie Sie beziehungsweise Ihr Team denkt, was Sie antreibt und wie motiviert
Sie sich schon jetzt mit den Herausforderungen des Werbetreibenden
auseinandersetzen. Wenn Sie die Zeit bis zur Präsentation richtig nutzen, sind Sie zum
Zeitpunkt der alles entscheidenden Präsentation auf der Beziehungsebene bereits
etabliert. Und bitte unterschätzen Sie nicht, den sogenannten Soft-Faktor "Chemie" für
die Agenturentscheidung.
Aber bitte nicht übertreiben! Ein Telefonat pro Woche halte ich für ideal.

Pitch-Fehler #4:
statt beständigem
Dialog.
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• Bündeln Sie die Fragen des Teams für Ihr wöchentliches Telefonat mit Ihrer
Kontaktperson beim potenziellen Neukunden.
• Verpacken Sie interessante Insights clever in Fragen.
• Bitten Sie Ihre Ansprechpartner um deren Einschätzung zu ihren alternativen
Lösungsansätzen.
• Fragen Sie dezidiert nach den Erwartungshaltungen für die Präsentation und den
individuellen Kriterien der beteiligten Entscheider.
• Lassen Sie für den Werbetreibenden interessante Informationen in Ihr Gespräch
einfließen
• Schicken Sie ihm wissenswerte und vermutlich hilfreiche Informationen, die Ihnen bei
der Recherche aufgefallen sind.
• Versuchen Sie mehr über Ihre Ansprechpartner zu erfahren. Marketeers sind auch
Menschen!

Pitch-Fehler #4:
statt beständigem
Dialog.
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Sie werden sich wundern, wie viel Sie in diesen wichtigen Gesprächen dazu lernen und
welch großen Wettbewerbsvorsprung Sie vor Ihren Konkurrenten erlangen können, die
diesen Tipp des New Business Doctors nicht gelesen haben.

Pitch-Fehler #5:
Last-Minute-Panic,
statt strukturierter
Zeitplanung.
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"All the work, while crying.". Witzig gemeint, aber leider(!) wahr, die unten gezeigte
Grafik eines unbekannten Agentur-Insiders, die schon lange als Mem durch die
sozialen Medien geistert.
Haben wir nicht alle schon in der Nacht vor dem wichtigen Meeting, der alles
entscheidenden Präsentation bis tief in den Morgen am Schreibtisch gesessen? Neue
brillante Ideen verworfen, aus reinem Pragmatismus? "Keine Zeit!", "Das bekommen
wir leider nicht mehr hin.", "Die Charts müssen jetzt endlich fertig werden."

Pitch-Fehler #5:
Last-Minute-Panic,
Zeitplanung.
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Ich erinnere mich sehr gut an Horror-Szenarien, wie ich nach höchstens einer Stunde
Schlaf und mehreren Stunden Bahnfahrt, während der die Präsentation noch mehrfach
umgestellt wurde, endlich vor dem potenziellen Neukunden stand; als Zombie, mit Blut
unterlaufenden Augen, blasser Haut, aufgeputscht durch literweise schlechten
Bundesbahn-Kaffee und alles andere, als Herr der Lage.
Dabei gilt es doch gerade jetzt, bei der entscheidenden Präsentation alles Können und
alle Erfahrung abzurufen, um den prospektiven Neukunden zu begeistern und von
unserer Agentur und unserer Lösung zu überzeugen. Und dafür brauchen wir all unsere
Kraft und Energie und Sicherheit.
"Last-Minute-Panic" mag zwar das Adrenalin ausschütten helfen, das uns zu
Höchstleistungen antreibt, ist aber selten eine gute Voraussetzung für überlegte, kluge
Entscheidungen.

Pitch-Fehler #5:
Last-Minute-Panic,
Zeitplanung.
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Und damit wir bei der nächsten Präsentation wirklich unser Bestes geben können, hier
meine Tipps für einen gut geplanten und strukturierten Pitch-Fahrplan:
• Sofort bei Beginn des Pitch-Projekts ein detailliertes, realistisches Projekt-Timing
aufstellen.
• Dabei alle wichtigen Milestones berücksichtigen (zum Beispiel Re-Briefing, internes
Briefing, Planning- / Strategie-Meeting, Ideenselektion, Schulterblick, Rehearsal,
Präsentation) und bereits am Anfang Termine mit allen Beteiligten (auch dem
potenziellen Kunden) verbindlich abstimmen und Meeting-Räume reservieren.
• Unbedingt Zeit für wenigstens ein Rehearsal einplanen. Und zwar mindestens 24
Stunden vor der Präsentation. Einen Mitarbeiter bestimmen, der als "Advocatus
Diaboli" das Präsentations-Team herausfordert und dabei die Einwandbearbeitung
fördert.

Pitch-Fehler #5:
Last-Minute-Panic,
Zeitplanung.
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Kein Hexenwerk, kaum Aufwand und hilft, sicherzustellen, dass wir am großen Tag
wirklich zu Hochform auflaufen und mit durchdachten Ideen und einer überzeugenden
Präsentation gewinnen können.

Pitch-Fehler #6:
Gefährlicher Hochmut,
statt vernünftiger
Selbstkritik.
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Dass Hochmut vor dem Fall kommt, wissen wir nicht erst seit den letzten Politiker-
Abgängen.
Und dass es gerade die Werbebranche vor Selbstüberschätzung strotzt und man gerne
den Schwund von Wertschätzung für kreative Leistungen mit Arroganz kompensiert, ist
auch kein Geheimniss, wenn man sein Geld mit Werbung verdient.
Sicher, von uns als Berater erwarten unseren Kunden einen festen Standpunkt und
eine klare Haltung zu ihren Fragen. Trotzdem erlebe ich es immer wieder in
Präsentationen, dass wichtige Empfehlungen und Ideen nicht ausreichend und
plausibel begründet werden können. Oft gehen den Kommunikationsspezialisten
schnell die konstruktiven Antworten aus, wenn ein Kunde mit begründeten Einwänden
kommt. Warum ist das so?

Pitch-Fehler #6:
Gefährlicher Hochmut,
statt vernünftiger
Selbstkritik.
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Zum einen geht man häufig mit einer bestimmten Idee schon so lange schwanger, dass
man betriebsblind geworden ist. Zum anderen ist man oft so froh darüber, endlich eine
passende und mehrheitsfähige Lösung gefunden zu haben, dass man es sich selbst
verbietet, diese Idee ernsthaft zu hinterfragen. Und dann sind da noch die Kollegen, die
ohnehin alles für genial halten, was ihrem Hirn entspringt.
Aber wem nützt eine Idee, die schon bei dem ersten cleveren Einwand zusammenfällt,
wie ein Kartenhaus?
Also, auch wenn's wehtut: Jede ansprechende Idee muss konstruktiv hinterfragt
werden, bevor sie ernsthaft weiterverfolgt und einem Auftraggeber empfohlen wird.
Nutzen Sie hierzu die Technik des Advocatus Diaboli, eines Advokaten des Teufels (in
diesem Fall des Kunden), der Ihre Ideen bewusst kritisch hinterfragt und ihnen so dabei
hilft, schwache Ideen frühzeitig auszusondern und gute Argumente für
vielversprechende Ideen zu formulieren.
Und noch ein Tipp aus der Praxis: Wenn Sie wirklich mal keine schlaue Antwort haben,
geben Sie es einfach zu und lassen Sie sich Zeit geben, um eine schlaue Antwort zu
finden. Niemand ist perfekt und ein wenig Unvollkommenheit schafft Sympathie.

Pitch-Fehler #7:
Mangelnde Kapazitäten, statt
klarer Prioritäten.
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Neugeschäft ist der Motor, der Agenturen am Leben hält, in Zeiten immer kurzläufigerer
Projekte und fragiler Kundenbeziehungen. Statistiken zeigen, dass der Anteil der
Neugeschäftsbemühungen am Gesamtarbeitsaufkommen von Werbeagenturen immer
weiter steigt. Leider oft zulasten des wichtigen Bestandsgeschäfts. Und so kenne ich
einige Agenturen, die gar nicht so schnell Neugeschäft heranschaffen können, wie
ihnen hinten Bestandskunden und -Projekte wegbrechen, weil sie sich Altkunden
vernachlässigt und schlecht betreut fühlen. Nachvollziehbar, sind doch die besten
Talente der Agentur in wichtigen Neugeschäftsprojekten gebunden.
Eine brandgefährliche Zwickmühle: Um New-Business-Chancen überhaupt in New-
Business-Gewinne verwandeln zu können, muss ich meine besten Talente auf die
Neugeschäftsprojekte ansetzen. Und da deren Kapazitäten auch nur endlich sind,
fehlen mir diese Leistungsträger dann auf den Bestandskunden, die vom kläglichen
Rest der Mannschaft mehr schlecht als recht bedient werden müssen.

Pitch-Fehler #7:
29
Mögliche Auswege aus dieser New-Business-Todesspirale:
1. Neugeschäftsprojekte konsequent auf Freelancer und externe Berater auslagern.
Das hat den Vorteil, dass laufende Projekte mit der Stammmannschaft
professionell und perfekt abgewickelt werden und Bestandskunden optimal
bedient werden können, während das Geschäft parallel mithilfe externer,
engagierter Profis durch Pitch-Gewinne weiter ausgebaut werden kann. Allerdings
bedingt diese Strategie hohe Investitionen in Honorare externer Dienstleister und
verlangt nach praktikablen Lösungen, wie das durch Externe gewonnene
Neugeschäft reibungslos an das Stammpersonal übergeben werden kann, ohne
den Neukunden durch Personalwechsel zu irritieren.
2. Bestandsgeschäft konsequent sichern und ausbauen. Eine eigentlich
naheliegende Strategie, die leider viel zu oft vernachlässigt wird. Bestands-geschäft
professionell sichern und neue, zusätzliche Projekte von Bestands-kunden
zu akquirieren ist in der Regel deutlich günstiger, als die Akquise von
Neugeschäft. [Erfolg versprechenden Strategien und Tipps hierzu widme ich dann
demnächst einen eigenen Post].
3. Neugeschäftsinvestitionen priorisieren und auf aussichtsreichste Chancen
konzentrieren. Der Königsweg, wenn der Spielraum für Neugeschäftsinvestitionen
knapp und Upselling bei Bestandskunden mangels Optionen nur bedingt aus-sichtsreich
scheint. Wer nicht jeder New-Business-Chance blind nachläuft und
stattdessen Neugeschäft strategisch selektiert, kann bestehende Kapazitäten auf
wirklich aussichtsreiches New-Business von kompatiblen Kunden konzentrieren.
Siehe hierzu auch meine New-Business-Checklisten in der Präsentation "New
Business or Bad Business - 20 Fragen zu Ihrem nächsten Pitch".

Pitch-Fehler #7:
30
Die mit Abstand schlechteste, weil chancenlose Neugeschäftsstrategie ist, das Pitch-
Projekt auf die Schultern ohnehin voll ausgelasteter Agenturmitarbeiter
beziehungsweise auf Überstunden und Wochenendkapazitäten zu verlagern. Mit
unausgegorenen, halbherzigen Lösungen und einem wenig motivierten Team wurde
meines Wissens nämlich noch kein Pitch gewonnen.

Pitch-Fehler #8:
Friede, Freude, Eierkuchen, statt
Konfliktlösung im Team.
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Harmonie ist etwas wunderbares. Was gibt es schöneres, als wenn die Stimmung im
Pitch-Team dufte ist und man sich mal wieder einig scheint. Dass offensichtlich beide
Kreativ-Teams ihre eigene Lösung für die bessere halten ist doch menschlich. Dass der
Planner seine Insights und seine Strategie nicht wirklich umgesetzt sieht, ist
Berufsrisiko. Und dass die Onliner die Plakatkampagne für "old school" halten, war
doch vorher klar. Jetzt bloß keinen Konflikt heraufbeschwören und Wunden aufreißen.
Schließlich ist die Präsentation schon Ende der Woche und demotivierte Mitarbeiter
machen keine Überstunden.
Die Bombe platzt spätestens in der Präsentation. Kunden haben in der Regel ein feines
Gespür für atmosphärische Störungen im Agenturteam und werden misstrauisch, wenn
sich offensichtlich nicht mal das Team einig zu sein scheint, über die Erfolg
versprechende Strategie, die beste kreative Lösung. Spätestens, wenn der potenzielle
Auftraggeber dann nachhakt und um eine entschiedene Agenturempfehlung bittet,
offenbahren sich vorher ungelöste Meinungsverschiedenheiten und führen nicht selten
dazu, dass ein verunsicherter Werbetreibender sich für die Lösung einer anderen
Agentur entscheidet.

Pitch-Fehler #8:
Friede, Freude, Eierkuchen, statt
Konfliktlösung im Team.
32
So schwer es im ohnehin stressigen Pitch-Alltag auch fällt, es ist die Pflicht des Pitch-
Verantwortlichen Konfliktpotenzial aufzuspüren, konsequent zu bearbeiten und zu
abschließend zu klären. Er muss am Ende jedes Milestone-Meetings bei allen
Beteiligten nachfragen, ob es noch ungelöste Fragen oder Konflikte gibt und
gegebenenfalls Klärung herbeiführen. Gibt es mehrere, alternative Lösungsansätze von
verschiedenen Kreativ-Teams, muss eine gemeinsam getragene Agenturempfehlung
herbei geführt werden. Ich habe es gerade wieder erlebt, wie sich 6 Agenturmitarbeiter
auf die Frage des Kunden nach der Agenturempfehlung gegenseitig fragend ansahen
und sich der offensichtlich unvorbereitete Berater versuchte mehr schlecht, als recht
um eine klare Meinung herum zu lavieren. Dass diese Agentur den Pitch nicht gewann,
überrascht wohl nicht.
Bitte bedenken Sie, dass gerade in Pitch-Situationen die Entscheider des
Werbetreibenden unter hohem Entscheidungsdruck stehen und oft selbst unsicher
sind. Schließlich steht auch für sie viel auf dem Spiel. Schon deswegen hat die Agentur,
die eine stringente wohlbegründete Empfehlung abgibt, hinter der das ganze Agentur-
Team steht, einen wichtigen Wettbewerbsvorteil: Sie vermittelt Sicherheit.

Pitch-Fehler #9:
Gottvertrauen, statt
Eintrainieren.
33
Wann haben Sie das letzte Mal eine Präsentation geprobt? Und ich meine ein richtiges
Rehearsal, einen Komplettdurchlauf mit Zuhörern.
"Keine Zeit mehr gehabt.", "Charts erst in letzter Minute fertigbekommen.", "Jetzt bloß
nicht noch was ändern, so kurz vor der Präsentation.", "Das Team hält mich doch für
verrückt. Die gehen doch eh schon auf dem Zahnfleisch.", "Für solche Sperenzien
haben wir keine Zeit.", "Ich mach das schon viele Jahre. Gib mir ein Präsentations-
Deck und ich halt' Dir jede Präsentation.", "Hat bisher auch immer ohne ganz gut
geklappt.". Die klassischen Antwort auf meine neugierige Frage nach Erfahrungen mit
Rehearsals. Fast alle halten sich für gestandene Profis und geborene
Improvisationstalente. Schließlich sei man ja ein erfahrener Presenter und überhaupt,
wird schon schiefgehen!
Schief geht dann leider gerne mal was. Die Plannerin präsentiert Insights auf die der
Kreative keine Antwort hat. Den mehrfach falsch geschriebenen Markennamen
entdeckt erst der Kunde in der Präsentation. Die Media präsentiert Kanäle, für die es
gar keine Layouts gibt. In der Logikkette der Argumentation klaffen Verständnislücken.
Und überhaupt fehlt es der Präsentation an geschickter Dramaturgie und
nachvollziehbaren Argumentationsketten. Und zu allem Elend stellt der Kunde auch
noch kluge Fragen, auf die man keine schlaue Antworten hat. Hätte besser laufen
können!

Pitch-Fehler #9:
Eintrainieren.
34
Damit es künftig besser läuft, gibt es ein Geheimrezept und das heißt "Rehearseln".
Also üben – verbessern – üben – verbessern. Jede New-Business-Präsention ist der
krönende Abschluss eines meist langen und arbeitsintensiven Pitches. Diese 60 oder
90 Minuten vor dem potenziellen Neukunden entscheiden oft darüber, ob sich die viele
Arbeit gelohnt und man sich über einen neuen Kunden freuen darf oder ob all die
Investitionen der vorangegangenen Wochen vergebens waren. Warum also diese
wichtige Chance mit Improvisation leichtfertig aufs Spiel setzen? Jede gute Pitch-
Präsentation ist ein kunstvolles Konstrukt aus überraschenden Lösungen, plausibel
begründet und präzise gesetzten Highlights im Rahmen einer ausgefeilten
Dramaturgie.
• Das Rehearsal gehört also in jedes professionelle Pitch-Timing als wichtiger und
unverzichtbarer Milestone (siehe auch meinen Post mit dem Titel "Pitch-Fehler #5:
Last-Minute-Panic, statt strukturierter Zeitplanung."). Es findet spätestens am
Vortag der Präsention statt, sodass noch ausreichend Zeit bleibt, den Ablauf und
Inhalte zu optimieren (ohne, dass die Präsentatorinnen und Präsentatoren
übermüdet und mit Augenringen vor Ihrem neuen Kunden stehen müssen!).

Pitch-Fehler #9:
Eintrainieren.
35
• Das Rehearsal ist mindestens ein voller Durchlauf der kompletten Präsentation mit
allen Beteiligten. Um ausreichend Zeit für Feedback und Fragen zu haben, sollte
für das Rehearsal also mindestens die doppelte Zeit der späteren Präsentation
eingeplant werden.
• Die wichtigsten Teilnehmer am Rehearsal sind Kollegen, die bisher nichts mit dem
Pitch zu tun hatten. Die "spielen" den Kunden, hören und sehen sich die
Präsentation unvoreingenommen, aber kritisch an und spielen den Advocatus
Diaboli, suchen also per Auftrag das Haar in der Präsentationssuppe.
• Anschließend geht das Präsentations-Team in Klausur und entscheidet über
notwendige Optimierungen. Selbstverständlich spricht nichts gegen weitere
Rehearsals beziehungsweise gegen vorgelagerte Teil-Rehearsals in denen zum
Beispiel einzelne Abteilungen (also Planning, Media etc.) ihre Präsentationsteile
Proben.
Glauben Sie mir, Sie werden sich wundern, um wie viel besser eine scheinbare geniale
Präsentation noch werden kann, nach einem guten Rehearsal. Und, die zweitbeste
Präsentation wollen Sie doch nicht halten, oder?

Pitch-Fehler #10:
Untätiges Abwarten, statt
cleverer Follow-Ups.
36
Endlich! Der Pitch liegt hinter uns. Es ist Freitag Nachmittag. Wieder zurück in der
Agentur. Totmüde und erleichtert. Jetzt erst mal Wochenende und erholen.
Aber: Die Tage nach dem Pitch sind oft genau so wichtig, wie die Tage vor dem Pitch.
Der potenzielle Neukunde hat alle Präsentationen gesehen und ist nun alleine, mit
seinen Gedanken, seinen Zweifeln, seiner Unsicherheit und seiner Angst, die falsche
Entscheidung treffen zu können. Schließlich steht viel auf dem Spiel. Für die
Entscheider beim Werbetreibenden, aber auch für uns, die New-Business-
Verantwortlichen in der Agentur.
Für die meisten Agenturen ist der Pitch mit der Pitch-Präsentation beendet. Jetzt kann
man nichts mehr tun und muss untätig abwarten, wie der potenzielle Neukunde
entscheidet. Falsch! Clevere Agenturen nutzen die wichtige Zeit zwischen Präsentation
und endgültiger Agenturentscheidung für sich, um ihre Chancen zu erhöhen.

Pitch-Fehler #10:
37
Vielleicht hat man bereits während der Präsentation oder in der anschließenden
Fragerunde bemerkt, dass es beim Werbetreibenden Verständnisprobleme gab.
Möglicherweise gab es kritische Anmerkungen zur Agenturempfehlung. Vielleicht gab
es unterschiedliche Meinungen aufseiten der Entscheider. Möglicherweise hatte man
spontan nicht gleich die cleversten Antworten parat oder es fehlte das nötige Back-up
durch entsprechende Markt- oder Marktforschungsdaten. Dann ist jetzt genau die
richtige Zeit diese offenen Punkte zu klären.
• Schreiben Sie einen Follow-up-Letter. Bedanken Sie sich beim potenziellen
Neukunden noch einmal formell für die Chance am Pitch teilnehmen zu
dürfen. Bringen Sie zum Ausdruck, wie hoch motiviert und mit welcher
Freude das Pitch-Team darauf brennt, den Etat zu übernehmen und den
nächsten wichtigen Schritt mit der Marke des Werbetreibenden gemeinsam
zu gehen. Fassen Sie noch einmal die Stärken und den Nutzen ihrer Agentur,
des Teams und vor allem Ihrer strategischen und kreativen Empfehlung
zusammen. Beantworten Sie potenzielle Fragen beziehungsweise beseitigen
Sie mögliche Unklarheiten, die Sie während der Pitch-Präsentation und der
anschließenden Diskussion bemerkt hatten. Arbeiten Sie nach, wenn möglich
und gewünscht. Bieten Sie an, für weitere klärende Gespräche jederzeit zur
Verfügung zu stehen; am Telefon oder auch persönlich.

Pitch-Fehler #10:
38
Es ist übrigens überhaupt nicht ungewöhnlich, dass es in der Zeit zwischen den finalen
Pitch-Präsentationen und der Entscheidung noch zusätzliche Follow-up-Meetings mit
ausgewählten Pitch-Teilnehmern gibt, auch, wenn Sie davon vielleicht nicht immer
erfahren.
Bleiben Sie in dieser alles entscheidenden, kritischen Pitch-Phase bis zur
Entscheidung dicht an Ihrem Prospekt. Aber bitte immer mit Augenmaß! Fangen Sie
nicht an, Ihren Wunschkunden zu stalken! Die Zeit zwischen den Pitch-Präsentationen
und der endgültigen Agenturentscheidung ist – wie schon gesagt - auch für den
Werbetreibenden stressig. Also nerven Sie nicht!

Pitch-Fehler #10:
39
Mein Praxis-Tipp:
• Follow-up-Strategie bereits vor der Pitch-Präsentation planen. Das Pitch-Timing
hört mit der Pitch-Präsentation nicht auf.
• Den Follow-up-Letter schon vor der Pitch-Präsentation formulieren, zumindest in
groben Zügen.
• Kritik-Meeting mit dem Pitch-Team nicht vergessen!
Die Manöverkritik im Pitch-Team ist unverzichtbar. Denn nach dem Pitch ist bekanntlich
vor dem Pitch und nur, wer aus seinen Fehlern nicht lernt, ist wirklich dumm.

© 2014 | Andreas Wiehrdt | www.nb-doc.de | 40
Andreas Wiehrdt
ist der
NEW BUSINESS DOCTOR
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+49.(0)1 51.50 67 67 92

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