Livre blanc | 2008Ventes et marketing :Un couple choc
Ventes et marketing : Un couple chocPrésentation V         ous connaissez le scénario. Nous sommes en fin de          étai...
Ventes et marketing : Présent et futurSituation actuelle : Pourquoi ne pas sentendre ?                                Si l...
Figure 3 : Plan dachat mis en œuvre par le couple de chocÉtapes du  client                                        Recherch...
Présentation de loffre : Les commerciaux suivent le                    5. Facilité de collaboration : Collaboration simpli...
Critères de réussite : une vision unique de la réalitéProblème : Les ventes et le marketing sont                          ...
Vision partagée du client idéalProblème : Les ventes et le marketing ne partagent                     Solution : Des relat...
Du transactionnel au relationnelProblème : Les ventes et le marketing ont perdu des                 Solution : Des convers...
Processus en circuit fermé pour encourager la collaborationProblème : Les ventes et le marketing ont besoin de            ...
Que faire ensuite ?                                                      Conclusion :Quelle que soit la taille de lentrepr...
Notes1  Yankelovich Inc., 2004 Study of Consumer Attitudes Towards Marketing2  Venkatatesan et Kumar, « A Customer Lifetim...
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De nombreuses entreprises connaissent un manque de synergie entre l’équipe de vente et l’équipe marketing ; un problème récurrent. dont les deux équipes se rejettent mutuellement la faute. Conséquence, la performance commerciale en pâtit : mauvais prospects, clients manqués, asymétries d’informations … Dans ce livre blanc, Microsoft Dynamics passe au crible les obstacles nuisant au bon fonctionnement du couple marketing-ventes et présente les solutions et bonnes pratiques pour créer une bonne synergie entre les ventes et le marketing.

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Ventes et marketing : un couple choc

  1. 1. Livre blanc | 2008Ventes et marketing :Un couple choc
  2. 2. Ventes et marketing : Un couple chocPrésentation V ous connaissez le scénario. Nous sommes en fin de étaient insuffisantes, les cycles de vente très longs, les trimestre et le montant des ventes est en dessous des méthodes de suivi disparates et les prévisions peu fiables. » objectifs.Léquipe commerciale pointe du doigt le service marketing qui Une vision connectéenapporte pas suffisamment de prospects qualifiés, et le Dans lidéal, le marketing et les ventes créent une stratégieservice marketing accuse les commerciaux de ne pas assurer commune de mise sur le marché centrée sur les clients et nonle suivi des prospects. Cela vous dit quelque chose ? sur les produits. Le marketing crée la demande avec le type Aujourdhui, de nombreuses entreprises connaissent un de prospects adéquats (rentables) et assure la promotion de lamanque de synergie entre l’équipe des ventes et celle du marque. Le service commercial dispose des connaissances etmarketing, et ce, pour plusieurs facteurs : des outils qui lui permettent de conclure les ventes. Seule une technologie accessible et souple permet dobtenir cette mise • La réussite est mesurée différemment par ces deux en commun et ce partage continu dinformations. équipes. Ce livre blanc décrit les obstacles qui sopposent au travail déquipe appliqué au • Toutes deux ont une vision différente du client cible idéal. développement métier. Il présente ensuite les • Les données clients exploitables sont réparties sur pratiques recommandées applicables aux plusieurs dizaines de bases de données déconnectées. personnes, aux processus et aux technologies, qui permettent daligner les ventes et le • Il nexiste pas de vue à 360 ° des clients et de leurs marketing. À travers le regard du chef de file préférences dachat. Don Peppers, nous mettrons en lumière les • Des processus décousus rendent tout suivi impossible. principaux éléments (stratégie, processus, applications et technologies) capables de • La technologie, bien trop complexe à utiliser, nest rapprocher les ventes et le marketing. Nous adoptée que par une faible minorité. proposerons enfin un cadre en circuit fermé pour permettre à ces deux entités dadopter uneUne réalité déconnectée approche coopérative, unifiée et complète. LeCette déconnexion complique la tâche des entreprises qui résultat : une communication et un suivi continutentent de tirer pleinement parti de leurs opportunités qui produisent les relations clients les pluscommerciales. Elles ne parviennent pas à proposer des offres précieuses.adaptées aux personnes adéquates et au moment opportun,car les informations clients sont disséminées et les stratégies Table des matièresde mise sur le marché manquent de coordination. Pour Ventes et marketing : Présent et futur .......................................2atténuer cet effet et unifier les ventes et le marketing, les Plan dachat .............................................................................. 3entreprises font appel à des applications et à des technologies Surmonter les obstacles à la réussite ....................................... 4defficacité personnelle. • Critères de réussite : une vision unique de la réalité .........5 Rhett Thompson est responsable CRM international chez • Vision partagée du client idéal ............................................6Tekla, une entreprise qui développe et commercialise des • Du transactionnel au relationnel .........................................7solutions logicielles fondées sur des modèles. « Nos équipes • Processus en circuit fermé pour encourager la collaboration ........................................................................ 8des ventes et du marketing étaient déconnectées et notre • Une solution unique au service de lalignement ................8entreprise enregistrait de mauvais taux de conversion. Au Que faire ensuite ? ....................................................................9marketing, les prospects étaient éparpillés sur plusieurs bases Conclusion .................................................................................9de données et nous ne disposions pas des informationsrequises pour répondre aux demandes. Au servicecommercial, les données sur les comptes et les contacts 1
  3. 3. Ventes et marketing : Présent et futurSituation actuelle : Pourquoi ne pas sentendre ? Si les priorités sont décalées, il en va de même desAujourdhui, un vide sépare les ventes du marketing. Ce ne équipes de travail. Cette déconnexion explique pourquoi lessont pas les individus qui sont en cause, mais la structure et la équipes ciblent des objectifs à court terme, plutôt quune visionculture de leur entreprise. Cest elle qui a défini les services, à long terme. La figure 1 illustre les décalages courants entreles responsabilités, laccès aux informations clients et les les ventes et le marketing. Lesquels vous sont familiers ?systèmes de récompense en tant quentités distinctes. Le dernier ouvrage des experts en stratégie client, Don Peppers et Martha Rogers, Rules to Break & Laws to Follow:Figure 1 : Déconnexion entre ventes et marketing How Your Business Can Beat the Crisis of Short-Termism, décrit le contexte actuel : « Notre première règle met en Ventes Axe Marketing lumière une simple vérité. Si elle est connue de tous, elle nen est pas moins ignorée dans la course acharnée vers les Nb de prospects, Ventes trimestrielles résultats à court terme. Cependant, aucune entreprise ne peut Critère de réussite sensibilisation, retour Coût par vente sur invest. marketing tenir longtemps en se concentrant uniquement sur les ventes Montant de la vente Vision du client Réactivité aux et le chiffre daffaires immédiats. Ceux-ci ne mesurent quen Facilité de clôture idéal campagnes partie la création de valeur dune entreprise. Le succès repose Qualité des sur un équilibre entre la valeur à long terme et la valeur à court Fondée sur la Transactionnelle relations campagne terme. » (perspective) Autogéré plutôt que guidé par une Processus Fondé sur lactivité Situation future : Axe unique et mission partagée plutôt que sur le résultat mission Passons directement à une vision où les services des ventes Gestion des et du marketing salignent sur un axe unique visant des SFA Technologie campagnes objectifs à long et à court terme. Léquipe tire pleinement parti des outils de communication, dinteraction et de collaboration, généralisés dans les entreprises daujourdhui. La figure 2 La majorité des commerciaux nont quun objectif : ci-dessous représente lévolution du partenariat entre les« boucler le trimestre ». Ils cherchent donc à atteindre des ventes et le marketing. Ce schéma est-il applicable dans votrerésultats à court terme. Leur performance se mesure selon le entreprise ?nombre dappels, les présentations aux clients, le délai deconversion et enfin, la réalisation des quotas. Ils ont rarement Figure 2 : Partenariat entre ventes et marketingle temps dentrer leurs interactions dans une base de clientspour partager leurs connaissances. Ils sont récompensés Axe Objectif Solution : comment y parvenir ?lorsquils concluent une vente sur le court terme, et nonlorsquils prennent le temps de développer une relation sur le Visibilité complète sur leslong terme. Selon Martin Haggewald, directeur chez Renault, Critère de Rentabilité résultats/KPI ; pipeline prévisible réussite commerciale et prévisions précises favorisantla « mentalité du commercial » est axée sur les transactions un ajustement opportunplutôt que sur les relations. Daprès lui, « Ce nest pas le cyclede vie de la voiture qui importe le plus, mais celui du client. » Définition commune du client idéal Vision du Rentabilité du où le chiffre daffaires et les coûts Parallèlement, les équipes marketing doivent faire face à client idéal client sont déterminants tout au long de cette relationleurs propres défis. Sur le court terme, elles élaborent desplans visant à sensibiliser le public et à créer la demande Qualité des Fondée sur les besoins et la collaboration ; résulte dedaprès le retour sur investissement des prospects acquis, et relations Long terme laccumulation progressive des (perspective)daprès les taux de mémorisation et de réponse. Sur le long connaissancesterme, les annonceurs sattachent à la stratégie de marque et Planification commune, base de Collaboratifs etau positionnement. Si cette approche est utile, elle est perçue Processus simples clients partagée, connexion de tous les utilisateurs dans un cyclecomme « accessoire » dans une société régie par les chiffres. dutilisation de vie client uniqueLe marketing saliène les ventes sil ne mesure pas sesrésultats sur le court terme, comme la sensibilisation et le Vue globale du client ; workflow basé sur les pratiquesnombre de prospects. Cependant, cette mentalité concentre Technologies CRM intégré recommandées et sans cesseles ressources principalement sur la quantité des opportunités, amélioréet non sur leur qualité. 2
  4. 4. Figure 3 : Plan dachat mis en œuvre par le couple de chocÉtapes du client Recherche des Évalue les moyens Reconnaît Choisit la Réalise Devient défenseur solutions pour de satisfaire un besoin meilleure offre lachat de la marque satisfaire ce besoin ce besoinÉtapes du Exécution de la Planification Création de la demande Gestion des opportunités Présentation de loffre Réachat/Fidélitéprocessus commande Léquipe examine les Les membres de résultats de la campagne Léquipe examine les Léquipe examine les Léquipe convient Équipe léquipe définissent en fonction de la qualité besoins exprimés par les Léquipe examine létat scores de satisfaction dune stratégie decommune ensemble les critères des prospects et ajuste le prospects et développe du pipeline. client, les demandes de contact durable. du client idéal. plan daprès les une stratégie relationnelle. service client, etc. connaissances acquises. Classe les prospects Développe une relation Définition du territoire Propose loffre et la Exécute la transaction, Reste en contact avec le selon des critères avec le prospect en Ventes Planification des défend à laide des met à jour le fichier client via le processus de prédéterminés et assure identifiant ses besoins ; quotas documents de soutien client gestion de compte leur suivi lajoute au pipeline Développe des documents Fournit des Développe et met en Met à jour la base de Demande lautorisation de de soutien personnalisés témoignages client, Définition du budget œuvre des campagnes données pour les rester en contact avec le Marketing daprès les besoins des références et des de la campagne visant à atteindre les besoins de lanalyse client via des documents identifiés, des offres données sur le retour prospects idéaux marketing marketing d’ensemble sur investissement Planification et budgétisation Gestion et segmentation Gestion des réponses et Informations de Gestion des comptes Prévisions de lanalyseTechnologie marketing ; des données ; gestion des prospects ; gestion compte et et des marketing et analyse des facilitatrice planification de des campagnes ; gestion des opportunités devis/propositions commandes/factures ventes léquipe commerciale des prospects et du territoire La réponse réside dans un plan guidé par une mission Examinons de plus près les étapes de la figure 3 pour unique, élaboré par les parties prenantes du marketing et des comprendre comment la technologie se met au service de la ventes qui partagent des critères de réussite, une vision du stratégie intégrée. client idéal, une perspective de relation et un processus communs. Ce plan sappuie sur une base technologique Processus axé sur le client puissante constituée dapplications flexibles, évolutives, Planification : Les équipes des ventes et du marketing familières et simples demploi. développent conjointement un processus de bout en bout et Selon cet idéal, le marketing devient un multiplicateur de une définition commune du client idéal. Cette définition se ventes et les processus de front office sont plus définissables, fonde sur des données historiques et sur des prévisions. réexécutables et réguliers. Le service commercial devient le confident du marketing, partageant les informations clients et Génération de la demande : Daprès la définition partagée les pratiques recommandées. Tous deux se concentrent sur du client idéal, le marketing sensibilise le public pour fournir ce dont a besoin le client et à quel moment il en a besoin. Ils des prospects aux ventes. Les ventes assurent le suivi de ces apprennent ensemble et enrichissent leurs connaissances au prospects en respectant les délais définis avec le marketing. fil du temps. Les ventes et le marketing évaluent ensuite la qualité des La figure 3 met en évidence linteraction entre le marketing prospects selon les définitions et les mesures convenues. et les ventes. Il sagit de « létat futur » des ventes et du marketing. Chaque phase du plan dachat aligne le marketing Gestion des opportunités : Les ventes engagent le et les ventes sur un besoin client. Les applications et les dialogue avec le prospect afin de mieux comprendre ses technologies fournies par une solution intégrée constituent les problèmes, et créent une demande pour la solution. Le principaux facteurs de réussite. marketing fournit alors aux commerciaux des outils de vente pour appuyer le contrat. Enfin, les commerciaux font part de leurs commentaires sur lefficacité de ces outils. 3
  5. 5. Présentation de loffre : Les commerciaux suivent le 5. Facilité de collaboration : Collaboration simplifiée desprospect jusquau processus de vente, de lévaluation à la membres de léquipe, suivi automatique desconversion en passant par la qualification. Tout au long du communications avec les prospects et clients, et suivi intuitifprocessus, les ventes communiquent étroitement avec le des données structurées ou non structurées.marketing. Tous deux séchangent des documents de soutienet des retours dexpérience.Exécution de la commande : Dès la vente conclue, leprospect devient un client et le processus de gestion de Surmonter les obstaclescompte est déclenché. Le gestionnaire de compte établit et À priori, ce que nous venons dévoquer ne peut que susciterrenforce la relation. Il transmet les demandes et commentaires lunanimité. Pourtant, lalignement ne se fait pas.du client au marketing. Les ventes et le marketing mesurentalors la satisfaction du client et lutilisation du produit. À partir Figure 4 : Approche intégréede ces commentaires, ils identifient les futures opportunitésavec le client. Axe SolutionRéachat et fidélité : Léquipe contrôle les réactions des Critère de réussite Vision unique de la réalitéclients. Elle sen sert pour affiner ses processus decommunication et identifier les tendances dachat ou toute Vision du clientautre orientation. À ce stade, le client peut devenir un Vision partagée du client idéal idéaldéfenseur du produit et participer à sa promotion par lebouche à oreille. Qualité des relations De la transaction à la relation (perspective)La technologie fait le lienLapplication de ces tâches par le biais de workflows permet Processus Circuit ferméde mieux prévoir les processus, den améliorer lefficacité et degarantir la cohérence de leur exécution. Pour que latechnologie réponde à cette vision, les cinq conditions Une solution unique au service de Technologiessuivantes sont requises : lalignement1. Facilité d’adoption par lutilisateur : Lapplication doit être intuitive et son interface basée sur les rôles. Les ventes et le marketing seront ainsi en mesure de ladopter Cette section identifie les raisons du décalage et propose des rapidement. solutions possibles. Dans notre monde idéal, le marketing devient un2. Processus optimisés : Les pratiques recommandées multiplicateur de ventes et le service commercial devient le sappuient sur un moteur de workflow dynamique, et sont confident du marketing. Tous deux se concentrent sur ce dont créées et enrichies au fil des réussites. Les workflows a besoin le client et le moment où il en a besoin. connectent les utilisateurs dans un même cycle de vie client. Les processus sont efficaces et réexécutables.3. Visibilité du client : Une vue unique du client à Dans lidéal, le 360 degrés permet aux ventes et au marketing de suivre marketing et les ventes lhistorique des préférences, des achats et des relations. créent une stratégie commune de mise sur4. Mesures/KPI complets : Pour une visibilité immédiate le marché centrée sur des mesures et des problèmes, des pipelines prévisibles et les clients et non sur des prévisions fidèles sont basés sur des analyses les produits. exhaustives (permettant dajuster lexécution en cours pour modifier les projections à venir). 4
  6. 6. Critères de réussite : une vision unique de la réalitéProblème : Les ventes et le marketing sont Solution : Une vision unique de la réalité pourincohérents. encourager la collaborationAu plus haut niveau, les deux équipes partagent certains Être sur la même longueur donde et y rester, cela demandeobjectifs. Toutes deux visent à augmenter le chiffre daffaires, des solutions puissantes dintégration, de collaboration età attirer des prospects de qualité et à réduire le temps de danalyse. Seule une connaissance unifiée des donnéesclôture des ventes. Cest leur manière de définir, datteindre et essentielles garantit la présence dune « vision unique de lade mesurer ces objectifs qui diffère sensiblement, doù un réalité ». Pour sadapter aux changements rapides du marchédécalage. et des besoins sans abandonner le processus, les ventes et le Peppers & Rogers Group a récemment mené deux marketing doivent pouvoir étudier les informations puisenquêtes sur les ventes et le marketing. La première auprès convenir ensemble des actions optimales. Laccès à desde 600 responsables des ventes et du marketing abonnés aux données client cohérentes, fiables et riches permet didentifierpublications 1to1 Media. La seconde enquête a été menée via les tendances et daméliorer ainsi les ventes croisées etLinkedIn, la plateforme Internet de réseaux socio- incitatives.professionnels. Lobjectif était de comprendre ce qui freinait la Tekla a opté pour une gestion de la relation client qui tientcollaboration entre ces deux équipes. La déclaration suivante compte du cycle de vie complet des clients. Les informationsillustre les frustrations qui naissent de ce décalage. clients permettent de créer des interactions personnalisées. « La vente est un sport déquipe. Chaque service doit se Rhett Thompson, responsable CRM international pour Tekla,concentrer sur son propre rôle et nul ne doit tenter de estime que son rôle consiste à « encourager lefficacité etlemporter ou de contourner lautre. Il faut reconnaître la identifier, acquérir et développer des relations clientdémarcation entre les deux services. Trop de commerciaux fructueuses ». Le rôle de la gestion des relations client chezremettent à plat le travail du marketing (présentations, Tekla est « de soutenir les personnes, les processus et lesdocumentation, lettres types, etc.). Le marketing, de son côté, technologies » en vue « daugmenter le chiffre daffaires et lainvestit trop defforts dans les campagnes, sans puiser dans satisfaction client ». Tekla a redéfini ses fonctions de vente etles connaissances et la base de clients du service commercial. de marketing à la suite dune mise en œuvre CRM. Le nombreTous deux agissent parfois comme si un vide les séparait. de ses prospects a triplé, son cycle de vente a été réduit deLéchange dinformation est indispensable à leurs réussites moitié, le taux de satisfaction client a augmenté de 30 % etrespectives. Mettons fin aux devinettes et plaçons tous les lentreprise a su établir et développer des relations clientmembres de léquipe (tous les services) en face du client. fructueuses.Abolissons les barrières et évitons cet état isolationniste. » — Personne interrogée lors de lenquête Internet dePeppers & Rogers Group Tekla a redéfini sesEn bref : Au final, les ventes et le marketing fonctions de vente etdoivent tous deux accéder à un ensemble de de marketing à ladonnées métier unifié. Cette « vision unique de suite dune mise enla réalité » doit servir de base à la planification œuvre CRM.et à lexécution des activités de ces deuxéquipes. Le résultat : Tekla a triplé le nombre de ses prospects, réduit son cycle de vente de moitié, amélioré son taux de satisfaction client de 30 % et su établir et développer des relations clients fructueuses. 5
  7. 7. Vision partagée du client idéalProblème : Les ventes et le marketing ne partagent Solution : Des relations client fructueusespas la même vision du client idéal. constituent le facteur de stimulation commun.Dans la plupart des entreprises, ni les ventes ni le marketing Lorganisation de demain, où les ventes et le marketing sontne sont incités à créer des relations clients durables ou à alignés et guidés par une mission, sera liée à des objectifs àtravailler de pair pour y parvenir. Comme le remarque Don long et à court terme. Le facteur de stimulation exige une vuePeppers, « Il nexiste aujourdhui aucun système de élargie de toutes les relations client. Cela nest possible que silrécompense incitant les ventes ou le marketing à créer des existe une base de données alimentée à la fois par les ventesrelations client solides. » Le service commercial est un peu et par le marketing. Lorsque les activités de génération decomme une « machine à sous », tandis que le marketing demande (quels documents ont été envoyés à qui, quand etfonctionne « à limpression ». Léquipe des ventes est quelles sont les réactions) sont liées aux données desrécompensée en fonction du chiffre daffaires généré, et le transactions commerciales, il en ressort un tableau global quimarketing en fonction du nombre de prospects et du niveau de permet de cibler les clients les plus intéressants ousensibilisation. Ainsi, la vente dun seul produit aujourdhui a susceptibles de le devenir. Ce tableau partagé permet détablirplus de valeur que la vente de plusieurs produits dans trois des priorités pour la mise en place dune stratégie communemois. visant à accroître lefficacité. Si les deux équipes ont accès aux mêmes informations sur Les Trail Blazers de Portland de la NBA utilisent Microsoftla rentabilité des clients, le marketing doit identifier les clients Dynamics CRM pour établir des relations tout au long du cyclede valeur et entrer en contact avec eux. Le service commercial de vie des clients. Lorsquun client achète un billet pour unse charge alors de leur vendre des produits. Cependant, en match, il est placé dès le jour suivant dans la base de donnéeslabsence de visibilité quant à la situation des relations et sans des prospects pour les prochains matchs. Il est invité àprogramme dincitation destiné à cibler ces prospects et à acheter un billet pour un autre match, puis pour un lot de sixaugmenter les ventes, il nexiste pas de langage, de motivation matchs lorsque les Trail Blazers jouent contre les équipesou dobjectif communs. Faute de « terrain commun », préférées du client. Après un certain temps, le client achèteralalignement ou la collaboration na pas lieu dêtre. Daprès peut-être un abonnement saisonnier. Lentreprise doit alorsChris Dill, vice-président et directeur des technologies de chercher à le fidéliser dannée en année. Comme lexpliquelinformation pour les Trail Blazers de Portland de la NBA : M. Dill : « Le fait davoir accès aux informations dans une base« Dans notre entreprise, tout le monde doit savoir qui sont nos de données partagée permet à toute lorganisation de trouverclients et chercher à renforcer les relations existantes. Notre le meilleur moyen de convertir les prospects en opportunitéssystème CRM nous permet de bénéficier de cette visibilité à de vente et les clients occasionnels en abonnés saisonniers. »tous les stades de la relation client. »En bref : En fin de compte, les ventes et le « Le fait davoir accès auxmarketing doivent se forger une vue à informations dans une base360 degrés du client. Cela leur permettra de données partagée permetdidentifier les meilleurs prospects ou les à toute lorganisation declients les plus rentables pour aligner leur trouver le meilleur moyen destratégie et leurs programmesconvenablement. convertir des prospects en opportunités de vente et les clients occasionnels en abonnés saisonniers. » Chris Dill, VP et directeur des technologies de linformation, Trail Blazers de Portland 6
  8. 8. Du transactionnel au relationnelProblème : Les ventes et le marketing ont perdu des Solution : Des conversations pertinentes et baséesacheteurs, car leurs liens sappuyaient sur les sur la permission pour gagner les acheteurs.transactions et non sur des relations. Chaque client a des préférences distinctes sur la façon dont ilLes équipes de vente et de marketing concentrent leurs efforts souhaite être contacté. Certains préfèrent un contact directsur des plans et des budgets, mais ne sattardent pas assez avec un commercial, tandis que dautres penchent pour lesur la manière dont ces dépenses peuvent accroître ou miner courrier électronique ou le téléphone.la valeur dun client ou ses achats futurs. Ces deux entités font En tenant compte de ces préférences, vous gagnez lasouvent appel à des technologies pour recueillir les confiance du client et augmentez vos chances de conclure desinformations sur les clients et leurs préférences en matière de ventes. Le Journal of Marketing a publié une étude quicommunication. Mais plutôt que dutiliser ces informations pour confirme lidée selon laquelle il existe un niveau et un typerépondre aux inquiétudes des clients et renforcer ainsi leurs optimal de communication pour chaque client.2 Un clientrelations ou adapter les produits et services offerts, elles se confronté à des contacts récurrents qui dépassent un seuilcontentent de réaliser des ventes globales, ce qui a une donné risque de réduire sa fréquence dachat. Cette étudeincidence néfaste sur la valeur du client à long terme. révèle en outre que les clients réagissent négativement Don Peppers décrit la valeur des relations en ces termes : lorsque leurs préférences sont ignorées.« Même dans un monde qui compte plusieurs milliards de Les technologies de vente et de marketing permettent auxpersonnes, les clients sont une ressource rare. Plus rare entreprises de recueillir et d’utiliser les informations clients, deencore que le capital. Une entreprise doit donc porter une sorte que les prises de contact soient pertinentes et bienattention toute particulière à la façon de ‘dépenser’ cette accueillies. Des fonctions avancées danalyse et de créationmonnaie client. » de rapports rendent les données exploitables. Elles permettent De mauvaises expériences peuvent endommager bon aux ventes et au marketing de déceler les tendances,nombre de relations potentielles et ébranler la monnaie client. didentifier les divergences, de respecter les préférences enLe commun des mortels relate ses expériences heureuses à matière de communication et de tirer pleinement parti descinq personnes au mieux, et ses mauvaises expériences à au opportunités.moins dix personnes. Selon une étude de Yankelovich, la Côté ventes, les applications mobiles rendent les donnéesrumeur générée par les consommateurs amplifie notablement portables, ce qui favorise lefficacité et la performance en toutle « bouche à oreille négatif » engendré par une mauvaise lieu. Les commerciaux ont accès aux informations les plusexpérience.1 Toute entreprise qui ne prête pas attention aux récentes et peuvent donc adapter leurs offres en temps réel.préférences de ses clients en termes de communication risque « Nous pouvons nous concentrer sur ce dont nous avonsdendommager sérieusement leur valeur sur le long terme. besoin pour conclure la vente », explique Sean Flack, directeur de la relation client mondiale. « Microsoft Dynamics CRM nous permet de disséquer les données sans difficulté. »En bref : Pour réussir, les ventes et lemarketing doivent faire passer leur activitédun modèle transactionnel à un modèle fondésur les relations. Pour cela, il est essentiel decommuniquer avec le prospect ou le clientdune manière adaptée à ses préférences. Les mauvaises expériences peuvent nuire à bon nombre de relations potentielles. Un utilisateur relate ses expériences heureuses à cinq personnes au mieux, et ses mauvaises expériences à au moins dix personnes. 7
  9. 9. Processus en circuit fermé pour encourager la collaborationProblème : Les ventes et le marketing ont besoin de Solution : Familiarité et simplicité encouragentnouvelles compétences et de nouveaux processus. ladoption.Cette nouvelle relation exige, bien entendu, de nouvelles Le développement de nouvelles compétences nest pas chosecompétences. Le modèle de vente traditionnel est aisée. En effet, le temps nécessaire à la formation nest pasincompatible avec le scénario de relation à long terme et de consacré à la vente ou au marketing. La technologie permettravail déquipe. Très souvent, la formation est coûteuse et le de surmonter cet obstacle, à condition de fournir des fonctionsrecrutement difficile. Mais les entreprises nont pas le choix. Il puissantes tout en restant simple à utiliser.leur faut des outils pour mettre en œuvre les processus et Linterface du produit se doit dêtre conviviale. Les saisiesencourager lalignement. Daprès Don Peppers : « Du fait de la de données fastidieuses peuvent être remplacées par desnature même des objectifs de vente et de la structure des listes déroulantes et des fonctions de saisie semi-automatique.commissions basées sur les produits, la plupart des Microsoft Dynamics CRM répond à ces exigences. Conçucommerciaux nont pas le temps de faire le lien entre leurs entièrement pour les équipes métier, il utilise linterface bien ®prospects actuels et le travail de préparation plus délicat du connue de Microsoft Office Outlook . Il est utilisable aussi bienmarketing, qui vise à rendre ces prospects possibles. » Cette en ligne que hors-connexion et les données sont facilementdéconnexion se traduit par une baisse du taux dadoption. accessibles via un assistant personnel, atout essentiel pour les commerciaux itinérants.En bref : Aussi puissante que soit la technologie, Comme lobserve Sean Flack de Nortel : « Pour décrireelle doit se présenter sous une forme facile à utiliser ladoption de Microsoft Dynamics CRM par lutilisateur, je diraiafin que les commerciaux et les responsables que ce produit sintègre à merveille aux tâches que nosmarketing puissent lexploiter efficacement. équipes réalisaient déjà quotidiennement dans Outlook et ® Excel . Ce nouvel outil se superpose simplement à lexistant, de sorte quil passe inaperçu. »Une solution unique au service de lalignementProblème : Les connaissances exploitables sont Solution : Une suite CRM intégrée qui remplace lesstockées dans des bases de données déconnectées. outils « maison » hétéroclites et centralise lesDe nombreuses entreprises ont recours à des applications informations clients.incohérentes, parfois devenues obsolètes. Les systèmes CRM Le problème nest pas dû à un manque doutils, mais à lacomprennent généralement des rapports standards qui complexité de ces outils. La solution réside dans les nouvellesdonnent un aperçu global des relations clients. applications CRM offrant une suite complète de fonctions deMalheureusement, tous ne sont pas adaptables en fonction vente (planification du territoire, gestion des prospects et desdes exigences de chaque commercial. opportunités, gestion des comptes et des contacts, prévision Rares sont les outils actuels qui offrent une vue à et analyse des ventes) et de fonctions marketing (planification360 degrés du client, sintègrent aux applications et proposent et budgétisation, gestion des données, des listes, desdes fonctions de workflow robustes permettant de créer et campagnes, des réponses et des prospects, et analysedappliquer des pratiques recommandées. marketing). Les ventes et le marketing ont besoin dune Steve Santana, directeur informatique pour les ventes et le solution unifiée. Toutefois, une suite CRM qui regorge demarketing chez Nortel, déclare : « Nos processus métier et fonctionnalités est inutile si elle ne présente pas une interfacenotre solution de gestion des activités des commerciaux conviviale.étaient éparpillés. Chaque pays possédait son système CRM, « Les fonctions natives de Microsoft Dynamics CRM, sason processus de vente et, parfois même, son propre canal de liaison avec Outlook et son accessibilité dans Excel ont étémise sur le marché. Il nous fallait une solution simple à utiliser déterminantes dans notre décision dachat, et ces facteurs ontet à déployer dans plusieurs pays. » largement contribué à la réussite du déploiement », commente Dan Evans, responsable international, CRM, Nortel. « UneEn bref : Pour être véritablement alignées, les entreprise internationale telle que la nôtre, dotée de plus deéquipes des ventes et du marketing ont besoin dune 3 500 équipes commerciales et de support, a affaire à unsolution unifiée conviviale qui inclut les principales vaste éventail de clients et de contacts, et la déduplicationfonctions de vente et de marketing. quoffre Microsoft Dynamics CRM 4.0 ne peut que renforcer notre efficacité. » 8
  10. 10. Que faire ensuite ? Conclusion :Quelle que soit la taille de lentreprise, son empreinte régionale Le couple choc produitou internationale et le type de produits ou services vendus, leséquipes de vente et de marketing sont daccord sur un point des résultatscapital : la valeur métier sur le long et le court terme provient Les entreprises ont du mal à aligner leurs équipes de vente etdun atout prépondérant, les clients. Cette ressource se fait de marketing, mais la récompense est grande pour celles qui yaujourdhui plus rare que le capital. Pour en tirer le maximum parviennent. Selon une étude de MathMarketing surde valeur, les ventes et le marketing doivent donc travailler de lalignement,3 cela en vaut la peine. Cette étude souligne quepair dans un contexte où la concurrence fait rage. les entreprises qui enregistrent le plus haut niveau Il est grand temps pour les directeurs de créer une nouvelle dalignement se développent plus rapidement de 5,4 points,relation de travail pour ces deux équipes, comme illustré concluent 38 % de ventes supplémentaires et perdent 36 % deci-dessous : clients en moins. Les utilisateurs de Microsoft Dynamics CRM connaissentFigure 3 : Nouvelle relation entre les ventes et le marketing des résultats semblables. Grâce à un système CRM unifié, les Suns de Phoenix et lUS Airways Center ont pu intégrer les Attribut Aujourdhui Demain efforts des ventes et du marketing et tripler ainsi leur ratio de Fonctionnement en ventes. Tekla a multiplié par trois ses prospects sérieux et Entreprise Intégrée et collaborative silos réduit de moitié son cycle de vente. ColdStone Creamery, une Vendre des Établir des relations chaîne américaine de glaciers, a implémenté CRM il y a tout Stratégie produits aux clients avec les clients juste 8 mois. Depuis, le taux dadhésion à son « Birthday Récompenser les Récompenser les Program » a augmenté de 650 % et le retour sur relations à long terme Stimulation transactions à court avec les clients investissement dEquinox (spa et gymnastique) a enregistré terme rentables une hausse de 184 %. Le fournisseur dimprimantes Roland Profilé et segmenté en DGA, quant à lui, a considérablement réduit ses temps de Étendre la base de fonction des Objectif clients informations clients distribution qui sont passés de plusieurs semaines à quelques (valeur et besoins) jours. Relation Relation Les entreprises se disputeront toujours les clients, quelle Relation interpersonnelle et transactionnelle électronique que soit la conjoncture. Lors dune reprise économique, lobjectif est dattirer davantage de clients et de valoriser la Mode de fonctionnement Autogéré Guidé par mission marque. En période de récession, il sagit dexploiter la valeur du client et dêtre plus efficace. Dans les deux cas, il est Il existe des applications et des technologies defficacité indispensable de connaître le client pour en réaliser tout leindividuelles pour aider les entreprises à sceller cette alliance potentiel. Si les ventes et le marketing partagent cesentre les ventes et le marketing. Comme lexplique John connaissances, ils forment un couple choc capable de générerWalker, des Suns de Phoenix de la NBA et de lUS Airways de la valeur pour lentreprise.Center : « Il nous fallait être plus compétitifs, dautant quunnouveau stade de 8000 places devait souvrir non loin. Nousmanquions doutils adéquats et souhaitions établir un planstratégique pour recueillir et centraliser les données clients etaccroître les ventes. Microsoft Dynamics CRM permettait de Il est indispensable decréer des campagnes et de gérer lefficacité et également, de connaître le client pour ensuivre nos commerciaux et de créer des rapports afin de réaliser tout le potentiel. Simesurer leur efficacité. Nous avons pu adapter les outils à nos les ventes et le marketingprocessus et, grâce aux rapports, mesurer le nombre dappels, partagent cesleur efficacité, les taux de clôture, etc. » connaissances, ils forment John Walker ajoute que les Suns étaient conscients du un couple de choc.besoin de changer leur mode de fonctionnement. La tâchenest pas toujours facile mais, comme le montrent lestémoignages clients de ce document, le jeu en vaut lachandelle. 9
  11. 11. Notes1 Yankelovich Inc., 2004 Study of Consumer Attitudes Towards Marketing2 Venkatatesan et Kumar, « A Customer Lifetime Value Framework for Customer Selectionand Resource Allocation Strategy », Journal of Marketing, 68 (octobre) 106-25, octobre20053 Étude de référence de MathMarketing et de Marketing, « How Measurement Can AlignMarketing and Sales », 2007À propos de Microsoft Dynamics CRMMicrosoft Dynamics CRM est une suite complète de gestion de la relation client. Sesfonctions de vente, de marketing et de service sont rapides, familières et flexibles, etpermettent aux entreprises de toutes tailles de rechercher, élaborer et développer desrelations client fructueuses. Distribué via un réseau de partenaires proposant des servicesspécialisés, Microsoft Dynamics CRM fonctionne conjointement avec les produits Microsofthabituels pour simplifier les processus. (©2008 Microsoft Corporation. Tous droitsréservés.)Pour obtenir des informations complémentaires, visitez le sitewww.microsoft.com/france/dynamics/crm.À propos de Peppers & Rogers GroupPeppers & Rogers Group représente la division 1to1® Strategy de Carlson Marketing. Sonobjectif est daider ses clients à acquérir et à fidéliser une clientèle rentable. À lheure où lesproduits deviennent des marchandises et où la mondialisation saccentue, les clients seraréfient. Ce sont eux qui déterminent le profit daujourdhui et la valeur de lentreprise dedemain. Pour que ces objectifs soient atteints, nous aidons nos clients à établir de bonnesrelations avec les acheteurs idoines, via les canaux opportuns. Notre activité consiste à résoudre les problèmes métier de nos clients. En fournissantune stratégie « 1to1 » de premier choix, nous abolissons les obstacles opérationnels etorganisationnels qui entravent les relations client. Nous expliquons à nos clients commentutiliser les ressources présentées aux éventuels acheteurs afin daméliorer lesperformances de leurs activités de marketing, de vente et de services.Pour obtenir des informations complémentaires, visitez le site www.peppersandrogers.com. 10

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