2. 13/07/07
Service-Dominant Logic by Vargo & Lusch
サービスは顧客との価値共創
Service-Dominant Logic by Vargo & Lusch
Goods-dominant (G-D) logic
§ 価値は共に創られる
§ 独立した実態としてのお客様
§ 自分の環境、ネットワークにおけるお客様
§ お客様は対象
§ お客様は重要な資源
§ 効率性優先
Waseda University
§ お客様の価値創造プロセスを支援する（提供さ
れるものは知識、スキルを含むサービス・システ
ム）
§ 価値は生産される
7/8/2013
Service-dominant (S-D) logic
§ 何かを作る （商品、サービス）
§ 効果を考慮した上での効率
7/8/2013
7
Waseda University
8
Ref: Stephen L. Vargo, Paul P. Maglio and Melissa Archpru Akaka, "On value and value co-creation: A service systems and
service logic perspective" European Management Journal 26, 2008, pp.145-152
Ref: Stephen L. Vargo, Robert F. Lusch, “Evolving to a New Dominant Logic for Marketing”, Journal of Marketing, 68, January, 2004, pp.1-17
Service-dominant logic: continuing the evolution, Stephen L. Vargo & Robert F. Lusch, J. of the Acad. Mark. Sci. (2008)
サービスサイエンスとは
サービスの概念
• アダム スミス
(国富論
1776)による2つの価値
– 使用価値(value
in
use)
– 交換価値(value
in
exchange)
• サービス
• 産業分類
– 顧客との価値共創
– 人や企業や国など、サービス・システム要素間の価値共創
– クラーク(1940,
1957)による産業分類基準
• 天然資源に関する産業： 農業、漁業等 「第一次産業」
• 輸送可能な財(goods)： 鉱工業、公益、建設業等 「第二次産業」→製造業
• その他の産業： 商業、運輸業、非物質的な生産を伴うその他の活動を含む「第三
次産業」→サービス業（公益、建設業を含む）
• サービスサイエンス
• サービスマーケティングでの物に対するサービスの特性を定義する試み
– サービスを研究し、改善し、創造し、大規模化し、イノベーション
するための分野融合的なアプローチ (Spohrer and Maglio 2008)
– SSMED(Service Science, Management, Engineering and Design)
と広がるイニシアティブの略称
• サービス・ドミナント・ロジック(Service-‐Dominant
Logic）
– サービスは 顧客との「価値共創」
– 物かサービスかといった二元論 → 物にもサービスにも共通するロジック
• サービスサイエンス： サービス・イノベーションのための知識体系
– サービス・システムの研究
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Waseda University
9
サービスサイエンスに関する学問領域
International Trade
Informa7on
Business
&
Organiza7on
7/8/2013
サービスシステム
学問領域
Customer
management sciences
Technology
Information
political sciences
Systems that support people’s activities
retail &
healthcare
education
building & hospitality banking & family
&work
construction
& finance
10
Systems that govern
city
state
secure scale
nation
laws
ステークホルダー (現状)
e.g., public policy
learning sciences
e.g., game theory
and strategy
cognitive sciences
e.g., psychology
system sciences
e.g., industrial eng.
information sciences
リソースアクセス (現状)
e.g., computer sci
organization sciences
Organizations
e.g., knowledge mgmt
social sciences
History
(Data Analytics) e.g., econ & law
Future
(Roadmap)
Run
value
Waseda University
11
Ref:
“Succeeding
through
service
innova7on”
hbp://www.ifm.eng.cam.ac.uk/ssme/
People
change
7/8/2013
People
behavioral sciences
e.g., operations
Authority
サービスシステム知識体系
Systems that focus on flows of things
transportation &
ICT &
food &
energy
supply chain
water &
cloud
products & electricity
waste
e.g., marketing
Provider
Competitors
resources
Experience design, theatre and arts
stakeholders
Engineering economics and management, Supply
chain
management
Cogni7ve
science
and
psychology
Mathema7cs
and
non-‐linear
Complex
adap7ve
systems
theory
dynamics
Computer
Computer supported cooperative Opera7ons
management
(OM)
science and
Opera7onal
research
(OR)
work
AI/web
Human
Financial and value engineering
Organiza7on
theory
and
learning
services
Software
resource
Project
management
metrics
manage Economics Industrial
engineering
(IE)
and
Queuing
theory
systems
and
Statistical
ment
and law
Simula7on,
modeling
Industrial
and
process
automa7on
control
developm
visualiza7on
Knowledge
management
theory
ent
Political
Sociology
and
anthropology
Management
of
informa7on
Science
Strategy
and
finance
systems
System
design
Systems
dynamics
theory
and
Management
of
technology
&
and
soZware
design
innova7on
architecture
Total
quality
management,
lean,
Marke7ng
and
customer
six
sigma
knowledge
Behavioral sciences and education, Game theory and mechanism design
Technology
Waseda University
Transform
(Copy)
decision sciences
e.g., stats & design
新サービスシステム創出 (可能性)
run professions
e.g., knowledge worker
transform professions
e.g., consultant
Innovate
innovate professions
(Invent) 7/8/2013
e.g., entrepreneur
価値実現 (将来)
Waseda University
12
Ref: http://www.slideshare.net/spohrer/japan-may-11-future-of-cities-and-universities-20120511-v3
2
3. 13/07/07
サービスイノベーションにより築く未来：
進捗フレームワーク
1. 需要の台頭
2. 分野を定義する
3. 基盤とギャップ
4. ギャップを埋める 5. 提言
複雑なサービスシステム
の根底にある原理を発
見する
サービスシステムを体系
的に創出、拡大、向上さ
せる
既存の学問領域による
基盤
学術的研究と実践的
ツールの進展
知識とスキルのギャップ
教育
スキル &
マインドセット
研究
知識 & ツール
ビジネス
雇用 & 協業
政府
白書が出発点となる
政策 & 投資
プログラムと資格を開発す
る
学際的アプローチを奨励
する
Many cultures
Many disciplines
Many systems
BREADTH
(understanding & communications)
サービスイノベーションの
ためのロードマップを作成
し、これを向上させ、サー
ビス教育・研究への研究
開発投資額を倍増させる
定義の用語集、サービス研究の歴史と見通し、世界的な傾向、現在進行中の議論
7/8/2013
Waseda University
“Succeeding through Service Innovation” Whitepaper: A Framework for Progress
(http://www.ifm.eng.cam.ac.uk/ssme/)
Deep in one system
価値共創を可能にする
顧客－提供者の
相互作用
資源のダイナミックな構
造：人間、技術、組織、
そして情報
サービスシステムの規
模、複雑性、連結性を
増大させる
B2B、B2C、C2C、B2G、
G2C、G2G
サービスネットワーク
利害関係者の
優先順位
Deep in one culture
サービスの成長
GDPと職
サービスの質と生産性
環境に優しく、持続性
のある
都市化と高齢化
グローバリゼーションと
技術の推進力
ビジネス、政府、そして
個人にとってのチャンス
サービス
サイエンス
Deep in one discipline
サービス
システム
depth
&
breadth
DEPTH
サービス
イノベーション
T型サービスシステム人財
(analytic thinking & problem solving)
7/8/2013
13
Waseda University
14
14
Ref: http://www.slideshare.net/spohrer/japan-may-11-future-of-cities-and-universities-20120511-v3
アジェンダ
製造業の研究開発のサービス化
• 研究開発成果→使用の場での適応
• サービスサイエンス
研究開発
– サービスサイエンスの誕生
– IBM
基礎研究所の取り組み
– （独）科学技術振興機構プログラム
• 使用の場で研究開発
研究開発
• S3FIRE
(Service
Science,
Solu7ons
and
Integrated
Research)
program
• サービスサイエンスの基盤構築
• 研究開発と顧客の価値共創によるサービス・イノ
ベーション
使用の場
7/8/2013
Waseda University
15
研究開発
Waseda University
7/8/2013
研究とサービスの意識ギャップ
プロジェクトの目的
16
研究開発の成果と新しい研究領域の例
hbp://www.trl.ibm.com/projects/index.htmを基に作成
SCM
ビジネスモデリング
研究マネジメント
CRM
現場との価値共創
研究者：研究と関係なさそうなセッションや技術紹介にいちいち呼ばないで
よ。
• お客様の興味がわからないから、もっとオープンに議論してもらいたい。
品質検査
ビジネス評価手法
サービス価値評価手法
サービス・システム・モデリング
サービス提供者支援
リスク分析
最適化
問題分析
サービスクオリティ
環境・交通分析
ソーシャルモデリング
顧客満足度分析
時間感覚の差
現場知
ビジネス戦略
研究者：お客様にせっかく技術の話をしているのに、寝るなんて失礼だなぁ。
• 技術の価値やメリットが知りたいのに、研究発表のように話されても自己満足
で意味ないなぁ。
行動分析
評判分析
心理学
研究者：すぐに結果やデモを見せろと言っても、完成していないものは見せにく
いなぁ。
• 話がどう発展するかわからないのだから、クイックにもののイメージを見せてよ。
テキストマイニング
音声認識
自然言語処理
ソフトウエア
エンジニアリング
ネットワーク分析
シミュレーション
システムソフトウエア
研究開発の成果
7/8/2013
Ref: Harvard Business Review, Nov, 2005
Waseda University
17
7/8/2013
新しい研究領域
データ科学
Waseda University
情報技術
数理科学
18
Ref: Yuriko Sawatani, and Y. Fujigaki, “Service Research Model for Value Co-Creation”, Proceeding of PICMET Conference, 2011.
3
4. 13/07/07
競争力強化・連携における大学の重要性
スマータープラネットイニシアティブ
SSMED + SmartCamp + IBMers on Campus
9
Japan
8
• 知の創造
y
=
0,7489x
+
0,3534
R²
=
0,719
7
– サービスサイエンスイニシアティブ (Service Science,
Management, Engineering and Design SSMED)
%
global
GDP
• 社外の知の発見・連携
– IBMers on Campus
– IBM Global Innovation Outlook
5
Germany
France
4
Russia
2
– Global Entrepreneur Initiative: Smart Camp
– Public Private Partnerships (PPPs)
United
Kingdom
Italy
3
• 起業・事業化
Brazil
Spain
Canada
India
Mexico
Turkey
1
South
Korea
Australia
Netherlands
Sweden
0
• スマーターシティ： ストックホルム交通渋滞解消
0
1
2
– First of a Kind projects (FOAK)
7/8/2013
China
6
3
4
5
6
7
8
9
%
t op
5 00
universities
Waseda University
19
7/8/2013
Waseda University
20
Ref: http://www.slideshare.net/spohrer/japan-may-11-future-of-cities-and-universities-20120511-v3
継続的な成長のために：ビジネス生態系
スキルアップ
サイクルを回
す
= 新ベンチャー
= SSMED卒業生
= アクイジション
成熟ビジネスからの異動
=
= 高成長・新ビジネ
スユニット（成長）
= IBMer on Campus
= 高生産性・成熟
ビジネスユニット
（縮小）
大学地域1
アジェンダ
• サービスサイエンス
– サービスサイエンスの誕生
– IBM
基礎研究所の取り組み
– （独）科学技術振興機構プログラム
IBM
大学地域2
Waseda University
Ref:
7/8/2013
• S3FIRE
(Service
Science,
Solu7ons
and
Integrated
Research)
program
• サービスサイエンスの基盤構築
21
競争優位のビジネス生態系
7/8/2013
Waseda University
22
Ref: http://www.slideshare.net/spohrer/japan-may-11-future-of-cities-and-universities-20120511-v3
Ø
Ø
サービスサイエンス〜日本の状況〜
イノベートアメリカ （パルミサーノレポート）
u サービスサイエンスは21世紀のイノベーションの中心
第3期科学技術基本計画
：2004.12
：2006.3
u 新興・融合領域への対応
Ø 経済成長戦略大綱 （経産省）
u サービス産業の革新
ü サービス産業生産性協議会（SPRING） 設立
ü サービス工学研究センター（産総研） 設立
Ø サービス・イノベーション人材育成推進プログラム （文科省） 発足
：2006.7
：2007.5
：2008.4
：2007.4
S3FIREのマネジメントシステム
サービスイノベーション＝知識化＋価値化
Program
一般・産業フォーラム
研究者コミュニティ
コミュニティの創出
研究エレメント
サービス科学の
知識化
：2009.1
サービス・システム価値
問題解決・価値創造
使用価値の
検証（・実現）
サービス・シス
テムの創造
Ø 「問題解決型サービス科学研究開発プログラム」公募 （JST/RISTEX）
：2010.4
:2011.8
u 課題解決型研究開発、研究開発から技術検証、普及、展開の一体的取り組み
u 重要課題達成のための施策の推進
ü 安全かつ豊かで質の高い国民生活の実現（国民生活の豊かさの向上）
ü 我が国の産業競争力の強化（一体的サービス提供に向けた研究開発）
7/8/2013
Waseda University
23
ü 科学技術の共通基盤の充実、強化（領域横断的な科学技術の強化）
Project
研究開発の
価値の実現
u H19年度 6大学、H20年度 7大学
Ø サービス科学・工学の推進に関する検討会 （生駒委員会：文科省）
サービス科学の創造
Ø 第4期科学技術基本計画 （ｐ1, p23-26）
研究開発の
技術・知見
7/8/2013
相互理解
研究の場
価値共創の場
Waseda University
現場の知見
現場
24
Ref: Yuriko Sawatani, and Y. Fujigaki, “Service Research Model for Value Co-Creation”, Proceeding of PICMET Conference, 2011.
4
7. 13/07/07
製造システム
製造プロセスの効率化・自動化
China Broad Group:
30 Stories in 15 Days
サービス・システム
• サービス・システムの要素：人、情報、ビジネス、技術
• 例：人、家族、組織、企業、地域、国等
7/8/2013
Waseda University
37
7/8/2013
Waseda University
38
Ref: http://www.slideshare.net/spohrer/japan-may-11-future-of-cities-and-universities-20120511-v3
エンターテイメントシステム
交通システム
製造中心 → サービスシステム・知識中心
エネルギー、交通、インセンティブモデル
Ryan Chin:
Urban Mobility
7/8/2013
Waseda University
ポリシーデザインによるサステナブルなサービスシステム
39
7/8/2013
Ref: http://www.slideshare.net/spohrer/japan-may-11-future-of-cities-and-universities-20120511-v3
Waseda University
40
Ref: http://www.slideshare.net/spohrer/japan-may-11-future-of-cities-and-universities-20120511-v3
サービスサイエンスの重要概念
（Ref: Spohrer and Maglio 2009）
サービスサイエンスの重要概念
（Ref: Spohrer and Maglio 2009）
• サービス 生態（サービス・システム）
• インタラクション
生態
– 経済学等に基づく価値を創出するための価値提供型インタラク
ション
– 法学等に基づくガバナンス型インタラクション
インタラクション
（ネットワーク）
要素
価値提案型
• アウトカム
• ステークホルダー
ステークホルダー
– サービスの受容者、提供者、権力者、競争者など
– 尺度（質、生産性、法令遵守、戦略的・持続性など）
尺度
ガバナンス型
資源
アクセス権
アウトカム
Win-Win
Win-Lose
Lose-Win
Lose-Lose
7/8/2013
Waseda University
41
7/8/2013
Waseda University
42
7
8. 13/07/07
Innovation
Academic Landscape of SSMERef: Bibliometric Analysis of Service& Social Change
Research, Technological Forecasting
(Service Science, Management and Engineering )
SSME paper sub-cluster label analysis
Industry & ecosystem:
#8, IT & Web, 459papers, 2003.4
#2, medical care, 1,681papers, 2002.7
#4, ecosystem,
914papers, 2004.1
#6, public service,
866papers, 2002.2
#3, mental health care,
1,314papers, 2000.8
Web service
Process management
Human resource
management
Operation management
Knowledge management
Service quality, TQM
BPR
#7, public medical care,
632papers, 2001.8
#5, QOS, 906papers, 2002.7
#1, management, 1,818papers, 2003.0
7/8/2013
Waseda University
Only clusters
Copyright 2002-2009 Naoki Shibata All Rights Reserved.
13/07/07
43
7/8/2013
Ecosystem service
Ecosystem
valuation
Emergence of
Service Science
Ecosystem
resilience
Ecosystem
management
Service innovation
Waseda University
44
whose #papers ≧ 400 were named.
43
サービスサイエンス関連ジャーナル
およびコンファレンス
ジャーナル
Healthcare services
Financial services
Public services, SCM
Environment
Walter, mountain
Service Science: Research and Innovations in
the Service Economyシリーズ（Springer)
コンファレンス
Journal of Service Research(JSR)
Journal of Services Marketing
Journal of Service Management(JOSM)
International Conference on Serviceology
Managing Service Quality
(ICServ)
International Journal of Quality and Service
Frontiers in Service
Sciences
Human Side of Service Engineering (HSSE)
Journal of Service Science Research
International Research Symposium on Service
Service Science
Excellence in Management (QUIS)
International Journal of Services Operations
and Informatics (IJSOI)
International Conference on Service systems
International Journal of Services and
and service management (ICSSSM)
Operations Management (IJSOM)
International Conference on Services
International Journal of Services Sciences
Computing (SCC)
(IJSSci)
International Conference on Industrial Product
International Journal of Services Technology
Service
7/8/2013
Waseda University Systems (IPS2)等
45
and Management (IJSTM)等
•
•
•
•
•
•
•
Handbook of Service Science
The Science of Service Systems, by Demirkan, Haluk;
Spohrer, James C.; Krishna, Vikas (Eds.), 2011
Service Design and Delivery, by Macintyre, Mairi; Parry,
Glenn; Angelis, Jannis (Eds.), 2011
Service Systems Implementation, by Demirkan, Haluk;
Spohrer, James C.; Krishna, Vikas (Eds.), 2011
Cloud Computing and Services Science, by Ivanov, Ivan;
van Sinderen, Marten; Shishkov, Boris (Eds.), 2012
Case Studies in Service Innovation, by Macaulay, L.A.;
Miles, I.; Wilby, J.; Tan, Y.L.; Zhao, L.; Theodoulidis, B.
(Eds.), 2012
Global Perspectives on Service Science: Japan （出版予定）
7/8/2013
Waseda University
46
ここからスタート！
主な参考文献
• サービス学会
http://ja.serviceology.org/
• ISSIP (International Society for
Service Innovation
Professionals)
http://www.issip.org/
• S3FIRE
http://www.ristex.jp/
servicescience/
7/8/2013
Waseda University
47
1. Christopher H. Lovelock, Principles of Service Marketing and
Management
2. Stephen L. Vargo, Robert F. Lusch, “Evolving to a New
Dominant Logic for Marketing”, Journal of Marketing, 68,
January, 2004, pp.1-17.
3. Stephen L. Vargo, Paul P. Maglio and Melissa Archpru Akaka,
"On value and value co-creation: A service systems and
service logic perspective" European Management Journal 26,
2008, pp.145-152
4. サービス科学白書 “Succeeding through service innovation”
– http://www.ifm.eng.cam.ac.uk/ssme/
5. Yuriko Sawatani, and Y. Fujigaki, “Service Research Model for
Value Co-Creation”, Proceeding of PICMET Conference,
7/8/2013
Waseda University
48
2011.
8
