Badania reklamy wg R.Nowacki "REKLAMA" ( ostatnie M6)

1. Badania reklamy
MEASUREMENT
MEASUREMENT

2. Rodzaje badań związanych z reklamą:
Badania przed
rozpoczęciem kampanii
Badania w czasie
trwania kampanii
Badania po zakończeniu
kampanii
Badania
rynku reklamy
Badania efektywności
reklamy
Badania skuteczności
reklamy
Badania
mediów reklamy
Badania
krótkookresowe
Posttesty reklamy
Badania
długookresowe
Badania
mediów reklamy
Badania
koncepcji reklamy
Pretesty

3. Badania przed
rozpoczęciem kampanii
Badania rynku reklamowego
Umożliwiają przede wszystkim poznanie preferencji i
oczekiwań jej odbiorców. Analizuje się przydatność
różnych mediów i środków do reklamowania produktów
firmy, preferowane techniki prezentacji, upodobania
odbiorców w zakresie elementów przekazu reklamowego
czy też występujących w reklamach osób.
powrót

4. Badania przed
rozpoczęciem kampanii
Badania mediów i środków reklamowych
Mają na celu udzielenie odpowiedzi na pytanie, gdzie
zamieścić przekaz reklamowy, aby dotarł do jak
największej liczby potencjalnych odbiorców, był przez
nich zauważony i zapamiętany. Z reguły wykorzystuje
się w tym celu specjalistyczne badania rynku mediów
prowadzone w sposób ciągły (monitoringi oglądalności
telewizji, słuchalności radia i czytelnictwa prasy).
Uzyskane w ten sposób informacje służą do budowania
media planu kampanii reklamowej.
powrót

5. Badania przed
rozpoczęciem kampanii
Badania koncepcji reklamy
Wykorzystywane są jako źródła pomysłów do konstrukcji
przekazów reklamowych. Przeprowadzane są wśród
docelowych odbiorców reklamy, a ich wynikiem są
różnorodne
koncepcje
przekazów
zawierające
propozycje scenerii, fabuły, sposobów argumentacji, a
nawet sloganów reklamowych.
powrót

6. Badania przed
rozpoczęciem kampanii
Pretesty reklam
Ich zadaniem jest sprawdzenie, czy przekazy oddziałują na
odbiorców reklamy w sposób zgodny z oczekiwaniami firmy.
W ich wyniku przekazy zostają zaakceptowane jeżeli
wyniki były satysfakcjonujące) i skierowane do emisji albo
poprawiane jeżeli i wyniki były niezadowalające).
powrót

7. Badanie kampanii reklamowej w fazie
jej ekspozycji
W wyniku tego typu badań uzyskuje się wstępną ocenę
atrakcyjności,
poprawności
i
skuteczności
projektowanych działań reklamowych. Badania takie są
szczególnie istotne w przypadku długotrwałych
kampanii, w czasie których możliwe jest dokonywanie
zmian
powrót

8. Badania poekspozycyjne
Umożliwiają pomiar ostatecznych efektów
oddziaływania kampanii
reklamowej. Obejmują badanie skuteczności reklamy i badanie
efektywności reklamy.
powrót

9. Badania efektywności reklamy
wzory
wzory
polega na porównaniu danych
sprzedażowych
i nakładów finansowych
poniesionych na działalność
reklamową
powrót
wykonywane jest najczęściej za
pomocą modeli matematycznych.
Tworzy się je na podstawie danych
informacji o czynnikach mogących
mieć wpływ na wielkość sprzedaży,
z których jednym jest wysokość
nakładów na reklamę .
Znając znaczenie tych czynników,
opracowuje się matematyczne
prognozy wielkości sprzedaży w
przyszłości.

10. Wzory do badania EFEKTYWNOŚCI reklamy
krótkookresowe:
Metoda HISTORYCZNA:-polega ona na analizie wielkości sprzedaży w okresie przed
kampanią reklamową i po jej zakończeniu.
S= S1 - S0
gdzie: S - przyrost sprzedaży wywołany reklamą,
S1 -wielkość sprzedaży po przeprowadzeniu kampanii reklamowej,
S0-wielkość sprzedaży przed przeprowadzeniem kampanii reklamowej.
Metoda RYNKOWA -polega ona na porównaniu wielkości sprzedaży na dwóch podobnych rynkach, z
których na jednym (badanym) prowadzona była działalność reklamowa, a na drugim (kontrolnym)- nie.
S AB=SA-SB
gdzie:S AB - różnica sprzedaży pomiędzy rynkiem badanym A a rynkiem kontrolnym B wywołana reklamą,
SA -wielkość sprzedaży na rynku badanym A, na którym prowadzono kampanię reklamową,
SB- wielkość sprzedaży na rynku kontrolnym B. na którym nie prowadzono kampanii reklamowej.
cd. wzorów na efektywność

11. Wzory do badania EFEKTYWNOŚCI reklamy
krótkookresowe cd..
cd. wzorów na efektywność

12. Firma A prowadząca sprzedaż akcesoriów komputerowych w Warszawie. niezadowolona z realizowanej
wielkości sprzedaży (która wyniosła w marcu jedynie 20 000 zł) zamieściła w kwietniu cykl ogłoszeń
reklamowych o swoich produktach w .. Gazecie Stołecznej". Jej wydatki związane z tą reklamą wyniosły 5000
zł. W maju zaobserwowano zwiększenie sprzedaży do 35 000 zł. Na tej podstawie stwierdzono, te efektem
oddziaływania reklamy był wzrost wattości sprzedaży o 15 000 zł. Obliczony na tej podstawie współczynnik
rentowności reklamy wyniósł 3. Firma B produkująca obuwie damskie oferowane na terenie Polski
południowo-wschodniej przeprowadziła na terenie województwa lubelskiego kampanię reklamową polegającą
na rozesłaniu do wszystkich sklepów obuwniczych ulotek reklamowych. Koszt kampanii wyniósł 7000 zł.
Chcąc ocenić efektywność przeprowadzonej kampanii, zastosowano w miesiąc po jej zakończeniu badanie
metodą testu rynkowego. W tym celu porównano wielkość sprzedaży w województwie lubelskim i
podkarpackim (przed kampanią reklamową sprzedaż w obu województwach kształtowała się na takim samym
poziomie). Stwierdzono, że sprzedaż na Lubelszczyźnie wyniosła 77 950 zł, a na Podkarpaciu 60 450 zł. Na tej
podstawie stwierdzono, że efektem reklamy jest wzrost wartości sprzedaży o 17 500 zł. Obliczony na tej
podstawie współczynnik rentowności reklamy wyniósł 2, 5. Firma C prowadzi sprzedaż poradników
dotyczących doradztwa personalnego, przeznaczonych dla przedsiębiorstw. Cena jednego poradnika wynosi
90 zł. W celu zwiększenia liczby klientów firma zamieściła w .Gazecie Prawnej" cykl ogłoszeń reklamowych
połączonych z kuponem-zamówieniem. Koszt całej kampanii wyniósł 7140 zł. W ciągu miesiąca po
zakończeniu kampanii do firmy wpłynęło 420 zamówień na kuponach zamieszczonych w .Gazecie Prawnej".
Wskażnik kosztu sprzedaży wyniósł więc 17. Współczynnik rentowności reklamy wyniósł 5,29.
powrót

13. Badanie efektów długookresowych
powrót

14. Posttesty
Celem jest dokładne zbadanie skutków oddziaływania reklamy i jej wpływu na zachowanie nabywcy. Posttesty
przeprowadzane są zazwyczaj na próbie 200-300 respondentów, około tygodnia po zakończeniu kampanii
reklamowej. Badania przeprowadza się metodą wywiadu bezpośredniego (niekiedy wykorzystuje się również
wywiady telefoniczne) wśród docelowych odbiorców reklamy, określonych na podstawie cech
demograficznych ( np. płeć, wiek, miejsce zamieszkania) lub związanych z zrachowaniami rynkowymi (np.
użytkowanie produktu, dokonywanie zakupów, zainteresowania, styl życia).
Kwestionariusz każdego posttestu zawiera pytania, które umożliwiają obliczenie różnych
wskaźników skuteczności;
0-20% wskazań =mała skuteczność
81-100% wskazań =b.d.skuteczność
powrót

15. Metody badania skuteczności reklamy
BADANIA MEDIÓW
(oglądalność TV, słuchalność radia i czytelnictwo prasy)
Wskaźniki skuteczności reklamy obliczane na podstawie badań medialnych
Wskaźniki skuteczności reklamy obliczane na podstawie badań medialnych
Wskaźniki dot.
zasięgu
kampanii
reklamowej
powrót
Wskaźniki dot.
częstotliwości
kampanii
reklamowej
Wskaźniki dot.
kosztów dotarcia
kampanii
reklamowej

16. Wskaźniki dot.
zasięgu
kampanii reklamowej
•
Zasięg reklamy (Reach). Wskazuje on, jaki odsetek odbiorców reklamy zetknął się
przynajmniej jednokrotnie z przekazem reklamowym:
========================================================
Zasięg efektywny reklamy (Effective Reach). Pokazuje on, jaki odsetek
odbiorców reklamy zetknął się z przekazem z założoną przez firmę
częstotliwością, która umożliwia zapamiętanie reklamy (np. minimum
trzykrotnie).
powrót

17. Wskaźniki dot.
częstotliwości
kampanii reklamowej
•
Częstotliwość reklamy (Frequency) pokazuje średnią liczbę kontaktów z przekazem
przeciętnego odbiorcy w danym czasie.
Częstotliwość efektywna (Effective Frequency) oznacza natomiast minimalną liczbę powtórzeń
danego przekazu konieczną, by odbiorca zapamiętał reklamę. Jest wskaźnikiem pomocniczym,
zakładanym przy planowaniu kampanii.
powrót

18. Wskaźniki dot.
kosztów dotarcia kampanii reklamowej
koszt dotarcia do tysiąca odbiorców (Cost Per Thousand- CPT), pokazuje, jaki jest koszt dotarcia do
tysiąca osób należących do grupy docelowej. Oblicza się go jako stosunek całkowitego kosztu kampanii i
liczby odbiorców przekazu pomnożony przez tysiąc.
Przykład
W skład grupy docelowej firmy „Żuczek" wchodzi dziesięć kobiet mieszkających w
miejscowości liczącej dwudziestu mieszkańców. Firma przeprowadziła lokalną kampanię
telewizyjną składającą się z pięciu emisji reklamy. Oglądalność tych emisji przedstawia
poniższe zastawienie (dla ułatwienia obliczeń przyjmujemy, że pozostałych dziesięciu
mieszkańców w ogóle nie widziało reklamy). Firma założyła, że aby osiągnąć swoje cele, musi
co najmniej trzykrotnie dotrzeć do każdej z kobiet. Koszt wyemitowania jednego spotu wyniósł
1200 zł.
cd..

19. powrót

20. BIBLIOGRAFIA:
Robert Nowacki - ,,Reklama podręcznik’’
Dziękujemy!
• Prezentację wykonali:
Ilona Paliashchuk, Damian Załęski kl.2AR
powrót