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SCHWEPPES.
ANÁLISIS DE LA
ESTRATEGIA DE MARCA
CONECTAR CON UN PÚBLICO MÁS JOVEN
Patricia Caritj · Judit Gómez · Carmen López · Xavi Martínez · Xènia Martínez
Planificació Estratègica · Publicitat i Relacions Públiques · Universitat Pompeu Fabra
PRODUCTO
Schweppes crea el producto originalmente
Brilla con las luces ultravioletas
Más caro que otras bebidas alcoholicas preferidas por el target
Sabor amargo (lento de beber)
Se asocia con la exclusividad y el buen gusto
Se sirve en copa grande y fría
(incompatibilidad con discoteca,
vaso de plástico)
MERCADO
Líder por recorrido pero no por vinculación
afectiva con la marca
Aumentó el consumo de gintonics debido a que Fever Tree lo recalificó como
bebida Premium
Sin pactos con distribuidores
(Nordic - CocaCola)
Sin convenio con marcas de ginebra
MARCA
Se encontró 100 años después la botella de
Schweppes original intacta entre los restos
del Titanic
Percepción: adulta, refinada, pionera, madura
12 arquetipos de Jung: Schweppes es
gobernante, queremos que sea explorador
El deseo básico del explorador es
la libertad para descubrir, su mayor
temor la conformidad y su talento: la
autonomía, la ambición y el ser fiel a
su propia alma.
El deseo básico del gobernante es
el control, su mayor temor el caos y
su talento: la responsabilidad.
TARGET
Jóvenes prefieren dulce para beber rápido
Se encuentran en época de estudio
Valores y lifestyle: amistad, aceptación social, ganas de entrar en el mundo
adulto, adquiriendo ciertos gustos (disfrutar de una buena conversación en un
ambiente relajado y acogedor y preocupación por la calidad de lo que consume,
huyendo de la embriaguez), en búsqueda constante de la identidad propia
Características sociodemográficas: 18-25, nivel cultural medio-alto, poder
adquisitivo medio/medio-alto/alto
Los jóvenes se sienten bien tomando una
copa junto a su grupo de amigos
CONSUMIDOR ACTUAL
Adulto con poder adquisitivo medio-alto/alto
Tipos:
Su principal forma de socialización son la reuniones en las que sale a tomar
unas copas (Afterworks).
Disfruta del buen alcohol y una buena comida
EL CLÁSICO. Encuentra el
sabor auténtico únicamente en
la unión de la ginebra y la
tónica.
EL ALQUIMISTA. Le gusta experimentar con
nuevos aromas y sabores. Asiste a talleres de
gintonic y se compra libros acerca de la bebida.
invita a sus amigos a casa.
COMUNICACIÓN
Actual: tienen en la página web propuestas de gintonics pero no tienen visitas
(menos de 3000)
USA confrontación: ser infiel (Nordic) y permanecer fiel a uno mismo (Schweppes)
Nordic conecta con el público joven mediante una app de recetas de gintonic
Fever Tree apuesta por una vertiente más social y exclusiva organizando eventos
que hacen que la marca se acerque a un target más joven que el Schweppes.
Comunicación a un público exclusivamente adulto
CONCLUSIONES
Bebida social, para tomar conversando relajadamente en un club o en
casa.
Quedan descartadas las discotecas como lugar de consumo ya que
quienes las frecuentan buscan embriagarse rápidamente (el gintonic se
toma lento) y les es incómodo tener una copa en la mano.
Oportunidad de comunicación detectada en la botella de Schweppes entre
los restos del Titanic.
Los jóvenes que piden gintonic no dan importancia a la marca de la tónica.
Schweppes está anclada en el mundo adulto, mientras que la
comunicación de la competencia se esfuerza en conectar con un público
más joven.
CONCLUSIONES
Los jóvenes que consumen gintonic lo hacen porque actualmente es
tendencia (talleres de gintonic, etc.) y porque lo asocian con valores
adultos (madurez, poder adquisitivo, elegancia, exclusividad, etc.) que
quieren alcanzar.
Los jóvenes que no consumen gintonic no se identifican con el significado
que se le atribuye: superficial, postureo, etc.
El sabor amargo es una excusa para no esforzarse en tomar gintonic, así
como con otros productos el sabor no es un freno (cerveza, café, tabaco,
etc.).
PROBLEMA
El target joven a quien quiere dirigirse
Schweppes mediante el consumo de
gintonic no tiene motivos afectivos
suficientes para habituarse a tomarlo.
TERRITORIO 1
EL PASO A REUNIRTE
DE MANERA ADULTA
Insight: Gintonic es la bebida
que hace que las salidas
nocturnas con mis amigos
sean más maduras
Valores: madurez,
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TERRITORIO 2
DRINK DIFFERENT
Insight: La visibilidad del
gintonic permite que la gente
que me ve me asocie a sus
valores
Valores: sofisticación,
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TERRITORIO 3
NO A LA INDIFERENCIA
Insight: No quiero un
gintonic hecho con otras
marcas porque Schweppes
es la única que le da el
sabor auténtico
Valores: autenticidad,
exigencia, historia
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LO BUENO SIEMPRE
PERDURA
Insight: Aunque pueda
probar otras bebidas,
siempre tendré como
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perseverancia, historia
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SCHWEPPES 1

  • 1. SCHWEPPES. ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA DE MARCA CONECTAR CON UN PÚBLICO MÁS JOVEN Patricia Caritj · Judit Gómez · Carmen López · Xavi Martínez · Xènia Martínez Planificació Estratègica · Publicitat i Relacions Públiques · Universitat Pompeu Fabra
  • 2. PRODUCTO Schweppes crea el producto originalmente Brilla con las luces ultravioletas Más caro que otras bebidas alcoholicas preferidas por el target Sabor amargo (lento de beber) Se asocia con la exclusividad y el buen gusto Se sirve en copa grande y fría (incompatibilidad con discoteca, vaso de plástico)
  • 3. MERCADO Líder por recorrido pero no por vinculación afectiva con la marca Aumentó el consumo de gintonics debido a que Fever Tree lo recalificó como bebida Premium Sin pactos con distribuidores (Nordic - CocaCola) Sin convenio con marcas de ginebra
  • 4. MARCA Se encontró 100 años después la botella de Schweppes original intacta entre los restos del Titanic Percepción: adulta, refinada, pionera, madura 12 arquetipos de Jung: Schweppes es gobernante, queremos que sea explorador El deseo básico del explorador es la libertad para descubrir, su mayor temor la conformidad y su talento: la autonomía, la ambición y el ser fiel a su propia alma. El deseo básico del gobernante es el control, su mayor temor el caos y su talento: la responsabilidad.
  • 5. TARGET Jóvenes prefieren dulce para beber rápido Se encuentran en época de estudio Valores y lifestyle: amistad, aceptación social, ganas de entrar en el mundo adulto, adquiriendo ciertos gustos (disfrutar de una buena conversación en un ambiente relajado y acogedor y preocupación por la calidad de lo que consume, huyendo de la embriaguez), en búsqueda constante de la identidad propia Características sociodemográficas: 18-25, nivel cultural medio-alto, poder adquisitivo medio/medio-alto/alto Los jóvenes se sienten bien tomando una copa junto a su grupo de amigos
  • 6. CONSUMIDOR ACTUAL Adulto con poder adquisitivo medio-alto/alto Tipos: Su principal forma de socialización son la reuniones en las que sale a tomar unas copas (Afterworks). Disfruta del buen alcohol y una buena comida EL CLÁSICO. Encuentra el sabor auténtico únicamente en la unión de la ginebra y la tónica. EL ALQUIMISTA. Le gusta experimentar con nuevos aromas y sabores. Asiste a talleres de gintonic y se compra libros acerca de la bebida. invita a sus amigos a casa.
  • 7. COMUNICACIÓN Actual: tienen en la página web propuestas de gintonics pero no tienen visitas (menos de 3000) USA confrontación: ser infiel (Nordic) y permanecer fiel a uno mismo (Schweppes) Nordic conecta con el público joven mediante una app de recetas de gintonic Fever Tree apuesta por una vertiente más social y exclusiva organizando eventos que hacen que la marca se acerque a un target más joven que el Schweppes. Comunicación a un público exclusivamente adulto
  • 8. CONCLUSIONES Bebida social, para tomar conversando relajadamente en un club o en casa. Quedan descartadas las discotecas como lugar de consumo ya que quienes las frecuentan buscan embriagarse rápidamente (el gintonic se toma lento) y les es incómodo tener una copa en la mano. Oportunidad de comunicación detectada en la botella de Schweppes entre los restos del Titanic. Los jóvenes que piden gintonic no dan importancia a la marca de la tónica. Schweppes está anclada en el mundo adulto, mientras que la comunicación de la competencia se esfuerza en conectar con un público más joven.
  • 9. CONCLUSIONES Los jóvenes que consumen gintonic lo hacen porque actualmente es tendencia (talleres de gintonic, etc.) y porque lo asocian con valores adultos (madurez, poder adquisitivo, elegancia, exclusividad, etc.) que quieren alcanzar. Los jóvenes que no consumen gintonic no se identifican con el significado que se le atribuye: superficial, postureo, etc. El sabor amargo es una excusa para no esforzarse en tomar gintonic, así como con otros productos el sabor no es un freno (cerveza, café, tabaco, etc.).
  • 10. PROBLEMA El target joven a quien quiere dirigirse Schweppes mediante el consumo de gintonic no tiene motivos afectivos suficientes para habituarse a tomarlo.
  • 11. TERRITORIO 1 EL PASO A REUNIRTE DE MANERA ADULTA Insight: Gintonic es la bebida que hace que las salidas nocturnas con mis amigos sean más maduras Valores: madurez, socialización
  • 12. TERRITORIO 2 DRINK DIFFERENT Insight: La visibilidad del gintonic permite que la gente que me ve me asocie a sus valores Valores: sofisticación, elegancia, poder, madurez, intelecto
  • 13. TERRITORIO 3 NO A LA INDIFERENCIA Insight: No quiero un gintonic hecho con otras marcas porque Schweppes es la única que le da el sabor auténtico Valores: autenticidad, exigencia, historia
  • 14. TERRITORIO 4 LO BUENO SIEMPRE PERDURA Insight: Aunque pueda probar otras bebidas, siempre tendré como primera opción el gintonic Valores: fidelidad, perseverancia, historia
  • 15. TERRITORIO 5 EL ALQUIMISTA Insight: El abanico de combinaciones para un gintonic me permite viajar por un sinfín de sabores. Valores: exploración, inquietud, novedad, juego