Um in der zunehmend komplexer werdenden Werbelandschaft die richtige Zielgruppe mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit zu erreichen, müssen Online-Vermarkter und Werbungtreibende verstehen, welche Targeting-Techniken auf welche Weise beim Nutzer wirken. Mit Hilfe biometrischer Messverfahren und Eye-Tracking hat Yahoo! die unbewussten Reaktionen von Online-Nutzern auf unterschiedliche Targeting-Techniken untersucht.

1. Science: The Power of Relevancy
Wie gezielt eingesetztes Targeting die Wirkungsleistung von Display-Werbung optimiert
Um in der zunehmend komplexer werdenden Werbelandschaft die richtige Zielgruppe mit der
richtigen Botschaft zur richtigen Zeit zu erreichen, müssen Online-Vermarkter und
Werbungtreibende verstehen, welche Targeting-Techniken auf welche Weise beim Nutzer
wirken. Mit Hilfe biometrischer Messverfahren und Eye-Tracking hat Yahoo! die unbewussten
Reaktionen von Online-Nutzern auf unterschiedliche Targeting-Techniken untersucht.
Wie wirkt Targeting mit persönlich relevanter Werbung?
• Relevante und nicht relevante Werbung wird gleichermaßen bemerkt, allerdings fixieren Nutzer
relevante Werbung um 25% länger.
• Persönlich relevante Werbung aktiviert die Nutzer stärker. Werbebotschaften können dadurch
besser kognitiv oder emotional verarbeitet werden.
Werbung mit Kontextbezug: Welchen Einfluss hat das Werbeumfeld auf die Werbewirkung?
• Werbung mit Bezug zum Content der
Webseite wird eher als Bestandteil der
Information wahrgenommen und
weniger als Störfaktor.
• Werbung mit Umfeldbezug wird viel
schneller wahrgenommen. Dies
begünstigt die Verarbeitungstiefe und
damit die Wiedererkennung der
Werbebotschaft.
• Werbung mit Kontextbezug erregt eine
doppelt hohe emotionale Resonanz.
Kontakt: Judith Sterl, Head of PR Yahoo! DE: sterlj@yahoo-inc.com / 089 - 23197 186
Verena Knaak, PR Executive Yahoo! DE: vknaak@yahoo-inc.com / 089 - 23197 520

2. Science: The Power of Relevancy
Wie gezielt eingesetztes Targeting die Wirkungsleistung von Display-Werbung optimiert
Verstärkt sich die Werbewirkung durch die Kombination von Targeting mit persönlich relevanter
Werbung und Werbung mit Bezug zum Kontext?
• Ja. Bei einer Kombination verringert sich die Dauer bis zur ersten
Wahrnehmung deutlich. Dies begünstigt eine tiefere Verarbeitung
der Werbebotschaft (z.B. auch im Langzeit-Gedächtnis).
• Die Werbung wird länger fixiert. Das erhöht die Chance einer
kognitiven Verarbeitung.
• Nutzer zeigen eine stark erhöhte positive Aktivierung auf
emotionaler und kognitiver Ebene.
Welchen Beitrag leistet Targeting zur Erreichung der Kampagnenziele?
• Bei komplexeren Botschaften (z.B. der Kommunikation neuer Produkt-Features) führt
persönliche Relevanz der Werbung zur kognitiven Verarbeitung der Inhalte.
• Ist Awareness das Kampagnenziel, erleichtern kontextuelle Platzierungen den Transfer der
Werbebotschaft in das Langzeitgedächtnis.
• Sollen Emotionen geweckt oder eine Transferleistung angestoßen werden, ist eine Kombination
aus persönlicher Relevanz und Kontextbezug optimal.
Studien-Design
• Untersucht wurden 60 männliche und weibliche Yahoo!-Nutzer zwischen 25 und 49 Jahren.
• Jeder Teilnehmer wurde 12 unterschiedlichen Szenarien mit verschieden ausgeprägtem Bezug
zum Umfeld und persönlicher Relevanz ausgesetzt (insgesamt 720 unterschiedliche Content-
Display Ad-Kombinationen).
• Die Messung unbewusster Reaktionen über biometrische Verfahren und Eye-Tracking gab
Aufschluss über die emotionale und sensorische Verarbeitung der Botschaften.
• Die persönliche Relevanz der Werbeinhalte wurde über einen Fragebogen erhoben.
Kontakt: Judith Sterl, Head of PR Yahoo! DE: sterlj@yahoo-inc.com / 089 - 23197 186
Verena Knaak, PR Executive Yahoo! DE: vknaak@yahoo-inc.com / 089 - 23197 520