ETUDE - Le Digital dans l'Assurance

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Le monde de l'assurance change, les frontières entre le client et son contrat d'assurance s'élargissent. Les assurés ont à présent un réel pouvoir de décision.
Comment les sociétés d'assurance peuvent elles désormais adopter de nouvelles stratégies pour fidéliser la clientèle avec succès ?
Cette étude, à titre personnel, a pour but de répondre à ces questions et proposer dans le même temps certaines préconisations.

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ETUDE - Le Digital dans l'Assurance

  1. 1. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    1       !
  2. 2. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    2   REMERCIEMENTS     Je   tiens   tout   d’abord   à   remercier   Monsieur   Benoit   Dos,   Responsable   Webmarketing   de   l’Ecole   Supérieure   d’Assurances,   qui   a   accepté   d’être   mon   directeur   de   mémoire   et   qui   m’a   permis   de   suivre  un  vrai  fil  conducteur  dans  la  rédaction.  Benoit  m’a  également  aidé  à  obtenir  la  cohérence   nécessaire  pour  répondre  de  la  meilleure  des  manières  à  ma  problématique.  Je  tiens  également  à   remercier   Madame   Françoise   Dos   pour   son   aide   précieuse   dans   l’approche   juridique   et   règlementaire  du  sujet  étudié.       Mes  remerciements  vont  également  à  Monsieur  Eric  Bertolotti,  Manager  Département  Qualité  et   Performance  de  SwissLife  qui  a  pris  le  temps  de  répondre  à  mes  questions  et  ainsi  me  livrer  ses   expériences  sur  le  sujet.  Je  souhaite  également  remercier  Monsieur  Eddie  Abecassis,  Directeur  du   développement   E-­‐Business   de   SwissLife,   m’ayant   permis   de   participer   à   une   conférence   spécialisée  sur  le  sujet  du  digital  dans  l’assurance.       Je   remercie   enfin   Monsieur   Alain   Pierre   Cordier,   Manager   Organisation   chez   SwissLife   et   également  mon  tuteur  en  entreprise,  Monsieur  Luc  Truntzler,  Directeur  Associé  d’Inbenta  France   ainsi  que  Monsieur  Julien  Maldonato,  Senior  Manager  conseil  en  assurance  chez  Deloitte,  qui  ont   su  m’aiguiller  et  me  conseiller  dans  la  mise  en  œuvre  du  plan  de  l’étude.                              
  3. 3. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    3         SOMMAIRE       Remerciements  ……………………………………………………………………………………………………………………………  1       Introduction  …………………………………………………………………………………………………………………………….…….  5     I)  L’évolution  des  stratégies  internet  vers  la  digitalisation  ……………………………..  9     1.1)  Mutation  et  bouleversement  du  monde  numérique  ………………………………………………………..  9   1.1.1  -­‐  Evolution  du  Web  0.0  au  Web  2.0  ……………………………………………………………………………..  9   1.1.2  -­‐  Internet  dans  le  Monde  …………………………………………………………………………………………...…  10   1.1.3  -­‐  Internet  en  France  ………………………………………………………………………………………………………  13   1.1.4  -­‐  Distribution  sur  internet  en  France  ………………………………………………………………………..    14   1.1.5  -­‐  Distribution  de  l’assurance  à  l’ère  du  digital  ………………………………………………………….18     1.2)  Définition  et  état  des  lieux  de  la  digitalisation  ……………………………………………………………….  21                        1.2.1  -­‐  Définition  de  la  digitalisation  …………………………………………………………………………………...  21                        1.2.2  -­‐  Périmètre  et  enjeux  …………………………………………………………………………………………………....  21                        1.2.3  -­‐  Définir  la  maturité  digitale  d’une  entreprise  ………………………………………………………...  22     1.3)  Analyse  des  éléments  constitutifs  de  la  transformation  digitale  ……………………………...  23                        1.3.1  -­‐  Les  outils  du  digital  ……………………………………………………………………………………………………  23                        1.3.2  -­‐  Les  supports  du  digital  ……………………………………………………………………………………………..    25                        1.3.3  -­‐  Le  passage  du  multicanal  au  cross-­‐canal  ……………………………………………………………….  34                        1.3.4  -­‐  La  dématérialisation  des  contenus  …………………………………………………………………………  38             II)  Le  poids  actuel  du  digital  dans  le  secteur  de  l’Assurance  ……………………….    41       2.1)  Moyens  de  mise  en  œuvre  de  la  transformation  digitale  ……………………………..…………….    41   2.1.1  -­‐  Le  digital  dans  l’assurance  :  pour  quelle  utilité  ?  ………………………………………...………    41   2.1.2  -­‐  Adaptation  des  compagnies  d’assurance  aux  stratégies  digitales  ………………......      44     2.1.3  -­‐  Evolution  des  stratégies  de  développement  multicanales  :                                                  de  la  rétention  à  la  fidélisation  de  l’assuré  ……………………………………………………………    46   2.3.4  -­‐  Le  passage  de  simple  client  à  ambassadeur                              de  la  société  grâce  aux  médias  sociaux  …………………………………………………….…...………    50          
  4. 4. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    4         2.2)  Les  nouvelles  stratégies  de  web  social  des  assureurs  …………………………………………………    52   2.2.1  -­‐  Analyse  du  pouvoir  des  comparateurs  d’assurance  …………………………………………...    52   2.2.2  -­‐  Etude  de  la  présence  des  sociétés  d’assurance                                                    sur  les  réseaux  sociaux  …………………………………………………………………………………………….    56   2.2.3  -­‐  Analyse  des  stratégies  de  développement  social                            de  deux  sociétés  d’assurance  …………………………………………………………………………………..    60       III)  Comment  les  assureurs  s’adaptent  ils  au  développement     d’un  nouveau  modèle  relationnel  client  digitalisé  ?  …………………………………………    64     3.1)  La  difficile  adaptation  des  acteurs  de  l’assurance  au  Digital  …………………………………...    64   3.1.1  -­‐  Les  outils  digitaux  dans  l’assurance  sont-­‐ils  vraiment  rentables  ?  ………………….    64   3.1.2  -­‐  Cohésion  difficile  entre  digital  et  réseaux  physiques  …………………………………………    65   3.1.3  -­‐  Analyse  du  faible  taux  de  souscription  sur  internet  …………………………………………...    67   3.1.4  -­‐  Les  difficultés  d’utilisation  des  bases  de  données  ………………………………………………    68     3.2)  Freins  au  développement  et  contraintes  juridiques  &  règlementaires  ………………….    72   3.2.1  –  Risques  liés  à  la  dématérialisation  des  processus                              d’une  société  assurance  ……………………………………………………………………………………………    72   3.2.2  -­‐  Difficulté  de  conciliation  entre  dématérialisation                              et  devoir  de  conseil  ………………………………………………………………………...…………………………    74   3.2.3  -­‐  La  difficile  émergence  de  l’assurbanque  ……………………………………………………………….    79       IV)  Les  idées  et  préconisations  pour  développer     le  digital  dans  l’Assurance  …….…………………………………………………………………………………………..      82     4.1)  Repenser  la  distribution  d’assurance  de  manière  digitalisée    ………………………………….    82   4.1.1-­‐  Et  si  l’assurance  réinventait  ses  modes  de  communication  ……………………………….    82   4.1.2-­‐  Evolution  des  comparateurs  d’opinions  ……………………….………………………………………..    88   4.1.3-­‐  Imaginer  la  société  d’assurance  digitale  de  demain  ………………………………………...….      92     Conclusion  ………………………………………………………………………………………………………………………………..…        98     Bibliographie  ……………………………………………………………………………………………………………………………      100     Annexes  ………………………………………………………………………………………………………………………………………..      101          
  5. 5. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    5       INTRODUCTION   Mars   2012,   une   étude   IPSOS   est   dévoilée   démontrant   que   94%   des   français   estiment   que   le   service  est  un  élément  majeur  dans  le  cadre  d’un  contrat  d’assurance.  L’étude  révèle  également   que  44%  d’entre  eux  estiment  ne  pas  bien  connaître  les  services  proposés  par  leur  assureur.  Face   à   ce   constat,   l’année   2012   va,   de   ce   fait,   marquer   un   réel   tournant   dans   la   distribution   de   l’assurance.       à  Avril  2012,  le  web  dévoile  au  travers  des  sites  spécialisés  la  nouvelle  plateforme  collaborative   d’AXA  «  Quialemeilleurservice.com  »,  s’agissant  du  premier  comparateur  de  service  d’assurances   permettant  de  comparer,  selon  le  type  de  service  d’assurance  recherché,  les  acteurs  du  marché  qui   proposent  les  meilleurs  services  au  meilleur  prix.       à  Dans  le  même  temps,  plus  axé  sur  la  participation  directe  du  client  et  entièrement  destiné  aux   internautes,  le  site  Opinion-­‐Assurances.fr  est  une  plateforme  collaborative  dédiée  aux  assurés  qui   souhaitent  déposer  leur  avis  sur  le  produit  d’assurance  souhaité  et  ainsi  établir  un  classement  du   meilleur  assureur  dans  chaque  type  de  contrat  d’assurance  (auto,  moto,  santé,  habitation,  crédit,   vie,  prévoyance).       Ces   2   exemples   illustrent   de   manière   assez   forte   une   nouvelle   réflexion   basée   sur   le   profond   bouleversement   technologique   qu’est   en   train   de   subir   le   secteur   de   l’assurance.   Le   paysage   assurantiel  fait  face  depuis  maintenant  près  de  2  ans,  à  l’émergence  de  nouveaux  acteurs  sur  le   marché  qui  ne  se  distinguent  plus  uniquement  sur  les  innovations  des  produits,  mais  également   sur   l’interactivité   avec   l’assuré.   Ces   nouveaux   distributeurs   attaquent   les   distributeurs   traditionnels   sur   leur   mode   d’accès   aux   offres   en   privilégiant   le   segment   des   nouveaux   outils   numériques  et  digitaux.     Force  est  donc  de  constater,  que  les  outils  numériques  qui  se  développent  aujourd’hui  deviennent   à  la  fois  des  facteurs  d’amélioration  du  partage  d’information  ainsi  qu’un  facilitateur  de  remontée   d’informations,  toutes  plus  virales  les  unes  que  les  autres.     Cette   évolution   de   mœurs   dans   le   marketing   de   l’assurance   a   donc   profondément   modifié   l’adaptation  de  l’offre  et  de  la  demande.      
  6. 6. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    6     Les  sociétés  évoluent  à  l’heure  actuelle  dans  une  logique  de  modification  des  processus  internes   permettant  d’orienter  leur  gestion  en  fonction  des  nouveaux  besoins  clients.       La  concurrence  entre  les  acteurs  du  marché  est  arrivée  à  saturation  et  amène  donc  les  acteurs  du   marché   à   se   focaliser   sur   le   client.   Face   à   ces   nouveaux   besoins,   la   volatilité   des   clients   est   accentuée  avec  l’émergence  de  nouveaux  outils  numériques  reliés  entre  eux  grâce  au  plus  grand   réseau   planétaire   qui   bouleverse   un   grand   nombre   de   secteurs   d’activités   à   l’heure   actuelle,   il   s’agit  d’Internet.       Internet  :  facteur  de  volatilité  du  client       Le  réseau  Internet  est  à  son  origine  purement  militaire  et  a  été  mis  en  place  pour  la  première  fois   en   1969   sous   l’appellation   ARPANET   (Advanced   Research   Projects   Agency   Network)   afin   de   pouvoir  échanger  des  données  rapidement  et  de  manière  confidentielle.  Par  la  suite,  le  potentiel   d’Internet   s’est   développé   très   fortement   pour   envisager   d’obtenir   à   terme   un   réseau   mondial   permettant  de  relier  plusieurs  supports  et  outils  numériques  sur  un  seul  et  même  réseau.     Les  réels  changements  technologiques  ont  commencé  à  toucher  le  grand  public  et  les  entreprises   vers  le  milieu  des  années  quatre-­‐vingt-­‐dix  avec  le  développement  et  surtout  la  démocratisation   d’Internet.   Là   où   les   médias   classiques   comme   la   radio,   la   presse   ou   même   la   télévision   ne   permettaient   que   la   simple   diffusion   d’information,   Internet,   lui,   ajoutait   une   dimension   supplémentaire  en  permettant  à  chacun  de  créer  sa  propre  information.     Internet  a  donc  permis  aux  entreprises  de  ne  plus  être  les  seules  à  pouvoir  diffuser  l’information   souhaitée  mais  a  permis  d’être  à  l’origine  d’un  changement  des  comportements  technologiques   mais   également   des   comportements   d’achat   du   client.   Au   delà   de   la   diffusion   d’information,   la   possibilité  d’achat  s’est  progressivement  étendue  au  réseau  et  a  permis  de  développer  ce  que  l’on   appelle  aujourd’hui  l’E-­‐commerce,  dont  nous  verrons  les  principales  tendances  dans  la  suite  de   cette  étude.     Le  client  devient  de  plus  en  plus  libre,  autant  dans  sa  liberté  d’expression  que  dans  la  gestion  de   son  pouvoir  d’achat,  l’infidélité  du  client  est  accentuée  par  l’abondance  de  sites  proposant  leur   offre  sur  internet.     Cette  liberté  de  choix  et  d’expression  est  cependant  en  cours  de  développement,  au  travers  de   divers  outils  numériques  et  digitaux  qui  voient  peu  à  peu  le  jour  dans  les  domaines  de  la  Banque   et  de  l’Assurance  permettant  d’expérimenter  de  nouvelles  pratiques  destinées  à  fidéliser  de  plus   en  plus  le  client.    
  7. 7. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    7     Actuellement,  environ  20%  du  chiffre  d’affaires  des  assureurs  en  France  est  réalisé  sur  internet.   Cette  simple  donnée  montre  le  réel  potentiel  que  l’on  peut  attribuer  à  l’ampleur  qu’est  en  train  de   prendre  le  réseau  mondial  dans  la  sphère  assurantielle  et  bancaire.                   Une  récente  étude  d’iAdvize  basée  sur  l’analyse  de  l’impact  des  outils  numériques  dans  le  secteur   de  l’assurance  nous  permet  de  découvrir  les  indicateurs  et  les  tendances  de  développement  de  ces   outils  à  travers  le  réseau  mondial.  Nous  étudierons  en  détails  les  caractéristiques  de  chaque  outil   dans  la  suite  de  cette  étude.     Selon  15  avis  de  responsables  internet  de  sociétés  d’assurance,  l’e-­‐mailing  est  à  l’heure  actuelle   incontournable  dans  une  relation  prospère  avec  le  client.  Sans  être  onéreux,  il  peut  permettre  de     délivrer  de  l’information  en  temps  réel  et  ainsi  permettre  de  garantir  de  l’information  récente  au   client.  Le  téléphone  représente  également  une  forte  présence  avec  notamment  le  call-­‐back  (outil   devenant  de  plus  en  plus  à  la  mode.)   Le  click  to  chat  renforce  la  relation  de  proximité  entre  le  client  et  le  vendeur  et  peut  à  terme   inciter  le  client  à  faire  confiance  à  la  marque.     Les  réseaux  sociaux  sont  quant  à  eux  assez  peu  développés  puisque  72%  des  acteurs  n’ont  pour   l’instant  pas  prévu  de  créer  des  pages  Facebook  ou  Twitter.     «  Les  réseaux  sociaux  n’ont  pas  encore  démontré  leur  capacité  à  générer  du  business  ».1   Outre  la  diversification  des  sources  d’acquisition  comme  nous  l’avons  précédemment  remarqué,   les  sociétés  d’assurance  recherchent  dès  à  présent  de  nouveaux  leviers  de  conversion  et   s’emploient  à  développer  et  enrichir  les  échanges  avec  leurs  clients.     1-­‐  Eddie  Abecassis  –  Directeur  E-­‐Business  de  SwissLife  –  Conférence  CCMBenchmark  «  Assurances  et  mutuelles  sur  Internet  »   Source  :  Etude  CCMBenchmark  &  iAdvize  
  8. 8. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    8     C’est   une   réalité,   les   outils   du   numériques   sont   en   plein   développement   mais   peuvent   ils   être   totalement   adaptables   aux   produits   et   services   bancaires   et   assurantiels  ?   La   dématérialisation   n’entraine  t’elle  pas  de  blocage  réglementaire  ?  Ajouté  aux  aspects  règlementaires,  force  est  de   comparer  cependant  les  différents  secteurs  d’activité  pour  s’apercevoir  du  net  retard  qu’ont  les   secteurs  de  la  Banque  et  de  l’Assurance  dans  leur  développement  sur  le  web.   Pourquoi   les   secteurs   bancaires   et   assurantiels   n’ont-­‐ils   pas   suivi   le   développement   croissant   d’internet  ?  Quels  sont  les  freins  qui  ont  empêché  ces  secteurs  d’évoluer  aussi  rapidement  que  les   autres  ?     Nous   allons   donc   étudier   dans   cette   étude   3   principaux   facteurs   qui   définissent   les   difficultés   engendrées  par  le  secteur  de  l’assurance  à  l’heure  du  développement  croissant  du  numérique  :     -­‐   Les   sociétés   d’assurance   possèdent   aujourd’hui   des   portefeuilles   de   produits   complexes   et   difficilement  adaptables    à  une  totale  dématérialisation.     -­‐  Les  réglementations  française  et  européenne  sont  aujourd’hui  très  présentes  dans  ces  secteurs   d’activités   et   les   entités   spécialisées   régissent   une   attribution   d’agréments   qui   nécessitent   une   mise  en  conformité  de  l’établissement  souhaitant  distribuer  des  produits  assurantiels.     -­‐  Dans  l’assurance,  les  contacts  sont  principalement  concentrés  au  moment  de  la  souscription  et   du   sinistre.   C’est   dans   ce   moment   assez   limité,   que   se   pose   la   question   et   surtout   la   difficulté   d’entretenir  une  relation  de  confiance  avec  l’assuré.  L’obligation  du  devoir  de  conseil  ajoutée  à   cela,  la  dématérialisation  engendrée  par  le  numérique  rencontre  de  nettes  difficultés  d’adaptation.           Après  avoir  étudié  en  détails  l’évolution   d’internet   depuis   sa   création   ainsi   que   les   divers   outils   numériques   qui   ont   jalonné   la   croissance   du   digital   dans   le   monde,  nous  parlerons   ensuite  de  l’impact   de   la   digitalisation   sur   le   client  à  travers  des  comparatifs  entre  secteurs   d’activité  nous  permettant  d’orienter  l’analyse  vers  la  compréhension   des   enjeux   actuels   du   digital  dans  le  secteur  de  l’Assurance.     Enfin,   nous   étudierons   l’évolution   des   comportements   de   l’assuré   face   à   une   nouvelle   expérience   d’achat   permettant   d’analyser   d’une   part,   les   éventuelles   difficultés   règlementaires   engendrées   par   la   révolution   numérique   et   de   l’autre   l’avenir   du   digital   dans  l’Assurance.      
  9. 9. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    9     I)  L’évolution  des  stratégies  internet  vers  la  digitalisation             Conçu  par  Tim  Berners-­‐Lee  à  la  fin  des  années  80,  les  premiers  sites  web  sont  apparus  en  1992.   Vingt  ans  plus  tard,  Internet  est  devenu  l’un  des  canaux  de  communication  incontournable,  et  en   tout  état  de  cause,  le  média  le  plus  répandu  à  travers  le  monde  au  21e  siècle.  Internet  également   appelé  «  Web  »  a  été  remodelé  de  manière  considérable  en  quelques  années  seulement.  Quelles   ont  donc  été  les  étapes  de  son  développement  ?       1.1)  Mutation  et  bouleversement  du  monde  numérique       1.1.1)  Web  0.0,  Web  1.0,  Web  2.0,  Web  3.0,  l’évolution  des  usages  du  web             A)  Le  Web  0.0       Bien  des  innovations  sont  apparues  depuis  le  «  Web  militaire  »  en  1972,  appelé  «  ARPANET  ».  Il   s’agit  à  l’origine  du  premier  réseau  de  données  à  transfert  de  paquets  commandé  par  le  Pentagone   pour  pallier  une  éventuelle  attaque  militaire.  Il  est  intéressant  de  resituer  le  contexte  dans  lequel   le  net  s’est  construit  puis  développé  pour  ainsi  déceler  quelles  ont  été  les  principales  évolutions   techniques  permettant  d’obtenir  aujourd’hui  un  web  totalement  interactif.       B)  Le  Web  1.0     Le  web  1.0  est  une  révolution  ;  appelé  «  Web  statique  »,  il  a  popularisé  le  web  auprès  du  grand   public.  La  médiatisation  d’un  réseau  de  partage  de  données  s’est  alors  réalisée  et  a  surtout  permis   aux  intéressés  de  pouvoir  s’initier  aux  premiers  langages  de  programmation  web.  Les  premières   pages   sous   format   HTML   (Hypertext   Markup   Language)   permettant   de   hiérarchiser   le   contenu   d’une   page   internet   (texte,   images,   liens)   sont   apparues   et   ont   pu   être   consultables   sur   un   navigateur  internet.  Le  premier  navigateur  s’appelait  «  Mosaic  »  et  permettait  d’accéder  aux  sites   internet  via  l’URL  de  ce  site,  c’est  à  dire  l’adresse  www.nomdusite.fr.     Le  web  1.0  est  certes  une  révolution,  car  l’utilisateur  a  la  possibilité  de  réaliser  ses  propres  pages   personnelles,   de   réaliser   des   sites   vitrines   où   le   contenu   est   directement   généré   et   géré   par   le   propriétaire   du   site.   Les   pages   sont   statiques,   il   s’agit   d’une   sorte   d’adaptation   d’un   document   papier  sur  un  réseau  de  partage.  Les  mises  à  jour  sont  néanmoins  peu  nombreuses  et  l’internaute   est  un  simple  spectateur.    
  10. 10. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    10     Il  peut  difficilement  donner  son  avis.  Fort  de  ces  constatations,  des  informaticiens  se  sont  donc   posés  la  question  de  savoir  si  au  delà  de  la  simple  communication  d’information  sur  un  écran,  il  ne   serait   pas   possible   d’interagir   et   de   partager   de   l’information   entre   les   différents   internautes   connectés  sur  ce  seul  et  même  réseau.  Cela  a  fait  naître  le  Web  2.0.       C)  Le  Web  2.0     Avec  le  web  2.0,  l’internaute  est  désormais  maître  de  ses  choix  sur  internet  ;  il  devient  auteur  des   contenus  qu’il  publie  et  qu’il  partage  avec  les  autres  internautes.       Web  2.0,  un  terme  à  la  mode  mais  qui  a  été  à  l’origine  défini  par  Tim  O'Reilly.  Dans  son  article   fondateur  (What  is  Web  2.0),  il  propose  une  redéfinition  de  l'Internet  non  plus  comme  un  média   mais  comme  une  plate-­‐forme  :  un  socle  d'échanges  entre  les  utilisateurs  qui  mettent  leurs  intérêts   et  leurs  savoirs  en  commun  pour  former  une  intelligence  collective.       Le  Web  2.0  opte  pour  un  développement  très  interactif  et  simplifié.  En  effet,  la  majorité  des  sites   actuels  sont  simples  de  compréhension.  Les  internautes  doivent  pouvoir  consulter  l’information  et   s’ils  le  souhaitent  pouvoir  donner  leur  opinion  sur  le  sujet  de  leur  choix.  Le  web  2.0  permet  de   produire  du  contenu.  Chose  qui  n’était  absolument  pas  envisageable  auparavant.  Les  mises  à  jour   de   sites   internet   sont   également   très   fréquentes   et   il   est   possible   de   s’y   abonner   sur   certains   sites   pour   obtenir   l’information  de  son  choix  en  temps  réel.     L’ergonomie   des   sites   est   également   considérablement   améliorée,   les   internautes   peuvent   collaborer   à   la   génération   de   contenu   et   le   partager   grâce   à   des   réseaux   sociaux   qui   voient   peu  à  peu  le  jour  dans  les  années  2000.       Il  s’agit  toujours  d’internet  mais  auquel  est  rajoutée  une  dimension  collaborative,  où  un  certain   nombre   de   concepts   novateurs   (à   savoir  :   blogs,   wiki,   tags,   réseaux   sociaux...)   viennent   progressivement  enrichir  des  services  existants  pour  former  un  tout  révolutionnaire  et  interactif.      
  11. 11. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    11     L’utilisation   du   web   2.0   est   aujourd’hui   répandue   dans   le   monde   entier   et   ne   nécessite   pas   de   fortes  connaissances  techniques.       On  parle  aujourd’hui  de  Crowdsourcing  (externalisation  ouverte),  processus  consistant  à  utiliser   l’internaute  comme  un  membre  contributeur  à  la  gestion  du  contenu  d’un  site  internet  à  travers   ses  interactions,  ses  partages  et  ainsi  lui  permettre  de  vivre  pleinement  l’évolution  du  site  à  la   mise  à  jour  duquel  il  contribue.  Ce  processus  multiplié  par  des  millions  de  personnes  se  traduit   visuellement  par  le  schéma  présent  ci-­‐dessus,  à  savoir  des  échanges  de  données  qui  transitent   entre  des  acteurs  d’un  même  réseau.       1.1.2)  Internet  dans  le  Monde                                   Une  enquête  du  site  internet  www.pingdom.com  présente  un  graphique  qui  répertorie  l’activité   d’internet  et  surtout  la  population  mondiale  utilisant  ce  canal,  au  cours  des  5  dernières  années.   L’étude  portant  sur  l’Amérique  du  Nord  ;  Amérique  latine  ;  Europe  ;  Afrique  ;  Les  Pays  de  l’Est  ;   l’Asie  et  l’Océanie  ;  on  constate  quasiment  une  multiplication  par  deux  du  nombre  d’internautes   dans  chaque  pays/continent.  Concernant  l’Europe,  on  voit  que  le  nombre  d’internautes  est  passé   d’environ  322  millions  en  2006  à  501  millions  en  2012  ;  soit  une  croissance  de  179  millions  de   nouveaux  membres  en  l’espace  de  5  années.          
  12. 12. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    12     Dans  le  monde,  nous  sommes  passés  d’environ  1,15  milliards  à  2,27  milliards  d'internautes  en   2012.   Ces   chiffres   internet   montrent   la   forte   création   d’information   qui   transite   à   travers   le   monde  sans  frontières.  Mais  qu’en  est  il  du  partage  de  toute  cette  information  ?             A)  Le  développement  du  web  social       Le   Web   social   décrit   l’évolution   d’internet   vers   plus   d’interactivité   et   d’échange   d’informations   entre  les  internautes.  Dans  Web  social,  il  y  a  le  mot  «  social  »  qui  fait  référence  ici  à  l’utilisation  des   outils  mis  à  a  la  disposition  des  gens,  leur  permettant  de  pouvoir  produire  de  l’information  et  ainsi   la  partager.       Le  web  social  dans  le  monde  :  (Chiffres  2012  Agence  50A)     • 77%  des  Internautes  français  fréquentent  les  réseaux  sociaux,  par  mois  :  ils  passent  en   moyenne  405  minutes  sur  Facebook,    21  minutes  sur  Twitter,  17  minutes  sur  LinkedIn   • Les  internautes  sont  membres  de  2,8  réseaux  sociaux  en  moyenne   • Dans  le  monde,  900  millions  de  personnes  utilisent  Facebook  dont  57%  de  femmes  et  43%   d'hommes,  465  millions  twittent,  90  millions  sont  inscrits  sur  Google+  et  10  millions  sur   Pinterest   • Chaque  seconde  se  créent  11  comptes  Twitter,  8  comptes  Google,  8  comptes  Facebook  et  2   comptes  LinkedIn   • Les  réseaux  professionnels  sont  largement  utilisés  :  LinkedIn  comptabilise  34  millions  de   membre  en  Europe  et  plus  de  45  millions  sont  inscrits  à  Viadeo       Les  français  utilisent  massivement  ces  réseaux  sociaux.  Pour  preuve  :     -­‐  53%  des  consommateurs  français  sont  présents  sur  les  réseaux  sociaux  et  ont   des  interactions  sociales  avec  les  marques/sociétés  pour  bénéficier  de  promotions  ou   d’informations  utiles;     Selon  l’IFOP,  Facebook  est  le  réseau  social  le  plus  connu  des  internautes  français  (95%),  devant   Youtube  (92%).  Twitter  occupe  la  3e  place  avec  une  croissance  de  22  points  en  deux  ans.  A  noter   que  Dailymotion  occupe  la  5e  place  et  que  Google+  est  à  la  8e.     En  termes  de  fréquentation,  Facebook  est  à  l’heure  actuelle  et  pour  la  première  fois  le  réseau   social  le  plus  visité  par  les  internautes  français  (49%).      
  13. 13. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    13     Nous   pouvons   en   conclure   la   forte   émergence   de   l’internet   social,   cela   va   nous   permettre   de   constituer  une  réelle  analyse  des  nouveaux  médias  qui  constituent  cette  nouvelle  approche  et  qui   révolutionnent  les  relations  humaines  et  les  relations  professionnelles  y  compris  dans  l’assurance.   Les  français  ont,  à  l’heure  actuelle  une  forte  présence  sur  les  réseaux  sociaux,  encouragé  par  leur   volonté   d’obtenir   la   plupart   du   temps   des   avantages,   des   réductions   et   des   informations   actualisées  sur  les  produits  qui  jusqu’à  aujourd’hui  n’étaient  commercialisés  qu’en  magasin.  Au   delà  de  l’aspect  social  et  sociétal,  qu’en  est  il  de  l’évolution  d’internet  sur  le  marché  français  ?       1.1.3)  Internet  en  France       La  France  compte  environ  49  millions  d’internautes,  soit  75%  de  sa  population.  Une  étude  Insee   publiée  en  novembre  2011  nous  permet  également  de  se  faire  une  idée  sur  le  temps  de  connexion   :  Les  Français  passent  en  moyenne  2h30  par  jour  devant  un  écran,  majoritairement  la  télévision   pour  les  tranches  d’âge  supérieures,  mais  beaucoup  plus  avec  un  ordinateur  pour  les  15-­‐24  ans.   Côté  mobile,  la  France  comptabilise  7,5  millions  de  mobinautes.     -­‐  7  français  sur  10  sont  curieux  vis-­‐à-­‐vis  du  numérique  ;   -­‐  53%  se  déclarent  dépassés,  alors  que  56%  seraient  dépendants  de  l’internet  ;   -­‐  50%  pensent  que  jamais  les  objets  ne  pourront  communiquer  entre  eux  ;   -­‐  2  points  également  importants  sont  à  mentionner  à  savoir  que  89%  souhaiteraient  plus  de   pédagogie  et  d’encadrement  et  92%  sont  en  recherche  de  davantage  de  protection  de  la  vie  privée.       Les  français  sont  attirés  par  le  numérique  et  par  internet,  cette  approche  nous  permet  de  voir  le   réel  potentiel  de  développement  d’affaires  nouvelles  et  de  pouvoir  d’achat  en  ligne.  Il  devient  donc   important  d’analyser  l’impact  que  va  avoir  internet  sur  l’économie  française.     A)  L’impact  d’internet  sur  l’économie  Française       L’économie  française  évolue  considérablement  en  matière  de  numérique,  le  PIB  français  en  est   même  profondément  impacté.       Parlons  tout  d’abord  de  l’aspect  macroéconomique,  en  effet,  Internet  représente  à  l’heure  actuelle   une   part   significative   du   PIB   national   et   de   l’emploi.   Il   est   donc   important   de   considérer   qu’Internet  a  été  un  moteur  de  croissance  et  de  création  nette  d’emplois  au  cours  des  15  dernières   années.      
  14. 14. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    14     Une  étude  réalisée  par  le  Cabinet  McKinsey  en  2011,  révèle  que  déjà  en  2009,  la  filière  internet   française  a  contribué  de  manière  autonome  au  PIB  national  à  hauteur  de  60  milliards  d’euros,  ce   qui  équivaut  à  3,2%  du  PIB).                               Le   graphique   ci-­‐dessus   présente   de   manière   synthétique   et   très   intéressante   la   contribution   directe  d’internet  au  sein  du  PIB  Français.  On  remarque  une  nette  domination  des  consommations   ainsi  que  les  exportations.  Cependant,  la  balance  commerciale  de  la  filière  internet  est  déficitaire,   mettant   en   évidence   un   manque   de   performance   à   l’export   des   entreprises   qui   la   composent.       Internet  a  été  un  acteur  majeur  dans  la  croissance  française  des  15  dernières  années.    Durant  ces   15  ans,  Internet  est  à  l’origine  de  10%  de  la  croissance.  Entre  2005  et  2009,  cet  effet  a  doublé  pour   atteindre  20%.       Nous  avons  remarqué  qu’internet  prend  une  place  de  plus  en  plus  importante  dans  le  PIB  français,   ajouté  à  cela,  la  croissance  française  commence  à  être  conditionnée  par  le  développement  de  ce   réseau   devenu   extrêmement   puissant.   Quels   sont   donc   les   leviers   de   performance   d’internet  ?                                                 B)  Leviers  de  performance  d’Internet     Les   entreprises   qui   se   sont   tournées   de   bonne   heure   vers   le   web   ont   vite   compris   qu’elles   possédaient  une  longueur  d’avance  sur  les  autres  acteurs  du  marché.  Les  entreprises  françaises,   notamment   les   PME,   bénéficient   aujourd’hui   de   la   puissance   du   web,   dans   l’amélioration   de   la   rentabilité   mais   aussi   et   surtout   dans   l’accélération   de   développement   des   PME.    
  15. 15. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    15     Internet  permet  aux  entreprises  de  réaliser  des  gains  de  rentabilité.  La  plupart  des  entreprises  ont   déclaré  qu’Internet  leur  a  permis  de  réaliser  entre  15  et  20%  de  gains  de  rentabilité  en  moyenne   selon  McKinsey.  Ajouté  à  cela,  les  entreprises  qui  ont  auparavant  investi  dans  les  technologies  du   web  ont  une  forte  présence    à  l’international.     Une  étude  Médiamétrie  a  révélé  en  2011  que  près  d’un  français  sur  2  se  connecte  chaque  jour  sur   internet.  En  réalisant  une  analyse  sur  le  nombre  de  connexions  et  d’accès  à  des  pages  possédant   des  espaces  publicitaire  en  ligne,  le  résultat  montre  qu’internet  a  permis  de  générer  9,5  milliards   d’euros  de  valeur  non  payante  pour  l’internaute.       C)  Prévisions  de  développement     Le   développement   de   la   consommation   interne   avec   notamment   le   e-­‐commerce,   ainsi   que   les   nombreux   investissements   dans   les   nouvelles   technologies   de   l’internet   amène   à   certaines   prévisions  assez  importantes  de  l’ordre  d’environ  13%  d’augmentation  par  an  de  la  contribution   directe  d’internet  au  PIB  Français.       Nous   évoquions   précédemment   un   graphique   montrant   la   contribution   directe   d’internet   dans   l’économie  française  en  2009.  A  titre  de  comparaison,  le  graphique  ci-­‐dessous  reprend  les  mêmes   éléments  mais  à  horizon  de  2015.                                
  16. 16. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    16     L’analyse  est  simple,  en  termes  de  prévisions,  internet  devrait  contribuer  dans  les  3  prochaines   années  au  quart  de  la  croissance  française,  ajouté  à  la  création  d’environ  45  000  emplois  d’ici   2015.   De  plus,  les  prévisions  prévoient  une  contribution  d’internet  de  5,5%  au  PIB  français  d’ici  2015.   Toujours   selon   l’étude   McKinsey,   Internet   contribuera   en   2015   à   près   de   129   milliards   d’euros   résultant  d’une  nette  augmentation  de  la  consommation  grâce  notamment  au  e-­‐commerce.       Ces  estimations  sont,  de  plus,  cohérentes  avec  les  prévisions  qui  visent  les  PME,  à  savoir  que  les   gains  de  productivité  futurs  réalisés  grâce  à  l’usage  d’internet  s’établiront  à  environ  12%  au  cours   des  3  prochaines  années.  La  consommation  augmentera  considérablement  grâce  notamment  au  e-­‐ commerce,  mais  au  delà  des  chiffres,  il  paraît  nécessaire  d’étudier  les  facteurs  qui  vont  évoluer   dans  la  distribution  sur  internet  en  France.     1.1.4)  La  distribution  sur  Internet  en  France       A)  Le  Marché  de  l’E-­‐Commerce  français           Nous  allons  maintenant  analyser  la  situation  de  l’E-­‐commerce  en  France,  nous  permettant  par  la   suite  d’étudier  plus  précisément  le  marché  de  la  distribution  de  l’Assurance  à  l’ère  du  Digital.     La  FEVAD  (Fédération  e-­‐commerce  et  vente  à  distance),  organisme  de  recensement  des  acteurs   du  e-­‐commerce  et  de  la  vente  à  distance  en  France  a  fait  un  état  des  lieux  du  commerce  en  ligne.       En  2012,  les  ventes  sur  internet  ont  représenté  45  milliards  d’euros,   ce   chiffre   colossal   illustre   bien   le   développement   grandissant   du   chiffre  d’affaires  sur  le  web  qui  est  en  hausse  de  19%  sur  1  année.     De  plus,  le  nombre  de  paiements  en  ligne,  a  maintenu  un  rythme  de   croissance  élevé  au  4ème  trimestre  (avec  plus  de  25%,  et  sur  l’ensemble  de  l’année  2012,  +28%).   Malgré   la   baisse   du   montant   moyen   de   la   transaction,   qui   s’est   poursuivie   au   4ème   trimestre,   le   montant  des  paiements  en  ligne  a  continué  de  progresser  de  24%  en  2012.         LE CHIFFRE 45 MILLIARDS D’€
  17. 17. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    17                           Le  graphique  ci-­‐dessus  illustre  une  fois  de  plus  la  forte  croissance  de  l’e-­‐commerce  en  France.     On  remarque  une  augmentation  de  23%  entre  2007  et  2011.  Ce  net  écart  met  donc  en  évidence  le   virage  technologique  pris  par  les  sociétés  françaises  conscientes  du  réel  pouvoir  de  souscription   ou  d’achat  en  ligne  des  internautes.  Membre  à  part  entière  de  l’évolution  d’internet  en  France,  le   marché  du  M-­‐Commerce  trouve  enfin  sa  place  dans  le  système  de  distribution  français.             B)  Le  développement  du  M-­‐Commerce         Le   Commerce   mobile   ou   M-­‐Commerce   (en   anglais,   pour   «  mobile   commerce  »)   regroupe   un   ensemble   d’applications   commerciales   liées   (et   donc   connectées)   aux   terminaux   mobiles   (téléphones  portables  et  tablettes).  Les  transactions  sont  le  plus  souvent  effectuées  en  situation  de   mobilité.       Ce  marché  est  en  plein  développement  et  déjà  en  2012,  14%  des  acheteurs  en  ligne  ont  commandé     à  partir  de  leur  téléphone  mobile  (en  excluant  l’achat  d’applications  sur  les  stores  (magasins)  en   ligne  des  opérateurs).  4,3  millions  de  français  ont  déjà  acheté  à  partir  de  leur  téléphone  mobile.     Au  total  donc,  les  ventes  de  l’internet  mobile  sont  estimées  à  environ  1  milliard  d’euros  en  2012   (400  millions  en  2011)  soit  2%  du  chiffre  d’affaires  des  ventes  sur  internet.     Cette  croissance  du  M-­‐commerce  en  France  confirme  bien  la  nouvelle  tendance  au  développement   des  nouvelles  technologies  dédiées  au  renforcement  et  surtout  au  développement  du  pouvoir  de   sélection  des  produits  par  le  client.    
  18. 18. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    18     D’après   une   étude   du   site   www.edatis.com,   la   croissance   majeure   de   ventes   de   Smartphones   amplifie   considérablement   le   nombre   de   transactions   réalisées   via   un   téléphone   mobile,   les   téléphones   mobiles   basiques   ne   permettant   pas   de   réaliser   une   opération  d’e-­‐commerce.     A   fin   2011,   la   part   de   Smartphones   en   France   représentait   42%   du   total   des   téléphones  mobile  contre  26%  en  2010  (chiffre  ayant  presque  doublé  en  l’espace  d’une  année).   Ainsi,  23,6  millions  de  téléphones  mobiles  ont  été  vendus  en  France  en  2011.     Nous   l’avons   vu,   ces   dix   dernières   années,   le   numérique   a   connu   une   véritable   révolution   en   matière   d’usages   et   de   comportements   dans   les   échanges   commerciaux   et   d’information.   L’émergence   du   web   2.0   a   considérablement   fait   évoluer   le   partage   de   l’information   et   l’interactivité  entre  les  membres  d’un  même  réseau.  Ce  réseau  change  peu  à  peu  les  modes  d’achat   des  clients  qui  deviennent  adeptes  de  la  simplicité  et  de  la  rapidité.     Ce  phénomène  s’appliquant  à  tous  les  secteurs  d’activité,  l’assurance  est  également  concernée  et   connaît  un  développement  considérable  sur  internet.  Cette  nouvelle  approche  numérique  touche   désormais  tous  les  aspects  de  la  distribution  d’assurance  et  remet  en  cause  les  modèles  préconçus   de  la  relation  assureur/assuré.       Quels  sont  les  moyens  de  distribution  de  contrats  d’assurance  en  France  ?   La  révolution  numérique  peut-­‐elle  redéfinir  ces  moyens  et  susciter  de  nouveaux  enjeux  dans  la   distribution  de  contrats  d’assurance  ?  Le  web  social  est-­‐il  entièrement  adaptable  à  la  complexité   des  produits  assurantiels  ?       1.1.5)  La  distribution  d’Assurance  sur  Internet         La   principale   finalité   du   dossier   n’étant   pas   d’analyser   l’intégralité   du   système   de   distribution   d’assurance   français,   nous   allons   orienter   l’étude   vers   le   développement   d’internet   dans   la   distribution  d’assurance.            
  19. 19. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    19     • Typologies  de  sites  internet  dans  l’assurance       Depuis   les   années   2000,   internet   a   considérablement   évolué,   notamment   dans   la   gestion   des   informations  diffusées,  ainsi  que,  comme  nous  l’avons  précédemment  remarqué,  dans  le  partage   de  cette  information  entre  les  utilisateurs  du  réseau.       Le  secteur  de  l’assurance  présente  des  typologies  de  sites  internet  se  référant  à  des  usages  plus  ou   moins  complémentaires.       Dans   une   étude   de   Jean   René   Becker,   Responsable   du   développement   commercial   du   groupe   Prévoir,   intitulée   «  La   distribution   d’assurance   à   l’ère   digitale  »,   ce   dernier   distingue   quatre   principales  catégories  de  sites,    sur  un  panel  de  30  sites  internet  analysés  en  France  :       -­‐  Sites  dits  «  vitrines  »  ne  présentant  que  partiellement  le  produit  d’assurance  et  ses  garanties,     -­‐  Sites  permettant  de  simuler  l’acte  de  souscription  mais  sans  pouvoir  réellement  le  réaliser,     -­‐  Sites  permettant  de  souscrire  à  distance  via  la  rencontre  avec  un  conseiller  physique,     -­‐  Sites  avec  la  souscription  en  ligne     Son  analyse  décrit  une  très  forte  domination  des  sites  avec  possibilité  de  souscription  en  ligne,  les   sites  vitrine  étant  aujourd’hui  peu  nombreux  face  à  la  volatilité  des  clients  qui  souhaitent,  au  delà   de  l’information  avoir  la  possibilité  de  pouvoir  souscrire  en  ligne.  Certaines  sociétés  voient  naitre   quelques   freins   au   développement   numérique   lorsqu’elles   ont   par   exemple   des   réseaux   avec   intermédiaires  et  qu’elles  ne  peuvent  proposer  qu’une  demande  de  devis  transmise  par  la  suite  à   l’intermédiaire.     • Quelles  sont  les  spécificités  des  sites  internet  d’assurance  en  France  ?       Les   sites   internet   des   sociétés   d’assurance   sont   donc,   nous   l’avons   vu,   pour   la   quasi   totalité,   équipés  d’un  système  de  souscription  en  ligne.  Mais  cela  ne  s’arrête  pas  la,  car  les  assureurs  l’ont   compris,   plus   ils   développeront   d’outils   d’aide   (espace   client,   web   call   back,   call   center)   à   navigation  simple  et  personnalisée  du  client,  plus  l’affluence  sur  le  site  sera  importante.       Les  sites  internet  d’assurance  permettent  la  souscription  en  ligne,  mais  quelles  en  sont  les  réelles   finalités  et  leur  utilisation  ?      
  20. 20. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    20     -­‐  Concernant  les  devis  en  ligne,  les  demandes  de  devis  et  de  simulation  tarifaire  sont  réalisables.   Elles  sont  également  associées  à  des  formulaires  d’informations  personnelles  à  compléter  pour   que  la  personne  soit  recontactée  par  un  conseiller.       -­‐  La  souscription  en  ligne  avec  le  choix  du  paiement  en  ligne  et  de  la  signature  électronique  dont   nous  verrons  les  principales  caractéristiques  dans  la  suite  de  l’étude.     -­‐  La  souscription  papier  est  également  un  levier  de  développement  qui  tend  à  s’estomper  peu  à   peu  mais  qui  est  toujours  utilisé       -­‐  Des  fonctionnalités  dites  «  sociales  »  émergent  dans  l’assurance  et  sont  intégrées  à  des  outils  et   supports  numériques  qui  apparaissent  sur  le  marché.       On  pense  notamment  au  web  call  back,  qui  permet  de  rappeler  immédiatement  ou  de  manière   différée  un  client  qui  aura  effectué  une  demande  de  devis  sur  le  site  internet.  On  pense  également   à   des   fonctionnalités   comme   le   click-­‐to-­‐chat   sur   lequel   nous   reviendrons   par   la   suite,   (il   s’agit   d’une  option  permettant  de  pouvoir  discuter  en  temps  réel  avec  un  conseiller  directement  sur  le   site   internet   de   la   société).   L’outil   a   pour   objectif   d’accentuer   la   proximité   entre   assureur   et   assuré.       -­‐  Enfin,  dans  le  secteur  de  l’assurance  comme  dans  les  autres  secteurs  d’activité,  l’adaptation  des   sites  internet  à  tous  les  supports  numériques  doit  être  primordiale.     Le   site   internet   dans   un   souci   de   visibilité   maximale,   doit   respecter   ce   que   l’on   appelle   un   «  Responsive   Design  »,   c’est   à   dire   la   possibilité   de   consulter   le   site   internet   sur   divers   outils   numériques,   que   ce   soit   un   ordinateur   portable,   une   tablette   et   même   un   Smartphone.   Le   responsive  design  permet  d’adapter  à  la  taille  de  l’écran  et  de  manière  ordonnée,  l’information   publiée   sur   le   site.   Les   sites   internet   qui   ne   le   sont   pas,   sont   uniquement   visualisables   sur   les   ordinateurs  fixes  et  portables.       Les  plateformes  et  sites  internet  interactifs    développés  à  ce  jour  ne  sont  pas  apparus  du  jour  au   lendemain   et   ont   nécessité   un   grand   nombre   d’adaptations   techniques   mais   surtout   un   réel   changement   de   mœurs   dans   la   manière   d’utiliser   internet.   Interactivité,   dynamisme,   personnalisation  font  de  l’internaute  un  client  nomade.          
  21. 21. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    21   Avec  des  relations  parfois  conflictuelles  entre  assureur/assuré  du  fait  notamment  des  disparités   évidentes  entre  les  prestations  fournies  et  les  attentes  de  l’assuré,  le  monde  de  l’assurance  connaît   un  bouleversement  considérable  dans  l’approche  de  la  relation  client.  Celui-­‐ci  devient  de  moins  en   moins   influençable   et   n’hésite   pas   à   mettre   en   concurrence   les   sociétés   d’assurance   qui,   pour   espérer  le  retenir  doivent  désormais  innover  et  justifier  leur  avantage  concurrentiel.       Les  assureurs  vont  donc  devoir  faire  preuve  d’efficacité  dans  l’analyse  de  l’impact  qu’ils  peuvent   avoir  sur  le  marché  français  de  la  distribution  de  produits  d’assurance.  Ce  développement  va  être   considérablement  accentué  par  la  croissance  d’un  monde  numérique  de  plus  en  plus  puissant.  A   l’heure   actuelle,   qui   dit   internet   dit   obligatoirement   interaction   sociale   grâce   à   des   outils   et   supports   spécifiques   que   nous   allons   étudier.   Cette   révolution   numérique   impacte   de   manière   significative   les   usages   de   la   relation   client.   La   révolution   numérique   possède   cependant   une   appellation  spécifique  qui  est  la  digitalisation.       1.2)  Définition  et  état  des  lieux  de  la  digitalisation       1.2.1)  Qu’est  ce  que  la  Digitalisation  ?             La  Digitalisation  se  définit  comme  l’art  de  convertir  l’information  analogique  (grand  nombre  de   valeurs   qui   changent   dans   le   temps)   sous   format   numérique   à   l’aide   d’appareils   électroniques   appropriés.   Pour   pouvoir   être   traitées   par   les   systèmes   automatisés   ou   informatiques,   les   informations  analogiques  doivent  être  converties  en  une  suite  composée  d'informations  logiques,   cela  s’appelle  alors  une  information  numérique. Il  s’agit  donc  en  d’autres  termes,  d’un  processus   de  conversion  de  l’information  dans  un  format  numérique.     1.2.2)  Périmètre  et  enjeux       Exton  Consulting   expliquait   lors   d’une   table   ronde   le   réel   attrait   de   la   digitalisation,  soulignant     qu’il  s’agit  de  l’utilisation  des  technologies  permettant  d’améliorer  considérablement  l’expérience   client  et  la  performance  de  l’entreprise  sur  la  chaîne  de  valeur  du  client,  sur  tous  les  métiers  et   processus  avant-­‐vente,  vente  et  après-­‐vente.     Le   digital   ne   doit   donc   plus   être   considéré   comme   un   simple   canal   de   communication,   il   représente  l’ensemble  harmonisé  de  tous  les  canaux.  La  digitalisation  va  modifier  les  objectifs  et   surtout  l’organisation  des  services  marketing,  communication,  distribution  ainsi  que  les  services   informatiques   des   sociétés,   qui   auront   pour   objectif   d’adapter   leurs   outils   numériques   aux   nouvelles  stratégies  digitales.  
  22. 22. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    22     1.2.3)  Comment  définir  la  maturité  digitale  d’une  entreprise  ?       Quelque  soit  le  secteur  d’activité,  une  société  pour  assurer  sa  phase  de  transition  digitale,  doit  à   l’heure  actuelle  mobiliser  de  façon  cohérente  l’ensemble  de  ses  services.  C’est  à  dire  que  ce  ne  sont   pas  uniquement  les  services  du  marketing,  de  la  communication  et  distribution  qui  doivent  être   concernés   par   ce   type   de   transformation.   Ils   en   sont   les   décisionnaires   mais   la   transformation   numérique   doit   peu   à   peu   être   intégrée   au   cœur   de   la   culture   de   l’entreprise   et   prendre   en   considération  le  temps  d’adaptation  nécessaires  des  collaborateurs.  C’est  le  principal  élément  qui   caractérise  aujourd’hui  la  maturité  digitale  d’une  entreprise.       Capgemini  Consulting  a  publié  en  2012  une  étude  sur  les  avantages  du  digital  dans  les  entreprises   et  a  notamment  catégorisé  trois  degrés  de  digitalisation  pour  une  entreprise  avec  pour  chacune   d’elles  des  problématiques  différentes.     -­‐   Les   entreprises   novices   dans   le   digital  :   Comment   intégrer   de   manière   globale   une   stratégie   digitale   dans   la   société  ?   Voici   la   problématique   qui   pourrait   être   appliquée   à   ce   niveau   de   l’entreprise.  Les  experts  en  digitalisation  sont  donc  souvent  externes  et  prestataires  de  la  société.   Souvent  incarnés  par  des  consultants  spécialistes,  ce  niveau  de  digitalisation  ne  transforme  pas  la   société  de  manière  globale.       -­‐   Les   entreprises   qui   possèdent   déjà   une   entité   dédiée   au   digital  :   Comment   est-­‐il   possible   de   développer  la  notoriété  du  service  interne  qui  s’occupe  de  la  transformation  digitale  ?  Les  activités   digitales  sont  déjà  intégrées  dans  la  société  au  sein  d’une  direction  ou  d’un  simple  service  interne.   La  démarche  est  donc  engagée  mais  peu  connue  en  interne.  L’entreprise  se  digitalise  d’abord  en   interne  pour  ensuite  faire  connaître  de  nouveaux  services  dédiés  aux  clients.     -­‐   Les   entreprises   totalement   «  digitalisées  »   qui   interagissent   naturellement   avec   leurs   clients  :   Quelle  stratégie  l’entreprise  doit-­‐elle  adopter  pour  optimiser  au  maximum  les  outils  digitaux  pour   pouvoir  obtenir  un  important  retour  sur  investissement  ?     A  ce  stade,  l’objectif  de  l’entreprise  n’est  plus  de  chercher  quels  outils  et  quels  supports  digitaux   développer   mais   plutôt   comment   la   société   peut   s’en   servir   pour   constamment   augmenter   les   ressources   financières.   Chaque   canal   de   distribution   doit   être   minutieusement   analysé   pour   connaître  le  plus  efficace.     L’organisation  interne  d’une  société  digitale  est  totalement  différente  d’une  société  qui  ne  l’est  pas   encore.    
  23. 23. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    23     Le   fonctionnement   digital   est   souvent   accompagné   de   formations   et   d’accompagnement   permettant  de  digitaliser  un  service  qui  a  des  difficultés  à  le  devenir.  En  comparaison  au  premier   niveau  de  digitalisation,  les  experts  digitaux  ou  consultants  spécialistes  sont  ici  souvent  externes   au  début  et  intègrent  par  la  suite  la  société,  du  fait  de  leur  expérience  dans  la  société  et  surtout   leur  connaissance  du  métier.     Au  regard  de  ces  degrés  de  digitalisation  d’une  société,  cette  classification  s’applique  en  tout  état   de  cause  à  tous  types  de  secteurs  d’activités.  Ces  trois  degrés  sont  très  distincts  dans  le  monde   numérique  actuel,  ils  vont  donc  nous  permettre  de  définir  le  degré  de  digitalisation  des  sociétés   du   secteur   de   l’assurance.   A   présent,   il   va   être   intéressant,   après   avoir   analysé   les   outils   et   supports   qui   constituent   la   digitalisation,   d’énumérer   les   plateformes   numériques   dédiées   au   grand  public.  Nous  expliquerons  également  les  raisons  de  la  grande  réussite  des  médias  sociaux  et   surtout  connaître  leur  réelle  utilité.       1.3)  Analyse  des  éléments  constitutifs  de  la  transformation  digitale         1.3.1)  Les  outils  de  la  transformation  digitale      A)  Les  Smartphones         Le   mobile   est   à   l’heure   actuelle   en   plein   essor   et   est   considéré   comme   un   des   outils   de   dématérialisation  et  d’interaction  client  possédant  une  capacité  d’évolution  en  pleine  expansion.   Pour  preuve,  reprenons  certains  chiffres  évocateurs  de  la  puissance  des  smartphones  en  France.     On  remarquait  en  Novembre  2012  selon  Médiamétrie,  22,3  millions  de  mobinautes  actifs  par  mois   en  France.  En  termes  de  commercialisation,  le  smartphone  s’impose  loin  devant  les  2  autres  outils   numériques  phares  à  savoir  l’ordinateur  portable  et  la  tablette.  Des  chiffres  de  Juillet  2012  de  la   société  Gartner  révèlent  que  13,3  millions  de  smartphones  ont  été  vendus  en  France  contre  6,2   millions  d’ordinateurs  portables  et  3,5  millions  de  tablettes.       D’une   année   sur   l’autre,   la   différence   est   très   significative,   puisqu’en   2011,   40%   de   personnes   utilisaient   l’internet   sur   mobile   chaque   jour   alors   qu’en   2012,   ce   chiffre   est   passé   à   55%   de   personnes.    Ce  qui  représente  tout  de  même  un  bond  de  15%  en  l’espace  d’une  année.            
  24. 24. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    24     B)  Les  Tablettes       3,6  millions  de  tablettes  tactiles  ont  été  vendues  en  France  en  2012,  soit  140%  de  plus  qu’en  2011.   Et  cette  progression  (qui  devrait  être  de  45%  en  2013  à  5,1  millions  d’unités)  tient  notamment  à   la  baisse  de  prix  des  tablettes.   En  2012,  le  prix  moyen  d’une  tablette  a  été  établi  à  325  euros,  ce  qui  équivaut  à  une  baisse  de  22%   sur  1  an.     Pourquoi  la  tablette  est  en  perpétuelle  évolution  ?  Nous  devenons  de  plus  en  plus  des  nomades,   absorbés  par  le  phénomène  numérique,  les  outils  évoluent  et  nous  sommes  tous  entrainés  dans   cette  transformation.  Les  modes  de  vie  changent  et  nous  allons  vers  plus  de  simplicité  et   d’interactivité.  Les  tablettes  se  développent  en  différents  formats  et  avec  des  capacités  également   changeantes.     Les  2  principales  finalités  de  la  tablette  :   -­‐  L’utilisation  professionnelle     -­‐  L’utilisation  ludique                                     Le   graphique   ci-­‐dessus   présente   les   tendances   2012   des   ventes   de   tablettes   en   France.   On   remarque  une  croissance  fulgurante  depuis  2011  avec  presque  4  millions  de  tablettes  vendues  en   2011.     L’année   2012   passe   à   environ   3,5   millions   de   tablettes   pour   dépasser   les   5   millions   en   2013.         Source  :  www.zdnet.fr  
  25. 25. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    25     Par  ailleurs,  nous  le  verrons  dans  la  suite  de  cette  étude,  les  tablettes  vont  devenir  un  enjeu   majeur  dans  le  développement  de  la  digitalisation  des  entreprises  et  notamment  dans  le  secteur   de  l’assurance  avec  les  réseaux  d’intermédiaires.     C)  Les  ordinateurs  portables     Les   ordinateurs   portables   sont   en   relative   perte   de   vitesse   face   notamment   au   développement   croissant  de  nouveaux  outils  comme  la  tablette  et  le  Smartphone.  Les  capacités  numériques  sont   beaucoup  plus  importantes  et  la  portabilité  de  ces  outils  améliore  leur  utilisation.       Face   à   ces   évolutions,   70%   des   français   jugent   néanmoins   que   la   tablette   ne   remplace   pas   un   ordinateur  portable.   Le   cycle   de   renouvellement   du   PC   est   cependant   appelé   à   se   rallonger.   Le   prix   moyen   d’un   ordinateur  portable  était  en  hausse  en  2012  pour  s’établir  à  une  moyenne  de  575  €.  Une  preuve   que   l’industrie   est   à   la   recherche   d’une   plus   grande   valorisation   de   ces   produits   pour   l’année   2013.       Les  ordinateurs  portables  connaissent  une  certaine  limite  du  fait  de  la  commodité  moins  évidente   que  les  tablettes  par  exemple.     Tous   ces   outils   incarnent   le   développement   du   digital   dans   sa   globalité   mais   surtout,   ils   permettent  de  se  rendre  compte  du  développement  florissant  du  M-­‐Commerce  grâce  aux  tablettes   et  Smartphones..     1.3.2)  Les  supports  de  la  transformation  digitale     A)  Les  médias  sociaux     Les  médias  sociaux  recouvrent  l’ensemble  des  activités  qui  intègrent  la  technologie,  l’interaction   sociale  entre  les  individus  et  la  création  de  contenu.  C’est  en  s’inscrivant  sur  ces  plateformes  que   les  utilisateurs  vont  avoir  accès  au  partage  de  l’information  et  à  la  communication  avec  les  autres   membres  présents  dans  la  même  «  communauté  ».       Prenons  une  définition  d’Andreas  Kaplan,  professeur  en  marketing  de  l’ESCP  Europe  définissant   les  médias  sociaux  comme  représentant  un  «  groupe  d’applications  en  ligne  qui  se  fondent  sur  la   philosophie  et  la  technologie  du  web  2.0  permettant  la  création  et  l’échange  de  contenu.  »  
  26. 26. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    26     En  effet,  les  médias  sociaux  utilisent  beaucoup  de  techniques  à  travers  les  flux  RSS,  les  blogs,  le   partage  d’informations  comme  les  pseudos,  les  photos,  les  plateformes  de  partage  vidéo.  Le  maître   mot  d’un  média  social  est  donc  l’interaction  entre  toutes  ces  plateformes.  Les  médias  sociaux  se   matérialisent   la   plupart   du   temps   sous   forme   de   sites   internet   comme   par   exemple   Facebook,   LinkedIn,  Viadeo…)       • Les  objectifs  des  médias  sociaux       Les   clients   utilisent   de   plus   en   plus   les   médias   sociaux   pour   donner   ou   recevoir   des   recommandations  avant  de  faire  un  choix,  d’exprimer  leur  avis,  d’obtenir  des  opinions  d’autres   internautes  avec  un  réseau  élargi  et  mieux  informé  d’amis,  de  membres  de  la  famille,  d’experts   qu’ils  connaissent  et  à  qui  ils  font  confiance.     Par  leur  facilité  de  transmission  de  l’information  auprès  d’un  cercle  de  relations  public  ou  privé,   les  médias  sociaux  ont  décuplé  le  potentiel  viral  d’un  message.  Le  flux  permanent  de  conversation   permis   par   les   outils   du   Web   2.0   peut   se   propager   en   un   temps   record   à   un   grand   nombre   de   personnes.   Les   frontières   ou   barrières   n’existent   plus   et   la   réputation   d’une   marque   peut   très   vite   être   réduite   à   néant   avec   les   médias  sociaux.                         A NE PAS CONFONDRE Les  réseaux  sociaux  sont  une   composante  des  médias  sociaux    
  27. 27. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    27   • Les  médias  sociaux  les  plus  réputés  dans  le  monde  du  digital  (données  chiffrées  au  2.1.3)             RESEAUX  SOCIAUX     LUDIQUES                 RESEAUX  SOCIAUX     PROFESSIONNELS                   BLOGS                         PLATEFORMES  NUMERIQUES     DE  PARTAGE  DE  CONTENU                     COLLABORATION           Instagram   Facebook   Pinterest   YouTube   Twitter   Google+   LinkedIn   Viadeo   Wordpress   Trumblr   Blogger   DailyMotion   Vimeo   Flickr   Quora   Wikipédia  
  28. 28. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    28     • Pourquoi  les  médias  sociaux  sont-­‐ils  si  populaires  ?           C’est  leur  facilité  d’accès  qui  les  rend  tout  d’abord  très  populaires  et  ils  sont  aussi  généralement   gratuits,  du  moins  pour  une  utilisation  basique.  Les  évolutions  techniques  ont  permis  l’émergence   de   ces   services   facile   d’accès   et   surtout   rapidement   assimilables.   La   nouvelle   approche   du   communautarisme  facilité  entre  les  membres  d’un  réseau  attire  les  populations  à  échanger  leur   contenu  sur  des  réseaux  communs.       Selon  l’Ifop,  77%  des  internautes  français  sont  aujourd’hui  membres  d’un  réseau  social.  Ce  qui  est   primordial   de   comprendre   dorénavant,   c’est   que   ce   n’est   plus   seulement   ce   que   l’on   dit   sur   internet,    mais   ce   qu’un   autre   internaute   peut   dire   sur   nous.   Il   ne   faut   donc   plus   raisonner   uniquement  en  termes  de  communication,  mais  il  faut  rajouter  la  notion  d’opinion  de  l’utilisateur   lambda.     Nous  venons  de  le  voir,  les  médias  sociaux  sont  aujourd’hui  nombreux.  Incluant  une  dimension   très  collaborative,  ils  tendent  à  concerner  tous  les  types  d’internautes  qui  souhaitent  appartenir  à   une  communauté  crée  en  fonction  de  leurs  intérêts.       à  Les  réseaux  sociaux       «  Les  réseaux  sociaux,  comme  outils,  bases  de  référence,  instruments  de  contrôle,  renouvellement  des   données,   sources   d’informations,   mais   aussi   d’inspiration,   sont   l’opportunité   de   créer   de   la   valeur   ajoutée  tout  en  respectant  les  vraies  valeurs  des  sociétés  et  de  ses  citoyens.  »  2     Les  réseaux  sociaux  représentent  un  ensemble  d’identités  sociales  telles  que  les  personnes  ou  les   sociétés  reliées  entre  elles  et  créées  lors  d’interactions  sociales.     2  –  Michel  Revest  –  Directeur  Recherche  et  Innovations  de  Covéa  –  «  L’avenir  des  Réseaux  Sociaux  dans  l’Assurance  »     QUELS SONT LES CONTENUS LES PLUS PARTAGES ? 81%  des  consommateurs  partagent  des  nouvelles  de  la  famille  ou  d’amis     80%  partagent  des  photos  ou  vidéos  familiales   63%  partagent    des  vidéos  humoristiques     54%  partagent  des  bons  de  réduction  et  des  remises     53%  partagent  des  articles  d’actualité  et  des  billets  de  blog       Source  :  Enquête  Chadwick  Martin  Bailey  &iModerate  Research  Technologies  

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