XAVIER MANGA
ANIMATEUR EN CONSRUCTION IDENTITAIRE (SCS PROVIDENCE)
CHERCHEUR HOMO-LUDENS (UQAM)
FONDATEUR: REPUTATION NET
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PLAN
Les comportements à risque internes à l’entité
La censure de la liberté d’expression
Ecouter pour mieux communiquer...
MODÈLE COMMUNICATIONNEL A L’ ÈRE DES RÉSEAUX
SOCIAUX
 Publics homogènes vs auditoires multicultures
 Transmission vs nég...
LES RAPPORTS DE FORCE À L’ÈRE DU TOUT NUMÉRIQUE :
DEUX CHANGEMENTS MAJEURS
❖ Passage de la com’ péremptoire au dialogue et...
LES COMPORTEMENTS A RISQUE EXTERNES A L’ENTREPRISE: LA
CENSURE, LE RECOURS AU DROIT DES MARQUES
Au printemps 2010, Nestlé...
LA SUPPRESSION IMPLIQUE LA RUPTURE DU DIALOGUE
 « Communication asymétrique » Bloch (2012) : les internautes mobilisés
au...
Phénomène par lequel un contenu
va être repris et diffusé largement à
la suite d’une censure ou tentative
de censure
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 Repérer les « signaux d’alerte précoces»
 Et pourtant l’application de la rhétorique habituellement observée en cas
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ANIMATION DES RESEAUX SOCIAUX
Communication
déclinée aux
réseaux sociaux
Capter le bruit, Répondre aux
attentes des consom...
Fails animateurs de communautés (1/2)
pendu par les t… dans une mangeoire
FAILS DES ANIMATEURS DE COMMUNAUTES (2/2)
Réinvention du quotidien pour survivre à l’
instantanéité=risques
Connaissance...
PROPOS CONTREVERSES DE LA HAUTE
DIRECTION
« Pour nous, le concept de famille est sacré et
demeure l’une des valeurs fondam...
Parodie publicitaire, détournement de concours lancé
par Barilla sur la thématique de l’amour
Tollé médiatique sur la toile
Sur Twitter, un concours de mot-clic
#adessopasta, (« jeu de mots entre pasta (pâte)
et bas...
Capture d’écran du tweet des excuses de
Guido Barilla
« Je suis vraiment désolé d'avoir heurté la sensibilité de tant de g...
Quand la crise des uns fait la visibilité des autres
Buitoni produit des pâtes pour tout le monde
Publicité de Bertolli avec pour phrase d’accroche :
« Sauce for all »
Une publicité créée par les internautes pour la
marque Garofalo
UNE COMMUNICATION NON MAITRISEE
Confusion entre la marque éponyme et l’arrière-
petit-fils du fondateur, entre ses propos...
Les enjeux communicationnels à l’ère des médias sociaux :  Les comportements à risque internes à l’entité
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Les enjeux communicationnels à l’ère des médias sociaux : Les comportements à risque internes à l’entité

  1. 1. XAVIER MANGA ANIMATEUR EN CONSRUCTION IDENTITAIRE (SCS PROVIDENCE) CHERCHEUR HOMO-LUDENS (UQAM) FONDATEUR: REPUTATION NET Les enjeux communicationnels à l’ère des médias sociaux : Les comportements à risque internes à l’entité Conférence Publique : Université du Québec à Rimouski 4 novembre 2015
  2. 2. PLAN Les comportements à risque internes à l’entité La censure de la liberté d’expression Ecouter pour mieux communiquer Animer les réseaux sociaux Bad buzz déclenché par les relationnistes Propos polémique de la haute direction
  3. 3. MODÈLE COMMUNICATIONNEL A L’ ÈRE DES RÉSEAUX SOCIAUX  Publics homogènes vs auditoires multicultures  Transmission vs négociation  Diversité des médias sociaux  Modalités d’« acceptation ou de refus » de l’information, par une masse d’internautes (Wolton 2009).
  4. 4. LES RAPPORTS DE FORCE À L’ÈRE DU TOUT NUMÉRIQUE : DEUX CHANGEMENTS MAJEURS ❖ Passage de la com’ péremptoire au dialogue et à la conversation avec les publics ❖ La technicisation des relations publiques = ❖Maîtrise de la curation de contenus don de l’écriture et de la créativité facilité à présenter son mea-culpa ❖Tisser des liens de connexion susciter l’engagement et la communication participative, créer les leviers favorables à l’implication du public externe = bâtir ou nuire ❖ Le public a repris le pouvoir et peut désormais répondre ou créer un message, discuter ou exprimer son insatisfaction. ❖Des internautes, avisés, critiques, débordant d’initiatives, de créativité ❖Associés aux trolls, les mots-clics, les trending topics (sujets tendances), les messages contestataires =le tribunal de l’opinion des médias sociaux.
  5. 5. LES COMPORTEMENTS A RISQUE EXTERNES A L’ENTREPRISE: LA CENSURE, LE RECOURS AU DROIT DES MARQUES Au printemps 2010, Nestlé a connu une crise sur la toile à la suite de son épinglement par Greenpeace dénonçant ses pratiques liées à la production de l’huile de palme et leurs conséquences sur la déforestation en Indonésie et, à long terme, sur la disparition des orangs-outans. https://www.youtube.com/watch?v=qa_29M4NnJw Suppression pour atteinte à l’identité visuelle Stratégie délibérée d’e-réputation = spécialiste de la e-réputation
  6. 6. LA SUPPRESSION IMPLIQUE LA RUPTURE DU DIALOGUE  « Communication asymétrique » Bloch (2012) : les internautes mobilisés autour de Greenpeace assoient leur domination sur Nestlé et ses équipes.
  7. 7. Phénomène par lequel un contenu va être repris et diffusé largement à la suite d’une censure ou tentative de censure PHOTOGRAPHIE DE PROPRIETE A DES FINS D’ETUDE DE L’EROSION
  8. 8.  Repérer les « signaux d’alerte précoces»  Et pourtant l’application de la rhétorique habituellement observée en cas de crise était de mise:  Réactivité immédiate  Liberté d’expression  mea culpa Nestlé, apprend-on, n’aurait pas géré sa crise….
  9. 9. ECOUTER POUR MIEUX PRENDRE LA PAROLE  Mise en place de la « Digital acceleration team » (DAT): war room  « Un compteur signale que plus de 43000 tweets ont mentionné l’une des pépites de Nestlé en vingt-quatre heures […] chaque nom apparaît dans une pastille, qui passe du vert au rouge dès que les commentaires sur le Web deviennent majoritairement négatifs. À cet instant, 84% des remarques sont positives sur Nescafé, et 67% sur KitKat. »  Installation de l’outil de contrôle: Radian6  Traiter les commentaires négatifs comme un « feed back »  Remonter les revendications par les animateurs de communauté
  10. 10. ANIMATION DES RESEAUX SOCIAUX Communication déclinée aux réseaux sociaux Capter le bruit, Répondre aux attentes des consommateurs, rebondir Générer de l’engagement: promotion, sondage, jeux vs co- création Culture marketing et communication Cohérence médias Concevoir un contenu astucieux, recherche d’originalité vs cauchemar Mousser, Buzz Influenceur
  11. 11. Fails animateurs de communautés (1/2) pendu par les t… dans une mangeoire
  12. 12. FAILS DES ANIMATEURS DE COMMUNAUTES (2/2) Réinvention du quotidien pour survivre à l’ instantanéité=risques Connaissance des codes des réseaux sociaux Faire preuve d’intelligence et de créativité dans la communication Connaissance préalable du langage et des règles du Net
  13. 13. PROPOS CONTREVERSES DE LA HAUTE DIRECTION « Pour nous, le concept de famille est sacré et demeure l’une des valeurs fondamentales de l’entreprise. Nous ne ferions jamais une publicité avec une famille homosexuelle [...]. Si les gays aiment nos pâtes et nos publicités, ils en mangeront. Sinon, qu’ils mangent d’autres pâtes » (Guido Barilla).
  14. 14. Parodie publicitaire, détournement de concours lancé par Barilla sur la thématique de l’amour
  15. 15. Tollé médiatique sur la toile Sur Twitter, un concours de mot-clic #adessopasta, (« jeu de mots entre pasta (pâte) et basta (ça suffit), adesso signifiant "maintenant" »)  Emballement médiatique, appel au boycott, tweets de contestation, injures sur Facebook, pétitions, dans les différents médias sociaux. L’ampleur médiatique oblige mea culpa sur les réseaux sociaux (Facebook et Twitter).
  16. 16. Capture d’écran du tweet des excuses de Guido Barilla « Je suis vraiment désolé d'avoir heurté la sensibilité de tant de gens. J'ai le plus profond respect pour toutes les personnes sans distinction. » Guido Barilla
  17. 17. Quand la crise des uns fait la visibilité des autres Buitoni produit des pâtes pour tout le monde
  18. 18. Publicité de Bertolli avec pour phrase d’accroche : « Sauce for all »
  19. 19. Une publicité créée par les internautes pour la marque Garofalo
  20. 20. UNE COMMUNICATION NON MAITRISEE Confusion entre la marque éponyme et l’arrière- petit-fils du fondateur, entre ses propos et les valeurs de la marque) Affirmer sa position afin d’éviter l’amalgame entre sa position et celle de son représentant éponyme Communiquer sur sa culture d’entreprise, ses valeurs morales, citoyennes et humaines

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